《公共關系理論與實務》722-8（李紅強）教案 第19課 處理公共關系危機

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課題處理公共關系危機課時2課時（90min）教學目標知識技能目標：（1）了解公關危機處理的原則（2）掌握公關危機處理的策略（3）掌握公關危機處理的程序素質(zhì)目標：（1）通過學習公共關系危機管理相關知識，樹立公共關系危機意識（2）通過學習預防公共關系危機和處理公共關系危機，培養(yǎng)面對突發(fā)事件的良好心理素質(zhì)和團隊合作精神教學重難點教學重點：公關危機處理的原則、策略和程序教學難點：根據(jù)實際情況恰當?shù)剡M行公關危機處理教學方法案例分析法、問答法、討論法、講授法教學用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學設計第1節(jié)課：→傳授新知（33min）第2節(jié)課：問題導入（5min）→課堂實訓（25min）→案例分析（10min）→課堂小結（3min）→作業(yè)布置（2min）教學過程主要教學內(nèi)容及步驟設計意圖第一節(jié)課課前任務【教師】布置課前任務，和學生負責人取得聯(lián)系，讓其提醒同學通過網(wǎng)絡搜集處理公共關系危機的典型案例，并思考：“如何才能處理好公共關系危機？”，并讓學生在學習平臺上留言討論【學生】登錄學習平臺觀看案例，思考并留言討論通過學生課前預習，讓學生了解所學課程的大概內(nèi)容，激發(fā)學生的學習欲望考勤

（2min）【教師】使用文旌課堂APP進行簽到【學生】按照老師要求簽到培養(yǎng)學生的組織紀律性，掌握學生的出勤情況案例導入

（10min）【教師】講述案例“Facebook數(shù)據(jù)被泄露”（詳見教材），并隨機邀請學生回答以下問題：（1）Facebook的危機公關能力體現(xiàn)在什么地方？（2）在這個案例中得到了什么啟示？【學生】聆聽、思考、【教師】總結學生的回答，導入本節(jié)課課題：處理公共關系危機通過案例導入的方法，引導學生思考案例中所表達的危機公關能力的重要性，激發(fā)學生的學習興趣傳授新知

