【基于口碑營銷理論小紅書面臨的挑戰(zhàn)研究7600字（論文）】

基于口碑營銷理論小紅書面臨的挑戰(zhàn)與機遇研究目錄TOC\o"1-2"\h\u23212一、引言 113950二、口碑營銷中小紅書運用的理論 222205（一）小紅書現(xiàn)狀 219023（二）用戶分析 225688（三）小紅書口碑營銷中的５Ｗ要素分析 38947二、小紅書運用口碑營銷有哪些獨特性 416430（一）社區(qū)的用戶規(guī)模、黏度是轉化購買率的關鍵 48133（二）對負面口碑的處理 521468（三）運用社區(qū)影響力主導線下商品的口碑排行榜 55361三、廣告主如何運用小紅書達到自己想要的效果 630678四、小紅書為什么會出現(xiàn)負面事件 725135五、小紅書如何改進 86586（一）提升推廣內(nèi)容品質(zhì) 816450（二）激勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生成 8一、引言中國消費者的購買力在最近兩年成為國際媒體關注的焦點。中國的消費者對生活質(zhì)量的需求越來越高，購物選擇的范圍迅速擴大，從國內(nèi)到海外。但是，很多消費者在進行購物時并沒有明確的目的，對所購買的產(chǎn)品和相關的品牌信息也不一定了解，使得消費者在進行海外購物時都會遇到一個問題：不知道要買什么。２０１３年年底，一款手機購物app小紅書發(fā)現(xiàn)了這個潛在的商機，通過海外購物分享化區(qū)的模式解決了這個難題，并迅速占領市場。小紅書是一個UGC社區(qū)——即用戶分享的社區(qū)，上面所有的內(nèi)容都有由用戶創(chuàng)造，在通過眾多小紅書用戶對相關信息進行瀏覽、轉發(fā)和傳播，讓更多的用戶知道和找到國外的好東西。因為本身已經(jīng)具備的社區(qū)優(yōu)勢，小巧書又將分享社區(qū)與跨境購物電商板塊進行結合，開啟了一種新的，有別于唯品會會、慶茹街等電商的新模式。在小紅書的推廣中，口碑傳播是其主要的形式?？诒疇I銷通過人際傳播進行，因為成本較低，可信度高，說服性強一直Ｗ來都有＂零號媒介＂之稱。消費者的消費行為、消費者對企業(yè)品牌及產(chǎn)品的感知度、忠誠度都會受到口碑傳播的信息的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)的特性給口碑傳播帶來了新的契機，傳播的范圍和形式發(fā)生了很大的改變，口碑傳播不再受到地域、空間、距離等環(huán)境的限制，而社區(qū)電商的發(fā)展則會促進整個電商行業(yè)的發(fā)展完善。在這樣的背景下，小紅書開創(chuàng)了一種新的社區(qū)電商的模式，并通過口碑營銷取得了成功，筆者希望借此來探討社區(qū)電商的營銷模式，能為電商企業(yè)的發(fā)展提供一些借鑒，并對口碑營銷做些新的探討。二、口碑營銷中小紅書運用的理論（一）小紅書現(xiàn)狀2013年6月，行吟信息科技(上海)有限公司推出的一個社區(qū)平臺小紅書App，主要包括UGC模式分享社區(qū)和跨境平臺兩個內(nèi)容板塊。小紅書一開始被稱為海外旅游購物的百科全書，在此基礎上迅速拓展了電商板塊“小紅書福利社”，在上線半年就達到了3個億的銷售額。后來小紅書正式轉行社交，在各網(wǎng)站社交排行上轉行社交穩(wěn)定在前十，截止2019年5月，小紅書用戶數(shù)量已經(jīng)突破2.5億。在物流方面，小紅書已在鄭州、深圳保稅區(qū)擁有了自營倉庫，在全國跨境電商中倉庫面積排名第2。作為一個UGC內(nèi)容平臺，小紅書97%的內(nèi)容由2.5億用戶產(chǎn)出，小紅書帶貨能力背后的營銷手段非常值得研究。