市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理

./摘要:文章探討了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念、建立、中間商管理以及渠道沖突管理等方面的問(wèn)題,并通過(guò)分析了當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道出現(xiàn)的新變化以及發(fā)展趨勢(shì),基于這些新變化,分別從渠道管理理念的層次以及具體操作的層面提出了筆者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理問(wèn)題的一些思考,為完善我國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道提出一條思考的路徑,企業(yè)應(yīng)科學(xué)合理的建立營(yíng)銷(xiāo)渠道,來(lái)提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),發(fā)展和擴(kuò)大企業(yè)。關(guān)鍵詞:營(yíng)銷(xiāo)渠道;渠道管理;渠道變化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理研究目錄一、營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念1、營(yíng)銷(xiāo)渠道內(nèi)涵

2、建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的意義二、營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立

1、設(shè)計(jì)渠道

2、選擇中間商3、制定渠道協(xié)議

三、中間商管理及營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突管理1、中間商管理2、營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突管理

四、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的變化1、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展變化趨勢(shì)2、當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的思考五、參考文獻(xiàn).一、營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念1、營(yíng)銷(xiāo)渠道內(nèi)涵

關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)渠道的內(nèi)涵,有多種描述：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒指出："營(yíng)銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí),取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人；美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)〔AMA認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)內(nèi)部和外部的渠道成員和經(jīng)銷(xiāo)商〔批發(fā)和零售的組織機(jī)構(gòu),通過(guò)這些組織,產(chǎn)品或勞務(wù)才得以在市場(chǎng)銷(xiāo)售；美國(guó)學(xué)者伯特·羅森布羅姆將營(yíng)銷(xiāo)渠道定義為與企業(yè)外部關(guān)聯(lián)的、達(dá)到企業(yè)分銷(xiāo)目的的經(jīng)營(yíng)組織；哈佛商學(xué)院兩位營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授Slywotzky和AdrianJ.認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)渠道是指"一個(gè)企業(yè)的整體運(yùn)作,包括如何選擇顧客,確定和區(qū)分顧客反應(yīng),定義自身的任務(wù)和外包的內(nèi)容,確認(rèn)其資源,進(jìn)入市場(chǎng),是一個(gè)為顧客提供效用和在活動(dòng)中獲得利潤(rùn)的整體系統(tǒng)。"簡(jiǎn)單地說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。2、建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的意義隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,我國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)從早期的賣(mài)方市場(chǎng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng),產(chǎn)品同質(zhì)化日趨明顯,已不再是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的主要參考因素。消費(fèi)者更為關(guān)注商品的信譽(yù)、便捷度及增值服務(wù)等?？梢?jiàn)掌握規(guī)模大、效率高、運(yùn)作靈活、運(yùn)營(yíng)成本低的營(yíng)銷(xiāo)渠道,是贏得了市場(chǎng)的必備之利器。因此,營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理對(duì)于促進(jìn)企業(yè)發(fā)展,降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本,推動(dòng)企業(yè)改革,提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略都具有深遠(yuǎn)的意義。

二、營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立

1、設(shè)計(jì)渠道

營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)是營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)中重要一環(huán)。營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)〔marketingchanneldesign是指為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估和選擇,從而改進(jìn)原有的營(yíng)銷(xiāo)渠道〔營(yíng)銷(xiāo)渠道再造或開(kāi)發(fā)出新型的營(yíng)銷(xiāo)渠道〔營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新。

好的渠道應(yīng)該符合經(jīng)濟(jì)的標(biāo)準(zhǔn)、控制的標(biāo)準(zhǔn)、適用可能性的標(biāo)準(zhǔn)。一般說(shuō)來(lái),消費(fèi)品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道較長(zhǎng),工業(yè)品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道較短,當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的渠道較短,外地市場(chǎng)的渠道較長(zhǎng)。在市場(chǎng)距離、商品、顧客相同的條件下,短營(yíng)銷(xiāo)渠道比長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道更有效、更有利。日用消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道多為寬渠道,消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等多為中寬度渠道,機(jī)械產(chǎn)品、耐用消費(fèi)品、特殊商品等多為窄渠道。

