微博營銷在體育俱樂部營銷中的問題及對策

微博營銷在體育俱樂部營銷中的問題及對策

2012年10月27日下午3點(diǎn)36分，廣東恒大足球俱樂部官方微博發(fā)布了“我們可以做的等待”的提前消息。微博的發(fā)表數(shù)量達(dá)到了歷史上的31001篇和1266篇。這一數(shù)據(jù)與娛樂明星姚晨2600多萬的粉絲,動輒數(shù)以千計(jì)的轉(zhuǎn)發(fā)量相比,自然小巫見大巫,與游泳冠軍孫楊、足球明星李毅相比,恒大這條歷史性的微博也難與比肩,更遑論日常微博十來?xiàng)l乃至零條的轉(zhuǎn)發(fā)率。恒大官博這種尷尬的境遇,頗能代表體育俱樂部官方微博(簡稱官博)的普遍情形:官博關(guān)注率不低,但活躍程度不高,粉絲數(shù)量多但忠誠度低。作為俱樂部的官方形象,官博在俱樂部營銷中未能發(fā)揮積極作用。官方微博是企事業(yè)單位在微博傳播領(lǐng)域的正式代表,新浪微博通常有認(rèn)證標(biāo)識。因此,官博具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性,代表企業(yè)發(fā)布信息,另一方面也是企業(yè)微博營銷的主戰(zhàn)場。作為一個(gè)新的營銷方式,微博營銷得到眾多企業(yè)的高度重視。然而,微博的營銷應(yīng)用是與微博傳播效果的有限性、網(wǎng)絡(luò)傳播的不真實(shí)性連在一起的。同樣,體育俱樂部的微博營銷中也存在著類似情形。本文擬以俱樂部官方微博為研究對象,針對體育俱樂部官方微博的營銷現(xiàn)狀、方式進(jìn)行分析,進(jìn)而討論體育俱樂部微博營銷中的方式及策略。1學(xué)校新聞部門的認(rèn)證微博管理各大俱樂部均非常重視微博,以足球?yàn)槔?中超16支球隊(duì)均在新浪、騰訊注冊了認(rèn)證微博,粉絲最多的三百余萬,最少的也有數(shù)十萬,專人管理,定期更新消息。縱觀各俱樂部微博,呈現(xiàn)如下特點(diǎn):1.1信息發(fā)布設(shè)計(jì)不合理2012年球市火爆帶來俱樂部官博的興旺,各俱樂部官博粉絲數(shù)量龐大,最多者恒大,在11月18日足協(xié)杯奪冠前已突進(jìn)至300余萬,余者泰達(dá)、舜天也近300萬。官博日均微博數(shù),最多的人和俱樂部達(dá)到3.4條。這些微博內(nèi)容非常豐富,主要包括賽事發(fā)布、活動發(fā)布、其他信息等。然而內(nèi)容豐富卻呈現(xiàn)零散之態(tài),未對相關(guān)發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行合理設(shè)計(jì),導(dǎo)致大量有效信息關(guān)注度不高,轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)數(shù)量多低于50,這一數(shù)據(jù)各俱樂部差別不大,唯恒大奪冠后有大幅增長。其次是微博發(fā)布時(shí)間無規(guī)律。新浪《企業(yè)微博發(fā)布時(shí)間規(guī)律研究報(bào)告》表明,一天中微博活躍的3個(gè)高峰時(shí)段為:9~11點(diǎn)、下午4~6點(diǎn)、晚上9~12點(diǎn),該報(bào)告還對周一至周日每日微博活躍指數(shù)進(jìn)行了詳細(xì)剖析。參照微博活躍期指數(shù)進(jìn)行有規(guī)律的發(fā)布,是企業(yè)微博營銷的關(guān)鍵策略,這一點(diǎn)在各俱樂部官博中均未得到合理應(yīng)用,這也是官博們備受冷落的原因。