數(shù)字出版營銷：數(shù)字出版目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

數(shù)字出版目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

本章目錄第一節(jié)數(shù)字出版市場細(xì)分第二節(jié)數(shù)字出版目標(biāo)市場選擇第三節(jié)數(shù)字出版市場定位戰(zhàn)略本章要點(diǎn)●數(shù)字出版企業(yè)市場細(xì)分的主要方法●數(shù)字出版企業(yè)選擇目標(biāo)市場的主要方法及特點(diǎn)●數(shù)字出版企業(yè)進(jìn)行市場定位的方法第一節(jié)

數(shù)字出版市場細(xì)分

一、數(shù)字出版市場細(xì)分的概念和作用（一）數(shù)字出版市場細(xì)分的概念數(shù)字出版市場細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者需求和購買行為的差異性，將某一數(shù)字出版產(chǎn)品的整體市場（所有顧客）劃分為若干不同子市場（顧客群）的過程。市場細(xì)分后所形成的具有相同需求的顧客群稱為細(xì)分市場（子市場），同一細(xì)分市場的顧客需求和行為具有較大的共同性，不同細(xì)分市場之間的需求具有顯著的差異性。一、數(shù)字出版市場細(xì)分的概念和作用理解市場細(xì)分的含義要注意以下幾點(diǎn)：１.市場細(xì)分不同于市場分類盡管市場細(xì)分和市場分類都把特定的整體市場劃分成不同的部分，但這兩者的含義完全不同：（１）市場細(xì)分和市場分類在“市場”概念的運(yùn)用上不同。前者使用的“市場”指消費(fèi)者，后者使用的“市場”可以不是消費(fèi)者。（２）市場細(xì)分的主體是指企業(yè)，而市場分類可以有不同的行為主體。市場細(xì)分理論是美國學(xué)者溫德爾·斯密（ＷｅｎｄｅｌｌＳｍｉｔｈ）于２０世紀(jì)５０年代中期提出的，它使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大的影響，被西方理論家稱為“市場營銷革命”。一、數(shù)字出版市場細(xì)分的概念和作用２.市場細(xì)分不是產(chǎn)品細(xì)分市場細(xì)分并不是產(chǎn)品的劃分，而是顧客群的劃分。如果僅僅是產(chǎn)品的區(qū)分，市場細(xì)分又會(huì)回到產(chǎn)品差異營銷的老路上。３.市場細(xì)分是子市場之間求異子市場內(nèi)部求同的過程市場細(xì)分是企業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上按照消費(fèi)者在需要、愛好、購買動(dòng)機(jī)、購買行為、購買能力等方面的差別或差異，運(yùn)用系統(tǒng)方法把整體市場劃分為兩個(gè)以上不同類型的消費(fèi)者群體，這一過程強(qiáng)調(diào)求異存同；再把每種需要或愿望大體相同的消費(fèi)者細(xì)分為某一“子市場”，這里強(qiáng)調(diào)求同存異。一、數(shù)字出版市場細(xì)分的概念和作用（二）數(shù)字出版市場細(xì)分的作用市場細(xì)分對數(shù)字出版營銷活動(dòng)有以下積極作用：１.市場細(xì)分有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會(huì)市場機(jī)會(huì)是市場上客觀存在的未被滿足的消費(fèi)需求。市場細(xì)分過程中的市場調(diào)查與分析可以使企業(yè)了解各種不同消費(fèi)者的需求特征，發(fā)現(xiàn)哪些需求沒有得到滿足，進(jìn)而結(jié)合企業(yè)的資源條件，開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)這一市場。一、數(shù)字出版市場細(xì)分的概念和作用２.市場細(xì)分有利于針對目標(biāo)市場開展?fàn)I銷活動(dòng)企業(yè)營銷策略的選擇，營銷方法和手段的運(yùn)用，都要依據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)來決定。而目標(biāo)市場的特殊性只有通過市場細(xì)分，才能充分顯示出來。３.市場細(xì)分有利于提高企業(yè)的競爭力企業(yè)無論大小都有優(yōu)勢和劣勢，成功經(jīng)營的關(guān)鍵是充分發(fā)揮優(yōu)勢，有效避開劣勢。市場細(xì)分有利于發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者群體的需求特性，從而調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加產(chǎn)品特色，提高企業(yè)的市場競爭力，有效地與競爭對手抗衡。