【《良品鋪子營銷環(huán)境及營銷策略問題研究案例（數(shù)據(jù)圖表論文）》10000字】

新零售背景下良品鋪子營銷環(huán)境及營銷策略研究引言 2 3(一)研究背景 3(二)研究意義 31.理論意義 32.實踐意義 3(三)研究方法 3二、相關(guān)文獻綜述 4(一)國外文獻綜述 4(二)國內(nèi)文獻綜述 5 7(一)宏觀環(huán)境分析 7(二)行業(yè)環(huán)境分析 71.現(xiàn)有競爭者之間的競爭 82.新競爭者的進入 83.替代品的威脅 8(三)消費者分析 8(四)行業(yè)主要競爭品牌分析 9四、新零售背景下良品鋪子的營銷現(xiàn)狀分析 9(一)良品鋪子概況 9(二)良品鋪子營銷策略現(xiàn)狀 1.產(chǎn)品策略 五、新零售背景下良品鋪子營銷策略存在問題分析 (一)營銷投入太大，增收不增利 (二)急于品牌擴張，與市場發(fā)展脫節(jié) (三)品牌低端市場尷尬，過度提高價格 六、新零售背景下良品鋪子的營銷策略優(yōu)化建議 (一)打造特色品牌，加強品牌宣傳 (二)增強線下營銷的管理 (三)科學制定產(chǎn)品價格 1互聯(lián)網(wǎng)潮流不斷涌起，經(jīng)濟環(huán)境風云變幻，我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟正不斷向傳統(tǒng)的商業(yè)模式發(fā)起挑戰(zhàn)，這很大程度上對實體零售業(yè)造成了影響。市場環(huán)境變化，商業(yè)模式也必須隨之變化；而企業(yè)時刻變革創(chuàng)新自己的商業(yè)模式，在適應(yīng)環(huán)境的同技術(shù)不斷創(chuàng)新，零售業(yè)的經(jīng)營思想也在不斷地更新?lián)Q代，對于電子商務(wù)者來說，在收獲了線上的流量紅利后也不斷地對危機更加敏感。于是“新零售模式”概念一被提出便被各大零售企業(yè)迅速賦予多樣的表現(xiàn)形式。在大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)快速發(fā)展的大背景下，"新零售"將提升客戶價值放在中心，融合企業(yè)線上線下等各方面，是我國傳統(tǒng)零售業(yè)未來發(fā)展的新態(tài)勢。品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重等問題，最終導致其品牌被吞噬在電商洪流中。本文主要以良品鋪子為例進行探究，良品鋪子雖然當前發(fā)展勢頭良好，但由于近年來網(wǎng)絡(luò)市場的強烈沖擊，良品鋪子在與各個同行業(yè)競爭的爭奪中，(一)研究背景(二)研究意義(三)研究方法為重點內(nèi)容進行文獻收集。然后，使用新零售和良品鋪子作為關(guān)鍵字，從學術(shù)網(wǎng)站進行搜索下載。深入閱讀搜集到的各種文獻資源，從中獲得當前學界有關(guān)新零售、休閑食品的發(fā)展現(xiàn)狀、良品鋪子面臨的內(nèi)外環(huán)境現(xiàn)狀、休閑食品企業(yè)在新零理論分析方法：對良品鋪子的營銷現(xiàn)狀分析主要是基于產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個方面，同時對良品鋪子的營銷環(huán)境進行分析，說明良品鋪子的營銷問題案例研究方法：新零售的出現(xiàn)是休閑食品營銷的機遇也是挑戰(zhàn)，針對已有的營銷手段進行升級優(yōu)化是每一個零售企業(yè)都必須面對的問題。在本工作中，良品鋪子被用作主題研究的對象，詳細分析了良品鋪子的營銷現(xiàn)狀，概括了其營銷策(一)國外文獻綜述客戶的購物方式。