基于網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)圖的中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略研究

基于網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)圖的中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略研究

0房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)基本情況2013年上半年，新“國(guó)五條”（國(guó)務(wù)院第五個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)政策和措施）沒有阻礙房地產(chǎn)市場(chǎng)的恢復(fù)。房地產(chǎn)公司的業(yè)績(jī)受到關(guān)注，品牌公司的績(jī)效保持在上升。大型房地產(chǎn)公司的全球競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步提高，競(jìng)爭(zhēng)程度進(jìn)一步惡化。為進(jìn)一步了解各大房地產(chǎn)企業(yè)品牌影響力以及日益激烈的房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局,文章以2013年上半年中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷售金額前20強(qiáng)為例,對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站共鏈數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,以期對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局形成整體認(rèn)知,為當(dāng)前中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略抉擇提供參考。1多個(gè)網(wǎng)站同時(shí)被第三方網(wǎng)站鏈接企業(yè)網(wǎng)站關(guān)聯(lián)圖繪制以共鏈分析理論為基礎(chǔ),共鏈?zhǔn)侵竷蓚€(gè)網(wǎng)站(或網(wǎng)頁(yè))同時(shí)被第三方網(wǎng)站(或網(wǎng)頁(yè))鏈接,或者同時(shí)擁有指向第三方網(wǎng)站(或網(wǎng)頁(yè))的鏈接。兩個(gè)網(wǎng)站同時(shí)被第三方網(wǎng)站鏈接,表示這兩個(gè)網(wǎng)站的內(nèi)容獲得第三方網(wǎng)站認(rèn)可或者這兩個(gè)網(wǎng)站具有某種聯(lián)系,而兩個(gè)網(wǎng)站同時(shí)鏈接第三方網(wǎng)站,則表示它們同時(shí)認(rèn)可第三方網(wǎng)站的內(nèi)容或者與第三方網(wǎng)站存在某種聯(lián)系。這種認(rèn)可或聯(lián)系在某種程度上代表著一種影響力,越多網(wǎng)站鏈接到第三方網(wǎng)站,第三方網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)影響因子一般會(huì)越高,在網(wǎng)絡(luò)中的影響力就越強(qiáng)。當(dāng)眾多網(wǎng)站相互鏈接時(shí),我們便可以根據(jù)相互交錯(cuò)的鏈接繪制網(wǎng)站關(guān)聯(lián)圖,觀察、分析圖中網(wǎng)站之間的相對(duì)地位。網(wǎng)站關(guān)聯(lián)圖的表現(xiàn)形式簡(jiǎn)單明了(如圖1所示)。2文獻(xiàn)檢索方法以新浪房產(chǎn)網(wǎng)公布的2013年上半年中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷售金額前20強(qiáng)(共21家)為研究目標(biāo)(網(wǎng)址:/news/2013-06-30/22592277569.shtml),使用Bing搜索引擎進(jìn)行檢索。2.1數(shù)據(jù)收集2.2改變共鏈頻次的標(biāo)準(zhǔn)化理論上我們可把表1直接輸入SPSS中進(jìn)行分析,但由于僅從共鏈頻次上,我們還不能準(zhǔn)確評(píng)價(jià)房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)程度。例如,當(dāng)兩個(gè)企業(yè)本身的外部鏈接僅20個(gè),當(dāng)它們的共鏈達(dá)到18個(gè)時(shí),它們的競(jìng)爭(zhēng)程度就非常高;而當(dāng)兩個(gè)企業(yè)本身外部鏈接達(dá)到200個(gè)時(shí),18個(gè)共鏈則很少了,那么這兩個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)程度就很低。為了能夠以相同標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)評(píng)價(jià)各企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),我們需對(duì)原始二維矩陣進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。標(biāo)準(zhǔn)化公式為:其中,Cij指網(wǎng)站i和網(wǎng)站j的原始共鏈頻次;Cii指網(wǎng)站i的外鏈數(shù);Cjj指網(wǎng)站j的外鏈數(shù)。例如:網(wǎng)站i有100個(gè)外鏈,網(wǎng)站j有200個(gè)外鏈,它們之間的共鏈數(shù)是10,那么規(guī)范化的共鏈頻次為10/(100+200-10)=0.034。由于經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化后的值可能會(huì)很小,不便于分析,因此,再將所有的值統(tǒng)一乘以1000。2.3數(shù)據(jù)分析2.3.1企業(yè)所占比例不高,競(jìng)爭(zhēng)兩極競(jìng)爭(zhēng)(1)從房地產(chǎn)企業(yè)在多維尺度圖(圖2)中的分布狀況來看:一方面,21家房地產(chǎn)企業(yè)基本呈現(xiàn)比較緊湊的同心圓分布格局,這說明各房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,但是誰都沒有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面,萬科地產(chǎn)、恒大地產(chǎn)兩家房地產(chǎn)企業(yè)處于同心圓的中心位置,而這兩家房地產(chǎn)企業(yè)的銷售額在上半年都處于排名前5的領(lǐng)先地位,因此,不管是在現(xiàn)實(shí)的銷售業(yè)績(jī)當(dāng)中,還是從其在虛擬網(wǎng)絡(luò)中的情況來看,他們?cè)谛袠I(yè)中都具有重要影響力。