工控置業(yè)EF地塊市場(chǎng)調(diào)研及營(yíng)銷策劃前期溝通提案

工控置業(yè)E/F地塊市場(chǎng)調(diào)研及營(yíng)銷籌劃提案(前期溝通案)2021-4-101

前言市場(chǎng)篇客戶篇板塊篇定位篇營(yíng)銷篇推廣篇后語2提案前言本次溝通是前期溝通，主要目的是在了解杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀、杭州小戶型公寓樓盤及LOFT產(chǎn)品現(xiàn)狀及開展趨勢(shì)，明確本工程的定位和面臨的風(fēng)險(xiǎn)及存在的機(jī)遇。著重解決本工程“賣什么？〞、“賣給誰？〞以及“怎么賣？〞這三大問題。雙方在戰(zhàn)略、方向以及客戶定位和產(chǎn)品定位上取得共識(shí)，并針對(duì)目前的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)格局，如何精準(zhǔn)定位突圍杭城，以及工程整體規(guī)劃上的把控，打造傳世經(jīng)典，著重于有指導(dǎo)意義的戰(zhàn)略和方向，細(xì)節(jié)和常規(guī)手法不是本次提案的重點(diǎn)。詳細(xì)的論證報(bào)告將在以后的提案中重點(diǎn)論述。3

前言市場(chǎng)篇客戶篇板塊篇定位篇營(yíng)銷篇推廣篇后語4歷史進(jìn)程說：城市快速建設(shè)開展是歷史前進(jìn)的必然產(chǎn)物，是中國解決“三農(nóng)問題〞行之有效的根本方法之一。城市快速擴(kuò)張將是中國近段時(shí)間開展趨勢(shì)。面對(duì)機(jī)遇，我們應(yīng)該抓住城市建設(shè)新機(jī)遇進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，應(yīng)該順應(yīng)歷史，做城市化進(jìn)程的推手，做城市新區(qū)建設(shè)的開拓者。

面對(duì)機(jī)遇，我們?cè)撟鍪裁?杭州樓市之——“一線之差〞2007-2021年中國房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了由高到低再到迅猛上揚(yáng)的起伏行情，房地產(chǎn)企業(yè)也經(jīng)歷了由歡喜到茫然再到驚喜交加的心理劇變。2021年初，很多房地產(chǎn)企業(yè)還面臨資金壓力甚至現(xiàn)金流斷裂的風(fēng)險(xiǎn)，而盤點(diǎn)全年，全國房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售量及銷售價(jià)格已到達(dá)了前所未有的高度，房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)績(jī)大幅提高、資金狀況明顯改善；銷售額在百億以上的企業(yè)數(shù)量2021年驟增到27家，標(biāo)志著企業(yè)實(shí)力上升到了一個(gè)新的臺(tái)階，同時(shí)也是市場(chǎng)因素作用的結(jié)果。2021，“瘋牛年〞，高房?jī)r(jià)一路裸奔，成了老百姓心中的切膚之痛！這一年下半年“十一〞期間，一線城市房?jī)r(jià)超過了2007年“拐點(diǎn)〞前最高點(diǎn)?；仨?021年房地產(chǎn)政策變化，上半年積極救市，下半年隨市維穩(wěn)。各地政府在落實(shí)房產(chǎn)政策上各顯神通，緊緊跟隨在中央積極的財(cái)政和貨幣政策身后，成為保八的中堅(jiān)力量，這些頗具地方特色的政策集體塑造了2021年房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮。也就是在2021年，杭州房地產(chǎn)一下子從中國二線城市一躍成為與北京、上海、深圳并稱為中國房地產(chǎn)風(fēng)向標(biāo)的一線城市。第一章：市場(chǎng)篇——杭州概述6認(rèn)識(shí)杭州杭州是一座有著悠久歷史和文化的古城。她三面環(huán)山一面臨江，坐擁天下美景——西湖,在獨(dú)具優(yōu)越的自然環(huán)境的同時(shí),也具備悠久的歷史人文資源。杭州市政府以西博會(huì)為平臺(tái)，實(shí)施了“住在杭州、游在杭州、學(xué)在杭州、創(chuàng)業(yè)在杭州〞的城市開展戰(zhàn)略,出臺(tái)了一系列“構(gòu)造大都市,建設(shè)新天堂〞的配套政策,積極向國際花園城市邁進(jìn),未來的杭州是旅游勝地、學(xué)習(xí)創(chuàng)業(yè)樂園、居住生活天堂以及時(shí)尚休閑之都。第一章：市場(chǎng)篇——杭州概述7大杭州市區(qū)規(guī)劃總體圖第一章：市場(chǎng)篇——杭州概述8杭州“一主三副六組團(tuán)〞具體規(guī)劃1杭州的開展是“一主三副六組團(tuán)〞，杭州主城和江南城、臨平城、下沙城三個(gè)副城再加六個(gè)組團(tuán)，六組團(tuán)詳細(xì)功能定位主城：由上城區(qū)、下城區(qū)、西湖區(qū)、拱墅區(qū)及江干區(qū)西部組成。中部、南部為商貿(mào)、居住生活區(qū)，北部以工業(yè)、倉儲(chǔ)物流區(qū)為主，東部為交通、市政設(shè)施區(qū)，西部為教育科研、居住區(qū)。湖濱地區(qū)為旅游商業(yè)區(qū)，江濱地區(qū)為城市新中心(商務(wù)中心)。規(guī)劃城市人口185萬人，城市建設(shè)用地167平方千米。江南城：由濱江區(qū)、蕭山城區(qū)和江南臨江地區(qū)組成，沿江地區(qū)為居住生活區(qū)、公建區(qū)和遠(yuǎn)景城市商務(wù)中心，南部為商貿(mào)、居住生活區(qū)，東、西部為工業(yè)區(qū)和文教科研區(qū)。規(guī)劃城市人口110萬人，城市建設(shè)用地102平方千米。臨平城：由臨平城區(qū)、運(yùn)河鎮(zhèn)等組成，北部為工業(yè)區(qū)和配套生活效勞區(qū)，中部為公建區(qū)和居住生活區(qū)，南部為物流區(qū)。規(guī)劃城市人口50萬人，城市建設(shè)用地46平方千米。下沙城：由下沙、九堡、喬司組成，北部為教育科研區(qū)，南部、西部為工業(yè)區(qū)，中部及東部臨江地區(qū)為居住生活區(qū)。規(guī)劃城市人口60萬人，城市建設(shè)用地54平方千米。六大組團(tuán)：分成北片和南片，北片由塘棲、良渚和余杭組團(tuán)組成，南片由義蓬、瓜瀝和臨浦組團(tuán)組成。用于吸納中心城區(qū)人口及產(chǎn)業(yè)等功能的擴(kuò)散，形成相對(duì)獨(dú)立的組合城鎮(zhèn)。第一章：市場(chǎng)篇——杭州概述9杭州“一主三副六組團(tuán)〞具體規(guī)劃2臨浦組團(tuán)：由臨浦、義橋、戴村鎮(zhèn)組成，是城市南部未來高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開展的主要基地。塘棲組團(tuán)：由塘棲、仁和鎮(zhèn)組成，是省級(jí)歷史文化保護(hù)區(qū)，城市北部的休閑旅游觀光基地和臨平工業(yè)區(qū)塊的配套效勞基地。良渚組團(tuán)：由良渚、瓶窯鎮(zhèn)組成，是城西北部以良渚文化和生態(tài)農(nóng)業(yè)為主體的文化休閑旅游基地。嚴(yán)格保護(hù)遺址群，合理控制人口和建設(shè)用地規(guī)模。余杭組團(tuán)：由余杭、閑林鎮(zhèn)和倉前鎮(zhèn)南部組成，是城市西部的近郊住宅區(qū)和高教科研基地。瓜瀝組團(tuán)：由瓜瀝、衙前、坎山鎮(zhèn)組成，是城市東南部以臨港工業(yè)、輕紡工業(yè)、服裝加工為主的綜合性工業(yè)區(qū)和區(qū)域性物流中心。義蓬組團(tuán)：由義蓬、南陽、河莊、新灣鎮(zhèn)組成，是城市東部大型綜合性工業(yè)開展基地。第一章：市場(chǎng)篇——杭州概述10杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)開展?fàn)顩r杭州樓盤價(jià)格持續(xù)上升的現(xiàn)象已被稱作“杭州現(xiàn)象〞來分析，在繁榮、漲價(jià)、感慨和爭(zhēng)論聲中，不光是房地產(chǎn)行業(yè)及相關(guān)行業(yè)，現(xiàn)在全社會(huì)都在討論房地產(chǎn)市場(chǎng)。杭州房地產(chǎn)較為集中的問題一是高價(jià)位房屋比重過大，杭州長(zhǎng)期以來新增高檔房屋占據(jù)主流，中低檔房屋嚴(yán)重缺乏；二是房?jī)r(jià)炒作和投資性需求過度。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)在杭州的問卷調(diào)查顯示，僅有11％的居民購房的目的為居住，其余均為置業(yè)投資或居住兼投資目的。2021年，杭州樓市為近幾年最跌宕起伏的一年，一項(xiàng)項(xiàng)記錄被神奇地創(chuàng)造，當(dāng)人們還在為2007年樓市的瘋狂感慨時(shí)，很多看起來不可逾越的頂峰已經(jīng)被踩在了腳底下。2021年，杭州主城區(qū)商品房成交量超出07年、08年總和，12月份本年度最高成交均價(jià)接近20000元/平方米；2021年，杭州土地市場(chǎng)異常熾熱，全年成交土地785億元，位居全國第三。第一章：市場(chǎng)篇——杭州樓市盤點(diǎn)11杭州商品住宅成交量2021年，在多項(xiàng)購房?jī)?yōu)惠政策的刺激下，前期大量受抑的剛性需求集中釋放，加之優(yōu)惠的購房政策，以及局部樓盤打折促銷影響，杭州商品住宅市場(chǎng)快速回暖。全年杭州商品住宅累計(jì)成交5.42萬套、613.97萬平方米，同比均上漲205%，創(chuàng)下04年以來杭州歷史成交最高。從月度成交走勢(shì)來看，除1、2兩個(gè)月市場(chǎng)延續(xù)了去年的成交頹勢(shì)外，其余各月同比均保持較高增速。2021年交易量波峰處在第二季度，其中5月成交量最高，為9088套，6月開始成交量連續(xù)三個(gè)月下滑，主要是由于市場(chǎng)剛性需求的過度透支，以及市場(chǎng)供給缺乏所導(dǎo)致。進(jìn)入樓市傳統(tǒng)的“金九銀十〞，市場(chǎng)行情進(jìn)一步上揚(yáng)，全年杭州樓市成交均保持高位運(yùn)行。第一章：市場(chǎng)篇——杭州樓市盤點(diǎn)1207年-09年杭州商品住宅可售量和出清周期2021年底可售量縮減至5千套左右，出清周期僅為2個(gè)月。

