第1章 營銷心理學(xué)概述

第1章

營銷心理學(xué)概述

學(xué)習(xí)要點：營銷心理學(xué)的研究對象營銷心理學(xué)的研究方法學(xué)習(xí)營銷心理學(xué)的目的和意義

2023/10/1711.1消費行為與營銷心理學(xué)研究的背景

在全球消費者心目當中，“萬寶路”（Marlboro）無疑是知名度最高和最具魅力的國際品牌之一。從銷售而言，全球平均每分鐘消費的“萬寶路”香煙就達100萬支之多！不論你是否吸煙，“萬寶路”的世界形象和魅力都給你留下了深刻的印象，令你難以忘懷。

案例：從“淑女”到“牛仔”的“萬寶路”2023/10/172“萬寶路”這一香煙品牌誕生于1924年，由美國的菲利普·莫里斯公司生產(chǎn)?！叭f寶路”最初是專為女士設(shè)計的，“萬寶路”當時的廣告口號是：像五月的天氣一樣溫和。盡管當時美國吸煙的人數(shù)每年都在上升，但是“萬寶路”的銷量卻始終不好。莫里斯公司做了很多努力試圖改變這種銷路不佳的狀況，可是這一切還是沒能挽回“萬寶路”走向衰落的命運，最終被迫在20世紀40年代初停產(chǎn)。二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場。當時美國香煙消費量一年達3820億支，平均每個美國人每年要抽煙達2262支之多，但是“萬寶路”卻依然賣不出去。

2023/10/1731954年的一天，當時的“萬寶路”產(chǎn)品推廣負責人因看到西部牛仔充滿陽剛氣的身姿而觸發(fā)靈感，大膽地改變了“萬寶路”香煙以女士為訴求對象的傳統(tǒng)，結(jié)合當時的美國文化，以充分體現(xiàn)男人挽救力的牛仔作為廣告形象，將產(chǎn)品重新定位于男士香煙。此舉立刻為“萬寶路”打開了市場，不但男人喜歡吸“萬寶路”香煙，女士同樣因“萬寶路”所代表的男士挽救力形象而對其愛不釋手。

2023/10/174曾經(jīng)有人做過一個試驗，將“萬寶路”香煙的商標拿下，與其它品牌的香煙混在一起，請“萬寶路”香煙的忠實消費者分辨哪一種是“萬寶路”香煙，幾乎很少有人能夠?qū)⑵淝宄胤直娉鰜?。由此可見，真正使人們迷上“萬寶路”的并不是它與其他品牌香煙之間微乎其微的味道上的差異，而是“萬寶路”品牌給煙民帶來的心理上的優(yōu)越感。

2023/10/175換句話說，“萬寶路”的硬漢子牛仔廣告形象使香煙罩上了一種男子氣概、個人英雄氣概，而消費者購買“萬寶路”香煙也正是為購買這種氣概，獲得感覺上的滿足。“萬寶路”的營銷策劃，充分抓住了美國人渴望通過某種方式表現(xiàn)自己男子漢氣概的內(nèi)心訴求。菲利普·莫里斯公司生產(chǎn)的“萬寶路”香煙為什么能夠起死回生？作為企業(yè)的營銷人員，除了注重產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等因素外，還有什么主要因素影響我們的業(yè)績？站在消費者立場，怎么看待“萬寶路”的成功？2023/10/1761.1.1心理學(xué)的內(nèi)涵

心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、本質(zhì)、作用以及變化發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。是一門自然科學(xué)與社會科學(xué)交叉的邊緣學(xué)科，它從人的心理過程和個性心理兩個方面來研究人的心理現(xiàn)象，如圖1．1所示。1．心理學(xué)的定義2023/10/177心理現(xiàn)象心理過程認識過程情感過程意志過程注意、感覺、知覺、記憶、想象、思維態(tài)度、情緒、情感提出目標、制定計劃、克服困難、完成任務(wù)個性心理個性傾向性個性心理需要、興趣、動機、信念氣質(zhì)、性格、能力圖1．1心理學(xué)的研究對象

