德克士品牌維護管理體系（匯編）

經(jīng)營寶典教您當家激勵與分享⑤教育訓(xùn)練④KPI(管理重點設(shè)定)①PDCA(管理追蹤循環(huán))②教戰(zhàn)手冊SOP案例分享③單店管理流程架構(gòu)圖P2KPI(管理重點設(shè)定)單店管理重點設(shè)定P3KPI？KPI關(guān)鍵績效指標(KeyPerformanceIndex)餐廳運用

單店管理重點設(shè)定言之有物言之有數(shù)可長可短(追蹤時效)可上可下(追蹤重點)KPI對餐廳管理實質(zhì)意義日?？冃疃裙芾硖嵘?jīng)營效率績效衡量指標公正性KPI(管理重點設(shè)定)P4從哪里找KPI？損益表資產(chǎn)負債表年度部門策略重點工作重點管理項目歷史軌跡KPI(管理重點設(shè)定)P5單店KPI設(shè)定來源增加來客數(shù)增加客單價提高銷售量提高再次點購率降低費用提升毛利QSC的追求(顧客滿意度提升)KPI(管理重點設(shè)定)P6利益節(jié)流開源單店管理收入費用P7KPIKPI(管理重點設(shè)定)收入KPIP8TCAC商圈調(diào)查商圈拜訪DM發(fā)放數(shù)量DM回收率基礎(chǔ)AC售賣金三角促銷活動規(guī)劃生日餐會

次數(shù)外送訂餐次數(shù)生日餐會

金額外送訂餐金額人流量/捕獲率POP規(guī)劃管理DM發(fā)放兒童俱樂部店內(nèi)參觀帶動跳街舞基礎(chǔ)TC生日

餐會外送訂餐主動建議促銷S

O

/

G

O

重要節(jié)假日營業(yè)額提升營業(yè)額時間延長POS機及座位數(shù)的增加餐廳續(xù)約整改差異化產(chǎn)品教戰(zhàn)秘笈圖例說明：PP版，教案word版，操作手冊案例分享QSCQ品質(zhì)S

服務(wù)C

清潔

單店設(shè)定KPI項目KPI(管理重點設(shè)定)費用KPI成本費用LOST/

WASTE產(chǎn)品叫制銷售金三角銷售占比廢棄登記九宮圖促銷活動規(guī)劃主動建議促銷促銷費用郵電費人事費用營運費用行政費用行

銷

活

動

規(guī)

劃交通差旅費維修費用水電費產(chǎn)品點擊率人均生產(chǎn)力SPMH標準人力配置合理排班色點計劃能源日盤存周清計劃設(shè)備月保養(yǎng)計劃物料消耗萬元用量P9餐廳租金店租合理占比降租方案企劃用品管控教戰(zhàn)秘笈圖例說明：PP版，教案word版，操作手冊案例分享KPI(管理重點設(shè)定)

單店設(shè)定KPI項目

單店管理追蹤循環(huán)PDCA(管理追蹤循環(huán))P10PDCA？PLAN(計劃)DO(執(zhí)行)Check(檢討)Action(改善)確定方針和目標，確定活動計劃對總結(jié)檢查的結(jié)果進行處理，成功的經(jīng)驗加以肯定并適當推廣、標準化；失敗的教訓(xùn)加以總結(jié)實現(xiàn)計劃中的內(nèi)容總結(jié)執(zhí)行計劃的結(jié)果，注意效果，找出問題PDCA(管理追蹤循環(huán))P11