消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)及購買行為的差異性，是市場細(xì)分的根據(jù)。消費(fèi)者所處的自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境不同，自身的經(jīng)濟(jì)條件、受教育程度、心理素質(zhì)、閱讀偏好以及購買的動(dòng)機(jī)不同，從而決定了他們消費(fèi)需求的不同，造成了他們對產(chǎn)品的內(nèi)容、格式、風(fēng)格、質(zhì)量、價(jià)格等需求的差異性。例如，在年輕一代的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀者群中，有的喜歡讀穿越題材的，有的喜歡讀玄幻題材的，還有的喜歡讀科幻題材的，等等。二、數(shù)字出版市場細(xì)分的基礎(chǔ)數(shù)字出版消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)和購買行為的復(fù)雜性、多樣性、差異性與出版企業(yè)營銷資源有限性之間存在矛盾，市場細(xì)分是解決這個(gè)矛盾的有效手段。（一）消費(fèi)需求的差異性消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)及購買行為的差異性，是市場細(xì)分的根據(jù)。消費(fèi)者所處的自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境不同，自身的經(jīng)濟(jì)條件、受教育程度、心理素質(zhì)、閱讀偏好以及購買的動(dòng)機(jī)不同，從而決定了他們消費(fèi)需求的不同，造成了他們對產(chǎn)品的內(nèi)容、格式、風(fēng)格、質(zhì)量、價(jià)格等需求的差異性。（二）消費(fèi)需求的類似性由于消費(fèi)主體即人在某些方面具有同質(zhì)性，因此部分產(chǎn)品的消費(fèi)者對其要求和對其營銷策略的反應(yīng)具有一定的一致性。二、數(shù)字出版市場細(xì)分的基礎(chǔ)（三）出版企業(yè)資源的有限性相對于消費(fèi)者需求的多樣性、差異性而言，任何一個(gè)出版企業(yè)的人力、物力、財(cái)力、技術(shù)力量等資源條件都是有限的，不可能提供顧客所需要的所有產(chǎn)品，只能使?fàn)I銷目標(biāo)限定在一定的范圍內(nèi)。出版企業(yè)的營銷決策首先需要通過市場細(xì)分來確定具體的服務(wù)對象。因此，市場細(xì)分是由企業(yè)資源有限性和消費(fèi)需求差異性之間的矛盾引起，并在消費(fèi)者需求差異性基礎(chǔ)上進(jìn)行的。三、數(shù)字出版市場細(xì)分的變量（一）消費(fèi)者市場細(xì)分變量影響數(shù)字出版消費(fèi)者市場需求和購買行為的因素主要有社會(huì)因素、文化因素、個(gè)人和心理因素等，結(jié)合這些因素可將數(shù)字出版消費(fèi)者市場細(xì)分變量歸納為四大類：地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、消費(fèi)心理因素和消費(fèi)行為因素。三、數(shù)字出版市場細(xì)分的變量１.地理因素根據(jù)地理因素進(jìn)行數(shù)字出版消費(fèi)者市場細(xì)分即按照數(shù)字出版消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境和數(shù)字世界的網(wǎng)絡(luò)空間、數(shù)字社區(qū)等來細(xì)分市場。具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模和人口密度、不同地區(qū)的氣候條件以及不同網(wǎng)站上的空間和虛擬社區(qū)等。２.人口統(tǒng)計(jì)因素根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)因素進(jìn)行數(shù)字出版消費(fèi)者市場細(xì)分即按照數(shù)字出版消費(fèi)者的有關(guān)人口變量來細(xì)分市場。這些因素具體包括：年齡、性別、婚姻、職業(yè)、收入、受教育程度等。三、數(shù)字出版市場細(xì)分的變量３.消費(fèi)心理因素根據(jù)消費(fèi)心理因素進(jìn)行數(shù)字出版消費(fèi)者市場細(xì)分即按照數(shù)字出版消費(fèi)者的生活方式或個(gè)性特征等將其劃分為不同的群體。這些變量主要包括生活方式、購買動(dòng)機(jī)、個(gè)性、價(jià)值觀及所追求的利益等。４.消費(fèi)行為因素根據(jù)消費(fèi)行為因素進(jìn)行數(shù)字出版消費(fèi)者市場細(xì)分即按照數(shù)字出版消費(fèi)者的購買行為細(xì)分市場，主要有消費(fèi)時(shí)機(jī)、利益、使用者狀況、使用頻率、偏好程度等變量。