2023/10/1781.1.1心理學(xué)的內(nèi)涵

從原始社會人們關(guān)于靈魂與肉體的關(guān)系之爭，到后來關(guān)于精神活動的物質(zhì)器官是心還是腦的爭論，人們對心理現(xiàn)象的認識逐漸趨于科學(xué)。1874年德國心理學(xué)家馮特出版了《生理心理學(xué)原理》，在這部書中他發(fā)明了一個系統(tǒng)性的心理學(xué)來研究人的感知：感覺、體驗、意志、知覺和靈感。使心理學(xué)從哲學(xué)中解放出來，成為一門獨立的學(xué)科。1879年馮特在萊比錫大學(xué)創(chuàng)建了世界上第一個心理實驗室。

2．心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展2023/10/1791.1.1心理學(xué)的內(nèi)涵

一百多年來，隨著社會實踐發(fā)展的需要，心理學(xué)也在不斷地發(fā)展和完善，科學(xué)技術(shù)的進步，不斷提出新的課題并為解決這些課題提供了手段?，F(xiàn)在，心理學(xué)已經(jīng)發(fā)展成為一顆枝繁葉茂的科學(xué)大樹。哲學(xué)是孕育其成長的沃土，普通心理學(xué)是其主干，其他科學(xué)是其甘露，應(yīng)用心理學(xué)是其分支。教育心理學(xué)、軍事心理學(xué)、管理心理學(xué)、旅游心理學(xué)、營銷心理學(xué)、消費心理學(xué)等如雨后春筍般得以發(fā)展。

2．心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展2023/10/17101.1.1心理學(xué)的內(nèi)涵

人在生活實踐中與周圍事物相互作用，必然有這樣或那樣的主觀活動和行為表現(xiàn)，這就是人的心理活動，簡稱心理。人在認識和改造客觀世界的過程中，各自都具有不同于他人的特點，各人的心理過程都表現(xiàn)出或大或小的差異。這種差異與各人的先天素質(zhì)、生活經(jīng)驗、后天學(xué)習(xí)和知識積累有關(guān)，這就是所說的人的個性，也稱為人格。

3．心理學(xué)研究的主要內(nèi)容

2023/10/1711心理學(xué)的研究對象心理過程

人格

行為表現(xiàn)

2023/10/17121.1.2消費者行為與營銷心理學(xué)的內(nèi)涵

1．消費、消費者

人類的消費行為

生產(chǎn)消費:生產(chǎn)消費是指生產(chǎn)過程中對原材料、工具、人力等生產(chǎn)資料和活勞動的消耗。

個人消費:個人消費是指人們?yōu)闈M足自身需要而對各種生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消耗。

2023/10/17131.1.2消費者行為與營銷心理學(xué)的內(nèi)涵

1．消費、消費者

消費者

狹義上指的是購買、使用各種消費用品（包括服務(wù)）的個人、居民戶，也包括企業(yè)、學(xué)校、政府機關(guān)和其他社會組織。

廣義上指的是在不同時間和空間范圍內(nèi)所有參與消費活動的個人或集團，泛指現(xiàn)實生活中的所有人。

2023/10/17141.1.2消費者行為與營銷心理學(xué)的內(nèi)涵

法律意義上的消費者，是指為生活消費需要而購買、使用商品或者接受服務(wù)的個人和單位。消費者的法律特征有這樣幾點：①消費者的消費性質(zhì)屬于生活消費；②消費的客體是商品和服務(wù)；③消費者的消費方式包括購買、使用（商品）和接受（服務(wù)）；④消費者的主體范圍包括公民個人和進行生活消費的單位。1．消費、消費者

2023/10/17151.1.2消費者行為與營銷心理學(xué)的內(nèi)涵

詹姆斯·F·恩格爾等把消費者行為定義為：為獲取、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程。約翰·C·莫溫從消費者行為學(xué)的角度界定了消費者行為。他認為，消費者行為學(xué)研究的是：購買單位（包括個人和團體）及其在獲取、消費和處置商品、服務(wù)、經(jīng)驗和觀念時發(fā)生的交換過程。2．消費者行為

2023/10/17161.1.2消費者行為與營銷心理學(xué)的內(nèi)涵

德爾·I·霍金斯認為：消費者行為學(xué)研究的是個體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品（包括服務(wù)）的體驗和想法，以及由此對消費者和社會產(chǎn)生的影響。美國市場營銷協(xié)會（AMA）的定義：消費者行為是感情、認知、行為以及環(huán)境因素之間的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)。2．消費者行為2023/10/17171.1.2消費者行為與營銷心理學(xué)的內(nèi)涵