單店管理追蹤循環(huán)神秘訪客MVR自檢加盟戰(zhàn)略伙伴管理無預(yù)警稽核經(jīng)營月會檢討CPDA預(yù)算年度經(jīng)營方針工作計劃行動方針開源節(jié)流創(chuàng)新教育訓(xùn)練案例分享教戰(zhàn)手冊PDCA(管理追蹤循環(huán))P12教戰(zhàn)手冊教戰(zhàn)手冊SOP案例分享P13基礎(chǔ)AC基礎(chǔ)TC生日餐會銷售金三角主動建議促銷QSC商圈擺放街舞店內(nèi)參觀商圈調(diào)查DM發(fā)放兒童俱樂部帶動跳LOSTWASTE銷售占比人事費用人均生產(chǎn)力產(chǎn)品叫制主動促銷建議促銷標準人力配置廢棄登記促銷活動規(guī)劃促銷費用營運費用行政費用郵電費企劃用品管控水電費交通費維修費用銷售金三角成本類費用類收入類外送訂餐POS機及座位數(shù)POP規(guī)劃管理促銷活動規(guī)劃餐廳續(xù)約整改SO/GO重要節(jié)假日營業(yè)額差異化產(chǎn)品營業(yè)額時間延長九宮圖餐廳租金物料消耗店租合理占比降租方案促銷活動規(guī)劃教戰(zhàn)手冊教戰(zhàn)手冊SOP案例分享P14教育訓(xùn)練教育訓(xùn)練P15

德克士大學(xué)規(guī)劃管理課程專業(yè)課程

高階主管

中階主管

初階主管營運共同課程行銷工程設(shè)備財務(wù)人資研發(fā)供應(yīng)資訊開發(fā)

一般人員德克士大學(xué)教育訓(xùn)練P16

年度單店教育訓(xùn)練（營運）

新進崗前培訓(xùn)大廳培訓(xùn)課程漢堡培訓(xùn)課程炸雞培訓(xùn)課程支援區(qū)培訓(xùn)課程柜臺培訓(xùn)課程

新進人員職涯規(guī)劃

BOCBMCIOC餐廳服務(wù)人員晉階教育餐廳管理干部晉階課程管理類課程加盟總經(jīng)理培訓(xùn)課程

高階管理課程：創(chuàng)新思維/賦能授權(quán)/變革領(lǐng)導(dǎo)中階管理課程：目標設(shè)定/溝通輔導(dǎo)/賞罰公平初階管理課程：服務(wù)導(dǎo)向/團隊合作

加盟總經(jīng)理研習班加盟總經(jīng)理研修班加盟戰(zhàn)略伙伴培訓(xùn)課程（團隊領(lǐng)導(dǎo)與組織溝通

/管理基礎(chǔ)/PDCA）AECAOCSMC教育訓(xùn)練P17激勵與分享激勵與分享P18年度激勵活動晉升系統(tǒng)分享系統(tǒng)年度競賽規(guī)劃月績效獎金激勵辦法年度激勵方案工作站競賽值班管理競賽“營辦主管/區(qū)督導(dǎo)深入工作站”競賽“AC”

競賽最佳餐廳店長競賽“外送訂餐”競賽新產(chǎn)品競賽激勵與分享P19--THEEND--以上,敬請指導(dǎo)!ThankyouforyourlisteningP20品牌維護——創(chuàng)建強勢品牌重慶子公司Oliver

