產(chǎn)品線、品牌延伸

./一是產(chǎn)品〔組合的寬度：指擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。如某公司假如擁有清潔劑、牙膏、條狀肥皂、紙尿布、衛(wèi)生紙,那它的寬度為５,如表1的產(chǎn)品組合寬度是4。二是產(chǎn)品線的長(zhǎng)度：每一條產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品品目數(shù)稱為該產(chǎn)品線的長(zhǎng)度,當(dāng)然如果一個(gè)公司具有多條產(chǎn)品線,公司可以將所有產(chǎn)品線的長(zhǎng)度加起來,得到公司產(chǎn)品組合的總長(zhǎng)度,除以寬度則可以得到公司平均產(chǎn)品線長(zhǎng)度。如表1所顯示的產(chǎn)品組合的總長(zhǎng)度之和為18,每條產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度是18÷4=4．5。表1產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和寬度服裝鞋類帽子針織品男西裝

女時(shí)裝

男襯衣

女襯衣

風(fēng)雨衣

兒童服裝旅游鞋

便鞋

男皮鞋

女皮鞋制服帽

鴨舌帽

禮帽

女帽

童帽衛(wèi)生衣

衛(wèi)生褲

汗衫背心三是產(chǎn)品〔組合的深度：每一生產(chǎn)產(chǎn)品目?jī)?nèi)的品種數(shù)稱為產(chǎn)品組合的深度,如某品牌牙膏具有多種口味與香型,這些就構(gòu)成了該牙膏的深度。如,某品牌牙膏有3種規(guī)格、2種味道,那么這種產(chǎn)品的深度就是2×3=6。通過計(jì)算每種產(chǎn)品所提供的差異性,就可算出企業(yè)產(chǎn)品組合的平均深度。[1]四是產(chǎn)品線的相關(guān)度：不同的產(chǎn)品線在性能、用途、渠道等方面可能有某種程度的關(guān)聯(lián),這叫相關(guān)度。這四個(gè)方面為確定產(chǎn)品戰(zhàn)略提供了相應(yīng)依據(jù)。1、產(chǎn)品線的銷售量與利潤(rùn)分析。這一分析重要的是就產(chǎn)品線上每一個(gè)項(xiàng)目對(duì)總銷售量與利潤(rùn)的貢獻(xiàn)程度進(jìn)行確定。一般可以通過計(jì)算每一個(gè)項(xiàng)目占產(chǎn)品線的銷售額與利潤(rùn)額的百分比來分析。比如,有一企業(yè)某條產(chǎn)品線上項(xiàng)目A占產(chǎn)品線的總銷售量的50%,占總利潤(rùn)的40%；項(xiàng)目B占總銷售量的30%,占總利潤(rùn)的30%；項(xiàng)目C占總銷售量與總利潤(rùn)的比重總分別是10%與10%；項(xiàng)目D占總銷售量與總利潤(rùn)的比重分別劃5%和15%；項(xiàng)目E占總銷售量與總利潤(rùn)的比重分別是5%和5%。對(duì)于企業(yè)來說,要重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)比重大的產(chǎn)品項(xiàng)目,對(duì)于利潤(rùn)比重很小的產(chǎn)品項(xiàng)目可以不作為經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。在上面這個(gè)例子中,項(xiàng)目A、項(xiàng)目B與項(xiàng)目D的利潤(rùn)要占到產(chǎn)品線的利潤(rùn)總額的85%,所以在其它環(huán)境因素允許的情況下,就可以將這三個(gè)項(xiàng)目列為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。產(chǎn)品線的利潤(rùn)太集中在少數(shù)幾個(gè)項(xiàng)目上,意味著這條產(chǎn)品線的彈性較差,遇到強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn),往往會(huì)受到很大的影響,因此,企業(yè)要盡可能地把利潤(rùn)均勻地分散到多個(gè)項(xiàng)目中去。2、產(chǎn)品項(xiàng)目定位。產(chǎn)品項(xiàng)目定位是指確定本企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品項(xiàng)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的位置。一般可以通過產(chǎn)品項(xiàng)目定位來分析。1、增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度?！?向產(chǎn)品項(xiàng)目定位圖中的空檔發(fā)展。增加項(xiàng)目數(shù)可以通過發(fā)掘尚未被滿足的那一部分需求來進(jìn)行,由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不存在,搶先占領(lǐng)市場(chǎng)的可能性很大?！?向產(chǎn)品項(xiàng)目定位圖中的薄弱環(huán)節(jié)擴(kuò)展。尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不穩(wěn)定項(xiàng)目,然后對(duì)癥下藥,開發(fā)新的項(xiàng)目。