網(wǎng)上網(wǎng)下信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的思考

網(wǎng)上網(wǎng)下信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的思考

準(zhǔn)確細(xì)分目標(biāo)客戶從注重公共卡向客戶細(xì)分的選擇是不可避免的。確定目標(biāo)客戶群是各家商業(yè)銀行努力追求的基礎(chǔ)目標(biāo)之一。然而如何細(xì)分?細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是什么?這對(duì)剛剛起步卻發(fā)展迅猛的國(guó)內(nèi)信用卡業(yè)是一個(gè)嶄新的課題。在實(shí)踐摸索中,中信銀行為目標(biāo)客戶群的確定和細(xì)分留出半年調(diào)整期,其間通過反復(fù)測(cè)試不斷對(duì)細(xì)分指標(biāo)進(jìn)行調(diào)整,以找到最能準(zhǔn)確反映目標(biāo)客戶現(xiàn)狀的“切口”。在這一策略下,中信銀行先后推出針對(duì)女性客戶的一卡四款的魔力卡及其金卡、針對(duì)商務(wù)旅游人士的國(guó)航知音卡、針對(duì)年輕一族的I卡及針對(duì)高端客戶的白金卡等具有強(qiáng)目標(biāo)指向的信用卡。準(zhǔn)確細(xì)分目標(biāo)客戶的策略很快得到了市場(chǎng)的回應(yīng)。至2006年9月,魔力卡發(fā)行一周年,發(fā)卡量超過20萬(wàn)張。至2006年底,發(fā)行僅9個(gè)月的國(guó)航知音卡發(fā)卡量突破16萬(wàn)張,創(chuàng)下國(guó)內(nèi)航空聯(lián)名卡產(chǎn)品首年發(fā)卡的新記錄;白金卡量達(dá)12000多張;平均年齡為25歲的年輕一族持卡人,卡均消費(fèi)較3年前翻了一番?？v觀中信銀行信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展,從2003年底發(fā)放中信STAR信用卡至今,針對(duì)高端人群、女性人群、商務(wù)旅游人群和大學(xué)生人群4類重點(diǎn)目標(biāo)群體,已形成4大類15個(gè)品種,形成了較完整的產(chǎn)品系列。中信信用卡中心副總裁陳勁表示,細(xì)分市場(chǎng)中的核心是針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)什么以及要承受多高的風(fēng)險(xiǎn)。相對(duì)于大眾發(fā)卡和信用卡功能的DIY(DoItYourself)服務(wù)定制,細(xì)分階段也是信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展三個(gè)階段中最需要長(zhǎng)時(shí)間經(jīng)營(yíng)的,尤其針對(duì)各家銀行都看好的高端客戶和年輕一族的成長(zhǎng)型客戶,細(xì)分還將在競(jìng)爭(zhēng)中根據(jù)各行的標(biāo)準(zhǔn)繼續(xù)下去?？蛻羧后w的聯(lián)名卡在由發(fā)卡機(jī)構(gòu)、商戶和持卡人構(gòu)成的銀行卡產(chǎn)業(yè)鏈條中,客戶資源、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等共同利益的驅(qū)動(dòng),成為發(fā)卡機(jī)構(gòu)和商戶合作的天然動(dòng)力?！鞍l(fā)卡銀行、商戶和持卡人永遠(yuǎn)是一個(gè)三角組合。策略聯(lián)盟是信用卡中心除利用分行渠道和銷售團(tuán)隊(duì)外,獲取客戶非常重要和永久的方式?！标悇欧治稣f。陳勁所說的策略聯(lián)盟是指銀行和商戶以信用卡消費(fèi)功能為主題面向共同客戶群體進(jìn)行的業(yè)務(wù)合作——發(fā)放聯(lián)名卡。在陳勁看來,銀行與發(fā)放了聯(lián)名卡的商戶的合作將使雙方的經(jīng)營(yíng)關(guān)系更為密切?！笆紫?商戶多年經(jīng)營(yíng)積累的會(huì)員將成為銀行獲取客戶的重要途徑和分析客戶的重要資料;其次,在未來雙方的合作活動(dòng)中必定首先從聯(lián)名卡做起?！苯陙?以策略聯(lián)盟為主導(dǎo)的聯(lián)名信用卡的發(fā)放使中信銀行在市場(chǎng)上搶占先機(jī)。