2、選擇中間商

設(shè)計(jì)好渠道后,建立營(yíng)銷(xiāo)渠道最重要的是選擇中間商。中間商的質(zhì)量決定渠道整體的質(zhì)量,影響渠道效率。在選擇中間商時(shí),中小企業(yè)必須首先評(píng)價(jià)中間商,選擇適合自己的中間商,選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn)：如經(jīng)營(yíng)歷史,經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品,經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理水平、償付能力、信譽(yù)、合作精神、對(duì)顧客的服務(wù)水平、其下游客戶(hù)的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿?最好選用實(shí)力與自己相當(dāng)且全力以赴的中間商,因?yàn)榇笾虚g商實(shí)力雄厚,勢(shì)必討價(jià)還價(jià)引發(fā)中小企業(yè)渠道控制權(quán)方面的威脅；小中間商則實(shí)力太弱難以擔(dān)當(dāng)開(kāi)拓市場(chǎng)的重任,此外,中間商也在選擇廠家,中間商是否經(jīng)營(yíng)一種產(chǎn)品主要考慮期望利潤(rùn)的大小,而期望利潤(rùn)又由以下因素決定：短期利潤(rùn)、預(yù)期利潤(rùn)、風(fēng)險(xiǎn),廠家只有給中間商優(yōu)惠條件開(kāi)拓市場(chǎng),并把風(fēng)險(xiǎn)降到最低,中間商往往才會(huì)接受。

3、制定渠道協(xié)議

簽訂經(jīng)銷(xiāo)合同的期限不宜過(guò)長(zhǎng),最好以1年為宜,否則,中間商可能會(huì)利用長(zhǎng)期合同及中小企業(yè)的弱勢(shì)地位,從事投機(jī)活動(dòng)。簽訂短期合同,合同條款也會(huì)給中間商施加隨時(shí)可能被替代的壓力,如果它真希望繼續(xù)做企業(yè)的產(chǎn)品,會(huì)更加努力。簽訂經(jīng)銷(xiāo)合同時(shí)不要輕易承諾總經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。即使市場(chǎng)上只有一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商在做,也只承諾特約經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。很少有經(jīng)銷(xiāo)商能覆蓋區(qū)域市場(chǎng)的所有二級(jí)批發(fā)和零售商,承諾總經(jīng)銷(xiāo)權(quán)就等于放棄了中間商無(wú)法覆蓋的網(wǎng)點(diǎn)。另外,承諾總經(jīng)銷(xiāo)權(quán),也不利于廠家對(duì)市場(chǎng)的控制,也許初期中間商會(huì)有意見(jiàn),但是只要廠家堅(jiān)持"網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)誰(shuí)開(kāi)發(fā),誰(shuí)管理到位,誰(shuí)所有"的原則,對(duì)于中間商已開(kāi)發(fā)并管理良好的網(wǎng)點(diǎn),企業(yè)保證決不插手,最終廠商是可以很好地合作的。三、中間商管理及營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突管理1、中間商管理<1>建立中間商市場(chǎng)準(zhǔn)入制度

中間商的市場(chǎng)準(zhǔn)入是營(yíng)銷(xiāo)渠道管理事前控制的一項(xiàng)重要內(nèi)容。企業(yè)首先要確立中間商進(jìn)入渠道的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)：如中間商的資質(zhì)評(píng)價(jià),市場(chǎng)覆蓋范圍,渠道評(píng)價(jià),經(jīng)營(yíng)狀況,銷(xiāo)售規(guī)模,誠(chéng)信度等內(nèi)容。其次要建立檔案庫(kù),將各中間商的相關(guān)信息歸納建檔。第三,相關(guān)部門(mén)根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)及各中間商的相關(guān)信息對(duì)中間商進(jìn)行審核評(píng)價(jià),最終確定其是否能夠進(jìn)入市場(chǎng),將優(yōu)秀中間商納入企業(yè)銷(xiāo)售渠道。<2>建立市場(chǎng)預(yù)警機(jī)制