受市場(chǎng)需求大量釋放及新增供給缺乏的影響，截至2021年12月底，杭州商品住宅可售量〔期房及現(xiàn)房〕即將跌破5千套大關(guān)，縮減至5246套，較08年底下降73%左右。出清周期方面，09年12月杭州商品住宅出清周期僅為2個(gè)月，較09年1月縮短了15個(gè)月，市場(chǎng)存量消化速度非?？?。第一章：市場(chǎng)篇——杭州樓市盤點(diǎn)132007-2021年杭州商品住宅面積段成交分布單套面積分布：中小戶型成交比重逐步增加，90平米以下成交套數(shù)占比增至41%，120-144平米戶型成交比重同比明顯增加。

2021年1-11月杭州商品住宅成交仍以中小戶型為主，90平米以下戶型成交比重達(dá)41%，同比增長(zhǎng)2個(gè)百分點(diǎn)，較2007年增幅提高30個(gè)百分點(diǎn)，主要原因是由于09年杭州商品住宅市場(chǎng)中小戶型產(chǎn)品供給充足，90平米以下新增套數(shù)占供給總量的比重明顯增加。另一方面，由于當(dāng)前市場(chǎng)仍以剛性需求為主，購房者支付能力相對(duì)較弱，因此總價(jià)偏低的中小戶型產(chǎn)品更能滿足大局部購房者的置業(yè)需求。此外，120-160平米的大戶型成交占比明顯增加，從08年的23%上漲至09年的25%，同比提高2個(gè)百分點(diǎn)。第一章：市場(chǎng)篇——杭州樓市盤點(diǎn)142021年1-11月杭州商品住宅價(jià)格段成交分布2021年1-9月，杭州市房屋銷售價(jià)格比去年同期上漲0.6％。從分月走勢(shì)看，1-6月同比價(jià)格處于小幅下跌態(tài)勢(shì)，跌幅處于0.1％至1.3％之間；7月開始止跌上升，7月、8月和9月價(jià)格同比分別上漲1.2％、2.9％和4.9％，漲幅呈逐月擴(kuò)大趨勢(shì)。從環(huán)比價(jià)格看，1-9月，全市房屋銷售價(jià)格累計(jì)環(huán)比上漲5.2％。到12月份，商品房銷售均價(jià)更是創(chuàng)新到達(dá)20000元平方米。第一章：市場(chǎng)篇——杭州樓市盤點(diǎn)152007年-2021年杭州商品住宅成交價(jià)格走勢(shì)圖2021年，杭州商品住宅成交均價(jià)為14507元/平方米，同比下跌1.8%。價(jià)格小幅下降的原因主要有二：一是由于樓市成交結(jié)構(gòu)的變化，2021年前三季度，單價(jià)在12000元/平方米以下的中低端樓盤成交套數(shù)占比達(dá)50%以上，同比上漲十幾個(gè)百分點(diǎn)；而單價(jià)18000元以上的高端樓盤占比僅為20%左右。二是年初幾個(gè)月杭州樓市第一輪熱銷行情是受局部樓盤降價(jià)促銷直接拉動(dòng)；上半年杭州樓市的天量成交并沒有帶來價(jià)格的迅速走高。下半年隨著供求關(guān)系逆轉(zhuǎn)，供給量萎縮以及地價(jià)的不斷飆升使得杭州商品住宅成交價(jià)格穩(wěn)步上升，12月單月均價(jià)突破20000元/平方米。造成下半年價(jià)格穩(wěn)步上漲的主要原因包括兩方面：其一，市場(chǎng)需求旺盛，供給缺乏導(dǎo)致供求矛盾加劇，助推房?jī)r(jià)上漲；其二，高端住宅成交比重上升，尤其是18000元/平方米以上住宅成交比重穩(wěn)步上升。第一章：市場(chǎng)篇——杭州樓市盤點(diǎn)16開發(fā)商投資信心明顯增強(qiáng),市民購置力增強(qiáng)1、開發(fā)商運(yùn)營(yíng)資金寬裕隨著銷售市場(chǎng)活潑，成交量的大幅增長(zhǎng)，開發(fā)商的資金狀況持續(xù)向好。2、投資環(huán)境變好宏觀環(huán)境趨好，購房需求旺盛，資金面寬裕，再加上杭州市高品質(zhì)的居住氣氛、良好的城市建設(shè)和創(chuàng)業(yè)環(huán)境，使得我市房地產(chǎn)市場(chǎng)的投資環(huán)境不斷看好。隨著居民收入的增加，居民購房的單價(jià)與總價(jià)承受能力也隨之有所提高。調(diào)查顯示，64.1％的參觀者表示能承受8000元/平方米以上均價(jià)，比今年5月的人居展上升19.7個(gè)百分點(diǎn)。承受總價(jià)100萬元以上房屋的參觀者比例到達(dá)41.3％，比5月人居展多17.4個(gè)百分點(diǎn)。第一章：市場(chǎng)篇——杭州樓市盤點(diǎn)17投資用途的購房比例增加

通過調(diào)查，購房主體雖然仍以首次購房和改善住房條件為主，但投資等其它用途為目的購房者比例增加較快。調(diào)查顯示，首次購房和改善住房條件的購房比例為43.1％和33.1％，比5月人居展分別下降3.1和8.1個(gè)百分點(diǎn)。而投資等其它用途的購房比例為23.8％，比5月人居展和去年十月房博會(huì)分別增加11.3和13.5個(gè)百分點(diǎn)。第一章：市場(chǎng)篇——杭州樓市盤點(diǎn)18杭州新區(qū)房源吸引力增加老城區(qū)是居民購房的首選，但房源少，房?jī)r(jià)高限制了居民的房源選擇和購置能力。相反一些新區(qū)隨著地鐵一期工程的建設(shè)、居住人氣的不斷集聚及房?jī)r(jià)的比較優(yōu)勢(shì)，銷售的樓盤越來越受到購房者喜愛，成為居民選擇購房增長(zhǎng)最快的區(qū)域。濱江、錢江新城與下沙是杭州未來中央商務(wù)核心區(qū)和經(jīng)濟(jì)開發(fā)中心，也是客戶購房選擇的買點(diǎn)，有14.9％和8.5％的購房者選擇購置錢江新城和下沙區(qū)域的房子，分別比上半年增加1.3和0.4個(gè)百分點(diǎn)。第一章：市場(chǎng)篇——杭州樓市盤點(diǎn)19多層和高層更是消費(fèi)者的最愛受土地稀缺性和交易價(jià)格上漲影響，開發(fā)商為節(jié)約本錢，增加開發(fā)空間，更青睞開發(fā)高層/小高層。調(diào)查顯示，59.6％開發(fā)商以開發(fā)高層/小高層類型房源為主，比5月人居展增加0.7個(gè)百分點(diǎn)；而開發(fā)多層住宅為主的占12.1％，比5月人居展減少11.2個(gè)百分點(diǎn)；別墅和排屋開發(fā)為主的分別占7.1％和5.1％。而公攤面積少、得房率高的多層住宅樓盤卻最受購房者喜愛。調(diào)查顯示，42.7％的參觀者選擇多層樓盤；而選擇高層/小高層住宅占37.3％，選擇精裝修公寓占13％。第一章：市場(chǎng)篇——杭州樓市盤點(diǎn)20中小戶型成交比重逐步增加2021年1-11月杭州商品住宅成交仍以中小戶型為主，90平米以下戶型公寓成交比重達(dá)41%，同比增長(zhǎng)2個(gè)百分點(diǎn)，較2007年增幅提高30個(gè)百分點(diǎn)。主要原因是由于09年杭州商品住宅市場(chǎng)中小戶型產(chǎn)品供給充足，90平米以下新增套數(shù)占供給總量的比重明顯增加。另一方面，由于當(dāng)前市場(chǎng)仍以剛性需求為主，購房者支付能力相對(duì)較弱，因此總價(jià)偏低的中小戶型產(chǎn)品更能滿足大局部購房者置業(yè)需求。第一章：市場(chǎng)篇——杭州樓市盤點(diǎn)21盤點(diǎn)2021，推斷

2021年杭州房地產(chǎn)開展趨勢(shì)開發(fā)商資金充足，投資熱情增加購房者購置實(shí)力增加投資性購房比重加大各個(gè)新區(qū)樓盤供給比重加大中高層樓盤將更受消費(fèi)者青睞小戶型公寓供給量和需求量將加大。第一章：市場(chǎng)篇——杭州樓市盤點(diǎn)22第一章：市場(chǎng)篇——杭州樓市盤點(diǎn)23第一章：市場(chǎng)篇——杭州樓市盤點(diǎn)24這是一個(gè)存在諸多不穩(wěn)定因素的時(shí)代，全球經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定性、國家宏觀調(diào)控的不穩(wěn)定性、金融政策的不穩(wěn)定性等等，都將對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。所以我們對(duì)市場(chǎng)要分析得更透徹、更深入、更全面。252021年一季度總體運(yùn)行情況分析1一、房地產(chǎn)開發(fā)完成情況

1-3月，全國完成房地產(chǎn)開發(fā)投資6594億元，同比增長(zhǎng)35.1%，其中，商品住宅完成投資4552億元，同比增長(zhǎng)33.0%，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重為69.0%。

1-3月，全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)房屋施工面積24.22億平方米，同比增長(zhǎng)35.5%；房屋新開工面積3.23億平方米，同比增長(zhǎng)60.8%；房屋竣工面積11117萬平方米，同比增長(zhǎng)12.0%，其中，住宅竣工面積8914萬平方米，增長(zhǎng)9.8%。

1-3月，全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)完成土地購置面積6166萬平方米，同比增長(zhǎng)30.0%，土地購置費(fèi)1203億元，同比增長(zhǎng)56.5%。二、商品房銷售情況

1-3月，全國商品房銷售面積15361萬平方米，同比增長(zhǎng)35.8%。其中，商品住宅銷售面積增長(zhǎng)34.2%。1-3月，商品房銷售額7977億元，同比增長(zhǎng)57.7%。其中，商品住宅銷售額增長(zhǎng)55.2%。三、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資金來源情況

