服務(wù)營銷的特點(diǎn)

引導(dǎo)案例文興，30出頭，擁有名牌大學(xué)電子專業(yè)和營銷專業(yè)雙學(xué)士學(xué)位，在紅星家用電器公司營銷部任職6年后，離職去高宏設(shè)計(jì)公司（一家家用電器設(shè)計(jì)公司）新設(shè)立的營銷部任主管。文興任職后發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)公司的營銷對他是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。盡管他對家用電器的營銷比較熟悉，但設(shè)計(jì)公司營銷的產(chǎn)品不是家用電器，而是家用電器的設(shè)計(jì)，是向家用電器廠商提供的一種服務(wù)。設(shè)計(jì)或服務(wù)怎樣營銷呢？文興感到與家用電器本身的營銷有很大不同。例如，紅星公司客戶只關(guān)心產(chǎn)品本身的性能、質(zhì)量，而高宏公司的客戶不僅關(guān)心設(shè)計(jì)本身的質(zhì)量，而且關(guān)心設(shè)計(jì)人員的質(zhì)量和整個(gè)設(shè)計(jì)過程的服務(wù)質(zhì)量。高宏公司已經(jīng)兩次出現(xiàn)客戶中途提出更換設(shè)計(jì)人員的情況。因此，高宏公司營銷部不得不向設(shè)計(jì)人員灌輸營銷意識，鼓勵他們在設(shè)計(jì)過程中積極聽取客戶即家用電器廠商的要求和意見，并傳授一些必要的人際交流和處理人際關(guān)系的技巧。文興感到設(shè)計(jì)公司的營銷在很大程度上是設(shè)計(jì)人員和設(shè)計(jì)過程的“營銷”。高宏公司營銷部提出了一系列介紹本公司設(shè)計(jì)人員和設(shè)計(jì)過程特點(diǎn)的廣告和公共宣傳方案。

紅星家用電器公司是一家制造業(yè)公司，而高宏設(shè)計(jì)公司是一家服務(wù)性公司。高宏公司營銷部主管的想法和做法說明：服務(wù)營銷與制造業(yè)的產(chǎn)品相比有很大的區(qū)別。服務(wù)營銷（ServiceMarketing）與實(shí)物營銷（GoodsMarketing）之間的區(qū)別主要有：（1）營銷的產(chǎn)品不同；（2）用戶的購買和消費(fèi)行為不同；（3）營銷組合的要素不同；（4）評價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量的難度不同。服務(wù)營銷的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)消費(fèi)者行為、服務(wù)營銷組合和服務(wù)質(zhì)量上。服務(wù)營銷的特點(diǎn)服務(wù)的定義和特征服務(wù)的分類服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)服務(wù)消費(fèi)者行為特點(diǎn)服務(wù)質(zhì)量的特點(diǎn)服務(wù)組合的特點(diǎn)案例服務(wù)的定義與特征服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，服務(wù)并不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的產(chǎn)生可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無聯(lián)系。(菲利普·科特勒)服務(wù)是本質(zhì)上不可感知和不涉及實(shí)物所有權(quán)轉(zhuǎn)移，但可區(qū)分、界定和滿足欲望的活動。（美國市場學(xué)會，AMA）服務(wù)是一種不能自產(chǎn)自用，只能買賣交易的東西（Gummesson）。

服務(wù)一般是以無形的方式，在顧客與服務(wù)職員、有形資源商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為（Gronroos）。

服務(wù)，是指用以交易并滿足他人需要，本身無形和不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動。它具有4個(gè)方面的特征：服務(wù)利他性交易性無形性與所有權(quán)無關(guān)服務(wù)的分類服務(wù)類別服務(wù)舉例流通服務(wù)生產(chǎn)和生活服務(wù)精神和素質(zhì)服務(wù)公共服務(wù)零售、批發(fā)、倉儲、交通、運(yùn)輸、郵政、電訊銀行、證券、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、裝潢、租賃、技術(shù)服務(wù)、職業(yè)介紹、咨詢、廣告、會計(jì)事務(wù)所、律師事務(wù)所、旅游、餐飲、娛樂、美容、修理、洗染、家庭服務(wù)文藝、教育、科學(xué)研究、新聞傳媒、博物館、圖書出版社、體育、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生、環(huán)境保護(hù)、宗教、慈善事業(yè)政府機(jī)構(gòu)、軍隊(duì)、檢察院、法院、警察服務(wù)公共服務(wù)精神和素質(zhì)服務(wù)生產(chǎn)和生活服務(wù)流通服務(wù)高服務(wù)層次低流通服務(wù)流通服務(wù)，包括零售、批發(fā)、倉儲、運(yùn)輸、交通、郵政和電信等服務(wù)。零售和批發(fā)是商流服務(wù)，倉儲和運(yùn)輸是物流服務(wù)，交通是客流服務(wù)，而郵政和電信是信息流服務(wù)。交通服務(wù)，又細(xì)分為公路運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸、航空運(yùn)輸、城市公共交通和出租汽車等服務(wù)。郵政服務(wù)，又細(xì)分為信件包裹投遞、特快專遞、報(bào)刊投遞、廣告投遞、貨幣匯兌（郵政儲蓄）、郵市交易等服務(wù)。電信服務(wù)，又細(xì)分為有線電話、無線電話、無線尋呼和網(wǎng)上通信等服務(wù)。流通服務(wù)主要有兩個(gè)特點(diǎn)：服務(wù)的物質(zhì)性服務(wù)之間的依賴性生產(chǎn)和生活服務(wù)生產(chǎn)和生活服務(wù)，包括銀行、證券、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、裝潢、租賃、技術(shù)服務(wù)、職業(yè)介紹、咨詢、廣告、會計(jì)事務(wù)、律師事務(wù)、旅游、餐飲、娛樂、美容、修理、洗染、家庭服務(wù)等。生產(chǎn)和生活服務(wù)又可分為3類：生產(chǎn)服務(wù)，包括銀行、證券、技術(shù)服務(wù)、咨詢、廣告、會計(jì)事務(wù)等。生活服務(wù)，包括旅游、餐飲、娛樂、美容、洗染、洗理、照相、家庭服務(wù)等。生產(chǎn)和生活兼顧的服務(wù)，包括保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、房屋裝潢、租賃、職業(yè)介紹、修理、律師事務(wù)等。精神和素質(zhì)服務(wù)精神和素質(zhì)服務(wù)，是指為滿足人們精神需要和身體需要的服務(wù)。其中，教育（這里不含體育）、文藝、科學(xué)、新聞傳媒、出版社、公共圖書和博物、宗教等，服務(wù)育人的精神享受和精神素質(zhì)的需要，而體育運(yùn)動、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生、環(huán)境保護(hù)等，服務(wù)育人的身體素質(zhì)的需要。精神和素質(zhì)服務(wù)的特點(diǎn)是：精神性門類多樣性非營利性公共服務(wù)公共服務(wù)，是指政府機(jī)構(gòu)（包括軍隊(duì)、警察等）提供的服務(wù)。政府機(jī)構(gòu)向企業(yè)或個(gè)人提供公共服務(wù)，同時(shí)向后者征稅，以補(bǔ)償服務(wù)的成本。公共服務(wù)是非營利性和公益性的，但如果把政府機(jī)構(gòu)等的公共服務(wù)于企業(yè)或個(gè)人的交稅看作一種特殊的“市場交易”，那么，公共服務(wù)也有一個(gè)營銷問題。另外，政府機(jī)構(gòu)有些部門（生產(chǎn)性氣象臺）還向企業(yè)或個(gè)人提供一部分非公益性服務(wù)，并直接收取一定的費(fèi)用作為服務(wù)的補(bǔ)償，這些部門的服務(wù)更加需要研究營銷的問題?，F(xiàn)代服務(wù)營銷不但研究營利性服務(wù)營銷，也研究非營利性和公共服務(wù)的營銷。服務(wù)產(chǎn)品特點(diǎn)服務(wù)無形性不可分性易變性不可儲存性服務(wù)產(chǎn)品的無形性對服務(wù)營銷的不利影響：服務(wù)產(chǎn)品不易識別服務(wù)質(zhì)量較難考核和控制“服務(wù)的無形性”常常會遮蔽質(zhì)量問題和“庇護(hù)”服務(wù)人員的行為過失服務(wù)投訴或糾紛較難處理，也因?yàn)槿狈τ行我罁?jù)服務(wù)廣告、服務(wù)展覽比較難做新的服務(wù)產(chǎn)品難于測試對服務(wù)營銷的有利影響：作為無形產(chǎn)品的服務(wù)，顧客看不見、摸不著，但能感覺到和享受到，這是服務(wù)產(chǎn)品特有而實(shí)物產(chǎn)品沒有的，多少帶有“神秘感”的吸引力，這種天然的吸引力對服務(wù)營銷是有利的?！盁o形”背后的實(shí)質(zhì)是服務(wù)行為，包括服務(wù)的熟巧、技能、技藝、技術(shù)、知識、文化乃至信息等，這些具有抽象美的東西，正是服務(wù)吸引力的來源，因此服務(wù)營銷可以更多地依靠人的行為加以發(fā)展。服務(wù)產(chǎn)品的不可分性對服務(wù)營銷的不利影響：

