合富輝煌2011年1月30日合肥瑞澤源·新項(xiàng)目營銷策略匯報(bào)

瑞澤源·新項(xiàng)目營銷策略匯報(bào)合富輝煌（中國）2011年1月30日謹(jǐn)呈：合肥瑞澤源置業(yè)有限公司由于時(shí)間倉促，若有不到之處，敬請海涵！寫在匯報(bào)之前：市場背景分析項(xiàng)目本體分析及界定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)開發(fā)目標(biāo)解決問題打造產(chǎn)品力核心問題點(diǎn)思考解決問題的思考提升品牌力制造營銷力報(bào)告思路架構(gòu)項(xiàng)目發(fā)展定位市場背景分析

市場趨勢及政策解讀

中高端市場發(fā)展研究區(qū)域競爭格局研究合肥房地產(chǎn)市場處于發(fā)展黃金期，但市場受政策影響波動(dòng)較大。□

發(fā)展階段：在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市升級、城市化加速等一系列動(dòng)力的推動(dòng)下，房地產(chǎn)行業(yè)處于黃金發(fā)展期，預(yù)計(jì)該發(fā)展階段還將維持五年左右；□

量的解讀：從近四年市場運(yùn)行情況看，合肥市場受宏觀政策影響波動(dòng)較大，08年、10年市場成交量明顯低于07年09年；□價(jià)的判斷：10年市場價(jià)格激增，雖有剛性及改善性需求推動(dòng)，但未來市場價(jià)格上升趨緩。整體市場回顧與預(yù)判2010年中央三度重拳出擊樓市，遏制房價(jià)過快上漲2010.1.21經(jīng)適房、廉租房和中低價(jià)位、中小套型普通商品房用地須占申報(bào)住宅用地70%以上2010.1.10國務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》2010.3.9《關(guān)于首次購買普通住房有關(guān)契稅政策的通知》2010.3.8《關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)用地供應(yīng)和監(jiān)管有關(guān)問題的通知》2010.2.12《個(gè)人貸款管理暫行辦法》《流動(dòng)資金貸款管理暫行辦法》出臺(tái)2010.2.11《關(guān)于加強(qiáng)信托公司房地產(chǎn)信托業(yè)務(wù)監(jiān)管的通知》2010.4.23《關(guān)于加強(qiáng)廉租住房管理有關(guān)問題的通知》2010.4.22《關(guān)于加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)適用住房管理有關(guān)問題的通知》2010.4.20《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)市場監(jiān)管完善商品住房預(yù)售制度有關(guān)問題的通知》2010.4.17國務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于堅(jiān)決遏制部分城市房價(jià)過快上漲的通知》2010.6.11《關(guān)于做好住房保障規(guī)劃編制工作的通知》2010.6.8《關(guān)于加快發(fā)展公共租賃住房的指導(dǎo)意見》2010.6.4《關(guān)于規(guī)范商業(yè)性個(gè)人住房貸款中第二套住房認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的通知》2010.5.25《關(guān)于加強(qiáng)土地增值稅征管工作的通知》2010.5.19《關(guān)于土地增值稅清算有關(guān)問題的通知》國11條國10條2010.02-032010.05-06國5條2010.10.26《關(guān)于保障性安居工程資金使用管理有關(guān)問題的通知》2010.11.15《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范境外機(jī)構(gòu)和個(gè)人購房管理的通知》2010.11.2《關(guān)于規(guī)范住房公積金個(gè)人住房貸款政策有關(guān)問題的通知》2010.10.20《關(guān)于調(diào)整住房公積金存貸款利率的通知》2010.9.29國家有關(guān)部委出臺(tái)措施遏制部分城市房價(jià)過快上漲2010.9.29對各地進(jìn)一步貫徹落實(shí)國務(wù)院堅(jiān)決遏制部分城市房價(jià)過快上漲通知提出四項(xiàng)要求2010.9.29《關(guān)于完善差別化住房信貸政策有關(guān)問題的通知》2010.9.29《關(guān)于調(diào)整房地產(chǎn)交易環(huán)節(jié)契稅個(gè)人所得稅優(yōu)惠政策的通知》2010.9.27《關(guān)于支持公共租賃住房建設(shè)和運(yùn)營有關(guān)稅收優(yōu)惠政策的通知》2010.9.27《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)用地和建設(shè)管理調(diào)控的通知》2010.10-12政策回顧…………國四條國十一條新國十條國五條史上最嚴(yán)厲調(diào)控政策累加政策回顧11年上半年政策緊縮力度大，對樓市的調(diào)控全年難松，政策影響樓市走向。

2011年宏觀調(diào)控的主要方式仍然是“控投資控流動(dòng)性從而達(dá)到控經(jīng)濟(jì)和控通脹的效果”；

2011年上半年通脹面極有可能進(jìn)一步惡化、而經(jīng)濟(jì)面仍存偏熱風(fēng)險(xiǎn)，預(yù)計(jì)政策緊縮力度較大；

2011年高通脹情況下資金進(jìn)入房地產(chǎn)市場的熱情仍然十分高漲，預(yù)計(jì)宏觀政策在抑制樓市需求的同時(shí)，會(huì)對資金面采取更多的規(guī)限和引導(dǎo)措施，國家對樓市的調(diào)控全年難松。加存款準(zhǔn)備金率減息加息寬松的房產(chǎn)政策減存款準(zhǔn)備金率從緊的房產(chǎn)政策政策經(jīng)濟(jì)“-紅區(qū)-”PMI在55%以上，CPI在105以上“-藍(lán)區(qū)-”PMI在50%以下，CPI在當(dāng)年控制目標(biāo)以下調(diào)控判斷圖政策展望源自MM858商鋪網(wǎng)：/

第三次調(diào)控風(fēng)暴來襲，超出行業(yè)預(yù)期，中央政府調(diào)控堅(jiān)決?。?shí)現(xiàn)“在任期內(nèi)一定要使房價(jià)能夠保持在一個(gè)合理的水平”這個(gè)目標(biāo)而努力，絕不會(huì)退縮——溫家寶。

“新國八條”利劍出鞘，限購，差別信貸成調(diào)控新政；國務(wù)院同意部分城市開展房產(chǎn)稅試點(diǎn)；合肥十二條出臺(tái)，顯示地方政府調(diào)控決心；限購、差別信貸、房產(chǎn)稅合肥部分銀行取消首套房優(yōu)惠利率，貸款門檻提高；最新政策解讀/新國八條在1月26日召開的國務(wù)院常務(wù)會(huì)議上，國務(wù)院要求進(jìn)一步調(diào)控房地產(chǎn)市場，各地須從嚴(yán)實(shí)施差別化住房信貸，將二套房房貸首付比例由50%提至60%。新國八條超預(yù)期出臺(tái)，拉開三次調(diào)控序幕，更嚴(yán)格的限購和差別信貸，顯現(xiàn)了政府對遏制部分城市上漲過快房價(jià)的決心和力度，并將對合肥市場產(chǎn)生深刻影響。信貸金融限購令財(cái)稅政策土地政策保障房合肥出臺(tái)十二條樓市調(diào)控政策，以穩(wěn)定快速攀升的房價(jià)、規(guī)范房地產(chǎn)市場；后市合肥市場調(diào)控力度仍將嚴(yán)厲。1月25日，合肥樓市調(diào)控的合肥十二條《合肥市關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的實(shí)施意見》出臺(tái)，其中包括限購、預(yù)售資金監(jiān)管等出臺(tái)，但與國八條相比，合肥十二條稍顯溫和。加強(qiáng)商品房預(yù)售管理，房地產(chǎn)項(xiàng)目不得分層、分單位預(yù)售商品住房；凡取得預(yù)售許可或者辦理現(xiàn)房銷售備案的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，要在10天內(nèi)一次性公開全部銷售房源。全面實(shí)施預(yù)售資金監(jiān)管，確保預(yù)售資金用于商品住房項(xiàng)目工程建設(shè)。本地和外地居民家庭暫時(shí)只能在本市新購一套商品住房。包括兩層含義：（1）自文件下發(fā)之日起，本地和外地居民家庭暫時(shí)只能在本市新購一套商品住房。（2）居民家庭包括：夫妻雙方及未成年子女。商品住房實(shí)際銷售價(jià)格向下浮動(dòng)范圍最低不得超過經(jīng)價(jià)格主管部門備案價(jià)格的5%；超過5%的，應(yīng)當(dāng)重新向價(jià)格主管部門備案。最新政策解讀/合肥十二條預(yù)售監(jiān)管限購令價(jià)格備案目前合肥有1家銀行停貸，6家銀行取消首套房利率優(yōu)惠，再加上此次的二套房首付提高，合肥購房貸款門檻提高。最新政策解讀/銀行信貸收縮流動(dòng)性，穩(wěn)健的貨幣政策，導(dǎo)致信貸規(guī)模緊縮，貸款總量縮減。市場背景十二五開篇之年；國外流動(dòng)性泛濫；國內(nèi)經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回升；通脹越演越烈二、宏觀政策層面樓市疊加政策史上最嚴(yán)；房產(chǎn)稅試點(diǎn)、限購令等新政出臺(tái)；三、區(qū)域發(fā)展層面軌道交通如火如圖合肥經(jīng)濟(jì)圈加速推進(jìn)141規(guī)劃升級1419四、行業(yè)市場層面大型發(fā)展商高價(jià)搶地潛在消費(fèi)者觀望濃厚保障房投入力度前所未有一、宏觀經(jīng)濟(jì)層面2011年市場背景政策層面整體形勢趨于嚴(yán)厲，全年政策形勢難有放松，嚴(yán)厲調(diào)控將成常態(tài)；合肥后市受政策影響波動(dòng)將更為明顯，政策影響樓市整體走向；宏觀層面面臨利好利空雙重背景，房地產(chǎn)發(fā)展面臨新形勢新條件；趨勢及政策小結(jié)市場背景分析市場趨勢及政策解讀