處于不同的地理位置和數(shù)字世界的消費(fèi)者對同一類產(chǎn)品往往呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如同為數(shù)字時(shí)代用戶內(nèi)容的積極創(chuàng)建者和分享者群體，嗶哩嗶哩網(wǎng)站（Ｂ站）上的用戶和知乎上的用戶對數(shù)字內(nèi)容的需求差異明顯。三、數(shù)字出版市場細(xì)分的變量（二）組織市場細(xì)分變量１.用戶要求產(chǎn)品用戶的要求是數(shù)字出版組織市場細(xì)分中常用的標(biāo)準(zhǔn)。不同的用戶對同一產(chǎn)品有不同的需求，如中國知網(wǎng)根據(jù)不同學(xué)校的要求將面向教育機(jī)構(gòu)的數(shù)字圖書館市場分為三個(gè)細(xì)分市場：本科院校、職教職培、中小學(xué)。２.顧客規(guī)模顧客規(guī)模也是細(xì)分?jǐn)?shù)字出版組織市場的重要標(biāo)準(zhǔn)。顧客規(guī)模決定其購買能力的大小。按規(guī)模大小，可將顧客劃分為大用戶、中用戶、小用戶。大用戶戶數(shù)雖少，但其生產(chǎn)規(guī)模、購買數(shù)量大，注重質(zhì)量、交付時(shí)間、售后服務(wù)等；小客戶則具有數(shù)量多、分散廣、購買數(shù)量有限等特點(diǎn)。三、數(shù)字出版市場細(xì)分的變量３.其他變量除了如上變量，數(shù)字出版市場細(xì)分變量還有顧客所處的行業(yè)、地理位置、采購方式等。在實(shí)際的市場細(xì)分工作中，許多出版企業(yè)實(shí)際上不是用一個(gè)變量而是用幾個(gè)變量甚至一系列變量來細(xì)分組織市場的。四、市場細(xì)分的步驟市場細(xì)分的過程可以分為如下六個(gè)步驟：（一）確定范圍確定范圍即出版企業(yè)需定義要研究的整個(gè)數(shù)字出版市場或產(chǎn)品范疇，包括已經(jīng)參與競爭的市場或產(chǎn)品范疇、新的相關(guān)市場或產(chǎn)品范疇、全新的市場或產(chǎn)品范疇。（二）確定依據(jù)確定依據(jù)即在確定范圍的基礎(chǔ)上明確選擇細(xì)分市場的依據(jù)，這需要營銷者對數(shù)字出版市場和產(chǎn)品具有高度的洞察力、創(chuàng)造力和相關(guān)的營銷知識。成立于１９４９年的加拿大禾林出版公司（ＨａｒｌｅｑｕｉｎＥｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓＬｉｍｉｔｅｄ）作為國際領(lǐng)先的女性圖書出版商，就是基于性別對圖書市場進(jìn)行市場細(xì)分的，它專注于為全球的女性讀者提供多種類型（紙質(zhì)的和數(shù)字的）的讀物，到目前為止已售出６８億冊圖書。四、市場細(xì)分的步驟（三）選擇細(xì)分變量在前兩個(gè)步驟的基礎(chǔ)上確定企業(yè)需選擇細(xì)分市場的具體細(xì)分變量如年齡、職業(yè)、受教育水平等，這些變量可以是單一的，也可以是多變量綜合的。（四）描述細(xì)分市場通過該步驟，出版企業(yè)對細(xì)分市場的規(guī)模、預(yù)期發(fā)展，消費(fèi)者的購買和使用頻率、對品牌的忠誠度、購買潛力等情況進(jìn)行清晰的分析和描述。四、市場細(xì)分的步驟（五）選擇目標(biāo)市場在以上步驟的基礎(chǔ)上選擇并確定目標(biāo)市場是細(xì)分市場過程的必然結(jié)果，是影響甚至決定企業(yè)采用營銷組合的關(guān)鍵因素。（六）實(shí)施營銷組合策略出版企業(yè)根據(jù)所需確定的細(xì)分目標(biāo)市場設(shè)計(jì)、實(shí)施和保持適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，可以滿足細(xì)分目標(biāo)市場的顧客需要，創(chuàng)造企業(yè)利潤。近年來我國少兒出版市場規(guī)模增長迅速，據(jù)統(tǒng)計(jì)，２０１０年到２０１８年少兒出版市場規(guī)模增速均保持在１０％以上，成為帶動(dòng)我國圖書零售市場增長的重要力量，吸引了全國９５％以上的出版社加入少兒出版行列并投身于占比最大的少兒文藝類圖書競爭領(lǐng)域，從而造成我國“文藝類少兒圖書泛濫，科普類少兒圖書稀缺現(xiàn)象嚴(yán)重”的局面。五、市場細(xì)分的原則（一）可衡量性可衡量性是指用來細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)和變量及細(xì)分后的市場是可以識別和衡量的，即有明顯的區(qū)別，有合理的范圍。（二）可進(jìn)入性可進(jìn)入性是指企業(yè)能夠進(jìn)入所選定的市場部分，能進(jìn)行有效的促銷和分銷，實(shí)際上就是考慮營銷活動(dòng)的可行性。