許多服務(wù)只能是“一對一”的方式，而“一對一”的方式容易限制客流量的增長；許多服務(wù)會出現(xiàn)排隊(duì)或等候現(xiàn)象，這就削弱了服務(wù)營銷的吸引力；服務(wù)生產(chǎn)人員需要兼任營銷，因?yàn)榉?wù)生產(chǎn)與營銷是同時(shí)發(fā)生的，但服務(wù)生產(chǎn)人員不容易接受營銷意識；服務(wù)質(zhì)量取決于買賣雙方的接觸，接觸過程中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤，都會影響整個(gè)服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)質(zhì)量的形成需要全體人員或所有部門進(jìn)行整體配合和協(xié)調(diào)，增加了服務(wù)機(jī)構(gòu)管理的難度；消費(fèi)者的參與使服務(wù)創(chuàng)新及實(shí)施比較困難，因?yàn)轭櫩土?xí)慣了原有的服務(wù)，對新的服務(wù)采取抵制或不配合的態(tài)度；消費(fèi)者的參與使服務(wù)過程變得復(fù)雜，如果參與服務(wù)過程的消費(fèi)者不予配合，就難以保證服務(wù)過程的順利進(jìn)行。對服務(wù)營銷的有利影響：服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)不可分，這在客觀上形成一種壓力，推動服務(wù)生產(chǎn)者改善與顧客的關(guān)系，關(guān)心客戶的需要，教育顧客有關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的指示，而這一點(diǎn)正是符合營銷要求的；促使服務(wù)營銷者更多地進(jìn)行市場細(xì)分、市場定位和差異化營銷，以便直接面對各式各樣的顧客；促使服務(wù)機(jī)構(gòu)在同顧客的接觸中提高服務(wù)質(zhì)量；促使服務(wù)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)人員乃至全體人員都承擔(dān)營銷職能；促使服務(wù)機(jī)構(gòu)更多地在營銷定價(jià)上與顧客協(xié)調(diào)。服務(wù)營銷窗口1北海道溫泉旅館與旅客的沖突在日本北海道的港口城市小樽市，兩家溫泉旅館在門前公然掛出“拒絕外國人入浴”的招牌。這引起外國人的極大反感和民間國際交流團(tuán)體的強(qiáng)烈指責(zé)，認(rèn)為這兩個(gè)溫泉旅館的做法帶有種族歧視的色彩。這兩家溫泉旅館是以外國人不遵守制度為由將外國人拒之門外的，他們認(rèn)為一些俄羅斯遠(yuǎn)洋船員在浴室里飲酒作樂，并帶著滿身的肥皂泡入浴，這種做法使得本地客人減少，影響了旅館的生意。但居住在該市的外國人對此作法極為不滿，一位美國人說：“我的日本妻子和女兒可以來這里，而我卻被拒之門外，這既不合情也不合理?！庇嘘P(guān)部門曾提出折中建議，在旅館內(nèi)用俄語、英語等數(shù)國文字張貼注意事項(xiàng)，以便前來母語的外國人對旅館的規(guī)章制度一目了然。一家旅館保持沉默，另一家旅館則頑固堅(jiān)持己見。目前在小樽市內(nèi)居住的外國人共有350人，而每年僅在小樽市臨時(shí)?？康亩砹_斯船員就約有3萬人。

[點(diǎn)評]溫泉旅館的服務(wù)（洗?。┮_(dá)到理想的效果，需要洗浴者配合，這就是服務(wù)過程的復(fù)雜性，或者“風(fēng)險(xiǎn)性”。一旦有不配合者（如這里所說的不遵守制度的俄羅斯船員），服務(wù)過程就難以順利進(jìn)行，就會帶來麻煩。事實(shí)上，要說服不配合者（尤其像這里所說到的有文化差異的外國顧客）的成本很高。但即使這樣，溫泉旅館還是要通過溝通手段（如采取在旅館內(nèi)用俄語、英語等數(shù)國文字張貼注意事項(xiàng)的辦法）來說服違規(guī)者，而不應(yīng)采取“將外國客人一律拒之門外”的簡單措施。那樣做，不理智，不符合營銷的道理，損失也更大。資料來源：林叔猛日溫泉旅館拒絕外國人入浴南京：服務(wù)導(dǎo)報(bào)1999，12，6服務(wù)產(chǎn)品的易變性服務(wù)是行為和活動，既有服務(wù)人員的參與，又有顧客的參與，心理、情緒及行為的因素常常干擾服務(wù)活動，使服務(wù)活動容易走樣：一是因人而異；二是因時(shí)而異；三是因地而異。對服務(wù)營銷的不利影響：服務(wù)不易標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化；服務(wù)質(zhì)量難以維持；服務(wù)品牌較難樹立；服務(wù)規(guī)范較難嚴(yán)格執(zhí)行，服務(wù)質(zhì)量的控制較困難。對服務(wù)營銷的有利影響：促使服務(wù)機(jī)構(gòu)更多地關(guān)心顧客行為和需求的差異性，開展差異化、個(gè)性化營銷；促使服務(wù)機(jī)構(gòu)更多地關(guān)心市場的變化，以增強(qiáng)他們靈活應(yīng)變能力；促使服務(wù)機(jī)構(gòu)中是對一線人員的授權(quán)，以增強(qiáng)他們提供服務(wù)的靈活性。服務(wù)產(chǎn)品的不可儲存性對服務(wù)營銷的不利影響：服務(wù)供求在時(shí)間上的矛盾較難協(xié)調(diào)，容易出現(xiàn)忙閑不均，影響服務(wù)質(zhì)量和效率；服務(wù)供求在空間上的矛盾也就難協(xié)調(diào)；服務(wù)營銷受空間或地理?xiàng)l件的限制比較大。對服務(wù)營銷的有利影響：在客觀上形成一種壓力，促使服務(wù)機(jī)構(gòu)珍惜時(shí)間資源和提高服務(wù)效率，提高服務(wù)空間的利用率；促使?fàn)I銷管理人員多思考如何利用營銷手段如市場營銷要素平衡對服務(wù)產(chǎn)品的供求；以創(chuàng)新的服務(wù)管理方法，有效地利用顧客的服務(wù)等候時(shí)間，為服務(wù)增值，使顧客獲得更大的滿足感！服務(wù)消費(fèi)者特點(diǎn)消費(fèi)認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)性信息來源的人際性質(zhì)量識別的間接性品牌選擇的有限性品牌持有的穩(wěn)定性接受創(chuàng)新的緩慢性服務(wù)過程的參與性消費(fèi)者認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)服務(wù)消費(fèi)者在消費(fèi)認(rèn)知方面風(fēng)險(xiǎn)比實(shí)物大大的原因：服務(wù)產(chǎn)品是無形的，消費(fèi)者在購買前很難判斷服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、質(zhì)量，以至享用服務(wù)后所能獲得的利益。服務(wù)產(chǎn)品具有變異性，質(zhì)量不穩(wěn)定，消費(fèi)者在這次享受到好的服務(wù)，并不能保證下次的服務(wù)和這次一樣好。這使顧客在購買和消費(fèi)服務(wù)時(shí)，在服務(wù)功能上、財(cái)務(wù)上、心理上、身體上、社交上、時(shí)間上及最終在質(zhì)量上的感知風(fēng)險(xiǎn)大大提高，不利于服務(wù)產(chǎn)品的推廣。服務(wù)營銷減少顧客認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的途徑是：向顧客提供更多、更真實(shí)的服務(wù)信息；增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性和可靠性；向顧客提出服務(wù)承諾，減少服務(wù)消費(fèi)者承擔(dān)的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的壓力。建立服務(wù)至上，“盡心為客”的服務(wù)文化。信息來源的人際性服務(wù)消費(fèi)者主要通過人際交流獲取信息，而相對地不很看重大眾媒體上的廣告以做出購買與否決定。因?yàn)闊o形使得服務(wù)產(chǎn)品較難有效采取傳統(tǒng)的為實(shí)物而設(shè)計(jì)的方法做廣告，或者說，較難用媒體廣告來有效地傳遞服務(wù)信息，因此服務(wù)消費(fèi)者一般不靠大眾媒體上的服務(wù)廣告。例如，餐飲服務(wù)主要是烹飪服務(wù)，但第一，廚師的烹飪過程很難以平面廣告表達(dá)；第二，一家餐飲店烹飪的菜肴品種很多，除非這家店擁有很多的廣告經(jīng)費(fèi)和時(shí)間，否則很難完整地將所有品種都做廣告。因此，大多數(shù)餐飲店只能做一些店堂環(huán)境和少數(shù)菜肴品種的廣告，但這些廣告顯然難以全面地體現(xiàn)一家餐飲店的服務(wù)水平。服務(wù)消費(fèi)者更看重自己周圍的人所傳遞的服務(wù)信息。因?yàn)椋M(fèi)服務(wù)的過程是一種經(jīng)驗(yàn)，以“人”做渠道的信息才能更好地傳達(dá)這種經(jīng)驗(yàn)。顧客的口碑，往往是服務(wù)消費(fèi)者最重要的信息來源。