（二）用戶分析千瓜數(shù)據(jù)是一個專門為分析小紅書站內(nèi)數(shù)據(jù)所創(chuàng)立的平臺，作為小紅書APP的專業(yè)數(shù)據(jù)分析工具，該平臺內(nèi)提供的數(shù)據(jù)準確且可信。就該平臺2020年十月所發(fā)布的《小紅書2020年Q1-Q3直播數(shù)據(jù)分析報告》中提到，“截止9月，小紅書月活破億，其中70%的用戶為90后，有3億篇關于生活的筆記、單日80億的筆記曝光。用戶關注焦點前三的分別為時尚9.98%、美妝9.85%、美食8.05%。時尚美妝依然是小紅書用戶關注的主要焦點?！边@里將用戶畫像特征再細化一些，可以總結出以下幾點：（1）用戶多為女性千瓜數(shù)據(jù)平臺的報告中提到“都市白領、職場精英女性是其主要用戶群體”，從百度指數(shù)的小紅書性別分布和區(qū)域分布中可知，在全網(wǎng)男女用戶比例各占為51.73%和48.27%環(huán)境下，小紅書APP的男女比例各占比為46.89%和53.11%，小紅書的女性用戶比例高出男性用戶比例很多，且主要分布于我國經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)。女性需求是小紅書APP內(nèi)交流分享內(nèi)容的主要方向，不論是服飾或是美妝，又或者是生活技能、旅行攻略等女性較為關注的相關內(nèi)容，平臺內(nèi)都有大量的分享信息為女性用戶提供，大量女性用戶也因用戶的相吸性跟隨大量引入該平臺，所以小紅書APP的大部分市場屬于女性，用戶也是女性占比更多。（2）用戶群體以年輕人居多小紅書APP的用戶中年輕群體是該平臺的主要使用人群。20-29年齡段與30-39年齡段的用戶占比達75%以上，小紅書的用戶群體年輕化是很確定的。這個年齡階段用戶年齡較為年輕的且具有一定的消費能力，消費習慣又不同于更年長一些的人群，消費起來更加的隨心所欲；且比其余年齡段的用戶需求面更廣，小紅書APP可以滿足年輕人員的大部分需求，所以年輕用戶成為其中堅力量（3）用戶受教育程度較高相關研究表明，受教育程度與接受新事物能力、消費能力、需求量等呈正相關，并且小紅書APP是一個以分享自身使用感為主的平臺,如何讓無法實際用眼睛、手接觸實物的被分享者在觀看了分享的筆記后產(chǎn)生購買欲達成推薦，肯定需要較強的語言表達能力以及可以敏銳的突出產(chǎn)品優(yōu)勢、重點來抓住讀者消費心理得觀察力，所以小紅書APP內(nèi)豐富的信息量是吸引力了受教育程度較高的人的原因（三）小紅書口碑營銷中的５Ｗ要素分析在口碑營銷的過穏中，人們相互么間的信息交流更多是通過人際傳播進行的，近幾年由于互聯(lián)網(wǎng)及移動通訊的快速發(fā)展使得人際傳播不再受到距離的約束與限制，口碑營銷傳播的形式與渠道都變得更加多樣化，這些變化為口碑的快速擴散提供了更多的便利。１９４８年，美國政治學家哈羅德？拉斯韋爾通過建立模式的方法最早對人類社會的傳播活動進行了分析，在其發(fā)表的《傳播在社會中的結構與功能》一文中，提出了５Ｗ傳播模式。５Ｗ傳播模式的五要素分別是：誰、說什么、通過什么渠道、對誰說、取得什么效果。’雖然過去了六十多年，這一傳播模式中的五要素依然可以用來解析現(xiàn)代技術條件下的口碑傳播模式。當然，在但拉斯韋爾提出的傳播模式中，傳播過程是線性的，從傳者到受者是一個直線的過程。在小紅書的傳播模式中，既包含了拉斯韋爾提出的５Ｗ，信息也可以在用戶之間進行平等的流通，因為其社區(qū)的性質(zhì)，傳者與受者的身份角色也隨時在轉換著，因此，它也符合施拉姆提出的傳播過程。在對小紅書的分析中，我們通過對小紅書各耍素的劃分，從拉斯韋爾的五要素入手對其曰碑營銷展開具體的分析。