各俱樂部官博信息發(fā)布時(shí)間極為隨意,除為比賽專發(fā)的微博僅扣比賽時(shí)間外,其余的微博發(fā)布,尤其是重要微博的發(fā)布往往未能抓住活躍期進(jìn)行發(fā)布。1.2微博內(nèi)容上缺乏精準(zhǔn)營銷設(shè)計(jì),缺少文化宣傳官方微博是各俱樂部在網(wǎng)絡(luò)中的正式形象,因此,官博的品牌定位及品牌設(shè)計(jì)直接體現(xiàn)俱樂部的營銷策略,這一點(diǎn),各俱樂部官博并未體現(xiàn)出明顯差異。首先,16家俱樂部的微博頁面均未進(jìn)行特殊設(shè)計(jì),唯一的區(qū)別在于俱樂部的logo,僅貴州人和、廣東恒大等少數(shù)幾個(gè)官博使用了標(biāo)志性照片。此外,所有官博均沒有個(gè)性化的簡介,也缺少俱樂部文化展示區(qū)域。反觀著名企業(yè)微博,如加多寶涼茶的官方微博,利用微博頁面作足廣告,任何關(guān)注其微博粉絲均能從官博輕易獲取該品牌的信息及聯(lián)系方式,而這種對營銷的高度關(guān)注恰恰是體育俱樂部官博所欠缺的。其次,各俱樂部官博缺乏明確定位及營銷計(jì)劃,直接導(dǎo)致微博發(fā)布零散無規(guī)劃,極大地降低了官博在營銷這盤棋中的地位。1.3有效粉絲的缺乏恒大、人和等房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入中超,讓沉寂多年的球市再度引爆,球迷的狂熱是球市興旺的原動力。然而在各俱樂部官博中,數(shù)以百萬計(jì)的粉絲與官博之間交流甚少,互動乏力。球迷甚至對官博發(fā)布的球票、有獎活動等甚少回復(fù)。究其原因,一方面是俱樂部未將與球迷的互動放在重要位置,未能規(guī)劃好與球迷的關(guān)系;另一方面是發(fā)布互動類活動時(shí),官博未能成功造勢,有獎活動不能有效吸引球迷;第三方面則是官博未能及時(shí)抓住球迷感興趣的話題,包裝話題、引導(dǎo)話題,以話題吸引球迷互動。中超16俱樂部官博粉絲過百萬有10家,如此巨大的粉絲基數(shù)與微博轉(zhuǎn)發(fā)量、回復(fù)量低下之間的差異,顯示正是有效粉絲的缺乏。官博在微博互動上的乏力直接影響了微博營銷效果。2官博中的官博分化如上文所述,各體育俱樂部官博營銷中存在著諸多問題,但不妨礙官博以更加迅猛之勢發(fā)展起來。在參閱其他認(rèn)證微博營銷方式基礎(chǔ)上,筆者認(rèn)為體育俱樂部官方微博營銷主要有如下四種方式:2.1競技運(yùn)營的信息信息傳播是微博最重要的功能之一,官博的優(yōu)勢在于權(quán)威,信息發(fā)布具有真實(shí)、權(quán)威的特點(diǎn)。與俱樂部運(yùn)營有關(guān)的信息包括賽事、球員、球隊(duì)等。目前各俱樂部官博的消息發(fā)布基本能涵蓋各俱樂部日常的重要消息。以恒大官博為例,2013年1月發(fā)布2013年套票相關(guān)信息,就屬于典型的消息發(fā)布。2.2未能充分包裝事件,挖掘潛在本質(zhì)事件事件營銷指企業(yè)通過組織、利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會影響的人物或事件,吸引受眾關(guān)注,以樹立良好品牌形象的營銷方式。這種營銷方式的實(shí)質(zhì)是以關(guān)注事件、關(guān)注名人為誘餌,吸引受眾關(guān)注事件背后的產(chǎn)品。