服務(wù)營銷營銷策劃方案

文章由情難枕精心整頓，但愿對大家的學(xué)習(xí)和工作帶來協(xié)助整頓人：情難枕整頓時間：2011-4-10目錄引言第一部分市場解構(gòu)基本描述項目SWOT分析目的市場定位與分析第二部分客戶分析目的市場定位與分析目的消費群購置心理及行為分析第三部分產(chǎn)品方略策劃思路產(chǎn)品規(guī)劃賣點梳理第四部分價格方略價格方略價格構(gòu)造價格預(yù)期第五部分營銷通路營銷展示中心接待中心VIP營銷第六部分營銷推廣推廣方略及遵照原則案名與LOGO推廣總精神營銷推廣工作階段劃分與工作要點一期市場和方略整體營銷戰(zhàn)略入市方略推廣方略推廣布署階段銷售周期劃分及方略附錄

引言對于華府項目的市場研究，是一件富有激情與發(fā)明力的事。其與生俱來的魅力及復(fù)雜性，決定了本次《華府項目營銷方略總體思路方案》也如其本身同樣充滿著難度，更含有與生俱來的沖擊力：如何將如此龐大而復(fù)雜的推廣體系理順、理清，并且富有執(zhí)行性？如何從種種困難與矛盾中找出正解，解決變數(shù)及不擬定的風(fēng)險？如何構(gòu)架一種從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)役一氣呵成，打動市場的市場攻擊體系？如何建立一種戰(zhàn)略發(fā)展體系及戰(zhàn)略性發(fā)展平臺，實現(xiàn)項目高中低多個推廣平臺的立體推廣體系？一種項目的推廣成功，需經(jīng)多方面努力及細(xì)致鋪排，而這些工作必須經(jīng)多方面的專業(yè)人士擔(dān)當(dāng)，本項目的市場定位，形象包裝，廣告及宣傳方略等工作，均需嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貓?zhí)行。本方略，僅做概要性敘述，并將隨市場變化狀況適時調(diào)節(jié)。房產(chǎn)是開發(fā)商品牌的載體，產(chǎn)品的定位與開發(fā)理念，需與開發(fā)商的經(jīng)營理念相一致，才干使品牌進(jìn)一步人心。將“用心、品位、感動六安”作為華府項目的開發(fā)理念。“用心”是公司行為的準(zhǔn)則，也是立足業(yè)界、久遠(yuǎn)發(fā)展的根本；“感動六安”是開發(fā)理念的核心，指對人性的關(guān)注，體現(xiàn)在建筑設(shè)計、功效配套等方面對人需求的關(guān)心；“品位”指產(chǎn)品質(zhì)量方針和品質(zhì)保障。

策劃目的1．樹立產(chǎn)品品牌，體現(xiàn)華府項目的三個價值：中心區(qū)——六安政務(wù)文化核心區(qū)和將來商業(yè)中心區(qū)；升值空間——華府項目及項目區(qū)域含有很大的升值潛力；新生活與個人價值、身份體現(xiàn)——個人、家庭在精神層面的成功感受。2．使產(chǎn)品含有較高的市場承認(rèn)度，確保產(chǎn)品順利去化。3．以成功的項目操作和品牌樹立，打造開發(fā)商在業(yè)界的良好品牌形象，為開發(fā)商的后期開發(fā)鋪平道路。策劃思路具體請參閱《六安華府項目整合營銷推廣系統(tǒng)方案邏輯圖》第一部分市場解構(gòu)基本描述六安市地理位置優(yōu)越，臨近合肥市，為皖西地區(qū)的中心都市，區(qū)域人口規(guī)模較大，城區(qū)人口近30萬；六安歷史悠久，自然資源及旅游資源豐富，又為紅色老區(qū)，在政策上得到國家的傾斜和支持；六安交通便捷，寧西鐵路的貫穿將有力帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對本項目產(chǎn)生極大的利好；六安經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增加，增速較低，年增幅約為6.5%，在安徽省各地級市中處在第三集團(tuán)，經(jīng)濟(jì)實力及居民消費能力有限，城鄉(xiāng)居民可支配收入5139元，為安徽省最低水平，低于全省平均水平1628.55元；六安是勞務(wù)輸出大市，全市外出務(wù)工人員達(dá)成107萬人，其務(wù)工所得為六安市居民的一種重要收入來源，返鄉(xiāng)置業(yè)者為一潛在的有效需求群體；舊城改造以及行政新區(qū)的建設(shè)是六安都市建設(shè)的推動力；也是推動本地房地產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的重要動力。項目介紹1．地塊四至北面：北依佛子嶺路與27萬方的天盈星城相望；西面：西臨解放南路和安徽水利投資開發(fā)占地600畝的24萬方住宅和沃爾特五星級酒店的和順名都城；東面：東接天盈星城新地塊和六安行政服務(wù)中心；南面：南靠312國道和規(guī)劃中的森林公園并緊貼六安火車站；2．重要規(guī)劃指標(biāo)土地面積：261931平方米。用地性質(zhì)：住宅用地。容積率：1.3。建筑退讓：退讓佛子嶺路25米，解放南路40米，退其它道路不少于5米，商業(yè)僅沿解放路布置，其它道路不得布置對外的商業(yè)門面。3．地塊周邊規(guī)劃項目所處位置為南部新區(qū)，除規(guī)劃建有市府辦公區(qū)外，還將建設(shè)一所小學(xué)、體育運動中心、華山綜合城、汽車南站及312國道旁森林公園等公共設(shè)施，項目旁安徽水利投資開發(fā)占地600畝的24萬方住宅和沃爾特五星級酒店的和順名都城正在建設(shè)，東面天盈星城新地塊也準(zhǔn)備建造一高端產(chǎn)品——別墅住宅社區(qū)。4．周邊配套設(shè)施檔次與項目檔次存在差別，有待提高現(xiàn)在地塊周邊商業(yè)沒有大型市場和超市和商業(yè)經(jīng)營，無法滿足項目住宅中高檔品位的需求，需要全方面提高；項目距市中心3公里，7路和201路公交車將本項目和市區(qū)相連。項目的外部交通優(yōu)勢很明顯，緊靠312國道，向東可達(dá)合肥，向西可通河南，緊鄰火車站，并且車站近期開通客運將大大帶動本項目周邊的人氣；教育、醫(yī)療等社會配套嚴(yán)重局限性。其它配套設(shè)施現(xiàn)狀；政府機構(gòu)：項目東面臨近六安行政服務(wù)中心和市委市政府新辦公大樓。教育：項目北面有六安六中、交通小學(xué)和國防科技學(xué)校。醫(yī)院：項目向西北磨子潭路上有六安市第二醫(yī)院。娛樂：項目對面是在建的五星級沃爾特酒店。景觀：項目向北是沿河的都市公園。5．環(huán)境分析：區(qū)域環(huán)境：地塊位于政務(wù)新區(qū)，火車站廣場附近，是規(guī)劃擬定的都市發(fā)展方向，周邊新建住宅項目漸趨增多，區(qū)域整體形象看好。居住環(huán)境：地塊所處區(qū)域為新區(qū)，交通條件便利通達(dá)，但生活配套很不完善，臨近火車站廣場對居住條件有噪音污染、人流量大等方面的負(fù)性影響。景觀環(huán)境：項目南邊有規(guī)劃中的森林公園，享有景觀優(yōu)勢。商業(yè)環(huán)境：火車站的客運開通將為本項目制造一定的商業(yè)氛圍，特別是住宿、餐飲產(chǎn)業(yè)等。競爭環(huán)境：作為居住新區(qū)，規(guī)劃及在建了一批體量較大的住宅項目，后期市場競爭環(huán)境比較激烈。類比環(huán)境：現(xiàn)在區(qū)域市場新增樓盤定位均為中高檔住宅，并規(guī)劃有部分別墅產(chǎn)品。SWOT分析1．優(yōu)勢（STRENGTH）⑴．地段優(yōu)勢項目地塊位于城南新區(qū)，近接火車站，該區(qū)域為六安市將來建設(shè)重點，特別是市政府遷移到本區(qū)域，多個新建項目和配套設(shè)施將逐步完善成熟。⑵．交通優(yōu)勢項目地塊緊鄰火車站和312國道，火車站客運業(yè)務(wù)將于近期運行，對外交通便捷。⑶．后發(fā)優(yōu)勢本項目所在區(qū)域為新建城區(qū)，多個市政配套和規(guī)劃能夠從一種較高的起點進(jìn)行，而無任何歷史遺留的負(fù)擔(dān)，這樣能夠使設(shè)計、規(guī)劃從一種科學(xué)合理的角度出發(fā)。⑷．規(guī)模優(yōu)勢本項目用地面積超出了26萬平方米，社區(qū)規(guī)模在六安本地屬前列。大規(guī)模社區(qū)有其集約優(yōu)勢，規(guī)模推廣優(yōu)勢，多個配套諸如商場、幼兒園等在社區(qū)內(nèi)部就可實現(xiàn)，滿足區(qū)內(nèi)居民多個生活需求。同時大型居住社區(qū)也為區(qū)內(nèi)商業(yè)設(shè)施帶來了大量的終端消費者。2．劣勢（WEAKNESS）⑴．項目所在區(qū)域尚處在開發(fā)早期，現(xiàn)在多個配套設(shè)施并不齊全，特別缺少商業(yè)及娛樂餐飲設(shè)施及居民日常生活配套設(shè)施。同時本地居民對老城區(qū)尚有一定的依賴度，因此現(xiàn)在本項目所在區(qū)域人氣尚顯局限性。⑵．毗鄰火車站及312國道，對居住區(qū)產(chǎn)生噪聲影響較大。3．機會點（opportunity）⑴．六安社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速，外出務(wù)工者較多，并且收入也在逐年提高，使市民購置力得到了有效的提高。⑵．現(xiàn)在本地住宅、商業(yè)房產(chǎn)市場產(chǎn)品較為單一，雷同性大，這就為本案細(xì)分目的市場，提供差別化產(chǎn)品、順利入市提供了較大的契機。⑶．六安本地家庭代際數(shù)少，年輕人成家多會另購新居，為市場提供了有效的客源.⑷．本地政府舊城改造的力度逐步較大，為房產(chǎn)市場的發(fā)展提供了有力的支撐。4．威脅點（threaten）六安本身對周邊地區(qū)輻射力較小，客源局限性較大，特別臨近合肥，削弱其作為區(qū)域中心都市的輻射力。近年來六安經(jīng)濟(jì)有了很大的發(fā)展，但相對而言六安本地居民對房價的承受力還相稱受限。而購置力較強的客源選擇在合肥投資購房可能性較大。為六安大盤開發(fā)上市最集中的一年，同時也是市場供應(yīng)量放大核心時期，市場供應(yīng)方將會重視對客戶的爭奪，稀缺的客戶資源將會加劇市場激烈的競爭局面，將使本項目面臨較大的市場壓力。本案附近天盈星城已經(jīng)先期入市，且預(yù)計在本案開盤時該案正好已經(jīng)全部竣工，安徽水利開發(fā)的和順名都城體量在24萬方左右，因此現(xiàn)有個案將會對本案的銷售會產(chǎn)生一定影響。區(qū)域住宅三級市場并不活躍，購房自用仍然是六安市民的重要購房目的，同時對房產(chǎn)的增值保值作用無明確認(rèn)識，房地產(chǎn)投資意識單薄。宏觀調(diào)控政策的影響：隨著政府通過金融手段與政策控制對房地產(chǎn)市場調(diào)控力度的加大，市場操作不成熟的地區(qū)受到較大沖擊，居民形成房價遲早要降的判斷，加劇了持幣觀望心態(tài)的出現(xiàn)。