五、市場細(xì)分的原則（三）可盈利性可盈利性是指細(xì)分市場的規(guī)模要大到能夠使企業(yè)足夠獲利的程度，使企業(yè)值得為它設(shè)計(jì)一套營銷規(guī)劃方案以便順利地實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，并且有可拓展的潛力以保證按計(jì)劃能獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。（四）可識別性可識別性指細(xì)分市場能夠被輕易識別出來，不同的細(xì)分市場之間有明顯的差異，并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。（五）相對穩(wěn)定性相對穩(wěn)定性指細(xì)分后的市場能夠維持一個(gè)較長的時(shí)期。細(xì)分市場必須具有一定的穩(wěn)定性，在可以預(yù)見的一定時(shí)期內(nèi)不會(huì)發(fā)生劇烈的變化，能保證企業(yè)有足夠時(shí)間在該市場中盈利。第二節(jié)

數(shù)字出版目標(biāo)市場選擇一、選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場選擇，就是指出版企業(yè)在市場細(xì)分之后的若干“子市場”中以所運(yùn)用的企業(yè)營銷活動(dòng)之“矢”瞄準(zhǔn)市場方向之“的”的優(yōu)選過程。出版企業(yè)在確定數(shù)字出版的目標(biāo)市場時(shí)需要對各細(xì)分市場進(jìn)行評估，用如下四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行權(quán)衡。（一）有效的市場細(xì)分如前所述，企業(yè)首先要在市場調(diào)研分析的基礎(chǔ)上選擇恰當(dāng)?shù)募?xì)分標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)市場細(xì)分的原則對數(shù)字出版市場進(jìn)行有效的細(xì)分。一、選擇目標(biāo)市場（二）有一定吸引力以吸引力作為一條選擇標(biāo)準(zhǔn)，即出版企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)需要對各個(gè)候選細(xì)分市場的規(guī)模和成長性進(jìn)行分析評價(jià)，然后決定是否值得去占領(lǐng)。出版企業(yè)進(jìn)入某一市場是期望有利可圖的，如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進(jìn)入后難以獲得發(fā)展，此時(shí)就應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進(jìn)入。（三）可抵御的細(xì)分市場風(fēng)險(xiǎn)細(xì)分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，但也可能存在較大的潛在風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)必須分析各細(xì)分市場的政治風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和競爭風(fēng)險(xiǎn)等，尤其要分析競爭風(fēng)險(xiǎn)，盡量避免選擇競爭者繁多或競爭風(fēng)險(xiǎn)高的細(xì)分市場。五力包括同行業(yè)競爭者，供應(yīng)商的議價(jià)能力，購買者的議價(jià)能力，潛在進(jìn)入者威脅，替代品威脅。波特認(rèn)為，在與五種競爭力量的抗?fàn)幹?，蘊(yùn)涵著三類成功型戰(zhàn)略思想，這三種思路是：1、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；2、差異化戰(zhàn)略；3、專一化戰(zhàn)略。一、選擇目標(biāo)市場美國營銷戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特（ＭｉｃｈａｅｌＰｏｒｔｅｒ）在２０世紀(jì)８０年代提出五力模型。他認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競爭的規(guī)模和程度的五種力量，它們綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策，同時(shí)也決定了整個(gè)市場或其中任何一個(gè)細(xì)分市場的長期內(nèi)在吸引力。１.競爭者的威脅如果某個(gè)細(xì)分市場已經(jīng)有了眾多的、強(qiáng)大的或者競爭意識強(qiáng)烈的競爭者，該細(xì)分市場就會(huì)失去吸引力。一、選擇目標(biāo)市場２.新進(jìn)入者的威脅如果某個(gè)細(xì)分市場可能會(huì)吸引實(shí)力雄厚的競爭者進(jìn)入，該細(xì)分市場就缺乏吸引力。３.替代品的威脅如果某個(gè)細(xì)分市場存在著替代產(chǎn)品或者有潛在替代產(chǎn)品，該細(xì)分市場就失去吸引力。