我們認為消費者行為是指：消費者為了滿足其需求和欲望而進行產(chǎn)品與服務(wù)的選擇、采購、使用與處置，因而所發(fā)生的內(nèi)心里、情緒上以及實體上的活動。消費者行為的基本范疇主要包括與購買決策相關(guān)的心理和實體的活動。心理活動包括評估不同品牌的屬性、對信息進行歸納分析以及形成內(nèi)心決策等。實體活動則包括消費者搜集產(chǎn)品相關(guān)信息、到購買地點和銷售人員進行溝通和交流以及產(chǎn)品的實際消費和處置。2．消費者行為2023/10/17181.1.2消費者行為與營銷心理學(xué)的內(nèi)涵

（1）消費者行為是受動機驅(qū)使的。3．消費者行為的特點

刺激心理活動過程消費者行為圖1．2消費者行為的一般模式

2023/10/17191.1.2消費者行為與營銷心理學(xué)的內(nèi)涵

（2）購買者的廣泛性。（3）需求的差異性。（4）消費者行為具有可誘導(dǎo)性。3．消費者行為的特點2023/10/17201.1.2消費者行為與營銷心理學(xué)的內(nèi)涵

營銷心理學(xué)主要是研究消費過程中消費者心理與行為的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律的一門學(xué)科，并探討在市場營銷活動中各種心理現(xiàn)象之間的相互關(guān)系。心理活動是人腦對客觀事物或外部刺激的反映活動，是人腦所具有的特殊功能和復(fù)雜的活動方式。通過對一個人的行為表現(xiàn)的觀察，可間接地了解其心理活動狀態(tài)。消費者在消費活動中的各種行為也受到心理活動的支配。4．營銷心理學(xué)的內(nèi)涵

2023/10/17211.1.3營銷心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展1901年12月20日，美國心理學(xué)家W．D．斯科特在西北大學(xué)作報告，提出了廣告應(yīng)作為一門科學(xué)進行研究，心理學(xué)在廣告中可以而且應(yīng)該發(fā)揮重要作用。這被人們認為是第一次提出了營銷心理學(xué)的問題。1903年，斯科特匯編了十幾篇廣告心理學(xué)問題的論文，出版了名為《廣告論》一書。一般認為，這本書的出版標志著營銷心理學(xué)這門學(xué)科的誕生。l．萌芽階段2023/10/17221.1.3營銷心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展1912年，德國心理學(xué)家閔斯特伯格出版了《工業(yè)心理學(xué)》，書中闡述了在商品銷售過程中，廣告和櫥窗陳列對消費者心理的影響。同時，還有一些學(xué)者在市場學(xué)、管理學(xué)等著作中研究消費心理與行為的關(guān)系。比較有影響的是“行為主義”心理學(xué)之父約翰·華生的“刺激一反應(yīng)”理論，即“S一R”理論。這一理論揭示了消費者接受廣告刺激物與其行為反應(yīng)的關(guān)系，被廣泛運用于消費者行為的研究之中。l．萌芽階段2023/10/17231.1.3營銷心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展從20世紀30年代到60年代，消費者行為研究被廣泛應(yīng)用于市場營銷活動中，并迅速得到發(fā)展。20世紀30年代的經(jīng)濟大蕭條時期，許多發(fā)達國家出現(xiàn)了生產(chǎn)過剩、產(chǎn)品積壓問題，這使得刺激消費成了渡過危機的重要措施。

2．顯著發(fā)展階段2023/10/17241.1.3營銷心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展第二次世界大戰(zhàn)以后，1951年，美國心理學(xué)家馬斯洛提出需要層次理論；1953年，美國心理學(xué)家布朗開始研究消費者對商標的傾向性；1957年，社會心理學(xué)家鮑恩開始研究參照群體對消費者購買行為的影響。1960年，美國正式成立“消費者心理學(xué)會”。1969年成立“顧客協(xié)會”。與此同時，營銷心理學(xué)的學(xué)科體系也基本形成。營銷心理學(xué)從此進入發(fā)展和應(yīng)用時期，它對市場營銷活動的參與、影響日益明顯。2．顯著發(fā)展階段2023/10/17251.1.3營銷心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展（1）理論進一步得到發(fā)展。（2）重視宏觀方面的研究。（3）轉(zhuǎn)向?qū)σ蚬P(guān)系的研究。（4）與相關(guān)學(xué)科結(jié)合交織。（5）引入現(xiàn)代研究方法。3．成熟階段2023/10/17261.2營銷心理學(xué)的研究對象、內(nèi)容與方法