1-3月，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)本年資金來源16250億元，同比增長(zhǎng)61.4%。其中，國內(nèi)貸款3674億元，增長(zhǎng)44.3%；利用外資99億元，下降33.7%；企業(yè)自籌資金5602億元，增長(zhǎng)47.8%；其他資金6876億元，增長(zhǎng)91.8%。在其他資金中，定金及預(yù)收款3749億元，增長(zhǎng)84.7%；個(gè)人按揭貸款2193億元，增長(zhǎng)122.8%。市場(chǎng)篇之宏觀思考262021年一季度總體運(yùn)行情況分析2四、70個(gè)大中城市房屋銷售價(jià)格指數(shù)2021年3月份，全國70個(gè)大中城市房屋銷售價(jià)格同比上漲11.7%，其中新建住宅銷售價(jià)格同比上漲14.2%，新建商品住宅價(jià)格同比上漲15.9%。新建房分類型看，與去年同月相比，經(jīng)濟(jì)適用房銷售價(jià)格上漲1.3%；商品住宅銷售價(jià)格上漲15.9%，其中普通住宅銷售價(jià)格上漲15.1%，高檔住宅銷售價(jià)格上漲18.5%。90平方米及以下的新建住宅銷售價(jià)格上漲19.0%。分地區(qū)看，與去年同月相比，70個(gè)大中城市新建商品住宅銷售價(jià)格均上漲，其中漲幅最大的5個(gè)城市是：?？?4.8%、三亞57.5%、溫州22.3%、金華20.9%、廣州20.3%。二手住宅銷售價(jià)格同比上漲9.5%。分地區(qū)看，與去年同月相比，二手住宅銷售價(jià)格上漲的城市有69個(gè)，其中漲幅最大的5個(gè)城市是：三亞50.4%、?？?0.4%、深圳23.9%、溫州18.6%、銀川16.2%；價(jià)格下降的城市只有泉州，下降0.9%。新建非住宅銷售價(jià)格同比上漲5.9%。與去年同月相比，辦公樓銷售價(jià)格上漲9.4%，商業(yè)用房銷售價(jià)格上漲3.4%，其他用房銷售價(jià)格上漲4.9%。市場(chǎng)篇之宏觀思考272021年一季度總體運(yùn)行情況分析3五、全國房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)3月份，全國房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)〔簡(jiǎn)稱“國房景氣指數(shù)〞〕為105.89，比2月份提高0.42點(diǎn)，比去年同期提高11.15點(diǎn)。市場(chǎng)篇之宏觀思考282021年一季度總體運(yùn)行情況分析4

從分類指數(shù)看：房地產(chǎn)開發(fā)投資分類指數(shù)為103.58，比2月份提高1.76點(diǎn)，比去年同期提高11.58點(diǎn)；本年資金來源分類指數(shù)為119.67，比2月份持平，比去年同期提高25.96點(diǎn)；土地開發(fā)面積分類指數(shù)為87.07，比2月份回落1.32點(diǎn)，比去年同期回落5.13點(diǎn)；商品房空置面積分類指數(shù)為99.79，比2月份提高1.80點(diǎn)，比去年同期提高7.76點(diǎn)；房屋施工面積分類指數(shù)為112.04，比2月份提高2.74點(diǎn)，比去年同期提高18.54點(diǎn)。市場(chǎng)篇之宏觀思考292021年一季度重點(diǎn)地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)情況及未來預(yù)期分析11、2021年一季度中，一線城市自住型需求日漸式微，二、三線城市將隨2021年房?jī)r(jià)的快速攀升而逐漸受到抑制。2021年一季度，北京、上海、深圳、杭州等一線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)已明顯惡化，居民對(duì)房?jī)r(jià)的負(fù)擔(dān)能力已經(jīng)接近或超過07年的水平，2021年以來一線城市自住型需求將難以為繼。二、三線城市房?jī)r(jià)尚在居民可承受范圍以內(nèi)，但一線城市的高房?jī)r(jià)正逐漸向二、三線城市蔓延和涉及，2021年二、三線城市房?jī)r(jià)將繼續(xù)快速攀升，自住型需求必將因此而逐漸受到抑制。2、通脹壓力下，房?jī)r(jià)上漲預(yù)期促使投資/投機(jī)性需求活潑。資金本錢方面，2021年以來房貸利率已經(jīng)持續(xù)維持低位。一、二線主要城市住宅租金收益率多處3-4%，且租賃價(jià)格指數(shù)處下行通道，而國際上正常收益率為5%左右，投資需求空間非常有限。房?jī)r(jià)上漲預(yù)期方面，2021年以來金融部門繼續(xù)實(shí)行適度寬松的貨幣政策或緊縮信貸政策的執(zhí)行力度，資產(chǎn)價(jià)格將在一段時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)整后進(jìn)一步上漲，從而促使投資/投機(jī)氣氛活潑。由于政府調(diào)控政策等的各方面因素影響，未來，特別是2021年3季度后房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格上揚(yáng)的幅度將不會(huì)很大，上漲速度將減緩。3、商品住宅短期靜態(tài)供給明顯缺乏，中長(zhǎng)期供給有望跟上。2021年底以來份一、二線城市商品住宅短期靜態(tài)庫存去化周期明顯下降，一些城市甚至呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的局面，上海去化周期已降到1.6個(gè)月。針對(duì)短期供給缺乏的現(xiàn)狀，開發(fā)商加大了房地產(chǎn)開發(fā)投資，2021年一季度的1-2月，全國完成房地產(chǎn)開發(fā)投資3144億元，同比增長(zhǎng)31.1%，增幅比去年同期提高30.1個(gè)百分點(diǎn)。市場(chǎng)篇之宏觀思考302021年一季度重點(diǎn)地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)情況及未來預(yù)期分析2其中，商品住宅完成投資2233億元，同比增長(zhǎng)32.8%，提高32.0個(gè)百分點(diǎn)，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重為71.0%。長(zhǎng)期供給方面，2021年一季度中的1-2月，全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)完成土地購置面積2407萬平方米，同比增長(zhǎng)11.2%，去年全年那么是下降18.9%；完成土地開發(fā)面積1567萬平方米，同比下降40.8%，降幅較前期已有較大程度的縮小，后期供給有望逐漸跟上。4、2021年以來政府對(duì)房地產(chǎn)抑制意圖明顯，優(yōu)惠適度收緊。2021年很明顯說明，房地產(chǎn)業(yè)已成為中國經(jīng)濟(jì)的"直接命脈"。200年12月中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議再次定調(diào)，2021年繼續(xù)實(shí)行適度寬松的貨幣政策，這對(duì)行業(yè)利好。目前2021年一季度局部?jī)?yōu)惠政策依舊延續(xù)，雖然局部?jī)?yōu)惠政策已經(jīng)收緊，但執(zhí)行力度缺乏，但2021年下半年將會(huì)適度收緊，但仍以寬松基調(diào)為主。5、供小于求形勢(shì)未來將有緩解，多數(shù)城市房?jī)r(jià)一季度同比小幅下跌隨著09年四季度銷售火爆，重點(diǎn)城市商品房庫存逐漸步入下行通道，隨著市場(chǎng)投資穩(wěn)步加大，及新工程開盤預(yù)期，可售量呈逐月增加態(tài)勢(shì)，供小于求形勢(shì)略有緩解；房?jī)r(jià)方面，多數(shù)城市2021年一季度同比小幅下跌，雖然較大局部房?jī)r(jià)的下降以優(yōu)惠、折扣、曾送等形式出現(xiàn)，但小幅下跌已見明顯，下跌原因主要是開發(fā)商對(duì)未來預(yù)期仍謹(jǐn)慎，定價(jià)較為理性，營(yíng)銷策略上多傾向于主動(dòng)優(yōu)惠促銷。市場(chǎng)篇之宏觀思考31我們對(duì)短期房地產(chǎn)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析1、2021年一季度，二、三線城市房?jī)r(jià)受2021年一線城市火爆房?jī)r(jià)的涉及，房?jī)r(jià)也有較大幅度的增長(zhǎng)，房?jī)r(jià)收入比、月供/收入開始惡化并直逼一線城市，這勢(shì)必引發(fā)政策的超預(yù)期調(diào)控。2、2021年以來，房?jī)r(jià)大幅上揚(yáng)抑制市場(chǎng)需求，市場(chǎng)重回2021年的有價(jià)無市狀態(tài)預(yù)期的可能更加明顯。3、2021年加息預(yù)期強(qiáng)烈2021年11月份以來，澳大利亞、以色列、挪威、印度等外圍國家改變08年以來所實(shí)行的低利率貨幣政策，開始相繼收緊貨幣寬松政策先后加息，這無疑會(huì)給中國調(diào)整貨幣政策的理由和壓力。美國多位經(jīng)濟(jì)學(xué)家表示，2021年美國加息周期預(yù)計(jì)發(fā)生在第三季度，由于人民幣實(shí)行與美元掛鉤的聯(lián)系匯率制，所以中國央行加息發(fā)生在明年三季度是個(gè)大概率事件。2021年以來，中國經(jīng)濟(jì)增速逐步加快，經(jīng)濟(jì)社會(huì)加息的另一個(gè)意圖，是抑制資產(chǎn)價(jià)格的過度膨脹，而平抑房?jī)r(jià)正是其中的重要局部。從樓市供給來看，銀行收緊銀根將給房地產(chǎn)企業(yè)帶來資金壓力和融資本錢上升，這對(duì)房地產(chǎn)資金依賴度高的行業(yè)沖擊無疑比較大。市場(chǎng)篇之宏觀思考32國家領(lǐng)導(dǎo)在關(guān)注房?jī)r(jià)高、人大代表提案房?jī)r(jià)高、業(yè)內(nèi)專家學(xué)者在呼吁房?jī)r(jià)高、央視媒體關(guān)注房?jī)r(jià)高、全國群眾媒體在關(guān)注房?jī)r(jià)高、老百姓更在關(guān)注房?jī)r(jià)高。房地產(chǎn)的泡沫是否真的來臨？？？中國房地產(chǎn)一個(gè)新的時(shí)代正吼叫而來,我們應(yīng)該做到理念上先覺，趨勢(shì)上先知，實(shí)踐上先驅(qū)。避實(shí)就虛，尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)。33杭州小戶型產(chǎn)品調(diào)研本調(diào)研所指的小戶型工程，主要是主力戶型面積在90平方米以下的房地產(chǎn)工程，根據(jù)不同產(chǎn)權(quán)類型及工程定位，我們暫時(shí)將杭州的小戶型產(chǎn)品分為以下四個(gè)局部：A、小戶型公寓〔包括：酒店式公寓、單身公寓、SOHO等一居住為主訴求的小戶型物業(yè)〕B、產(chǎn)權(quán)式酒店〔主要為作為酒店隊(duì)伍營(yíng)業(yè)，由酒店管理公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，購置者擁有產(chǎn)權(quán)但在一定期限內(nèi)無實(shí)際使用權(quán)的小戶型產(chǎn)品〕C、LOFT產(chǎn)品〔包括LOFT辦公工程與LOFT公寓工程〕D、小戶型辦公樓第一章：市場(chǎng)篇——小戶型調(diào)研34杭州小戶型樓盤供給據(jù)統(tǒng)計(jì)，杭州到2021年預(yù)計(jì)有建筑面積424萬平方米的小戶型商品住宅推出。以近兩年杭州90平方米以下一手房源套均面積81.7平方米計(jì)算，約合51897套。30至50平方米的一房、60至70平方米的兩房，80至90平方米的三房已經(jīng)成為杭州樓市住宅房源的生力軍。第一章：市場(chǎng)篇——小戶型調(diào)研35杭州小戶型公寓分布圖36杭州小戶型銷售情況之