（33min）【教師】講解公關危機處理的原則一、公關危機處理的原則（一）承擔責任原則①利益問題。利益是公眾關注的焦點，因此無論誰是誰非，組織均應該承擔責任。即使受害者有一定責任，組織也不應先追究其責任，否則會各執(zhí)己見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。②感情問題。公眾很在意組織是否照顧自己的感受，因此組織應該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關系問題，從而贏得公眾的理解和信任。（二）快速及時原則在危機發(fā)生后，能否先控制住事態(tài)，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關鍵。（三）真誠坦率原則組織要想取得公眾和新聞媒介的信任，就必須堅持真誠坦率的原則，向公眾講明事實的真相，不回避問題，不撒謊欺瞞公眾，對未知的事情不妄加揣測，這樣才能獲得公眾的諒解與支持?！窘處煛恐v述“誠實是最好的辦法“案例（詳見教材），并隨機邀請學生回答以下問題：鐵路公司是如何扭轉(zhuǎn)局面，解決此次公關危機的？【學生】聆聽、思考、回答【教師】總結學生的回答，并講解新知（四）系統(tǒng)運行原則組織要堅持系統(tǒng)運行原則，全面、有序地開展工作，絕不可顧此失彼，這樣才能保證及時、準確、有效地處理危機事件。（五）靈活創(chuàng)新原則針對不同情況下的危機要具體問題具體分析，這樣才能進行有針對性、靈活性的處理。二、公關危機處理的策略公關危機的處理策略具體內(nèi)容組織內(nèi)部策略①組織應迅速成立處理危機事件的專門機構，由本組織的主要負責人擔任機構的領導②判明情況，采取措施，通告組織的全體人員，以便統(tǒng)一口徑共同行動③可以獎勵處理危機事件的有功人員，處罰事件的責任者，并通告各有關媒介方面及事故受害者，以平息眾怒，求得公眾的理解與支持受害者的策略①組織要詳細了解事件的情況，與受害者及其親屬進行溝通，實事求是地承擔責任，并誠懇道歉②冷靜聽取受害者及其親屬的意見，及時了解和滿足有關賠償損失的要求③給受害者盡可能多的安慰和同情④派專人負責處理受害者的要求，并給予重視，在整個事件處理過程中，不隨意更換工作人員上級主管部門的策略①及時匯報。危機事件發(fā)生后，組織應及時向上級主管部門進行匯報，匯報應實事求是，不能文過飾非，更不能歪曲真相、混淆視聽②及時聯(lián)系。危機事件處理中，應定時報告事態(tài)的發(fā)展情況，及時與上級主管部門取得聯(lián)系，求得主管部門的指導和支持③總結報告。危機事件處理后，應對事件的處理經(jīng)過、解決方法和今后的預防措施等及時總結并向上級主管部門做詳細報告新聞界的策略①組織應實事求是地面對問題，不回避、不隱瞞②設立臨時記者接待場所，主動向新聞界提供事實真相和相關的信息，并表明自己的態(tài)度③在事實結果沒有明朗之前，不信口開河，不盲目加以評論，與新聞界密切合作，以客觀公正的態(tài)度表明自己的看法，不帶有主觀情緒④借助新聞媒介表達自己的歉意，并向公眾做出相應的解釋①傳播渠道。危機事件發(fā)生后，組織要及時通過網(wǎng)絡、新聞媒介等傳播渠道，向消費者說明事件的經(jīng)過、處理辦法及今后的預防措施②接待來訪。如果有人來訪，不能拒絕，對于提出的問題，不能隱瞞事實真相，要坦誠回答、熱情接待③公開道歉賠償?？筛鶕?jù)事件的性質(zhì)和造成損害的程度，以組織或個人名義向公眾表示歉意。必要時，應該賠償經(jīng)濟損失【師生互動】隨機邀請學生回答以下問題：公關人員為什么不能用“無可奉告”來抵擋公眾及新聞媒介？【學生】聆聽、思考、回答三、公關危機處理的程序（一）采取緊急行動1．成立危機處理機構在危機發(fā)生以后，組織應當根據(jù)危機的成因、類型及已經(jīng)造成的影響，迅速成立由組織高層管理人員、公關人員及危機事件相關部門人員組成的危機處理機構。在必要的時候，還可以從外部聘請危機處理專家。2．調(diào)查危機事件危機處理機構應迅速組織人員，及時深入現(xiàn)場，了解危機事件各方面的信息，收集現(xiàn)場信息，以便準確分析危機事件的原因。3．制訂危機處理計劃危機處理機構在對危機進行調(diào)查分析后，應當依據(jù)調(diào)查結果及組織擁有或可支配的資源來制訂危機處理計劃。（二）積極處理危機1．實施危機處理方案第一，危機處于初步發(fā)生階段，尚未造成大范圍的損害和影響。第二，若危機已經(jīng)被新聞媒體曝光并已造成惡劣的社會影響，組織不僅要彌補受害者的損失，還應當做好媒體公關工作，盡量消除媒體報道帶來的不良影響，與公眾進行有效溝通，扭轉(zhuǎn)公眾對組織的不良印象，維護組織的聲譽和形象。2．對危機處理結果進行評估與總結（三）重塑組織形象1．樹立重塑形象的意識2．明確重塑形象的目標3．采取切實有效的措施（1）針對組織內(nèi)部。組織應當建立暢通的信息溝通渠道，增加組織的透明度和信息的公開度，使組織的領導能夠及時得到員工的反饋；同時加強內(nèi)部員工的培訓教育工作，提升員工的服務意識和公關意識；優(yōu)化和完善組織的管理結構，規(guī)范、科學地管理和經(jīng)營。（2）針對組織外部。組織應當加強與公眾的溝通，通過媒體向公眾傳遞組織重整旗鼓的決心，以及希望得到公眾繼續(xù)支持的愿望；借危機糾正錯誤，開發(fā)新產(chǎn)品或新服務，用良好的形象涵蓋其過失；通過舉辦有影響力的公關活動，主動創(chuàng)造良好的公關氛圍，借此提高組織的知名度和美譽度，重塑組織形象。通過案例分析、視頻解析和老師講解，使學生了解公關危機處理的原則、策略和程序第二節(jié)課問題導入