1.傳播者與接受者在一次傳播活動中，傳播者既可以是個人，也可以是組織。在小紅書的整個傳播過程中，傳播者既包括小紅書背后專業(yè)的運作團隊，也包括廣大的小紅書用戶，而送些用戶正是小紅書傳播的主力。這些用戶既是小紅書的傳播者，同時也是信息的接受者（消費者）。2.傳播內(nèi)容與傳播渠道傳播內(nèi)容是實現(xiàn)經(jīng)濟價值的關鍵，而這種經(jīng)濟價值的關鍵就在于虛擬社區(qū)內(nèi)社區(qū)成員參與互動而進行的信息傳播活動。正如學者王戰(zhàn)和張弘稻的研究認為，用戶生成內(nèi)容被認為是虛擬社區(qū)所聚集實現(xiàn)其經(jīng)濟價值的關鍵。小紅書成立么初主要是采取ＰＧＣ的模式，但很快就擬棄了這種由專家達人來提供肉容的形式，購物筆記上線后，小紅書正式開啟了UGC模式。用戶只需下載安裝小紅書app，注冊之后就可以在上面發(fā)布自己的購物也得，好物推薦，或是根據(jù)相應的專題酒出自己買到的東西，通過價格、地點、品牌標簽就能讓其他用戶一目了然。每一個用戶都能對別人的筆記進行評論、詢價等溝通，亦能在自己的筆記下方進行回復。在這一過程中，主要包括消費者對小紅書的使用體驗，福利社相關產(chǎn)品的品牌介紹、產(chǎn)品特色、性價比、使用效果與綜合的使用體驗。3.傳播效果在小紅書社區(qū)內(nèi)，用戶么間的交流是一種多維度的人際傳播，在這樣的交流下更容易形成說服效應。小紅書一共有５個版塊組成，無論是不同版塊之間的信息流動，還是單個版塊之間用戶之間的交流，UGC的特性使得每個成員都能平等、自由地傳遞信息，并達到最大化的信息交流。根據(jù)用戶發(fā)布的筆記信息，后臺編輯又能根據(jù)趨勢隨時制定一個主題達到企業(yè)和用戶么間的有效交流，在用戶參與互動的過程中得到最真實有效的口碑信息。這些直接有效的口碑信息成為小紅書用戶進行購物決策的重要參考。二、小紅書運用口碑營銷有哪些獨特性（一）社區(qū)的用戶規(guī)模、黏度是轉化購買率的關鍵在UGC社區(qū)內(nèi)，如果用戶基數(shù)過于少的話，不利于內(nèi)容的聚合，也就吸引不了新用戶的加入。因此，要實現(xiàn)購買率的轉化首先需要先培養(yǎng)一定的用戶基數(shù)。小紅書在接入電商的５個多月成成了２憶元的銷售額，并在第六個月單月完成１億元的銷售，轉化率高達８％，這主要取決于小紅書的用戶基數(shù)和高質(zhì)量的UGC。根據(jù)小紅書的后臺統(tǒng)計，小紅書的用戶平均每月可產(chǎn)生100萬條筆記、2000萬個贊，用戶平均每天打開app2.5次，迄些都是實現(xiàn)購買率轉化的基礎。而在擁有一定的用戶基數(shù)后，用戶與app的粘度是其進一步轉化的關鍵。（二）對負面口碑的處理UGC為特征的電商企業(yè)可＾獲得用戶第一手的資料，用戶發(fā)布的內(nèi)容都可成為企業(yè)決策的有效參數(shù)，但這也同時存在一個問題；UGC產(chǎn)生的負面信息很難控制。已有學者對口碑傳播做過實驗：好的口碑會影響到12個人，不好的口碑卻會影晌到20個人。用戶對某一產(chǎn)品不滿而發(fā)不了負面的評價就會到影響到很多消費者的購買決策。小紅書并未回避這些負面的信息，在用戶發(fā)布的筆記中，會有一壁用戶把自己買過的不好的產(chǎn)品也分享出去，后臺的編輯就根據(jù)這些信息再推出相應的主題，譬如＂這些年踩過的雷＂、＂自己買的，跪著也要用完＂、＂貴的不一定是對的＂，等等，以專題的形式鼓勵用戶把自己買過不好的、不符合預期的產(chǎn)品發(fā)布出來，通過用戶的親身體驗給后來的用戶提供真切實用的建議，而用戶會根據(jù)自己的情況詳細的分析出某一產(chǎn)品不適用的原因，通過主動發(fā)布專題的形式更加全面的了解產(chǎn)品，把握口碑的走向。