第七章 廣告創(chuàng)意的人性化視角

第七章廣告創(chuàng)意的人性化視角人性是廣告創(chuàng)意的靈魂廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵在于找到產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的“觸點(diǎn)”，讓消費(fèi)者心甘情愿地接受產(chǎn)品。這個(gè)“觸點(diǎn)”，其實(shí)就是深藏在消費(fèi)者內(nèi)心深處的人性。人性是人類普遍的共同的一些特性。人性是多重的，既有愛(ài)美、求真、從善等光輝的一面，也有假、丑、惡的另一面。從人性的視角審視廣告創(chuàng)意，其目的是挖掘人類潛藏的真、善、美的本性，以此引起消費(fèi)者的共鳴；同時(shí)，也可以利用人類本性的一些弱點(diǎn)，來(lái)刺激消費(fèi)者的深層欲望和需求。本專題內(nèi)容梗概強(qiáng)勢(shì)廣告策略人性本能廣告策略智能本性廣告策略一、強(qiáng)勢(shì)廣告策略在人類的本性中，程度不同地存在著對(duì)權(quán)威、權(quán)勢(shì)、名人的崇拜情結(jié)，這種情結(jié)的表現(xiàn)即可以體現(xiàn)在對(duì)某些人物言行的輕信和追隨上，也可以表現(xiàn)為對(duì)某種無(wú)形勢(shì)力的盲目崇尚，甚至是從眾心理。這是形象代言人廣告發(fā)揮作用的心理機(jī)制，也是系列廣告構(gòu)成強(qiáng)大攻勢(shì)的心理出發(fā)點(diǎn)。1、形象代言人廣告策略形象代言人是指利用人物形象來(lái)代言品牌形象，將品牌擬人化，將無(wú)生命的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成可以清晰辨識(shí)的人物形象，鼓勵(lì)消費(fèi)者追隨使用，使他們自覺(jué)不自覺(jué)地模仿代言人的消費(fèi)行為。廣告形象代言人一般可分為三大類：一是娛樂(lè)和體育界的明星人物；二是行業(yè)權(quán)威或?qū)＜遥蝗瞧胀ㄏM(fèi)者。明星代言廣告行業(yè)權(quán)威或?qū)＜掖孕蕾p舒膚佳香皂廣告“蘑菇篇”普通消費(fèi)者代言廣告的常見情況家庭婦女代言一些日常用品高考狀元等代言一些學(xué)習(xí)用品、營(yíng)養(yǎng)品患者代言一些藥品使用者代言一些保健用品、美容護(hù)膚品普通消費(fèi)者作代言人的廣告在國(guó)外通常被稱為“證言廣告”。策劃形象代言人廣告的幾個(gè)要點(diǎn)形象代言人與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性代言人的職業(yè)專長(zhǎng)和形象必須和所推薦的產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、及其所能提供的利益密切相關(guān)，人物的聲譽(yù)才能自然而合理地延伸到這個(gè)產(chǎn)品上來(lái)，廣告才具有說(shuō)服力。姚明代言聯(lián)通新時(shí)空廣告文案投籃、封蓋、籃板、助攻、內(nèi)線“全包”

聯(lián)通新時(shí)空CDMA話費(fèi)包月套餐，輕松入網(wǎng)每一次“打”，就是要拿很多“分”

聯(lián)通新時(shí)空CDMA積分優(yōu)惠，輕松入網(wǎng)每場(chǎng)比賽對(duì)我來(lái)說(shuō)，都是“從零開始”

聯(lián)通新時(shí)空CDMA零首付，輕松入網(wǎng)來(lái)自隊(duì)友、球迷的“信任”，就是我最大的動(dòng)力聯(lián)通新時(shí)空CDMA話費(fèi)信用計(jì)劃，輕松入網(wǎng)

