消費流行、消費習(xí)俗與消費心理-課件

第5章消費流行、消費

習(xí)俗與消費心理

消費心理學(xué)第5章消費流行、消費

習(xí)俗與消費心理消費心理學(xué)第5章

消費流行、消費

習(xí)俗與消費心理

學(xué)習(xí)要點：

消費流行的概念與分類

消費流行與消費心理的相互關(guān)系

消費習(xí)俗的概念、特征，消費習(xí)俗對消費心理的影響

第5章消費流行、消費

習(xí)俗與消費心理

學(xué)習(xí)要點：5.1消費流行的概念與分類

5.1.1消費流行的概念

1．消費流行的概念

一種或一類商品由于它的某些特性受到眾多的消費者歡迎，在一段時間內(nèi)廣泛流行。

5.1消費流行的概念與分類5.1.1消費流行的概念5.1.1消費流行的概念

2．消費流行的特點

消費流行的特點

周期性驟發(fā)性

短暫性一致性地域性梯度性

變動性

相關(guān)性

回返性

5.1.1消費流行的概念2．消費流行的特點消費流行的5.1.2消費流行周期各階段的特征及營銷對策

1．流行初發(fā)期

充分發(fā)揮新聞的權(quán)威作用

綜合性廣告宣傳

5.1.2消費流行周期各階段1．流行初發(fā)期充分發(fā)揮新聞5.1.2消費流行周期各階段的特征及營銷對策

在消費流行的最初階段，只有少數(shù)好奇心強的消費者對某種即將流行的商品產(chǎn)生購買的欲望。細(xì)心觀察市場風(fēng)云變化，分析影響該商品流行的各種因素，迅速做出該商品是否能夠流行的預(yù)測。同時，進(jìn)行試銷。流行有時并不是自發(fā)形成的，而是依靠宣傳的力量去促進(jìn)的。其方法：1．流行初發(fā)期

5.1.2消費流行周期各階段在消費流行的最初階段，只有少5.1.2消費流行周期各階段的特征及營銷對策

流行發(fā)展期表現(xiàn)為多數(shù)消費者開始接受某種流行商品，并且產(chǎn)生大量需求。該商品市場成為“賣方市場”，出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。這時企業(yè)采取的對策是：利用現(xiàn)有設(shè)備和人力，最大限度地擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，全力開拓市場，大量銷售產(chǎn)品。

2．流行發(fā)展期

5.1.2消費流行周期各階段流行發(fā)展期表現(xiàn)為多數(shù)消費者開5.1.2消費流行周期各階段的特征及營銷對策

消費流行品與一般產(chǎn)品不同，它主要體現(xiàn)在“時髦”上面。由于消費流行具有時間相對短暫、購買行為集中、一致的特征，要求企業(yè)可采取“短渠道”和“寬渠道”的銷售策略，迅速擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場占有率。

2．流行發(fā)展期

5.1.2消費流行周期各階段2．流行發(fā)展期5.1.2消費流行周期各階段的特征及營銷對策

某種商品倍受廣大消費者青睞，在市場上廣為流行。企業(yè)采取的對策應(yīng)是：一要加強廣告宣傳，提醒消費者注意辨別產(chǎn)品的真?zhèn)巍?/p>

二要提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種，擴(kuò)大市場。

三要加強市場預(yù)測，全力進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，做好轉(zhuǎn)產(chǎn)的準(zhǔn)備工作，以便在競爭中處于主導(dǎo)地位。

3．流行盛行期

5.1.2消費流行周期各階段某種商品倍受廣大消費5.1.2消費流行周期各階段的特征及營銷對策

此時，某種流行商品已基本滿足了市場需求，銷量呈遞減趨勢，市場占有率下降，出現(xiàn)供大于求的局面。企業(yè)在這一階段應(yīng)采取降價銷售等策略，抓緊時機(jī)處理剩余產(chǎn)品；調(diào)整生產(chǎn)，試銷新產(chǎn)品，適應(yīng)新的市場需求，迎接新一輪消費潮流。4．流行衰減期