這一趨勢加劇了對研究時尚零售中采用的最新交互式數(shù)字技術(shù)工具的需求。作為回應(yīng)，她的目的是研究時尚零售商在在線和離線零售形式中采用新的交互式數(shù)字技術(shù)，包括新的混合環(huán)境，以及其在提供新的體驗質(zhì)量方面的結(jié)果，這些質(zhì)量有助于與客戶互動。她首先回顧文獻，然后提出研究問題。接下來是對這些命題的探索性證實，這些命題來自案例研究的結(jié)果，這些案例研究研究了六家領(lǐng)先的時尚零售商實施的新互動數(shù)字技術(shù)。在實體到點擊，點擊到實體零售中實施的各種數(shù)字技術(shù)工具為客戶提供了各種體驗品質(zhì)，使他們能夠共同創(chuàng)造產(chǎn)品，參與情感驅(qū)動的聳人聽聞和個性化的購物體驗以及虛擬無縫購物，所有這些都源于為提高客戶參與度而實施的交互式數(shù)字技術(shù)。原創(chuàng)性/價值這項研究考察了互動數(shù)字技術(shù)在上述時尚零售環(huán)境中的實施情況。本文通過采用以客戶為中心的視角并評估技術(shù)為顧客在購物中的互動質(zhì)量提供的優(yōu)勢做出了原創(chuàng)性貢獻，這與傳統(tǒng)的以公司為中心的視角不同，后者將技術(shù)視為創(chuàng)新零售商運營的一朱國安的文獻認為在數(shù)字營銷模式的背景下，傳統(tǒng)零售行業(yè)遭遇前所未有的沖擊，傳統(tǒng)營銷的競爭優(yōu)勢正在消失。因此，他在數(shù)字營銷模式的基礎(chǔ)上，對零售精準營銷策略進行了全面探索和分析。首先簡要分析了中國零售業(yè)發(fā)展過程中的困境，詳細規(guī)劃了零售行業(yè)精準營銷的實施措施，最后從營銷中的客戶細分、市場籃定位和針對性客戶營銷三個方面，通過實際的精準營銷應(yīng)用，分析了數(shù)字界，客戶可以隨時隨地跨渠道購物。這種類型的多渠道零售通常被稱為全渠道零售。相比之下，在學術(shù)界，對目前存在的多渠道零售多樣性進行系統(tǒng)分類的嘗試也相應(yīng)減少。因此，多渠道、跨渠道和全渠道的概念被模糊地使用。他們通過文獻綜述、多渠道零售分類法、文獻分類表以及移動點擊提貨商店，為零售商和零(二)國內(nèi)文獻綜述目前，國內(nèi)外的專家學者對于零售行業(yè)的發(fā)展歷程和趨勢預(yù)測進行了大量的案例研究和理論總結(jié)，市場營銷策略相關(guān)理論在傳統(tǒng)零售行業(yè)得到了充分的重視和應(yīng)用。隨著科學技術(shù)的進步，傳統(tǒng)零售行業(yè)迎來了新的挑戰(zhàn)和機遇。眾多專家學者對傳統(tǒng)休閑食品企業(yè)轉(zhuǎn)型新零售模式展心了研究，提供了豐富的新零售商業(yè)時圣潔認為在新零售模式下，對良品鋪子可以以此為借鑒在線下為消費者創(chuàng)造一個舒適的用戶體驗進行消費者體驗促銷，讓消費者對良品鋪子品牌有好感，使門店變成促銷媒體來吸引消費者，在提升消費者的線上轉(zhuǎn)化率的同時，提升用戶黏性，進而提高市場占有率。通過提高線下顧客滿意度，提升線上轉(zhuǎn)化率，進(三)文獻評述(一)宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟因素上，中國的國民收入呈良好的增長態(tài)勢，消費市場繼續(xù)保持上年的穩(wěn)技術(shù)因素上由于現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展以及多種新的零售渠道，并且企業(yè)還政治因素上，在我國國家十分重視食品安全，并且國家也對食品行業(yè)的發(fā)展提供了很大的支持，再次上，良品鋪子還擁有國家認證的品控實驗室，確保所有的政治因素國家對食品行業(yè)的發(fā)展提供了強有力的支持PEST分析社會文化因素圖3-1良品鋪子PEST分析(二)行業(yè)環(huán)境分析無論是在國外還是國內(nèi)，在任何的一個行業(yè)當中，競爭規(guī)律都有五種競爭力目前，雖然良品鋪子在華中地區(qū)的連鎖商店較多，發(fā)展前景良好，但其足跡尚未遍布全國，在國家知名度不高，影響力不夠大。