服務(wù)營銷增加消費(fèi)者信息來源的途徑是：重視和利用現(xiàn)有顧客的口碑；重視服務(wù)過程的人際溝通，包括服務(wù)人員與顧客和顧客與顧客之間的溝通。尋找服務(wù)產(chǎn)品資訊的成本及時(shí)間服務(wù)產(chǎn)品的無形性，服務(wù)質(zhì)量的易變性，及服務(wù)行為易受人和服務(wù)場所的環(huán)境因素所影響，使顧客特別是新顧客，在購買服務(wù)產(chǎn)品前較難伸是服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能，因此也難于準(zhǔn)確預(yù)測享用服務(wù)后所帶來的利益和價(jià)值。并且，不同感知風(fēng)險(xiǎn)的提高，使顧客需要花更長時(shí)間來作出購買決定。為了對所做決定更具信心和更確實(shí)地了解對象用服務(wù)所帶來的利益和后果，顧客需要做出更大的努力和投入更多時(shí)間尋找與所欲購買的服務(wù)產(chǎn)品的有關(guān)資訊。很多實(shí)證研究表明，顧客購買消費(fèi)性服務(wù)前尋找有關(guān)服務(wù)的產(chǎn)品信息所花的時(shí)間和力量，遠(yuǎn)超過購買消費(fèi)品所付出的時(shí)間和努力。質(zhì)量識別的間接性服務(wù)產(chǎn)品的無形性使得服務(wù)消費(fèi)者在購買和享用服務(wù)前，往往只能根據(jù)服務(wù)價(jià)格、服務(wù)的設(shè)施和服務(wù)的環(huán)境等有形的東西間接地判斷服務(wù)質(zhì)量。在服務(wù)消費(fèi)者看來，較高的服務(wù)收費(fèi)、較好的服務(wù)設(shè)施和環(huán)境，意味著較高的服務(wù)質(zhì)量和水平。

服務(wù)營銷增強(qiáng)消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量識別能力的途徑：利用價(jià)格來傳遞服務(wù)質(zhì)量信息和保持價(jià)格的穩(wěn)定；利用服務(wù)設(shè)施來傳遞服務(wù)質(zhì)量信息和保持服務(wù)設(shè)施的完好；利用服務(wù)環(huán)境來傳遞服務(wù)質(zhì)量信息和保持服務(wù)環(huán)境。品牌持有的穩(wěn)定性消費(fèi)者對服務(wù)品牌一般有較高的忠誠度，不會輕易在服務(wù)品牌上“棄舊圖新”。這是因?yàn)椋旱谝唬皸壟f圖新”意味著消費(fèi)者需要花時(shí)間以至金錢對新品牌進(jìn)行認(rèn)知，而消費(fèi)者一般不愿意在冒認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)；

第二，服務(wù)的不可分性使得服務(wù)消費(fèi)者對舊品牌多少產(chǎn)生了感情。服務(wù)營銷保持和進(jìn)一步提高顧客品牌種程度的途徑：關(guān)系營銷，保持和不斷加強(qiáng)與顧客之間的關(guān)系，以對顧客的忠誠換取顧客對品牌的忠誠。品牌選擇的有限性服務(wù)的無形性使得消費(fèi)者難以比較不同品牌的服務(wù)，因而消費(fèi)者對服務(wù)品牌挑選的程度比商品品牌低。

服務(wù)營銷增強(qiáng)品牌挑選的途徑：建立特色服務(wù)接受創(chuàng)新的緩慢性

通常消費(fèi)者接受一項(xiàng)服務(wù)創(chuàng)新要比接受一項(xiàng)實(shí)物產(chǎn)品創(chuàng)新慢。主要原因?yàn)椋汉芏嗲闆r下顧客須親身經(jīng)驗(yàn)新服務(wù)，風(fēng)險(xiǎn)性高；無形性使得企業(yè)很難對顧客展示新服務(wù)，增加顧客對新服務(wù)的了解和信心。例如，中國的郵政編碼曾經(jīng)是一項(xiàng)服務(wù)創(chuàng)新，但這項(xiàng)創(chuàng)新曾經(jīng)兩次推廣和幾年時(shí)間才被接受。接受服務(wù)創(chuàng)新的緩慢性是因?yàn)榉?wù)的不可分性使得新的服務(wù)要推廣，就要消費(fèi)者立即改變老的習(xí)慣作為配合，而習(xí)慣一般不會立即改變。例城市公共交通的自動投幣是一項(xiàng)服務(wù)創(chuàng)新，但它的推廣比較慢，又反復(fù)，其主要原因之一就在于：一下子要求乘客改變“多門上車、下車”、“買票找零”、“向售票員問站”等多年養(yǎng)成的乘車習(xí)慣，是有難度的。

服務(wù)營銷促進(jìn)創(chuàng)新推廣的途徑：重視服務(wù)創(chuàng)新中顧客的配合問題；采取服務(wù)創(chuàng)新試點(diǎn)，并吸收顧客參與，發(fā)揮創(chuàng)新試點(diǎn)的示范作用。服務(wù)過程的參與性服務(wù)的不可分性使得服務(wù)消費(fèi)者參與服務(wù)的生產(chǎn)過程，因此服務(wù)消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量多少也會有一種責(zé)任感。

服務(wù)營銷增強(qiáng)顧客參與性和責(zé)任感的途徑：重視服務(wù)機(jī)構(gòu)對顧客的開放和鼓勵顧客參與服務(wù)的積極性；加強(qiáng)服務(wù)生產(chǎn)者的責(zé)任感，以生產(chǎn)者的責(zé)任感帶動消費(fèi)者的責(zé)任感；通過市場溝通活動教育顧客，讓他們更了解服務(wù)過程，及他們在服務(wù)生產(chǎn)過程中所承擔(dān)的活動。服務(wù)質(zhì)量特點(diǎn)

實(shí)物產(chǎn)品質(zhì)量客觀性產(chǎn)出性個(gè)體性服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量主觀性過程性整體性服務(wù)質(zhì)量的主觀性服務(wù)質(zhì)量有較強(qiáng)的主觀性。顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)，更多地憑主觀期望和感受做出判斷。服務(wù)質(zhì)量的高低，更多地受這些主觀因素的影響。對相同水平的服務(wù)，期望高的顧客可能對其質(zhì)量評價(jià)較低，期望不高的顧客評價(jià)反倒肯能比較高。這是因?yàn)椋涸谇耙环N情況下，實(shí)際的服務(wù)部容易超過顧客的期望，而在后一種情況下，實(shí)際的服務(wù)容易超過顧客的期望。這里，顧客的主觀期望成了評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的主要依據(jù)。由于服務(wù)的無形性，服務(wù)質(zhì)量缺乏有形（實(shí)物的）客觀的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，因而主管標(biāo)準(zhǔn)往往成了主要標(biāo)準(zhǔn)。由于生產(chǎn)與消費(fèi)服務(wù)的不可分性，服務(wù)質(zhì)量的形成必須有顧客的參與、經(jīng)歷和認(rèn)可，因而不可能不受顧客主觀因素的影響。服務(wù)質(zhì)量的過程性實(shí)物產(chǎn)品的質(zhì)量，主要是產(chǎn)出質(zhì)量，它的生產(chǎn)及其質(zhì)量形成過程，顧客一般是看不到的，顧客看到的是產(chǎn)出質(zhì)量。而服務(wù)質(zhì)量是一種過程質(zhì)量。由于服務(wù)的不可分性，服務(wù)的生產(chǎn)及其質(zhì)量形成過程，顧客一般是參與的和可感知的，因而服務(wù)質(zhì)量可以是依據(jù)服務(wù)過程的質(zhì)量判斷。如到一景區(qū)旅游（產(chǎn)出即景點(diǎn)是一樣的），如果安排的活動、路線和導(dǎo)游的服務(wù)行為的質(zhì)量不同，旅游服務(wù)的質(zhì)量將會不同。服務(wù)質(zhì)量的整體性服務(wù)質(zhì)量是一種整體質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量的形成，需要服務(wù)機(jī)構(gòu)全體人員的參與與協(xié)調(diào)。不僅一線的服務(wù)生產(chǎn)、銷售和輔助人員關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量，而且二線的營銷策劃人員、后勤人員對一線人員的支持和有形實(shí)據(jù)也關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)機(jī)構(gòu)整體的質(zhì)量。服務(wù)營銷窗口2東方商廈的全員服務(wù)質(zhì)量