第二部分客戶分析目的市場定位與分析1．目的消費群定位先前（市場分析及產(chǎn)品建議報告中）通過我們的敘述，已經(jīng)擬定了產(chǎn)品走中檔偏高的路線，而作為一種中高檔樓盤，它所面對的客戶群也必然是有選擇性的。由消費群金字塔的構(gòu)造也能夠看出，中高檔消費群數(shù)量并不為多，但規(guī)定并不為低，能夠說對于“質(zhì)”與“價”的平衡與協(xié)調(diào)，他們是幾類消費群體中最頭痛的族群。介于本項目為大盤屬性，市場客戶定位方面應(yīng)盡量擴大客源，故此，客源基本上以中檔，中高等階層客戶為主，一網(wǎng)打盡式客戶定位，現(xiàn)從區(qū)域上作逐個分析：⑴．客源區(qū)域①．一級區(qū)域：六安主城區(qū)內(nèi)；②．二級區(qū)域：六安主城區(qū)以外的其它縣鄉(xiāng)及車程在1小時內(nèi)的周邊城鄉(xiāng)。⑵．客源職業(yè)私營業(yè)主、個體經(jīng)營者；六安在外務(wù)工者；六安本地政府公務(wù)員；公司高級管理人員；學(xué)校、醫(yī)院、銀行等企事業(yè)職工；六安本地效益較好的公司職工；富裕進(jìn)城的農(nóng)民。⑶．客源購房目的新增型：新婚或分家的購房，拆遷購房，外出務(wù)工返鄉(xiāng)購房；改善型：改善原有住宅環(huán)境和居住層次的；工作型：由于工作因素來六安，為了工作方便的人群。⑷．吸引客源種類以個體買家為主，集團(tuán)客戶為輔；立足于中高收入階層，爭取吸引工薪階層。2．主力客源分析年紀(jì)職業(yè)年紀(jì)職業(yè)年收入家庭構(gòu)造25歲下列公務(wù)員1-2萬單身25-35歲公務(wù)員1-3萬單身或新婚夫婦或有未獨立兒女家庭36-45歲公務(wù)員2-4萬有未獨立兒女或獨立兒女家庭46歲以上公務(wù)員4萬以上有獨立兒女家庭或兒女已成家⑴．公務(wù)員階層①．收入狀況：公務(wù)員階層在本地屬于中高收入人群，年收入如上圖。②．居住現(xiàn)狀：現(xiàn)在公務(wù)員居住環(huán)境以單位自建經(jīng)濟(jì)合用房和定向公務(wù)員商品房為主，中心區(qū)域內(nèi)徽商集團(tuán)開發(fā)國貿(mào)中心住宅客源定向公務(wù)員，住宅體量5萬平方米左右，不對外出售，公務(wù)員購置享有政府補貼政策，現(xiàn)已構(gòu)造封頂，二次交易價格1800-2050元/平方米。③．將來居住需求： 25歲下列人群：普通是處在工作起步階段，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)單薄，購置商品房承受能力有限，這類人群大部分臨時沒有考慮購置商品房，少數(shù)在父母經(jīng)濟(jì)支持的狀況下考慮購置，是市場的潛在需求者，主力房型需求為二房，面積90平方米左右。 25－35歲人群：普通是事業(yè)處在發(fā)展和穩(wěn)定階段，在父母經(jīng)濟(jì)支持的狀況下，打算購置商品房作婚房使用或從原父母家中分離，獨自生活。這類人群不全部是現(xiàn)在的需求者，但是很明顯他們含有更強的購置力，是市場的潛在需求者，主力房型需求為二房和三房，面積90-110平方米。 最需要關(guān)注的人群是36-45歲的年紀(jì)段群體：這類人群事業(yè)已經(jīng)穩(wěn)定，并有較大的發(fā)展，他們已有了較為牢固的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，開始打算購置商品房以改善現(xiàn)在的居住條件，因而這部分人群是現(xiàn)實的主流需求者，主力房型需求為三房，面積110-120平方米。 另一較為值得關(guān)注的人群是46歲以上人群：他們多在國家機關(guān)部門擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，家庭年收入普通在4萬元以上，收入水平在六安屬于高層階級，二次置業(yè)購置商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別墅產(chǎn)品。年紀(jì)職務(wù)年紀(jì)職務(wù)年收入家庭構(gòu)造30-45歲企事業(yè)中層干部3-4萬新婚夫婦或有未獨立兒女家庭46歲以上企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)4萬以上有未獨立兒女家庭或獨立兒女家庭25-45歲私營主3萬以上單身、新婚夫婦或有未獨立兒女家庭①．收入狀況：富裕階層涉及私營主、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、中層干部和效益好公司的領(lǐng)導(dǎo)、中層干部等。年收入如圖。②．居住現(xiàn)狀：企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及中層干部居住環(huán)境以單位自建房為主，為改善居住環(huán)境，現(xiàn)已有相稱數(shù)量的企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及中層干部購置了商品房。私營主自建房屋和與父母同住比例較高，為追逐更高生活品質(zhì)，購置商品房的比例逐年增加。③．將來居住需求： 企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)家庭年收入普通在4萬元以上，二次甚至多次置業(yè)購置商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別墅產(chǎn)品。 企事業(yè)中層干部收入相對已步入穩(wěn)定時，因此存在購置大面積戶型的經(jīng)濟(jì)實力，但同時存在由于要撫養(yǎng)未成年兒女、需要負(fù)擔(dān)一筆很大的支出，因此不擬定因素較大，從而造成在對購置商品房的面積及戶型需求上相對均勻分布。其中由于家庭人口的規(guī)定該類家庭對三房需求比重稍大，面積110-130平方米。 私營主家庭年收入3萬元以上，由于年紀(jì)構(gòu)造及收入的不等，需求戶型也不盡相似。25-35歲區(qū)間相對需求戶型以三房為主，面積110平方米左右；36-45歲區(qū)間相對需求戶型以三房及以上為主，面積110-120平方米及以上。少數(shù)私營主會考慮購置別墅。⑶．工薪階層①．收入狀況：工薪階層年收入1-3萬元，涉及企事業(yè)單位基層員工、教師、退休職工等。②．居住現(xiàn)狀：現(xiàn)在工薪階層絕大部分居住環(huán)境以經(jīng)濟(jì)合用房為主，居住品質(zhì)較低。政府開始對3.3平方公里的老城辨別塊實施改造，首期啟動老城改造面積0.94平方公里，先后改造地塊40個，拆除各類舊房屋面積170萬平方米，工薪階層商品房的需求較強。③．將來需求：工薪階層鑒于家庭收入的局限性，需求主力戶型以二房及三房為主，面積90-120平方米。 單身人群：由于家庭人口單一以及購置力約束的問題，對應(yīng)的對戶型及面積規(guī)定相對較小，重要集中在二房戶型，面積需求重要集中在90平方米左右區(qū)間。 新婚夫婦家庭：購置力較單身人群稍勝一籌，該類家庭人口以兩人為主，因此面積需求屬于中下等，但部分家庭考慮到此后很快的時間內(nèi)存在由于生兒育女使家庭人口有擴展的可能，因此該類家庭對戶型及面積需求上也有一定向上擴展的規(guī)定。另一部分家庭由于家庭組員年紀(jì)較輕總體收入不高，受總價約束，在戶型面積需求上也存在向下縮小的空間，綜合而言，該類家庭對面積的需求重要集中在90-110平方米這個需求空間，戶型重要需求為二房或小三房，但受此后家庭發(fā)展空間的影響在110-130平方米這個面積范疇內(nèi)也存在一定需求。 兒女未獨立家庭：該類家庭由于重要家庭組員工作及收入相對穩(wěn)定，但同時存在由于要撫養(yǎng)未成年兒女、需要負(fù)擔(dān)一筆很大的支出，因此不擬定因素較大，從而造成該類家庭在對購置商品房面積及戶型需求上相對均勻分布。其中由于家庭人口的規(guī)定該類家庭對三房需求比重稍大。 兒女已成家的家庭：由于兒女已經(jīng)成年并獨立成家，原有之家庭進(jìn)入了空巢期，多數(shù)家庭的人口又回復(fù)至兩人，因此受居住人口減少及退休后收入減少的影響，該類家庭戶型需求重要集中在110-130平方米區(qū)間。務(wù)工類型年限年收入務(wù)工類型年限年收入家庭構(gòu)造體力型1-2萬單身、新婚夫婦或有未獨立兒女家庭專業(yè)型5年4萬以上有未獨立兒女家庭或已婚技術(shù)型5-8年2-4萬以上已婚夫婦或有未獨立兒女家庭①．收入狀況：六安是一種勞務(wù)輸出大市，全市外出務(wù)工人員達(dá)成107萬人，返鄉(xiāng)置業(yè)者為一潛在的有效需求群體。外出務(wù)工人員以體力勞動為主，決定了這個階層主導(dǎo)是中低收入階層，但從中分化出來的置業(yè)者，其外來收入高于普通六安人均收入，相對六安的房價水平，含有較強的購置力，同時處在對外出都市的向往和生活的習(xí)慣，往往會選擇在都市安居。②．居住現(xiàn)狀：現(xiàn)在外出務(wù)工群體的在六安的居住條件是以原有私房為主，且以農(nóng)村居民為主，居住條件較差。隨著都市化步伐的加緊，六安都市人口將從現(xiàn)在的局限性30萬人達(dá)成的40萬人，在這一過程中，對照六安經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景，返鄉(xiāng)置業(yè)者占有絕對大的比重。③．將來需求：外出務(wù)工家庭，需求商品房主力戶型以二房、三房及帶閣樓的大面積住房為主90-120平方米，部分面積在130平方米以上。⑸．具體房型的目的客戶：①．二居室：新婚夫婦、單身一族、老年夫婦等；②．三居室：經(jīng)濟(jì)較好的企事業(yè)職工、私營公司職工、普通公務(wù)員、兩代同堂家庭；③．四居室：經(jīng)濟(jì)收入超高階層、追求家居舒適型及兩代同堂家庭的家庭。

目的消費群購置心理及行為分析本案的中檔及中高等階層目的消費群應(yīng)當(dāng)定位于改善住房的再次購房消費群或多次置業(yè)者中，他們的消費需求不低，對房型、社區(qū)的生態(tài)、文化環(huán)境的有一定的規(guī)定，但在房價方面卻體現(xiàn)出相稱的謹(jǐn)慎，由于現(xiàn)在六安的不同的樓盤和地段的選擇含有一定的差別性?，F(xiàn)將著重分析他們對住宅產(chǎn)品的購置心理及行為。寬敞舒適的房型；高質(zhì)量的居住環(huán)境；有一定規(guī)模的社區(qū)；高原則的社區(qū)文化需求；追求自由個性和實際效用的統(tǒng)一。公務(wù)員階層：公務(wù)員階層：90～120二房、三房工薪階層：90～120二房、三房返鄉(xiāng)置業(yè)者：90～120和130以上，復(fù)式富裕階層：90～120二房、三房、和130以上四房復(fù)式主力：90～120m2二房、三房；部分130以上的四房、復(fù)式目的消費群需求分析