體育俱樂部有眾多人氣極高的體育明星,體育賽事、俱樂部及其活動本身也具有較高的關(guān)注度,這些理應(yīng)成為官博營銷中的極佳素材。俱樂部官博微博發(fā)布中,注意并運(yùn)用了上述內(nèi)容,比如足協(xié)杯決賽前恒大與人和的官博均做到了賽前營造氛圍、賽中播報(bào)消息、賽后安撫情緒。但從兩家俱樂部微博寥寥可數(shù)的轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)可以看出各俱樂部官博對事件營銷的運(yùn)用并未盡如人意。首先,未能充分包裝事件,使得事件發(fā)揮最大影響力。試以恒大“廣州未嬴夠”事件為例述之。2012年10月27日恒大提前一輪衛(wèi)冕冠軍,球場大屏幕出現(xiàn)了“廣州未嬴夠”的壯語。自此至11月18日恒大奪得足協(xié)杯冠軍,官博共發(fā)布9條與“廣州未嬴夠”有關(guān)的微博,其中轉(zhuǎn)發(fā)@Nike廣州4條、@NikeFootball1條,轉(zhuǎn)發(fā)及評論數(shù)均較高,轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)有四條超過3百,其余4條或與恒大女排有關(guān)、或轉(zhuǎn)發(fā)球迷微博,轉(zhuǎn)發(fā)率較低。從上述事件來看,“廣州未嬴夠”是2012年恒大再獲中超冠軍后一個(gè)頗富號召力的標(biāo)志性口號,官博雖然發(fā)布了相關(guān)的9條微博,但與@Nike廣州對比,營銷意識明顯弱于后者。以11月18日足協(xié)杯決戰(zhàn)日微博為例,@NikeFootball發(fā)出微博“贏球、奪冠、衛(wèi)冕……征程沒有終點(diǎn),榮譽(yù)沒有上限,只看你是否相信還能更好,還能拼回更多。每一天的天河,廣州未贏夠”鼓舞士氣,贏得了1330的轉(zhuǎn)發(fā)率,而恒大官博僅僅以“廣州未嬴夠”5字轉(zhuǎn)發(fā),其450的轉(zhuǎn)發(fā)率還是有一定效果,但這寥寥5字卻未能借此掀起足夠的浪潮來鼓舞士氣、鼓動球迷。換言之,若無耐克微博對“廣州未嬴夠”這一口號的開發(fā),它在恒大官博上必將寂寂無聞。由此可知,官博必須對類似的標(biāo)志性事件進(jìn)行充分的包裝,才能發(fā)揮事件營銷的足夠作用。其次,未能有效挖掘潛質(zhì)事件。2012年6月2日,曲波大婚,貴州人和官博共發(fā)布微博5條,均為轉(zhuǎn)發(fā)微博。曲波是貴州人和最具人氣的明星,微博粉絲多達(dá)160萬。曲波大婚,完全可以成為貴州人和一次凝聚粉絲、擴(kuò)大影響的軟新聞事件,但俱樂部官博對此事件的關(guān)注僅如一普通粉絲,失去了對潛質(zhì)事件的挖掘良機(jī)。2.3電視傳播背景下的微博營銷話題營銷是口碑營銷的一種形式,意指讓產(chǎn)品或服務(wù)成為消費(fèi)者談?wù)摰脑掝},以達(dá)到營銷目的。話題營銷是微博領(lǐng)域?qū)以嚥凰姆▽?。熱播劇《后宮甄嬛傳》播出時(shí),各電視臺紛紛以微博為營銷主戰(zhàn)場,為劇中人物開設(shè)了認(rèn)證微博,甄嬛體流行一時(shí),電視劇、主演都成為微博大熱的話題。2012年11月22日,恒大主教練做客足球之夜,恒大官博在21、22日連發(fā)兩條微博渲染此事,引起了不小的關(guān)注,兩條微博轉(zhuǎn)發(fā)都達(dá)到一百余條,形成了一個(gè)小小的話題,但話題規(guī)模過小,未能產(chǎn)生足夠影響。