2、縮短產(chǎn)品線長(zhǎng)度有時(shí)候縮短產(chǎn)品線的長(zhǎng)度反而會(huì)使產(chǎn)品線的總利潤(rùn)上升,這是因?yàn)橄鳒p了占利潤(rùn)比重很小的項(xiàng)目,可以節(jié)約成本,集中優(yōu)勢(shì)發(fā)展占利潤(rùn)比重大的項(xiàng)目。削減利潤(rùn)很低或者虧損的項(xiàng)目是為了集中精力經(jīng)營(yíng)好利潤(rùn)比重高的品種,削減競(jìng)爭(zhēng)處于劣勢(shì)的產(chǎn)品項(xiàng)目是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在相同的項(xiàng)目中占有很大的優(yōu)勢(shì),企業(yè)的項(xiàng)目不斷地走下坡路而企業(yè)通過努力又無法與之抗衡。這樣可以避免無益的投入。<1>產(chǎn)品線擴(kuò)展。1.向下擴(kuò)展。許多公司最初位于的市場(chǎng)在高價(jià)市場(chǎng),如精工和西鐵城。隨后進(jìn)入低檔市場(chǎng),如精工在亞洲市場(chǎng)上推出了阿爾巴<Alba>手表,在美國市場(chǎng)上推出了帕薩<pulsar>手表。2.向上擴(kuò)展。在市場(chǎng)上定位于低檔產(chǎn)品的公司可能會(huì)打算進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。它們也許被高檔產(chǎn)品較高的增長(zhǎng)率和較高的利潤(rùn)幅度所吸引；或是為了能有機(jī)會(huì)把自己定位于完整產(chǎn)品線的制造商上。一項(xiàng)向上擴(kuò)展的決策可能有些風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槭袌?chǎng)上高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅會(huì)固守已取得的陣地,而且還會(huì)反過來進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場(chǎng),以進(jìn)行反擊。顧客也許不會(huì)相信新廠商能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。此外,公司的銷售代表和分銷商可能會(huì)因?yàn)槿狈Σ拍芎团嘤?xùn),不能很好地為較高檔的產(chǎn)品市場(chǎng)服務(wù)。3.雙向擴(kuò)展。定位于市場(chǎng)中端的公司可能會(huì)決定朝向上和向下兩個(gè)方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線。豐田公司對(duì)其產(chǎn)品線采取了雙向延伸的戰(zhàn)略。在它的中檔產(chǎn)品花冠<Corolla>的基礎(chǔ)上,為高檔市場(chǎng)增加了佳美<Camry>,為低檔市場(chǎng)增加了小明星<Starlet>。該公司還為豪華汽車市場(chǎng)推出凌志轎車。凌志的目標(biāo)是吸引高級(jí)經(jīng)理：佳美的目標(biāo)是吸引中層經(jīng)理；花冠的目標(biāo)是吸引基層經(jīng)理：而小明星牌的目標(biāo)是手里錢不多的首次購買者。<2>產(chǎn)品線填補(bǔ)產(chǎn)品線也可以拉長(zhǎng),辦法是在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項(xiàng)目。<3>產(chǎn)品線現(xiàn)代化在某些情況下,產(chǎn)品線長(zhǎng)度是適當(dāng)?shù)?但是還必須使產(chǎn)品線現(xiàn)代化。例如,某公司的機(jī)床可能還是20世紀(jì)70年代的老面孔,這就會(huì)使該公司敗在產(chǎn)品較為新式的競(jìng)爭(zhēng)者手下。<4>產(chǎn)品線特色化產(chǎn)品線經(jīng)理在產(chǎn)品線中有典型地選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行特色化。有時(shí)候,經(jīng)理以產(chǎn)品線上低檔產(chǎn)品型號(hào)進(jìn)行特色化,使其充當(dāng)開拓銷路的先鋒。例如,大金公司宣傳出售一種價(jià)格特低的空調(diào)機(jī),以此吸引顧客。<5>產(chǎn)品線削減產(chǎn)品線經(jīng)理必須定期檢查產(chǎn)品項(xiàng)目,研究削減問題。企業(yè)面臨的主要問題之一,就是決定產(chǎn)品線的長(zhǎng)度,即產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。如果企業(yè)可以通過增加產(chǎn)品項(xiàng)目來增加利潤(rùn),這說明產(chǎn)品線太短；如果可以通過減少產(chǎn)品項(xiàng)目來增加利潤(rùn),這說明產(chǎn)品線太長(zhǎng)。產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策要受到企業(yè)目標(biāo)的影響。