一、選擇目標(biāo)市場４.購買者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅如果某個(gè)細(xì)分市場中購買者的討價(jià)還價(jià)能力很強(qiáng)或正在加強(qiáng)，該細(xì)分市場就沒有吸引力。購買者便會(huì)設(shè)法壓低價(jià)格，對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更高的要求，并且使競爭者互相斗爭，所有這些都會(huì)使銷售商的利潤受到損失。５.供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅如果公司的版權(quán)供應(yīng)商、技術(shù)服務(wù)商、渠道合作商等能夠提價(jià)或者降低產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，或減少供應(yīng)數(shù)量，那么該公司所在的細(xì)分市場就會(huì)沒有吸引力。二、目標(biāo)市場選擇模式企業(yè)在對不同細(xì)分市場進(jìn)行評估后，就必須對進(jìn)入哪些細(xì)分市場做出決策。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)有五種可供考慮的市場覆蓋模式，分別是市場集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇專業(yè)化和市場全面化。二、目標(biāo)市場選擇模式（一）市場集中化這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式，即企業(yè)只選取一個(gè)子市場為目標(biāo)市場，然后集中資源生產(chǎn)單一產(chǎn)品滿足其需要。例如在廣闊的數(shù)字出版市場中，掌閱科技專注于移動(dòng)閱讀，只為讀者提供移動(dòng)內(nèi)容服務(wù)和與其緊密相關(guān)的電子書閱讀器服務(wù)。（二）產(chǎn)品專業(yè)化采用此法的企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。例如Ｋｉｎｄｌｅ電子書閱讀器的價(jià)位從６００元、９００元到２０００多元不等，不同價(jià)位對應(yīng)不同等級的技術(shù)配置，適應(yīng)不同需求的消費(fèi)者。華語教學(xué)出版社是國內(nèi)較早成立的專業(yè)出版對外漢語教學(xué)圖書的出版社，以英、法、德、日、西、俄、意、阿、韓、印尼等多種文字出版對外漢語教學(xué)圖書和多媒體教學(xué)資源，尤其在多媒體教學(xué)產(chǎn)品開發(fā)方面處于全國前列。二、目標(biāo)市場選擇模式（三）市場專業(yè)化采用此法的企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品和服務(wù)。例如閱文集團(tuán)面向網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀市場，不僅提供全品類的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)類型，還充分發(fā)揮粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，通過ＩＰ運(yùn)營的方式開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲等。（四）選擇專業(yè)化采用此法的企業(yè)選擇若干細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個(gè)細(xì)分市場在客觀上都有吸引力并且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源，但各細(xì)分市場之間很少或者根本沒有任何聯(lián)系。例如，華語教學(xué)出版社是國內(nèi)較早成立的專業(yè)出版對外漢語教學(xué)圖書的出版社。二、目標(biāo)市場選擇模式（五）市場全面化采用此法的企業(yè)生產(chǎn)一種或多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需求。一般來說，只有實(shí)力雄厚的大型企業(yè)選用這種模式時(shí)才會(huì)取得好效果。為達(dá)到覆蓋整體市場的目的，大企業(yè)可采用兩種策略：無差異性市場營銷和差異性市場營銷。在無差異性市場營銷活動(dòng)中企業(yè)不考慮市場間的區(qū)別，僅僅生產(chǎn)一種類型產(chǎn)品，致力于滿足消費(fèi)者的相似需求而不考慮他們的差異。