中高端市場發(fā)展研究區(qū)域競爭格局研究源自MM858商鋪網(wǎng)：/

資源力中高端項(xiàng)目依托黃金地段、優(yōu)越交通、城市配套、稀缺景觀等資源力塑造，外部條件對項(xiàng)目開發(fā)具有價(jià)值提升作用。置地廣場大學(xué)城（翡翠湖）東大街江南新里程鼎元府邸淮礦和平盛世和昌都匯華府恒盛豪庭東方廣場融僑觀邸華潤紫云府綠城玉蘭公寓祥源翡麗城國耀大千世界丹霞徽苑綠城玫瑰公館政務(wù)區(qū)（天鵝湖）融科九重錦國建香榭水都天鵝湖9號華邦世貿(mào)城黃潛望華地學(xué)府名都百協(xié)大溪地萬科金色名郡主城區(qū)域

整體格局主要集中分布在幾個(gè)片區(qū)：一環(huán)附近、東大街、黃潛望、政務(wù)區(qū)、大學(xué)城及馬鞍山路。

交通屬性一環(huán)附近，環(huán)城路及各大主干道交匯處，對內(nèi)對外交通便捷；東大街合肥東向重要交通節(jié)點(diǎn)；黃潛望幾大城市主干道交匯處；政務(wù)區(qū)南二環(huán)等主要干道；馬鞍山路城市干道、南北高架及軌道交通。配套屬性一環(huán)擁有城市最成熟配套；東大街擁有萬達(dá)廣場、恒盛RBD等大型配套；黃潛望西環(huán)中心廣場、1912、新華國際廣場等；政務(wù)區(qū)天徽商業(yè)廣場、華潤萬象城等，大學(xué)城商業(yè)中心、明珠廣場、港澳廣場等。代表項(xiàng)目選取項(xiàng)目名稱單價(jià)水平（元/平方米）主力總價(jià)區(qū)間（萬元）恒大華府7000-8000120-200華地學(xué)府名都7000-8000，樓王900090-130綠地海頓公館//綠城玉蘭公寓8800120-190政投森林海700055-85華潤幸福里7500-850065-110華邦世貿(mào)城米蘭8500，倫敦950075-110萬科金色名郡9000(精裝)80-125

單價(jià)水平：單價(jià)集中在7000-9000元/平米，高者均價(jià)達(dá)9500元/平米；

總價(jià)區(qū)間：主力總價(jià)區(qū)間跨度較大，在55-200萬元/套之間，集中在80-120萬元/套。我們選取部分代表性項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)分析，明確打造中高端項(xiàng)目的其它要素條件。品牌力系出名門，發(fā)展商品牌是保證項(xiàng)目成功運(yùn)作的前提。恒大華府——恒大地產(chǎn)中國地產(chǎn)十強(qiáng)玉蘭公寓——綠城集團(tuán)中國一線房企業(yè)海頓公館——綠地集團(tuán)中國一線房企金色名郡——萬科地產(chǎn)中國地產(chǎn)領(lǐng)軍企業(yè)幸福里——華潤集團(tuán)央企地產(chǎn)學(xué)府名都——華地置業(yè)新華集團(tuán)+信地置業(yè)森林海——政投政府背景區(qū)域運(yùn)營者世貿(mào)城——華邦地產(chǎn)+浙江東舜控股集團(tuán)

合作開發(fā)樓盤名稱恒大華府華地學(xué)府名都綠地海頓公館綠城玉蘭公寓森林海華潤幸福里萬科金色名郡華邦世貿(mào)城建筑風(fēng)格歐式新古典主義現(xiàn)代簡約新古典新古典簡約風(fēng)格ARTDECOARTDECO現(xiàn)代簡約朝向間距東西樓距最大200米；南北樓間距最大85米，平均45米南北朝向平均樓間距30米南北朝向平均樓間距45米南北朝向最大樓間距60米南北朝向60米南北朝向，平均30米南北朝向一期最大樓距68米65-70米外立面高檔石材+面磚，局部澳洲砂巖點(diǎn)綴防水涂料仿面磚涂料干掛花崗巖真石漆石材+面磚赭紅色面磚真石漆景觀風(fēng)格歐式古典皇家園林ARTDECO自然生態(tài)海派風(fēng)格古典皇家園林山水園林自然新古典主義新古典主義風(fēng)格古典+現(xiàn)代園林景觀近20000平米中心湖景綠地，雕塑、花缽、棧道有機(jī)結(jié)合、移步換景60000平米園林，下沉式廣場、陽光泳池、流水院落水生態(tài)湖景、四維生態(tài)園林景觀木平臺(tái)、水景廣場休閑庭院景觀泳池樹陣噴泉微地形園林景觀、3000平米廣場、樹12處景觀節(jié)點(diǎn)2大景觀軸3大主題綠地，中心綠地面積4000平米中心園林、樹陣、中央水景、中央廣場等多重景觀

水系兩大水系貫穿整個(gè)社區(qū)、中心湖面水系3715平米環(huán)繞水系獨(dú)特設(shè)計(jì)組團(tuán)水景，曲折蔓延、疊水階地主要在中心景觀軸線上點(diǎn)綴分布中心水景中心湖景為主，樓間少量分布景墻基本無水系基本無水系植物香樟、桂花、廣玉蘭、香泡、杜英、含笑、茶花、木荷、羅漢松等，首期樹種多達(dá)130余種/

/銀杏、香樟、廣玉蘭，全部采用全冠苗木木樨丹楓廣玉蘭社區(qū)中有38棵50年的香樟原生大樹保留原有地塊上的原生古樹/建筑小品歐式人物或動(dòng)物雕塑、花缽、棧道、園亭、疊水、噴泉、景石桌椅棧道、特色廣場、花壇四季花壇、步道、疊水景墻綠籬、疊水雕塑、棧道、花缽、廊橋/噴泉廊架棧道景亭景石疊水雕塑、花缽、休憩椅/主力面積180-320125-18089-136140-22089-12080-14189-14084-95111-123產(chǎn)品創(chuàng)新飄窗，雙陽臺(tái)入戶花園，主臥270°飄窗，精裝入戶大堂入戶花園主次臥雙轉(zhuǎn)角大飄窗；組合套型；雙空中花園入戶花園、超大客廳陽臺(tái)曲線陽臺(tái)觸角天際線空中庭院入戶花園露臺(tái)強(qiáng)化收納空間、飄窗、陽臺(tái)，精裝修入戶花園雙陽臺(tái)贈(zèng)送面積10-20平米6-10平米10-15平米10-15平米5平米10-20平米部分超過20平米9-13平米配套設(shè)施2000平米雙語幼兒園、9000平米商街、7200平米會(huì)所教育、商業(yè)配套豐富，熱點(diǎn)板塊，區(qū)域成熟饕界商業(yè)街區(qū)；海頓國際廣場會(huì)所游泳館幼兒園獨(dú)立商業(yè)會(huì)所會(huì)所幼兒園會(huì)所幼兒園等商業(yè)體幼兒園等海頓公館：121平米，、雙陽臺(tái)、方正通透，兩室客廳朝南，贈(zèng)送面積10平米左右產(chǎn)品力/產(chǎn)品創(chuàng)新華邦世貿(mào)城：93平米入戶花園、超大陽臺(tái)，轉(zhuǎn)角飄窗，贈(zèng)送面積10平米左右注：框紅線處為戶型贈(zèng)送面積處森林海：入戶花園，弧形飄窗陽臺(tái)，4.8米開間客廳，贈(zèng)送約10平米。華地學(xué)府名都：133平米，入戶花園、雙陽臺(tái)、飄窗設(shè)計(jì)，4.2米客廳開間，贈(zèng)送面積13平米左右產(chǎn)品力/產(chǎn)品創(chuàng)新通過對中高端市場代表項(xiàng)目的分析，我司總結(jié)出打造中高端項(xiàng)目的要素條件：資源力產(chǎn)品力品牌力依托城市較為優(yōu)越繁華地段交通景觀及周邊完善配套，資源力佳。優(yōu)越產(chǎn)品力是打造中高端產(chǎn)品的必要條件，通過產(chǎn)品創(chuàng)新（功能布局合理，入戶花園等設(shè)計(jì)，10-20平米附贈(zèng)面積），規(guī)劃以及園林景觀的打造，塑造項(xiàng)目特色和影響力。發(fā)展商實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)是塑造中高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)，同時(shí)發(fā)展商品牌提升項(xiàng)目影響力。市場背景分析市場趨勢及政策解讀中高端市場發(fā)展研究區(qū)域競爭格局研究整體發(fā)展格局經(jīng)開區(qū)板塊高新板塊政務(wù)板塊望潛板塊潛北板塊森林公園板塊廬陽板塊新站板塊馬鞍山路板塊新北城板塊龍崗板塊工業(yè)園板塊濱湖板塊成熟板塊發(fā)展中板塊潛力板塊合肥城市空間外拓帶來的多極化、多板塊市場格局基本形成，經(jīng)開區(qū)板塊在交通推動(dòng)以及區(qū)域自身較為優(yōu)越環(huán)境及產(chǎn)業(yè)發(fā)展等多重因素促進(jìn)下，整體板塊價(jià)值已經(jīng)明顯提升，但板塊仍缺失高端價(jià)值支撐。板塊發(fā)展及特點(diǎn)發(fā)展因素：城市外拓及行業(yè)發(fā)展推動(dòng)；區(qū)域交通條件改善；區(qū)域較為優(yōu)越的自然環(huán)境氛圍；區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動(dòng)。板塊特點(diǎn)：客群：地緣屬性較強(qiáng)，首置，關(guān)注總價(jià)、交通等；價(jià)格：價(jià)格洼地，主力價(jià)格區(qū)間在5500-6500；產(chǎn)品：多為中心戶型，主力面積區(qū)間75-100平米；品質(zhì)：區(qū)域缺乏高品質(zhì)項(xiàng)目，整體品質(zhì)一般。

