電子商務文案策劃與寫作-軟文類電子商務文案寫作

軟文類電子商務文案寫作案例引導

在商業(yè)廣告領域，營銷推廣的方式多樣。在早期，有借助新聞稿來包裝品牌和商品，扭轉品牌困境，塑造品牌形象的；也有在報紙上刊登感人故事，在其中植入商品廣告的。在互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷推廣的方式也一并延續(xù)到網(wǎng)絡環(huán)境中，其中就有在網(wǎng)上發(fā)布長圖文借故事來打廣告的，如天才小熊貓。天才小熊貓發(fā)布了許多優(yōu)秀作品。例如，天才小熊貓發(fā)布了文案《千萬不要用貓設置手機解鎖密碼》，其講述了“我”有一天突發(fā)奇想，在玩一臺指紋解鎖手機的時候，使用了貓的指紋，并附上了貓和手機的照片。結果，當晚忘了給手機充電，于是第二天不得不抱著一只貓去公司上班，并經(jīng)歷了一系列事件，如被地鐵拒載、被出租車司機打趣、被同事圍觀，甚至因PPT文件存在手機里，而不得不在開會時用貓的指紋來解鎖等。一環(huán)扣一環(huán)的劇情引人入勝，極大地調(diào)動了網(wǎng)友的閱讀興趣，讓人忍俊不禁。最終，該文案獲得上萬次的轉發(fā)和幾億次的閱讀量，成就了廣告主、電子商務文案人員和廣大網(wǎng)友的“三贏”，這就是軟文的力量。目錄7.1電子商務軟文認知7.2電子商務軟文的撰寫要求7.3電子商務軟文的寫作技巧7.4電子商務軟文寫作的注意事項7.5本章實訓——寫作一篇電子商務軟文7.1電子商務軟文認知

電子商務軟文指通過一種“軟”植入的方式將宣傳內(nèi)容與商品內(nèi)容合理結合起來，將營銷目的與文字有效融合，讓消費者在津津有味的閱讀中了解相關商品和信息，從而產(chǎn)生購買欲望的文案。電子商務軟文的營銷推廣作用是非常明顯的，電子商務文案人員可以在軟文中介紹商品或品牌，也可以添加推廣鏈接，一旦軟文被大量轉載，這些內(nèi)容就會被眾多消費者瀏覽，從而達到宣傳商品或品牌的目的。7.1.1電子商務軟文的類型1．推廣類軟文介紹商品、品牌或者加入推廣鏈接的文案都可以稱為推廣類軟文。這類軟文一旦被大量轉載，其推廣效果非常明顯。如圖所示的推廣類軟文中就附上了精美的商品圖片。7.1.1電子商務軟文的類型2．公眾類軟文公眾類軟文是指企業(yè)或機構處理內(nèi)外公共關系，以及向公眾傳遞各類信息的軟文，其主要發(fā)布于官方網(wǎng)站及其他社交平臺。這類軟文的寫作目的通常是處理企業(yè)與員工之間、企業(yè)與消費者之間、企業(yè)與公眾之間的關系，當企業(yè)有重要行動或發(fā)生重要事件時，可以通過發(fā)布公眾類軟文來協(xié)調(diào)相關關系，從而保證企業(yè)的正常運行，保護企業(yè)的相關利益。公眾類軟文通常又可以分為公關軟文和新聞軟文兩種類型。7.1.1電子商務軟文的類型3．品牌力軟文品牌力軟文就是宣傳某個品牌的軟文，其主要目的是提升品牌形象，促進品牌資產(chǎn)的積累，從而提升品牌競爭力。品牌力軟文可以由內(nèi)部人員撰寫，或由企業(yè)主導、找人代寫，也可以是消費者寫作的對商品的使用感受的文案，還可以是從外部收錄的文案。在品牌力軟文中，品牌故事軟文的推廣效果比較好。品牌有了故事，它的附加值就能得到很好的提升，也能加深消費者對品牌的記憶。7.1.2電子商務軟文的特點語言網(wǎng)絡化商業(yè)性強傳播分享型內(nèi)容多元化7.1.3電子商務軟文的營銷優(yōu)勢傳播效應明顯傳播形式多樣傳播效果好廣告章圖隱蔽目錄7.1電子商務軟文認知7.2電子商務軟文的撰寫要求7.3電子商務軟文的寫作技巧7.4電子商務軟文寫作的注意事項7.5本章實訓——寫作一篇電子商務軟文7.2電子商務軟文的撰寫要求