第三部分產(chǎn)品方略策劃思路通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在六安市已經(jīng)面市的住宅產(chǎn)品尚在發(fā)展階段（特別是中高檔產(chǎn)品、大型住宅社區(qū)），另外消費者的消費理念相對不是很成熟，大部分居民認(rèn)為“社區(qū)的綠化、景觀、環(huán)境是一種中高檔社區(qū)必須含有的基本硬件條件”。我們的項目地塊地處六安市郊區(qū)，空氣清新，舒適安靜，結(jié)合我們項目特點，項目概念定位為：人文品質(zhì)清新健康結(jié)合區(qū)域的市場環(huán)境分析，針對本項目周邊尚有規(guī)劃和在建的大面積的競爭體量（靠近100萬方），因此擬定本項目的產(chǎn)品定位為：中高端的“品牌社區(qū)”路線據(jù)此我們的目的：提高地段價值、創(chuàng)新生活理念。我們的方略：由人文景觀引入、塑造華府高端品牌形象。贏得消費者認(rèn)同借品牌與地區(qū)規(guī)劃之勢而上，撬動區(qū)域市場項目本身勝出同時通過行為主張，產(chǎn)品、景觀差別性跳出周邊競爭樓盤我們的品牌在六安乃至安徽市場三級跳行為主張（領(lǐng)導(dǎo)品牌）行為主張（領(lǐng)導(dǎo)品牌）品牌認(rèn)同精神感受（生活）品牌認(rèn)同精神感受（生活）物理感受（建筑）物理感受（建筑）生活品位增值空間生活品位增值空間地段價值社區(qū)品質(zhì)地段價值社區(qū)品質(zhì)1．“陽光化”的生活由于氣候的因素，區(qū)域居民對住宅的朝向規(guī)定較高，因此我們在產(chǎn)品概念中，應(yīng)當(dāng)營造出一種“陽光化”的生活，在建筑單體設(shè)計時，能夠設(shè)立某些公共陽光會客室、陽光書房等設(shè)立，另外在底層（一層）部分與宅前綠化結(jié)合，營造陽光花園環(huán)境；頂層（閣樓）合適面積設(shè)立露臺，讓住戶享有更多陽光，打造空中花園概念。2．優(yōu)美的人文環(huán)境百花匯聚，唐詩宋詞景觀小品營造古典文化意境。在我們的調(diào)查中理解到，區(qū)域居民對社區(qū)的人文環(huán)境規(guī)定較高，大家認(rèn)為社區(qū)居民的層次要大致相似，社區(qū)的環(huán)境、配套都要滿足居民“人性化”的規(guī)定。但現(xiàn)在區(qū)域的樓盤基本沒有在這方面做的比較好的，造成區(qū)域居民不懂得什么是好的人文環(huán)境，我們要做的就是告訴我們居民：什么是“好的生活”，什么是“高品質(zhì)生活”。我們在社區(qū)的環(huán)境建設(shè)時，應(yīng)重點倡導(dǎo)社區(qū)的文化營造，給居民足夠的活動空間和交流空間，用大面積的綠化、清新的空氣、充足的陽光、鄰里之間濃濃的友情，打造一種好生活、好文化的抱負(fù)居家環(huán)境，提供住戶一種高品質(zhì)的生活。3．提供大眾運動空間、發(fā)明健康生活社區(qū)居民提供開放的運動場地，把健康的群眾體育、運動、休閑開展在自家庭院，倡導(dǎo)當(dāng)代人健康文明的新生活。總體規(guī)劃構(gòu)思社區(qū)的規(guī)劃及建筑設(shè)計以創(chuàng)立21世紀(jì)居住水準(zhǔn)為目的，充足體現(xiàn)“以人為本”的設(shè)計理念，發(fā)明出含有良好居住環(huán)境、配套設(shè)施齊全的“百花匯聚，詩情畫意”的住宅社區(qū)（以四季不同的觀賞性花卉和寓意唐詩宋詞的景觀小品，以及大面積的綠化構(gòu)成景觀體系）。住宅室內(nèi)外功效齊全的環(huán)境綜合體，使“人、建筑、環(huán)境”這三者有機統(tǒng)一?？紤]區(qū)域?qū)嶋H的消費模式及習(xí)慣，根據(jù)區(qū)域的氣候條件，結(jié)合我們對住宅建設(shè)發(fā)展潮流、趨勢的研究與判斷，總結(jié)確立了下列幾條設(shè)計原則：1．以人為本貫徹“以人為本”的思想，以建設(shè)生態(tài)型居住環(huán)境為規(guī)劃目的，發(fā)明一種布局合理、功效齊備、交通便捷、綠意盎然、生活方便，含有文化內(nèi)涵的住區(qū)。重視居住地的生態(tài)環(huán)境和居住的生活質(zhì)量，合理分派和使用各項資源，全方面體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展思想，把提高人居環(huán)境質(zhì)量作為規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計的基本出發(fā)點和最后目的。充足考慮當(dāng)代人的生活方式，形成一種綠意盎然，自然和諧，典型崇高的居住環(huán)境。2．尊重自然貫徹“尊重自然”與“可持續(xù)發(fā)展”的思想。貫徹生態(tài)原則、文化原則與效益原則，強調(diào)綠脈與居民生活活動的融合。以點狀的組團(tuán)綠地、帶狀的林蔭步行道和局部集中塊狀的綠地為主的居住區(qū)綠化系統(tǒng)，最大程度地發(fā)揮了綠地的均好性功效，滿足不同層次的居民活動的需求，將住宅群與綠色和水活動空間融為一體，貫穿可持續(xù)發(fā)展原則。3．經(jīng)濟(jì)開發(fā)規(guī)劃以滿足開發(fā)建設(shè)的客觀規(guī)律為宗旨，加強規(guī)劃的彈性與靈活性，使規(guī)劃設(shè)計便于分期實施和房地產(chǎn)的經(jīng)營，形成良性循環(huán)、滾動發(fā)展的機制。4．人文內(nèi)涵通過景觀以百花匯聚，唐詩宋詞景觀小品節(jié)點營造使社區(qū)賦予厚重的文化內(nèi)涵。唐宋是中國古典文化的全盛時期，這一階段留下的詩詞作品數(shù)量豐富，內(nèi)容包羅萬象，是中華民族文化的瑰寶。通過寓意唐詩宋詞的景觀小品，和四季不同的觀賞花卉，塑造風(fēng)花雪月、詩情畫意的意境，使項目的人問內(nèi)涵飽滿，充滿張力。5．科技生活強調(diào)高科技在建設(shè)、管理和生活中的運用，以科技為向?qū)?，適應(yīng)時代的發(fā)展和科技的進(jìn)步，e生活（寬帶等）不僅是一種潮流，且已上升為必需，社區(qū)內(nèi)按照國標(biāo)進(jìn)行智能化配備為此提供基礎(chǔ)。6．安全節(jié)能為居民提供健康、舒適、安全的居住和活動空間，同時在建筑全壽命周期中高效的運用資源，最低程度地影響環(huán)境。另外，在建筑材料的選擇上，選用那些占地少、排污少、安全又環(huán)保的建材，減少建筑耗能，以及對環(huán)境資源的破壞。7．配套完善項目所在區(qū)域現(xiàn)在的配套設(shè)施較少，因此功效齊全、高起點的配套設(shè)施將成為我們打敗競爭對手的王牌之一。根據(jù)六安市民的生活特點，在項目內(nèi)配備商業(yè)、娛樂、休閑、文化、養(yǎng)生、餐飲等一系列的功效建筑，為客戶提供舒適、便捷的生活環(huán)境。8．管理周全對于大致量的住宅項目而言，管理始終是業(yè)主關(guān)心的問題，直接決定了業(yè)主后期入住的品質(zhì)。因此，本案的物業(yè)管理分兩步走。⑴．硬件在社區(qū)內(nèi)安裝紅外線周界和可視系統(tǒng)；并在每棟樓的入戶口安裝對講系統(tǒng)，確保安全。⑵．管理公司的提前介入在項目開發(fā)的前期即選擇一家在區(qū)域內(nèi)或是國內(nèi)有名譽的物業(yè)管理公司作為管理顧問，提早物業(yè)管理的介入時機，同時也借助其品牌優(yōu)勢，強強聯(lián)合，提高項目的附加值和市場形象。同時兼顧1．多樣性在社區(qū)建筑規(guī)劃設(shè)計中貫穿多樣性原則：社區(qū)品質(zhì)體現(xiàn)文化多元化；住宅類型多樣化；住宅形式多樣性；社區(qū)功效多樣化，涉及圍繞居住生活的娛樂、休閑等系列化的功效；環(huán)境設(shè)計多媒體化，涉及建筑媒體、綠化媒體、水域媒體、音樂媒體、光媒體等。2．合理性理性原則體現(xiàn)在對社區(qū)功效區(qū)塊分析，路網(wǎng)的布置設(shè)計，對戶型的精心調(diào)節(jié)，對造型潮流的分析和重新創(chuàng)作等諸多方面，對各項感性及理性指標(biāo)綜合進(jìn)行量化的理解貫徹，由理性途徑達(dá)成合理性目的。合理規(guī)劃商業(yè)、會所、幼兒園、居住等功效區(qū)，各功效分區(qū)明確，互不干擾，平面組織科學(xué)，構(gòu)造造型經(jīng)濟(jì)合理，使用方便。3．安全性為確保良好的居住環(huán)境，合理地組織人流、車流，對的解決好人流與車流、人流與環(huán)境的關(guān)系，解決好住宅與周邊環(huán)境的關(guān)系。在設(shè)計中，采用人車相對分流的方式，以削弱對居民生活干擾，人流、車流的入口位置與數(shù)量要合理規(guī)劃，以方便、安全、經(jīng)濟(jì)為重要規(guī)定。閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、防盜報警紅外線闖進(jìn)報警系統(tǒng)、出入口控制系統(tǒng)、24小時電子巡更系統(tǒng)，運用先進(jìn)的保衛(wèi)系統(tǒng)，做到安全無誤。4．生態(tài)性對自然條件的關(guān)注成為在設(shè)計中情趣與感性體現(xiàn)的基礎(chǔ)。人類的外在環(huán)境已不再是過去的自然生態(tài)系統(tǒng)，它是一種復(fù)合人工生態(tài)系統(tǒng)。自然形態(tài)與建成形態(tài)之間的界限變得日益含糊，自然要素透入建筑，建筑構(gòu)成景觀的框架。而對自然條件的理解，現(xiàn)在已經(jīng)擴展到對人文、歷史等因素的關(guān)注。應(yīng)充足考慮區(qū)域氣候特點和項目地形地貌的特點，運用低洼水塘，挖掘水景資源，發(fā)明出優(yōu)美舒適的當(dāng)代居住環(huán)境景觀。以及結(jié)合地區(qū)氣候特性，重視環(huán)境景觀朝向及通風(fēng)采光朝向與基地合理的結(jié)合，建筑單體布局上使每戶都有一定的日照和景觀規(guī)定。差別化選折——產(chǎn)品規(guī)劃1．產(chǎn)品定位⑴．品質(zhì)定位根據(jù)對周邊競爭樓盤及該區(qū)域客戶潛在市場的判斷，將產(chǎn)品定位為中高檔品質(zhì)，中高級物業(yè)管理，中檔偏上價格的商品房。⑵．形象定位政務(wù)別苑——針對公務(wù)人員，新政務(wù)中心的后花園，形象正面、高貴，又不失浪漫主意情調(diào)。文化宅苑——針對富裕階層，運用其對“權(quán)利、文化”的特殊情結(jié)，滿足其“與官親近、附庸風(fēng)雅”的心理需求。都市花園——針對工薪階層，迎合普通民眾的“趨同、攀高”心理，糅合當(dāng)代、潮流元素，營造都市、花園的新生活空間。精神家園——針對勞務(wù)輸出階層，在前期產(chǎn)品形象飽滿、豐富的基礎(chǔ)上，運用已經(jīng)形成的家園氛圍，為其帶來強烈的“自豪感、滿足感和歸屬感”。⑶．形態(tài)定位開發(fā)多層為主，小高層為輔，多層以6+躍層為宜，小高層11+躍層。為了社區(qū)的環(huán)境優(yōu)美，日照充足，應(yīng)合適減少建筑密度，把容積率控制在1.3—1.4，高層住宅不適宜開發(fā)過多，宜重要集中在北部和后期開發(fā)的地塊東部，充足運用日照間距有利條件，但相對會增加銷售的難度。建筑的層數(shù)要結(jié)合天際線美觀錯落設(shè)計。⑷．功效定位由于建筑體量較大，功效上以居住為主，商業(yè)為輔，沿解放路南、北二端合適放大商業(yè)面積，內(nèi)部商業(yè)以背靠背的形式，與車庫相結(jié)合，商業(yè)與住宅分離。2．道路和停車系統(tǒng)：進(jìn)入社區(qū)后的機動車在社區(qū)主環(huán)道上行駛，分流到支路上進(jìn)入各組團(tuán)。3．綠化景觀環(huán)境：原則是努力改善社區(qū)的生態(tài)環(huán)境。社區(qū)綠地分三個層次，即庭院綠地、組團(tuán)綠地和中心綠地。4．社區(qū)生活理念：“文化、陽光、自然、金色生活”與開發(fā)商公司文化和開發(fā)理念高度契合：營造都市中的純自然空間，當(dāng)代化舒適家園，人與自然和諧相處，人與人之間禮貌關(guān)心，人與自我協(xié)調(diào)統(tǒng)一的有著濃郁文化氣息的高品質(zhì)社區(qū)(詳見產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計建議書)。賣點梳理1．賣點提煉⑴．六安規(guī)模最大的社區(qū)——本項目是六安現(xiàn)在規(guī)模最大的住宅社區(qū)，也將成為六安房產(chǎn)開發(fā)項目的典范。⑵．區(qū)位——位于政務(wù)新區(qū)住宅板塊的核心地段，將來的都市核心，市政規(guī)劃的重點，區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ笄液休^高的投資價值，市場前景看好。⑶．建筑規(guī)劃設(shè)計——交通組織合理，功效分區(qū)明確（商業(yè)配套設(shè)施與住宅互相增進(jìn)），住宅布置合理，景觀系統(tǒng)明確，公建配備完善。⑷．戶型——大社區(qū)，多樣化、人性化的戶型設(shè)計，能夠提高購房者的居住品質(zhì)。品牌開發(fā)商，品質(zhì)有保障——華泰集團(tuán)在全國含有較高出名度，品牌公司、品牌開發(fā)、品質(zhì)保障，是購房者樂意接受的信息。人文——唐詩宋詞將人們帶入中國傳統(tǒng)文化的鼎盛時期，為人們構(gòu)造一幅華麗、多樣、繁華、淳厚、雅俗共賞的人文畫卷。配套——高起點的配套功效，滿足人們?nèi)粘Ｉ钗镔|(zhì)和精神層面的雙重需求。管理——專業(yè)管理公司的統(tǒng)一管理，為人們的生活提供安全、妥帖、管家式的多樣性服務(wù)，營造舒適、寧靜又不失私密的生活空間。2．賣點營造：客戶聚焦序號階層賣點一公務(wù)人員階層⑴．塔尖階層人群的聚居地⑵．政務(wù)新區(qū)抱負(fù)的居所二富裕階層⑴．與政府官員為臨，有事業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)⑵．購置能力強三工薪階層⑴．一次置業(yè)享有一生⑵．社區(qū)品質(zhì)與本身生活需求相匹配⑶．受口碑宣傳影響大四勞務(wù)輸出階層⑴．強調(diào)性價比⑵．跟風(fēng)及攀比心理⑶．虛榮心強⑷．渴望被尊重和認(rèn)同針對四大階層的不同心理需求，結(jié)合每期推出的迎合某一特定階層心理需求的不同產(chǎn)品；考慮到小城鄉(xiāng)大眾的心理趨向（對政府服務(wù)人員的先天好感），一期推廣以公務(wù)員為核心人群，塑造“政務(wù)別苑（新政務(wù)中心后花園）”的項目形象，即氣質(zhì)高貴，又不失浪漫主意情調(diào)。在一期項目形象擬定之后，運用“官、商”之間的微妙聯(lián)系，吸引富裕階層，以“文化宅苑”的二期形象，即有助于事業(yè)發(fā)展，又滿足其附庸風(fēng)雅的心理，一舉數(shù)得。三期以百花為主推賣點，運用普通民眾（工薪階層）的“趨同和趨高”心理，同時糅合當(dāng)代潮流元素，塑造一種“都市花園”抱負(fù)生活空間。由于前期的推廣和業(yè)主的入住，四期產(chǎn)品已經(jīng)形成了豐富、飽滿的多層次形象，和濃郁的生活氛圍，此時以“精神家園“為題，營造強烈的家的氛圍，吸引返鄉(xiāng)置業(yè)人群，使其有充足的自豪感、滿足感和歸屬感。