高端稀缺性型按照漢嘉機(jī)構(gòu)對(duì)小戶型公寓的劃分，黃龍板塊的世貿(mào)麗晶城，市中心板塊的鈦合國際、西湖金座、西子中心、城市芯宇、通潤(rùn)銀座，文教區(qū)板塊的今日嘉園，西溪板塊的留莊，錢江新城板塊的萬象城和都會(huì)錢塘這10個(gè)樓盤的精裝修小戶型屬于高端稀缺型。第一章：市場(chǎng)篇——小戶型調(diào)研37高端稀缺性型小戶型列表第一章：市場(chǎng)篇——小戶型調(diào)研383940杭州小戶型銷售情況之

中高端品質(zhì)性按照漢嘉機(jī)構(gòu)對(duì)小戶型公寓的劃分，錢江新城板塊的錢江國際商務(wù)中心、鳳凰城、新城時(shí)代廣場(chǎng)，市中心的云龍·十一景、同方·國際廣場(chǎng)，城北的易構(gòu)街區(qū)和濱江的星光國際公館，這7個(gè)樓盤的精裝修小戶型屬于中高端品質(zhì)型。目前，星光國際公館·上座已經(jīng)接受預(yù)約，400多套房源，預(yù)計(jì)9月開盤；同方·國際廣場(chǎng)9月底10月初開出200多套；錢江國際商務(wù)中心在售約幾十套；鳳凰城剩余的房源不多，但戶型配比還比較全；易構(gòu)街區(qū)的小戶型LOFT、云龍·十一景的酒店式公寓、新城時(shí)代廣場(chǎng)都已經(jīng)售完。第一章：市場(chǎng)篇——小戶型調(diào)研41中高端品質(zhì)型小戶型列表第一章：市場(chǎng)篇——小戶型調(diào)研42434445杭州小戶型銷售情況之

自住及投資小戶型按照漢嘉機(jī)構(gòu)對(duì)小戶型公寓的劃分，濱江板塊的錢江MOHO、視界之窗、現(xiàn)代印象廣場(chǎng)、賀田尚城、江南星座，西溪板塊的西溪鋒尚，城北板塊的宜家時(shí)代，臨平板塊的藍(lán)鉆1號(hào)等8個(gè)樓盤的精裝修小戶型屬于中端自住投資型。目前，錢江MOHO在售房源約100余套，沒有下一期，均價(jià)14000元/平米；視界之窗可售房源剩余40多套，不久之后將開四期；現(xiàn)代印象廣場(chǎng)房源所剩無幾，均價(jià)約為10800元/平米；賀田尚城三期目前剩余房源20套左右，均價(jià)12880元/平米，四期預(yù)計(jì)于8月或9月開盤；江南星座房源已售完，之前均價(jià)為9500元/平米；西溪鋒尚目前剩余20套左右房源可售，無下一期；宜家時(shí)代近期房源已售完，下一期暫未確定何時(shí)推出；第一章：市場(chǎng)篇——小戶型調(diào)研46自住及投資小戶型樓盤列表第一章：市場(chǎng)篇——小戶型調(diào)研474849杭州小戶型銷售情況之

自住型小戶型樓盤

按照漢嘉機(jī)構(gòu)對(duì)酒店式公寓的劃分，下沙板塊的第6大道、福雷德廣場(chǎng)和余杭鎮(zhèn)板塊的百匯中心，這3個(gè)樓盤的精裝修小戶型屬于自住型第一章：市場(chǎng)篇——小戶型調(diào)研5051第一章：市場(chǎng)篇——小戶型調(diào)研52第一章：市場(chǎng)篇——小戶型調(diào)研53小戶型供給結(jié)構(gòu)圖小戶型公寓一支獨(dú)秀供需兩旺供給特征以居住投資為主訴求的小戶型公寓工程成為目前市場(chǎng)供給的絕對(duì)主體，其比重到達(dá)79％，其次是產(chǎn)權(quán)酒店，供給比重為14％，LOFT與小戶型辦公目前市場(chǎng)供給量較少。居住投資型小戶型產(chǎn)品已經(jīng)成為杭州小戶型市場(chǎng)的主力產(chǎn)品城市特征：旅游城市，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還不興旺第一章：市場(chǎng)篇——小戶型調(diào)研54小戶型交易結(jié)構(gòu)圖LOFT產(chǎn)品規(guī)劃受限，市場(chǎng)機(jī)遇呈現(xiàn)杭州規(guī)劃局05年6月發(fā)文嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)了產(chǎn)品層高設(shè)計(jì)，LOFT工程逐漸成為稀缺產(chǎn)品成交特征：小戶型公寓交易比重最大，為52％，但占比明顯低于供給，其次為L(zhǎng)OFT產(chǎn)品，其比重為19％，而產(chǎn)權(quán)酒店與小戶型辦公產(chǎn)品比重比較接近，分別為15％與14％而LOFT產(chǎn)品以14％的供給比重實(shí)現(xiàn)了19％的交易份額

杭州市場(chǎng)對(duì)于帶有層高的LOFT具有一定的認(rèn)可度，市場(chǎng)存在較大空間。第一章：市場(chǎng)篇——小戶型調(diào)研55小戶型市場(chǎng)吸納及認(rèn)可度市場(chǎng)吸納特征：市場(chǎng)吸納一般〔51％〕、住宅去化優(yōu)于辦公。LOFT公寓產(chǎn)品去化率最高(93％〕市場(chǎng)認(rèn)可度：小戶型酒店≤小戶型辦公和LOFT辦公≤LOFT公寓結(jié)論：LOFT產(chǎn)品因其“買一層送一層〞而頗獲市場(chǎng)認(rèn)可。第一章：市場(chǎng)篇——小戶型調(diào)研56總結(jié)杭州小戶型開展趨勢(shì)市場(chǎng)接受度：小戶型辦公≤小戶型公寓小戶型公寓≤產(chǎn)權(quán)酒店和LOFT辦公產(chǎn)權(quán)酒店和LOFT辦公≤LOFT公寓市場(chǎng)價(jià)格：酒店、LOFT≥公寓公寓≥辦公平安系數(shù)排序LOFT辦公≤小戶型辦公小戶型辦公≤產(chǎn)權(quán)酒店產(chǎn)權(quán)酒店≤小戶型公寓小戶型公寓≤LOFT公寓經(jīng)濟(jì)利益排序LOFT辦公≤小戶型辦公小戶型辦公≤小戶型公寓小戶型公寓≤LOFT公寓LOFT公寓≤產(chǎn)權(quán)酒店第一章：市場(chǎng)篇——小戶型調(diào)研572021小戶型公寓市場(chǎng)供求走勢(shì)2021年全市整體供大于求，受各方面政策影響，當(dāng)前市場(chǎng)處于波動(dòng)期。06年至今，杭州小戶型樓盤總供給量512512㎡，去化387122㎡，供需比為1.32，年均去化約19萬㎡；成交均價(jià)較為平穩(wěn)，在1.6萬/㎡左右，高于寫字樓成交均價(jià),加上存量45577㎡，未來小戶型供給量約為1575197㎡。2021年全市整體供大于求，但受各方面政策影響，當(dāng)前市場(chǎng)處于波動(dòng)期。第一章：市場(chǎng)篇——小戶型調(diào)研58縱觀中國房地產(chǎn)市場(chǎng)開展、杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)開展和杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)小戶型開展，我們不難看出，隨著杭州城市土地資源日益緊缺，購房總價(jià)日益瘋漲，杭州小戶型產(chǎn)品越來越受到追捧，自住和投資收效更加明顯，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)比重最低。尤其是LOFT公寓以其獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格、時(shí)尚的消費(fèi)理念、合理的購置總價(jià)贏得廣闊消費(fèi)者的青睞！這與開發(fā)商剛開始的產(chǎn)品初步定位根本一致。問題1：我們要“賣什么〞？結(jié)論：賣市場(chǎng)存在空白點(diǎn)的LOFT公寓！第一章：市場(chǎng)篇——小戶型調(diào)研59知己知彼百戰(zhàn)不殆?孫子·謀攻篇?中說:"知己知彼,百戰(zhàn)不殆;不知彼而知己,一勝一負(fù);不知彼,不知己,每戰(zhàn)必殆。"市場(chǎng)調(diào)研的價(jià)值不僅僅是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行梳理，而是能在梳理的層面上找到工程的價(jià)值點(diǎn),形成價(jià)值鏈,以為后續(xù)的營(yíng)銷推廣和廣告?zhèn)鞑ヌ峁┎僮鲗?dǎo)向,它是整個(gè)地產(chǎn)工程操作戰(zhàn)略的基石和憑借。誰買去了杭州的小戶型房子？他們最關(guān)注樓盤哪些部位？？他們有哪些特征和變化？？？60

前言市場(chǎng)篇

客戶篇板塊篇定位篇營(yíng)銷篇推廣篇后語61縱觀1年來數(shù)據(jù)調(diào)查，首次購房者仍是樓市主力，目前該群體所占比例卻有所下降，同比、環(huán)比下降9%、23.3%：從2021年四月份以來，投資購房的比例根本增加到了60%以上。第二章：客戶篇——購房特征變化調(diào)研62

購房者在購房時(shí)最注重的三個(gè)因素分別是：交通、價(jià)格和工程質(zhì)量，其次，購房者對(duì)戶型、升值潛力、教育醫(yī)療配套的看重度也較高。第二章：客戶篇——購房特征變化調(diào)研63

首選濱江、城西文教、城東及九堡板塊的購房者最高，這幾個(gè)板塊一直都是大多數(shù)購房者所關(guān)注的熱點(diǎn)板塊：對(duì)投資客而言，這些板塊往往具有較大的升值空間，自然更受青睞。第二章：客戶篇——購房特征變化調(diào)研64