（5min）【教師】隨機邀請學生回答以下問題：說一個成功化解的危機公關案例，來分析他們在整個危機公關中做對了什么，而我們從中又能學到什么？【學生】思考、回答用問題導入，讓學生主動探究危機公關的相關知識，激發(fā)學生的求知欲課堂實訓

（25min）【教師】組織學生完成課堂實訓實訓內(nèi)容與要求【實訓內(nèi)容】請收集1～2個關于公關危機處理的故事或案例，分析該危機產(chǎn)生的原因和發(fā)展過程?！緦嵱栆蟆浚?）學生自由分組，每組3～6人，并推舉出小組長。（2）小組成員通過查找網(wǎng)絡資料或閱讀參考書籍收集相關資料。（3）將分析結果制作成PPT，由小組長上臺進行演示?！窘處煛颗c學生一起評價各組的表現(xiàn)，并進行總結項目名稱評價內(nèi)容分值評價分數(shù)小組互評教師評價個人素養(yǎng)考核項目

（20%）日?？记?分與團隊成員合作配合5分課堂紀律與學習態(tài)度10分專業(yè)能力考核項目

（80%）積極參與教學活動并正確理解任務要求10分任務測試題目的正確率30分認真完成項目實訓，針對收集到的事例分析全面、條理清晰40分合計100分綜合分數(shù)（小組互評30%+教師評價70%）教師評語教師（簽名）：通過實訓，使學生能夠應對各種危機，并靈活運用各種技巧化解危機，提高分析問題和解決問題的能力案例分析

（15min）【教師】講述“Z公司對危機事件的處理”案例（詳見教材），并組織學生以小組為單位討論以下問題：（1）你認為Z公司對此事件的處理合理嗎？如果不合理，指出不合理之處。（2）如果你是該公司的危機公關負責人，你會如何處理？【學生】聆聽、思考、小組討論，由小組代表上臺發(fā)表討論結果【教師】與學生一起評價各組的發(fā)言通過案例分析，加強學生對危機公關的了解，并能在實踐中靈活運用所學知識課堂小結

（3min）【教師】簡要總結本節(jié)課的要點本節(jié)課學習了公關危機處理的原則，公關危機處理的策略和程序；希望大家在課下多加復習，熟練掌握所學知識，并能夠運用所學知識處理各種公關危機并協(xié)助組織進行形象重塑。【學生】總結回顧知識點總結知識點，鞏固學生對處理危機公關的相關知識的印象作業(yè)布置

（2min）【教師】布置課后作業(yè)1．【單選題】在危機發(fā)生的最初時刻，信息傳播最快，組織的一言一行都會受到公眾的關注，因此必須當機立斷，及時表明態(tài)度，做出行動，迅速控制事態(tài)。這句話闡述的是公關危機處理的（）。A．承擔責任原則 B．真誠坦率原則C．快速及時原則 D．系統(tǒng)運行原則2．【單選題】危機事件發(fā)生后，組織要及時通過網(wǎng)絡、新聞媒介等傳播渠道，向（）說明事件的經(jīng)過、處理辦法及今后的預防措施。A．組織內(nèi)部員工 B．上級主管部門C．新聞界 D．消費者3．【多選題】下列內(nèi)容中，屬于危機調(diào)查主要內(nèi)容的有（）。A．危機事件的類型，發(fā)生的時間、地點、原因和現(xiàn)狀等基本情況B．人、財、物的損失情況C．受危機損害的范圍和程度 D．受損害的公眾的范圍，包括直接的和間接的傷害E．制訂危機處理計劃4．【