Ⅰ.強勢品牌的定義與品牌識別

什么是強勢品牌？專注紀律夢想

一個橙子……是一個橙子……還是一個橙子。當然，除非這個橙子碰巧是一個新奇士橙。這是一個80%的消費者都知道并且信任的名稱。

——拉塞爾.L.漢林，新奇士首席執(zhí)行官Interbrand評選出的

十大頂級品牌1.可口可樂1990年世界十大品牌3.麥當勞10.雀巢4.柯達5.萬寶路6.IBM7.美國運通8.索尼9.梅塞德斯—奔馳2.家樂氏

1.可口可樂2005年世界十大品牌3.IBM10.萬寶路4.通用電器5.英特爾6.諾基亞7.迪斯尼8.麥當勞9.豐田2.微軟

什么是品牌資產(chǎn)？2.品牌忠誠度3.認知質(zhì)量4.品牌聯(lián)想1.品牌知名度品牌知名度產(chǎn)生其他聯(lián)想的基礎(chǔ)熟悉一喜好主旨/承諾的標志考慮的品牌品牌忠誠度降低營銷成本交易杠桿吸引新顧客*創(chuàng)造知名度*放心對競爭威脅作出反應(yīng)的時間認知質(zhì)量購買理由差異化/定位價格渠道成員的興趣延伸品牌聯(lián)想幫助過程/重獲信息購買理由創(chuàng)造正面態(tài)度/感受延伸品牌資產(chǎn)如何產(chǎn)生價值2.品牌忠誠度3.認知質(zhì)量4.品牌聯(lián)想品牌資產(chǎn)1.品牌知名度降低營銷成本交易杠桿吸引新顧客*創(chuàng)造知名度*放心對競爭威脅作出反應(yīng)的時間產(chǎn)生其他聯(lián)想的基礎(chǔ)熟悉一喜好主旨/承諾的標志考慮的品牌購買理由差異化/定位價格渠道成員的興趣延伸幫助過程/重獲信息購買理由創(chuàng)造正面態(tài)度/感受延伸5.其他品牌所有權(quán)資產(chǎn)競爭優(yōu)勢通過增強顧客以下屬性，為顧客提供價值：*信息傳輸/處理*對購買決策的信心通過增強以下屬性，為公司提供價值：*營銷計劃的效率和

效果*品牌忠誠度*品牌延伸*交易杠桿*競爭優(yōu)勢打造強勢品牌為何如此困難？創(chuàng)建品牌1.價格競爭的壓力2.競爭者的擴張3.市場與媒體的分割4.復(fù)雜的品牌戰(zhàn)略和關(guān)系5.對改變戰(zhàn)略的偏好6.對創(chuàng)新的偏見7.對其他領(lǐng)域投資的壓力8.短期壓力Brand組織聯(lián)想Product品牌個性標識來源國使用者形象情感利益自我表達利益品牌—顧客關(guān)系品牌不只是產(chǎn)品范圍屬性質(zhì)量用途四種品牌識別角度產(chǎn)品組織個人符號品牌識別系統(tǒng)品牌識別延伸核心產(chǎn)品品牌1.產(chǎn)品范圍2.產(chǎn)品屬性3.品質(zhì)/價值4.用途5.使用者6.原產(chǎn)國組織品牌7.組織屬性（如創(chuàng)新、消費者關(guān)注、可信度）8.當?shù)嘏c全球個人品牌9.個性（如真誠、精力充沛、粗獷）10.品牌—客戶關(guān)系（如朋友、顧問）符號品牌11.視覺形象和寓意12.品牌資產(chǎn)價值定位*功能利益*情感利益*自我表達利益可信度*支持其他品牌品牌—客戶關(guān)系品牌識別計劃模式品牌識別演進符號名稱口號新產(chǎn)品麥當勞品牌識別價值提供：麥當勞提供由一定價格水平的產(chǎn)品、特價優(yōu)惠以及購

買體驗構(gòu)成的價值服務(wù)：快速、準確、友善和絕不爭辯清潔程度：在柜臺兩面的操作過程都保持清潔使用者：家庭和兒童是重點，同時為眾多顧客群服務(wù)食品質(zhì)量：全世界任何一家麥當勞的食品都是熱騰騰、好味道的核心識別麥當勞品牌識別方便：麥當勞是最方便的快餐店——靠近人們的居住、工作和聚會

地點；以高效、節(jié)約時間的服務(wù)為特色；出售易于食用的食品子品牌：巨無霸、EggMcMuffin、歡樂餐、超值套餐公司的公民責任與義務(wù)：羅納德.麥當勞兒童慈善會、羅納德.麥當勞屋品牌個性：家庭向?qū)?、純美國式、純粹、健康、開心、有趣產(chǎn)品范圍：快餐、漢堡、兒童娛樂產(chǎn)品關(guān)系：包括家庭/趣味聯(lián)想，同時麥當勞是開心時段的一個組成部分延伸識別關(guān)系：羅納德.麥當勞兒童慈善會使人對麥當勞產(chǎn)生了尊敬、喜愛和