在市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高或企業(yè)追求較高的市場(chǎng)占有率時(shí),企業(yè)通常都希望擁有完整的、較長(zhǎng)的產(chǎn)品線,而可能忽視產(chǎn)品線中有一些產(chǎn)品項(xiàng)目獲利能力較差的情況。在追求取得較高利潤(rùn)率的情況下,企業(yè)會(huì)對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目的盈利能力進(jìn)行分析評(píng)價(jià),只選擇那些具有較高利潤(rùn)率的產(chǎn)品項(xiàng)目組成企業(yè)的產(chǎn)品線。產(chǎn)品線存在著不斷延長(zhǎng)的趨勢(shì)。這是因?yàn)椋河捎谏a(chǎn)能力過剩,促使企業(yè)開發(fā)新的產(chǎn)品項(xiàng)目,推銷人員和中間商要求增加產(chǎn)品項(xiàng)目,以滿足顧客的需要,產(chǎn)品線經(jīng)理為了擴(kuò)大銷量,增加盈利而增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品項(xiàng)目的增加會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的一些成本費(fèi)用相應(yīng)地增加,如設(shè)計(jì)及工程成本、生產(chǎn)轉(zhuǎn)換成本、儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)、訂單處理費(fèi)用、促銷費(fèi)用等。隨著產(chǎn)品項(xiàng)目的不斷增加,企業(yè)會(huì)因資源不足而產(chǎn)生資源優(yōu)化配置的要求。通過對(duì)產(chǎn)品線中各產(chǎn)品項(xiàng)目盈利能力的分析評(píng)價(jià),刪除掉那些虧損或盈利能力差的產(chǎn)品項(xiàng)目,從而縮短了產(chǎn)品線的長(zhǎng)度。這種現(xiàn)象在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中會(huì)多次重復(fù)出現(xiàn),企業(yè)可以通過延伸或充實(shí)的方式來增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度。1．產(chǎn)品線延伸決策它是通過超出現(xiàn)有產(chǎn)品項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)檔次范圍來增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度。它又可分為向上延伸、向下延伸、雙向延伸和向中延伸四種情況。<1>向上延伸。即原來經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品的企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入中高檔產(chǎn)品市場(chǎng),或原來經(jīng)營(yíng)中檔產(chǎn)品的企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。企業(yè)將產(chǎn)品線向上延伸,可能是因?yàn)檩^高檔次產(chǎn)品市場(chǎng)上存在較高的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和利潤(rùn)率,出現(xiàn)了有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì),也可能是因?yàn)槠髽I(yè)追求比較完整的產(chǎn)品線。向上延伸可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)有：生產(chǎn)較高檔次產(chǎn)品的企業(yè)發(fā)起反擊,進(jìn)入較低檔次產(chǎn)品的市場(chǎng),加大了企業(yè)在原有產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)壓力：潛在顧客可能不相信企業(yè)有生產(chǎn)較高檔次產(chǎn)品的能力；企業(yè)的推銷人員和中間商可能缺乏經(jīng)營(yíng)較高檔次產(chǎn)品的能力,不能很好地為潛在顧客服務(wù)。<2>向下延伸。即原來經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品的企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入中低檔產(chǎn)品市場(chǎng),或原來經(jīng)營(yíng)中高檔產(chǎn)品的企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)。企業(yè)將產(chǎn)品線向下延伸的原因主要有：企業(yè)在較高檔次產(chǎn)品市場(chǎng)上受到攻擊,因而采取拓展市場(chǎng)的方式進(jìn)行反擊；企業(yè)的較高檔次產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)緩慢；企業(yè)最初進(jìn)入較高檔次產(chǎn)品市場(chǎng)是為了樹立良好的企業(yè)形象,在達(dá)到目標(biāo)后企業(yè)便將產(chǎn)品線向下延伸；企業(yè)為了填補(bǔ)產(chǎn)品線的空隙,防止競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起的側(cè)翼攻擊。