預(yù)警機(jī)制是事中控制的一項(xiàng)重要工作。對(duì)于已進(jìn)入企業(yè)銷(xiāo)售渠道的中間商,要進(jìn)行銷(xiāo)售過(guò)程監(jiān)控。包括煤炭產(chǎn)品的發(fā)運(yùn)、商務(wù)處理、貨款回收以及通過(guò)對(duì)中間商的定期調(diào)查走訪所了解的相關(guān)情況等內(nèi)容,以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,果斷調(diào)整企業(yè)的銷(xiāo)售行為。如發(fā)現(xiàn)中間商有拖欠貨款情況,企業(yè)應(yīng)該高度警覺(jué),立即查明拖欠原因,并采取妥善措施,及時(shí)回籠貨款,減少不必要的損失。同時(shí)對(duì)問(wèn)題嚴(yán)重的客戶(hù)要重點(diǎn)監(jiān)控,必要時(shí)終止與其合作,及時(shí)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。<3>建立對(duì)中間商的考核機(jī)制考核機(jī)制是事后控制的重要手段。對(duì)中間商的資金實(shí)力,現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)規(guī)模,社會(huì)資信實(shí)力,公共關(guān)系實(shí)力,市場(chǎng)價(jià)格,銷(xiāo)售品種,區(qū)域控制能力,為消費(fèi)者提供服務(wù)的程度與能力,銷(xiāo)售業(yè)績(jī)等方面建立相關(guān)考核機(jī)制,及時(shí)掌握中間商的經(jīng)營(yíng)變化。根據(jù)中間商的相關(guān)業(yè)績(jī)及各項(xiàng)指標(biāo)評(píng)定結(jié)果,進(jìn)行綜合評(píng)價(jià),作為今后營(yíng)銷(xiāo)策略、渠道調(diào)整及價(jià)格制定的重要依據(jù)。

2、營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突管理

通過(guò)調(diào)查后認(rèn)為,沖突管理與計(jì)劃、溝通、激勵(lì)和決策同等重要,甚至比它們更重要。渠道沖突最直接的表現(xiàn)是渠道成員相互之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和跨區(qū)爭(zhēng)奪客戶(hù)。渠道沖突既有其有利的一面,也有其不利一面,其有利面在于渠道沖突,可以制約中間商的不努力行為；其不利面在于不同渠道之間相互爭(zhēng)奪同一目標(biāo)顧客,引起無(wú)序競(jìng)爭(zhēng),造成渠道成員對(duì)企業(yè)的報(bào)復(fù)或經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。企業(yè)實(shí)施多級(jí)渠道營(yíng)銷(xiāo),如果在同一地區(qū)只有一個(gè)分銷(xiāo)渠道,渠道以統(tǒng)一的形象代表企業(yè)開(kāi)展銷(xiāo)售,雖然不存在渠道沖突,不會(huì)造成渠道浪費(fèi)和營(yíng)銷(xiāo)策略的不統(tǒng)一,但有可能使該分銷(xiāo)渠道由于缺乏必要的約束和競(jìng)爭(zhēng)壓力而使渠道成員的積極性降低；如果同一地區(qū)設(shè)立多個(gè)分銷(xiāo)渠道,在解決了積極性的同時(shí),又帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)策略不統(tǒng)一、資源浪費(fèi)和惡性競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題。面臨這種渠道沖突和渠道活力的二難選擇,采用區(qū)域操作和專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)相結(jié)合的模式是企業(yè)的有效選擇。

所謂"區(qū)域操作"就是在區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi),由一個(gè)分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)在所在地區(qū)獨(dú)家、全權(quán)、全力以赴地開(kāi)拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。各個(gè)分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)應(yīng)嚴(yán)格按照區(qū)域分區(qū)負(fù)責(zé),壟斷地經(jīng)營(yíng)所在區(qū)域；同時(shí),在企業(yè)的統(tǒng)籌安排下,企業(yè)可允許分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)適當(dāng)?shù)?越區(qū)銷(xiāo)售",有限制地引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,保持企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的活力。所謂"專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)"是指企業(yè)在總部設(shè)立專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)人員,這些人員不參與具體營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)操作,負(fù)責(zé)按行業(yè)、按產(chǎn)品進(jìn)行宏觀的、全面的指導(dǎo)、監(jiān)督、協(xié)調(diào)和服務(wù),包括制定產(chǎn)品資源的區(qū)域配置方案、價(jià)格策略、宏觀形勢(shì)分析,產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)技術(shù)的支持、各區(qū)域市場(chǎng)業(yè)績(jī)的分析比較,對(duì)分銷(xiāo)體制的維護(hù)協(xié)調(diào)、接受用戶(hù)對(duì)分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的投訴等。企業(yè)必須清楚認(rèn)識(shí)到不管是區(qū)域操作、專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)都不可能完全解決渠道的沖突和活力問(wèn)題,企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化,嚴(yán)格地執(zhí)行制度、及時(shí)地調(diào)整。四、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的變化隨著全球網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)、經(jīng)濟(jì)全球化態(tài)勢(shì)的形成,消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為的日趨個(gè)性化等諸多因素的影響,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道出現(xiàn)了許多變化,基于這些變化,企業(yè)要想很好的生存和發(fā)展,必須不斷的適應(yīng)新形勢(shì),進(jìn)行渠道管理的創(chuàng)新與完善。1、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展變化趨勢(shì)