崇拜的感情羅納德.麥當勞屋標識：金色拱門人物：麥當勞叔叔；麥當勞玩偶和玩具麥當勞品牌識別功能性利益：提供美味漢堡、炸雞和飲料；外加兒童樂園、獎品、

贈品和游戲情感利益：兒童——通過生日聚會、與麥當勞叔叔和其他人物的聯(lián)

系，以及特殊家庭時光的感覺獲得樂趣；

成人——通過與經(jīng)由麥當勞溫情的廣告加強的家庭活動

和體驗的聯(lián)系獲得溫暖價值體現(xiàn)膳食麥當勞精神網(wǎng)絡(luò)麥當勞金色拱門產(chǎn)品價值早餐漢堡混合飲料炸雞沙拉定價食物份量促銷服務(wù)一致無爭執(zhí)方便快捷干凈品牌巨無霸麥香豬柳蛋質(zhì)量新鮮一致美味熱趣味兒童家庭麥當勞叔叔友善溫暖麥當勞玩偶和玩具生日會游樂場社會參與麥當勞慈善會少數(shù)民族/內(nèi)部城市活動羅納德.麥當勞屋耐克品牌識別產(chǎn)品推動力：運動和健康表現(xiàn)：建立在卓越技術(shù)基礎(chǔ)之上的表現(xiàn)出眾的鞋強化生命力：通過運動增強人們的生命力使用者類型：頂尖運動員，以及對健身和健康感興趣的人核心識別耐克品牌識別品牌個性：令人興奮、勇敢、冷靜、創(chuàng)新和進??；深入健康、健身

和追求氣概的表現(xiàn)子品牌：喬丹鞋和其他許多子品牌標識：“嗖的一聲”符號口號：“Justdoit”關(guān)系的基礎(chǔ)：追求最好的服裝、鞋和其他相關(guān)事物的，具有強有力

男子氣概的人組織聯(lián)想：與運動員及其體育活動相關(guān)聯(lián)，并支持這些運動員；創(chuàng)新性延伸識別代言人：頂尖運動員，包括邁克爾.喬丹、安德烈.阿加西、迪恩.桑

德斯、查爾斯.巴克利和約翰.麥肯羅傳統(tǒng)：在俄勒岡州開發(fā)跑鞋耐克品牌識別功能性利益：能夠改進運動、提供舒適的高科技運動鞋情感利益：運動表現(xiàn)出眾的喜悅；感性投入、積極和健康價值體現(xiàn)自我表現(xiàn)象征利益：通過使用與一位明星運動員相聯(lián)系的，有強烈

個性的鞋實現(xiàn)自我表現(xiàn)信譽制造表現(xiàn)出眾的鞋、服飾符合流行時尚Ⅱ.品牌管理與品牌定位

品牌管理的起點了解顧客花錢到底是希望得到什么樣的滿足需求的兩個層面NEEDS需要WANTS欲求消費者用腦去看產(chǎn)品，而用心去挑品牌品牌的精髓是顧客忠誠度，而顧客忠誠度則是發(fā)自內(nèi)心

產(chǎn)品能符合消費者的需要當然是很重要，但若能更進一步藉定位來滿足消費者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是消費者無形或感性的欲求才是品牌忠誠度的根源品牌管理步驟5．企劃與評估經(jīng)費比重支援活動的形態(tài)依據(jù)所設(shè)定的目標評估品