“非營業(yè)員也必須提供服務(wù)”，曾率先倡導(dǎo)星級服務(wù)的上海東方商廈又推出“全方位服務(wù)”的新理念，即以市場需求為導(dǎo)向，以滿足顧客滿意為中心的全員、全程和全面的服務(wù)。它通過公司全體員工的崗位配合和協(xié)作，使每一位顧客自始至終享受到周全、滿意的服務(wù)。“全程、全面服務(wù)”對進(jìn)入（或接近、路過）商廈的顧客，不管是否購物，都提供服務(wù)。“全員服務(wù)”要求從高級管理人員到一線管理人員，從營業(yè)員到各類輔助人員，從合同工到臨時(shí)工，都必須直接間接地為顧客提供服務(wù)。東方商廈認(rèn)為，現(xiàn)在的商業(yè)企業(yè)抓服務(wù)質(zhì)量，大多在營業(yè)員身上做文章，很少涉及其他人員，往往造成“外熱內(nèi)冷”，局限性很大，使得服務(wù)質(zhì)量難以上臺階。作為上海首家中外合資零售業(yè)，東方商廈在零售服務(wù)上已走過了站立（微笑）服務(wù)、規(guī)范服務(wù)、星級服務(wù)、品牌服務(wù)等歷程，在上海零售業(yè)普遍推行星級服務(wù)的情況下，東方商廈又推出了10項(xiàng)100條全方位服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從大處著眼，小處入手，以最大限度滿足消費(fèi)者的需要。

考慮營銷組合元素的整合及每個(gè)不同元素的訓(xùn)練，有助于保證整體的營銷戰(zhàn)略的一致性。傳統(tǒng)的營銷組合是4P營銷組合，主要適用于制造業(yè)。在服務(wù)業(yè)從制造業(yè)導(dǎo)入市場營銷的過程中，4P營銷組合也被服務(wù)業(yè)所采納。隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)4P營銷組合很難完全體現(xiàn)服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)。美國服務(wù)營銷學(xué)家布姆斯（B.Booms）和比特納（M.Bitner）提出了7P營銷組合，即產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、促銷（Promotion）、人（People）、過程（Process）、有形展示（PhysicaiEvidence）。英國服務(wù)營銷學(xué)家佩恩則提出了不同的7P營銷組合，前六個(gè)P基本一致，佩恩認(rèn)為，按市場營銷學(xué)的理解，產(chǎn)品是應(yīng)當(dāng)包括包裝在內(nèi)的，而服務(wù)的有形展示可以被看作服務(wù)產(chǎn)品的包裝，并提出了另外的第7個(gè)P，即顧客服務(wù)的提供（ProvisionofCustomerService），而這個(gè)P也同樣有爭議，被認(rèn)為可以歸入產(chǎn)品，因?yàn)?，按市場營銷學(xué)的理解，整體產(chǎn)品應(yīng)包括附加產(chǎn)品在內(nèi)，而“顧客服務(wù)的提供”正是一種附加產(chǎn)品。之后也有專家提出了6P、8P和不同的7P營銷組合，但前面的6個(gè)P基本是公認(rèn)的。在這里我們這種研究前面6P。服務(wù)營銷組合的特點(diǎn)顧客服務(wù)產(chǎn)品人員地點(diǎn)定價(jià)促銷過程服務(wù)營銷7P一覽表服務(wù)營銷7P要素服務(wù)營銷7P要素所包含的內(nèi)容1.服務(wù)產(chǎn)品（Product）服務(wù)范圍；服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)檔次；服務(wù)品牌；服務(wù)項(xiàng)目；服務(wù)擔(dān)保；服務(wù)業(yè)的售后服務(wù)2.服務(wù)定價(jià)（Price）服務(wù)收費(fèi)的檔次；服務(wù)收費(fèi)的打折；服務(wù)收費(fèi)的項(xiàng)目；顧客對服務(wù)收費(fèi)的評估；服務(wù)收費(fèi)與服務(wù)質(zhì)量的匹配；服務(wù)的差異收費(fèi)3.服務(wù)渠道或網(wǎng)點(diǎn)(Place)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的位置；顧客進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)的便利程度；服務(wù)渠道；服務(wù)渠道涉及的地區(qū)和行業(yè)4.服務(wù)溝通或促銷（Promotion）服務(wù)廣告；服務(wù)業(yè)的人員推銷；服務(wù)業(yè)的營業(yè)推廣；服務(wù)業(yè)的公共宣傳；服務(wù)業(yè)的公共關(guān)系5.服務(wù)人員與顧客(People)服務(wù)人員的培訓(xùn)；服務(wù)人員的處置權(quán)；服務(wù)人員的義務(wù)和職責(zé)；服務(wù)人員的激勵；服務(wù)人員的儀表；服務(wù)人員的交際能力；服務(wù)態(tài)度；參與服務(wù)的顧客行為；顧客參與程度；顧客與顧客之間的聯(lián)系6.服務(wù)有形展示(PhysicalEvidence)服務(wù)環(huán)境的裝修；服務(wù)水平的色彩和氛圍；服務(wù)環(huán)境的布置；服務(wù)環(huán)境防噪音水平；服務(wù)設(shè)施和用品；有形線索等7.服務(wù)過程(Process)服務(wù)過程的運(yùn)作規(guī)程；服務(wù)程序；服務(wù)過程中的組織機(jī)制；服務(wù)過程中的人員處置權(quán)的使用規(guī)則；服務(wù)過程對顧客參與的規(guī)定；服務(wù)過程對顧客的指導(dǎo)；服務(wù)過冬的流程服務(wù)營銷組合服務(wù)產(chǎn)品（Product）服務(wù)定價(jià)（Price）服務(wù)渠道或網(wǎng)點(diǎn)(Place)服務(wù)溝通或促銷（Promotion）服務(wù)人員與顧客(People)服務(wù)有形展示(PhysicalEvidence)服務(wù)過程(Process)服務(wù)產(chǎn)品核心產(chǎn)品期望產(chǎn)品增值產(chǎn)品潛在產(chǎn)品邊緣產(chǎn)品我們把這個(gè)圖叫做“年輪圖”，除了讓大家可以清晰地看出產(chǎn)品的各個(gè)層次，同時(shí)也是提醒大家要想書的年輪每年都有增長一樣，每年甚至每月每日為我們的產(chǎn)品增添新的價(jià)值。在當(dāng)今生命周期越來越短的時(shí)代，這一點(diǎn)尤其重要，也是產(chǎn)品差異化的重要手段。為了敘述方便，我們也把產(chǎn)品的后三個(gè)層次統(tǒng)稱為邊緣產(chǎn)品，有時(shí)也叫做“附加服務(wù)”核心產(chǎn)品他由基本服務(wù)產(chǎn)品組成，如：旅館房間內(nèi)過夜用的床?？觳偷晏峁┑氖澄锖惋嬈?；航空公司提供的安全準(zhǔn)時(shí)到達(dá)的運(yùn)輸服務(wù)；醫(yī)院提供的對病人的治療等。期望產(chǎn)品他與普通產(chǎn)品一起構(gòu)成需要滿足的起碼購買條件。如當(dāng)顧客購買機(jī)票時(shí)，他除了希望得到飛機(jī)上的一個(gè)位子外，還有一些附加元素，包括舒適的等候區(qū)、快速優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、美味可口的食物、潔凈的廁所和準(zhǔn)時(shí)到達(dá)。增值服務(wù)就是一個(gè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品區(qū)分開來的附加產(chǎn)品。比如餐廳提供的免費(fèi)報(bào)紙，酒店贈送給入住客人的免費(fèi)水果。潛在產(chǎn)品他由已經(jīng)或能夠被消費(fèi)者利用的所有潛在增加的特征和利益組成。包括新的用戶利用重新定義的產(chǎn)品和擴(kuò)展現(xiàn)有產(chǎn)品的應(yīng)用潛力，還包括建立更換成本，使得顧客更換他們現(xiàn)有服務(wù)提供者不是很困難或者費(fèi)用很大。比如，顧客將自己的計(jì)算機(jī)作為傳真機(jī)和家電的控制系統(tǒng)使用。個(gè)人計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的層次劃分產(chǎn)品層次顧客的觀念營銷者的觀念個(gè)人計(jì)算機(jī)的例子核心產(chǎn)品必須滿足顧客的基本需要使人產(chǎn)生基本的購買欲望數(shù)據(jù)儲存運(yùn)行調(diào)出期望產(chǎn)品最小的期望系列營銷人員對有形和無形產(chǎn)品成分的決策品牌名稱保修服務(wù)支持增值產(chǎn)品超過顧客所期望的和所習(xí)慣的對價(jià)格配送和促銷其他組合的決策免費(fèi)軟件贈送附帶產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人網(wǎng)絡(luò)用戶俱樂部潛在產(chǎn)品對顧客有實(shí)用潛力的產(chǎn)品因素?zé)o論市場變化或新用途的出現(xiàn)，營銷行為仍能吸引顧客使其成為操作平臺對其他設(shè)備進(jìn)行監(jiān)控可用作傳真機(jī)等邊緣產(chǎn)品與服務(wù)之花邊緣產(chǎn)品是指產(chǎn)品的四個(gè)層次中的期望產(chǎn)品、增值產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品的統(tǒng)稱。在了解邊緣產(chǎn)品之前，請回答下列問題：