廣告語(yǔ)：我愛(ài)籃球，我愛(ài)新時(shí)空!形象代言人的可信度既指擔(dān)任代言人的人物本身的可信度，也指他（她）在廣告中所言所行的可信度。正確處理代言人與產(chǎn)品在廣告中的關(guān)系廣告的目的是將產(chǎn)品信息有效地傳遞給消費(fèi)者，廣告利用形象代言人是為了讓這種傳遞更容易、更有效，切忌喧賓奪主，過(guò)分突出形象代言人而冷落產(chǎn)品。另一個(gè)誤區(qū)是消費(fèi)者記住了產(chǎn)品、品牌，卻對(duì)做廣告的形象代言人十分反感，影響最終的購(gòu)買。2、系列廣告策略一個(gè)品牌如果能持續(xù)不斷地讓消費(fèi)者接觸到它的廣告，或者大量接觸它的廣告，從人性的角度來(lái)看，往往能先聲奪人，以勢(shì)壓人，于無(wú)形中俘獲消費(fèi)者。同時(shí)也會(huì)在市場(chǎng)環(huán)境中造成一種消費(fèi)趨勢(shì)，促使消費(fèi)者從眾購(gòu)買。腦白金就是一個(gè)佐證。系列廣告的誕生就是為了滿足廣告主對(duì)產(chǎn)品、品牌進(jìn)行連續(xù)推廣的需要。

系列廣告是在同一廣告主題的指導(dǎo)下創(chuàng)作的一系列廣告作品，它們?cè)趧?chuàng)意訴求點(diǎn)、廣告內(nèi)容和風(fēng)格上基本相似，從而構(gòu)成一個(gè)完整的整體，在媒體上連續(xù)刊登，以此形成合力對(duì)企業(yè)形象或產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行有效推廣。系列廣告表現(xiàn)方式一：廣告主題相同，視覺(jué)表現(xiàn)不同，文案不同欣賞養(yǎng)生堂龜鱉丸系列廣告《男人不是老爺車》《男人不要七十號(hào)》《男人沒(méi)有備胎》九華痔瘡栓廣告表現(xiàn)方式二：廣告創(chuàng)意相同，視覺(jué)表現(xiàn)不同表現(xiàn)方式三：廣告視角風(fēng)格相仿，廣告主題和文案不同例：臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)左案咖啡廣告19世紀(jì)，法國(guó)巴黎的塞納河，蜿蜒溪流穿過(guò)巴黎市中心，河以北被稱為右岸，以南稱為左岸。右岸以金錢，貿(mào)易，權(quán)力成為繁華、奢靡、成熟的象征，但左岸卻以其活力和知識(shí)取勝，林立著眾多人文氣息濃厚的咖啡館，常有思想家、文學(xué)家、藝術(shù)家出入，散發(fā)著屬于思想、發(fā)自內(nèi)心的清新氣質(zhì)，悠然而自得。在文學(xué)史上，有一個(gè)左岸派就是在法國(guó)這個(gè)地方產(chǎn)生的。左岸咖啡館是隸屬于臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)下的品牌，當(dāng)時(shí)統(tǒng)一決定推出一種利樂(lè)包的咖啡飲料，但臺(tái)灣這種包裝的飲料一向予人的印象就是廉價(jià)和隨處可見。當(dāng)時(shí)這種咖啡飲料并沒(méi)有自己的名字。統(tǒng)一企業(yè)找到臺(tái)灣奧美之后，奧美廣告人提出了一個(gè)大膽，但極富有挑戰(zhàn)性的思路，奧美提出將這種咖啡飲料塑造成一個(gè)有背景，有時(shí)代，有人文氣息的品牌。于是左岸咖啡館這個(gè)真實(shí)存在于法國(guó)的浪漫名字就此誕生。左岸咖啡廣告文案[雨果篇]走出芙伊昂丁花園

我聞到他帶著花香，果香

他說(shuō)著:我們是花，是枝，是光

直走進(jìn)咖啡館尋找一種灌溉

誰(shuí)渴了，就來(lái)飲，誰(shuí)倦了，就來(lái)沐浴其雙翼…

他啜飲了一口芙朵奶茶

那浪漫的念頭輕易地結(jié)束了古典主義

使他說(shuō)出的字都溢著藍(lán)莓味與薔薇香

這種種氣息與味覺(jué)都記憶在1840年的光影集里

他是雨果。

我們都是旅人，相遇在左岸咖啡館

二、人性本能廣告策略廣告的情感策略?shī)蕵?lè)性廣告策略性元素廣告策略1、感人心者莫先乎情——廣告的情感策略人類情感存在于各個(gè)方面，越是接近人類本性的情感因素越具有普遍性和共通性，比如親子之愛(ài)、手足之誼、男女之情、天倫之樂(lè)、快樂(lè)和傷痛之感、人與自然交融之景，等等。情感策略在廣告策劃中的運(yùn)用，關(guān)鍵在于“度”，