5.1.2消費流行周期各階段4．流行衰減期5.1.2消費流行周期各階段的特征及營銷對策

在此階段，人們對某種商品或勞務(wù)的需求熱情逐漸消失，只能在少數(shù)人身上看到這一消費流行的痕跡。在進(jìn)入流行過時期時，企業(yè)要勇敢放棄原來的流行產(chǎn)品，把現(xiàn)有資源用于新產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售上。5．流行過時期

5.1.2消費流行周期各階段5．流行過時期5.1.3消費流行的分類

（1）穿著類商品引起的消費流行。1．按流行商品的性質(zhì)分類

（2）食用類商品引起的消費流行。（3）家用類商品引起的消費流行。（4）服務(wù)類商品引起的消費流行。按流行商品的性質(zhì)分類5.1.3消費流行的分類1．按流行商品的性質(zhì)分類（25.1.3消費流行的分類

2．按流行地域范圍分類

按流行地域范圍分類（1）世界性的消費流行。（2）全國性的消費流行。（3）地區(qū)性的消費流行。5.1.3消費流行的分類2．按流行地域范圍分類按流行5.1.3消費流行的分類

3．按消費流行的速度分類按消費流行的速度分類（1）迅速消費流行。（2）緩慢消費流行。（3）一般消費流行。5.1.3消費流行的分類3．按消費流行的速度分類按消費5.2.1消費心理對消費流行的影響

當(dāng)代的年輕人正處在一個改革創(chuàng)新的時代，他們渴望變化，追求新奇、特殊，特別愿意表現(xiàn)自我，消費流行正是這種趨勢的結(jié)果。

隨著時間的推移，人們對現(xiàn)有的商品和消費方式逐漸厭倦，新的商品就又應(yīng)運而生，如此循環(huán)往復(fù)，永無止境。

l．個性意識的自我表現(xiàn)對消費流行的影響

5.2消費流行與消費心理

5.2.1消費心理對消費流行的影響l．個性意識的自我表5.2.1消費心理對消費流行的影響

從眾心理是指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識上表現(xiàn)出符合公眾輿論或多數(shù)人的行為方式的心理。任何一種消費行為要形成消費流行，必須在一定時空范圍內(nèi)被多數(shù)人認(rèn)同和參與。而在實際的消費過程中，人們往往認(rèn)為凡是流行的、合乎時尚的，都是好的、美的，于是紛紛效仿，加入到潮流中來。

2．從眾和模仿心理對消費流行的影響

5.2.1消費心理對消費流行的影響2．從眾和模仿心理對5.2.1消費心理對消費流行的影響

“名人用名牌”是許多宣傳廣告的目的，也的確刺激和引導(dǎo)了一大批追隨者，模仿名人的衣著裝扮，從而滿足仰慕名人的心理需要。對美好事物的向往和追求是人類的天性，而名牌產(chǎn)品正是以其上乘的品質(zhì)才被公認(rèn)為名牌，消費者購買名牌產(chǎn)品，不僅是仰慕其品質(zhì)，更可以從中增強信心，獲得周圍人的欣賞和尊重，從而獲得極大的心理滿足。3．崇拜名人、追求名牌心理對消費流行的影響

5.2.1消費心理對消費流行的影響3．崇拜名人、追求名5.2.2消費流行對消費心理的影響

1．顧客認(rèn)知態(tài)度的變化。2．顧客購買心理的反向變化。3．顧客購買驅(qū)動力的變化。4．顧客消費習(xí)慣與偏好的變化。5.2.2消費流行對消費心理的影響5.3.1消費習(xí)俗概述

消費習(xí)俗是人們在長期的消費過程中形成的，具有一定傾向性的消費習(xí)慣，是人類各種習(xí)俗中的重要習(xí)俗之一，消費習(xí)俗具有特定性、長期性、繼承性、社會性等特征，一旦形成就不易變動，可以被后代繼承與傳續(xù)。