對(duì)于次選板塊，選擇最多的是九堡板塊，濱江沿江板塊、城西文教區(qū)板塊、濱江腹地四橋板塊、錢江新城板塊、城東板塊等板塊次選比重也較大。第二章：客戶篇——購房特征變化調(diào)研65對(duì)物業(yè)類型的需求，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，仍以小高層為主、多層次之。高層物業(yè)也將成為未來開展的主流。第二章：客戶篇——購房特征變化調(diào)研66年齡在25-34歲適婚青年仍為購房主力，35-44歲中年比重加大。第二章：客戶篇——購房特征變化調(diào)研67學(xué)歷普遍在大專以上，其中以本科比重最高，其次是大專。本科以上學(xué)歷較5月有一定幅度下滑，大專及小學(xué)初中以下學(xué)歷者所占比例增加。剛需購房者學(xué)歷均較高、投資客那么多為中年私企老板，受教育程度并不高。第二章：客戶篇——購房特征變化調(diào)研68青年之家比例最高，根本維持46%左右，其次，兩代同住的小太陽家庭和后小太陽家庭也占有較大的比重，而老人一代、兩代及三代人的比重在逐步減少。小太陽及后小太陽所占比重明顯增加。第二章：客戶篇——購房特征變化調(diào)研69民營(yíng)企業(yè)、國有/集體企業(yè)、合資/外資/獨(dú)資依舊是購房的主力群體，09年不斷攀升的房?jī)r(jià)令經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱的群體，如學(xué)生、個(gè)體戶開始觀望。第二章：客戶篇——購房特征變化調(diào)研70

購房者的行業(yè)分布較為分散，商業(yè)貿(mào)易、房地產(chǎn)業(yè)、建筑/設(shè)計(jì)/裝潢、公務(wù)員的比重均較高。商業(yè)貿(mào)易與之前的民營(yíng)企業(yè)一樣，隨著經(jīng)濟(jì)的逐漸復(fù)蘇，行業(yè)景氣度逐漸提升，資金寬裕的情況下他們依然傾向于選擇相對(duì)穩(wěn)定、且回報(bào)率高的不動(dòng)產(chǎn)作為投資方向。第二章：客戶篇——購房特征變化調(diào)研71目前家庭年收入15萬以上的購房群體所占比重較5月時(shí)大幅增加，15萬以下中低收入群體比重那么明顯減少，其中以3-6萬的低收入群體減少最多。5月以后杭州房?jī)r(jià)的持續(xù)增長(zhǎng)已將局部中低收入群體拒之門外，實(shí)力較強(qiáng)的客群成為購房主體第二章：客戶篇——購房特征變化調(diào)研72購房需求集中以100方為主，該面積段需求之比重上升至30.1%。其他面積段比重變化呈現(xiàn)兩極分化局面，70方以下小戶型及120方以上改善需求房源所占比重均呈上升趨勢(shì)，80-90方首次置業(yè)房源那么在下降。第二章：客戶篇——購房特征變化調(diào)研73選擇按揭方式的購房所占比例大幅增長(zhǎng)，主要原因是：對(duì)于首次購房者而言，首付二成、按揭享受七折利率的優(yōu)惠非常劃算；對(duì)于改善型需求及投資購房者，二套房貸政策雖于近日收緊，但基于對(duì)政策松動(dòng)的預(yù)期且面臨年末手上資金不寬裕的窘?jīng)r，也多傾向于按揭付款。第二章：客戶篇——購房特征變化調(diào)研74購房預(yù)算總價(jià)與前兩次房博會(huì)相比均呈現(xiàn)大幅提升，同比、環(huán)比分別上漲30.6%、29.2%。此外，妥協(xié)總價(jià)和極限總價(jià)也呈現(xiàn)出相同的態(tài)勢(shì)。

購房預(yù)算總價(jià)反響了購房者對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知，妥協(xié)總價(jià)那么是購房者的主觀預(yù)算總價(jià)對(duì)主觀市場(chǎng)反響的修正，極限總價(jià)那么反響了購房者的實(shí)際支付能力且對(duì)未來房?jī)r(jià)的心理預(yù)期。第二章：客戶篇——購房特征變化調(diào)研75

購房者預(yù)算單價(jià)09年陡然上升。同時(shí)，投資客較強(qiáng)的財(cái)富實(shí)力令其對(duì)

單價(jià)接受空間較大。第二章：客戶篇——購房特征變化調(diào)研76近半年來，購房者總價(jià)正常妥協(xié)系數(shù)、單價(jià)正常妥協(xié)系數(shù)有小幅下滑，而極限總價(jià)、極限單價(jià)卻有不同幅度增加。尤其總價(jià)極限妥協(xié)系數(shù)與正常妥協(xié)系數(shù)之間的比值從1.7倍猛然提升到了2.9倍。正常妥協(xié)系數(shù)的減小說明：購房者認(rèn)為目前的房?jī)r(jià)已偏貴、房?jī)r(jià)水平與心理預(yù)算越來越接近。

極限妥協(xié)系數(shù)快速放大說明：一方面，購房者認(rèn)為實(shí)際購房時(shí)房?jī)r(jià)的上漲有可能已超出預(yù)計(jì)的范圍，另一方面，由于各種現(xiàn)實(shí)原因購房者購置決心非常堅(jiān)決，為了“買得到房〞而愿意對(duì)加價(jià)做出更大的讓步。第二章：客戶篇——購房特征變化調(diào)研77小戶型購房客戶特征變化總結(jié)第二章：客戶篇——購房特征變化調(diào)研家庭結(jié)構(gòu)——青年家庭比例最高家庭收入——中高收入家庭學(xué)歷——大專以上，但比例有一定下浮行業(yè)——公務(wù)員比重最大，其次是商貿(mào)和房地產(chǎn)行業(yè)。職業(yè)——以國企、科研教育、衛(wèi)生醫(yī)療等事業(yè)單位比重最高。付款方式——多是按揭付款。購房總價(jià)——心理承受總價(jià)范圍在128萬左右。購房單價(jià)——心理承受單價(jià)范圍在11800元左右。妥協(xié)系數(shù)——總價(jià)和單價(jià)妥協(xié)系數(shù)有所增高。78

前言市場(chǎng)篇客戶篇

板塊篇定位篇營(yíng)銷篇推廣篇后語79第三章：板塊篇——工程規(guī)劃介紹本工程位于杭州新宸宜文化創(chuàng)意剎那也園內(nèi)。新宸宜文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園工程位于杭州副城臨平區(qū)錢江經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)，總體規(guī)劃面積約62.01畝，總建筑面積約8.888萬平方米，總投資約3.5億元人民幣。整個(gè)工程建設(shè)周期約2年，擬建成一個(gè)以文化、創(chuàng)意、生態(tài)、科技為主題的高品質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，使其成為工作、生活及休閑相結(jié)合的城市新區(qū)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園總建筑面積約8.888萬平方米，其中兩幢酒店式辦公樓：占地14.58畝，建筑面積45600平方米，高為90米，樓高20層，4.8米層高的經(jīng)典LOFT戶型，同時(shí)園區(qū)還配套建成五幢分別為3-10層共3.5萬平方米的文化效勞中心，集展示、開發(fā)、交易、接待、培訓(xùn)等配套效勞功能。完善的園區(qū)配套、強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)支持、優(yōu)美的自然生活環(huán)境，深厚的人文底蘊(yùn)以及豐富的勞動(dòng)力資源，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園提供了良好的前提保障和堅(jiān)實(shí)的根底，切實(shí)打造一個(gè)宜商、宜居、宜游的藝術(shù)殿堂。80余杭地處浙江省北部，位于杭嘉湖平原和京杭大運(yùn)河的南端，是長(zhǎng)江三角洲的圓心地，是“中華文明曙光〞——良渚文化的發(fā)祥地，素稱“魚米之鄉(xiāng)、絲綢之府、花果之地、文化之邦〞。全區(qū)總面積1220平方公里，轄14個(gè)鎮(zhèn)、1個(gè)鄉(xiāng)、4個(gè)街道。列全國縣城經(jīng)濟(jì)百強(qiáng)縣〔市、區(qū)〕第15位。隨著城市化的不斷深入，今后一個(gè)時(shí)期，余杭區(qū)將迎來總?cè)丝?、流?dòng)人口、老年人口和勞動(dòng)年齡人口“四大頂峰〞，并對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)開展產(chǎn)生較大的影響?，F(xiàn)有戶籍人口81.84萬；流動(dòng)人口50萬左右，老齡人口9萬左右。第三章：板塊篇——余杭簡(jiǎn)介81第三章：板塊篇——余杭交通余杭交通便利，滬杭、宣杭鐵路穿境而過，在境內(nèi)設(shè)有5個(gè)站臺(tái)。以104、320兩條國道，01、02、03、09、015等5條省道和滬杭、滬寧高速公路余杭段、杭州外環(huán)線為主干道，與縣鄉(xiāng)公路縱橫交錯(cuò)連城網(wǎng)。全區(qū)公路里程為866公里。一個(gè)現(xiàn)代的余杭交通網(wǎng)絡(luò)已初步形成。水路交通歷來興旺，東苕溪、大運(yùn)河與錢塘江相互貫穿?，F(xiàn)境內(nèi)航道53條，通航里程374.4公里。規(guī)劃到2021年，杭州地鐵一號(hào)線將開通運(yùn)營(yíng)，2021年滬杭高鐵也將全線開通。屆時(shí)的臨平將成為地鐵北端終點(diǎn)和滬杭高鐵的中間?？空?。據(jù)悉，地鐵一號(hào)線在余杭段設(shè)置5個(gè)站點(diǎn)，每個(gè)站點(diǎn)的規(guī)劃及相關(guān)工作均已開工。余杭全面進(jìn)入“雙鐵時(shí)代〞。82第三章：板塊篇——余杭商業(yè)配套2007年4月，萊蒙商業(yè)中心沃爾瑪購物廣場(chǎng)在臨平正式營(yíng)業(yè)，一個(gè)集大型超市、時(shí)尚購物、休閑娛樂及特色餐飲于一體的現(xiàn)代商業(yè)中心在余杭的落戶標(biāo)志著余杭的商務(wù)配套上了一個(gè)臺(tái)階。該工程構(gòu)建了臨平單體建筑面積最大、功能最強(qiáng)的商業(yè)設(shè)施。隨后銀泰臨平店、中都百貨臨平店、利群百貨、家樂福臨平店、華聯(lián)臨平店都相繼入駐。如今的臨平已經(jīng)是一個(gè)商業(yè)繁榮的商業(yè)中心。83第三章：板塊篇——開發(fā)區(qū)簡(jiǎn)介杭州錢江經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)是杭州市政府直屬的省級(jí)開發(fā)區(qū)，位于杭州市的北部，規(guī)劃總面積25.3平方公里，規(guī)劃人口11萬(其中居住人口6.5萬)。開發(fā)區(qū)北依京杭大運(yùn)河，西臨素有“十里梅花香雪海〞之稱的著名江南賞梅勝地超山以及杭州市面積最大的天然濕地丁山湖濕地。開發(fā)區(qū)擁有十分便捷的交通運(yùn)輸條件：西臨09省道，南臨320國道，與杭州主城中心廣場(chǎng)的直線距離約19公里，僅需35分鐘的車程，滬杭甬、杭寧、杭浦等高速公路縱橫交錯(cuò)；開發(fā)區(qū)內(nèi)也已建成了“八縱四橫〞的主干道，形成了內(nèi)外交通聯(lián)董河輻射的路網(wǎng)。目前正在修建的秋石快速路，將穿過半山隧道，從杭州市的市中心直達(dá)開發(fā)區(qū)；正在建設(shè)的杭州地鐵一號(hào)線將橫穿整個(gè)開發(fā)區(qū)，并將設(shè)六個(gè)站點(diǎn)，使開發(fā)區(qū)與市中心緊緊相連；在建的滬杭高速鐵路的杭州站也將設(shè)在開發(fā)區(qū)附近，這樣，今后無論從杭州還是從上海，到開發(fā)區(qū)都僅需30分鐘左右的時(shí)間。84第三章：板塊篇——開發(fā)區(qū)簡(jiǎn)介根據(jù)杭州市委、市政府的戰(zhàn)略部署，錢江開發(fā)區(qū)于2021年11月被正式命名為“杭州錢江科技城〞，其開展目標(biāo)是要打造成杭州市的一座創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和居住生活的新城。為此，開發(fā)區(qū)已累計(jì)投資30億元進(jìn)行征地拆遷和根底設(shè)施建設(shè)，給水、污水、雨水、燃?xì)?、電力、通信、有線電視等管線均實(shí)行地下埋設(shè)，硬件環(huán)境十分優(yōu)越。開發(fā)區(qū)規(guī)劃居住人口11萬人。根據(jù)開發(fā)區(qū)的城市開展總體規(guī)劃的安排，開發(fā)區(qū)將規(guī)劃5500畝的住宅用地以滿足今后10多年建設(shè)期內(nèi)入?yún)^(qū)企業(yè)和居民的需要。杭州錢江經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)為省級(jí)開發(fā)區(qū)。開發(fā)區(qū)的開展，將以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為支撐，地域優(yōu)勢(shì)、人文景觀為依托，積極引進(jìn)金融商貿(mào)、商務(wù)辦公、科技信息、效勞外包、文化創(chuàng)意等現(xiàn)代效勞業(yè)，著力引進(jìn)世界五百強(qiáng)企業(yè)地區(qū)總部、國內(nèi)民營(yíng)企業(yè)總部，成為總部經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代效勞業(yè)開展的聚集地，打造全新的城市中心和商務(wù)區(qū)。85第三章：板塊篇——開發(fā)區(qū)規(guī)劃圖86第三章：板塊篇——本案規(guī)劃狀況87第三章：板塊篇——本案技術(shù)指標(biāo)88第三章：板塊篇——本案根本狀況本地塊處于開發(fā)區(qū)的興中路西側(cè)的114號(hào)地塊，本工程也是剛開始土地工程破土，周邊建設(shè)也根本是空白。附近有樓盤錢江國際廣場(chǎng)和景麗華庭。但工程周邊道路四通八達(dá)，綠化非常好。公交方面只有一路K797路公交車到達(dá)工程,500米左右可到K330路站牌。