柏偃板塊區(qū)域競爭格局/概述從區(qū)域競爭格局來看，經(jīng)開區(qū)面臨周邊三個(gè)板塊的圍合和一定競爭分流，從產(chǎn)品、價(jià)格等來看，其中濱湖板塊對經(jīng)開區(qū)板塊競爭分流影響最強(qiáng)。經(jīng)開區(qū)板塊政務(wù)板塊濱湖板塊柏偃板塊競爭板塊參考因素單價(jià)及總價(jià)客群分流力度區(qū)域規(guī)劃前景濱湖板塊：板塊特點(diǎn)：政府導(dǎo)向、大盤開發(fā)、豐富產(chǎn)品線、單價(jià)增幅較快、配套豐富、市場預(yù)期高。柏偃板塊：板塊特點(diǎn)：產(chǎn)業(yè)推動(dòng)，潛力發(fā)展中板塊、價(jià)格較低、首置型產(chǎn)品，周邊客群為主導(dǎo)。政務(wù)板塊：板塊特點(diǎn)：較為成熟的高價(jià)值板塊，高品質(zhì)項(xiàng)目匯聚、改善型產(chǎn)品較多，單價(jià)、總價(jià)較高。代表項(xiàng)目總建面容積率物業(yè)類型戶型面積銷售價(jià)格森林海25萬㎡2.2高層54.95-62.2㎡,85-159㎡，7000元/㎡融僑天駿26.5萬㎡3.2高層、花園洋房花園洋房127-220㎡，高層85-164㎡7000元/㎡天鵝湖9號37萬㎡1.57高層86.23-345.84㎡7900元/㎡融科九重錦24萬㎡3.21高層84-140㎡7300元/㎡天鵝湖9號逐步成熟的高價(jià)值板塊，板塊景觀優(yōu)越、配套逐步完善、高品質(zhì)行政辦公氛圍形成。板塊內(nèi)可高端改善型產(chǎn)品逐步增多，產(chǎn)品品質(zhì)也在不斷地提升，價(jià)格上漲較快項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)已大戶型為主，高端物業(yè)配套設(shè)計(jì)；項(xiàng)目自身配套齊全，擁有幼兒園及商業(yè)配套；項(xiàng)目建筑風(fēng)格簡潔流暢，現(xiàn)代感超強(qiáng)。森林海區(qū)域競爭格局/政務(wù)區(qū)板塊項(xiàng)目產(chǎn)品已中大戶型為主，產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)多元化；項(xiàng)目的景觀資源優(yōu)勢明顯，緊鄰天鵝湖畔；項(xiàng)目配置高檔，贈(zèng)送超大露臺(tái)，贈(zèng)送采暖以及獨(dú)立式小型家庭中央空調(diào)。代表項(xiàng)目總建面容積率物業(yè)類型戶型面積銷售價(jià)格濱湖世紀(jì)城480萬㎡3.07高層65-160㎡6800元/㎡高速濱湖時(shí)代廣場40萬㎡3.2高層52-160㎡6700元/㎡書香門第25萬㎡3.4高層二期翰林院4-7#88㎡，8#88-123㎡6600元/㎡濱湖假日140萬㎡2.76高層、綜合樓、SOHO公寓49-142㎡7200元/㎡濱湖世紀(jì)城141規(guī)劃都市核心區(qū)之一，區(qū)域開發(fā)快速升溫，已成為合肥高成長性的熱點(diǎn)板塊。在合肥政府的大力推動(dòng)發(fā)展下，濱湖區(qū)已經(jīng)逐步向成熟區(qū)域邁進(jìn)，區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿o限高速濱湖時(shí)代廣場區(qū)域競爭格局/濱湖板塊項(xiàng)目為合肥市建筑面積最大的項(xiàng)目，開發(fā)周期相對較長；項(xiàng)目內(nèi)產(chǎn)品多元化，符合各種職業(yè)需求；項(xiàng)目自身配套完善，配套商業(yè)街，幼兒園等；項(xiàng)目建筑類型分組團(tuán)式設(shè)計(jì)，風(fēng)格各異。項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢明顯，緊鄰合肥一中、46中、合肥師范附小等多所名校；項(xiàng)目自然條件優(yōu)越，小區(qū)內(nèi)景觀綠化面積達(dá)到40%；項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)辦公、住宅、商業(yè)和五星級酒店等多種物業(yè)類型；代表項(xiàng)目總建面容積率物業(yè)類型戶型面積銷售價(jià)格禹州華僑城120萬㎡1.9多層、小高層、高層復(fù)式110-160㎡，平層90-120㎡5200元/㎡新華陽光國際12萬㎡2.01多層、小高層、高層92-150㎡6500元/㎡東冠繁華逸城21萬㎡1.5多層、小高層、高層89-128㎡5300元/㎡好運(yùn)理想城6.13萬㎡2.2小高層、高層85-121㎡4800元/㎡禹州華僑城依托工業(yè)區(qū)發(fā)展，區(qū)域配套、環(huán)境資源缺乏，區(qū)位交通以及產(chǎn)權(quán)等因素限制區(qū)域未來發(fā)展。多家工業(yè)企業(yè)聚集在區(qū)域內(nèi)，隨著工業(yè)企業(yè)的不斷增加會(huì)帶來大量購房的需求，區(qū)域房地產(chǎn)市場潛力有限東冠繁華逸城區(qū)域競爭格局/柏堰板塊項(xiàng)目位于經(jīng)開區(qū)內(nèi)，緊鄰大學(xué)城，產(chǎn)品已市區(qū)內(nèi)稀缺的多層，小高層為主；戶型結(jié)構(gòu)合理，設(shè)計(jì)多樣，全方位滿足不同客戶的需求；幼兒園、中小學(xué)將與住宅主體同期建設(shè)，項(xiàng)目周邊商業(yè)配套完善。項(xiàng)目已多層住宅為主，多層住宅目前合肥住宅市場上非常的稀缺；1萬平米超大型商業(yè)街，高檔商業(yè)會(huì)所等。戶型產(chǎn)品已中大戶型為主，戶型設(shè)計(jì)合理，贈(zèng)送面積較大。板塊競爭格局/概述分析板塊自身，我司認(rèn)為經(jīng)開區(qū)板塊在外部競爭的態(tài)勢下，呈現(xiàn)競爭和競合的關(guān)系，但競爭大于競合：競爭﹥競合對于本案來說，項(xiàng)目未來發(fā)展所面臨的競爭主要來自板塊內(nèi)部明珠廣場核心片區(qū)項(xiàng)目的分流，金寨南路及南滟湖次片區(qū)亦將起到直接競爭：板塊同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。明珠廣場核心片區(qū)金寨南路次片區(qū)南艷湖次片區(qū)該片區(qū)是經(jīng)開區(qū)板塊核心，項(xiàng)目集中，環(huán)境優(yōu)越，配套逐步豐富，品質(zhì)逐步提升，代表經(jīng)開區(qū)形象。該片區(qū)依托金寨南路發(fā)展，主要輻射影響肥西客群，未來發(fā)展整體前景較好。該片區(qū)整體環(huán)境優(yōu)越，依托片區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，未來發(fā)展?jié)摿τ邢?。從板塊內(nèi)部競爭看，經(jīng)開區(qū)板塊各片區(qū)整體競爭大于競合；而從本案面臨競爭來看，項(xiàng)目所在的明珠廣場核心片區(qū)項(xiàng)目是未來競爭重點(diǎn)。物業(yè)類型：多層、小高層、高層為主主力戶型：目前在售面積統(tǒng)計(jì)，出公寓外，住宅均已中大戶型為主，面積區(qū)間在80-120平之間平均價(jià)格：價(jià)格差異相對較大，主要是以推出產(chǎn)品和項(xiàng)目定位為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)區(qū)域發(fā)展：金寨路連接市中心和肥西縣城，交通快速便利，大大的提升了該板塊的區(qū)域價(jià)值板塊競爭格局/金寨南路片區(qū)代表項(xiàng)目總建面容積率物業(yè)類型戶型面積銷售價(jià)格錦繡大地城45萬㎡3.5高層43㎡、44㎡公寓，91-116㎡住宅5300元/㎡金水童話名苑12.5萬㎡1.65多層、高層76-116㎡6000元/㎡多倫多國際花園21萬㎡2.5高層、公寓、沿街商業(yè)、酒店前期房源已售罄，三期還未開盤5080元/㎡長安薩爾斯堡25萬㎡1.765多層、小高層、高層住宅71-109㎡，商鋪30-48㎡5700元/㎡長安薩爾斯堡多倫多國際花園錦繡大地城金水童話名苑交通成為區(qū)域快速發(fā)展的最大依托要素，將市區(qū)和肥西的客戶順利的引入?yún)^(qū)域內(nèi)物業(yè)類型：以高層為主，多層、小高層為輔主力戶型：一部分以85-130㎡的兩房及三房為主，另一部分則以150㎡左右的四房以上大戶型為主平均價(jià)格：價(jià)格差異化較大，5000-6100元/㎡不等，主要受項(xiàng)目檔次、定位及開盤先后等因素影響區(qū)域發(fā)展：區(qū)域主要依托南艷湖景觀資源，已開發(fā)樓盤均圍繞在南艷湖周圍，湖景成為該區(qū)域樓盤依托的重要自然資源自然景觀資源是該板塊的重要賣點(diǎn)，片區(qū)項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)多元化，具有價(jià)格優(yōu)勢；板塊競爭格局/南艷湖片區(qū)代表項(xiàng)目總建面容積率物業(yè)類型戶型面積銷售價(jià)格御湖官邸26萬㎡2.95高層99㎡，117㎡，120㎡，130㎡6000元/㎡濱湖前程45萬㎡2.5多層、高層83-150㎡5600元/㎡海恒金嶼海岸24.5萬㎡3.13小高層、高層即將上市------南湖春城50萬㎡1.9多層、高層93-130㎡5000元/㎡濱湖。前程御湖官邸海恒金嶼海岸南湖春城板塊競爭格局/競爭項(xiàng)目研判對于本案未來競爭，我們根據(jù)分析選取了區(qū)域主要代表項(xiàng)目進(jìn)行對比，并對重點(diǎn)競品進(jìn)行詳細(xì)分析：選取原則:

原則一：區(qū)位因素原則二：價(jià)格因素原則三：產(chǎn)品因素

重點(diǎn)競品項(xiàng)目（中環(huán)城、經(jīng)典華城、國耀花半里、御湖觀邸、綠城玫瑰苑、百樂門悅府、上湖名院）直接競品項(xiàng)目（禹州華僑城、童話名苑、錦繡大地城、多倫多花園、長安薩爾斯堡）源自MM858商鋪網(wǎng)：/

板塊競爭格局/項(xiàng)目競爭研判/產(chǎn)品概況項(xiàng)目面積區(qū)間(㎡)主力面積（㎡）公攤贈(zèng)送面積后續(xù)供應(yīng)量單價(jià)中環(huán)城兩房88、101、112；三房：96-130；四房及以上140-24088、96、112、13020%8-40平米850套6700-7300，均價(jià)6900經(jīng)典華城一房66；兩房77-86；三房12780、8616%-18%11-12平米550套5900國耀項(xiàng)目80-130//10平米400套/御湖觀邸85-130兩房、三房85-10015%-18%約5個(gè)平米2000套5900綠城玫瑰公寓98-202平米192-20217%-22%10-12平米約50萬平米8800百樂門悅府兩房86-9086、9021%8.5平米2006300上湖名院兩房78、89；三房11880、8921%約5-8平米1006200未來2-3年后續(xù)供應(yīng)量仍較為充足，且產(chǎn)品多集中在80-110平米左右2房、3房；項(xiàng)目整體公攤面積相對較大，在16%-22%之間；項(xiàng)目整體贈(zèng)送面積較多，其中最大競爭項(xiàng)目中環(huán)城贈(zèng)送面積最高達(dá)40平米；項(xiàng)目目前整體價(jià)格區(qū)間維持在6000-7000元之間，中環(huán)城是區(qū)域價(jià)格標(biāo)桿。區(qū)域項(xiàng)目缺失高端支持，入市高價(jià)需要塑造內(nèi)部價(jià)值體系支撐體現(xiàn)。項(xiàng)目產(chǎn)品特色風(fēng)格中環(huán)城最多達(dá)40平米贈(zèng)送；干掛石材；地下停車場電梯直接入戶；首家層高6米穿越式會(huì)所大堂，1200平米豪華精裝；入戶花園；露臺(tái)。ARTDECO經(jīng)典華城壁掛式太陽能熱水器ARTDECO御湖觀邸天然石材基座、彩鋁中空窗、ARTDECO綠城玫瑰公寓全干掛石材、大面玻璃幕墻，十六大科技系統(tǒng)，近10米超長陽臺(tái)/百樂門悅府南向雙陽臺(tái)設(shè)計(jì)/上湖名院首層5.4米架空新古典主義區(qū)域產(chǎn)品除中環(huán)城、玫瑰公寓外，產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏亮點(diǎn)，且建筑風(fēng)格趨同，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。9.9米超長陽臺(tái)，采光通風(fēng)極佳玫瑰公寓贈(zèng)送大面積空中花園、贈(zèng)送陽臺(tái)，最多贈(zèng)送近40平米；中環(huán)城板塊競爭格局/項(xiàng)目競爭研判/產(chǎn)品概況板塊競爭格局/項(xiàng)目競爭研判/規(guī)劃、園林特色項(xiàng)目規(guī)劃園林特色中環(huán)城部分5.8米首層架空；不對稱軸線設(shè)計(jì)、挑空3米空中連廊、幾何水景、人造臺(tái)地，5000平米櫻花林；經(jīng)典華城1.5米臺(tái)地歐式合院御湖觀邸2000平米水面、對稱宮廷立體園林、150平米景觀中軸、水景文化墻綠城玫瑰公寓首層架空、人車分流、車道全部采用地下，12萬平米法式皇家園林，200米超長雙景觀主軸，部分超高層百樂門悅府圍合式布局，點(diǎn)式水景上湖名院首層5.4米架空、圍合式的建筑布局百樂門悅府中環(huán)城玫瑰公寓區(qū)域產(chǎn)品在規(guī)劃、園林方面參差不齊，高品質(zhì)項(xiàng)目的打造需要在規(guī)劃及園林景觀層面發(fā)力，且需形成特色和主題性。板塊競爭格局/項(xiàng)目競爭研判/整體配套項(xiàng)目項(xiàng)目配套中環(huán)城7400平米藝術(shù)主題館、13萬平米商業(yè)、168中學(xué)經(jīng)典華城6萬平商辦配套御湖觀邸幼兒園綠城玫瑰公寓自建中小學(xué)、2000平米法式古典會(huì)所和奢華露天泳池百樂門悅府15萬平米商業(yè)(演藝廣場、美食街、名品店、休閑娛樂場所)上湖名院中式風(fēng)格泛會(huì)所配套可適當(dāng)提升項(xiàng)目競爭力，但項(xiàng)目價(jià)格的提升仍更多依靠地段、產(chǎn)品品質(zhì)等。中環(huán)城商業(yè)中環(huán)城藝術(shù)館百樂門名品廣場板塊競爭格局/項(xiàng)目競爭研判/單價(jià)與總價(jià)項(xiàng)目單價(jià)總價(jià)區(qū)間(兩房)總價(jià)區(qū)間(三房)總價(jià)區(qū)間(三房以上)中環(huán)城6700-7300，均價(jià)690060-7565-9095-155經(jīng)典華城590045-5274/國耀花半里/55-7080-90/御湖觀邸590050-5860-75/綠城玫瑰公寓880088115170-180百樂門悅府630052-55//上湖名院620048.5-5572/區(qū)域整體單價(jià)區(qū)分度不高，總價(jià)區(qū)間集中在50-80萬之間，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。40萬60萬50萬80萬70萬100萬90萬中環(huán)城經(jīng)典華城國耀花半里御湖觀邸玫瑰公寓百樂門悅府上湖名院兩房三房三房以上100萬以上區(qū)域客群研判區(qū)域?qū)傩詮?qiáng)總價(jià)敏感度高首置型客群主導(dǎo)關(guān)注學(xué)區(qū)、地段、交通1234通過對區(qū)域客群的分析，目前階段經(jīng)開區(qū)客群具有如下特點(diǎn)：經(jīng)開區(qū)獨(dú)特的區(qū)域?qū)傩约皡^(qū)位特點(diǎn)形成了區(qū)域市場客群構(gòu)成及置業(yè)心理的獨(dú)特性，把握個(gè)性和特性有利于指導(dǎo)本案客群定位；從調(diào)研中，我們同時(shí)感受到，隨著經(jīng)開區(qū)的發(fā)展及價(jià)格優(yōu)勢，區(qū)域?qū)θ锌腿旱奈τ兴嵘?。區(qū)域客群研判區(qū)域?qū)傩詮?qiáng)共性價(jià)值突破總價(jià)敏感度高區(qū)域客群主要以區(qū)域企業(yè)職工、肥西等進(jìn)城客群以及大學(xué)城客群，由于工作、學(xué)習(xí)、居住等地緣因素，對經(jīng)開區(qū)具有一定情結(jié)，并且經(jīng)開區(qū)配套不斷完善，價(jià)格優(yōu)勢明顯，也吸引了部分其它區(qū)域置業(yè)客群；優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目客群輻射較強(qiáng)，如中環(huán)城。品質(zhì)感、性價(jià)比區(qū)域客群對總價(jià)敏感度較高，總價(jià)相差10萬即具有明顯區(qū)隔性；目前區(qū)域客群接受總價(jià)區(qū)間為50-60萬之間。贈(zèng)送面積、銷售發(fā)力首置客群主導(dǎo)共性價(jià)值突破學(xué)區(qū)交通地段調(diào)研顯示區(qū)域首置客群占比達(dá)80%左右，改善型及投資型客群比例相對較少。