軟文營銷是一種非常重要的商品或品牌推廣手段，因此，寫作高質(zhì)量的電子商務軟文非常重要。通常來說，撰寫的電子商務軟文需要滿足以下要求。7.2.1定位精確在撰寫電子商務軟文前應當明確電子商務軟文針對的消費群體，且應有明確的、完整的主題，這樣寫出來的電子商務軟文才有針對性。例如，如圖所示的電子商務軟文定位的就是久坐的職場人員，該文案看似在科普為什么工作之后不愛動，并介紹了人體的骨骼，實質(zhì)是通過科普專業(yè)醫(yī)學內(nèi)容，引出推廣的商品。7.2.2創(chuàng)意新穎創(chuàng)意新穎要求電子商務文案人員開拓視野，多角度、多領域地發(fā)揮想象力。創(chuàng)意新穎是電子商務軟文發(fā)揮效用的根本所在，包括布局的新穎、構思的新穎、寫作角度的新穎、語言風格的新穎……不斷提升電子商務軟文撰寫的創(chuàng)新能力，才能寫出新穎的高質(zhì)量的電子商務軟文。7.2.3感染力強要想寫出富有感染力的軟文，電子商務文案人員要對事物保持敏感，能夠捕捉生活中的一些閃光點，善于用文字塑造場景，使消費者能代入其中，從而引導對方產(chǎn)生某種行為。7.2.4自然融入廣告內(nèi)容軟文營銷較難操作的部分就是把廣告自然地融入文案的同時又不引起消費者的反感。一篇成功的電子商務軟文要讓消費者在讀過之后，沒有感受到廣告的存在，還感覺受益匪淺，認為軟文為其提供了不少幫助。電子商務文案人員要注意融入廣告并不是最后的步驟，相反，要在寫文案之前就想好廣告的內(nèi)容和目的，這樣才能將廣告自然融入軟文中。目錄7.1電子商務軟文認知7.2電子商務軟文的撰寫要求7.3電子商務軟文的寫作技巧7.4電子商務軟文寫作的注意事項7.5本章實訓——寫作一篇電子商務軟文7.3電子商務軟文的寫作技巧

電子商務軟文要實現(xiàn)“軟”營銷，就必須要有足夠的吸引力，這樣才能吸引消費者閱讀，并使其認可軟文。通常軟文都要求電子商務文案人員找到新鮮有趣的創(chuàng)意點進行內(nèi)容輸出。與此同時，抓準消費者的需求也同樣重要。綜合來說，電子商務文案人員可以參考以下寫作技巧，以提升電子商務軟文寫作能力。7.3.1借勢借勢是電子商務軟文寫作的重要技巧。勢的范圍比較廣泛，包括網(wǎng)絡流行事物、娛樂新聞、社會事件、節(jié)日等，也就是能夠普遍吸引人們關注、引起較高討論度的人、事、物。借助熱門事件是很多品牌的常用營銷手段，幾乎每一次的社會熱門事件都能引起各大企業(yè)或品牌的營銷熱潮，越有創(chuàng)意、有內(nèi)容價值的借勢，越能產(chǎn)生不俗的營銷效果。7.3.2吸引消費者的注意力設計有吸引力的標題電子商務文案人員可以在標題中添加流行元素，設計提問、懸念，或體現(xiàn)故事、利益等，吸引消費者點擊文案。例如，“久等了華為新品發(fā)布會官宣：麒麟9000又有新版本”等。提供好處善于運用新聞慣用詞匯不管在什么時候，人們總會不自覺地關注與自己相關的利益點，電子商務文案人員可以抓住消費者這種心理，在寫作電子商務軟文時從消費者的切身利益出發(fā)，以達到吸引消費者注意力的目的。在電子商務軟文寫作中，如果電子商務文案人員善于利用消費者的好奇心，就可以快速引起消費者的注意，提高消費者對軟文的關注度，增加軟文瀏覽量。新聞詞匯是指新聞媒體向消費者傳播（報道）最新發(fā)生的具有新聞價值的信息時所用的詞匯，具有客觀、確切、簡練、樸實、通俗等特點。在軟文中使用符合新聞報道要求、體現(xiàn)新聞特性的詞匯，就可以降低軟文的廣告性質(zhì)。激發(fā)好奇心7.3.3用情感打動消費者情感是一種充滿感染力的要素，是消費者的精神所需，充滿情感的軟文很容易觸動消費者。因此，軟文寫作可以從親情、友情、愛情、師生情等情感出發(fā)，這樣可以增強消費者的代入感，引導消費者采取某種行為。7.3.4語言通俗在眾多電子商務軟文中，越是平實的文字，其宣傳效果越好。語言通俗的電子商務軟文有以下3個特點。語言表達規(guī)范，無語法錯誤語言描述準確，無歧義或不會引發(fā)誤解符合語言表達習慣，沒有生造詞，也沒有生僻或過于專業(yè)化的詞語7.3.5體現(xiàn)價值一篇好的電子商務軟文要能使消費者感受到價值，所以電子商務文案人員在撰寫電子商務軟文時要從滿足消費者需求的角度出發(fā)，要在文中體現(xiàn)出商品的功能價值和品牌價值。目錄7.1電子商務軟文認知7.2電子商務軟文的撰寫要求7.3電子商務軟文的寫作技巧7.4電子商務軟文寫作的注意事項7.5本章實訓——寫作一篇電子商務軟文7.4電子商務軟文寫作的注意事項

