2022華與華營銷傳播的四個關(guān)鍵

華與華方法與案例史122019至今營銷傳播的四個關(guān)鍵華與華方法的學術(shù)底子符號學、修辭學和媒介環(huán)境學傳播

媒體基

于

損

耗重

復

播

傳商品即信息包裝即媒體傳播的理解一切的傳播都是，符號的編碼和解碼編碼傳送解碼所有的傳播思考，都是基于損耗1

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1所有的傳播思考，都是基于損耗1

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10所有的傳播思考，都是基于損耗1

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100媒介的理解商品即信息，包裝即媒體媒介環(huán)境學

Mediaecology是研究媒介的一個學派，將媒介作為環(huán)境進行研究，認為人類生活在媒介構(gòu)成的環(huán)境中。?

“地球村”?

“媒介即訊息”?

“熱媒體與冷媒體”馬歇爾·麥克盧漢所有的傳播都是符號的編碼和解碼，所有的傳播都是刺激信號和行為反射。營銷傳播的四個關(guān)鍵1.

是利用接收者的潛意識，讓編碼在接收者腦海里完成。也就是說，發(fā)送者發(fā)送的，并不是最終編碼，而是一個“觀念爬蟲”，挖掘接收者腦海里的數(shù)據(jù)。2.

媒介并非只是傳送媒介，而本身是編碼的一部分，有時甚至是最重要的一部分。3.

對接收者的行為反射，我們也并不滿足于他的購買行為，而首先是即刻把他轉(zhuǎn)化為發(fā)送者，替我們傳播。4.

信號必須足夠簡單，信號能量必須要足夠強，而且必須要持續(xù)不斷，并長時間重復，最好是永遠重復。1.

發(fā)送者所發(fā)送的是“觀念爬蟲”2.

媒介本身是編碼的一部分北京首都機場T2航站樓高速戶外廣告強媒體弱媒體貴的便宜/免費的精準/私密公眾/公開傳統(tǒng)媒體互聯(lián)網(wǎng)媒體3.

將接受者轉(zhuǎn)化為發(fā)送者，替我們傳播消費者的四個角色消費者這個詞，表達的是人與商品的關(guān)系，所以我們思考消費者的時候，要圍繞這個關(guān)系的變化來思考。分購買前、購買中、使用中、使用后這四個階段。角色受眾狀態(tài)描述策略目標策略重點第一特征：茫然第二體征：遺忘從茫然中喚醒：溝通的發(fā)生！對抗遺忘：讓他記住！超級符號、品牌諺語，全面媒體化購買環(huán)境中的信息搜尋者提供信息服務(wù)！打動購買，促成銷售！超級符號，三個購買、貨架思維，菜單思維購買者使用者傳播者有驚喜、魅力品質(zhì)！反復購買，愿意傳播！符號化體驗儀式化體驗期待及驗證心理感性、主動無意識品牌諺語超級符號設(shè)計一句話讓消費者替我們傳！電視廣告創(chuàng)意：拍照生活場景海報播傳：流量的放大器和永動機發(fā)送發(fā)送注意打動注意打動購買購買播傳4.

信號簡單，能量夠強，永遠重復加長時間

永不挪窩1、洽洽小黃袋洽洽企業(yè)戰(zhàn)略圍棋模型【第一支金角】n

洽洽的第一支「金角產(chǎn)品」洽洽香瓜子洽洽香瓜子產(chǎn)品作為瓜子炒貨業(yè)務(wù)的第一支金角產(chǎn)品，扮演著開疆辟土、承擔建立洽洽瓜子品牌的戰(zhàn)略任務(wù)，第一支拳頭產(chǎn)品的戰(zhàn)略角色。成功為洽洽開啟了瓜子賽道。為今后洽洽其他瓜子產(chǎn)品創(chuàng)造平臺與條件。20億洽洽企業(yè)戰(zhàn)略圍棋模型【第一條銀邊】n