1．消費習(xí)俗的概念

5.3消費習(xí)俗與消費心理

5.3.1消費習(xí)俗概述1．消費習(xí)俗的概念5.3消5.3.1消費習(xí)俗概述2．消費習(xí)俗的特點

消費習(xí)俗的特點

特定性

社會性非強制性長期性

5.3.1消費習(xí)俗概述2．消費習(xí)俗的特點消費習(xí)俗的特點5.3.1消費習(xí)俗概述3．消費習(xí)俗的分類

消費習(xí)俗的分類

物質(zhì)類消費習(xí)俗

社會文化類消費習(xí)俗

飲食消費習(xí)俗服飾消費習(xí)俗

住宿消費習(xí)俗

喜慶性的消費習(xí)俗紀(jì)念性的消費習(xí)俗宗教信仰性的消費習(xí)俗社會文化性的消費習(xí)俗5.3.1消費習(xí)俗概述3．消費習(xí)俗的分類消費習(xí)俗的分類5.3.2影響消費習(xí)俗的因素

1．新產(chǎn)品的出現(xiàn)。2．消費者求新求變的心理。3．“愛面子”、“虛榮心”也是人們接受新習(xí)俗的心理動因。4．超前消費。5.3.2影響消費習(xí)俗的因素5.3.3消費習(xí)俗對消費心理的影響

1．消費習(xí)俗給一些消費者心理帶來了穩(wěn)定性。2．消費習(xí)俗強化了消費者的心理行為。3．消費習(xí)俗使消費心理的變化減慢。5.3.3消費習(xí)俗對消費心理的影響本章小結(jié)

消費流行是眾多流行中的一種，是指一種或一類商品由于它的某些特性受到眾多的消費者歡迎，在一段時間內(nèi)廣泛流行。消費流行同其他類型的流行相比，具有以下特點：驟發(fā)性、短暫性、一致性、地域性、梯度性、變動性、相關(guān)性、回返性、周期性。消費流行根據(jù)其流行階段的不同又可分為以下幾個周期：流行初發(fā)期、流行發(fā)展期、流行盛行期、流行衰減期、流行過時期。本章小結(jié)本章小結(jié)

消費流行按照不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)又可分為不同的類型，具體包括：按商品的性質(zhì)分類，可分為吃的商品、穿的商品和用的商品等。按消費流行的范圍分類，有世界性、全國性、地區(qū)性的消費流行。按消費流行的速度分類，有迅速流行、緩慢流行和一般流行。本章小結(jié)本章小結(jié)

消費流行與消費心理二者具有相關(guān)性。消費心理對消費流行的影響表現(xiàn)在以下幾方面：個性意識的自我表現(xiàn)對消費流行的影響，從眾和模仿心理對消費流行的影響，崇拜名人、追求名牌心理對消費流行的影響。反過來消費流行對消費心理也會產(chǎn)生影響，包括以下幾方面：顧客認(rèn)知態(tài)度的變化，顧客購買心理的反向變化，顧客購買驅(qū)動力的變化，顧客消費習(xí)慣與偏好的變化。本章小結(jié)本章小結(jié)

消費習(xí)俗是指世代相傳而形成的消費習(xí)慣。是社會風(fēng)俗的主要組成部分，是人們在日常生活消費過程中由于自然的、社會的各方面原因而形成的各具特色的風(fēng)俗習(xí)慣。消費習(xí)俗具有以下特點：特定性、長期性、社會性、非強制性。本章小結(jié)本章小結(jié)

消費習(xí)俗又可分為不同的類型，具體包括：一是物質(zhì)類消費習(xí)俗，又包括飲食消費習(xí)俗、服飾消費習(xí)俗、住宿消費習(xí)俗；二是社會文化類消費習(xí)俗，又包括喜慶性的消費習(xí)俗、紀(jì)念性的消費習(xí)俗、宗教信仰性的消費習(xí)俗、社會文化性的消費習(xí)俗。消費習(xí)俗隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會受到相關(guān)因素的影響，緩慢地發(fā)生變化