練習(xí)3.11.我們的產(chǎn)品目前是否正包含有邊緣產(chǎn)品？如果是，我們在質(zhì)量和價(jià)值方面與競爭者的服務(wù)和顧客的期望相比，差距是什么？

2.如果我們的產(chǎn)品還沒有包含這種邊緣產(chǎn)品的要素，我們的競爭對手提供了嗎？如果我們提供這種邊緣產(chǎn)品，顧客會有什么反應(yīng)？

送你一朵美麗的花盡管可能有許多不同的邊緣產(chǎn)品，但是所有的邊緣產(chǎn)品幾乎都可以被歸入以下八個(gè)小組：信息服務(wù)訂單處理保管服務(wù)開賬單咨詢服務(wù)招待服務(wù)例外服務(wù)付款這八個(gè)小組就是我們介紹的“服務(wù)之花”的八片花瓣。在一個(gè)設(shè)計(jì)良好、管理出色的服務(wù)組織中，花瓣和花蕊都十分新鮮，形狀也構(gòu)造得很好，他們互相輝映；而一個(gè)設(shè)計(jì)不良或運(yùn)行不善的服務(wù)就好比一朵沒有花瓣或花瓣凋零、褪色的花朵，即使核心產(chǎn)品很完美，但是這朵花給人的整體印象也是沒有吸引力的。有統(tǒng)計(jì)顯示，對于顧客是否購買的影響程度，核心產(chǎn)品有30%的影響力，但占70%的成本，邊緣產(chǎn)品有70%的影響力，但占30%的成本。核心產(chǎn)品信息咨詢訂單處理招待保管例外服務(wù)開賬單付款

練習(xí)3.2:用產(chǎn)品的四個(gè)層次或服務(wù)之花的概念將你的產(chǎn)品細(xì)化分析，讓你的客戶或周圍的朋友提供建議和評價(jià)，充實(shí)和豐富邊緣層次。練習(xí)目的：矯正個(gè)人服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識中不完全的部分，提供新思維，完善邊緣層次。核心產(chǎn)品案例新加坡航空公司為世界各地的乘客提供了許多不同的特殊食物，根據(jù)乘客的健康和宗教需要進(jìn)行烹飪。比如，穆罕穆德·漢森先生預(yù)訂機(jī)票并要求提供一頓穆斯林素餐時(shí)，電腦就會將一張確認(rèn)了這個(gè)要求的登記卡打印出來，然后自動將這個(gè)要求下載提供給飲食服務(wù)部門。如果漢森先生是新加坡航空公司的空中常客，他甚至連要求都不用提，因?yàn)樗娘嬍沉?xí)慣和座位偏好連同其他數(shù)據(jù)永久地保存在了檔案中。[案例分析]在這個(gè)案例中我們可以看到，新加坡航空公司的邊緣產(chǎn)品——為世界各地的乘客提供各種特殊食物；記錄乘客的飲食習(xí)慣和座位偏好，是相當(dāng)具有競爭力的。一方面，它使核心服務(wù)更加細(xì)致、周到，與核心服務(wù)相得益彰；另一方面，成為了該公司強(qiáng)有力的競爭工具。服務(wù)營銷的思考——讓服務(wù)之花更美麗對于服務(wù)營銷者來說，我們要考慮邊緣產(chǎn)品的兩個(gè)相反的趨勢：外購或?qū)⒏郊臃?wù)轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵漠a(chǎn)品，這兩個(gè)方法都可以使我們的服務(wù)之花更美麗。方法一：外購讓我們先做一個(gè)練習(xí)，以下三種服務(wù)策略，你選擇哪一種，并分別列出外購的好處和可能的風(fēng)險(xiǎn)。萬能企業(yè)做每一件選擇性外購除了核心產(chǎn)品以外都外購你的選擇：外購的好處：外購的風(fēng)險(xiǎn)：練習(xí)分析對于任何企業(yè)來說，核心服務(wù)之外的附加服務(wù)是自己做還是外購都是一個(gè)重要決策。外購的好處外購可以使企業(yè)有更多的時(shí)間關(guān)注它的核心產(chǎn)品，而將附加服務(wù)交給代理商，比如信息、咨詢、訂單處理、開賬單等方面的事情。從而使企業(yè)在核心能力上更具有競爭力。適當(dāng)?shù)耐赓徥瞧髽I(yè)管理的一個(gè)趨勢。外購的風(fēng)險(xiǎn)無法保持服務(wù)的一致性，控制權(quán)喪失，甚至可能使企業(yè)偏離市場，無法了解顧客的整體經(jīng)歷，錯過了了解服務(wù)之花某些花瓣的發(fā)展趨勢的機(jī)會。如果外購帶來的生產(chǎn)率的提高和運(yùn)營便利性的改進(jìn)是以顧客導(dǎo)向和顧客至上原則的喪失為代價(jià)的，那么它無疑是極其失敗的。建議可能外購的最好方式是聯(lián)盟，在這種形式中相互學(xué)習(xí)、共享信息，為提供給顧客完美的服務(wù)而共同努力?，F(xiàn)代強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)科技和管理技術(shù)（比如ERP、CRM系統(tǒng)的應(yīng)用）使得這種聯(lián)盟變得越來越方便和有效。案例某軟件企業(yè)利用第一個(gè)分包商負(fù)責(zé)訂單輸入，第二個(gè)分包商負(fù)責(zé)訂單實(shí)施，第三個(gè)分包商負(fù)責(zé)提供咨詢和幫助，第四個(gè)分包商負(fù)責(zé)迅速更換有缺點(diǎn)的商品。所有的分包商都以該軟件企業(yè)服務(wù)部門的名義對客戶，使客戶形成與同一企業(yè)打交道的印象。通過網(wǎng)絡(luò)科技和現(xiàn)代管理技術(shù)可以使企業(yè)把所雇用的、分散在不同地區(qū)的住家型中介機(jī)構(gòu)拼成一朵美麗的“虛擬之花”。例如，通用電氣、通用汽車和福特汽車公司的汽車信貸業(yè)務(wù)曾經(jīng)是汽車銷售的附加服務(wù)，現(xiàn)在已經(jīng)成為這些公司的核心業(yè)務(wù)，同時(shí)也為其他企業(yè)提供這種金融服務(wù)。IBM、惠普等計(jì)算機(jī)維修服務(wù)也經(jīng)歷了這樣的過程。方法二：把附加服務(wù)轉(zhuǎn)變成核心產(chǎn)品有時(shí)候，附加服務(wù)表現(xiàn)優(yōu)異的企業(yè)會將該項(xiàng)附加服務(wù)發(fā)展成一種能出售給企業(yè)的外購性服務(wù)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)也成為了新的核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品信息咨詢訂單輸入食物服務(wù)交通運(yùn)輸幫助熱線信貸服務(wù)定價(jià)價(jià)格在服務(wù)營銷組合中起著中樞作用，定價(jià)是關(guān)鍵而且重要的，因?yàn)橹苯記Q定了企業(yè)經(jīng)營收入。定價(jià)最通常的做法是在成本上加以百分比。但是，這個(gè)方法有時(shí)會影響價(jià)格戰(zhàn)略提供的好處。因此，事實(shí)上服務(wù)企業(yè)更需要使用戰(zhàn)略性定價(jià)來贏得競爭優(yōu)勢。定價(jià)決策會影響到供應(yīng)和營銷渠道的所有成分。供應(yīng)商、銷售人員、配送商、競爭對手和顧客兜售定價(jià)系統(tǒng)的影響。而且，定價(jià)還影響顧客對提供服務(wù)的感受，比如，顧客往往會先入為主，根據(jù)價(jià)格判斷將要接受服務(wù)的質(zhì)量，并預(yù)先設(shè)定自己的期望值。簡而言之，定價(jià)可以被看作一張三條腿的凳子，三個(gè)腿分別是：成本、競爭者和對顧客的價(jià)值。成本競爭者對顧客價(jià)值步驟二：知道顧客想要什么