2.4“大賽獎勵(lì)二維碼”活動活動營銷,是指通過“能夠引起轟動效應(yīng)、具有強(qiáng)烈新聞價(jià)值的營銷活動,以達(dá)至更有效的品牌傳播和銷售促進(jìn)”。活動營銷是一種主動的營銷方式,使得企業(yè)品牌能借助活動得以推廣,并以此拉近與受眾的距離,這也是俱樂部官博常用的方式。足協(xié)杯決戰(zhàn)前夕,足協(xié)杯官博發(fā)起了“足協(xié)杯決賽有獎競猜”活動,其形式為關(guān)注中國足協(xié)杯官博并@三位好友,轉(zhuǎn)發(fā)預(yù)測120min內(nèi)比分及哪隊(duì)奪冠。此活動有兩個(gè)好處,首先活動要求關(guān)注并@好友,起到了品牌推廣的目的,其次是將活動附加到關(guān)注度很高的足協(xié)杯決戰(zhàn)上,在宣傳賽事的同時(shí)也借賽事推廣了品牌,微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達(dá)到379條。但極為可惜的是賽事雙方反應(yīng)度不夠,人和官博的轉(zhuǎn)發(fā)僅僅16條轉(zhuǎn)發(fā),而恒大對此根本未予關(guān)注。上述案例是一次典型的活動營銷,也是一次失敗的活動營銷,失敗主要原因有三點(diǎn):第一,活動及活動微博為單一行為,未能將活動開發(fā)為一個(gè)系列、持續(xù)性事件,活動前的造勢、活動中的熱播、活動后的回放有機(jī)結(jié)合才能最大程度釋放“活動”的能量;第二,競猜活動未能充分調(diào)動有關(guān)資源,人和、恒大的冷淡反應(yīng)表明此活動缺乏溝通,也缺乏全局觀;第三,活動形式不夠新穎,所以未能吸引足夠的關(guān)注,也未能借坊間熱度極高的足協(xié)杯決賽推動相關(guān)品牌的營銷。3官方品牌推廣,未發(fā)揮應(yīng)有作用盡管各俱樂部官博采用了上述各種營銷方式進(jìn)行俱樂部品牌推廣,但作為官方代表的官博在營銷體系中并未體現(xiàn)應(yīng)有的作用。筆者認(rèn)為可從如下四個(gè)層面進(jìn)行微博營銷的改進(jìn)。3.1營銷:2.7萬支風(fēng)線官方微博推廣第一步是必須有明確的品牌定位及品牌包裝。品牌定位是營銷學(xué)核心戰(zhàn)略,關(guān)于此問題,營銷學(xué)界多有討論,茲不贅述。對俱樂部官博而言,必須在對目標(biāo)受眾充分調(diào)查的基礎(chǔ)上確定官博的品牌定位。以足球俱樂部為例,官博的粉絲基本都是喜愛足球的人士,從恒大逾三百萬的粉絲數(shù)、場均3.7萬的觀眾數(shù)可以窺知。定位差異主要由俱樂部排名、所在地域決定。如貴州人和,中超新貴,最終聯(lián)賽排名第四,無論從戰(zhàn)績還是影響力上都難與排名第一的恒大比肩,但人和特殊的地理位置卻是其天然優(yōu)勢。貴陽偏安西南一隅,甲A時(shí)代,四川全興火爆一時(shí)、一票難求。而今,成都謝菲聯(lián)、重慶力帆紛紛沉淪下僚,貴州人和應(yīng)當(dāng)瞄準(zhǔn)西南四省市,積極開發(fā)西南球迷市場。其次,對官博進(jìn)行品牌包裝。首先是微博頁面的包裝設(shè)計(jì)。俱樂部官博營銷意識普遍不強(qiáng),對于官博在俱樂部品牌鏈中的位置不明晰,大多不注重頁面設(shè)計(jì),16家俱樂部微博頁面除各自logo外基本無差別。個(gè)性鮮明、形象突出的頁面是官博第一要素。