89第三章：板塊篇——區(qū)域土地狀況

90第三章：板塊篇——區(qū)域個(gè)案分析建筑面積：9.6萬平方米占地面積：22，533平方米單戶面積：戶型面積為57-106平方米總套數(shù)：585套綠化率：25%容積率：3.5停車位：323周圍交通：余杭6路〔塘棲到臨平〕k334〔錢江開發(fā)區(qū)到杭州市區(qū)，2021年6月開通〕K509、K339、309臨平〔南〕到艮山流水苑、K338〔臨平北到武林廣場(chǎng)〕K321〔臨平站到大關(guān)〕起價(jià)：3780元/㎡〔2021-3-26〕南面單身公寓起價(jià)：4630元/㎡均價(jià)：6200元/㎡最低總價(jià)：12萬/套開盤時(shí)間：2021-03-26北欣?錢江國際廣場(chǎng)根本情況91第三章：板塊篇——區(qū)域個(gè)案分析單身公寓均價(jià)：6000元/平方米開盤時(shí)間：09.5銷售狀況：根本售罄水電：商業(yè)用水，電正在協(xié)商酒店式寫字樓起價(jià)：4980均價(jià)：6200元/平方米開盤時(shí)間：09.11銷售狀況：已售20%左右銷售方式：整層銷售/分割銷售商業(yè)局部——尚未規(guī)劃

錢江國際廣場(chǎng)一期開發(fā)面積為9.6萬平方米，集酒店式商務(wù)行政公館、全生活商業(yè)廣場(chǎng)、會(huì)議中心、VIP商務(wù)俱樂部等功能于一體。其全生活商業(yè)廣場(chǎng)由商業(yè)綜合體、下沉廣場(chǎng)和近百米風(fēng)情商業(yè)街組成，以休閑娛樂消費(fèi)為核心，涵蓋購物、餐飲、商務(wù)、文化、旅游等功能。

商業(yè)綜合體面積約為1.3萬平米，包括高規(guī)格中式宴會(huì)廳、康樂中心、精品商場(chǎng)和綜合超市等業(yè)態(tài)，將于明年下半年啟用。更得一提的是，下沉廣場(chǎng)將開辟近3000平方米的美食公園，融匯各地飲食精華。風(fēng)情商業(yè)街將涵蓋銀行、郵局、茶館、網(wǎng)吧、書店等公共配套設(shè)施。

銷售價(jià)格走勢(shì)

2021-3-15 6200元/平方米

2021-2-21 6180元/平方米

2021-11-18 6180元/平方米

2021-09-24 5000元/平方米

2021-08-07 4630元/平方米2021-06-24 3880元/平方米

2021-03-26 3780元/平方米購置群分析：

自住比重小于投資比重

臨平和塘棲兩地的客戶最多

杭州市區(qū)客戶比重缺乏20%

付款方式根本選擇的是按揭

92第三章：板塊篇——區(qū)域個(gè)案分析建筑面積：45840.60平方米占地面積：17436平方米戶型面積：65-190㎡主力戶型：80、90、110、120平方米總套數(shù)：352套綠化率：30%容積率：2.09停車位：256周圍交通：K330、余杭6路、319路、793路、797路均價(jià)：報(bào)價(jià)5500元/㎡開盤時(shí)間：2021-05入住時(shí)間：2021年12月物業(yè)類型：多層、小高層廣揭發(fā)布：網(wǎng)站、馬路刀旗廣告都全部發(fā)布景麗華庭根本情況93板塊分析比照結(jié)論論規(guī)模、交通、商務(wù)定位、商業(yè)配套、政府背景比不上錢江國際廣場(chǎng)；論純居住小區(qū)定位、產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)、景觀規(guī)劃比不上麗景華庭；我們的優(yōu)勢(shì)在哪里？我們工程核心價(jià)值觀在哪里？我們?nèi)绾尾拍茉谧笥野鼑型怀鲋貒?？第三章：板塊篇——區(qū)域個(gè)案分析94工程SWOT分析優(yōu)勢(shì)〔Strength〕大范圍交通便捷、高速公路、國道、省道橫穿而過，地鐵直通工程附近，快速路直通市中心位于政府規(guī)劃的科技城內(nèi)，市場(chǎng)前景巨大與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相互配套，工程成熟期快小戶型公寓LOFT產(chǎn)品科學(xué)定位，市場(chǎng)空白較大劣勢(shì)〔Weakness〕地塊為商業(yè)用地，產(chǎn)權(quán)問題對(duì)客戶具有一定的影響屬城市新區(qū)，配套還不成熟，影響購置心態(tài)區(qū)域內(nèi)公共設(shè)施配套還不完善，影響賣點(diǎn)時(shí)機(jī)〔Opportunity〕地鐵一號(hào)線、秋石快速路直達(dá)工程所在地政府大力支持區(qū)域建設(shè)，板塊效應(yīng)日漸強(qiáng)烈杭州最后的處女地，開發(fā)商機(jī)無限主城區(qū)房?jī)r(jià)太高，購置群體向新區(qū)擴(kuò)張超山風(fēng)景區(qū)的開發(fā)給工程帶來一定的商機(jī)低購房總價(jià)也會(huì)給工程帶來一定的商機(jī)威脅〔Threat〕其他區(qū)域類似產(chǎn)品供給量大，已提前透支了大量的消費(fèi)要求，對(duì)產(chǎn)品銷售有一定的影響。國家對(duì)房產(chǎn)的大幅度調(diào)控，對(duì)行業(yè)的影響巨大，市場(chǎng)前景處于波動(dòng)和觀望狀態(tài)。地鐵、快速路進(jìn)展推遲，區(qū)域內(nèi)的交通建設(shè)配套較慢，影響工程進(jìn)程，增加資金壓力。第三章：板塊篇——SWOT分析95朱楊營(yíng)銷籌劃觀點(diǎn)這是一個(gè)不成熟的板塊——她不是主城，不是城市副中心，也不是城市組團(tuán)，她只是一個(gè)還沒有知名度的陌生處女地。這是一個(gè)不成熟的商圈——目前為止工程地塊根本沒有大規(guī)模的樓盤開發(fā)，商業(yè)配套還根本一片空白這是一個(gè)不成熟的地段——目前為止也只有數(shù)路公交車展轉(zhuǎn)換乘才能到達(dá)……板塊篇之工程總結(jié)96朱楊營(yíng)銷籌劃觀點(diǎn)這是一個(gè)有潛力的開展板塊——她占有杭州規(guī)劃的一個(gè)臨平副城，一個(gè)塘棲組團(tuán)兩個(gè)優(yōu)越地塊，是杭州繼濱江和下沙后的第三大新型產(chǎn)業(yè)開展中心城區(qū)，也是最具潛力的板塊這是一個(gè)有開展?jié)摿Φ纳倘Α偛炕氐囊?guī)劃，科技城的規(guī)劃，迅速引進(jìn)上百家大型企業(yè)園區(qū)入駐，上千名高級(jí)管理人才就業(yè)，數(shù)萬名員工的居住都急需解決這是一個(gè)即將快速成熟的地段——即將開通的杭州地鐵和滬杭高速將讓這個(gè)處在杭州和上海之間的黃金連接點(diǎn)迅速升溫，我們的物業(yè)產(chǎn)品同樣會(huì)炙手可熱這是一個(gè)宜住養(yǎng)生的最正確境地——左依天然氧吧杭州最正確的超山賞梅圣地，右靠杭州最大的天然丁山湖濕地，開發(fā)區(qū)樹木成林，鳥語花香，是最正確養(yǎng)生休閑圣地。這是一個(gè)投資商務(wù)的最正確場(chǎng)所——規(guī)劃11萬人口的杭州處女之地、杭州產(chǎn)業(yè)前沿的“科技新城〞，高科技產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)品、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將在這里產(chǎn)生碰撞的火花，照亮全球。這是一個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)即將媲美西溪濕地的休閑勝地——超山探梅、塘棲尋古、丁湖籠煙、塘南環(huán)翠四大景區(qū)已經(jīng)吸引著上海、江蘇等長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)興旺地區(qū)的大量游客……板塊篇之工程總結(jié)97【景觀】文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園景觀配套，是居民散步休閑的絕佳去處。小區(qū)遠(yuǎn)眺超山，原生態(tài)的濕地景觀，舉步30分鐘左右可達(dá)?！经h(huán)境】地處丁山湖濕地附近，近鄰超山風(fēng)景區(qū)僅2公里，北依西太洋濕地，水網(wǎng)交錯(cuò)，池塘密布，白鷺成群，自然生態(tài)保護(hù)良好，是杭州北部空氣質(zhì)量最好的地方之一?！救宋摹靠萍汲窍凳≌攸c(diǎn)打造的宜業(yè)、宜居、宜學(xué)的生態(tài)品質(zhì)新城，入住者普遍為“三高〞人群(高學(xué)歷、高素質(zhì)、高收入)，緊鄰科技城的超山，曾是文人墨客留戀駐足的地方，科技城北邊，悠悠千年的京杭大運(yùn)河流過塘棲古鎮(zhèn)廣濟(jì)橋與杭州連接。【教育】塘棲三小教育質(zhì)量有口皆碑，朱家角分校僅一千余米。工程附近的幼兒園硬件條件良好，師資力量?jī)?yōu)秀?！旧睢恐旒医寝r(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、好又多超市步行15分鐘可達(dá)，大型商業(yè)綜合體——欣北?錢江國際廣場(chǎng)(在建)，為您提供一站式商業(yè)效勞。科技城相鄰的塘棲是著名的枇杷、楊梅產(chǎn)地，其他蔬菜瓜果四季不斷，由于產(chǎn)地直接銷售新鮮度相對(duì)市區(qū)更好。交通狀況：1、錢江科技城內(nèi)路網(wǎng)興旺，道路景觀優(yōu)異。施工中的半山隧道和秋石高架延伸段將與科技城接駁，全線開通后錢江新城與錢江科技城僅30分鐘車程。2、錢江科技城周圍繞城高速、申嘉杭高速、320國道、以及建設(shè)中的杭州第二繞城公路等四通八達(dá)。3、09省道改擴(kuò)建之后，從小區(qū)驅(qū)車至下渚湖景區(qū)、莫干山景區(qū)均在半小時(shí)以內(nèi)。4、公交線路：周邊有K330路(錢江科技城直達(dá)杭州市區(qū)焦家村)、余杭6路(塘棲到臨平)，319路、793路、797路等，未來多條公交路線將陸續(xù)開通，組成了方便住戶出行的公共交通系統(tǒng)，極大的方便了出行需求。第三章：板塊篇——本案綜合賣點(diǎn)98工程獨(dú)特賣點(diǎn)提煉物業(yè)——時(shí)尚個(gè)性的LOFT國際公寓，買一次送一層，物超所值。價(jià)格——面積在55—110平方米，總價(jià)控制在八十萬以內(nèi)，優(yōu)勢(shì)明顯。戶型——方方正正戶型最大程度利用空間，東南朝向，最大程度享受日光。核心——杭州市首席文化創(chuàng)意家園，以文化為基石，以產(chǎn)業(yè)為配套，其他工程無可比較。第三章：板塊篇——本案獨(dú)特賣點(diǎn)99