——了解市場需求必須明白價(jià)格和市場需求的關(guān)系及市場需求如何隨不同的定價(jià)水平而產(chǎn)生變化，甚至隨著市場細(xì)微的變化而變化。我們必須明白市場需求不是一成不變的，形象地說，它是有彈性的。因此，服務(wù)定價(jià)也是有彈性的，比如民航、火車和旅行團(tuán)等，價(jià)格會經(jīng)常變化，而且有時(shí)是很大的變化。彈性有大有小，像醫(yī)療保健，供水供電等服務(wù)的彈性就比較小。步驟三：算好一筆帳

——成本分析服務(wù)營銷者需要了解服務(wù)成本，以及他們隨時(shí)間和需要水平的不同而如何改變的。這里要弄清楚兩個(gè)概念：固定成本和可變成本。固定成本是那些不隨產(chǎn)出而變化的成本。他們在一定時(shí)期內(nèi)保持固定，其中包括建筑、人員、維修成本等?？勺兂杀景媛毠蛦T的工資、耗材、水電、郵資等，隨著銷售服務(wù)的質(zhì)量的高低而變化。還有些成本由部分固定成本和部分可變成本組成，如：電話成本和職員加班的薪金。許多像民航那樣的的服務(wù)業(yè)，由于設(shè)備和員工的薪金，就需要很高的固定成本，金融服務(wù)的固定成本占總成本的60%以上。但是服務(wù)行業(yè)有其自己的成本特性。當(dāng)積累的銷售和產(chǎn)出翻番時(shí)，單位成本就會下降。[案例]銀行業(yè)自動柜員機(jī)（ATM）的是用極大地降低了成本。雖然安裝ATM的成本較高，但是一旦安裝了，每筆交易的成本比使用柜臺人員的成本要低得多。在美國的ATM的交易量從1978年的每月4000筆交易增長到1983年每月平均6500筆交易；同時(shí)雇員的工資成本隨著通貨膨脹在增加，而ATM的成本在以每年7%~8%的比率下降。因此，要用長遠(yuǎn)的，開闊的目光來看待服務(wù)定價(jià)中的成本問題，而不應(yīng)只是為了短期的利益而舍棄了對未來的投入。步驟四：知己知彼

——掌握競爭狀況競爭對手及其定價(jià)是需要考慮的重要因素。競爭對手是一面鏡子，同時(shí)也是一扇窗戶。從這面鏡子，我們可以看見自己的優(yōu)點(diǎn)和不足之處；從這扇窗戶，我們可以看到這個(gè)市場的現(xiàn)狀和發(fā)展的態(tài)勢；這將幫助我們評估競爭對手，調(diào)整我們的價(jià)格結(jié)構(gòu)的能力。通過調(diào)查還可以確定對手的成本、價(jià)格和利潤的基準(zhǔn)。競爭對手在每個(gè)細(xì)節(jié)上的利潤、成本狀況和市場份額的優(yōu)勢都是定價(jià)決策中應(yīng)考慮的因素。步驟五：量體裁衣

——選擇合適的定價(jià)方法在服務(wù)行業(yè)中，定價(jià)方法的差異很大，典型的有以下幾種：成本加成法：即在成本基礎(chǔ)加上一個(gè)百分比?；貓?bào)率定價(jià)法：按資金的回報(bào)率進(jìn)行定價(jià)。競爭性同等定價(jià)：根據(jù)市場領(lǐng)先者的價(jià)格進(jìn)行定價(jià)。虧損引導(dǎo)定價(jià)：在進(jìn)入市場的某一階段，考慮適當(dāng)虧損以引導(dǎo)客戶。價(jià)值基礎(chǔ)上的定價(jià)：考慮目標(biāo)客戶所能感受到的價(jià)值和可接受的價(jià)格進(jìn)行定價(jià)。關(guān)系定價(jià)：綜合分析潛在客戶長時(shí)期（甚至一生）中所可能帶來的潛在價(jià)值進(jìn)行分析定價(jià)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)具體情況選擇或綜合考慮這些定價(jià)方法。

練習(xí)3.3：給你的服務(wù)定價(jià)在定價(jià)之前，請慎重考慮如下問題：1.這項(xiàng)服務(wù)應(yīng)當(dāng)收取的價(jià)格是多少？2.其中要付出的成本是多少？3.投資回報(bào)率是多少？4.顧客對不同價(jià)格的敏感度如何？5.在基本價(jià)格上可以提供的折扣是多少？6.競爭對手收取的價(jià)格是多少？7.如何利用價(jià)格吸引消費(fèi)者？地點(diǎn)：服務(wù)的位置和渠道

——服務(wù)的位置位置是企業(yè)作出的關(guān)于它在什么地方經(jīng)營和員工處于何處的決策。對服務(wù)來說位置的重要性取決于服務(wù)提供者和顧客之間相互作用的類型和程度，即服務(wù)提供者與顧客接頭的方式，分為如下三種情況：服務(wù)提供者與顧客接頭的方式舉例選擇位置的考慮因素顧客上門非連鎖餐館潛在客戶、競爭對手位置銀行、連隨餐館潛在客戶、競爭對手位置、自身網(wǎng)點(diǎn)分布提供者上門電梯維修企業(yè)自身的規(guī)模與對應(yīng)的形象考慮、交通方便程度雙方隨時(shí)接頭保險(xiǎn)、電信企業(yè)自身的規(guī)模與對應(yīng)的形象考慮、交通、通信方便程度但需要顧客上門時(shí)，坐落的位置就顯得特別重要。位置可能就是顧客光顧的主要理由之一。在這種類型的交易中，我們可以通過增加不同位置的服務(wù)點(diǎn)來增長營業(yè)額。同時(shí)還應(yīng)注意服務(wù)的地域范圍內(nèi)的潛在顧客以及競爭對手所占的地盤位置。但是，但接頭方式是服務(wù)提供者上門時(shí)，坐落的位置就變得不那么重要了。例如，現(xiàn)在有些汽車修理工在顧客家中或其辦公室提供汽車的調(diào)試服務(wù)，有些理發(fā)師和電視機(jī)修理工業(yè)這么做。一些洗衣機(jī)企業(yè)通過將鋪面放在非繁華地區(qū)的辦法來降低成本，并通過收取和發(fā)放服務(wù)來獲取很高的利潤。當(dāng)雙方隨時(shí)接頭時(shí)，位置在那兒是最沒有關(guān)系的。位置一旦確定，有的時(shí)候?qū)τ诜?wù)的影響是決定性的，比如百貨商場的地址，甚至有專門的著作和課程去研究和教人們?nèi)绾螢樯虉鲞x址，軟件人員也已開發(fā)了許多高級計(jì)算機(jī)模型用來評價(jià)各種不同地點(diǎn)方案的合理性。在確定位置之前，應(yīng)認(rèn)真考慮如下問題

顧客想什么？

顧客將來想要什么？

是否有競爭對手加入？

能夠進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)部管理嗎？

我服務(wù)手段是否足夠靈活？

是否充分發(fā)揮了服務(wù)人員的才能？

店鋪的位置合適嗎？

如果提供的服務(wù)地點(diǎn)不夠方便，將導(dǎo)致顧客作出怎樣的選擇？

從硬件方面看，還有什么需要改善和提高嗎？

如何用服務(wù)來彌補(bǔ)店鋪位置的缺陷？

顧客是在尋找一系列的服務(wù)還是其中的一個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)？總結(jié)（你的對策）