電子商務文案人員的工作能力與職業(yè)素養(yǎng)影響著文案質(zhì)量。一個優(yōu)秀的電子商務文案人員不僅可以寫出成功的文案，引起消費者的共鳴，還能配合其他部門的工作推廣與宣傳商品或服務。7.4.1內(nèi)容要真實且有價值電子商務軟文雖然與新聞不同，但也必須在真實性上下功夫，尤其是對商品或服務的描述部分，必須實事求是，不能虛假宣傳。如果消費者在閱讀完軟文后對內(nèi)容的真實性產(chǎn)生懷疑，就會對介紹的商品產(chǎn)生懷疑。軟文的作用是在消費者心中建立某方面的“權威”形象，因此，有價值的文案內(nèi)容可以是技巧干貨（比較重要或者比較實用的知識、方法、技能等），也可以是熱門事件，甚至是生活常識等，重要的是讓消費者覺得內(nèi)容是有價值的，推薦的商品或服務是高品質(zhì)的。7.4.2根據(jù)投放平臺調(diào)整語言風格不同軟文投放平臺對應的語言風格不同。如果投放的平臺是問答類論壇，語言就要有條理；如果投放的平臺是生活分享或社交媒體平臺，語言就要偏口語化；如果投放的平臺是企業(yè)官網(wǎng)、行業(yè)性的網(wǎng)站或論壇等，則語言的專業(yè)性應較強。7.4.3搭配推廣活動在推廣電子商務軟文時，可以搭配其他推廣活動，尤其是在商品上新等環(huán)節(jié)，以充分引起消費者對商品的關注，并推動品牌的傳播。例如，某香水品牌在發(fā)布了介紹新品設計開發(fā)的推廣軟文之后，還在微博發(fā)布了新品推廣活動文案，號召消費者在網(wǎng)上發(fā)布新品使用感受，這有利于促進新品的多平臺推廣，促進商品銷售。7.4.4把握植入廣告的時機電子商務軟文的第一目標是在不引起消費者反感的前提下推廣商品或提升品牌的知名度，所以要特別注意植入廣告的時機。故事情節(jié)中植入體驗式植入結尾植入熱點植入案例中植入文前或文末做版權標注植入廣告的方式7.4.5規(guī)避違規(guī)和敏感問題1．避免違規(guī)如果電子商務文案人員在軟文中污蔑競爭對手商品質(zhì)量差或生產(chǎn)工藝過程不合規(guī)，意圖用不正當方式抬高自己、貶低對方，則侵害了對方的名譽權。對于名譽權風險的防范，電子商務文案人員在軟文營銷中必須重視以下3點。（1）侵害名譽權風險1使用他人姓名或者射影他人的軟文如有侮辱、誹謗情況，則有可能侵權。2內(nèi)部資料也有可能侵權。3對商品質(zhì)量、服務質(zhì)量的批評和評論不構成侵權。7.4.5規(guī)避違規(guī)和敏感問題1．避免違規(guī)軟文營銷中，很容易因配圖誤使用肖像而侵權，因此，除了法律規(guī)定的可使用他人肖像的情況外，建議軟文中的配圖不要使用肖像。即便使用肖像，也要獲得他人的同意或授權，且軟文要有利于維護肖像權人的良好社會形象。另外，美容、整形等行業(yè)開展軟文營銷時，較常使用藝人照片作為配圖，此時一定要防范侵害肖像權風險，避免引起訴訟糾紛。（2）侵害肖像權風險7.4.5規(guī)避違規(guī)和敏感問題1．避免違規(guī)著作權俗稱版權，是指作者對其創(chuàng)作的文學、藝術和科學技術作品所享有的專有權利。著作權風險就是在軟文營銷中，因為侵害他人的著作權而受到法律懲罰的風險。偽原創(chuàng)軟文較容易產(chǎn)生著作權風險。為防范侵害著作權風險，電子商務文案人員要注意以下兩點。（3）侵害著作權風險使用原創(chuàng)或經(jīng)授權的作品注明聯(lián)系方式以避免訴訟7.4.5規(guī)避違規(guī)和敏感問題1．避免違規(guī)不正當競爭行為指經(jīng)營者在生產(chǎn)經(jīng)營活動中，違反《中華人民共和國反不正當競爭法》規(guī)定，擾亂市場競爭秩序，損害其他經(jīng)營者或者消費者的合法權益的行為，包括一些違反誠信、公平、自愿原則的行為。為防范不正常競爭帶來的違法違規(guī)風險，電子商務文案人員應正視競爭的公平性，不能隨意、惡意、無端攻擊別人；要遵循市場經(jīng)濟的要求，恪守公平、誠信原則，以自身優(yōu)良的商品和優(yōu)質(zhì)的服務拓展市場，贏得消費者認可。開展軟文營銷時，電子商務文案人員要對自身和商品做好市場定位，盡量避免在同一市場競爭，根據(jù)實際情況選擇不同的商品和不同的市場，避免許多不應出現(xiàn)的惡性競爭，由此去撰寫合乎法律規(guī)范的文案。（4）不正當競爭風險7.4.5規(guī)避違規(guī)和敏感問題2．避免觸及敏感話題現(xiàn)在有許多軟文為了追求流量和熱度，會觸及某些社會敏感話題，違背社會公序良俗、道德規(guī)范等。例如，在文案中設計一個不公平、不合理、不能讓廣大消費者接受的故事情景與結局，或者利用天災人禍為品牌打廣告，又或者輸出觀點，挑起對立等，這樣的行為只會降低品牌的美譽度，招致消費者的反感，不利于品牌良好形象的塑造。因此，電子商務文案人員在撰寫軟文時應注意文案合乎社會道德規(guī)范，不要挑戰(zhàn)消費者的道德底線，避免造成惡劣影響。目錄7.1電子商務軟文認知7.2電子商務軟文的撰寫要求7.3電子商務軟文的寫作技巧7.4電子商務軟文寫作的注意事項7.5本章實訓——寫作一篇電子商務軟文7.5