且區(qū)域高素質(zhì)客群相對較少，中高端項(xiàng)目需要在客群渠道進(jìn)行突破。品質(zhì)感、主題化區(qū)域客群置業(yè)除總價(jià)外，重點(diǎn)關(guān)注學(xué)區(qū)、交通、地段等因素。產(chǎn)品力區(qū)域客群研判市場競爭小結(jié)：板塊發(fā)展提速，但區(qū)域缺失高端支持，高端項(xiàng)目塑造需要內(nèi)部價(jià)值塑造體現(xiàn)；板塊整體價(jià)格體系偏低，普通品質(zhì)難以支撐項(xiàng)目高價(jià)格的實(shí)現(xiàn)；首置型客群，區(qū)域?qū)傩詮?qiáng)，外來客群導(dǎo)入需要品質(zhì)感及高性價(jià)比吸引；市場背景分析項(xiàng)目本體分析及界定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)開發(fā)目標(biāo)解決問題打造產(chǎn)品力核心問題點(diǎn)思考解決問題的思考提升品牌力制造營銷力報(bào)告思路架構(gòu)項(xiàng)目發(fā)展定位隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢不斷增強(qiáng)，合肥的區(qū)域性交通樞紐的地位進(jìn)一步凸現(xiàn)，加快融入長三角。安徽省正在打造以合肥為中心的省會(huì)經(jīng)濟(jì)圈，實(shí)現(xiàn)合肥與南京都市圈、武漢城市圈、皖江城市帶、沿淮城市群的競爭融合。合肥融入長三角，成為中部重要區(qū)域經(jīng)濟(jì)、交通中心城市發(fā)展戰(zhàn)略區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略西南組團(tuán)主城濱湖新區(qū)東部組團(tuán)北部組團(tuán)西部組團(tuán)項(xiàng)目位置“141”城市發(fā)展戰(zhàn)略：在合肥城鎮(zhèn)密集區(qū)范圍內(nèi)構(gòu)建一個(gè)主城、四個(gè)外圍城市組團(tuán)、一個(gè)濱湖新區(qū)的總體空間框架。一個(gè)主城是指在現(xiàn)有合肥二環(huán)路以內(nèi)、３１２國道以北的城市空間，主要負(fù)擔(dān)城市的綜合服務(wù)職能。四個(gè)外圍組團(tuán)分別是東部組團(tuán)（包括店埠、撮鎮(zhèn)）；北部組團(tuán)（包括瑤海經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、廬陽工業(yè)園區(qū)、雙墩）；西部組團(tuán)（包括高新技術(shù)開發(fā)區(qū)、蜀山經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、科技創(chuàng)新示范基地）；西南部組團(tuán)（包括經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、上派鎮(zhèn)）。一個(gè)濱湖新區(qū)指在巢湖東北岸地勢較高地段建設(shè)濱湖新區(qū)（包括包河工業(yè)園區(qū)）。處于“141”戰(zhàn)略西南組團(tuán)最中心位置項(xiàng)目區(qū)位位于合肥西南組團(tuán)中心，是經(jīng)開區(qū)的核心門戶項(xiàng)目金寨路繁華大道城市向西南發(fā)展老城區(qū)金寨路繁華大道交通條件312國道項(xiàng)目項(xiàng)目相鄰金寨路高架、繁華大道交通干道，整體立體路網(wǎng)發(fā)達(dá)翡翠路項(xiàng)目資源配套金寨路繁華大道明珠大酒店歐洲風(fēng)情街易初蓮花百樂門娛樂廣場澳中財(cái)富中心國際會(huì)展中心海世界海洋館徽園14萬㎡港澳廣場安徽醫(yī)科大學(xué)中環(huán)MORE商業(yè)安醫(yī)大附屬二院合肥口腔醫(yī)院開發(fā)區(qū)管委會(huì)項(xiàng)目周邊資源豐富，自然人文資源豐富，生活配套日益改善歡樂島國耀·大千世界潤安公學(xué)合肥工業(yè)大學(xué)翡翠湖安徽大學(xué)項(xiàng)目四至北：正潤·凱旋公寓中銳國際學(xué)校西：經(jīng)典華城東：合肥海洋世界合肥歡樂島南：小高層住宅社區(qū)主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

總用地建筑面積:30367㎡地上總建面積:91092㎡商業(yè)面積:2620㎡容積率:3.00綠地率:43%建筑密度:18%總戶數(shù):837戶項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)ARTDECO建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)，常規(guī)設(shè)計(jì)風(fēng)格建筑風(fēng)格項(xiàng)目北面效果項(xiàng)目南面樓王效果80米樓間距建筑規(guī)劃整體設(shè)計(jì)平行排布，設(shè)計(jì)80米樓間距、雙入戶大堂設(shè)計(jì)雙入戶大堂設(shè)計(jì)戶型戶型面積（㎡）贈(zèng)送面積（除陽臺(tái)贈(zèng)送面積㎡戶型配比備注A-381.95037.35%90㎡一下戶型37.35%B-388.250B-389.430A-299.08529.86%90以上戶型占62.65%A-1108.245.18B-2124.05019.74%B-1139.793.6C-1159.97013.04%C-2186.340C-3371.240合計(jì)————100%——產(chǎn)品分析市場“70-90”政策為主的產(chǎn)品規(guī)劃，項(xiàng)目整體戶型配比90㎡以下占40%，90㎡以上產(chǎn)品占60%,開發(fā)具有一定風(fēng)險(xiǎn)；規(guī)劃戶型贈(zèng)送面積過少（除陽臺(tái)贈(zèng)送面積），最高5㎡，與周邊項(xiàng)目最高40㎡贈(zèng)送面積，不具備優(yōu)勢；Strength——項(xiàng)目優(yōu)勢——交通條件：毗鄰繁華大道，接駁明珠廣場、金寨路高架，交通優(yōu)勢明顯，路網(wǎng)系統(tǒng)發(fā)達(dá)；——資源配套：人文自然價(jià)值優(yōu)越，周邊生活配套豐富；——開發(fā)經(jīng)驗(yàn)：發(fā)展商在合肥有成功開發(fā)物業(yè)豐富經(jīng)驗(yàn)；項(xiàng)目SWOT分析Weakness——項(xiàng)目劣勢——品牌力：項(xiàng)目缺少開發(fā)高端物業(yè)的品牌支持；——產(chǎn)品力：產(chǎn)品設(shè)計(jì)與周邊產(chǎn)品雷同，價(jià)值體系處于同質(zhì)化競爭層面；——開發(fā)規(guī)模：地塊開發(fā)面積較小，僅45畝，不易于形成規(guī)模；項(xiàng)目SWOT分析Opportunity——項(xiàng)目機(jī)會(huì)——區(qū)域發(fā)展：區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，關(guān)注度提高，人口就業(yè)增加，催生購房消費(fèi)；——開發(fā)理念：發(fā)展商處于快速發(fā)展階段，以高端物業(yè)開發(fā)理念打造項(xiàng)目；——價(jià)值升級：項(xiàng)目價(jià)值體系升級，超越同質(zhì)化競爭；——專業(yè)營銷公司分工，降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目SWOT分析源自MM858商鋪網(wǎng)：/