牌

管

理

步

驟1．市場分析市場定義市場區(qū)隔競爭品牌地位趨勢3．未來地位設(shè)定未來發(fā)展品牌策略4．測試新功能/新產(chǎn)品組合中的各個元素試賣2．品牌情勢分析品牌個性各項特點BrandImage品牌形象消費者對品牌的認知,感覺BrandIdentity品牌識別廠商希望消費者能夠去長期認知和感受的一個完整的品牌體系BrandPosition品牌定位在現(xiàn)階段上廠商希望對消費者去做主動溝通的（品牌體系中的識別要素和價值）品牌溝通模式策略始于顧客滿意度策略是長期性的策略是具有競爭性的品牌定位：策略之鑰項目USP理論品牌形象論定位論產(chǎn)生時間50年代60年代70年代主要觀點強調(diào)產(chǎn)品的特性及利益塑造形象長遠投資占據(jù)心理第一位置方法及依據(jù)實證精神和心理滿足差異化溝通基點物藝術(shù)、視覺效果心理認同USP理論、品牌形象論、定位論的比較定位理論的演進大眾化市場定位公司只出產(chǎn)一種品牌，因此希望吸引市場各角落的消費者，此法較適合年輕及未區(qū)隔的市場利基市場定位選定特殊的區(qū)隔市場，而且只供應(yīng)一種品牌，消費者大多認為針對利基市場銷售的產(chǎn)品比較特別。但其風險在于若消費者需求改變，區(qū)隔市場也就消失差異化定位市場漸趨成熟和細分化之后，企業(yè)最明顯的反應(yīng)即是以不同的品牌滿足各個區(qū)隔市場，如透過發(fā)展新品牌或品牌延伸。這種作法是最不具風險，但這也是耗資最巨的方式定位策略的種類產(chǎn)品定位*某個具體產(chǎn)品定位在消費者心中，讓消費者一產(chǎn)生類似的需求，就會聯(lián)想起這種商標的產(chǎn)品。*產(chǎn)品的五個層次核心產(chǎn)品：顧客真正購買的服務(wù)/利益。旅館→休息和睡覺形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品的載體(形式和外觀)。

旅館→許多出租的建筑物期望產(chǎn)品：顧客期望的一整套屬性和條件。旅客對旅館的期望→干凈的床，清潔用品/具、電話、衣柜和安靜的環(huán)境。附加產(chǎn)品：附加的利益和服務(wù)。旅館→快速結(jié)帳、上網(wǎng)、鮮花/水

果、美味餐飲、完善的房間服務(wù)。潛在產(chǎn)品：將來可能改善或增加的功能或服務(wù)。品牌定位*品牌定位是以產(chǎn)品或產(chǎn)品群為基礎(chǔ)，透過產(chǎn)品定位實現(xiàn)。品牌一旦定位成

功，品牌作為一種無形資產(chǎn)就會與產(chǎn)品脫離而單獨顯示其價值。*當一種知名品牌代表眾多產(chǎn)品時，產(chǎn)品定位就與品牌定位有所不同。索尼：創(chuàng)新科技索尼數(shù)碼相機：具專業(yè)水準的照相工具企業(yè)定位*是定位階梯的最高層，它不僅應(yīng)得到消費者的認可，而且還應(yīng)得到與公

司有關(guān)的所有人員和機構(gòu)認可，幾乎企業(yè)所有環(huán)節(jié)都會對其定位產(chǎn)生影

響。*企業(yè)定位對其涉入的行業(yè)和領(lǐng)域需有較宏觀和前瞻的思維。*企業(yè)定位對其核心競爭力則需有更深入的思考和探討。*企業(yè)定位對外在環(huán)境的變遷和未來趨勢要有更敏銳的觀察。定位三層次品牌定位品牌定位目標受眾建立優(yōu)勢積極的溝通識別和價值陳述組成部分*核心識別*優(yōu)勢點*關(guān)鍵利益*主要的*次要的*拓展形象*強化形象*淡化形象*優(yōu)勢點*相近點Ⅲ.品牌定位的原則、要素和推演自我實現(xiàn)(照自我的意愿行事)尊重感(自我和同僚之重視)歸屬感(友誼、愛情、隸屬群體)安全感(自由、身體和精神上感覺安全)生理需求(食物、飲料、止痛…)馬斯洛需求階層

Advantage作用(讓產(chǎn)品發(fā)揮/增強特定功能)例：麗奇牙刷特點：牙刷柄的造型設(shè)計與牙醫(yī)用的器具一樣作用：更能有效清潔后腔牙齒利益：擁有更清潔、更健康的牙齒Feature

