基于用戶體驗的網絡營銷策略研究微博體驗營銷優(yōu)勢及實施步驟

基于用戶體驗的網絡營銷策略研究微博體驗營銷優(yōu)勢及實施步驟

隨著網絡經濟時代的到來，消費者需求的多樣化和個性化特征變得越來越明顯。當面對網絡中海量的商品不知該如何選擇時,消費者往往希望通過感知、聆聽、嘗試等方式來切身體驗到企業(yè)所提供的產品或服務,從而實際感知產品或服務的品質,進而形成購買決策。同時web2.0時代的消費者也更樂于將自己的體驗通過各種社會化平臺分享給他人,驅動其他消費者產生興趣或決定購買。因此,企業(yè)實施體驗營銷,滿足消費者的愉悅體驗,最終使其成為企業(yè)的忠實顧客,并通過激勵消費者進行體驗分享,使消費者主動成為企業(yè)的口碑傳播者,進而實現企業(yè)與消費者的雙贏。企業(yè)實施體驗營銷的平臺及渠道很多,結合目前網絡用戶的使用習慣,微博服務已超過了網頁搜索、新聞資訊和媒體首頁,因此微博平臺以其小成本甚至無成本宣傳、傳播速度迅速、受眾覆蓋面廣等優(yōu)勢,將成為企業(yè)實施體驗營銷極佳的載體。一、從用戶體驗入手推動宣傳營銷據艾瑞數據調查顯示,2012年第三季度中國社區(qū)交友類網絡服務季度覆蓋人數持續(xù)增長,遠超新聞資訊類服務,與搜索、視頻和即時通訊三大網絡服務相當。其中微博服務覆蓋人數達到3.02億,超過社區(qū)服務、獨立SNS,成為國內社會化媒體最重要的代表,甚至超過網頁搜索、新聞資訊和媒體首頁,成為大多數互聯網用戶生活的重要部分。因此,越來越多的中小企業(yè)也開始關注微博所展現出的獨特的社交屬性和媒體屬性,希望通過微博平臺更直接的與顧客進行互動、宣傳企業(yè)形象、提升用戶黏性。同時,隨著計算機技術和互聯網的發(fā)展,以用戶為中心、以人為本越來越得到重視,企業(yè)基于微博平臺開展營銷更應以用戶體驗為導向。企業(yè)應有效利用用戶通過微博來獲取、交流、分享信息的過程中建立起來的用戶心理和情感因素,進而推動企業(yè)宣傳營銷。因此,作為網絡營銷新趨勢,微博體驗營銷有效融合了微博營銷與體驗營銷的優(yōu)勢,以微博作為體驗營銷平臺,每一個粉絲都是潛在體驗營銷對象,企業(yè)利用微博向消費者提供關于企業(yè)產品及服務的感官、情感、思考、行動、關聯全方位的體驗,拉近和消費者之間的距離,從而樹立良好的企業(yè)形象和品牌形象。二、微博體驗營銷的優(yōu)勢利用微博平臺實施體驗營銷具有獨特的優(yōu)勢:(一)微博粉絲的消費群體微博平臺中信息獲取具有很強的自主性、選擇性,用戶在微博中所關注的企業(yè)或品牌,都是因為對該企業(yè)或者品牌存在一定的興趣和好感。因而企業(yè)的微博粉絲大部分是其已有客戶或潛在客戶,是其開展體驗營銷活動時的明確消費群體。這些目標消費群體大多會去主動關注企業(yè)微博,也更樂于參與其微博活動。因此,利用微博模式中信息傳播精準度較高這一特點,微博體驗營銷可以以較低的成本精準地鎖定目標消費群體,并從中篩選高質量的體驗者,提高體驗營銷的成功率。(二)企業(yè)微博的受眾主要在于網絡媒體和背景借助于微博平臺,企業(yè)可以大幅提高體驗營銷覆蓋面,并且微博信息共享便捷迅速,企業(yè)可以通過各種平臺在任何時間、任何地點即時便捷地發(fā)布信息,其信息發(fā)布速度超過其它網絡媒體。同時,企業(yè)微博的粉絲們往往會把企業(yè)微博發(fā)布的信息推薦給自己的粉絲,這就使得很多潛在消費者會在這個互相交流溝通的過程中對企業(yè)發(fā)布的廣告信息、企業(yè)的品牌價值產生興趣,進而轉化為現實的受眾。因此企業(yè)在進行微博體驗營銷時,可以通過合理設置關鍵詞以及搭載熱點話題,大范圍快速便捷地傳播體驗營銷活動信息,包括具體的體驗內容、參與方式、獎項設置、地點時間限制等,以迅速提高品牌的知名度,吸引更多目標消費群體的關注并參與體驗活動。