因此，在整個零食行業(yè)中在許多地區(qū)進行品牌的擴張，休閑食品業(yè)的競爭是激烈的。休閑食品連鎖店有著以大型休閑食品零售企業(yè)的產(chǎn)品銷售份額為基礎(chǔ)，提供替代品的業(yè)務(wù)形式主要包括超市、便利店、專賣店、小商販等等。目前，沃爾瑪和家樂福等超市在中國發(fā)展迅速，它們主要供應(yīng)零散的，不全面的零食產(chǎn)品，對零食分銷鏈沒有嚴重威脅。但專賣店在商場中心開業(yè)，有利于提高知名度，吸引顧客隨機購物，在某些方面具有競爭優(yōu)勢。小商販的產(chǎn)品還沒有形成規(guī)模，銷售產(chǎn)品相對單一，不能(三)消費者分析領(lǐng)。學生的消費能力較弱，可以經(jīng)常消費，消費較大。白領(lǐng)追求品牌的知名度，雖然消費的次數(shù)少，但是一次的消費量是巨大的。促使人們購買良品鋪子的商品還可以解悶，在消費者開心，興奮，或娛樂的時候都會有零食的陪伴，零食在日根據(jù)圖2顯示，良品鋪子消費者月平均收入在1000元以下的占48%,20%的消費者的月平均收入是從1000元到1999元不等，從2000元到2999元不等的消費者占有16%,從3000元到3000元以上不等的消費者占有18%。良品鋪子消費者平均月收入主要集中在1000元以下這個區(qū)域，占46%,這印證了良品鋪子消費者50%為學生的調(diào)查結(jié)果，也說明了學生是良品鋪子消費者的主力軍，所以，良品鋪子(四)行業(yè)主要競爭品牌分析在2019年“雙十一”當天，僅一天的時間，三只松鼠的全渠道的銷售量累計達到了10.49億人民幣，創(chuàng)造出了一個新的記錄。作為線上休閑零食霸主之一，三只松鼠也開始大力布局線下，包括通過與零售通的合作下，并沉進商場和小賣鋪當中，計劃開設(shè)“三只松鼠”體驗店，減輕對線上渠道的依賴。三只松鼠向來擅長"販賣情緒",以IP化、動漫化、人格化、綜合化，逐步打造公司獨特的品四、新零售背景下良品鋪子的營銷現(xiàn)狀分析(一)良品鋪子概況良品鋪子成立于2006年，是良品鋪子股份有限公司旗下的品牌，它既是休閑市。公司成立以來就制定了以武漢為基地，攻占中國和全國輻射的發(fā)展戰(zhàn)略。其經(jīng)營理念是：品質(zhì)、快樂、家。良品鋪子最早是在線下實體店零售，至今下線店面開設(shè)門店數(shù)量超過2000家，遍布了我國13個省，線下主要通過直營門店、加盟門店、大客戶團購、020外賣4種方式銷售產(chǎn)品。它是一家專業(yè)從事休閑食品研發(fā)、加工、包裝和零售服務(wù)的公司。擁有休閑食品行業(yè)首家國家級質(zhì)量檢測認證(二)良品鋪子營銷策略現(xiàn)狀(1)全面收藏世界各地小吃，國內(nèi)遠在新疆、東北、河北等地，國外已延伸至美國、日本、巴西、菲律賓等國家。優(yōu)質(zhì)商店努力為客戶提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的原材料，包括油炸產(chǎn)品、糖果、核桃、干果、甜果、肉制品、魚類制品、商店的產(chǎn)品范圍已經(jīng)從50多種擴大到200多種。目前，良品鋪子有一個完整的價格體系的優(yōu)質(zhì)商店，限制每一種產(chǎn)品的價格管理過程，以降低價格風險。