洽洽瓜子的「銀邊產(chǎn)品」風味瓜子等瓜子類產(chǎn)品隨著第一支金角產(chǎn)品的成功，洽洽又相繼開發(fā)山核桃瓜子、焦糖瓜子等一些列風味化瓜子產(chǎn)品，借助香瓜子積累下來的品牌資產(chǎn)，這些產(chǎn)品快速獲得銷售成功，繼承了金角產(chǎn)品所積累下來的品牌紅利，迅速釋放邊際效益。經(jīng)過15年深耕，成為中國瓜子行業(yè)第一品牌，市占率超過70%。瓜子炒貨類銀邊產(chǎn)品20億35億洽洽企業(yè)戰(zhàn)略圍棋模型【第二支金角】n

洽洽的第二支「金角產(chǎn)品」洽洽小黃袋每日堅果在成功坐穩(wěn)第一支銀邊的行業(yè)第一后，開始發(fā)展企業(yè)第二曲線，以洽洽小黃袋每日堅果作為集團的第二支金角產(chǎn)品，成功殺入堅果賽道。承擔建立堅果品牌的戰(zhàn)略任務(wù)，為今后洽洽堅果類產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)造平臺和條件。而在2019年7月全新發(fā)布的超級符號后，3個月拿下線下每日堅果第一品牌。每日堅果銀邊產(chǎn)品瓜子炒貨類銀邊20億12億35億!"#$%&'()!!"#$%&'!!"#$()&'!"!!"#$*+&'!"機關(guān)：色值不變，黃色提亮10%1、降低透明度，適度提高顏料厚度。2、原來的追色偏一點點冷色，現(xiàn)場加一點點紅，讓整體更亮。（專色為了達到效果，工廠師傅都會根據(jù)客戶要求增加一點點其他顏料，調(diào)色）基于三現(xiàn)主義觀察改善洽洽小黃袋Mini秀【戰(zhàn)斗套裝】廣告就是信息服務(wù)分眾海報洽洽企業(yè)戰(zhàn)略圍棋模型【第二條銀邊】n

洽洽每日堅果「銀邊產(chǎn)品」益生菌每日堅果&堅果禮等產(chǎn)品15億每日堅果銀邊產(chǎn)品在用小黃袋拿下線下每日堅果第一后，2020年推出小藍袋益生菌每日堅果及堅果禮等產(chǎn)品，圍繞每日堅果這條銀邊，釋放品牌邊際效益。因此新品沒有投放任何廣告的前提下，上市首月1200萬，第二個月2000萬。堅果禮19年銷售業(yè)績從4000萬增長至9200萬，同比增長12瓜子炒貨類銀邊12億35億洽洽企業(yè)戰(zhàn)略圍棋模型【第三支金n

洽洽第三支「金角產(chǎn)品」洽洽早餐每日堅果燕麥片2020年推出洽洽第三支金角產(chǎn)品，洽洽早餐每日堅果燕麥片，開辟出每日堅果燕麥片的全新賽道。享受到洽洽在堅果上積累下來的品牌資產(chǎn)和紅利。上市100天，業(yè)績破千萬，在沒有投放任何廣告情況下，銷售環(huán)比增長204%，單月銷售破千萬。15億堅果早餐類銀邊產(chǎn)品每日堅果銀邊產(chǎn)品瓜子炒貨類銀邊20億12億35億15億餐類銀邊產(chǎn)品每日堅果銀邊產(chǎn)品洽洽企業(yè)戰(zhàn)略圍棋模型l

最終目的：堅果類休閑食品全品類收割實現(xiàn)整個堅果類休閑食品的全品類收割瓜子炒貨類銀邊20億12億35億掌

握

關(guān)

鍵

保

鮮

技

術(shù)2、人本帆布鞋超級符號/超級產(chǎn)品：帶來品牌定價權(quán)像設(shè)計車頭一樣設(shè)計鞋頭產(chǎn)品為符號服務(wù)就是產(chǎn)品讓符號的價值永不落空人字后跟人本凹刻梯面后跟標，穿脫更自如3、東鵬特飲做“醒腦廣告”以超級符號建立品牌資產(chǎn)廣告語改版歷程強勢占領(lǐng)“累了困了喝東鵬特飲”品牌話語優(yōu)化話語字體，并在包裝和傳播畫面上進行強調(diào)，在消費者腦海中形成認知和記憶超級畫面超級包裝超級廣告原主kv新主kv保