Threat——項(xiàng)目威脅——宏觀調(diào)控：國家房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控，市場走向不明確；——市場競爭：同質(zhì)化產(chǎn)品項(xiàng)目同期發(fā)售，存在客戶分流現(xiàn)象；——客戶范圍：小戶型、高單價(jià)之間存在矛盾，客戶層面狹小，需要營銷把控項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目SWOT分析總結(jié)優(yōu)勢（Ｓ）劣勢（Ｗ）機(jī)會(huì)（Ｏ）發(fā)揮優(yōu)勢、搶占先機(jī)(ＳＯ)利用機(jī)會(huì)、克服劣勢（ＷＯ）威脅（Ｔ）發(fā)揮優(yōu)勢、轉(zhuǎn)化威脅（ＳＴ）減小劣勢、避免威脅（ＷＴ）交通組織便利資源配套豐富塑造區(qū)域獨(dú)特價(jià)值、立意高遠(yuǎn)打造項(xiàng)目差異化價(jià)值高端物業(yè)開發(fā)，品牌支持力度不足產(chǎn)品同質(zhì)化競爭地塊規(guī)模較小整合品牌資源提升產(chǎn)品競爭力建立小地塊開發(fā)模式標(biāo)準(zhǔn)全方位創(chuàng)新提高性價(jià)比差異化定位突圍同質(zhì)化競爭專業(yè)公司分工協(xié)作，提升戰(zhàn)斗力高端物業(yè)開發(fā)理念價(jià)值體系升級市場走向不明市場競爭激烈客戶層面狹小項(xiàng)目屬性界定城市價(jià)值——融入長三角，成為中部重要區(qū)域經(jīng)濟(jì)、交通中心區(qū)域價(jià)值——位于合肥西南組團(tuán)中心位置地塊價(jià)值——交通組織便利資源價(jià)值——人文自然資源豐富，全方位高端配套西南組團(tuán)中心資源型物業(yè)項(xiàng)目價(jià)值——中心皇家園林+雙入戶大堂+80米樓間距市場背景分析項(xiàng)目本體分析及界定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)開發(fā)目標(biāo)解決問題打造產(chǎn)品力核心問題點(diǎn)思考解決問題的思考提升品牌力制造營銷力報(bào)告思路架構(gòu)項(xiàng)目發(fā)展定位定位原則核心原則適應(yīng)性原則，即項(xiàng)目定位必須迎合市場和行業(yè)發(fā)展的趨勢和機(jī)遇。一致性原則，即與企業(yè)戰(zhàn)略和項(xiàng)目資源優(yōu)勢相一致的原則。必要原則差異化原則：包括市場差異化、產(chǎn)品差異化和形象差異化等。經(jīng)濟(jì)性原則：在成本控制的角度上，做到效益最大化。可行性原則：包括操作可行性和經(jīng)濟(jì)可行性兩方面。定位思路清晰準(zhǔn)確研判宏觀形勢理解城市洞悉市場把握機(jī)會(huì)立足根本抓住核心尋求突破跳出迷局打破常規(guī)求變發(fā)展高屋建瓴王者氣度統(tǒng)御全城審時(shí)度勢破局求變領(lǐng)馭區(qū)域資源挖掘10分鐘車程以內(nèi)，休閑娛樂度假中心，氛圍濃厚金寨路繁華大道312國道翡翠路項(xiàng)目港澳廣場大地影城中環(huán)more中影影院海洋世界徽園歡樂谷百樂門娛樂廣場翡翠湖區(qū)域核心價(jià)值提煉：休閑文化中心自身價(jià)值挖掘雙入戶大堂；社區(qū)園林營造；85米樓間距；兩梯四戶入戶花園贈(zèng)送；兩梯三戶全南北通透；160-360平米兩梯兩戶大宅中高端物業(yè)項(xiàng)目核心價(jià)值再提煉與周邊景觀、人文配套呼應(yīng)，打造休閑度假地產(chǎn)本案現(xiàn)有產(chǎn)品力尚不足以支撐高端物業(yè)定位，內(nèi)部產(chǎn)品需打造附加值，提升競爭力。產(chǎn)品力：休閑度假是區(qū)域地段資源共性，但外部地段價(jià)值需要重塑。地段力：開發(fā)方向思考：項(xiàng)目開發(fā)方向：打造安徽首席休閑地產(chǎn)什么是“休閑地產(chǎn)”？百度百科關(guān)于“休閑地產(chǎn)”的解釋：在一般住宅要素的基礎(chǔ)上，依托項(xiàng)目周邊良好的資源環(huán)境，把房地產(chǎn)和房地產(chǎn)以外的其他產(chǎn)業(yè)資源，包括生態(tài)資源、旅游資源、文化資源等進(jìn)行嫁接，在建筑規(guī)劃、配套設(shè)施、社區(qū)生活中導(dǎo)入休閑元素，使居住者能夠充分放松身心，享受到休閑生活的地產(chǎn)。行業(yè)專家關(guān)于“休閑地產(chǎn)”的理解：著名策劃專家王志綱：整個(gè)中國用不了五到十年時(shí)間，將會(huì)出現(xiàn)“休閑為王、休閑不敗”的局面。很多產(chǎn)業(yè)都將在休閑這面大旗下，休閑地產(chǎn)也會(huì)在其中擔(dān)任重要角色。觀瀾湖高爾夫地產(chǎn)總裁朱樹豪：休閑地產(chǎn)的提出表達(dá)了一個(gè)時(shí)代的新的生活態(tài)度，也會(huì)引導(dǎo)一些傳統(tǒng)居住型地產(chǎn)開發(fā)的轉(zhuǎn)型。亞洲人居環(huán)境協(xié)會(huì)主席劉興達(dá)：居住休閑化、生態(tài)化已成為國際上城市人居發(fā)展的主流趨勢。伴隨著中國城市化進(jìn)程的加速，生態(tài)休閑居住概念也將成為城市發(fā)展的重要課題。人們?yōu)槭裁磳χ黝}公園或這種景區(qū)休閑地產(chǎn)情有獨(dú)鐘？休閑地產(chǎn)概念1、旅游市場機(jī)遇：中國休閑地產(chǎn)正迎來一個(gè)前所未有的市場機(jī)遇。預(yù)計(jì)到2020年，中國將成為世界第一大旅游目的地國和第四大客源輸出國。旅游需求將在未來10年中以每年8.5%的速度增長，旅游活動(dòng)的巨大增長空間以及旅游業(yè)本身的廣闊前景，使得休閑地產(chǎn)作為旅游和地產(chǎn)兩個(gè)黃金產(chǎn)業(yè)的交叉，正逐漸為市場關(guān)注。2、健康生活需求：“大多數(shù)人關(guān)心你飛得高不高，而我們卻要關(guān)心地問問你飛得累不累。”在一個(gè)亞健康時(shí)代，有人真正關(guān)心自己的生命健康是一種幸福。如果休閑社區(qū)能夠做到了，那么它就成功了。3、“候鳥式”度假：當(dāng)城市越來越擁擠，“候鳥”的周期性遷移會(huì)越來越明顯，“候鳥式”的休閑將越來越繁榮?！昂蝤B式”的休閑居所通常不一定是他們的“第一居所”，但一定是他們認(rèn)為最休閑和放松的居所。“休閑地產(chǎn)”發(fā)展動(dòng)因休閑地產(chǎn)發(fā)展歷程和階段如何？休閑地產(chǎn)發(fā)展歷程一般說來，旅游休閑地產(chǎn)的出現(xiàn)最早要追溯到主題公園，從單一的主題公園到完整意義上的大型旅游休閑街區(qū)經(jīng)過了較長的探索過程，而該產(chǎn)品形態(tài)一經(jīng)產(chǎn)生，首先在著名旅游度假區(qū)、隨即在全球范圍內(nèi)獲得了飛速的發(fā)展。1、單一的大中型文化主題公園

維也納CityPark里的摩天觀光輪Wener

Riesenrad。荷蘭“馬都洛丹”（Madurodam）。深圳錦繡中華，蘇州樂園。美國迪斯尼樂園（DisneyLand）。2、綜合性、區(qū)域性開發(fā)的雛形：迪斯尼世界

目前，迪斯尼世界每年接待的外國游客量接近全美國接待總數(shù)的15%之多，從而使奧蘭多不僅一舉成為美國第三大旅游目的地，還成為全世界的“旅游主題公園之都”。3、大型旅游休閑街區(qū)的出現(xiàn)