（三）運用社區(qū)影響力主導線下商品的口碑排行榜在傳統(tǒng)營銷模式里，品牌的形象與商品的口碑在很大程度上ｆ通過自上而下的廣告來傳播的，包括企業(yè)本身的實力、產(chǎn)品的好壞，廣告代言人等，都會對企業(yè)形象與口碑起到一定的作用。消費者的評價往往要經(jīng)過很長一段時間才能反饋出來，而且，較為零散。小紅書除了通過專題來主動引導用戶外，還開展了一系列投票活動，通過直接的數(shù)據(jù)來傳遞產(chǎn)品的口碑。譬如2014年年底的＂2014年小紅書全球大賞＂投票活動，投票的結果形成了小紅書年度榜單不但可以用于產(chǎn)品的銷售，榜單更是被很多品牌作為自己宣傳的依據(jù)。同樣，2015年年底，小紅書發(fā)起了各個細分護膚、彩妝、精華為主題的＂2015年度口碑王＂、＂最好用的精華＂等投票活動，每項投票都有幾萬人參與，最終形成了小紅書自己的2015年度榜單。通過自己組織的投票活動引導線下的實體店，使口碑營銷的效果達到最大化。三、廣告主如何運用小紅書達到自己想要的效果（1）5w理論精準用戶定位，瞄準營銷靶心結合官方數(shù)據(jù)與問卷調(diào)研結果來看，小紅書APP用戶數(shù)量龐大且日活量高，而用戶中女性用戶更是占據(jù)主導地位，其中美妝、護膚、時尚等版塊有著很高的活躍度，這些方面的內(nèi)容更新速度很快，且能對當下潮流趨勢有著明顯的體現(xiàn)。小紅書APP給予用戶可以平臺內(nèi)自由分享和暢所欲言的空間，平臺內(nèi)現(xiàn)在已經(jīng)豐富到生活的方方面面都可以找到相關的分享。并且擁有許多不同的版塊，比如“美妝”“時尚”“生活”“旅行”“家居”等，用戶可以根據(jù)自己的感受對平臺內(nèi)的產(chǎn)出筆記進行關注、留言、收藏和點贊，這些功能都能讓用戶在平臺內(nèi)的參與體驗度得到了滿足，也使得關注的相關版塊用戶方面保持較高的活躍度。同時也使分眾化的趨勢加快，根據(jù)調(diào)研情況反饋，小紅書APP后臺會直接推送用戶可能感興趣的筆記內(nèi)容出現(xiàn)在“推薦”頁面中，用戶也可以在小紅書APP上直接查找任何自己需要或者想知道的領域信息內(nèi)容。通過筆記內(nèi)容營銷來實現(xiàn)人們潛移默化的購買決策的改變。用戶通過接觸、發(fā)布、傳播內(nèi)容是為了滿足她們特定的交流和分享需求，這些需求的滿足讓發(fā)布者和接受者的參與積極性無疑都迅速提升。這樣的算法促使一些筆記可以有更高的曝光度，用戶互動值的提高，同時也能吸引更多的用戶自發(fā)的分享筆記，形成促進互動值得良性循環(huán)。這也讓口碑營銷用戶群體里容易開展和引導，也實現(xiàn)的成功程度也隨之提高。（2）5w理論以內(nèi)容生產(chǎn)方式加強用戶黏性小紅書APP的用戶年限構成中以長期用戶居多，這些用戶對小紅書APP有著一定的使用慣性。同時，小紅書APP也在不斷地吸引著新用戶群體地使用?？梢钥闯觯〖t書APP以往包括現(xiàn)階段的口碑營銷是可以被大多數(shù)用戶接受的，也側面反映出一部分老用戶其實對此平臺產(chǎn)生了一定程度的心理依賴，便于查找獲取用戶希望得到的信息成為其鞏固、維持老用戶和吸引新用戶的利器。小紅書APP的筆記內(nèi)容生產(chǎn)主要來自三種渠道，分別是UGC、PGC和以明星、網(wǎng)絡紅人為代表的PUGC。PUGC主要是網(wǎng)絡意見領袖生成內(nèi)容，他們坐擁龐大的粉絲群，在小紅書上近距離和粉絲分享生活，也會掀起粉絲效應，如達人網(wǎng)紅、明星等群體。