向下延伸存在的風(fēng)險(xiǎn)有：增加較低檔次產(chǎn)品的生產(chǎn)可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)較高檔次產(chǎn)品的銷售減少,使較高檔次產(chǎn)品的銷售局面更加惡化；迫使較低檔次產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行反擊；進(jìn)入較高檔次產(chǎn)品市場(chǎng),加大企業(yè)在該市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)壓力；由于經(jīng)營(yíng)較低檔次產(chǎn)品盈利較少,企業(yè)原有的中間商拒絕經(jīng)銷。<3>雙向延伸。即原來經(jīng)營(yíng)中檔產(chǎn)品的企業(yè),同時(shí)將產(chǎn)品線向上延伸和向下延伸。因?yàn)橹袡n產(chǎn)品市場(chǎng)和高檔、低檔產(chǎn)品市場(chǎng)之間的差異不像高低檔產(chǎn)品市場(chǎng)之間的差異那么大,因此采用這種方式進(jìn)入整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí),比采用向上延伸或向下延伸方式進(jìn)入整個(gè)市場(chǎng)更為有利,更容易取得成功。在美國,微軟公司和惠普公司最初分別是高檔和低檔袖珍計(jì)算器市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者。德克薩斯儀器公司首先進(jìn)入并占領(lǐng)中檔袖珍計(jì)算器市場(chǎng),然后推出質(zhì)量比微軟公司產(chǎn)品好,價(jià)格與其一樣甚至更低的低檔產(chǎn)品,同時(shí)推出質(zhì)量與惠普公司一樣,價(jià)格比其產(chǎn)品價(jià)格低的高檔產(chǎn)品,逐步奪取這兩家公司的市場(chǎng)份額,最終成為袖珍計(jì)算器市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者。<4>向中延伸。即原來同時(shí)經(jīng)營(yíng)高低檔產(chǎn)品的企業(yè),又開始經(jīng)營(yíng)中檔產(chǎn)品。這種進(jìn)入整個(gè)市場(chǎng)的方式也是比較容易取得成功的。2．產(chǎn)品線充實(shí)決策它是在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加產(chǎn)品項(xiàng)目。如XX寶潔公司在1998年推出"海飛絲"洗發(fā)液時(shí),產(chǎn)品定位為優(yōu)質(zhì)高價(jià),以后又陸續(xù)推出了"飄柔～‘潘婷",都是同一檔次的產(chǎn)品。企業(yè)采取產(chǎn)品線充實(shí)決策的原因主要有：為了增加利潤(rùn)；為了滿足中間商增加營(yíng)業(yè)額的要求；利用過剩的生產(chǎn)能力；爭(zhēng)取成為領(lǐng)先的、有完整產(chǎn)品線的企業(yè)：填補(bǔ)市場(chǎng)空缺,防止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。充實(shí)后的各個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目之間應(yīng)該具有明顯的差異,使顧客能夠?qū)⑺鼈儏^(qū)別開來而不致產(chǎn)生混淆,否則會(huì)造成這些產(chǎn)品項(xiàng)目的相互競(jìng)爭(zhēng)而影響銷售。企業(yè)在增加產(chǎn)品線長(zhǎng)度時(shí),可能同時(shí)采用延伸和充實(shí)兩種方式。為了適應(yīng)不同消費(fèi)層次的梯次結(jié)構(gòu),以構(gòu)成不同檔次的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。企業(yè)在增加產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí),還必須考慮對(duì)它是否存在市場(chǎng)需求,而不是僅從滿足增加產(chǎn)品線長(zhǎng)度的愿望出發(fā)。在有些時(shí)間,縮短產(chǎn)品線的長(zhǎng)度會(huì)有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。美國某公司原來生產(chǎn)52種品牌的牙膏,公司通過對(duì)消費(fèi)者行為和心態(tài)的調(diào)查研究后得出結(jié)論：消費(fèi)者在選購牙膏時(shí),不愿意花時(shí)間去考慮選擇哪種品牌,而是選擇他們所熟悉的、最適合他們使用的那種品牌。于是公司作出決策,減少了一半的產(chǎn)品,結(jié)果成本下降8％,銷售量上升50％。這也證明了市場(chǎng)上的一個(gè)銷售原則：企業(yè)80％的銷售收入來自不到20％的產(chǎn)品。在選擇產(chǎn)品線深度時(shí)應(yīng)主要考慮以下因素：1．