第四部分價格方略價格方略1．采用低開高走的價格方略以幾套相對偏低單價或總價的住宅價格作為市場價格切入，采用低幅多頻方式提價，逐步推出略高于市場價格的主力價位，營造不停升值趨勢。第一階段：通過高端形象推廣，積累客戶意向，帶動市場，聚集人氣；第二階段：物超所值的高性價比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市場印象；第三階段：低幅多頻調(diào)價，價格逐步漲幅，產(chǎn)生“升值”的市場印象，同時鍛造平穩(wěn)、幅度較大的價格走勢。2．低價輔助方略：低單價低總價體現(xiàn)正式銷售時，挑選幾套位置、景觀普通的房型及面積較小的房型。以較低單價或較低總價首先推出，消除客戶對本項目高端形象所帶來心理價位的抗性。（“高貴不貴的好房子”）具體方法1．先期以1600元/m2的價格投放市場5套單位，但僅限于VIP客戶；2．以5套為一集合，按照樓層、位置、套型、朝向等由差到好，以10元/m2為一漲幅（1610、1620、1630、1640、1650），繼續(xù)向市場投放；3．當(dāng)均價達(dá)成1660元時停止投放，進(jìn)行市場評定，重新擬定漲幅和放量；4．爭取一期均價達(dá)成1800元/平方；5．以均價1800、成本1580、60000m2計算，一期總計實現(xiàn)毛利約1320萬元。