服務(wù)渠道一般有四種渠道選擇：直接銷售代理人或經(jīng)紀(jì)人直接賣主和買主的代理和中間商特許經(jīng)營或承包服務(wù)交付者在決定渠道之前，我們要提醒的是：1.直接銷售是最合適服務(wù)的配送方式，但是服務(wù)企業(yè)要發(fā)展，考慮代理人、中間商或者特許經(jīng)營是必然的選擇。2.選擇直接銷售以外的方式，要特別關(guān)注服務(wù)質(zhì)量的保證，并且盡量使代理人、中間商或特許經(jīng)營者的服務(wù)人員能接受一致培訓(xùn)。服務(wù)提供者顧客代理人或經(jīng)紀(jì)人賣主代理買主代理特許經(jīng)營或合同服務(wù)交付者促銷與溝通促銷與溝通組合元素促銷與溝通常用的方法廣告——四條原則：要認(rèn)識到服務(wù)是一種表演而不是一件物品。廣告不僅應(yīng)當(dāng)鼓勵顧客購買服務(wù)，而且應(yīng)該將雇員作為內(nèi)部顧客，激勵他們傳遞高質(zhì)量的服務(wù)。因此，在企業(yè)的印刷和廣播廣告中應(yīng)盡量啟用自己的演員，而不是專業(yè)的模特。通過刺激口碑這種高可信度的溝通形式做廣告。鼓勵服務(wù)廣告人員通過可識別的標(biāo)志、代言人、口號、商標(biāo)和音樂來追求不同時(shí)段的連續(xù)性。廣告中向消費(fèi)者承諾什么很重要，這種承諾直接締造了消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的期望。在廣告中應(yīng)選擇一個(gè)能將企業(yè)與其他競爭者區(qū)分開來的品牌名稱，當(dāng)品牌名稱出現(xiàn)時(shí)，現(xiàn)有的顧客和未來的顧客在他們的頭腦中就可以看到一個(gè)具體的景象。個(gè)人銷售：是指在面對面（或在電話營銷中聲音對聲音）的基礎(chǔ)上進(jìn)行的人際接觸。在銷售拜訪的過程中，溝通是雙向進(jìn)行的。銷售代表可以更多地了解顧客，顧客的疑問和反對也可以得到解答。促銷活動：他被認(rèn)為是一種附加于激勵措施之中的溝通，激勵措施的形式通常是降價(jià)，讓消費(fèi)者認(rèn)為有利可圖?！按黉N”這個(gè)術(shù)語來自拉丁語，意思是“前進(jìn)”，這正是設(shè)計(jì)促銷方案的目的所在：促進(jìn)銷售（尤其是是在需求不足的時(shí)期），加快新服務(wù)的引進(jìn)，促進(jìn)人們對新服務(wù)的認(rèn)同，并常推動顧客比在沒有任何促銷激勵的情況下更快地采取行動。促銷活動并不僅限于顧客，他們也可以用來激勵雇員（內(nèi)部營銷）和激發(fā)經(jīng)銷商（渠道戰(zhàn)略）。直接郵寄：可以是郵寄、電話營銷和傳真或電子郵件。它們提供了向高度目標(biāo)化的微分市場發(fā)送個(gè)人化信息的可能性，如同一對一的溝通，在營銷人員能夠收集到有關(guān)現(xiàn)有顧客和未來顧客的具體信息時(shí)，成功的可能性就最高。為服務(wù)選擇促銷組合要決定的問題是：是否做廣告、使用個(gè)人銷售或通過像評論、出版和報(bào)紙那樣的方法制造有更大公眾意識的公開宣傳。還有：公共關(guān)系口頭傳播總之，促銷和服務(wù)溝通是緊密相連，不可分割的，其間的關(guān)系如下圖：口碑廣播電視電臺因特網(wǎng)印刷報(bào)紙雜志戶外廣告廣告牌或海報(bào)電子顯示屏運(yùn)輸車輛零售商店陳列電影院直接郵寄電話營銷傳真電子郵件人員推銷顧客服務(wù)廣告銷售促進(jìn)宣傳、公共關(guān)系和贊助指導(dǎo)材料公司設(shè)計(jì)促銷與溝通常用的方法價(jià)格/數(shù)量促銷樣品贈送優(yōu)惠券簽約反利未來折扣禮品贈送有獎銷售促銷與溝通方法樣品贈送如信用卡公司提供的短時(shí)間免費(fèi)試用，醫(yī)療服務(wù)提供的免費(fèi)檢查等。由于服務(wù)的不可分割性，很多服務(wù)是無法提供樣品贈送的，比如航空公司就無法提供10分鐘的免費(fèi)試乘。如果能夠提供，則這種促銷方法非常有助于消除人們對服務(wù)不容易認(rèn)知的疑慮，會有很好的效果，甚至成為最主要的營銷手段。價(jià)格/數(shù)量如美國航空公司曾經(jīng)以19500-58900美元的價(jià)格提供某些航線5-10年的通行證，還有就是某些鄉(xiāng)村俱樂部的“永久會員資格”。這種促銷手段往往在服務(wù)剛開始的時(shí)候推出，以迅速建立一個(gè)穩(wěn)定的顧客基礎(chǔ)，保證基本的現(xiàn)金流量，之后逐漸減少優(yōu)惠的幅度甚至取消。優(yōu)惠券通常有三種形式：直接降價(jià)、與最初購買者同來的一個(gè)或多個(gè)顧客可享受折扣或費(fèi)用減免（如提供下一次服務(wù)的半價(jià)優(yōu)惠券兩張），在基本服務(wù)的基礎(chǔ)上提供免費(fèi)或減價(jià)折扣的延伸服務(wù)（如每一次洗車后提供免費(fèi)打臘）。

一般優(yōu)惠券是以郵寄的方式送給老客戶，或者直接印在報(bào)紙雜志廣告上，甚至有專門的印有各種各樣優(yōu)惠券的雜志免費(fèi)贈送。在很多網(wǎng)站上也會經(jīng)常出現(xiàn)。這種促銷已經(jīng)越來越普遍，像廣告一樣無處不在，適用面很廣。也許你的競爭對手正在試用，所以認(rèn)真考慮一下吧，看是否適用你的企業(yè)。簽約返利一般有“會員”式的服務(wù)組織提供，維新入會者免去加入費(fèi)或?qū)⑵錄_抵以后的使用費(fèi)。如有線電視公司減免心入戶家庭的安裝費(fèi)，或?qū)⒋隧?xiàng)安裝費(fèi)用于以后的使用費(fèi)。

此方法的適用性與價(jià)格/數(shù)量促銷有相似之處。未來折扣被競爭性市場上的航空公司、酒店和汽車租賃公司廣泛用來刺激頻繁外出旅行的人員保持品牌忠誠，他們要加入某一特定的常客計(jì)劃之前首先必須簽約。這類折扣采取一系列分階段獎勵的形式，如提供免費(fèi)的服務(wù)升級（提供頭等艙標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)、房間更大、汽車更好），免費(fèi)的陪同票等等。

另外，更直接的折扣例子是百貨商店未經(jīng)申請、主動郵寄信用卡給潛在的顧客，并且在一個(gè)確定的引入期內(nèi)對所有商品的購買都提供折扣。采用這些折扣的方案的一個(gè)有利之處在于可以對價(jià)值進(jìn)行調(diào)整以反映競爭程度和需求的季節(jié)性。禮品贈送常常用于為原本短暫易逝的服務(wù)增加有形的要素和為贊助組織提供一種獨(dú)特的形象。例如，銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)提供的服務(wù)都是難有差別化的，在美國，這些行業(yè)就廣泛適用消費(fèi)者獎勵。銀行定期卷入禮品戰(zhàn)，他們向儲戶提供金額大小逐步累進(jìn)的禮品，從廚房用品到鐘表、收音機(jī)，作為對不同的最初存款的回報(bào)。如果顧客能在較長的時(shí)間里把他們的存款放在銀行里的話，這種方法可能不提供更高的存款利率成本更低。