其中恒大地產(chǎn)基本處于同心圓的核心位置,這表明恒大地產(chǎn)具有強(qiáng)大的綜合實(shí)力,而業(yè)界實(shí)力最為雄厚的萬科地產(chǎn)與恒大最為接近。這表明兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈,萬科地產(chǎn)雖然目前在房地產(chǎn)企業(yè)具有不可置疑的影響力,但是它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有趕超其的潛力,因此必須引起重視。(2)從房地產(chǎn)的企業(yè)性質(zhì)來看,圖2中4個(gè)象限中,國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)與民營(yíng)房地產(chǎn)企業(yè)分布均勻,沒有出現(xiàn)一個(gè)項(xiàng)限內(nèi)國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)或民營(yíng)房地產(chǎn)企業(yè)占絕對(duì)比例的情況。這表明在房地產(chǎn)行業(yè)并沒有出現(xiàn)像在汽車行業(yè)那樣,國(guó)有汽車企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)支配地位的格局。在房地產(chǎn)行業(yè)中,國(guó)有企業(yè)與民營(yíng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)比較公平,他們之間地位相對(duì)平等。這說明隨著國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控力度加大,國(guó)有企業(yè),尤其是中央直屬企業(yè)逐步退出房地產(chǎn)市場(chǎng),更多民營(yíng)企業(yè)參與到房地產(chǎn)市場(chǎng)中來,房地產(chǎn)市場(chǎng)越來越趨于成熟,競(jìng)爭(zhēng)越趨規(guī)范。(3)從各房地產(chǎn)企業(yè)的主要業(yè)務(wù)來看,有的專注于住宅開發(fā)(萬科地產(chǎn)、恒大地產(chǎn)、龍湖地產(chǎn)、金地集團(tuán)),有的主要從事綜合性地產(chǎn)開發(fā)(如碧桂園、華潤(rùn)、融創(chuàng)),但從圖2中并沒有看到嚴(yán)重的企業(yè)集聚現(xiàn)象出現(xiàn)。在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的住宅開發(fā)這一市場(chǎng),集聚現(xiàn)象稍微明顯,大部分都位于第3、第4象限,但是相互之間還是存在一定距離。這表明,產(chǎn)地產(chǎn)企業(yè)之間并沒有達(dá)到同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)程度,房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展過程中比較注意市場(chǎng)地位與產(chǎn)品差異性,盡可能地在形成獨(dú)有的企業(yè)文化,開發(fā)具有差別化、個(gè)性化的產(chǎn)品。2.3.2主要高校房地產(chǎn)企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)分析多維尺度分析可以很好展示企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)地位,識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,但不能說明企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度。為了更深入地說明企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度,我們采用UCINET6對(duì)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度進(jìn)行可視化分析(如圖3所示)。從圖3我們可以得到以下分析結(jié)論:(1)萬科地產(chǎn)在共鏈矩陣可視化圖中居核心位置。與萬科地產(chǎn)進(jìn)行連線的企業(yè)最多,同時(shí)萬科地產(chǎn)具有最多最粗的連線。線的多少與大小表示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多少與競(jìng)爭(zhēng)激烈的程度。從圖中我們可以得到以下情報(bào):第一,萬科地產(chǎn)是毫無爭(zhēng)議的業(yè)界龍頭,它的發(fā)展?fàn)顩r足以影響行業(yè)的發(fā)展。第二,由于萬科地產(chǎn)占領(lǐng)的市場(chǎng)份額太大,以致眾多地產(chǎn)企業(yè)想要分享它的蛋糕。恒大地產(chǎn)、金地集團(tuán)與它的連線最粗,而這兩家房地產(chǎn)企業(yè)的主要業(yè)務(wù)又基本與萬科地產(chǎn)一致,都致力于住宅產(chǎn)業(yè)開發(fā),結(jié)合圖2發(fā)現(xiàn),恒大地產(chǎn)與萬科地產(chǎn)最為接近。因此,可以判斷,恒大地產(chǎn)是萬科地產(chǎn)必須嚴(yán)肅認(rèn)真對(duì)待的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。(2)國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)一方面普遍具有比較粗的連線(如保利地產(chǎn)、綠地集團(tuán)、華潤(rùn)置地、金地集團(tuán)等),這表明國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)更具有攻擊性。