在“旅游休閑街區(qū)”的開發(fā)理念中，最突出的三大要素是眾多高品質(zhì)的旅游休閑設(shè)施、室內(nèi)/夜間的大型娛樂中心和旅游景觀房產(chǎn)。代表項(xiàng)目：日本豪斯登堡；華僑城波托菲諾休閑地產(chǎn)對本案定位有何啟示？項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值重塑徽園、歡樂島、海洋世界、翡翠湖……主題公園中央休閑區(qū)【CRD，CentralRecreationDistrict】窗前是世界，園景伴人生?！爸醒胄蓍e區(qū)”生活圖景“中央休閑區(qū)”生活圖景顯于外，貴于內(nèi)。卜居其中，匯賞國際級矜貴生活之最，超然華彩，耀目傾城。下班后逛逛家門口的海族館，就這樣輕松度時(shí)光?！爸醒胄蓍e區(qū)”生活圖景翡翠湖和天鵝湖也在不遠(yuǎn)處，周末攜家人沙灘上曬曬太陽，隱逸人生他處難覓“中央休閑區(qū)”生活圖景市場定位西南核心，歐尚風(fēng)情中央休閑區(qū)合肥141核心組團(tuán)，區(qū)域發(fā)展核心；區(qū)域主要面臨來自明珠廣場核心片區(qū)競爭；源于法國的ARTDECO風(fēng)格；歐式園林；項(xiàng)目周邊的休閑娛樂氛圍；項(xiàng)目新主題的提煉；項(xiàng)目定位CRD，名仕休閑會(huì)客廳中央休閑區(qū)客群產(chǎn)品本體形象定位兩園一島一世界，雅境自引賞者來?；請@+社區(qū)園林歡樂島極地海洋世界客群定位核心客戶重要客戶游離客戶區(qū)域來源：主要來自經(jīng)開區(qū)、包河區(qū)、蜀山區(qū)及肥西等區(qū)域；置業(yè)目的：自??；基本特征：年齡在25—40歲，家庭人口一般為3人經(jīng)濟(jì)能力：家庭年收入20萬以上置業(yè)特征：二次或多次換房客戶，注重產(chǎn)品的品質(zhì)感及生活舒適性；區(qū)域來源：市區(qū)以及肥西、舒城等以南區(qū)域。置業(yè)目的：自住為主基本特征：年齡在30—45歲之間，家庭人口一般為3-5人；經(jīng)濟(jì)能力：家庭年收入20萬以上置業(yè)特征：首次置業(yè)或二次置業(yè)客群區(qū)域來源：合肥市以外客群置業(yè)目的：自住為主（兼顧投資）基本特征：年齡在30—45歲之間，家庭人口一般為3-5人；經(jīng)濟(jì)能力：家庭年收入30萬以上；置業(yè)特征：多為一次性置業(yè)客群。根據(jù)對市場的研判以及對項(xiàng)目塑造理解，本案客群可做如下界定：國際自由族IF（InternationalFreeman）客群定位定位之后，再次審視本案的核心客群。國際自由族追求一種生活方式和人生境界，代表21世紀(jì)的中國個(gè)人發(fā)展的全新模式。自由、理性、精英、休閑、氣質(zhì)、成熟、視野、優(yōu)雅客群特征描述客群特征描述超前的視野和銳利的思想不但精神生活具有國際視野，物質(zhì)生活也照樣在國際視野的指引之下，不斷進(jìn)行自我的心智完善，不斷實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的提升；

追求有品位、自由、休閑地生活方式追求有品味的生活，熱愛美好的事物，在工作之余，可以靜下心來體會(huì)內(nèi)心平靜的喜悅；對“自由”的理解建立在成熟的心智對主流文化深刻認(rèn)同之上，自由休閑是生活主張；開放、進(jìn)取、包容的心態(tài)有一顆開放、包容的心，他們的開放與進(jìn)取不僅僅局限于內(nèi)心，他們打開自己是為了更充分地體驗(yàn)世界，他們用心靈生活；休閑生活品位棲居客群生活狀態(tài)項(xiàng)目案名建議備選案名推薦：蔚藍(lán)印象、盛薈十樂薈（人生十樂：讀書、談心、靜臥、曬日、小飲、種地、音樂、書畫、散步、活動(dòng)）漫谷（悠閑、不受約束的歡樂谷）錦繡樂園源自MM858商鋪網(wǎng)：/

市場背景分析項(xiàng)目本體分析及界定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)開發(fā)目標(biāo)解決問題打造產(chǎn)品力核心問題點(diǎn)思考解決問題的思考提升品牌力制造營銷力報(bào)告思路架構(gòu)項(xiàng)目發(fā)展定位開發(fā)目標(biāo)⊙在銷售價(jià)格處于經(jīng)開區(qū)高層次水平下，實(shí)現(xiàn)較好去劃率⊙提高物業(yè)溢價(jià)能力，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)⊙建立項(xiàng)目品牌，樹立起具有良好聲譽(yù)的企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)開發(fā)目標(biāo)，本案面對的核心問題點(diǎn)通過對合肥及經(jīng)開區(qū)高端物業(yè)項(xiàng)目于本案的對比，可以清晰發(fā)覺本案具有如下問題點(diǎn)：三大核心問題點(diǎn)問題點(diǎn)1預(yù)期高端項(xiàng)目于現(xiàn)有常規(guī)產(chǎn)品，在目前市場同質(zhì)化下的矛盾？思考點(diǎn)提升產(chǎn)品競爭力，在區(qū)域內(nèi)樹立高端物業(yè)核心價(jià)值問題點(diǎn)2項(xiàng)目的常規(guī)產(chǎn)品，如何操作才能跳出區(qū)域營銷同質(zhì)化環(huán)境？思考點(diǎn)將項(xiàng)目價(jià)值前置，感受現(xiàn)在就是未來，強(qiáng)化客戶生活體驗(yàn)問題點(diǎn)3項(xiàng)目開發(fā)團(tuán)隊(duì)與市場中高端項(xiàng)目開發(fā)團(tuán)隊(duì)品牌之間的差距？思考點(diǎn)整合嫁接合作之高端品牌價(jià)值，建立自身品牌形象市場背景分析項(xiàng)目本體分析及界定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)開發(fā)目標(biāo)解決問題打造產(chǎn)品力核心問題點(diǎn)思考解決問題的思考提升品牌力制造營銷力報(bào)告思路架構(gòu)項(xiàng)目發(fā)展定位核心問題打造產(chǎn)品力提升品牌力制造營銷力核心問題解決方法：市場背景分析項(xiàng)目本體分析及界定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)開發(fā)目標(biāo)解決問題打造產(chǎn)品力核心問題點(diǎn)思考解決問題的思考提升品牌力制造營銷力報(bào)告思路架構(gòu)項(xiàng)目發(fā)展定位如何提升項(xiàng)目產(chǎn)品力，思考探討？RPS休閑地產(chǎn)發(fā)展模式：以R－Resources休閑資源整合，收納稀缺地段休閑資源，奠定休閑地產(chǎn)的基礎(chǔ)價(jià)值平臺(tái)；以P－Products休閑產(chǎn)品開發(fā)，深度研發(fā)休閑置業(yè)需求，構(gòu)建休閑地產(chǎn)的基礎(chǔ)品質(zhì)空間：休閑園林，休閑商業(yè)；以S－Services全程休閑服務(wù)，關(guān)注客戶的全方位需求，提升以服務(wù)為核心的休閑地產(chǎn)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)：贈(zèng)給購房業(yè)主周邊休閑度假設(shè)施金卡一定年限（如3年），方便業(yè)主對周邊配套的使用。將硬件（資源、景觀環(huán)境、建筑產(chǎn)品）與軟件（365°休閑服務(wù)）同步升級，并以完整的休閑地產(chǎn)價(jià)值體系，深刻定義“休閑地產(chǎn)”的價(jià)值內(nèi)涵，完美演繹安徽首席休閑地產(chǎn)供應(yīng)商的風(fēng)范。休閑地產(chǎn)發(fā)展模式樓盤名稱恒大華府華地學(xué)府名都綠地海頓公館綠城玉蘭公寓森林海華潤幸福里萬科金色名郡華邦世貿(mào)城建筑風(fēng)格歐式新古典主義現(xiàn)代簡約新古典新古典簡約風(fēng)格ARTDECOARTDECO現(xiàn)代簡約朝向間距東西樓距最大200米；南北樓間距最大85米，平均45米南北朝向平均樓間距30米南北朝向平均樓間距45米南北朝向最大樓間距60米南北朝向60米南北朝向，平均30米南北朝向一期最大樓距68米65-70米外立面高檔石材+面磚，局部澳洲砂巖點(diǎn)綴防水涂料仿面磚涂料干掛花崗巖真石漆石材+面磚赭紅色面磚真石漆景觀風(fēng)格歐式古典皇家園林ARTDECO自然生態(tài)海派風(fēng)格古典皇家園林山水園林自然新古典主義新古典主義風(fēng)格古典+現(xiàn)代園林景觀近20000平米中心湖景綠地，雕塑、花缽、棧道有機(jī)結(jié)合、移步換景60000平米園林，下沉式廣場、陽光泳池、流水院落水生態(tài)湖景、四維生態(tài)園林景觀木平臺(tái)、水景廣場休閑庭院景觀泳池樹陣噴泉微地形園林景觀、3000平米廣場、樹12處景觀節(jié)點(diǎn)2大景觀軸3大主題綠地，中心綠地面積4000平米中心園林、樹陣、中央水景、中央廣場等多重景觀