企業(yè)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的經(jīng)典模式是制造商→總經(jīng)銷(xiāo)商→二級(jí)批發(fā)商→三級(jí)批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者。在這種渠道系統(tǒng)中,產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)是金字塔形。這種渠道模式存在嚴(yán)重缺陷,在價(jià)格體系不透明,市場(chǎng)缺乏規(guī)則的情況下,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中"灰色空間"頗多,使許多經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)了所謂超常規(guī)發(fā)展,而生產(chǎn)者卻難以分享應(yīng)有的利潤(rùn)空間。傳統(tǒng)模式已逐漸不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要,面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展變化趨勢(shì)。

〔1營(yíng)銷(xiāo)渠道中零售商的優(yōu)勢(shì)日趨突出

隨著市場(chǎng)格局的變化、現(xiàn)代零售商業(yè)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,廠商的營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)境發(fā)生了極大的變化,營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)利由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售商,零售商逐漸處于舉足輕重的地位。第一,市場(chǎng)供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買(mǎi)方市場(chǎng),消費(fèi)者成為稀缺資源,處于渠道最前沿,最能夠接近和直接影響目標(biāo)客戶(hù)市場(chǎng)的顧客自然成為產(chǎn)品流向市場(chǎng)的"守門(mén)人"。第二,零售商通過(guò)擴(kuò)張、兼并、連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)等方式急劇可擴(kuò)張規(guī)模,零售商的集中程度大大提高。第三,隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)加強(qiáng),地區(qū)之間銷(xiāo)售渠道的差別日趨減少。超級(jí)市場(chǎng)、連鎖商店和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)等形式在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)普遍存在,許多巨型零售機(jī)構(gòu)把自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大到世界各地。零售商業(yè)的國(guó)際化發(fā)展,反過(guò)來(lái)進(jìn)一步帶動(dòng)了生產(chǎn)商開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的能力,但伴隨而來(lái)的是,生產(chǎn)商的國(guó)際化也更加依賴(lài)渠道網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際化。

〔2營(yíng)銷(xiāo)渠道從多層次長(zhǎng)渠道向扁平化轉(zhuǎn)變

由于傳統(tǒng)金字塔式的銷(xiāo)售渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn),許多企業(yè)正將銷(xiāo)售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu),即銷(xiāo)售渠道越來(lái)越短、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)則越來(lái)越多。企業(yè)通過(guò)減少環(huán)節(jié)、縮短渠道、繞過(guò)批發(fā)直供零售,從而部分地獲得直銷(xiāo)的好處。同時(shí),隨著中間商批發(fā)與零售分工的淡化,零售商能承擔(dān)一定的批發(fā)功能,能同生產(chǎn)者直接打交道,從而使生產(chǎn)者縮短渠道的愿望成為可能。相應(yīng)地,直接營(yíng)銷(xiāo)渠道和短渠道重要性的提高,使得長(zhǎng)渠道的重要性降低,批發(fā)商地位下降。

渠道扁平化作為一種銷(xiāo)售模式,簡(jiǎn)化了銷(xiāo)售過(guò)程,縮減了銷(xiāo)售成本,使企業(yè)有較大的利潤(rùn)空間。但扁平化并非是簡(jiǎn)單地減少哪一具體銷(xiāo)售環(huán)節(jié),而是要對(duì)原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化,剔除供應(yīng)鏈中沒(méi)有增值的環(huán)節(jié),使供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變。

〔3營(yíng)銷(xiāo)渠道終端呈個(gè)性化發(fā)展

針對(duì)消費(fèi)者的不同需求進(jìn)行產(chǎn)品定制不僅可減少中間環(huán)節(jié),減少產(chǎn)品積壓,而且個(gè)性化的產(chǎn)品價(jià)格具有彈性,可以為企業(yè)帶來(lái)較大的利潤(rùn)。如海爾冰箱,可以按照消費(fèi)者的偏好換門(mén)板,可以根據(jù)客戶(hù)的個(gè)性要求定制冰箱外形,正是憑著這種"以人為本"的理念,海爾的冰箱以及海爾的其他產(chǎn)品能夠在同類(lèi)家電市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。相反,看不見(jiàn)消費(fèi)者差異的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代,在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將難以生存。