三、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的類型（一）無差異性營銷無差異性營銷是無差異性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的簡稱，或稱大眾營銷，是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個(gè)市場視為一個(gè)目標(biāo)市場，用單一的營銷組合開拓市場，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者，不需要進(jìn)行市場細(xì)分。無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)勢是成本的經(jīng)濟(jì)性。生產(chǎn)單一出版產(chǎn)品，可以減少設(shè)備原材料采購、加工、質(zhì)檢、發(fā)行等各環(huán)節(jié)成本；無差異的廣告宣傳和其他促銷活動(dòng)可以節(jié)省促銷費(fèi)用；可以減少企業(yè)在市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。時(shí)尚集團(tuán)采取差異性營銷戰(zhàn)略出版系列刊物，針對不同性別和年齡段受眾群體的不同需求開發(fā)不同的期刊品牌。時(shí)尚集團(tuán)誕生于１９９３年，憑借“國際視野、本土意識”的理念，針對不同性別的高收入年輕群體出版了《時(shí)尚ＣＯＳＭＯ》（高收入年輕女性）、《時(shí)尚先生》（高收入男性）、《時(shí)尚芭莎》（高收入女性，時(shí)裝類）三本綜合類旗艦刊，以及多本覆蓋生活方式各垂直領(lǐng)域刊物如《時(shí)尚旅游》《時(shí)尚健康》《好管家》《男人裝》等。三、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的類型（二）差異性營銷差異性營銷是差異性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的簡稱，也稱細(xì)分營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營多個(gè)細(xì)分市場，針對每一個(gè)細(xì)分市場設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并制定相應(yīng)的營銷方案。例如，時(shí)尚集團(tuán)采取差異性營銷戰(zhàn)略出版系列刊物，針對不同性別和年齡段受眾群體的不同需求開發(fā)不同的期刊品牌。差異性營銷戰(zhàn)略的不足之處主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是增加營銷成本，二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中。三、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的類型（三）集中性營銷集中性營銷是集中性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的簡稱，又稱利基營銷，是指企業(yè)集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實(shí)行集中性營銷，企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場角逐，而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場占有較大份額。集中性營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是與其四處出擊收效甚微，不如突破一點(diǎn)取得成功。三、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的類型（四）微觀營銷微觀營銷是指調(diào)整產(chǎn)品與營銷活動(dòng)去迎合具體消費(fèi)者與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味。微觀營銷包括本土化營銷和個(gè)性化營銷兩種策略。１.本土化營銷本土化營銷是指企業(yè)在面向國際市場時(shí)力圖融入目標(biāo)市場，以滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者群體的需要。２.個(gè)性化營銷個(gè)性化營銷又稱“大規(guī)模定制”或“一對一營銷”“個(gè)體營銷”等，是指出版企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品與營銷活動(dòng)以滿足個(gè)體消費(fèi)者的需求和偏好。四、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇的影響因素（一）企業(yè)實(shí)力通常，出版企業(yè)實(shí)力包括企業(yè)的內(nèi)容和版權(quán)資源、人力資源、資本實(shí)力、技術(shù)能力、創(chuàng)新能力、銷售能力等，它們對目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的選擇具有重要影響。