中信銀行先后推出了國(guó)內(nèi)首張基金聯(lián)名信用卡——中信南方基金聯(lián)名卡;國(guó)內(nèi)首張郵購(gòu)信用卡——中信麥考林聯(lián)名信用卡;首張可以用來?yè)艽驀?guó)內(nèi)國(guó)際IP長(zhǎng)途電話的信用卡——中信網(wǎng)通聯(lián)名信用卡;國(guó)內(nèi)首張百貨類白金信用卡——中信燕莎商城聯(lián)名信用卡;與我國(guó)最大的航空公司中國(guó)國(guó)際航空公司合作推出國(guó)航知音中信信用卡等。其中,國(guó)航知音信用卡已經(jīng)成為中信銀行發(fā)卡規(guī)模最大、市場(chǎng)反應(yīng)最熱烈的聯(lián)名卡品種。陳勁表示,在國(guó)內(nèi)信用卡發(fā)展的現(xiàn)階段,通過聯(lián)名卡獲取客戶是信用卡中心最主要和有效的方式,與商戶的合作是信用卡中心永遠(yuǎn)不能放棄的。強(qiáng)制服務(wù)的品質(zhì)提升“跑馬圈地”的信用卡大戰(zhàn)之后,能否鞏固“戰(zhàn)果”,培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶群,贏得持卡人內(nèi)心的認(rèn)可和長(zhǎng)期的忠誠(chéng),是各家銀行信用卡中心面臨的又一嚴(yán)峻考驗(yàn)?！般y行只有在理解客戶的基礎(chǔ)上堅(jiān)持產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新,提供貼近客戶實(shí)際需求的服務(wù),才能贏得客戶的認(rèn)可”。中信銀行深諳服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的取勝之道。2006年3月27日,中信銀行信用卡中心的服務(wù)品質(zhì)得到了國(guó)際認(rèn)可,信用卡中心客服中心以零不合格項(xiàng)順利通過國(guó)際認(rèn)證權(quán)威SGS(瑞士通用認(rèn)證行)的ISO9001:2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證,成為國(guó)內(nèi)銀行中首家通過ISO國(guó)際認(rèn)證的信用卡客服中心。中信銀行將ISO9001:2000“凡事有標(biāo)準(zhǔn)、凡事依標(biāo)準(zhǔn)、凡事有人負(fù)責(zé)、凡事有人監(jiān)督檢查、凡事有案可查”的核心思想納入信用卡中心的日常管理中,使工作進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)規(guī)范化、服務(wù)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。中信銀行對(duì)信用卡中心服務(wù)品質(zhì)的提升也得到了社會(huì)的認(rèn)可。2007年4月,由中國(guó)信息推進(jìn)聯(lián)盟客戶關(guān)系管理專業(yè)委員會(huì)主辦,CCCS(CustomerContactCenterStandard,客戶聯(lián)絡(luò)中心標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì))承辦的2007年中國(guó)最佳呼叫中心及CRM系列獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選活動(dòng)中,中信銀行客服中心以標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的ISO9000質(zhì)量管理體系,強(qiáng)有力的內(nèi)部管理方式,全面周詳?shù)姆?wù)和業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃,完善的投訴和疑難處理機(jī)制,探索并實(shí)踐呼叫中心由成本中心向利潤(rùn)中心的發(fā)展新思路,以及以科技強(qiáng)化服務(wù)的理念,再獲中國(guó)最佳呼叫中心稱號(hào)。這是該中心繼2006年以來第二次獲此獎(jiǎng)項(xiàng)。2007年初,中信銀行在國(guó)內(nèi)率先推出的短信互動(dòng)平臺(tái),使中信銀行信用卡服務(wù)品質(zhì)進(jìn)一步得到技術(shù)的支持和保障,再為持卡人新添一條方便的、可雙向溝通的服務(wù)渠道。