目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)層次。如果目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的收入差距較大,消費(fèi)層次就比較多,產(chǎn)品線就可深一些。反之,就應(yīng)該淺一些。例如,某種產(chǎn)品有普及型、標(biāo)準(zhǔn)型、豪華型和超豪華型4種規(guī)格,分別占總銷量的比例如表2所示。顯然,表2中的4種產(chǎn)品規(guī)格都應(yīng)該保留,這時(shí)的產(chǎn)品線深度等于4。如果4種產(chǎn)品規(guī)格銷售量的比例分布如表3,則超豪華型可以不批量生產(chǎn)而只接受特殊訂貨,此時(shí)的產(chǎn)品線深度等于3。表2產(chǎn)品規(guī)格占總銷售額比例<％>普及型20標(biāo)準(zhǔn)型30豪華型35超豪華型15表3產(chǎn)品規(guī)格占總銷售額比例<％>普及型20標(biāo)準(zhǔn)型45豪華型33超豪華型22．加深產(chǎn)品線所需增加的投入與所能增加的收入的比較。例1：以增量成本與增量收入的比較決定是否加深產(chǎn)品線。某數(shù)碼照相機(jī)廠商的一條相機(jī)產(chǎn)品線擬增加一個(gè)型號(hào)。已知若增加該型號(hào)產(chǎn)品,在兩年內(nèi)需增加固定成本,如表4所示。表4成本金額<元>模具費(fèi)用550000人員工資120000試制費(fèi)用400000其他費(fèi)用350000單臺(tái)相機(jī)的變動(dòng)成本為40元,銷售價(jià)格100元,估計(jì)年銷售量為6000臺(tái),該型號(hào)相機(jī)的生命周期為2年。問：是否應(yīng)該增加這個(gè)型號(hào)的相機(jī)?解：兩年內(nèi)共需增加固定成本：FC=550000+120000+400000+350000=1420000<元>兩年內(nèi)共取得邊際貢獻(xiàn)：MC=<100-40>×6000×2=720000<元>可獲利潤(rùn)：P=MC-FC=720000-1420000=-700000<元>即會(huì)產(chǎn)生700000元的虧損,所以不應(yīng)增加這個(gè)型號(hào)的相機(jī)。在某些特殊情況下,增加幾個(gè)銷量不大、利潤(rùn)不大甚至稍有虧損的型號(hào),可以造成整個(gè)產(chǎn)品線"規(guī)格齊全"、"應(yīng)有盡有"的印象,從而產(chǎn)生吸引顧客購買產(chǎn)品線中其他型號(hào)產(chǎn)品的作用,可提高企業(yè)聲譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)能力。至于微利甚至虧損的型號(hào),既可以批量生產(chǎn),也可以只接受專門訂貨。3．產(chǎn)品線深度的延伸方向。增加產(chǎn)品線的深度,有上延、下延和兩端延伸3種形式。所謂上延,就是增加高檔次、高價(jià)格規(guī)格型號(hào),產(chǎn)品向豪華、高級(jí)、功能齊全的方向發(fā)展。所謂下延,就是增加功能簡(jiǎn)化、低價(jià)格的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品。兩端延伸,就是產(chǎn)品線同時(shí)上延和下延?？偠灾?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的選擇,應(yīng)針對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的具體情況,以既有利于企業(yè)生存,又有利于企業(yè)發(fā)展為目標(biāo)。案例1:"海爾"的產(chǎn)品線擴(kuò)展和品牌延伸策略分析[5]從1984年到1991年,海爾只生產(chǎn)一種產(chǎn)品——電冰箱。連續(xù)7年里,海爾一直堅(jiān)持專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的策略,通過科學(xué)的管理與技術(shù)創(chuàng)新,在電冰箱領(lǐng)域建立了很高的知名度和良好的品牌形象。1991年海爾集團(tuán)的銷售收入7．24億元,利潤(rùn)3118萬元,"海爾"牌電冰箱成為當(dāng)時(shí)中國家電唯一的馳名商標(biāo),并通過美國UL認(rèn)證出口到歐美國家。同時(shí),海爾集團(tuán)OEC管理法基本形成,全國性的銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)初步建立起來,由此可見此時(shí)海爾的產(chǎn)品和品牌都已進(jìn)入成熟期。1．產(chǎn)品線擴(kuò)展海爾不斷通過推出產(chǎn)品的新檔次和新規(guī)格來滿足多樣化需求,提高市場(chǎng)份額。在冰箱上,海爾相繼推出了"小王子"、"雙王子"、"大王子"、"帥王子"、"金王子"等；在空調(diào)上,海爾先后推出了"小超人"變頻空調(diào)、"健康空調(diào)"和"小英才"窗機(jī)等；在洗衣機(jī)上,海爾推出了"神童"、"小小神童"、"海爾一即時(shí)洗"等。一般來說,向上延伸可以有效地提高品牌地位,改善品牌形象,一些著名品牌,特別是定位在中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的品牌為達(dá)到上述目的,不惜花費(fèi)重金,向上延伸。