第五部分營銷通路營銷展示中心考慮到六安的市場特點和消費習(xí)慣，現(xiàn)場營銷是本項目的重要去化通路。營銷中心作為項目形象展示的窗口和銷售的前沿陣地，直接影響買家的選擇。井然有序的購置氛圍，良好的購置體驗將給購房者帶來更為持久的心理好感，有助于提高項目軟價值。因此，營銷中心的包裝和服務(wù)成為營銷推廣工作的重要構(gòu)成部分。充實營銷中心的各方面資料和裝備，從所見、所聞全方位讓買家理解信息；營銷中心除含有硬件資料（如模型、效果圖、樓書等資料）外，還需高素質(zhì)、專業(yè)的銷售人員。1．營銷中心選址：設(shè)立于項目地塊西北角（轉(zhuǎn)盤路東側(cè)），面積約500平米。2．銷售現(xiàn)場分區(qū)：銷售現(xiàn)場分為模型展示區(qū)、控臺、洽談區(qū)、簽約區(qū)、意象體現(xiàn)區(qū)、看板展示區(qū)、辦公區(qū)七個區(qū)域。3．模型規(guī)定：主模型(整體鳥瞰模型)、典型產(chǎn)品單體透視模型、平面套型模型。4．裝修風(fēng)格：簡潔、大氣，重視細(xì)節(jié)。色調(diào)和諧、高雅，以米色淡綠色等色調(diào)與原則色和諧搭配，營造高貴氛圍。巧妙使用冷暖色調(diào)搭配，以原則色為主，輔有靚麗暖色，現(xiàn)有商業(yè)氛圍，又不失輕松活潑。內(nèi)部充足運用燈光、水、玻璃、綠色植物的交和作用，使場地內(nèi)外通透綠意濃濃并含有當(dāng)代氣息。5．現(xiàn)場氛圍營造⑴．視覺體系意象體現(xiàn)區(qū)：雕塑、攝影、油畫、建筑作品觀賞；可采用藝術(shù)節(jié)獲獎作品或與畫廊、雕塑制品等經(jīng)銷商聯(lián)系為其免費展示?？窗逭故緟^(qū)：運用玻璃和數(shù)碼高精度輸出，在墻面布設(shè)?？窗迳{(diào)與營銷中心整體風(fēng)格相匹配，進(jìn)行項目內(nèi)容的展示闡明。各功效標(biāo)牌：如銷售人員標(biāo)牌、接待處、簽合同處、交款處等標(biāo)牌，讓買家明確功效，突出運作專業(yè)性。樣板間：充足展示戶型的多個功效，直接引導(dǎo)客戶產(chǎn)生購置欲望。其專門的裝修設(shè)計及空間布局可供業(yè)主參考。⑵．聽覺體系：背景音樂系統(tǒng)。選擇曲目符合樓盤特色，即：崇尚自然，清新宜人。作為輔助，能夠放某些古箏曲或小提琴協(xié)奏曲。注意曲風(fēng)的統(tǒng)一和風(fēng)格的一致。建議曲目：樂隊“班得瑞”(BANDARI)的音樂輯?！尽鞍嗟萌稹眮碜匀鹗?，它是由一群年輕作曲家、演奏家及音源采樣工程師所構(gòu)成的一種樂團(tuán)，他們的音樂來自自然，營造自然?！鞍嗟萌稹笔且蝗荷钤谌鹗可搅值囊魳肪`。他們一旦開始執(zhí)行音樂制作，便深居在阿爾卑斯山林中，直到母帶成品完畢。置身在自然山野中，讓班得瑞樂團(tuán)擁有源源不絕的創(chuàng)作靈感，也擁有最自然脫俗的音樂風(fēng)格。每一聲蟲鳴、流水，都是進(jìn)一步瑞士山林、湖泊，走訪瑞士的阿爾卑斯山、羅春湖畔、玫瑰峰山麓等地統(tǒng)計下來的?！鞍嗟萌稹边@個夢幻般的抒情演奏樂團(tuán)，將屬于瑞士的湖光山色，每一種音符，都代表來自內(nèi)心的層層感動。】⑶．味覺體系：為來訪客戶奉上一杯清茶，寓意一份親情。使用茶具，而非一次性紙杯。⑷．觸覺體系：營銷中心內(nèi)各接觸面圓潤光滑、手感溫潤，最重要的是一塵不染。配備專門的保潔員，隨時確保環(huán)境的整潔。⑸．嗅覺體系：嗅覺是有記憶的，在售樓處古典雋永的氛圍下，薰一爐香，淡雅清新，沁人心脾。可擺放造型優(yōu)美的干花，塑造崇高的情調(diào)。服務(wù)人員使用統(tǒng)一品牌的香水，營造清雅氛圍。綜合感覺體系：售樓員的言談舉止，音容笑貌給與客戶美妙的心理感受，良好的專業(yè)素養(yǎng)使其確信項目的整體素質(zhì)，從而對本項目充足承認(rèn)。6．營銷中心的ＣＩ系統(tǒng)⑴．VI：原則色的使用，整體裝修布置的風(fēng)格協(xié)調(diào)與社區(qū)的整體定位相一致。員工衣著得體，色調(diào)溫馨大方?？钍匠绷鞫撍?，可選用改良式旗袍或中式立領(lǐng)套裝，男士以西裝為主。道具用品設(shè)計詳見VI手冊。⑵．BI：員工舉止得體大方，親切禮貌。把每日的宣誓程序安排在售樓處前廣場，讓每天的典禮成為一道亮麗的風(fēng)景展示在客戶面前。⑶．MI：與開發(fā)理念和社區(qū)的整體定位相吻合：追求自然，崇尚真誠。規(guī)定員工待人誠懇，工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，看待客戶細(xì)心周到。接待中心由于項目距離舊城區(qū)稍有距離，諸多人會由于路途較遠(yuǎn)而不肯到營銷展示中心。因此在舊城中心最繁忙的空間節(jié)點設(shè)立接待中心，配備專業(yè)的營銷接待人員，發(fā)放傳單，通過接待人員的展示介紹，并且以免費接送看房等形式吸引潛在客戶。中心選址：裝修風(fēng)格：比照營銷展示中心的風(fēng)格，即與其保持始終，又能突出強烈的都市感，運用人們的獵奇心理，吸引眼球。氛圍營造：與營銷展示中心有所區(qū)別，突出開發(fā)商的品牌，和項目恢弘的氣勢，讓人們產(chǎn)生實地看看的沖動。CI系統(tǒng)：比照營銷展示中心，保持一致。VIP營銷以VIP卡的形式建立一種客戶優(yōu)先權(quán)，其重要功效是增強客戶的歸屬感，購卡者享有優(yōu)先選房權(quán)。VIP卡實施實名制，單卡只限購房一套。購卡客戶能夠在開盤時享有一定的優(yōu)惠，如享有九八折優(yōu)惠，視狀況還將享有社區(qū)各項收費服務(wù)的優(yōu)惠（如會所健身、免費閱覽、物業(yè)增值服務(wù)等，具體待定）。1．VIP卡（直銷）推廣目的：VIP卡（直銷）的重要目的是營造緊缺感，增進(jìn)購置；由會員活動引發(fā)的市場擴大效果，增進(jìn)客戶帶動其親朋購置。⑴．捕獲市場信息，鎖定目的客戶；積聚客源，為形成熱銷奠定基礎(chǔ)。⑵．根據(jù)客戶認(rèn)購狀況及反饋信息，能快速調(diào)節(jié)銷售方略和定價系統(tǒng)。⑶．VIP卡（直銷）優(yōu)惠政策對客戶有一定的吸引力，且能加速產(chǎn)品去化。⑷．增強客戶對社區(qū)的承認(rèn)，樹立項目及公司形象，擴大影響力。推廣時間：開盤前一種月左右開始。⑴．具體環(huán)節(jié)：①．售卡A．活動方式VIP卡可分為銀卡、金卡、白金卡三種，分別以每張5000、8000、1元的售價對外出售。每張卡上印有一種預(yù)約號碼，根據(jù)先來后到的次序進(jìn)行出售。在開盤當(dāng)天購房者可根據(jù)每張卡的不同等級享有不同的折扣價格優(yōu)惠（優(yōu)惠視具體狀況調(diào)節(jié)），白金卡折扣最多，金卡次之，銀卡最低。規(guī)定VIP卡不能夠轉(zhuǎn)讓，并限量出售，適時公布優(yōu)惠政策，并配合有力的促銷，體現(xiàn)其稀缺性與貴重性。B．活動環(huán)節(jié)通過懸掛橫幅、DM派發(fā)、報紙廣告、電話告知等方式進(jìn)行活動的宣傳預(yù)熱。對所故意向登記客戶進(jìn)行預(yù)約，可用發(fā)函的形式，具體告知認(rèn)購的時間、方式，以及VIP卡的優(yōu)惠狀況。開盤前一種月左右，正式發(fā)卡出售，售卡當(dāng)天可在售樓處門口舉辦公開售卡活動，購卡者附贈小禮物，并填寫具體客戶資料。每張VIP卡附記錄表一張，除意向者個人資料外，含有小型市場調(diào)查功效，接受信息反饋。如現(xiàn)在職業(yè)、對物業(yè)管理的規(guī)定等等?；顒悠陂g售樓處接待客戶，提供宣傳資料，進(jìn)行客戶登記，并進(jìn)行初步分析和選擇，由業(yè)務(wù)員保持聯(lián)系，但不提供價格及不接受預(yù)訂；為保持開盤期間樓盤良好形象，開盤后三天內(nèi)不予辦理退卡手續(xù)，其它時間均可辦理退卡。根據(jù)發(fā)卡狀況，控制銷售節(jié)點，配合預(yù)售手續(xù)，進(jìn)入選房階段。②．選號待房型圖，面積基本擬定后，可進(jìn)行選房。預(yù)計安排在開盤前10天左右進(jìn)行。按VIP卡的卡號先后次序進(jìn)行選房，力圖使現(xiàn)場井然有序。③．開盤轉(zhuǎn)大定：開盤之日公布價格，已選房客戶能夠轉(zhuǎn)為大定，也能夠在開盤七后來辦理退卡。④．大定客戶簽約：開盤之后安排大定客戶陸續(xù)簽約。3．效果預(yù)期通過本次活動進(jìn)行市場預(yù)熱，將起到較好的市場宣傳效果，營造緊缺氛圍；意向客戶在購卡過程中提供的需求信息為下一步銷售方略的制訂和產(chǎn)品定價提供有力的參考；VIP卡（直銷）的市場過濾作用將有效的鎖定目的客戶，阻隔競爭對手。

第六部分營銷推廣推廣方略及遵照原則1．總體方略以產(chǎn)品本身的優(yōu)勢為基礎(chǔ)，用發(fā)展的前景做支撐，方便利的交通，完善的配套為輔助，將優(yōu)美的社區(qū)景觀為誘惑，全方面開展攻心戰(zhàn)略。2．方略詮釋以總體方略為綱要，充足作好銷售前的各項準(zhǔn)備工作，把各銷售節(jié)點把握好，作好總體推廣計劃。本案廣告以精要為根本，戶外、報紙、電視為重要媒體，同時輔以路牌、圍墻、車身、廣播與電視。報紙廣告基本采用半版與整版兩種模式，開盤前合適輔以軟文來炒作。3．營銷推廣原則在本項目的營銷推廣中應(yīng)始終把握三個原則：一是抓住本項目實際賣點，讓產(chǎn)品說話，即產(chǎn)品優(yōu)勢訴求原則；二是將來價值現(xiàn)在化原則，即政務(wù)新區(qū)物業(yè)價值的超前呈現(xiàn)；三是項目發(fā)展商品牌形象優(yōu)勢。4．銷售進(jìn)程掌控價格走“低開高走”的路線，以1600元/平米靠近成本的超低價格切入市場（僅有5套），掀起搶購風(fēng)潮，而后以10元/平米為一漲幅，低幅多頻整頓，最后實現(xiàn)一期銷售均價1800元/平米。首先強化包裝及宣傳，提高市場預(yù)期價格；另首先，結(jié)合產(chǎn)品提高附加值。并且盡量縮短銷售。另外會做好小高層與多層價格配比，以實現(xiàn)銷售均價稍略超出預(yù)期的銷售均價。進(jìn)入銷售期間后來，根據(jù)現(xiàn)場實際銷售狀況來合適調(diào)高銷售價格。

整合營銷傳輸總體方略引入全新的房地產(chǎn)“平衡論”，把如何平衡項目的強勢差別化和弱勢差別化作為營銷方略的主矛盾來解決。調(diào)動一切資源，運用一切手法，力求在項目公開出售時造成轟動一時的人流量，在盡量在最短的時間內(nèi)清空一期產(chǎn)品，瞬間制造熱銷局面，創(chuàng)立品牌社區(qū)，用高端的客戶服務(wù)理念介入，做出有市場競爭力的二期產(chǎn)品并順勢推出。三位一體的整合傳輸平臺，針對各期的不同任務(wù)，選擇不同的平臺組合向受眾傳達(dá)信息。通過高度的資源整合預(yù)見性的考慮將來的市場走勢和區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展格局，挑撥并放大消費者將來的生活與工作的矛盾，物質(zhì)與精神的矛盾，投資與自住的矛盾，讓已買了(非本案)房子的人們后悔，讓未買房的人們期待。這樣的前瞻意識才干夠滿足項目將來發(fā)展5年的需求，這也必將決定景元通過本項目樹立區(qū)域地產(chǎn)的領(lǐng)頭羊、全新住宅時代引導(dǎo)者的形象和地位！1．整合傳輸平臺：“公關(guān)活動+新聞媒體+廣告組合”2．總體方略：通過環(huán)境營銷的手法，用公關(guān)活動和媒體兩種工具做“窩”，用廣告“釣魚”。整個營銷過程以公關(guān)活動為重要節(jié)點展開媒體造勢和炒作。3．與客戶的交流界面：價值觀讓客戶從我們引導(dǎo)的角度去衡量價值，挖掘其內(nèi)心深處的巨大矛盾和不平衡并不停放大，直至其發(fā)現(xiàn)了華府，我們在整個傳輸過程中要做到：表面的價值引導(dǎo)——不買不要緊，但絕對不能不看！深層次的價值導(dǎo)向核心：我們有的別人無法學(xué)去，如果有人來到了項目，我們就有把握讓他相信，這里是他最需要的！這里是我們在他心中建立起最“好”的原則！看了之后再去看別的項目，就找不到這種感覺！如果一種人從小孩子開始就習(xí)慣用上了刀叉吃飯，那么西餐就能夠源源不停的賣給他！營銷推廣方略營銷推廣方略廣告策劃銷售活動公關(guān)推廣產(chǎn)品包裝充足應(yīng)用多個有效廣告手段，確保信息傳輸暢達(dá)。銷售節(jié)點控制/銷售手段/促銷活動組織公關(guān)活動組織/新聞策劃產(chǎn)品包裝、營造差別競爭支撐點市場引導(dǎo)信息傳輸/形象塑造/心理引導(dǎo)/情報反饋。增進(jìn)銷售刺激購置欲望，達(dá)成有效需求。形象塑造樹立項目鮮明品牌形象，形成核心客戶群。差別化優(yōu)勢形成差別化優(yōu)勢，成就可持續(xù)發(fā)展資源。產(chǎn)品品牌樹立銷售順利去化公司可持續(xù)發(fā)展