短信服務(wù)系統(tǒng)上共建立起了包括批量短信、上行短信、一次性短信、客服模擬短信和經(jīng)常性短信5大部分在內(nèi)的互動(dòng)平臺(tái)。其中,上行短信服務(wù)渠道屬業(yè)內(nèi)首創(chuàng)。通過短信服務(wù),持卡人不僅能隨時(shí)掌握信用卡審批進(jìn)度、刷卡消費(fèi)、還款提示、信用卡額度提升等細(xì)節(jié)信息,還能通過發(fā)短信實(shí)現(xiàn)自助開卡、查詢賬單與查詢余額。短信平臺(tái)與呼叫中心的聯(lián)動(dòng),使持卡人在辦卡審批、消費(fèi)及查詢還款等階段都能享受到短信互動(dòng)服務(wù)。日漸完善和周到的短信服務(wù)讓中信信用卡持卡人享受到了獨(dú)特的服務(wù)體驗(yàn)。與此同時(shí),“星級(jí)計(jì)劃”也在客服團(tuán)隊(duì)中隨即展開。根據(jù)細(xì)化的考核指標(biāo)客服中心將每月評(píng)出星級(jí)員工和星級(jí)隊(duì)伍,這在內(nèi)部形成了良性的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制。對(duì)信用卡客戶服務(wù)中心未來的發(fā)展,中信銀行目標(biāo)明確。近期,中信銀行信用卡客服中心將首先加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的差異化,包括建立獨(dú)立的白金卡服務(wù)小組,集呼入、支援、營(yíng)銷為一體,為貴賓客戶提供專人專賣服務(wù),特顯專柜服務(wù)差異。同時(shí)分析客戶需求并進(jìn)行特殊營(yíng)銷。其次將為客戶提供增值服務(wù),包括利用自動(dòng)化服務(wù)提升客戶活躍率;加強(qiáng)短信服務(wù),增強(qiáng)客戶對(duì)產(chǎn)品安全性的信任;完善國(guó)際認(rèn)可的服務(wù)品牌。遠(yuǎn)期,中信銀行信用卡客服中心將從單一的呼入轉(zhuǎn)為呼入與呼出相結(jié)合,利用現(xiàn)有客戶資源、銷售渠道和銷售方式進(jìn)行交叉銷售;并考慮與多家公司合作進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,使客服中心從成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧?rùn)中心。客戶爭(zhēng)奪下的旅游產(chǎn)品對(duì)客戶需求的理解和實(shí)踐,仁者見仁,智者見智。近幾年,為信用卡貴賓客戶提供汽車道路救援、預(yù)約掛號(hào)、律師咨詢、預(yù)約高爾夫球場(chǎng)、提供機(jī)場(chǎng)綠色通道等,已經(jīng)從令人眼前一亮的獨(dú)特服務(wù)變成了習(xí)以為常、大同小異的服務(wù)項(xiàng)目。如何能真正打動(dòng)客戶并形成不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力,既是對(duì)銀行服務(wù)水平的檢驗(yàn),也是一場(chǎng)智力的比拼。2004年11月6日,中信銀行最早將高爾夫運(yùn)動(dòng)和信用卡整合在一起進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷和客戶經(jīng)營(yíng),高爾夫運(yùn)動(dòng)成為提升白金卡客戶服務(wù)品質(zhì)的突破口。2006年5月30日,北京國(guó)際高爾夫俱樂部的果嶺上,中信銀行貴賓客戶高爾夫邀請(qǐng)賽開賽,中信白金卡服務(wù)升級(jí)正式拉開帷幕。中信白金卡推出了機(jī)場(chǎng)貴賓登機(jī)、全年36場(chǎng)免費(fèi)高爾夫暢打、醫(yī)療和法律顧問、汽車緊急救援等10大增值服務(wù),并將白金借記卡(理財(cái)寶白金卡)與白金信用卡資源進(jìn)行整合,在國(guó)內(nèi)高端銀行卡領(lǐng)域率先打出“白金卡第一品牌”的旗幟。很快,提供高爾夫增值服務(wù)成為各行搶占高端信用卡客戶市場(chǎng)的必備“武器”,各品種高爾夫聯(lián)名信用卡陸續(xù)面市。此時(shí),中信銀行又將高爾夫運(yùn)動(dòng)延伸至白金卡客戶的下一代,針對(duì)青少年的高爾夫球?qū)官悜?yīng)運(yùn)而生。這一賽事不僅契合了貴賓客戶重視下一代綜合素質(zhì)的培養(yǎng)和鍛煉的強(qiáng)烈需求,而且強(qiáng)化了中信銀行“白金卡第一品牌”的形象,大大提升了貴賓客戶對(duì)中信信用卡的親切感和信任感。