銷售渠道建設(shè)第3章

銷售渠道建設(shè)第3章第三章銷售渠道建設(shè)＃建立銷售渠道＃設(shè)計銷售渠道系統(tǒng)＃整合銷售渠道3銷售渠道管理

第一節(jié)建立銷售渠道第二節(jié)設(shè)計銷售渠道系統(tǒng)第三節(jié)整合銷售渠道4建立銷售渠道傳統(tǒng)分銷渠道模式

垂直分銷渠道模式

水平分銷渠道模式

多渠道分銷模式

51、傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)在傳統(tǒng)營銷渠道(traditionalchannelsystem)中許多企業(yè)的業(yè)務(wù)是在一個或多個營銷渠道體系中進行的。由于他們不承認相互之間的依賴性，因此構(gòu)成系統(tǒng)的每個成員并不完全參與整體渠道系統(tǒng)。62、垂直營銷渠道系統(tǒng)垂直營銷渠道系統(tǒng)(verticalchannelsystem)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商根據(jù)縱向一體化原理組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。783、水平分銷渠道系統(tǒng)水平分銷渠道系統(tǒng)(horizontalchannelsystem)指在同一層上的兩家或多家企業(yè)聯(lián)合起來開拓新出現(xiàn)的營銷機會。9水平分銷渠道模式評價優(yōu)點：通過共同合作，企業(yè)可以聯(lián)合資金、生產(chǎn)力或營銷資源來實現(xiàn)一個企業(yè)不能單獨完成的工作；節(jié)省成本；快速拓展市場。缺點：合作有一定沖突和困難。104、多渠道市場營銷系統(tǒng)過去，許多企業(yè)用一條渠道向一個市場或細分市場銷售?，F(xiàn)在，隨著顧客細分市場和渠道可能性的激增，越來越多的企業(yè)已采用了多渠道銷售系統(tǒng)（multiplechannelsystem），經(jīng)常被稱為混合市場營銷渠道（hybridmarketingchannel）。11第二節(jié)設(shè)計銷售渠道系統(tǒng)設(shè)計渠道長度設(shè)計渠道寬度設(shè)計渠道廣度121.設(shè)計渠道長度營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)，又稱為層級結(jié)構(gòu)，是指按照其包含的渠道中間商（購銷環(huán)節(jié)），即渠道層級數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。通常情況下，根據(jù)包含渠道層級的多少，可以將一條營銷渠道分為零層、一層、二層和三層渠道等。131.設(shè)計渠道長度零層渠道，又稱為直接渠道（directchannel），是指沒有渠道中間商參與的一種渠道結(jié)構(gòu)。零級渠道，也可以理解為是一種分銷渠道結(jié)構(gòu)的特殊情況。DELL的直銷模式，更是一種典型的零級渠道。141.設(shè)計渠道長度一層渠道包括一個渠道中間商。在工業(yè)品市場上，這個渠道中間商通常是一個代理商、傭金商或經(jīng)銷商；而在消費品市場上，這個渠道中間商則通常是零售商。151.設(shè)計渠道長度二層渠道包括兩個渠道中間商。在工業(yè)品市場上，這兩個渠道中間商通常是代理商及批發(fā)商；而在消費品市場上，這兩個渠道中間商則通常是批發(fā)商和零售商。161.設(shè)計渠道長度三層渠道包括三個渠道中間商。這類渠道主要出現(xiàn)在消費面較寬的日用品中，比如肉食品及包裝方便面等。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務(wù)對象，因此，便在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級專業(yè)性經(jīng)銷商，從而出現(xiàn)了三級渠道結(jié)構(gòu).17制造商制造商制造商批發(fā)商零售商消費者消費者消費者零售商18設(shè)計渠道長度：