20世紀(jì)80年代末,在國內(nèi)冰箱價(jià)格戰(zhàn)打得火熱的時(shí)候,琴島一利勃海爾<海爾前身>為提高其自身形象反其道而行之,冒著經(jīng)營(yíng)失敗的危險(xiǎn)將全部產(chǎn)品提價(jià)10％,取得了巨大的成功,并且將海爾冰箱提高到了一個(gè)"高質(zhì)量、高檔次"的水平,避免了與其他廠家的"價(jià)格大戰(zhàn)",同時(shí)也形成了自己的顧客忠誠度。2．品牌延伸從1992年到1995年,海爾品牌逐漸延伸到電冰柜、空調(diào)等制冷家電產(chǎn)品,并很快使它們成為各自行業(yè)的名牌產(chǎn)品。1995～1997年,海爾又瞄準(zhǔn)洗衣機(jī)、熱水器、小家電、微波爐、洗碗機(jī)等產(chǎn)品作為新目標(biāo)。經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域因此覆蓋了幾乎全部的白色家電產(chǎn)品。當(dāng)然,作為主業(yè)的電冰箱的產(chǎn)銷規(guī)模此時(shí)也在不斷擴(kuò)大。1997年,海爾又進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域,1999年海爾品牌的電腦成功上市,現(xiàn)在海爾集團(tuán)已擁有包括白色家電、黑色家電和米色家電在內(nèi)的69個(gè)大門類10800多個(gè)規(guī)格品種的家電群,覆蓋了幾乎所有家電產(chǎn)品,在消費(fèi)者心目中樹立起了海爾家電王國的形象。隨著海爾根據(jù)消費(fèi)者的需求對(duì)市場(chǎng)不斷細(xì)分"敢于創(chuàng)新、精益求精、真誠負(fù)責(zé)、高品位"等品牌個(gè)性也逐步形成。3．主副品牌策略主副品牌策略是海爾品牌延伸中最縣特色也是最成功的策略。海爾從冰箱起步,經(jīng)過多年苦心經(jīng)營(yíng)已在品質(zhì)、技術(shù)等各個(gè)方而樹立了一流家電品牌的形象,但單用海爾一個(gè)品牌只能表達(dá)其家電產(chǎn)品的共性,而每種產(chǎn)品的個(gè)性卻難以有效地向消費(fèi)者傳播。因此海爾集團(tuán)運(yùn)用了主副品牌策略,在冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等各種產(chǎn)品上,全部冠以"海爾"作為主品牌,而以"王子"作為冰箱的副品牌等,如"海爾一小王子"、"海爾一雙王子"、"海爾一大王子"、"海爾一帥王子"、"海爾一金王子"等。副品牌有利于海爾的產(chǎn)品同中求異,突顯海爾產(chǎn)品個(gè)性,同時(shí)副品牌兼具商品促銷功能。案例2:旁氏、麥當(dāng)勞的產(chǎn)品線延伸[6]旁氏公司曾用持續(xù)性產(chǎn)品延伸戰(zhàn),擊敗垂涎美國"意大利面醬"市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者。1976年,旁氏推出特級(jí)香濃醬,目的就是抵擋漢特公司所推出的普利馬莎的攻擊。旁氏1978年的古典綜合口味、1986年的意大利脆餅醬、1981年的家庭風(fēng)味,都是被推出來抵擋康寶濃湯公司的"普利哥"牌。相形這下,在70年代的美國早餐食品市場(chǎng)中,赫赫有名的全國性公司,如巧婦公司,當(dāng)肯甜甜圈公司都忽略了麥當(dāng)勞將營(yíng)業(yè)時(shí)間提早到清晨。麥當(dāng)勞于1976年推出蛋餅之后,接著又推出整套早餐餐點(diǎn),很快便席卷全美早餐市場(chǎng)。麥?zhǔn)瞎驹黾有庐a(chǎn)品,開辟新戰(zhàn)線,并沒有增加太多成本,僅1982年中期,麥當(dāng)勞從早餐市場(chǎng)中銷售80億美元,利潤(rùn)占四成。產(chǎn)品延伸,可分為橫向和縱向兩種：●橫向延伸,就是以現(xiàn)有品牌為基礎(chǔ),發(fā)展同類的,甚至是不同類的產(chǎn)品。●縱向延伸,就是將產(chǎn)品系列化。這種延伸有以下3種形態(tài)：下行延伸：這種策略是把企業(yè)原來定位于高檔市場(chǎng)的產(chǎn)品線向下延伸,在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目。上行延伸：原來定位于低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè),在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品的項(xiàng)目,使企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)?！耠p向延伸：原定位于中檔產(chǎn)品的企業(yè),掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)后定向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸,即一方面增加高檔產(chǎn)品,另一方面增加低檔產(chǎn)品以擴(kuò)大市場(chǎng)陣容。案例3:按產(chǎn)品線使用不同的品牌企業(yè)將其產(chǎn)品按產(chǎn)品分類,每一條產(chǎn)品線單獨(dú)使用一個(gè)品牌。