水系兩大水系貫穿整個(gè)社區(qū)、中心湖面水系3715平米環(huán)繞水系獨(dú)特設(shè)計(jì)組團(tuán)水景，曲折蔓延、疊水階地主要在中心景觀軸線上點(diǎn)綴分布中心水景中心湖景為主，樓間少量分布景墻基本無水系基本無水系植物香樟、桂花、廣玉蘭、香泡、杜英、含笑、茶花、木荷、羅漢松等，首期樹種多達(dá)130余種/

/銀杏、香樟、廣玉蘭，全部采用全冠苗木木樨丹楓廣玉蘭社區(qū)中有38棵50年的香樟原生大樹保留原有地塊上的原生古樹/建筑小品歐式人物或動(dòng)物雕塑、花缽、棧道、園亭、疊水、噴泉、景石桌椅棧道、特色廣場、花壇四季花壇、步道、疊水景墻綠籬、疊水雕塑、棧道、花缽、廊橋/噴泉廊架棧道景亭景石疊水雕塑、花缽、休憩椅/主力面積180-320125-18089-136140-22089-12080-14189-14084-95111-123產(chǎn)品創(chuàng)新飄窗，雙陽臺(tái)入戶花園，主臥270°飄窗，精裝入戶大堂入戶花園主次臥雙轉(zhuǎn)角大飄窗；組合套型；雙空中花園入戶花園、超大客廳陽臺(tái)曲線陽臺(tái)觸角天際線空中庭院入戶花園露臺(tái)強(qiáng)化收納空間、飄窗、陽臺(tái)，精裝修入戶花園雙陽臺(tái)贈(zèng)送面積10-20平米6-10平米10-15平米10-15平米5平米10-20平米部分超過20平米9-13平米合肥高端物業(yè)針對性產(chǎn)品梳理合肥高端物業(yè)針對性產(chǎn)品梳理總結(jié)：1.規(guī)劃主題園林風(fēng)格與建筑風(fēng)格相互匹配，相會(huì)補(bǔ)充；2.主題園林面積范圍20000㎡<S<60000㎡，采用名貴樹種、景觀小品、水系，提高產(chǎn)品力；3.主題園林多出出現(xiàn)景觀亮點(diǎn)，如下沉式廣場、中心湖景提升產(chǎn)品力；怎樣提升本案產(chǎn)品力？產(chǎn)品力提升——園林提升雙層立體園林沙灘泳池打造熱帶樹種種植及景觀小品塑造原則：1.地中海休閑主題園林風(fēng)格與建筑風(fēng)格契合，與項(xiàng)目整體主題定位吻合，

2.園林面積計(jì)1.3萬㎡，與市場高端物業(yè)競爭，優(yōu)勢不明顯，設(shè)計(jì)

雙層立體園林，增加園林實(shí)際使用面積

3.有限發(fā)展條件之下，增加園林亮點(diǎn)，沙灘泳池、熱帶樹種等；休閑主義主題化商業(yè)街產(chǎn)品力提升——商業(yè)提升海洋世界原則：1.定義與項(xiàng)目定位吻合的建筑風(fēng)格，獨(dú)立化包裝，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值高點(diǎn)；

2.休閑主題商業(yè)包裝，與海洋世界東西呼應(yīng)，全面展示價(jià)值；市場背景分析項(xiàng)目本體分析及界定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)開發(fā)目標(biāo)解決問題打造產(chǎn)品力核心問題點(diǎn)思考解決問題的思考提升品牌力制造營銷力報(bào)告思路架構(gòu)項(xiàng)目發(fā)展定位如何提升項(xiàng)目品牌力，思考探討？皆是系出名門，發(fā)展商品牌是保證項(xiàng)目成功運(yùn)作的前提。恒大華府——恒大地產(chǎn)中國地產(chǎn)十強(qiáng)玉蘭公寓——綠城集團(tuán)中國一線房企業(yè)海頓公館——綠地集團(tuán)中國一線房企金色名郡——萬科地產(chǎn)中國地產(chǎn)領(lǐng)軍企業(yè)幸福里——華潤置地央企學(xué)府名都——華地置業(yè)新華集團(tuán)+信地置業(yè)森林?！墩尘皡^(qū)域運(yùn)營者合肥高端物業(yè)針對性品牌梳理高端物業(yè)開發(fā)團(tuán)隊(duì)上海水石建筑設(shè)計(jì)寶業(yè)建設(shè)新加坡知名設(shè)計(jì)師知名物管合富輝煌……品牌表現(xiàn)：休閑生活+格調(diào)品位瑞澤源·格調(diào)生活倡導(dǎo)者項(xiàng)目品牌“瑞澤源”企業(yè)品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌識(shí)別品牌力提升——品牌資源整合市場背景分析項(xiàng)目本體分析及界定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)開發(fā)目標(biāo)解決問題打造產(chǎn)品力核心問題點(diǎn)思考解決問題的思考提升品牌力制造營銷力報(bào)告思路架構(gòu)項(xiàng)目發(fā)展定位營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向□拔高形象，占位高端□價(jià)值前置，體驗(yàn)產(chǎn)品，展現(xiàn)生活□形象價(jià)值>實(shí)現(xiàn)價(jià)格，提升客戶心理預(yù)期□開盤起勢，小步快跑營銷策略一期為了實(shí)現(xiàn)物業(yè)高溢價(jià)能力，率先推出樓王6#，樹立本案價(jià)格標(biāo)桿；其后執(zhí)行小步快跑策略，推出1、2#，5#，3、4#，7#樓二期營銷策略推貨策略策略原則：◆入市即樹立本案高端物業(yè)形象；◆建立價(jià)格標(biāo)桿，拉升整體售價(jià)；◆帶動(dòng)其他項(xiàng)目抬升售價(jià)，提升區(qū)域價(jià)格。6#5#1、2#7#3、4#6#樓王6#樓王無敵景觀100余米超大樓間距平層大宅一梯一戶……本案價(jià)值最高點(diǎn)營銷策略推貨策略——核心策略：率先推出6#樓王，迅速建立本案高端物業(yè)形象對比內(nèi)容角色擔(dān)當(dāng)定價(jià)原則速度預(yù)測價(jià)格意義6#樓王純粹價(jià)格標(biāo)桿可適當(dāng)脫離市場較忙，長期樹立口碑1、2#價(jià)格戰(zhàn)的受益者高開高走，入市高于市場價(jià)格明顯高于市場速度留有足夠上升空間，可打造成具競爭力的物業(yè)形態(tài)5#價(jià)格比較的奉獻(xiàn)者高姿態(tài)入市，適當(dāng)?shù)陀跇峭鮾r(jià)格略低于預(yù)期速度標(biāo)志著項(xiàng)目進(jìn)入高檔物業(yè)競爭范圍利用價(jià)格利器，達(dá)到高端形象與中高價(jià)格的完美組合一期價(jià)格策略營銷策略營銷策略推貨策略——核心策略：率先推出6#樓王，迅速建立本案高端物業(yè)形象引發(fā)的問題思考？◆

6#樓設(shè)定高價(jià)，若不被市場接受，首次開盤遇冷怎么辦？答：6#樓作為樓王單位，價(jià)格必然最高，但是價(jià)格適當(dāng)脫離主流市場；在推出6#樓后，隨即推出小戶型單位；6#樓首次可執(zhí)行內(nèi)部認(rèn)購策略，在銷售不利的情況下減小市場影響面。◆

6#高價(jià)面世，去化速度怎么提速？答：6#樓不希望其銷售速度過快，貫穿這個(gè)銷售過程，長期樹立價(jià)格標(biāo)桿?！?/p>

客戶購買6#樓后，看到其他單位價(jià)格低，有種虧損的感覺，怎么處理？答：每次推售10套單位，每次推出價(jià)格均會(huì)上漲，則不會(huì)有降價(jià)的感覺。提升本案溢價(jià)能力，抬升客戶心理預(yù)期價(jià)格營銷策略推廣策略——推廣目的推廣總原則⊙樹立本案高端物業(yè)形象⊙媒體目標(biāo)明確，配比合理⊙總費(fèi)用保證性⊙費(fèi)用節(jié)約原則采用頂級物業(yè)推廣表現(xiàn)手法：提升項(xiàng)目形象，抬升客戶心理價(jià)格預(yù)期營銷策略推廣策略——形象策略華陽·九瓏灣位置：包河區(qū)政府借鑒點(diǎn)：通過高端物業(yè)推廣形式，將項(xiàng)目形象拔高，提升客戶心理預(yù)期價(jià)格，采取小步快跑策略，價(jià)格不斷提升，從入市則高于周邊價(jià)格，到目前售價(jià)7000