留

符

號創(chuàng)

意

話

語東鵬東鵬財運爆鵬4、華萊士過去華萊士的門店風格原客戶符號華萊士全新超級符號華與華提出的對策

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企業(yè)博弈戰(zhàn)略永不挑戰(zhàn)麥當勞要博弈思維，不要競爭思維產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的5種力量邁克爾波特五力模型全球企業(yè)行業(yè)競爭戰(zhàn)略分析使用最廣泛的工具對企業(yè)戰(zhàn)略制定有著全球性的深遠影響任何一個試圖制定戰(zhàn)略的組織，都可以將5種力量作為出發(fā)點。戰(zhàn)略需要解決的問題就是一個組織在面臨競爭時如何能夠獲得卓越業(yè)績，贏得利潤。創(chuàng)意華萊士六一吃雞節(jié)，實現(xiàn)活動期間單日營收增長140%寄?“六??童節(jié)”?化?體，以“吃全雞、玩游戲、拿禮物”為核?策略創(chuàng)意品牌活動；通過品牌??家族迅速打??童市場，建?品牌資產(chǎn)。開發(fā)品牌專屬開心大禮包，引入盲盒玩法引爆消費者購買借助“盲盒”概念?祖“問號盒?”的?化原?，設(shè)計品牌專屬開??禮包，將禮品形式設(shè)置成隨機形式，每?次打開都有新的驚喜，提?顧客活動期間復購率，讓顧客有收集欲！開發(fā)專屬微信小游戲，0廣告投放撬動100萬次完整單局游戲4.5萬開發(fā)成本，在沒有進?任何?告投放的情況下，游戲被玩100萬次，微信新增8萬新?戶。創(chuàng)意華萊士圣誕吃雞節(jié)，寄生圣誕母體推出手撕百味寄?圣誕節(jié)吃烤全雞的?化?體，加強華萊?“全雞&漢堡”品類資產(chǎn)，推出圣誕限定“華萊??撕百味全雞”，豐富品類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過“游戲+禮品”的創(chuàng)意引爆策略，形成?規(guī)模的購買與傳播。創(chuàng)意華萊士開業(yè)寶典，目標動作都明確、整齊劃一賺大錢5、立高食品用藍條紋實現(xiàn)全面統(tǒng)一用戰(zhàn)略花邊構(gòu)建立高烘焙王國統(tǒng)一立高品牌背書，擴大協(xié)同效應(yīng)超級符號藍條紋，建立品牌資產(chǎn)儲蓄罐通過藍條紋統(tǒng)一了3家分公司，6大業(yè)務(wù)，21個品牌統(tǒng)一VI，戰(zhàn)略統(tǒng)一的起手式統(tǒng)一包裝，占領(lǐng)經(jīng)銷商倉庫藍條紋產(chǎn)品家族新、舊產(chǎn)品家族對比重塑企業(yè)文化，建立品牌信仰品牌諺語，引爆戰(zhàn)略l

口號就是戰(zhàn)略，就是投資。l

口號就是口碑，就是資產(chǎn)。l

口號就是行動。l

口號就是品牌精神和企業(yè)文化。引爆行業(yè)展會，建立壓倒性的品牌優(yōu)勢BeforeAfter將展會現(xiàn)場變?yōu)?/p>

“藍條紋主場”看見藍條紋，就是立高人藍條紋樂隊，讓品牌文化大眾化一張A4紙說明業(yè)務(wù)6、鮮豐水果每個人都有買水果的經(jīng)歷賣水果時通常說什么來打動消費者？不甜不要錢鮮

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鮮

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錢7、探魚發(fā)現(xiàn)一個偉大的文化母體流傳一萬年的烤魚人類在一萬年前就開始烤魚舊石器時代