其次,針對粉絲活躍規(guī)律,保證有效話題定時(shí)、有規(guī)律發(fā)布。粉絲逾3千萬的微博主李開復(fù)在談及高效微博經(jīng)驗(yàn)時(shí),對微博規(guī)律發(fā)布、時(shí)機(jī)發(fā)布極為重視。他認(rèn)為重要的微博須發(fā)布在黃金時(shí)段及適當(dāng)?shù)臅r(shí)段,同時(shí)借助定時(shí)工具統(tǒng)管全天微博發(fā)布。3.2第三,充分利用了嚴(yán)重的討論營銷微博傳播中,事件與話題極為重要,同類事件,能否成為微博熱點(diǎn)、微博話題其命運(yùn)迥異。宜黃自焚事件由于成為微博關(guān)注話題,因而成為拆遷自焚事件中的代表,相形之下,其他未能成為微博話題的自焚事件,雖家破人亡卻未能換來更為公正的待遇。因此,俱樂部官博營銷的一個(gè)重要方式即是注重話題營銷。話題營銷的實(shí)質(zhì)是設(shè)置議程,讓企業(yè)的產(chǎn)品成為受眾關(guān)注的話題。但浸淫網(wǎng)絡(luò)日久的各方網(wǎng)友對太過普通的營銷話題有天然的免疫力,因此,作為營銷內(nèi)容的話題必須經(jīng)過充分包裝才能有效達(dá)到目的。3.3體育俱樂部官方微博興起的粉絲與影響粉絲數(shù)量與活躍度是衡量微博影響力的重要因子。正因如此,微博營銷中粉絲成為一個(gè)重要的衡量標(biāo)準(zhǔn),也因而出現(xiàn)了刷粉、兜售粉絲的行為。培養(yǎng)粉絲,不是單純注重粉絲數(shù)量的龐大,而是注重粉絲質(zhì)量與活躍度,并借此提高影響力的方式。微博是一種自媒體,粉絲是它的受眾,同時(shí)也是二次傳播的傳播者,因此粉絲的數(shù)量與質(zhì)量同樣決定著微博的影響力。體育俱樂部的粉絲大多都是俱樂部的擁躉,這些體育迷對俱樂部傾注著強(qiáng)烈的個(gè)人情感,而這是一般企業(yè)粉絲群所不具備的。如何有效利用這些粉絲資源是體育俱樂部微博發(fā)展的重要研究內(nèi)容。微博發(fā)展中有一些極具大影響力的意見領(lǐng)袖,這些“大V”們在重大事件中的作用舉足輕重,甚至?xí)淖冚浾摰姆较?如宜黃自焚事件中的鄧飛、溫州動車事件中的李承鵬。體育俱樂部官方微博粉絲數(shù)動輒數(shù)百萬,但數(shù)量龐大的粉絲至今未能形成具有影響力的意見領(lǐng)袖。俱樂部微博營銷的重要工作之一就是開發(fā)粉絲,通過培養(yǎng)意見領(lǐng)袖、增加與粉絲互動等方式讓粉絲變成俱樂部營銷的有效資源。3.4微博矩形矩陣官方微博是企業(yè)的運(yùn)營平臺之一,而微博是極為個(gè)性化、私人化的媒介工具,如何讓官方話語與私人媒介完美對接,有論者提出了企業(yè)微博矩陣這一概念。對于俱樂部官博營銷而言,微博矩形方陣是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。構(gòu)建包括俱樂部官博、球員微博、俱樂部領(lǐng)袖微博、球星微博、員工微博、球迷微博等的微博矩形方陣,各種微博賬號從俱樂部形象、管理、球星等各個(gè)層面共同發(fā)揮作用,共性與個(gè)性并存,并通過各賬戶間的轉(zhuǎn)發(fā)互動,提升整個(gè)矩陣的影響力。其中,頗具影響力的球星、俱樂部高層領(lǐng)袖、明星球迷等個(gè)體賬戶,由于其本身所具備的巨大影響力,尤應(yīng)成為互動主力。4體育迷心—結(jié)語體育俱樂部官博承擔(dān)了“官方媒體”的基本職能,成為俱樂部官方的信息發(fā)布渠道,也如一般企業(yè)微博一