在這個過程中，需要收集數(shù)據(jù)，比較產(chǎn)品價格，確(1)"質(zhì)量第一，價格第二",純平臺更注重成本績效確定產(chǎn)品的標準和質(zhì)量，然后根據(jù)成本和結(jié)構(gòu)確定產(chǎn)品的價格。在購買產(chǎn)品時，首先要看產(chǎn)品的味道和質(zhì)量，然后根據(jù)客戶接受的價格來推產(chǎn)品的成本。需要注意的是，平臺銷售更多的是關(guān)注成本績效，而不是因為價格而影響質(zhì)量，否(2)目標客戶定價讓價格反映真正的價值，價格的價值是一個協(xié)商一致的價格，談?wù)摽蛻舻母惺?，讓客戶來決定商品的價值。根據(jù)客戶的消費能力設(shè)定不同的價格。區(qū)分充分的客戶不使用低質(zhì)量的產(chǎn)品，高質(zhì)量的影響客戶的利益由于性能價格低質(zhì)量的客(3)差異化定價不同的包裝規(guī)格或質(zhì)量制定不同的價格。③位置差異。為不同地區(qū)和不同消費水平的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)定不同的價格。例如，機場高速鐵路商店的商品比其他地方的此外，它還建立了一個全面的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，包括商店、電子商務(wù)平臺、移動應(yīng)用程序和020銷售平臺。(1)線下渠道存儲區(qū)域覆蓋全國，按照大數(shù)據(jù)倉庫的布局，采用加盟商拓展市場，與各大(2)線上渠道根據(jù)“平臺電商+社交電商+自營渠道”多線布局開發(fā)原則，良品鋪子形成了通過京東自行運營的物流進行，享受211的有限時間服務(wù)；擁有獨特的產(chǎn)品推廣五、新零售背景下良品鋪子營銷策略存在問題分析效果一般。除了廣告植入，良品鋪子也沒有放過直播電商，良品鋪子2020年半年度報告稱，報告期內(nèi)，其天貓旗艦店直播同比提升458%,獲客近百萬，客單價同播領(lǐng)域，良品鋪子比不過具有線上基因的三只松鼠。當前，線上流量越來越貴，(二)急于品牌擴張，與市場發(fā)展脫節(jié)良品鋪子在線上不斷發(fā)展的情況下，線下門店也在不斷擴張，自2013年來深耕華中，從一家小店擴張為擁有2000多家下屬連鎖店遍布華中、華東、華南、西北、西南等13省，迄今為止產(chǎn)品已一千多種，輻射全的店鋪處于虧損狀態(tài)的情況，卻依舊選擇快速擴張的現(xiàn)象，表明其當時不懂得協(xié)調(diào)擴張的質(zhì)與量，尤為急于擴張而適得其反。并且，良品鋪子在線上與線下的品牌發(fā)展中，明顯的可以感受到線下的品牌發(fā)展落后與線上。因為無論是購物之前還是之后，消費者都可以在互聯(lián)網(wǎng)上用多種形式與品牌發(fā)生互動。因為傳播時間信息接觸點的多選擇性、傳播的互動性……互聯(lián)網(wǎng)能夠傳播的信息，無論新鮮程度、豐富程度、快捷程度、深刻程度、靈活程度，從理論上講，都是傳統(tǒng)媒體難一方面會讓消費者充分感受到品牌的活力和現(xiàn)代感，另一方面，也可以全面多方(三)品牌低端市場尷尬，過度提高價格良品鋪子是有一定的品牌的產(chǎn)品，對白領(lǐng)、上班族可以很好地作為飯后的休閑食品，但對于作為主要消費群體之一的學生族來說價格相對偏高，不適合經(jīng)常消費，同時也不能夠作為學生族日常購買的產(chǎn)品。良品鋪子近年來將自身定位成為高端零食，表示做"高端零食"是良品鋪子未來十年的企業(yè)戰(zhàn)略與品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，也提高了自身的價格。