前言市場(chǎng)篇客戶篇板塊篇

定位篇營(yíng)銷篇推廣篇后語100正確的市場(chǎng)定位會(huì)使該產(chǎn)品順利地進(jìn)入市場(chǎng)，并建立起自己的品牌；相反，如果定位出現(xiàn)了偏差，會(huì)使市場(chǎng)營(yíng)銷受到嚴(yán)重阻礙，甚至導(dǎo)致產(chǎn)品入市失敗。沒有定位就意味著沒有客戶方向、沒有開發(fā)方向、沒有設(shè)計(jì)方向、沒有產(chǎn)品方向。房地產(chǎn)正從紅火沖動(dòng)的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)入平靜理性的買方市場(chǎng)，工程定位的重要性已日益凸現(xiàn)！面對(duì)即將來臨的殘酷、劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，工程定位既是競(jìng)爭(zhēng)之道、生存之道，更是盈利之道！101該類產(chǎn)品目前市場(chǎng)接受度在逐步提高，建議根據(jù)后期客戶調(diào)查后再作定論通過前期對(duì)杭州市場(chǎng)小戶型產(chǎn)品的深入調(diào)研和認(rèn)真分析，結(jié)合本案本公司提出如下建議對(duì)于小戶型公寓產(chǎn)品而言目前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境良好，但市場(chǎng)接受與經(jīng)濟(jì)效益仍然低于住宅類必須營(yíng)造濃郁的商務(wù)氣氛，專業(yè)酒店管理與固定投資回報(bào)是成功的關(guān)鍵本案難以吸引高端商務(wù)客，必須保持其特有的總價(jià)優(yōu)勢(shì)，主力總價(jià)范圍不應(yīng)超過60萬本案保持總價(jià)優(yōu)勢(shì)吸引自用與投資客戶，空間優(yōu)勢(shì)吸引創(chuàng)意人群對(duì)于小戶型辦公產(chǎn)品而言對(duì)于LOFT公寓產(chǎn)品而言對(duì)于產(chǎn)權(quán)酒店產(chǎn)品而言對(duì)于LOFT辦公產(chǎn)品而言所以本工程定位為中高端LOFT國際公寓第四章：定位篇——物業(yè)類型定位102第四章：定位篇——物業(yè)類型定位103第四章：定位篇——物業(yè)類型定位104第四章：定位篇——物業(yè)類型定位105LOFT產(chǎn)品探討1、LOFT產(chǎn)品作為住宅有較好的市場(chǎng)接受度，目前在售工程市場(chǎng)反響皆好；2、目前市場(chǎng)上的LOFT產(chǎn)品大多為中小戶型，單層面積集中在50～100m2之間，層高在4.8m以上；3、市場(chǎng)上的LOFT產(chǎn)品大多存在開間過小的情況，使室內(nèi)功能的劃分不盡合理；4、購置的客戶群大多為年輕人；5、客戶普遍希望開發(fā)商來作夾層，減少后期裝修的本錢；6、具有較好公共空間的產(chǎn)品深受客戶喜歡；7、客戶對(duì)LOFT產(chǎn)品的裝修較迷茫，希望精裝修；8、目前的產(chǎn)品存在一梯多戶的現(xiàn)象，品質(zhì)較差；第四章：定位篇——物業(yè)類型定位106我們對(duì)LOFT產(chǎn)品的建議：1、產(chǎn)品宜采用板式布局，單〔北〕向走廊，二層南北通透，開間保證4.2m以上，戶型盡量方正；2、戶型面積在50～70m2和80～110m2區(qū)間；3、產(chǎn)品面對(duì)年輕客戶，符合其生活習(xí)慣和喜好；4、產(chǎn)品盡量短板式，防止一層戶數(shù)過多，提高產(chǎn)品品質(zhì)；5、在營(yíng)銷推廣期間，做樣板間，向客戶提供裝修建議，降低客戶對(duì)產(chǎn)品裝修的疑惑；6、提高公共空間的檔次，提升產(chǎn)品的品質(zhì)第四章：定位篇——物業(yè)類型定位107值得借鑒的產(chǎn)品中興和園A1戶型：35平方米的全明空間兩套A1戶型不僅做到明廚明衛(wèi)帶陽臺(tái)，而且臥室開間到達(dá)3.3米并帶有飄窗，廚房接近7個(gè)平方米，住起來相當(dāng)舒適。廣宇上東城A3戶型：44平方米的單身貴族把開間拉寬到了5米，使之能夠設(shè)置獨(dú)立的明廚。有一個(gè)差不多10平方米的客廳和餐廳區(qū)域，比較適合年輕人的小型餐會(huì)。中凱東方紅街I-E戶型：57平方米的舒適一房雖然面積不大，但東方紅街的I-E根本做到了兩個(gè)半的開間，主臥的開間到達(dá)了3.3米，與主臥并列的是開間、進(jìn)深都有2.4米的大陽臺(tái)，而在主臥的另一側(cè)那么為廚房留下了1.2米的開窗空間。除了大進(jìn)深的陽臺(tái)外，這個(gè)戶型的客廳和餐廳的面積到達(dá)了16平方米，并設(shè)置了玄關(guān)，主臥帶有飄窗，稱得上是小戶型里的豪宅了。贊成嶺上偶寓頂層戶型：63平方米的標(biāo)準(zhǔn)兩房偶寓63平方米戶型設(shè)置了兩個(gè)房間，開間分別到達(dá)3.6米和3.2米，明廚明衛(wèi)，雖然客、餐廳的面積比較小，但有一個(gè)接近8平方米的北露臺(tái)與其相連，可以作為可變空間。此外，這個(gè)戶型還設(shè)置了飄窗和南露臺(tái)。天陽上河B戶型：75平方米的兩房?jī)蓮d呈倒品字結(jié)構(gòu)，設(shè)置南向客廳和主臥，兩側(cè)設(shè)置了廚衛(wèi)和次臥，進(jìn)門處為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的餐廳。對(duì)于六七十平方米的高層小戶型來說，多出十幾平方米就意味著可以有一個(gè)像樣的客廳。中海錢塘山水的大戶型：89平方米的“魔方〞戶型雖然標(biāo)注為兩房?jī)蓮d的戶型，事實(shí)上借助雙層陽臺(tái)和大進(jìn)深的陽臺(tái)、花池，Da是一個(gè)可以改造成為最多五房的“魔方〞戶型。第四章：定位篇——物業(yè)類型定位108LOFT公寓客戶定位我們到底要把房子賣給誰？

我們對(duì)他們的了解有多深？

我們?cè)趺蠢梦覀兯治龅囊磺腥フ乙粋€(gè)有利的按鈕

它足以凝聚市場(chǎng)、足以后續(xù)發(fā)揮。

我們準(zhǔn)備將房子賣給誰？？？109通過之前對(duì)杭州小戶型客戶購置群體的深入調(diào)研和分析，我們初步鎖定以下四為本工程的購置群體主要群體一滿足個(gè)性要求的年輕人，藝術(shù)家、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、IT產(chǎn)業(yè)群體。主要群體二滿足功能需求的電視臺(tái)演播室、公司產(chǎn)品展示廳等群體。主要群體三“高知識(shí)、高收入、擁有個(gè)性居住理念〞是這一類型產(chǎn)品購買者的集中特點(diǎn)。主要群體四具有商住兩用需求的創(chuàng)業(yè)者和有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的投資者?？蛻羧后w第四章：定位篇——目標(biāo)客戶定位110客戶范圍鎖定