案名與LOGO方案一：

方案二：（備選）

推廣總精神1．開發(fā)理念：用心品位感動六安（媒體、軟文）2．推廣理念：貴胄宅第恭迎君臨天下（客戶）3.核心訴求：人文都會花海綠洲（備選：人文大宅門、都市百花苑）營銷推廣工作的階段劃分及工作要點1．推廣核心方略：整體品牌形象＋分期推廣樹立華府的品牌及整體項目優(yōu)勢，打造“華府社區(qū)”、營造六安政府新區(qū)“華府居住板塊”的大盤概念。2．分期開發(fā)推廣方略⑴．一期推廣案名：華府——金玉良園主推廣語：文化、陽光、自然、金色生活?。▊溥x：金階桂堂、玉殿蘭宮）主導(dǎo)訴求：建筑品質(zhì)、居住品質(zhì)推廣思路：一期為產(chǎn)品導(dǎo)入階段，推出一期產(chǎn)品“金玉良園”，以建筑、居住品質(zhì)為主訴求，強化“金玉良園”的建筑品質(zhì)，并兼顧“華府社區(qū)”的區(qū)位環(huán)境與品牌實力。⑵．二期推廣案名：華府——春色滿園（暫定，可視先期市場反映做合適調(diào)節(jié)）主推廣語：萬千溺愛，寄于一身！（備選：或煙柳畫橋、風(fēng)簾翠幕）主導(dǎo)訴求：多元產(chǎn)品，景觀社區(qū)。⑶．三期推廣案名：華府——花好月園（暫定，可視先期市場反映做合適調(diào)節(jié)）主推廣語：梧桐即樹，鳳凰來歸。主導(dǎo)訴求：居住環(huán)境、居住品質(zhì)、規(guī)模社區(qū)、品牌優(yōu)勢。⑷．四期推廣案名：華府--商業(yè)廣場（暫定，可視先期市場反映做合適調(diào)節(jié)）推廣語：商匯樞紐，終身繁華。主導(dǎo)訴求：體現(xiàn)區(qū)域商業(yè)的核心地位和升值潛力?？紤]到商業(yè)的豐富和變化，在建筑外觀設(shè)計上豐富建筑的層次錯落感，充足運用金角銀邊的價值，做到業(yè)態(tài)多樣性，價值最大化--以獨立商鋪為主，多層賣場為輔，建議商業(yè)部分——低容積率，提高建筑密度。重點引進(jìn)百貨業(yè)商場和專業(yè)賣場各一種，形成區(qū)域性的商業(yè)中心，匯聚人氣、拉動其它商業(yè)的發(fā)展。一期市場和方略1．各大戰(zhàn)役，各自為營，營造賣點刺激型消者：規(guī)避普通大型樓盤戰(zhàn)線過長造成的市場反饋逐步弱化的弊病，在確保項目整體形象統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，發(fā)揮各自賣點。2．創(chuàng)意發(fā)想點：它無我有，它有我精。3．居住環(huán)境的優(yōu)勢：城南政務(wù)居住核心區(qū)域：緊鄰新建政務(wù)中心和居住中心的“雙心合壁”；潛力地段：六安新城所在地，最具升值潛力的區(qū)域；產(chǎn)品創(chuàng)新：規(guī)劃高起點、品質(zhì)高規(guī)定，結(jié)合生態(tài)、科技、文化、潮流等多重元素，著力打造一種當(dāng)代激情與傳統(tǒng)文化、人本與自然最佳結(jié)合的傳世社區(qū)；品牌確保：開發(fā)商在多個行業(yè)的優(yōu)秀口碑，以及設(shè)計、營銷、管理等品牌資源的整合，形成一種強大的品牌平臺。

整體營銷戰(zhàn)略強勢推廣，主動出擊，靈活應(yīng)變，快速去化。1．強勢推廣先塑項目形象，開展影響力大、關(guān)聯(lián)性強的事件行銷及公關(guān)營銷，形成口碑，以“勢”壓人，完畢市場形象突破。2．主動出擊變坐銷為行銷，充足運用開盤前期的時間空隙，牢牢抓住核心客戶，同時影響其周邊人群，積累客戶。3．靈活應(yīng)變及時注意市場變化、跟蹤客戶反饋，快速調(diào)節(jié)行銷方式和推廣方略，親密觀察競爭對手方略調(diào)節(jié)，預(yù)判銷售態(tài)勢，及時應(yīng)變。4．快速去化用多個促銷手段，活躍現(xiàn)場氛圍，縮短銷售周期，平穩(wěn)去化。入市方略1．入市時機的選擇根據(jù)工程進(jìn)度、可預(yù)售條件及客戶積累狀況進(jìn)行開盤時間的選擇，初步定為10月中旬。2．入市方略⑴．高品質(zhì)產(chǎn)品采用以人為本的設(shè)計理念，以大盤入市、品牌開發(fā)鍛造品質(zhì)生活；同時采用高品質(zhì)建筑材料及在產(chǎn)品規(guī)劃和戶型多樣、戶型面積合理來滿足市場需求。⑵．強勢品牌形象形象差別化，以VI視覺系統(tǒng)沖擊本案第始終觀形象力，以VI系統(tǒng)的延展性演繹本案的核心理念，以專業(yè)的銷售團(tuán)體和服務(wù)過程鍛造品牌形象。