如果企業(yè)資源有限，只能選擇集中性營銷；相反，如果企業(yè)實(shí)力雄厚，可以考慮實(shí)行無差異性營銷或差異性營銷。（二）產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性是指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面的差異性大小。對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜采取無差異性營銷；反之，對于異質(zhì)產(chǎn)品，則應(yīng)實(shí)行差異性營銷或集中性營銷。河南科學(xué)技術(shù)出版社，作為一家科技出版社，它并沒有在科技類圖書上全面出擊，而是敏銳地選中日漸壯大的手工市場，累計(jì)開發(fā)出上千種“情趣手工”系列圖書出版產(chǎn)品，占據(jù)全國手工圖書約４０％的市場份額；同時(shí)，該社還創(chuàng)建“玩美手工”和兒童益智手工“兩只老虎”兩大手工品牌，以ＤＩＹ體驗(yàn)為核心，向用戶提供包括進(jìn)口手工材料、連鎖體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)平臺、展會(huì)、業(yè)內(nèi)聯(lián)盟以及手工產(chǎn)業(yè)園等多方面多層次服務(wù)。四、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇的影響因素（三）市場同質(zhì)性如果市場上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，購買的數(shù)量相同，并且對市場營銷刺激的反應(yīng)相同，則可視為同質(zhì)市場，宜實(shí)行無差異性營銷；反之，如果市場需求的差異較大，則為異質(zhì)市場，宜采用差異性營銷或集中性營銷。（四）產(chǎn)品生命周期階段處在投入期和成長期的新產(chǎn)品，市場營銷的重點(diǎn)是啟發(fā)和鞏固消費(fèi)者的偏好，最好實(shí)行無差異性營銷或針對某一特定子市場實(shí)行集中性營銷。四、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇的影響因素（五）競爭對手戰(zhàn)略一般來說，一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)與競爭者有所區(qū)別，反其道而行之。若市場上競爭不充分，企業(yè)處于壟斷地位，可采取無差異性營銷；若市場競爭激烈，企業(yè)的競爭力相對較弱，宜實(shí)行集中性營銷；若市場競爭激烈，企業(yè)的競爭力相對較強(qiáng)，可實(shí)施差異性營銷，憑借實(shí)力擊敗競爭對手。第三節(jié)

數(shù)字出版市場定位戰(zhàn)略杰克·特勞特（ＪａｃｋＴｒｏｕｔ）一、市場定位的內(nèi)涵市場定位也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，２０世紀(jì)７０年代由美國營銷學(xué)家艾·里斯（ＡｌＲｉｅｓ）和杰克·特勞特（ＪａｃｋＴｒｏｕｔ）提出。其含義是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、特色鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在顧客心目中確立適當(dāng)?shù)奈恢?。二、市場定位的步驟（一）識別本企業(yè)的潛在競爭優(yōu)勢這一步驟的中心任務(wù)是要回答以下三個(gè)問題：一是競爭對手的產(chǎn)品定位如何？二是目標(biāo)市場上顧客需求的滿足程度如何？三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需求，企業(yè)應(yīng)該及能夠做什么？（二）準(zhǔn)確選擇企業(yè)相對的核心優(yōu)勢通常的方法是分析、比較本企業(yè)與競爭者在選題策劃、經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、生產(chǎn)、市場營銷、財(cái)務(wù)和產(chǎn)品七個(gè)方面究竟哪些是強(qiáng)項(xiàng)，哪些是弱項(xiàng)。（三）制定能傳播企業(yè)核心優(yōu)勢的戰(zhàn)略這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動(dòng)將其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。為阿爾·里斯（AlRies）先生被譽(yù)為“全球定位之父”“成功的品牌是由公共關(guān)系而不是