1.2.1營銷心理學(xué)的研究對象營銷心理學(xué)是研究消費者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及變化規(guī)律，并探討在市場營銷活動中各種心理現(xiàn)象之間相互關(guān)系的一門學(xué)科。影響消費者行為的因素很多，比較簡明的是如圖1．3所示的“三因素”論。2023/10/1727外部環(huán)境因素消費者內(nèi)在因素市場營銷因素消費者行為圖1．3消費者行為的三大影響因素

2023/10/17281.2.1營銷心理學(xué)的研究對象營銷大師菲利普·科特勒又提出了影響消費者行為的四個因素：文化、社會、個人和心理，如圖1．4所示。2023/10/1729消費者文化因素文化亞文化社會階層社會因素參照群體家庭角色和地位個人因素個性和自我概念年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟環(huán)境生活方式心理因素激勵知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度圖1．4影響消費者行為因素的四個層面

2023/10/17301.2.2營銷心理學(xué)的研究內(nèi)容消費者購買行為的心理過程，是從消費者對商品的認識過程開始的，進而發(fā)展到情緒過程和意志過程，這個心理過程是每個消費者所共有的。心理學(xué)有關(guān)感覺、知覺、學(xué)習(xí)、記憶、需要、動機、情緒、情感的研究成果和相關(guān)理論，必能為解釋人的消費行為提供幫助。心理過程和心理狀態(tài)的作用，是激活消費者的購買目標導(dǎo)向，使他們采取某些行為或回避某些行為。l．對消費者購買行為的心理過程和心理狀態(tài)的研究2023/10/17311.2.2營銷心理學(xué)的研究內(nèi)容消費者的心理過程和心理狀態(tài)，是消費者購買行為中以特殊形式表現(xiàn)出來的一般心理規(guī)律。消費者購買的心理現(xiàn)象又是消費者個人的心理表現(xiàn)，這就必然被消費者個性心理特征所左右。消費者的個性心理特征，還受到消費者個人的知識、經(jīng)驗、成長的社會環(huán)境以及心理需求、興趣等因素的影響，并在購買行為中表現(xiàn)出來。2．對影響和制約消費者購買行為的個性心理特征的研究2023/10/17321.2.2營銷心理學(xué)的研究內(nèi)容在由一系列環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的消費者購買行為過程中，居于核心地位的是購買方案的選擇、判斷和決定，即消費者的購買決策。購買決策對購買行為的發(fā)生及其效果具有決定性的作用。影響消費者購買決策的因素很多。此外，商品的效用、購買后的評價也是一個影響購買決策的重要的決定性因素。3．對消費者的購買決策的研究2023/10/17331.2.2營銷心理學(xué)的研究內(nèi)容不同的消費品市場以不同的消費者群為對象，不同的消費者群對消費品市場也有不同的心理需求。企業(yè)的營銷策略，會影響消費者心理的產(chǎn)生和發(fā)展；反之，不同消費者的心理特點，又會對市場營銷提出特定的要求。因此，營銷心理學(xué)的研究既包括影響消費者的各種個體因素和社會、政治經(jīng)濟因素的研究，又包括商品生產(chǎn)設(shè)計、定價、廣告、商店櫥窗設(shè)計和服務(wù)營銷等如何適應(yīng)消費者心理需求的研究。4．對消費者心理與市場營銷的雙向關(guān)系的研究2023/10/17341.2.3營銷心理學(xué)的研究方法1．營銷心理學(xué)的研究原則研究原則客觀性原則理論聯(lián)系實際的原則全面性原則發(fā)展性原則

2023/10/17351.2.3營銷心理學(xué)的研究方法（1）觀察法。指觀察者在自然條件下有目的、有計劃地觀察消費者的語