一般置業(yè)者

經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限的本地人和新杭州人，購房首要標(biāo)準(zhǔn)是在戶型面積100方左右的同時(shí)尋求高性價(jià)比，住商結(jié)合型。

手頭富裕的群體

投資觀念不是很強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)把握較差，投資的同時(shí)以低風(fēng)險(xiǎn)為首要前提，兼具有居住意向，其中大多購房目的是為了子女考慮城鄉(xiāng)結(jié)合部人群

他們的住宅屬于集體公有，隨著城北改造工作的進(jìn)行，國家即將將土地收回并給予一定的補(bǔ)償金，其手頭寬裕，目前正在尋找適宜的住房，對(duì)城北區(qū)域有依賴性。個(gè)人投資

個(gè)人理財(cái)觀念強(qiáng)，投資把握較穩(wěn)。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)健康開展，其對(duì)于投資選擇的標(biāo)準(zhǔn)更趨于向風(fēng)險(xiǎn)低、易交易、易變現(xiàn)、受市場(chǎng)親賴的主流產(chǎn)品等。錢江經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)較大的上升空間將有力吸引各類房地產(chǎn)投資人群，隨著樓盤的推廣逐步展開，將吸引更多的投資人群到來。第四章：定位篇——目標(biāo)客戶定位111目標(biāo)客戶層面定位基于市場(chǎng)調(diào)研篇深入對(duì)對(duì)小戶型的調(diào)研分析結(jié)論，本案的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)是：第一層面：杭州本地就杭州本地目標(biāo)消費(fèi)群而言，傾向于購置本案產(chǎn)品的客戶群體主要是對(duì)本案的地理位置開展?jié)摿Υ?，并?duì)本案板塊未來興旺的“雙鐵交通〞及杭州最大的丁山湖天然濕地和超山賞梅良好的住居環(huán)境的看好。并已形成對(duì)本案板塊區(qū)域生活認(rèn)同的這局部客戶，因此，我們可以推斷，這些客戶主要來自于余杭區(qū)、塘棲鎮(zhèn)及周邊、拱墅區(qū)、下城區(qū)、江干區(qū)等幾個(gè)區(qū)域。再次，隨著錢江經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的開展和成熟，本區(qū)域內(nèi)將聚集大量的中高端白領(lǐng)人群，他們也將成為本案重要的客源之一。第二層面：浙江省內(nèi)經(jīng)濟(jì)興旺地區(qū)〔溫州、臺(tái)州、永康、諸暨、寧波、金華、義烏〕第三層面：上海、江蘇、海內(nèi)外客戶〔在杭常駐，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力〕第四章：定位篇——目標(biāo)客戶定位112客戶定位歸納總結(jié)年齡特征年齡分布在25－50歲之間。其中購置力最為旺盛的集中在35歲左右和45歲左右。職業(yè)特征1、工程周邊各類私營(yíng)業(yè)主、小老板，2、政府官員和企業(yè)高管3、各專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域高級(jí)白領(lǐng)、金領(lǐng)。4、被征地的農(nóng)民5、各類創(chuàng)業(yè)人士第四章：定位篇——目標(biāo)客戶定位113客戶特征歸納總結(jié)信息接受形式特征1、地區(qū)性大報(bào)〔如錢江晚報(bào)、都市快報(bào)、杭州日?qǐng)?bào)等〕以及國家權(quán)威報(bào)刊媒體〔如：參考消息、南方周末、財(cái)經(jīng)等〕是目標(biāo)消費(fèi)群體的主要接觸媒體2、目標(biāo)消費(fèi)群體更為追求生活品質(zhì)和生活藝術(shù)，具有較一般人更為廣闊的視野，金融理財(cái)、時(shí)尚類雜志也是信息的主要來源。3、中高檔物業(yè)推廣時(shí)，目標(biāo)客戶對(duì)推廣活動(dòng)的品味、檔次以及滿足虛榮心等方面其有更高要求，推廣活動(dòng)的質(zhì)量是推廣成功的關(guān)鍵因素而不是次數(shù)。4、隨著媒體推廣手段的日益增多，消費(fèi)者對(duì)于視頻及流動(dòng)性媒體的接受度逐漸增加，可適當(dāng)增加此類媒體的廣告投放。6、目標(biāo)客戶群較為關(guān)注地方新聞，在特定的生活圈層內(nèi)容易產(chǎn)生從眾心理，大力度推廣造勢(shì)形成的口碑傳播對(duì)目標(biāo)客戶群將產(chǎn)生較大的購置推動(dòng)效應(yīng)，是豎立開發(fā)商品牌、產(chǎn)品形象，提升知名度、接受度、美譽(yù)度的有效手段第四章：定位篇——目標(biāo)客戶定位114客戶特征歸納總結(jié)生活方式特征1、中高端目標(biāo)客戶群體一般為事業(yè)成功人士，這局部人群工作壓力較大，事業(yè)心強(qiáng)，工作勤奮努力，富有創(chuàng)造力，平時(shí)與家人團(tuán)聚的時(shí)間相對(duì)較少；文化層次較高，交際面廣泛，喜歡保存獨(dú)立的生活態(tài)度與見地；交友注重社會(huì)、職業(yè)、家庭背景。2、購置小戶型的客戶群體一般年齡較輕，已有一定的財(cái)富積累，這局部人工作壓力較大，處于事業(yè)的上升通道，工作勤奮努力，富有創(chuàng)造性，喜歡挑戰(zhàn)自我；文化層次較高，喜歡個(gè)性化的生活方式。消費(fèi)特征這些人由于所處環(huán)境的關(guān)系，對(duì)生活質(zhì)量要求高，傾向于注重細(xì)節(jié)，他們比較注重產(chǎn)品外觀造型、色彩搭配、配套效勞等，雖然不一定有自己明確的傾向和觀點(diǎn)，但大多懂得判斷和鑒別，對(duì)產(chǎn)品的追求注重品牌和內(nèi)在質(zhì)量。對(duì)這局部群體要分兩面看，一方面追求品質(zhì)、品味，一方面注重產(chǎn)品性價(jià)比，消費(fèi)時(shí)除了對(duì)產(chǎn)品和效勞的檔次、品牌、品質(zhì)要求較高外，由于其經(jīng)驗(yàn)和閱歷較豐富，對(duì)產(chǎn)品和效勞的特色需求是該類人群消費(fèi)的一大特點(diǎn)。第四章：定位篇——目標(biāo)客戶定位115建議本案工程整盤均價(jià)的計(jì)算采取“綜合系數(shù)定價(jià)法〞，即：“市場(chǎng)比較法〞×N1+“工程本錢法〞×N2+“工程利潤(rùn)目標(biāo)法〞×N3最后乘以客戶心理系數(shù)得出開盤均價(jià)〔N1+N2+N3=100%〕由于目前我司沒有得到開發(fā)商的工程分析數(shù)據(jù)，所以用“市場(chǎng)比較法〞進(jìn)行簡(jiǎn)單的整盤實(shí)際均價(jià)的預(yù)估；根據(jù)初步預(yù)算得出工程均價(jià)為6000元左右核心提示：由于國家各級(jí)部門大量密集型的房地產(chǎn)調(diào)控政策紛紛出臺(tái)，雖然現(xiàn)在杭州市場(chǎng)價(jià)格還在不停的上漲，但未來市場(chǎng)的消化量究竟如何還需觀察一段時(shí)間，所以實(shí)際開盤均價(jià)還要再具體調(diào)研在開盤前一個(gè)月確定是下降還是上升最正確。第四章：定位篇——價(jià)格定位116文化家園愛的社區(qū)第四章：定位篇——主題定位文化是本案的精髓，關(guān)愛是本案的核心文化家園——本案以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園配套為根底，打造杭州首席文化生活家園。是區(qū)別于其他樓盤的的精髓。以“有文化、有未來〞為主題進(jìn)行宣傳。不易被其他樓盤仿效和跟風(fēng)。所以說是本案的精髓。愛的社區(qū)——核心點(diǎn)訴求：小戶型“家〞，成為溫暖的回歸。“家〞是一種新生；是生活品質(zhì)最實(shí)在的獲求；是一種更真摯的歸屬感；是婚姻溫暖的紐帶；是最真實(shí)的安定；是舒適合宜的，真實(shí)可觸摸的；是健康與安逸的實(shí)現(xiàn)；是充滿溫馨親情的心靈寓所。117形象定位代表以后本工程在客戶心中的一種期望和真實(shí)感受所以工程形象定位就是要尋找工程的唯一性、差異性和市場(chǎng)高度，揚(yáng)長(zhǎng)避短，搶占制高點(diǎn)，樹立唯一性，用足工程優(yōu)勢(shì)，躲避工程劣勢(shì)，并以此確立工程獨(dú)特的行業(yè)地位。第四章：定位篇——形象定位建造中高檔LOFT時(shí)尚公寓

打造杭州首席文化家園118工程形象定位支撐圖

賣一個(gè)未來夢(mèng)想

賣一種生活理念

賣一種居住方式

賣房子低層次高層次第四章：定位篇——形象定位119工程案名提案1工控?錢江一品錢江----是杭州的對(duì)外的帶名詞，在杭州乃至全國都是非常熟悉的，而工程也正是處于杭州錢江經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)，符合工程的實(shí)際區(qū)域。一品----代表的是古代朝廷的最高官銜，讓人羨慕，讓人追求。其寓意是一種品位、一種境界。符合本工程打造杭州首席文化家園的定位。錢江一品----整體寓意就是新時(shí)代追求高貴大氣，表達(dá)就是杭州文化家園的標(biāo)桿之作，并且讓人感覺有生活品位，有高尚品質(zhì)家的感覺。第四章：定位篇——形象定位120工程案名提案2錢江·2021國際公寓錢江----是杭州的對(duì)外的帶名詞，在杭州乃至全國都是非常熟悉的，而工程也正是處于杭州錢江經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)，符合工程的實(shí)際區(qū)域。2021----是2021最火爆的災(zāi)難片電影之一，另外，本工程預(yù)計(jì)2021可以交房入住，前期給予購置人群遐想，后期給予他們實(shí)地享受。錢江·2021國際公寓----代表的是杭州地區(qū)2021年的標(biāo)志性住宅，未銷售就先有一種炙熱感，另外，借助電影2021較大影響力之際，讓購房者充分認(rèn)識(shí)到本工程不只是杭州的，而是全世界的。所以“錢江2021〞是世界人的家，投資和自住兩相第四章：定位篇——形象定位121視覺提案1第四章：定位篇——形象定位122視覺提案2第四章：定位篇——形象定位123視覺提案3