(三)產品體驗營銷微博用戶更樂于分享,利用這一點企業(yè)可以通過各種方式激勵產品體驗者主動與好友分享體驗感受,通過體驗者的傳播和推薦影響覆蓋跟隨者,實現用戶與用戶之間的互動循環(huán)口碑傳播,實現深度體驗營銷目標。三、強化粉絲體驗微博體驗營銷是一個互動循環(huán)的系統(tǒng)過程,企業(yè)首先需要策劃確定深入人心的體驗主題,然后利用微博平臺設計一系列環(huán)環(huán)緊扣的愉悅體驗活動,為粉絲的體驗活動提供各種引導和服務,并制定激勵方案為粘結起來的粉絲創(chuàng)造互動分享的資源和條件,使這些粉絲成為微博體驗信息的接收者、傳播者和評論者,通過主動參與來強化品牌體驗。在整體環(huán)節(jié)設置上,利用微博平臺選擇一個合適的主題作為切入點,通過“線上體驗者征集”到“線下產品體驗”,再到“線上體驗者感受發(fā)布”等三大步驟進行實施,實現用戶之間的互動口碑營銷。(一)體驗與企業(yè)品牌微博體驗營銷的體驗主題是整個活動的切入點及主線,必須清晰明確、深入人心,利于激發(fā)微博用戶的情感需求,使微博用戶自然而然地加入到體驗活動中。同時主題的設計要貼合企業(yè)品牌理念,在強調用戶體驗的同時融入企業(yè)品牌理念。例如,中糧集團的微博體驗主題是“美好生活”,美汁源果清新飲料的微博體驗主題是“清新巧搭配”。(二)細分顧客,不同顧客選擇體驗的對象是體驗營銷實施的重要前提,企業(yè)需要從消費者的感官、情感等方面出發(fā)對目標顧客進行細分,針對不同類型的顧客提供不同方式、不同水平的體驗活動。企業(yè)可以追蹤并分析微博粉絲的行為特征,以此為依據進行消費群體的細分,分析其不同的消費心理及需求,有針對性地提供相應的體驗內容及手段,來滿足他們的需求。(三)豐富用戶體驗,深化微博粉絲品牌體驗在微博體驗活動中,企業(yè)應綜合采用多種體驗形式,多層次多角度地豐富參與者的體驗,如可以綜合運用參與主題討論、微試用、圖片及視頻欣賞、體驗者參與作品創(chuàng)作、競賽投票、秒殺、線下活動結合等多種互動方式,形成一系列環(huán)環(huán)相扣的愉悅體驗過程,深化微博粉絲的品牌體驗。(四)體驗活動內容企業(yè)應該詳細設計好讓目標顧客體驗的具體內容、時間、地點、體驗過程的安排。建設活動minisite,詳細說明體驗活動內容;利用微博推廣體驗活動信息,可以同時結合官方賬號轉播、紅人轉發(fā)、@好友、熱門話題頁的推薦宣傳、品牌主題APP微博應用開發(fā)等多種方式傳播體驗活動信息,微博信息內容可直接鏈接進入活動minisite。(五)實施體驗指導企業(yè)應基于微博平臺對整個體驗活動進行過程管理,通過互動實施體驗指導,活動中可以邀請相關產品顧問參與其中,與體驗者進行互動,進行專業(yè)引導,交流體驗過程中的一些個性問題,讓這些體驗參與者感受到這個品牌的用心,建立品牌信任感。(六)微博體驗感受的分享與推廣體驗反饋是珍貴資源,有效利用體驗反饋是體驗營銷的核心。企業(yè)在微博體驗活動中應通過物質、精神方面的激勵機制鼓勵體驗參與者用圖文并茂、情真意切的微博評論回復方式將產品的各種細節(jié)體驗和感受展示出來,并轉發(fā)好友,從而將第一手消費體驗資料分享給廣大的網友,激發(fā)跟隨者的興趣。這樣,可以通過大量真實的照片和語言讓所有點擊者真切體驗到品牌或產品優(yōu)勢,真正與消費者達成了情感上的共鳴。因此,征集微博體驗感受,激勵積極參與、積極反饋的體驗者,可以使體驗者主動成為企業(yè)的口碑宣傳者,成為品牌的推廣大使。結論:Web2.0時代的消費者更傾向于在互動交流中