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因可以從現(xiàn)實(shí)情況來分析:圖中的國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)一般都是中央直屬或者省級(jí)直屬的大型甚至特大型企業(yè),有著強(qiáng)大的靠山做支撐,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有著天然的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)就是網(wǎng)絡(luò)對(duì)其的關(guān)注和其在網(wǎng)絡(luò)上開展的宣傳攻勢(shì)等;另一方面,國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)大都以萬科地產(chǎn)為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,而對(duì)有些房地產(chǎn)企業(yè)的聯(lián)系頻率則相對(duì)較低,這說明國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)在選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)有盲目自大、急功近利的傾向。(3)民營(yíng)房地產(chǎn)企業(yè)的連線普遍要細(xì)一些(如雅居樂、世茂房產(chǎn)、龍湖地產(chǎn)等),這表明民營(yíng)房地產(chǎn)企業(yè)的攻擊性要相對(duì)小。這可能有2個(gè)方面的原因:一方面,雖然國(guó)家禁止非主要業(yè)務(wù)為房地產(chǎn)的國(guó)企參與到房地產(chǎn)市場(chǎng)中來,給民營(yíng)房地產(chǎn)企業(yè)帶來了巨大發(fā)展空間,民營(yíng)房地產(chǎn)企業(yè)在這幾年得到了飛速發(fā)展,但實(shí)力還是相對(duì)較弱,沒有國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)大氣粗,也沒有強(qiáng)大的背景做支撐,因而有些力不從心;另一方面,由于很多民營(yíng)房地產(chǎn)企業(yè)都是由其創(chuàng)始人經(jīng)歷無數(shù)坎坷,千辛萬苦一手經(jīng)營(yíng)起來,這種創(chuàng)始人的性格一般會(huì)更為穩(wěn)重、不張揚(yáng),而領(lǐng)導(dǎo)人的處事風(fēng)格影響到企業(yè)中就表現(xiàn)為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中相對(duì)穩(wěn)妥、低調(diào)一些,不會(huì)特意表現(xiàn)出非常具有攻擊性的一面,以免遭致市場(chǎng)動(dòng)蕩。(4)保利地產(chǎn)與保利香港雖然是保利集團(tuán)旗下的兩家房地產(chǎn)平臺(tái)公司,獨(dú)立核算,互相之間基本沒有關(guān)系,但是從其共鏈角度來看,網(wǎng)絡(luò)上對(duì)兩家企業(yè)的共同關(guān)注都是比較高的,這種現(xiàn)象表明:雖然這兩個(gè)公司存在相互獨(dú)立的法人,但是其內(nèi)部還是存在千絲萬縷的關(guān)系。兩者經(jīng)常共同出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中,這種情況的出現(xiàn)可能是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)還沒有完全把它們當(dāng)成兩個(gè)獨(dú)立公司進(jìn)行區(qū)分,也可能是它們達(dá)成了某種同盟關(guān)系,畢竟它們有著相似的背景,只要配合得當(dāng),完全可能產(chǎn)生1+1>2的效果。3結(jié)論和建議3.1房地產(chǎn)企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加劇通過多維尺度分析與關(guān)聯(lián)圖可視化分析,我們基本上可以比較清楚地了解當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀:(1)房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展較為成熟,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈但是有序,還沒有達(dá)到白熱化競(jìng)爭(zhēng)程度,各房地產(chǎn)企業(yè)都在精心規(guī)劃自身產(chǎn)品特色,力圖形成自身企業(yè)文化,盡可能避免同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng),在產(chǎn)品差異化中尋求企業(yè)發(fā)展之路。但是由于房地產(chǎn)產(chǎn)品本身特有特征,又不可能開發(fā)出完全有別于其他企業(yè)的產(chǎn)品,因而,經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相近的房地產(chǎn)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)難以避免,在住宅類房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)最為突出。(2)雖然當(dāng)前萬科地產(chǎn)占據(jù)了房地產(chǎn)頭把交椅,但是眾多房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)其虎視眈眈,已然成為了眾矢之的。以恒大地產(chǎn)為首的民營(yíng)房地產(chǎn)企業(yè)以及以保利地產(chǎn)為首的國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)都對(duì)其龍頭老大位置構(gòu)成實(shí)質(zhì)性威脅,萬科地產(chǎn)必須時(shí)刻保持高度警惕,認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一舉一動(dòng),對(duì)任何影響其地位的市場(chǎng)變動(dòng)都必須認(rèn)真分析研究,界定危險(xiǎn)系數(shù)大小,采取相應(yīng)對(duì)策。(3)民營(yíng)房地產(chǎn)企業(yè)與國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)之間的較量是不可回避的話題。但從分析中可以得出,當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)與民營(yíng)房地產(chǎn)企業(yè)基本各占半壁江山。