但是現(xiàn)今，消費者對良品鋪子的“高端”印象大概就是是簽了頂流做代言，包裝越來越好，價格越來越貴，其余沒有任何變化。并且隨著越來越多的外國品牌和本土品牌加入到競爭中來，消費者群體不斷擴大，價格逐漸成為競爭的焦點之一。而在數(shù)據(jù)上，從表1可以看出，"高端"體現(xiàn)得也很不明顯：毛利率并沒升高，甚至還有點下降。良品鋪國中小城市與農(nóng)村市場，進一步威脅到“良品鋪子”在中心城市的地位。在這樣的情況下，良品鋪子提高價格就在一定程度上喪失了低端市場，并且在高端市場表42019年—2020年中期良品鋪子同業(yè)企業(yè)毛利率對比本文在闡述良品鋪子發(fā)展現(xiàn)狀及營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，針對良品鋪子的營(一)打造特色品牌，加強品牌宣傳。提高產(chǎn)品的辨識度。增強良品鋪子的品牌推廣，推廣企業(yè)文化。多推出相關(guān)的營銷活動，增強良品鋪子的知名度。消費者需求是不斷發(fā)生變化，從早期的追求產(chǎn)品的實用性，選擇質(zhì)優(yōu)價廉的商品，到追求商品的功能性，如身份的象征、審美的屬性、個性的展示。在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費者接受信息的渠道更加廣泛，對于商品的需求更加注重購買的便利性，產(chǎn)品的娛樂性、信息性等特征，偏愛具(二)增強線下營銷的管理。特許經(jīng)營政策的不完善不利于特許經(jīng)營店鋪管理的創(chuàng)新和發(fā)展，不利于公司規(guī)范和統(tǒng)一銷售產(chǎn)品的方式，實現(xiàn)總部的戰(zhàn)略決策和行動的結(jié)合和發(fā)展特許經(jīng)營的商店。特許經(jīng)營店與直銷店的結(jié)合，有利于分享和學習總部先進的管理經(jīng)驗和技術(shù)。同時，將特許經(jīng)營店與直銷店相結(jié)合，可以在一定程度上避免特許經(jīng)營店另一方面加大線上發(fā)展力度，充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，擴大了市場份額，增加了市場占有率，增加了產(chǎn)品在華中地區(qū)以外的影響力。其次，企業(yè)的公共福利活動可以在全國各地的學院和大學開展，以提高信譽，增加宣傳，并且在華中地區(qū)以外加(三)科學制定產(chǎn)品價格。特許經(jīng)營政策的不完善不利于特許經(jīng)營店鋪管理的創(chuàng)新和發(fā)展，不利于公司規(guī)范和統(tǒng)一銷售產(chǎn)品的方式，實現(xiàn)總部的戰(zhàn)略決策和行動的結(jié)合和發(fā)展特許經(jīng)營的商店。特許經(jīng)營店與直銷店的結(jié)合，有利于分享和學習總部先進的管理經(jīng)驗和技術(shù)。同時，將特許經(jīng)營店與直銷店相結(jié)合，可以在一定程度上避免特許經(jīng)營店另一方面加大線上發(fā)展力度，充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，擴大了市場份額，增加了市場占有率，增加了產(chǎn)品在華中地區(qū)以外的影響力。其次，企業(yè)的公共福利活動可以在全國各地的學院和大學開展，以提高信譽，增加宣傳，并且在華中地區(qū)以外加當前零售業(yè)企業(yè)在市場經(jīng)濟體系中占據(jù)了一部分份額，對經(jīng)濟做出了重大貢獻。面對著眾多零售業(yè)許多企業(yè)的異軍突起，良品鋪子在發(fā)展的道路上仍然是艱苦而長遠的。在這樣的一