〔4營(yíng)銷(xiāo)渠道內(nèi)成員關(guān)系由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系變化

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)中,渠道成員都是為各自利益,獨(dú)立完成各自的職能,渠道管理的參與性和主動(dòng)性較差。成員之間的關(guān)系是純粹的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系,很少或根本不重視相互間的合作。在市場(chǎng)條件好、競(jìng)爭(zhēng)不激烈的時(shí)期,各方的利益能夠得到滿足。但一旦市場(chǎng)出現(xiàn)起伏,競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的時(shí)候,各方會(huì)發(fā)生利益摩擦,此時(shí)渠道中往往會(huì)發(fā)生矛盾與沖突。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,渠道要想高效運(yùn)轉(zhuǎn),渠道成員必須協(xié)調(diào)一致地工作,生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商聯(lián)合成為一個(gè)統(tǒng)一體,即生產(chǎn)者與中間商由"你"和"我"的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)?我們"的關(guān)系,從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變,由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系發(fā)展。在這種渠道中,渠道成員在統(tǒng)一協(xié)調(diào)下,以整個(gè)渠道系統(tǒng)的效益最大化為目標(biāo),進(jìn)行一體化或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。

〔5營(yíng)銷(xiāo)渠道電子化的出現(xiàn)和發(fā)展

隨著網(wǎng)絡(luò)廣泛普及,電子商務(wù)的興起,開(kāi)創(chuàng)了營(yíng)銷(xiāo)渠道的全新方式的電子商務(wù)。與傳統(tǒng)渠道方式比較,電子商務(wù)具有營(yíng)銷(xiāo)效率高,營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用低,營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)無(wú)限性,營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境開(kāi)放性,及營(yíng)銷(xiāo)方式多樣性、交互性等諸多優(yōu)勢(shì)。企業(yè)利用電子商務(wù)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)成為充分有效地獲取傳送信息的最佳途徑,是現(xiàn)代企業(yè)在信息社會(huì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、發(fā)展新市場(chǎng)和擴(kuò)大合作的最有力手段。它帶來(lái)了銷(xiāo)售方式和服務(wù)方式的變革,縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離,節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié),從而降低了產(chǎn)品的價(jià)格。另外,它還覆蓋了傳統(tǒng)中間商難以覆蓋的角落,突破傳統(tǒng)中間商的發(fā)展空間的牽制,使得渠道成員更直接地面對(duì)國(guó)外同行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。2、當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的思考企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的變化要求我們的眾多企業(yè)對(duì)渠道要進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)和思考,并根據(jù)具體情況對(duì)原有的渠道組織和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重新設(shè)置,將原來(lái)單一、僵化的渠道形式轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊摹㈧`活性與適應(yīng)性強(qiáng)的形式。〔1從渠道管理理念層次上的思考:營(yíng)銷(xiāo)渠道成為建立和發(fā)展企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉,而非僅作為一項(xiàng)管理的職能與日常運(yùn)作。其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終保持有效生存與發(fā)展的能力。從營(yíng)銷(xiāo)渠道功能方面的認(rèn)識(shí)變化看：渠道由原來(lái)的"物流"形式向增值服務(wù)轉(zhuǎn)化,強(qiáng)調(diào)服務(wù)功能。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理中,營(yíng)銷(xiāo)渠道的職能主要包括：分類(lèi)、整理、匹配、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)?。隨著信息技術(shù)的進(jìn)步、營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展,營(yíng)銷(xiāo)渠道充當(dāng)生產(chǎn)商和最終消費(fèi)者之間信息搜尋、傳遞媒介的作用,這部分功能包括：調(diào)研、促銷(xiāo)、聯(lián)系、談判、財(cái)務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而隨著我國(guó)買(mǎi)方市場(chǎng)形式出現(xiàn),顧客在交易市場(chǎng)中的地位逐漸上升,渠道另一項(xiàng)獨(dú)立出來(lái)的功能,即服務(wù)在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中越來(lái)越重要。著名的ＩＢＭ公司在廣告中強(qiáng)調(diào)"ＩＢＭ就是服務(wù)",正反映了該公司有關(guān)渠道的戰(zhàn)略思想。