為了鼓勵顧客（可能擁有幾張信用卡）增加信用購買額或把其應(yīng)付款項(xiàng)集中在一個(gè)賬戶中，銀行已經(jīng)開始嘗試一種促銷活動，即提供不同種類的獎品給那些在一個(gè)給定時(shí)段內(nèi)應(yīng)付款超過一定金額的顧客。有獎銷售引入了機(jī)會這個(gè)要素，像抽簽中獎。它們可以被用來有效地增加顧客對服務(wù)經(jīng)歷的參與和興奮感，通常它們被用來鼓勵顧客增加對服務(wù)的使用?？觳偷暧袝r(shí)候會開展與奧林匹克這樣的賽事相聯(lián)系的類似抽簽中獎的促銷活動，給所有的購買這一張或多張兌獎券（取決于訂單的大?。稳丢勅系母采w層，就可以知道中獎的種類。無線電臺可以根據(jù)抽簽的結(jié)果向聽眾提供立刻領(lǐng)取現(xiàn)金獎勵的機(jī)會，條件是獲勝者在電臺宣布開始以后的15分鐘內(nèi)打進(jìn)電話。服務(wù)業(yè)的人員將“人（People）”作為一個(gè)P的要素引入服務(wù)營銷組合，是服務(wù)營銷學(xué)發(fā)展的必然結(jié)果。這里所說的“人”，是指服務(wù)人員，廣義上還包括參與服務(wù)的顧客。因?yàn)椋河捎诜?wù)具有不可分性，服務(wù)的生產(chǎn)過程就是服務(wù)的消費(fèi)過程，同時(shí)也是服務(wù)的交易和營銷過程。服務(wù)業(yè)的內(nèi)部生產(chǎn)和外部營銷是融為一體的，因此服務(wù)業(yè)人人都要執(zhí)行營銷的職能。服務(wù)營銷的關(guān)鍵取決于服務(wù)人員和顧客這兩個(gè)“人”服務(wù)人員的素質(zhì)和行為，參與服務(wù)的顧客的素質(zhì)和行為，以及二者之間的協(xié)調(diào)配合程度，會直接影響服務(wù)營銷的效果。服務(wù)的無形性。無形產(chǎn)品的營銷需要有形包裝，而服務(wù)人員的形象是服務(wù)的有形包裝的重要組成部分。服務(wù)的可變性（或不一致性、易變性）。服務(wù)的可變性正是來源于人的可變性。所以，研究服務(wù)營銷，“人”是最關(guān)鍵的因素之一。在現(xiàn)實(shí)的企業(yè)中，“我們的雇員是我們最大的財(cái)富”這樣的表達(dá)越來越多地在公司當(dāng)中聽到?？蛇z憾的事，這樣的陳述常常是陳詞濫調(diào)。對服務(wù)人員進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆诸愑兄谖覀兏?、更針對性地發(fā)揮服務(wù)人員的作用和價(jià)值。服務(wù)營銷專家賈德（R.Judd）按參與營銷活動的程度或接觸顧客的不同，將服務(wù)人員分為四類：頻繁的或定期的與顧客接觸不頻繁的或定期的與顧客接觸參與常規(guī)營銷組合不參與常規(guī)營銷組合接觸者影響者隔離者改善者接觸者影響者接觸者一線的服務(wù)和銷售人員。直接參與營銷活動和接觸顧客的程度都比較高。

服務(wù)營銷的考慮：他們應(yīng)該被很好地培訓(xùn)以便透徹領(lǐng)會企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和承擔(dān)日常的服務(wù)責(zé)任。企業(yè)對他們的招聘、考核和獎勵，應(yīng)以他們適應(yīng)顧客的能力為依據(jù)。改善者即一線的輔助人員，如接待或登記人員、信貸人員和電話總機(jī)員。服務(wù)營銷的考慮：他們直接參與營銷活動的程度比較低，但直接接觸顧客的程度比較高。它們需要具備適應(yīng)顧客需要和發(fā)展顧客關(guān)系的能力。因此他們需要對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略有明確的概念。影響者即二線的營銷策劃人員，如服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)、市場調(diào)研等人員。它們直接參與營銷活動的程度比較高，但直接接觸顧客的程度比較低。服務(wù)營銷的考慮：企業(yè)對他們的招聘、考核和獎勵，注意他們對顧客需要的反應(yīng)能力和根據(jù)他們充當(dāng)顧客導(dǎo)向的業(yè)績。企業(yè)應(yīng)該多為他們提供接觸客戶的機(jī)會。隔離者即二線的非營銷策劃的人員，如采購部門、人事部門和數(shù)據(jù)處理等部門。他們直接參與營銷策劃和接觸顧客的程度都比較低。

服務(wù)營銷的考慮：他們主要對一線的服務(wù)人員起支持作用，也就是要服務(wù)“內(nèi)部客戶”，并且為后者提供的服務(wù)的好壞對企業(yè)的營銷業(yè)績有著較大的影響。

練習(xí)3.4:給你企業(yè)的服務(wù)人員分類

清在符合的一欄里打“√”職位接觸者改善者影響者隔離者分析前臺會計(jì)總裁送貨員培訓(xùn)主任（請補(bǔ)充）過程服務(wù)產(chǎn)生和交付給顧客的過程是服務(wù)營銷組合的另一個(gè)主要因素，因?yàn)轭櫩屯ǔ０逊?wù)交付的過程感受為服務(wù)本身。所有的工作活動都是過程。過程包括一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)交付給顧客的程序、操作方針、組織機(jī)構(gòu)、人員配置權(quán)的使用規(guī)則、也包括顧客參與和服務(wù)人員對顧客的指導(dǎo)和決策的行為過程。簡言之，就是服務(wù)的生產(chǎn)工藝、交易手續(xù)和消費(fèi)規(guī)程的總和。所有參與執(zhí)行服務(wù)任務(wù)的人都必須確切地知道：任務(wù)是什么？為什么這些任務(wù)是必要的？

如果不做會帶來什么后果？例如，處理約定座位的員工知道自己必須先查詢是否有空位，并從一張表格上獲取信息。所有員工完成這個(gè)過程所必需的是工作培訓(xùn)、一部電話和一份表格。他們不一定非要和對清單或電腦不可。但是，對于處理投訴的員工來說，如果投訴的種類繁多，就需要一個(gè)更正規(guī)的過程。在這個(gè)過程中，為保護(hù)公司的合法地位，使用核對清單也許是必要的。

練習(xí)3.5:畫出你的服務(wù)流程圖服務(wù)過程圖以下為模擬一個(gè)客戶進(jìn)入商場的服務(wù)全過程。服務(wù)圈開始進(jìn)入停車場找停車場地方進(jìn)商場客戶服務(wù)臺拿貨筐選擇商品請售貨員幫忙查看方位準(zhǔn)備算賬等待付款拿包出商場到停車場開車結(jié)束通過運(yùn)用服務(wù)圈的工具對服務(wù)過程進(jìn)行分解，可以很好地檢討并進(jìn)而改善服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)。過程改善的四個(gè)選擇在考慮過程時(shí)，有兩個(gè)關(guān)鍵概念：復(fù)雜性（complexity）、發(fā)散性（divergence）.復(fù)雜性是關(guān)于構(gòu)成過程的步驟和次序的多少程度，發(fā)散性是關(guān)于執(zhí)行范圍或步驟和次序的可變性。服務(wù)過程可根據(jù)它們的復(fù)雜性和發(fā)散性進(jìn)行分析。酒店服務(wù)可以是發(fā)散性較低而復(fù)雜性較高，一般外科醫(yī)生工作的復(fù)雜性和發(fā)散性都很高。以醫(yī)院的一些典型服務(wù)做一個(gè)例子來比較：高發(fā)散性低發(fā)散性高復(fù)雜性低復(fù)雜性醫(yī)院服務(wù)Ο非?？漆t(yī)生：診斷和治療?？漆t(yī)生：僅僅治療僅提供診斷服務(wù)法醫(yī)檢驗(yàn)室矯形器械零售商

X光室門診：有限的治療如骨折、輕度燒傷醫(yī)療咨詢因此，很自然地我們會想到改善過程的四種方法：減小發(fā)散性表現(xiàn)為減少成本、改善生產(chǎn)率和使配送更簡單。它也可以使服務(wù)質(zhì)量更趨一致。但是負(fù)面影響是會讓客戶覺得選擇面狹窄和對過于標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的抵觸。增加發(fā)散性表現(xiàn)為更多的顧客化和提供更靈活的服務(wù)，但也意味著可能要收取更高價(jià)格、產(chǎn)量減少。減小復(fù)雜性減少步驟和程序，一般為企業(yè)內(nèi)部的流程改造，要求員工的技能提高。增加復(fù)雜性通常是增加服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)項(xiàng)目，提升服務(wù)檔次。每一個(gè)方法都有其優(yōu)勢和劣勢，我們要根據(jù)企業(yè)的情況和客戶的需求進(jìn)行調(diào)整。[案例]餐廳服務(wù)內(nèi)容的調(diào)整更低的復(fù)雜性/發(fā)散性當(dāng)前過程更高的復(fù)雜性/發(fā)散性沒有預(yù)訂接受預(yù)定特定餐桌的選擇自己就坐，菜單在廣告版上安排就坐介紹菜單：介紹主菜和特色菜取消提供水和面包提供各種熱面包和開胃小吃準(zhǔn)備菜肴現(xiàn)成的選擇：沙拉（4種選擇）在餐桌旁單獨(dú)準(zhǔn)備限制為4種選擇主菜（15種選擇）增加到20種選擇：增加大菜，在餐桌旁去魚骨，在餐桌旁準(zhǔn)備調(diào)料圣代吧：自助甜點(diǎn)（6種選擇）增加12種選擇只有咖啡、茶、牛奶飲料（6種選擇）增加異味風(fēng)情的咖啡，各種葡萄酒、烈酒沙拉和主菜一起上；上菜分道上菜的服務(wù)：在各道賬單和飲料一起上