國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)雖然競(jìng)爭(zhēng)姿態(tài)較高,但競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯,在房地產(chǎn)市場(chǎng)越來越規(guī)范、越來越成熟的當(dāng)下,民營(yíng)房地產(chǎn)企業(yè)想要趕超并擠壓國(guó)有房地產(chǎn)市場(chǎng)份額,造就更多的萬科地產(chǎn)式企業(yè)并非不可能,關(guān)鍵在于民營(yíng)企業(yè)是否具備敏銳的市場(chǎng)判斷力和捕捉時(shí)機(jī)的能力。3.2以市場(chǎng)為導(dǎo)向,企業(yè)方面,做有利條件的自己(1)國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)大部分都是以萬科地產(chǎn)為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,這種競(jìng)爭(zhēng)策略的合理性值得商榷。國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)相比民營(yíng)房地產(chǎn)企業(yè)擁有天然競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),但是不應(yīng)重點(diǎn)針對(duì)行業(yè)龍頭企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng),而應(yīng)該根據(jù)自身實(shí)力與相對(duì)優(yōu)勢(shì),合理選擇競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該謹(jǐn)慎、有效地用好與生俱來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),對(duì)于實(shí)力相差懸殊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,要毫不猶豫地采取獅子搏兔的戰(zhàn)略,打壓對(duì)方,而對(duì)于實(shí)力強(qiáng)于自身的企業(yè),則應(yīng)借助自身特有的競(jìng)爭(zhēng)資本,最大程度地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),把風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)降到最低程度。而民營(yíng)房地產(chǎn)企業(yè)在與國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)則應(yīng)采取穩(wěn)健的策略,避開鋒芒。民營(yíng)房地產(chǎn)企業(yè)相對(duì)國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)其活力更高,靈活性更強(qiáng),在抵御風(fēng)險(xiǎn)時(shí)要適時(shí)采取避實(shí)就虛和弱弱聯(lián)合的方式對(duì)待國(guó)有房地產(chǎn)的挑釁。(2)當(dāng)企業(yè)成為行業(yè)標(biāo)桿時(shí),一方面,往往會(huì)成為眾矢之的,引起最多關(guān)注,進(jìn)而帶來更多的危險(xiǎn),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)時(shí)刻監(jiān)視其一舉一動(dòng),甚至群起而攻之爭(zhēng)瓜分其市場(chǎng)份額。另一方面,企業(yè)受到的關(guān)注越多,說明其自身具有足夠的影響力,企業(yè)應(yīng)該合理利用這種有利條件,轉(zhuǎn)被動(dòng)為主動(dòng)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要靈活運(yùn)用合縱連橫之術(shù),避實(shí)就虛,逐個(gè)突破,同時(shí)形成自身獨(dú)特的、難以復(fù)制的文化特征,以保持自身的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位。(3)充分利用網(wǎng)絡(luò)媒介的宣傳作用。房地產(chǎn)企業(yè)一方面應(yīng)積極地與優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)媒體接觸,借助其龐大的宣傳網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)自身塑造良好社會(huì)形象,當(dāng)企業(yè)獲得重大利好消息時(shí),迅速把消息傳播出去,提高社會(huì)對(duì)公司的看好預(yù)期;當(dāng)企業(yè)遭受重大負(fù)面影響時(shí),與媒體有著良好互動(dòng)關(guān)系的企業(yè)可以借助媒體把負(fù)面消息的破壞力降至最低。另一方面,企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)有效利用網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)具有虛擬性、難以甄別性,因而企業(yè)可以在適當(dāng)時(shí)候發(fā)布對(duì)自己有利的各種信息來保護(hù)自己,迷惑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;同理,要謹(jǐn)慎對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)布的信息,認(rèn)真進(jìn)行甄別、核實(shí)、論證,科學(xué)有效地利用網(wǎng)絡(luò)鏈接的情報(bào)分析功能,積極開展競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)與反競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作,保持自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)外關(guān)于共鏈分析研究雖然處于不斷探索階段,但已取得了豐碩成果。國(guó)外研究有:1995年,Woodruff對(duì)260萬個(gè)網(wǎng)站內(nèi)鏈接與站外鏈接進(jìn)行分析,篩選出被鏈接頻次最高的網(wǎng)站;1997年,AlastairG·Smith對(duì)網(wǎng)絡(luò)影響因子的測(cè)度進(jìn)行了研究;2000年,Kim研究了學(xué)者個(gè)人學(xué)生水平與學(xué)者