對(duì)抗賽從2006年10月17日發(fā)布新聞至11月26日總決賽結(jié)束,共歷時(shí)41天,報(bào)名城市涉及北京、上海、深圳、廣州、大連和韓國(guó)、美國(guó)等24個(gè)城市和國(guó)家。比賽吸引了約50家媒體參與賽事轉(zhuǎn)播和報(bào)道。這項(xiàng)國(guó)內(nèi)首次舉辦的大型青少年高爾夫球?qū)官愒谏鐣?huì)上,尤其在高端客戶群中產(chǎn)生了巨大反響。2006年11月26日,在深圳觀瀾湖球會(huì)格-諾曼球場(chǎng)舉辦的對(duì)抗賽總決賽賽場(chǎng)上,中信銀行董事長(zhǎng)孔丹表示,高爾夫球?qū)官愂侵行陪y行送給全國(guó)青少年高爾夫球愛好者的禮物。中信銀行不僅為青少年提供了陽(yáng)光、健康的運(yùn)動(dòng)和競(jìng)技方式,而且承擔(dān)了進(jìn)入總決賽選手的交通、食宿和打球的全部費(fèi)用?！斑@些花費(fèi)在中信銀行的預(yù)算中,是專門為高端客戶提供服務(wù)的一部分,是應(yīng)該也是必要的投入”。選擇高爾夫而不是別的運(yùn)動(dòng)回饋客戶,中信銀行行長(zhǎng)陳小憲表示,“貴賓客戶無論在子女從事健康運(yùn)動(dòng)方面,還是在培養(yǎng)子女方面對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)都有一定的需求,賽事的舉辦得到了客戶的支持和認(rèn)可,對(duì)抗賽也讓客戶體驗(yàn)到了物有所值的服務(wù)。”陳小憲還表示,中信銀行青少年高爾夫球?qū)官?007年將繼續(xù)舉辦,并計(jì)劃將此項(xiàng)賽事打造成為中國(guó)青少年高爾夫的品牌賽事。中信銀行行長(zhǎng)助理曹彤表示,以高爾夫賽事為新平臺(tái)將是中信銀行貴賓客戶服務(wù)未來的一大主題。中信銀行今后還將舉辦中國(guó)、日本、韓國(guó)、新加坡、香港等國(guó)家和地區(qū)華人子女的高爾夫球?qū)官?。?duì)抗賽也為中信銀行進(jìn)一步提升“白金卡第一品牌”給予了豐厚的回報(bào)。在參加活動(dòng)報(bào)名的347名選手中,共有中信客戶78人,至預(yù)選賽結(jié)束時(shí),中信銀行新增客戶35人,另有約180人正在洽談并準(zhǔn)備辦理業(yè)務(wù),其余大部分客戶已與客戶經(jīng)理建立了長(zhǎng)期聯(lián)系。如今,在激烈的客戶爭(zhēng)奪大戰(zhàn)中,單純提供物質(zhì)優(yōu)惠和折扣已不足以對(duì)客戶,尤其是對(duì)高端客戶產(chǎn)生吸引力并提高其忠誠(chéng)度。滿足客戶的精神追求和享受成為吸引客戶的另一秘籍。除高爾夫比賽外,連續(xù)舉辦兩年的中信銀行新年音樂會(huì),也已成為白金卡客戶的一道精神大餐。在與文化活動(dòng)相結(jié)合的各種促銷方式的帶動(dòng)下,至2006年底中信白金信用卡的發(fā)卡量已突破12000張,并以每月1000張的速度增長(zhǎng)。如何獲取和經(jīng)營(yíng)高端客戶是如今所有商業(yè)銀行都必須思考的問題。對(duì)此,陳勁坦言,信用卡表面上是一張卡片,但它的背后是對(duì)客戶的理解。在銀行必爭(zhēng)的高端客戶市場(chǎng),誰(shuí)做得早、走得快,誰(shuí)就能在未來的競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)更多的陣地。收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化,其他業(yè)務(wù)收入成為新亮點(diǎn)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下,收費(fèi)門檻的降低和增值服務(wù)的增加,不斷對(duì)信用卡實(shí)現(xiàn)盈利提出挑戰(zhàn)。陳勁指出:“中信信用卡這些年最可喜的收獲,是在發(fā)展模式上的積極探索?！苯鼛啄?中信信用卡從文化、制度、考核、技術(shù)手段等方面不斷降低運(yùn)營(yíng)成本,提高作業(yè)效率。根據(jù)商戶回傭率整體偏低的現(xiàn)狀,中信銀行在鞏固利息收入主體的同時(shí),積極拓展分期付款業(yè)務(wù)手續(xù)費(fèi)、交叉銷售等其他收入,成功實(shí)現(xiàn)了收入來源的多樣化。目前,在中信信用卡的收入來源中,循環(huán)信用收入已經(jīng)上升到首位,以郵購(gòu)、商場(chǎng)分期付款、