本章實訓——寫作一篇電子商務軟文實訓背景“全民閱讀”活動是中共中央宣傳部、中央文明辦和新聞出版總署貫徹落實黨的十六大關于建設學習型社會要求的一項重要舉措，以推動社會形成“多讀書、讀好書”的閱讀氛圍，讓更多的人熱愛讀書和寫作，提高全民族的思想道德和文化素質(zhì)。為了推動更多人參與讀書，同時促進圖書的銷售，許多出版社都會發(fā)布營銷活動與推文。小文是某出版社的員工，近日，該社《薛兆豐經(jīng)濟學講義》一書的作者在某情感欄目中擔任嘉賓，該節(jié)目引起熱議。于是出版社要求小文寫作一篇推廣該書的軟文，并發(fā)布在微信公眾號中，促進圖書的銷售。7.5

本章實訓——寫作一篇電子商務軟文1．實訓要求（1）熟練掌握推廣類電子商務軟文的寫法，保證寫作的文案符合要求。（2）寫作時注意運用電子商務軟文的寫作技巧。（3）結合電子商務軟文寫作的注意事項。2．實訓準備寫作推廣類軟文時，要注意廣告植入的方式。綜合該書推廣的故事背景、軟文寫作技巧和廣告植入的時機等相關知識，確定選擇借勢的寫作技巧，借作者在某情感欄目中擔任嘉賓一事植入廣告。寫作時可以找到該書與情感欄目中所探討話題相關的內(nèi)容，巧用書中內(nèi)容。當然