70-200萬年前原始圖騰期大溪文化時期

2000年前6000年前50w年前人類社會進入狩獵采集、捕魚時代6000年前遠古先民將魚作為原始圖騰。兩千多年以前長江巫溪邊，大溪文化遺址出土堆積如山的魚形骨制品。西安半坡遺址出現(xiàn)“魚紋圖”的裝飾陶器。那時魚類是大溪先民重要的食物其燒烤方式除了用樹枝穿著架在火上烤，還用砂石板煎烤。2w年前——舊石器時期山頂洞人學會人工取火魚一直是人類獲取食物的重要來源狩獵采集的歷史有多長人類食用烤魚的歷史就有多長扎根母體文化，放大文化資產(chǎn)打造可以使用10000年的文化IP母體文化是跨越時間維度的“人類最原始記憶”，找到文化資產(chǎn)就等于找到品牌的“根”。扎下去的根有多深，品牌的生命力就有多旺盛。8、上海七貓免費小說原客戶符號華與華為七貓創(chuàng)意的符號9、大斌家門店前后對比舊門店新門店10、湖南婦兒醫(yī)院原客戶符號華與華創(chuàng)意的符號湖南婦女兒童醫(yī)院被親切地稱為“草莓醫(yī)院”11、今童王12、好大夫創(chuàng)作“雙手點贊好大夫”的超級符號為好大夫設(shè)計傳播“中國醫(yī)院互聯(lián)網(wǎng)影響力排行榜”成為醫(yī)療界的“大眾點評榜13、八馬茶業(yè)14、衡陽茶油15、百邦16、SKG原客戶符號華與華創(chuàng)意的符號17、膜法世家原來的陳列效果新的陳列效果18、奈瑞兒用超級符號思維，管理好品牌每一個接觸點美字標也成為員工樂于使用的超級符號超級美養(yǎng)師大賽，培養(yǎng)超級員工不僅是對內(nèi)員工榮譽，更成為行業(yè)榮譽①

賽事命名：奈瑞兒超級美養(yǎng)師大賽②

賽事話語：讓超級員工服務(wù)超級顧客③賽事獎杯：小金人④美院超級美養(yǎng)師榮譽墻19、愛的是酒20、胡桃里21、海欣食品牌22、小鳥鮮燕23、川南24、軒媽蛋黃酥25、海氏烤箱26、潭酒超級符號：龍標。讀潭酒龍標，秒懂醬酒年份。?

2019年，潭酒把主線產(chǎn)品的真實年份配比用“龍標”在包裝上全部公開出來；?

在行業(yè)內(nèi)率先完全公開基酒與老酒的配比，以及醬酒獨有的7輪次酒體組合，讓酒體年份一清二楚！?

每一瓶酒都由中酒協(xié)取樣認證，是國內(nèi)首家拿到中國酒業(yè)協(xié)會白酒年份酒生產(chǎn)資質(zhì)認證鑒定書的醬酒企業(yè)紫潭

基酒年份：6年基酒占比：80%老酒年份：10年

老酒占比：10%老酒年份：15年

老酒占比：9%老酒年份：18年

老酒占比：1%品牌諺語：敢標真年份，內(nèi)行喝潭酒口號落地27、新潮傳媒戶外機場廣告28、幸運咖29、好想你30、珠海合麥-18般18BAN精釀啤酒館——主KV《華與華方法與案例史》直播課回顧企業(yè)三大原理

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企業(yè)戰(zhàn)略菱形模型（2019）品牌三大原理

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品牌三角兩翼模型（2016）傳播三大原理

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超級符號原理模型（2004）企業(yè)價值之輪（2002）產(chǎn)品戰(zhàn)略圍棋模型（2002）五個市場模型（2002）定位坐標系（1998）所有事都是一件事戰(zhàn)略、品牌、營銷、產(chǎn)品、包裝、廣告、公關(guān)華與華

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戰(zhàn)略咨詢公司

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廣告公司

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產(chǎn)品