在分析與選擇分銷渠道長度時，企業(yè)需要考慮的因素主要有：市場因素購買行為因素產(chǎn)品因素中間商企業(yè)自身192.渠道的寬度設(shè)計

密集分銷

盡可能多地利用中間機構(gòu)分銷選擇分銷利用一家以上又非所有中間機構(gòu)分銷獨家分銷僅利用一家中間機構(gòu)分銷20設(shè)計渠道寬度Intensivedistributionchannel密集型分銷渠道，也稱為廣泛型分銷渠道，就是指制造商在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道類型。密集型分銷渠道，多見于消費品領(lǐng)域中的便利品.比如牙膏、牙刷、飲料等。212.設(shè)計渠道寬度密集分銷意味著中間商可能同時經(jīng)銷幾個廠家的多種品牌的產(chǎn)品，使得他們不可能為每一個產(chǎn)品的促銷提供如廣告宣傳、人員促銷等過程中等需要的費用，這就要求企業(yè)在經(jīng)濟上向其提供一定的支持，因而導(dǎo)致企業(yè)渠道費用增加。密集分銷意味著同一渠道層次上的渠道成員之間存在著激烈的競爭，并且由于中間商數(shù)目眾多，企業(yè)無法控制渠道的行為。但是，采用密集型分銷可以使產(chǎn)品有很高的市場覆蓋率。222.設(shè)計渠道寬度Selectivedistributionchannel選擇性分銷渠道，是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商來進行商品分銷的一種渠道類型。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，許多產(chǎn)品都采用選擇性分銷渠道。232.設(shè)計渠道寬度選擇性分銷，是在渠道成員競爭程度和市場覆蓋程度之間尋找一種折衷的平衡選擇性分銷與密集型分銷相比，可以集中地使用企業(yè)的資源，相對節(jié)省費用，并能較好地控制渠道行為。242.設(shè)計渠道寬度Exclusivedistributionchannel獨家分銷渠道，是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品的一種渠道類型。許多新品的推出多選擇獨家分銷的模式，當(dāng)市場廣泛接受該產(chǎn)品之后，許多公司就從獨家分銷渠道模式向選擇性分銷渠道模式轉(zhuǎn)移。比如東芝的筆記本產(chǎn)品渠道、三星的筆記本產(chǎn)品渠道等。252.設(shè)計渠道寬度獨家分銷渠道是一種最為極端的常見專營型分銷渠道獨家分銷渠道結(jié)構(gòu)的特點是分銷競爭程度低、市場覆蓋程度低。獨家分銷渠道比較適用于專業(yè)產(chǎn)品。262.設(shè)計渠道寬度獨家分銷渠道的條件：采用這種渠道的生產(chǎn)企業(yè)必須與被選中的獨家經(jīng)銷商簽訂協(xié)議，協(xié)議保證作為獨家經(jīng)銷商只能經(jīng)銷生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品，不得同時經(jīng)營其他廠家的同類產(chǎn)品。獨家分銷渠道的目的：在于調(diào)動經(jīng)銷商的促銷積極性，同時比密集分銷和選擇分銷更容易控制。272.設(shè)計渠道寬度獨家分銷渠道的缺點：

1.獨家分銷渠道的應(yīng)用使市場覆蓋率較窄，成敗受渠道制約2.獨家分銷渠道的運用難以形成經(jīng)銷商之間的競爭。3.由于制造商與獨家經(jīng)銷商之間的相互依賴性大大增強，可能會使制造商受控于獨家經(jīng)銷商，或由于經(jīng)銷商經(jīng)營失誤，使企業(yè)失去一條分銷渠道，甚至失去一個目標(biāo)市場。設(shè)計渠道寬度的影響因素1.市場因素對渠道寬度設(shè)計的影響。

考慮市場規(guī)模和市場聚集度。2.購買行為因素對渠道寬度設(shè)計的影響。體現(xiàn)購買行為特征的主要因素有客戶購買量、購買季節(jié)性、購買頻度等。3.產(chǎn)品因素對渠道寬度設(shè)計的影響。

考慮產(chǎn)品重量、價值、標(biāo)準(zhǔn)化程度、產(chǎn)品技術(shù)性、產(chǎn)品生命等4.企業(yè)自身因素對渠道寬度設(shè)計的影響。28293.設(shè)計渠道廣度渠道的廣度結(jié)構(gòu)，實際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說許多公司實際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來進行銷售。比如，有的公司針對大的行業(yè)客戶，公司內(nèi)部成立大客戶部直接銷售；針對數(shù)量眾多的中小企業(yè)用戶，采用廣泛的分銷渠道；針對一些偏遠地區(qū)的消費者，則可能采用郵購等方式來覆蓋303.設(shè)計渠道廣度概括地說，渠道結(jié)構(gòu)可以籠統(tǒng)地分為直銷和分銷兩個大類。其中直銷又可以細分為幾種，比如制造商直接設(shè)立的大客戶部、行業(yè)客戶部或制造商直接成立的銷售公司及其分支機構(gòu)等。此外，還包括直接郵購、銷售、公司網(wǎng)上銷售等等。分銷則可以進一步細分為代理和經(jīng)銷兩類。代理和經(jīng)銷均可能選擇密集型、選擇性和獨家等方式。313.設(shè)計渠道廣度企業(yè)可根據(jù)自身相關(guān)情況來選擇金字塔結(jié)構(gòu)還是扁平化結(jié)構(gòu)，總之企業(yè)要將其產(chǎn)品以最快速度到達消費者的手中，以實現(xiàn)擴大再生產(chǎn)的目的。十大傳銷網(wǎng)站名稱及網(wǎng)址33第三節(jié)整合銷售渠道銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的隱患渠道整合的好處渠道整合策略341.銷售渠道的隱患1）分銷商素質(zhì)低，經(jīng)營意識落后；2)竄貨；3)分銷商忠誠度下降；4)廠商之間的信用度在惡化；5)分銷商不具備對品派的運作能力和市場的控盤能力；6)分銷渠道的經(jīng)營模式復(fù)雜、混亂。352.渠道整合的好處有利于實現(xiàn)渠道的