3．實施手法⑴．運用政府的市政改革的新聞報道，宣傳基建良好。借勢提高本案發(fā)展?jié)摿Γ懺炱放苾r值。⑵．通過節(jié)假日和項目推廣節(jié)點舉辦事件營銷活動，以高品質(zhì)產(chǎn)品為面、以體驗式購房為點展開全方位的宣傳活動，達(dá)成產(chǎn)品去化目的。推廣方略一種樓盤銷售與否成功，最重要的是對銷售資源的整合。銷售資源的整合不僅建立在社區(qū)建筑與環(huán)境上，并且營銷策劃執(zhí)行及廣告方略也相稱核心。同時通過切實有效的傳輸，將含有獨特價值的信息，最快速精確地傳達(dá)給目的消費者，讓消費者對項目產(chǎn)生感性及理性認(rèn)識，最后實現(xiàn)銷售。從現(xiàn)在而言，項目開盤至關(guān)重要，大量工作將集中在開盤前后，本次廣告方略將著重針對此階段敘述。1．總體方略：大盤、品質(zhì)、品牌，打造六安尊貴生活社區(qū)。⑴．全方位推廣，形成有效媒體攻勢（報紙、電視、路牌、地盤內(nèi)外包裝、人員促銷）；⑵．品牌先導(dǎo)，形象跟進(jìn)，有效擴大客戶層面帶動銷售；⑶．配合銷售進(jìn)度，廣告宣傳有力引導(dǎo)和緊密配合銷售工作，按計劃逐步展開。注：地盤內(nèi)外包裝是指在項目施工期，為了避免施工場面的欠佳形象給受眾帶來滋擾和負(fù)面影響，對場地進(jìn)行一定的美化和包裝（如圍墻、展示中心、看房通道、綠化景觀等解決），以消除或減少施工對目的和潛在客戶的影響，保持項目的最佳形象。2．總體廣告營銷方略突出產(chǎn)品形象策劃、強調(diào)環(huán)境優(yōu)勢、重視觀念喚醒、以情感訴求，借觀念及情感共鳴，以及結(jié)合系列推廣活動，在短時間內(nèi)形成最廣泛的認(rèn)知及轟動，最后完畢品牌提高及順銷之目的。3．媒體通路整合：⑴．戶外看板①．位置選擇：六安市中心、大型高炮、樓宇廣告等，可能的話建議在六安中心街口設(shè)立電子看板，吸引眼球。②．廣告內(nèi)容：項目整體形象廣告。③．戶外廣告特性：戶外媒體的時效性較長，且容易識別，受眾面廣，讓觀眾記憶深刻。對廣告訴求規(guī)定簡潔、明了、響亮。對公司或是產(chǎn)品的品牌樹立起到推波助瀾的作用，效果標(biāo)新立異。⑵．電視臺投放方式：冠名播出，可選擇六安電視臺房產(chǎn)報道欄目冠名。電視廣告特性：擴大信息覆蓋面，公布信息具體，受眾面可涉及六安市區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并能即時傳遞項目的近況和有關(guān)信息。推廣布署營銷工作流程一覽表階段工作任務(wù)重要工作內(nèi)容媒體應(yīng)用工作準(zhǔn)備期完畢各項銷售道具的準(zhǔn)備。②耳語傳輸、醞釀。③確立企劃方案細(xì)部內(nèi)容。④售樓處施工完畢。①平立面擬定。②VI系統(tǒng)設(shè)計。③廣告宣傳作業(yè)程序擬定。④售樓處包裝、定點看板制作。⑤銷售準(zhǔn)備。①工地圍墻、看板。②重點據(jù)點戶外看板。③報紙軟文。引導(dǎo)試銷期①來賓卡銷售及選房。②形象推廣工作展開。③完畢現(xiàn)場準(zhǔn)備工作。④傳達(dá)本案銷售信息。①各項推廣活動開展②以電話拜訪方式告知公司現(xiàn)有客戶做先期銷售。③信函廣告寄發(fā)。④來人來電統(tǒng)計及追蹤。⑤排定媒體計劃。⑥預(yù)告公開日期①戶外看板，電子樓書。②電視廣告。③報紙廣告。④信函廣告/DM派發(fā)。⑤車身廣告。⑥橫幅/布幔/羅馬旗公開強銷期①擴大宣傳面，開發(fā)潛在客源。②延續(xù)試銷期熱潮進(jìn)入第一階段強銷。③集成掌握來人來電之成交。①來人來電最后過濾。②實施銷售控制。③景觀初現(xiàn)。④隆重開盤。⑤舉辦推廣、促銷活動，報紙、海報等媒體配合。①定點看板。②電視報紙廣告。③DM/海報。④售樓處外包裝。⑤網(wǎng)站。持續(xù)銷售期①第二階段強銷。②增進(jìn)簽約。③抗性產(chǎn)品促銷。④在總體規(guī)劃指導(dǎo)下，確保一期分階段推出的產(chǎn)品順利去化。①客戶反映統(tǒng)計分析。②媒體反映總結(jié)。③適時調(diào)節(jié)銷售方略，適應(yīng)各階段產(chǎn)品的特性。④后續(xù)活動適時展開，營造階段銷售高潮。①定點看板。②海報、廣告。③軟新聞稿。④網(wǎng)站。尾盤銷售期/二期啟動①困難產(chǎn)品突破。②未成交客戶分析及追蹤。③尾盤去化④為二期產(chǎn)品的全方面推廣做好準(zhǔn)備。①將潛在客戶進(jìn)行再過濾。②對剩余產(chǎn)品在不影響項目整體形象的前提下采用機動作法。③二期產(chǎn)品賣點提煉，策劃案完畢。①海報、廣告。②軟新聞。③網(wǎng)站。一、準(zhǔn)備期1．推廣背景：項目正式啟動，預(yù)定工作即將開始。需要進(jìn)行市場的預(yù)熱引導(dǎo)，涉及對本產(chǎn)品形象定位的前期推廣，樹立開發(fā)商在本地的公眾形象。2．推廣目的：為項目樹立綜合形象，即進(jìn)行項目品牌建設(shè)，試探市場反映，為此后的推廣打下良好基礎(chǔ)。3．宣傳渠道：以施工工地圍墻包裝、售樓處（營銷中心）營造，定點看板等戶外廣告為主。合適參加類似戶型評比等活動，先期進(jìn)行市場導(dǎo)入。4．推廣主題：強調(diào)產(chǎn)品形象定位，形成差別化競爭。5．廣告目的：項目形象推廣，全方面提高項目軟價值。物業(yè)價值分為硬價值和軟價值，前者是成本加利潤，沒有彈性；后者是目的客戶對物業(yè)的認(rèn)知和感覺，彈性極大。由于商品住宅市場客戶可選擇性較大，在購置行為發(fā)生時，起決定因素的是在理性分析基礎(chǔ)上的感性判斷。軟價值的判斷是一種感性過程，增強軟價值的最有效辦法是物業(yè)形象包裝和廣告促銷宣傳。6．推廣手段：運用多個媒介手段，使目的客戶從對物業(yè)形成良好的主觀軟價值認(rèn)同，逐步從觀賞到信任到最后實現(xiàn)購置，多方位，多角度包圍客戶，協(xié)助他們?nèi)コN種顧慮并下決心購置。⑴．利顧客型評比等活動契機，先期介入市場，營造市場關(guān)注。⑵．運用房展會等活動進(jìn)行形象展示。⑶．進(jìn)行現(xiàn)場形象包裝，完畢重要交通干道戶外廣告（兼作導(dǎo)視牌）的公布，營銷中心、工地現(xiàn)場的包裝，以釋放項目信息，營造銷售氛圍。根據(jù)工程進(jìn)度策劃宣傳主題，如奠基典禮等，進(jìn)行軟性新聞宣傳。7．廣告形式⑴．報紙軟文。⑵．戶外廣告——繁華路段大型戶外看板。公布目的：傳遞項目住處，烘托渲染氛圍，加強視覺沖擊力。針對人群：重要干道行人。⑶．工地包裝工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟(jì)和有效的場合，工地形象不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，還能夠營造銷售氛圍。工地看板：表明物業(yè)的名稱和位置，直接與工程形象有關(guān)聯(lián)。工地圍墻：明確發(fā)展商和項目性質(zhì)，進(jìn)行樓盤形象展示。氛圍營造：運用彩旗等宣傳物品，吸引人們的注意力，營造成人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場。⑷．先期進(jìn)行景觀營造沿項目東西兩處大門的橫軸景觀先期營造，至開盤之日初具規(guī)模，這首先是開發(fā)商實力的證明，體現(xiàn)其為客戶著想的關(guān)心體現(xiàn)；另首先給客戶以良好的感覺和信心確保，現(xiàn)有助于口碑傳輸，又有助于銷售推廣。二、引導(dǎo)試銷期1．推廣背景：完畢售樓處現(xiàn)場準(zhǔn)備，正式入場進(jìn)行銷售準(zhǔn)備。通過特色招聘，樹立品牌形象；進(jìn)行來賓卡銷售，阻隔競爭對手，形成先期成交。2．推廣目的：充足展示公司形象，突出產(chǎn)品賣點，引發(fā)廣泛社會關(guān)注。3．推廣主題：結(jié)合項目外在、內(nèi)在特質(zhì)，進(jìn)行項目優(yōu)勢的具體展示，以不同的賣點如地段區(qū)位、規(guī)劃布局、技術(shù)資源、景觀特色等幾個方面形成系列廣告。4．宣傳渠道：銷售中心現(xiàn)場展示，電視廣告，DM派發(fā)，羅馬旗，橫幅，網(wǎng)站，車身廣告等。引導(dǎo)試銷期的廣告形式以報紙廣告和電視廣告為主，目的在于信息的盡量告知。宣傳推廣以報紙硬廣告為主，同時配合對應(yīng)的銷售新聞宣傳和營銷活動（特色招聘會、來賓卡出售），以快速擴大出名度和建立信任感。三、公開強銷期廣告促銷信息和銷售狀況信息心理施壓——媒體持續(xù)炒作，使心里上感覺上物業(yè)及地盤在持續(xù)升溫——多個類型的互動活動組織實施提高人氣1．推廣背景：通過前期的廣告宣傳，已在市場上引發(fā)強烈反響，積累的客戶需要在該階段消化，宣傳重點轉(zhuǎn)為銷售狀況，價位優(yōu)勢等具體賣點的推廣。2．推廣目的：以強力銷售與強勢推廣，引發(fā)社會巨大反響，成功塑造形象。3．推廣主題：闡釋社區(qū)定位的內(nèi)涵，明確差別化競爭的實質(zhì)，對擬定的某些優(yōu)惠條件予以明確的詮釋和公布，使本案在本地及周邊地區(qū)形成關(guān)注熱點。強化對進(jìn)駐品牌的宣傳，起到連動作用。4．宣傳渠道：報紙廣告（配合軟文）、戶外廣告、DM、社區(qū)期刊、電視臺、網(wǎng)站等多個媒體配合；隆重開盤典禮的廣告效應(yīng)。四、持續(xù)銷售期1．推廣背景：趁開盤后的持續(xù)熱銷，采用均頻率、中版面的持續(xù)宣傳方略，并運用房展會等契機，最大程度提高銷售率。2．推廣目的：主題定位深化，延續(xù)廣告效應(yīng)，保持合適的見報或出鏡率，保持社會形象的穩(wěn)定。3．推廣主題：工程進(jìn)度，銷售狀況，階段促銷活動以及分批入市之產(chǎn)品的特點。4．宣傳渠道：合適的電視廣告，軟性報紙稿，DM派發(fā)等；SP活動。增加軟性宣傳，減少硬性廣告密度的辦法控制廣告、補充廣告訴求的局限性。在景觀組團(tuán)完畢初步劃分和景觀營造后，能夠通過開展業(yè)主樹木認(rèn)領(lǐng)，業(yè)主聯(lián)誼會等形式活動加強與老客戶的聯(lián)系，通過口碑傳輸帶動潛在市場。外發(fā)宣傳系統(tǒng)1．售樓書：設(shè)計風(fēng)格與其高檔的定位相一致，內(nèi)容全方面，對樓盤進(jìn)行全方位介紹，制作精良。2．DM及折頁：售樓普及資料，時效性較強，可配合樓盤推廣的某些活動進(jìn)行信息告知。3．手提袋：流動媒體宣傳。4．禮物：能夠使用小幅仿制油畫、與社區(qū)主題音樂相配合的音像制品(代表喜悅/浪漫/品位/服務(wù))，結(jié)合LOGO制作的吉祥物等贈予簽約客戶，增加親和力和擴大人際傳輸，同時提高了項目的文化品位。費用低、美觀、實用、用于傳遞信息，制造銷售熱點。5．影視資料：重要指電子樓書，以優(yōu)美的畫面和配樂，充足呈現(xiàn)樓盤特色和具體功效，給客戶留下完美的印象，使樓盤的形象得到生動體現(xiàn)，最大程度提高項目的綜合品位。6．華府的特色刊物：《華府——金玉良園》《華府——金玉良園》（暫用名）是本項目的系列性宣傳資料，類似于期刊，在營銷中心發(fā)行?，F(xiàn)暫擬定四開對折版式，兩月一期。⑴．期刊內(nèi)容項目本身：產(chǎn)品優(yōu)勢敘述、開發(fā)理念、工程進(jìn)度、戶型介紹等。開發(fā)商介紹：背景介紹、公司文化宣傳、公司新聞等。建筑規(guī)劃設(shè)計單位介紹。代理商的介紹和營銷推廣思路闡釋，如階段活動的信息公布、活動內(nèi)容等。與項目有關(guān)的階段新聞公布。其它：房產(chǎn)知識、購房指南、行業(yè)發(fā)展有關(guān)資訊。⑵．制作目的：既是本項目形象展示的重要資料，又是社區(qū)文化傳輸?shù)妮d體，通過期刊的發(fā)行可全方面提高項目在消費者心目中的整體形象。銷售手段及公關(guān)方略1．準(zhǔn)備期——獨特的公關(guān)推廣活動——提高整體形象名車房模大賽（獨特的招聘形式）——華府-金玉良園留住你的美。⑴．活動目的：形象展示，聚集人氣，引發(fā)社會關(guān)注。活動形式雅俗共賞，以崇尚自然，享有生活為宗旨，打出華府的品牌，親密與政府的合作。⑵．活動方式：①．報紙公示：招聘華府小姐（暫定六名），初試后，在售樓處在售樓處舉辦復(fù)試。屆時將在售樓處門前隆重布置，搭建表演臺。復(fù)試分三部分：形象展示，才藝展示，機智問答。②．時間：售樓處裝修完畢兩周后。③．活動地點：售樓處外小廣場。④．售樓處布置及道具：（需提前租借3-5輛名貴轎車或跑車）布置舞臺，擺放鮮花，馥郁馨香；以綢幔，大型背景板，彩旗等營造熱烈氛圍；音響系統(tǒng)，優(yōu)雅的背景音樂，舞臺秀時有專門的動感音樂。另外還需準(zhǔn)備宣傳單、花束、獎品、禮物和必要辦公設(shè)備等。⑶．環(huán)節(jié)：邀請政府要員和文化名人，與開發(fā)商、代理商代表構(gòu)成評委會，聯(lián)系電視臺、報紙等新聞媒體進(jìn)行有關(guān)報道。先期在附近街道張掛橫幅，進(jìn)行DM派發(fā)，并通過報紙、電視字幕廣告進(jìn)行活動告之。并根據(jù)狀況組織名車巡游活動，以宣傳本次活動?；顒蝇F(xiàn)場布置隆重，請專業(yè)主持人進(jìn)行主持，調(diào)節(jié)氛圍，使活動順利達(dá)成預(yù)期目的。獲獎的華府小姐將成為華府項目的形象使者，進(jìn)入培訓(xùn)階段，成為營銷中心的工作人員。⑷．效果預(yù)期形式獨特的招聘會將起到良好的廣告效果，引發(fā)市場關(guān)注。招聘到高素質(zhì)的售樓小姐，通過后續(xù)的專業(yè)培訓(xùn)，以良好的氣質(zhì)形象和專業(yè)周到的服務(wù)，提高樓盤的整體形象，對將來銷售也將起到增進(jìn)作用。2．引導(dǎo)試銷期——阻隔競爭對手的銷售方略⑴．內(nèi)部認(rèn)購與“金玉良園VIP卡（直銷）”的推廣①．內(nèi)部認(rèn)購：在預(yù)售許可證拿到之前通過名門世家卡的銷售進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購，先期占有市場。掌握市場對產(chǎn)品的認(rèn)知度，通過價格杠桿和時間掌控，合理調(diào)節(jié)利潤。②．VIP卡（直銷）：建立一種客戶優(yōu)先權(quán)，其重要功效是增強客戶的歸屬感，購卡者擁有的名門世家會員資格，享有優(yōu)先選房權(quán)。VIP卡實施實名制，單卡只限購房一套。購卡客戶能夠在開盤時享有一定的優(yōu)惠，如享有九八折優(yōu)惠，視狀況還將享有社區(qū)各項收費服務(wù)的優(yōu)惠（如會所健身、免費閱覽、物業(yè)增值服務(wù)等，具體待定）。⑵．公關(guān)類活動：塑造開發(fā)商及項目品牌形象——“華府-金玉良園”華府論壇①．活動概述：由華泰集團(tuán)牽頭，邀請六安多家出名開發(fā)公司，上級主管部門、開發(fā)辦、房管局、消協(xié)、有關(guān)專業(yè)人士以及部分市民代表、媒體代表，舉辦“華府論壇”開談典禮，并將“誠信開發(fā)”作為華府論壇的首屆議題。會議內(nèi)容旨在針對現(xiàn)在合肥房地產(chǎn)市場消費者集中反映的不良現(xiàn)象如延期交房、面積縮水、物業(yè)管理不到位等問題進(jìn)行探討，提出構(gòu)建誠信體系的思路，讓消費者放心購房。②．活動背景：作為華泰的重要開發(fā)項目，對于公司形象的樹立至關(guān)重要。③．支持因素：延遲交房、裝修配套原則縮水是房地產(chǎn)界存在的不良現(xiàn)象，對于日漸成熟消費群體來講，他們更講究居住的質(zhì)量，也更關(guān)注開發(fā)商的信譽。因而我們的誠信宣言活動必將受到社會的廣泛關(guān)注。樹立良好的口碑，為開發(fā)商在業(yè)界的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。④．活動目的：塑造開發(fā)商形象，同時增加產(chǎn)品的信譽程度，提高社區(qū)品位，體現(xiàn)開發(fā)商追求卓越的經(jīng)營理念和對居者的關(guān)愛。有助于塑造高檔社區(qū)的形象，增進(jìn)銷售進(jìn)行。⑤．活動方式A．由開發(fā)商出面聯(lián)系六安出名房產(chǎn)開發(fā)公司、政府有關(guān)人員、合作單位、市民代表等，籌辦本次論壇活動。B．先期預(yù)約報社、電視臺進(jìn)行此項活動的跟蹤報道，軟文宣傳作支持。C．舉辦記者招待會，進(jìn)行誠信宣言活動，對客戶最為關(guān)心的問題如對物管、配套、建筑質(zhì)量等方面進(jìn)行承諾，以新聞報道形式向社會公開。D．專門制作一期《華府論壇—金玉良園》，將本次誠信宣言活動作全程報道，并探討有關(guān)誠信體系的有關(guān)支持要素。⑥．效果預(yù)期：通過本次活動能有效提高開發(fā)商在業(yè)界出名度，提高品牌形象，使消費者對本項目充足承認(rèn)，樹立開發(fā)商誠信于社會的形象。3．公開強銷期——開盤典禮“金玉良園，尊貴登場”⑴．概述售樓處前舉辦開盤典禮，當(dāng)場公布價格，簽轉(zhuǎn)大定，并舉辦冷餐會或雞尾酒會，為客戶提供互相交流的機會，增強已有及潛在客戶對物業(yè)的信心，屆時有露天音樂會以營造氛圍。（如天氣不允許，可聯(lián)系宴會廳舉辦音樂冷餐會。）現(xiàn)場將以來訪者能切身感受到的井然有序的開盤典禮，彬彬有禮的服務(wù)態(tài)度來彰顯真正的專業(yè)素養(yǎng)和較高的樓盤品質(zhì)。時間：10月中上旬（暫定）地點：售樓處⑵．有關(guān)工作內(nèi)容：準(zhǔn)備工作①．廣告戶外：為了預(yù)先告之開盤日期，營造開盤銷售時的熱鬧氛圍，須在重要街道布置橫幅、羅馬旗，以彩燈氣球等道具裝飾售樓處現(xiàn)場。還可預(yù)先投放車體廣告，以引發(fā)廣大市民對本案的強烈關(guān)注。報紙／電視／網(wǎng)站：以尊貴世家主題，集中在開盤前一周為盛典開盤制作電視廣告。②．售樓處包裝沿途擺放芳香類鮮花花籃，售樓處門前以彩虹拱門、空飄氣球、彩帶、條幅、花籃等營造熱烈氛圍，舞臺布置突出喜慶氛圍且要大氣美觀，用色明快。③．有關(guān)嘉賓（如出名節(jié)目主持、演員等）的邀請和接待（醞釀中）邀請在本地小有名氣的電視節(jié)目主持人進(jìn)行現(xiàn)場主持，以吸引人氣?？裳埑雒輪T前來助興，現(xiàn)場表演小節(jié)目或簽名贈予樓書。④．有關(guān)單位聯(lián)系A(chǔ)．聯(lián)系禮儀公司，有關(guān)服務(wù)人員進(jìn)行活動彩排。聘任專業(yè)攝影師進(jìn)行現(xiàn)場攝影、拍照。B．聯(lián)系電視臺、電臺、報社等，邀約以新聞報道的形式對開盤活動加以報道和采訪。這將提高本案的市場關(guān)注度，并且通過媒體的宣傳，對后期的銷售也將起到增進(jìn)作用。⑤．現(xiàn)場輔助工作A．現(xiàn)場設(shè)銀行按揭業(yè)務(wù)咨詢處、物業(yè)管理咨詢處、現(xiàn)場財務(wù)、保安等。B．公開張貼價格表以及來賓卡優(yōu)惠政策。C．配備若干引導(dǎo)人員，確?，F(xiàn)場井然有序。開盤當(dāng)天活動①．開發(fā)商致辭②．物業(yè)管理公司代表致辭③．開盤剪彩④．安排信鴿放飛的典禮，寓意放飛對美妙生活的夢想。⑤．小型節(jié)目表演⑥．簽轉(zhuǎn)大定⑦．禮物贈予⑧．舉辦音樂冷餐會或大定客戶的雞尾酒會。效果預(yù)期良好的前期廣告鋪墊，新穎的開盤形式，能夠全方面提高樓盤出名度，深化產(chǎn)品形象，此舉將引發(fā)六安市民廣泛關(guān)注，并大幅增進(jìn)銷售。4．業(yè)主聯(lián)誼會⑴．活動概述根據(jù)項目銷售狀況及工程的進(jìn)度，適時舉辦業(yè)主聯(lián)誼會（如銷售超出80%，封頂、外立面落成，交房等節(jié)點），使業(yè)主時刻關(guān)注項目的進(jìn)展，同時有助于增進(jìn)客戶群體的擴大。此項活動能夠演繹成為社區(qū)文化的構(gòu)成部分，逢傳統(tǒng)節(jié)日或特殊紀(jì)念日便可舉辦。⑵．效果預(yù)期：有助于樓盤整體形象的提高，為開發(fā)商營造良好的口碑。豐富社區(qū)文化，塑造人文社區(qū)形象，為第二期推廣打下良好群眾基礎(chǔ)。以上活動方案將隨項目進(jìn)展做進(jìn)一步細(xì)化。