美國西爾斯·羅巴克公司就曾采取這種策略。該公司將其所銷售的電氣用品一律用"Konmore"、女裝使用"Kerry—brook"、而大型家庭裝置則采用"Homart"。有的大型企業(yè)集團(tuán)既生產(chǎn)電視機(jī),又生產(chǎn)電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)器、摩托車等,這些不同類產(chǎn)品可以分別使用不同的品牌。這樣做的好處是：<1>企業(yè)將其所生產(chǎn)和經(jīng)銷的不同類產(chǎn)品以不同的品牌相區(qū)別,可以避免混淆。如美國斯維夫特公司同時(shí)生產(chǎn)火腿和化肥,若使用一個(gè)統(tǒng)一品牌,則容易引起混淆,且可能會(huì)造成不良的市場(chǎng)反應(yīng),因而需要使用不同的品牌；<2>有些企業(yè)盡管只生產(chǎn)或銷售同一類型產(chǎn)品,但為了區(qū)別不同的質(zhì)量檔次,也可以使用不同的品牌,以便實(shí)行差異化營(yíng)銷。如美國大西洋和太平洋茶葉公司所經(jīng)營(yíng)的各種食品,一等品使用"安·帕格"品牌,二等品使用"蘇坦娜"品牌,三等品牌則為"伊歐娜"；<3>既能避免使用個(gè)別品牌而存在的成本不經(jīng)濟(jì)性問題,又能避免使用統(tǒng)一品牌而存在的風(fēng)險(xiǎn)太大的缺點(diǎn)。案例4:寶潔公司的產(chǎn)品線深度[8]★案例介紹★寶潔公司始創(chuàng)于1837年,是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2003～2004財(cái)政年度,公司全年銷售額為514億美元。寶潔公司旗下的眾多品牌都有較高的知名度,其中在中國化身為"玉蘭油"的OLAY是其重要的品牌之一,在中國大陸已持續(xù)十年呈兩位數(shù)增長(zhǎng),它以全球高科技護(hù)膚研發(fā)技術(shù)為后盾,在深入了解中國女性對(duì)護(hù)膚和美的需要的基礎(chǔ)上,不斷擴(kuò)大產(chǎn)品范圍,目前已經(jīng)涵蓋了護(hù)膚和沐浴系列。在中國,OLAY已經(jīng)成為眾多女性心目中的美膚專家。玉蘭油的沐浴露包含具有不同功能與特性的各種產(chǎn)品,如玫瑰營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)沐浴露,海洋清爽潤(rùn)澤沐浴露,草本健康嫩白沐浴露,乳液滋養(yǎng)型沐浴乳,美白瑩潤(rùn)型沐浴乳,水潤(rùn)柔嫩型沐浴乳,清盈純凈型沐浴乳,緊致活膚型沐浴乳,美白+深層滋潤(rùn)型沐浴乳等等。每一款沐浴露都有特定的消費(fèi)群體,盡可能地滿足了消費(fèi)者地需求。憑借其強(qiáng)有力的科研技術(shù),玉蘭油深受廣大中國女性的青睞。★案例分析★<1>玉蘭油的沐浴露產(chǎn)品線包含了幾款不同的沐浴乳,具有較深的產(chǎn)品組合深度,因此能夠很好地滿足消費(fèi)者的需求。<2>有時(shí)候要適當(dāng)增加產(chǎn)品線的深度,發(fā)掘尚未被滿足的那一部分需求,增加產(chǎn)品線的深度,以滿足消費(fèi)者的需求,填補(bǔ)市場(chǎng)空白,由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不存在,搶先占領(lǐng)市場(chǎng)的可能性很大。<3>有時(shí)候要適量降低產(chǎn)品線的深度,因?yàn)楫a(chǎn)品線的深度與成本是相關(guān)聯(lián)的,通常情況下產(chǎn)品線的深度越深,成本越大。如果有的產(chǎn)品項(xiàng)目利潤(rùn)不高或者不贏利的話,砍掉反而會(huì)使產(chǎn)品線的總利潤(rùn)上升。因?yàn)橄鳒p了占利潤(rùn)比重很小的項(xiàng)目,可以節(jié)約成本,集中優(yōu)勢(shì)發(fā)展占利潤(rùn)比重大的項(xiàng)目。在考察的過程中要根據(jù)自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況作出決策,不作無益的投入。今天,我們分享的核心主題是：關(guān)于不同品類店鋪產(chǎn)品線如何規(guī)劃！我們知道,不同品類所對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)手法是有差別的,其主要原因是來自于產(chǎn)品本身所具備的人群轉(zhuǎn)化特性。常見主要分為兩個(gè)方向.一個(gè)是標(biāo)品；另外一個(gè)是非標(biāo)品,也可在一定程度上理解為生命周期比較長(zhǎng)的產(chǎn)品和生命周期比較短的產(chǎn)品什么叫長(zhǎng)生命周期產(chǎn)品線呢？我們針對(duì)這樣的產(chǎn)品線又該如何進(jìn)行相關(guān)地拓展呢？在分析之前,必須再次提到關(guān)于產(chǎn)品線的理解：我的理解是先根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)化特性將其規(guī)劃成一條條市場(chǎng)線,后對(duì)這些市場(chǎng)線進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)化需求的平行分析和交叉分析,盡量找出這些不同品類,產(chǎn)品線所具備的交集,同時(shí)通過營(yíng)銷手段找到產(chǎn)品線轉(zhuǎn)化契合點(diǎn)。