特點/特色(成份、制程、配備)

Benefit利益(給消費者的整體好處)FAB的推演消費者的需求目標消費者群競爭范疇利益點原因(支持點)品牌個性定位六要素功能性需求“我要更濃烈口味的咖啡”、“我喜歡正宗口味的咖啡”情緒性需求“我認為喝咖啡時間就是社交時間”、“我想尋求的是喝咖啡時的放松感”了解消費者需求社交性用途外觀導(dǎo)向個人化用途內(nèi)容物導(dǎo)向Ⅰ表現(xiàn)對朋友的關(guān)注Ⅱ娛樂性/好玩Ⅲ自我獎勵ⅣTakeabreak減輕壓力、減少無聊Ⅴ消除饑餓感Ⅵ健康又止饑餅干需求態(tài)勢圖需求形態(tài)放縱自我改變心情與朋友共渡好時光填飽肚子自娛放輕松止饑有益健康產(chǎn)品特點1.很甜2.多點巧克力3.內(nèi)容物很多層4.可嘗到油脂1.多色彩2.有趣的形狀3.零食的份量1.輕淡質(zhì)感份量2.微甜，可配其他飲料1.容易傳遞的產(chǎn)品形狀2.特殊口味和內(nèi)餡1.質(zhì)感較厚重2.每塊較多克重1.有益的內(nèi)容物麥五谷2.低糖3.外觀較平實更情緒性←→更理性餅干需求形態(tài)品牌需求的心境(NeedMindset)Crest佳潔士對家人口腔健康重視的母親，特別小心避免孩童蛀牙百事可樂心理想要年輕的人米其林輪胎相當注重安全，甚至到有點焦慮的父母微軟想要避免犯錯且要享受當下科技的電腦使用者放眼于正確的目標消費者地區(qū)/行銷網(wǎng)絡(luò)利益/情境人口統(tǒng)計地理人口心理行為消費者需求

區(qū)隔的進程品牌飄柔JELL-O競爭范疇（過去）洗發(fā)精果凍競爭范疇（現(xiàn)在）護發(fā)洗發(fā)精輕淡型甜品改變的基礎(chǔ)新配方產(chǎn)品延伸設(shè)定競爭范疇水果餅干冰淇淋包裝甜點餐后食品/飲料甜點非甜點類油膩（Heavy)輕淡（Light)

派蛋糕糕點果凍布丁Jell-oRoyal其它（咖啡，白蘭地）競爭范圍樹狀圖產(chǎn)品利益（ProductBenefit→Advantage):產(chǎn)品可以做到什么消費者利益（CustomerBenefit→FunctionalBenefit):因為產(chǎn)品的作用/功能而帶給消費者的實質(zhì)好處感性利益（EmotionalBenefit):使用該品牌產(chǎn)品帶給消費者的感覺或信仰自我表征的利益（ExpressiveBenefit):使用該品牌產(chǎn)品讓消費者認為自己屬于某類型的人（或讓別人認為自己是屬于某類型的人）利益點層次推演鎖:

MasterLock產(chǎn)品利益：經(jīng)得起各種破壞消費者利益：保護消費者的財產(chǎn)安全感性利益點：讓消費者心理踏實、感覺有保障自我表征的利益點：在治安不好的地區(qū)里，自已是有能力、有決心保護自己家園的人利益點層次推演示例品牌汰漬Exercise1.消費群人口統(tǒng)計使用行為需求-家中成員活動力強，常將衣服弄得很臟-洗衣粉重級使用者、常購買特殊功效的洗衣粉或常做促銷的洗衣粉-需將衣服確實洗凈但又需不傷衣服或花費過多2.產(chǎn)品利益干凈的衣服清除塵垢洗凈污漬3.消費者利益讓衣服干凈持久點衣服看起來更潔白衣服摸起來更軟不需常洗4.感性利益感覺家人更凝聚在一起家人穿了洗干凈的衣服外出更有面子5.自我表征的利益讓別人覺得自己是聰明稱職的家庭主婦利益階梯圖（BenefitLadderingTool)從設(shè)定的競爭范疇下手當產(chǎn)品有真正的特點或優(yōu)勢(USP)時,從最基層的產(chǎn)品利益下手當競爭品牌趕上時,往上一層的消費者利益甚或感性利益進行溝通要時時較競爭品牌保持高一層的利益溝通選擇溝通利益的考慮品牌個性代表一個品牌的性情、氣質(zhì)、精神品牌個性的重要性-當各品牌的產(chǎn)品功能和利益點不相上下時，它可造成品牌差異化-給消費者多一個理由選擇你的品牌品牌個性尋找一個最能代表品牌個性的名人定義該名人的個性（他/她所扮演的某一個角色）這些突顯的品牌個性須與產(chǎn)品的特色和品牌要素一致利用名人以外的方式-動物-音樂-雜志-其它品類中的知名品牌-熟悉的社會角色塑造品牌個性的方法儀式型：品牌與特殊場合連結(jié)，使品牌成為一種經(jīng)驗標志型：透過標志增加附加價值(Lacoste,Dunhill)優(yōu)良傳承型：第一個以某種特性為訴求的品牌，通?？蓪⒆约憾ㄎ怀稍撈奉惖南闰?qū)（美體小鋪、家樂氏）傲氣逼人型：設(shè)計師的品牌通常為此類，顯示其與眾不同（Chanel,Ferrari）歸屬感型：讓消費者覺得可融入其所向往的族群（Levi’s,Bennetton）傳奇型：品牌有其真正的歷史淵源而且?guī)缀醭蔀樯裨挘↙evi’s501-于19世紀推出的第一條牛仔褲；Timberland-印第安土著平底靴手法制造）品牌個性六種形態(tài)品牌定位是品牌識別體系的最前沿。品牌定位是品牌與消費者溝通的策略性指導(dǎo)原則。沒有正確清楚的品牌定位,任何溝通活動就像沒有目標的飛矢。制定品牌定位是產(chǎn)品/品牌負責人的天職。品牌定位是需經(jīng)由對消費者和競爭品牌的了解，不斷思考揣摩及修正。成功的品牌定位是品牌成功之母。結(jié)論Ⅳ.跨產(chǎn)品/市場衡量品牌資產(chǎn)跨產(chǎn)品/市場衡量品牌資產(chǎn)1.差異性2.相關(guān)性3.尊重4.認知四個系列的衡量維度跨產(chǎn)品/市場衡量品牌資產(chǎn)差異性相關(guān)性尊重認知×＝品牌實力×＝品牌地位品牌資產(chǎn)十項指標1.價格優(yōu)勢2.滿意度與忠誠度忠誠度指標3.認知品質(zhì)知名度指標8.品牌知名度認知品質(zhì)與領(lǐng)導(dǎo)能力指標4.領(lǐng)導(dǎo)力與聲望5.可感知的價值聯(lián)想/差異性指標6.品牌個性7.組織聯(lián)想9.市場份額市場行為指標10.市場價格和分銷渠道覆蓋跨產(chǎn)品/市場衡量品牌資產(chǎn)十項指標1.價格優(yōu)勢2.滿意度與忠誠度品牌忠誠度*一盒17盎司重的巧克力餅干，納貝斯克的定價是2.16美圓，如果

換成佩珀里奇農(nóng)場牌的，你愿多付多少錢？*Y品牌要比X品牌的價格低__%我才愿意更換品牌？*同樣是一盒16盎司重的巧克力餅干，你愿意花2.16美圓買納貝斯克牌的呢，還是愿意花2.29美圓買佩珀里奇農(nóng)場牌的？*想到我最近的使用經(jīng)驗，我會說感到很（失望、滿意、愉快）。*在上次的使用時，該品牌滿足了我