階段銷售周期劃分及方略第一階段：預(yù)熱市場（6月底——8月底）1．重要任務(wù)：⑴．樹立形象：具體介紹項目信息資料、訴求核心賣點（廣告訴求、銷售說辭）；⑵．客戶積累：聚集核心客戶，試探團(tuán)購意向；⑶．減少抗性：縮短客戶對項目地段的心理距離；⑷．招商信息：為沿街商鋪進(jìn)行招商登記活動，收集市場資料。2．推廣方略：形象廣告+事件行銷活動3．核心主題：“華府-金玉良園”——登陸六安！4．推廣思路：區(qū)域形象、地位、潛力項目在區(qū)域中的地位以及本身的高品質(zhì)形象，樹立區(qū)域的崇高居住生活板塊及項目在此板塊中的“首席”地位5．節(jié)點：⑴．當(dāng)VIP卡（直銷）銷售至40%—50%，集中認(rèn)購房號，正式進(jìn)入認(rèn)購下定。如市場反饋狀況較好，可舉辦公開排號活動，啟動媒體宣傳熱銷造勢；如狀況不抱負(fù)，則單獨告知前期VIP客戶至售樓處認(rèn)購房號。⑵．排號活動后至開盤日之前，繼續(xù)銷售VIP卡，購卡客戶可直接認(rèn)購房號。⑶．根據(jù)認(rèn)購狀況制訂銷控表，并在售樓處公開公布。6．活動操作：VIP卡（直銷）活動⑴．記名出售（7-8月份）：購置客戶簽定認(rèn)購合同書，此卡在正式銷售期可抵購與卡售價同等的房款。⑵．“贈”卡（6月份）：制作加印“贈”字的特別卡，贈予社會名流，可充足運用開發(fā)商與中國科大的良好關(guān)系，贈予給科大的學(xué)術(shù)名家，提高項目的科技含金量，可作為活動的獎品之一。⑶．執(zhí)行細(xì)則：兩種VIP卡優(yōu)惠程度同樣；VIP卡只在內(nèi)部認(rèn)購期內(nèi)出售，從正式開盤之日起，將停止推出此卡；簽定一套房屋認(rèn)購合同書者能夠購置一張VIP卡，即簽定房屋銷售合同時，一套房屋合同只能使用一張VIP卡折抵房款；記名使用VIP卡，持卡人不能更換；無“贈”字VIP卡購置后能夠退卡。第二階段：聚集客戶（9月初——10月底）1．重要任務(wù)：⑴．火爆開盤：展開正式公開銷售，形成火爆場面。⑵．集合目的群：通過熱銷形勢，首批引入核心目的客戶群。2．銷售方略：活動推廣、現(xiàn)場銷控、口碑營銷3．核心主題：“高性價比產(chǎn)品，高品質(zhì)生活”4．預(yù)期效果：實現(xiàn)開盤時期的盡快去化，沖擊市場5．推廣思路：項目品質(zhì)、生活品質(zhì)、形象主導(dǎo)6．節(jié)點：⑴．延續(xù)前階段的熱烈氛圍，增進(jìn)銷售進(jìn)度。⑵．通過活動持續(xù)掀起五月熱潮，營造旺盛人氣和開盤熱銷氛圍。⑶．開盤日舉辦優(yōu)惠促銷活動，團(tuán)購（三人以上優(yōu)惠3%，5人以上優(yōu)惠5%等）開盤促銷，并停止VIP卡的銷售。會所前期由開發(fā)商管理，待業(yè)主入住后交由物業(yè)管理公司經(jīng)營管理。7．開盤活動⑴．活動目的：以開盤活動聚集人氣，并針對性的展開實銷手法，引爆市場。⑵．活動主題：〖華府-金玉良園，盛情開盤〗⑶．舉辦地點：售樓部門前⑷．舉辦時間：9月下旬（暫定）⑸．活動準(zhǔn)備：在售樓部戶外布置：跨街彩虹門：在解放南路、佛子嶺路及市區(qū)重要道口設(shè)立；橫幅：20——30條；空飄氦氣球：下方懸掛條幅在工地外圍布置6——10個氫氣球。道具準(zhǔn)備：樓書、宣傳資料；來賓禮物、認(rèn)購客戶禮物；音響設(shè)備；禮儀公司道具；紅地毯；氣球、剪彩紅綢；彩綢、禮炮、來賓花⑹