從渠道構(gòu)建需求導(dǎo)向看：目前渠道管理構(gòu)建的主要思路是以顧客需求為起點(diǎn)來(lái)指導(dǎo)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程。整合型的營(yíng)銷(xiāo)渠道作為一種新型的顧客需求拉動(dòng)型的渠道模式,以消費(fèi)者為起點(diǎn),通過(guò)對(duì)生產(chǎn)者、經(jīng)銷(xiāo)商各自活動(dòng)的整合,達(dá)到以最低的成本、最快的速度、最好的服務(wù)滿足顧客需求的目的,更具吸引力和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。例如：在家電行業(yè)中形成國(guó)美、蘇寧"挾渠道以令諸侯"的局面,說(shuō)明零售商以其與消費(fèi)者直接接觸的獨(dú)特地位,在渠道管理中越來(lái)越重要,最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策?！?從渠道具體操作層面上的思考當(dāng)前企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行了許多變革和創(chuàng)新。主要從渠道的長(zhǎng)度與寬度、渠道類(lèi)型、渠道成員的合作方式、渠道的運(yùn)作方式和渠道的地理影響力等方面入手。

從渠道長(zhǎng)度與寬度來(lái)看：渠道系統(tǒng)由"金字塔"式轉(zhuǎn)向扁平化。企業(yè)要打破傳統(tǒng)的"金字塔"式的銷(xiāo)售渠道,擺脫傳統(tǒng)的層次分明的模式,開(kāi)展直接面向終端經(jīng)銷(xiāo)商和最終消費(fèi)者銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)策略,采取"扁平型渠道"。金字塔式渠道采用生產(chǎn)者——級(jí)批發(fā)商——多層次級(jí)批發(fā)商——零售商的模式,而扁平型渠道采取生產(chǎn)商——批發(fā)商或零售店〔廠商零售店——消費(fèi)者模式。這樣,生產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)更了解、產(chǎn)品價(jià)格更具有競(jìng)爭(zhēng)能力,服務(wù)更及時(shí)。從渠道類(lèi)型選擇來(lái)看：由單一渠道轉(zhuǎn)向多元化組合,直接銷(xiāo)售與間接銷(xiāo)售結(jié)合,大型超市、百貨商店、倉(cāng)儲(chǔ)式商店、便利店和連鎖專(zhuān)賣(mài)店等綜合運(yùn)用。渠道類(lèi)型選擇要根據(jù)不同地區(qū)情況和產(chǎn)品情況選擇。對(duì)于某一產(chǎn)品的某一區(qū)域市場(chǎng)而言,傳統(tǒng)上多數(shù)制造商只通過(guò)一個(gè)渠道進(jìn)入,而如今,隨著細(xì)分市場(chǎng)和潛在渠道的增加,越來(lái)越多的公司采用多元化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)。增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合,可以彌補(bǔ)單一渠道形式的不足,提高市場(chǎng)覆蓋率,使渠道成本降低,從而更好地滿足顧客的需求。

從渠道成員的合作方式看：傳統(tǒng)的形式是交易型,現(xiàn)代的企業(yè)要轉(zhuǎn)向"伙伴型"、"關(guān)系型渠道",并采取垂直型營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。渠道內(nèi)各成員之間應(yīng)發(fā)展和保持密切的、固定的合作關(guān)系,從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變,最終實(shí)現(xiàn)雙贏乃至多贏。

從渠道運(yùn)作方式來(lái)看：以總經(jīng)銷(xiāo)商為中心的推進(jìn)模式逐漸衰落,以終端建設(shè)為中心的拉動(dòng)模式漸漸發(fā)展,從而提出了"逆向渠道"的概念。在傳統(tǒng)的渠道構(gòu)建中,一般以正向模式選擇各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,以廠家為出發(fā)點(diǎn)選擇一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、次級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,逐級(jí)控制管理；但企業(yè)對(duì)終端幾乎沒(méi)有控制能力,使渠道的功能大打折扣。而逆向模式從營(yíng)銷(xiāo)渠道的末端開(kāi)始,向上考慮整條渠道的選擇,根據(jù)消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和產(chǎn)品特性選擇銷(xiāo)售終端,充分考慮終端的特性和利益,弱化一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,加強(qiáng)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,決勝終端零售商,通過(guò)加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的協(xié)作來(lái)達(dá)