因此,我們必須在立足產(chǎn)品和用戶需求前提下,進(jìn)行產(chǎn)品線的歸結(jié)整理。上次看到這么一句話,蠻有感悟,"一切不以產(chǎn)品為根本地營(yíng)銷行為,都是耍流量"。！生命周期比較長(zhǎng)的產(chǎn)品線規(guī)劃生命周期比較長(zhǎng)的產(chǎn)品線：是指椅子丶家居用品丶箱子較長(zhǎng)時(shí)間使用的這種產(chǎn)品,這種品類產(chǎn)品的一個(gè)最大的特點(diǎn)就是上新率低,甚至很多這種類似的品類在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)只需要上新一次。由于生命周期比較長(zhǎng)的行業(yè)品類比較多。我這邊就舉一個(gè)例子,希望對(duì)大家拓展這方面的思維有所啟發(fā)。我們知道有的行業(yè)涉及到的產(chǎn)品品類是非常雜亂的。例如：居家用品主營(yíng)的店鋪,很有可能涉及到廚房清潔丶家居收納丶衛(wèi)浴系列丶衣服保潔丶相框丶壁紙等等,每一個(gè)品類基本上都是一條產(chǎn)品線,一共起來就是幾十條產(chǎn)品線。我們知道,站內(nèi)主要流量來源,一個(gè)是搜索,另一個(gè)就是活動(dòng),如果產(chǎn)品線雜亂無章,店鋪的規(guī)劃就會(huì)顯的特別亂,這樣的店鋪搜索權(quán)重是比較低的,如果搜索流量比較缺乏,就只有通過活動(dòng)流量產(chǎn)生銷量了。但是活動(dòng)過后,店鋪又會(huì)像之前死一樣的沉寂。而且本身因?yàn)榛顒?dòng)產(chǎn)生的庫存等等都是一些讓人很煩心的事情。況且關(guān)于活動(dòng)營(yíng)銷策劃是一們學(xué)問,里面有太多的運(yùn)營(yíng)和控制技巧,同時(shí)也是非?？简?yàn)運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷策劃能力和團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。在這里,關(guān)于活動(dòng)營(yíng)銷策劃內(nèi)容,后期根據(jù)實(shí)際情況再與大家進(jìn)行分享。既然選擇側(cè)重于店鋪產(chǎn)品線的運(yùn)營(yíng),那么現(xiàn)在開始分析該店的產(chǎn)品線,首先明確這些產(chǎn)品的主流消費(fèi)人群。通過分析,我們發(fā)現(xiàn)家居用品的主流消費(fèi)人群就是家庭主婦。同時(shí)再結(jié)合店鋪里實(shí)際轉(zhuǎn)化的寶貝情況,找到其中的寶貝進(jìn)行流量的拓展,例如：如果店鋪中有一個(gè)收納還不錯(cuò),其他品類基本上沒有動(dòng)靜,這個(gè)時(shí)候,我們就可以考慮以此作為拓展流量的入口,令其營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)最大化。所謂優(yōu)勢(shì)最大化：是指橫向優(yōu)勢(shì)和縱向優(yōu)勢(shì)最大化。！橫向優(yōu)勢(shì)：我們從收納這個(gè)品類延伸到別的品類,例如：收納品類丶衣服保潔,衛(wèi)浴系列,這三條產(chǎn)品線從功能上都有共同點(diǎn)。收納可以收納衣服保潔品類和衛(wèi)浴系列品類的產(chǎn)品,只是對(duì)收納的要求又不完全是一樣的,找到了這樣結(jié)合點(diǎn),那么在橫向上通過收納帶動(dòng)別的寶貝產(chǎn)生營(yíng)銷行為就比較容易實(shí)現(xiàn)。！縱向優(yōu)勢(shì)：然后,我們?cè)倏紤]縱向上對(duì)店鋪品類進(jìn)行拓展,收納除了功能性之外還有沒有更好的用處。例如：從收納材質(zhì)上而言：針對(duì)不同的收納,其用處又是不同的；從造型上將,針對(duì)的需求消費(fèi)人群導(dǎo)向又是不相同的；從顏色上講,又有人需求是不一樣的；。。。。。?？v向拓展,也許我們單純分析如何拓展,是有一定困難的,因此我們就通過觀察淘寶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去收集一些產(chǎn)品縱向上的功能。舉一個(gè)例子：如果你選中的這個(gè)寶貝,尋找到該寶貝的賣點(diǎn)關(guān)鍵詞,假設(shè)這個(gè)產(chǎn)品存在大約20個(gè)核心賣點(diǎn)關(guān)鍵詞,我們從中任意選擇幾個(gè)主打的關(guān)鍵詞,為了方便大家理解,舉例。假如我們選擇"塑料收納箱"作為我們切入市場(chǎng)入口的關(guān)鍵詞。我們先通過關(guān)鍵詞所在的"人氣排名",選擇好價(jià)格區(qū)間[價(jià)格區(qū)間的權(quán)重對(duì)寶貝的搜索影響非常非常大,所以希望大家在對(duì)自己選定的主推寶貝價(jià)格控制時(shí)一定要多方面考慮]關(guān)于價(jià)格定位控制,我之前分享過類似的信息。這里我截一張圖在這里,方便大家理解。單品運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)盈利表分析單品利潤(rùn)定價(jià)數(shù)據(jù)分析加入我們"塑料收納箱"關(guān)鍵詞,自己的寶貝價(jià)格盡量去迎合搜索引擎主推的價(jià)格區(qū)間。同樣通過