隨著小紅書APP發(fā)展的不斷成功，其作為一個社交平臺的功能性與商業(yè)性也吸引了各個領域的視線，現(xiàn)在有越來越多各界名人開始入駐小紅書APP，且在平臺上發(fā)布筆記進行分享。名人效應的加持，使得平臺擁有了更大的流量，這也讓產(chǎn)品在名人的推薦下更容易引發(fā)關注，最后引導了用戶的互動與消費。這種“用戶內(nèi)容+KOL推薦”的模式，致力于挖掘多方用戶內(nèi)容的價值，打造出高信任度的口碑，同時也進一步加強了用戶與平臺之間的黏性。四、小紅書為什么會出現(xiàn)負面事件不久前，“我再也不相信小紅書了”“小紅書的網(wǎng)圖濾鏡有多強”等話題沖上微博熱搜，皆因不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，小紅書博主發(fā)布的“濾鏡景點”筆記圖文描述和實際景觀形成強烈的視覺反差，帶給了人們“買家秀和賣家秀對比”的強落差感。實際上，近年來，網(wǎng)紅景點“翻車”事件時有發(fā)生。除小紅書外，抖音也曾發(fā)布過類似“照騙”的內(nèi)容。日前，網(wǎng)友在抖音發(fā)布了一則短視頻，吐槽河南鄭州新密伏羲山云上牧場的網(wǎng)紅景點天梯。視頻中的天氣陰沉，游客們排隊等待上天梯拍照，人群擁擠、環(huán)境嘈雜，毫無美感可言。中國城市報記者發(fā)現(xiàn)，在抖音平臺，確實有許多帶有“伏羲山云上牧場”“伏羲山天梯”話題的短視頻，視頻中的博主們走在幾乎沒人的景區(qū)內(nèi)，說著類似的臺詞，體驗著相同的游玩項目。不可否認，網(wǎng)絡平臺發(fā)布的內(nèi)容在一定程度上充當了“流量密碼”的角色，不少網(wǎng)友都是沖著帖子和短視頻而前往網(wǎng)紅景點打卡?！懊磕晷菽昙僦埃叶紩诟髌脚_搜索、收藏人氣景點游玩攻略。畢竟沒去過實地，我也只能靠網(wǎng)友、達人的分享來決定去哪里度假?！北本┌最I劉啟告訴中國城市報記者，對他而言，網(wǎng)友的分享內(nèi)容就是旅行“指南針”。“濾鏡景點”事件發(fā)酵后，小紅書在其官方微信公眾號發(fā)布回應文章表示：“我們看到的事實：第一，部分用戶在分享過程中的確存在過度美化筆記的情況。比如最近大家看到的案例，大部分都屬于旅拍美圖，但由于分享者沒有明確標明是攝影作品，被作為旅行指南使用。觀看者實地探訪后出現(xiàn)較大落差，產(chǎn)生了被欺騙的感受；第二，‘避坑’類筆記，應當通過更好的產(chǎn)品機制充分展示給用戶，為大家的決策提供更多元的信息。我們向用戶真誠道歉，不管是經(jīng)歷了失望的用戶，還是并沒有遇到‘照騙’的用戶，我們都真誠道歉。隨著互聯(lián)網(wǎng)2.0的到來，人們對網(wǎng)絡越來越依賴的同時，也增加著對網(wǎng)絡的不信任度。小紅書APP建立初期吸引到許多用戶的加入的一大原因就是對于APP中的用戶分享的信任度，大家需要一個反饋真實且分享態(tài)度誠懇的空間去交流與分享，可以說口碑營銷的成功運用是小紅書APP獲得早期成功的很大一部分因素。小紅書APP的內(nèi)容來源于用戶原創(chuàng)，但不同的用戶由于自身的學歷、興趣、專業(yè)水平不同，所發(fā)表的筆記質(zhì)量會出現(xiàn)差別化。知曉小紅書APP的人群都知道這是一個很成功的社交平臺，但隨著平臺的成功，越來越多的人注意到了這個進行口碑營銷分享地，大量廣告與水軍的涌入制造了一些商品的“虛假繁榮”，增加了用戶被虛假分享而上當?shù)臄?shù)量。同時，小紅書APP內(nèi)許多筆記內(nèi)容故意抄襲、模仿優(yōu)質(zhì)筆記內(nèi)容企圖獲取高關注度，另外還有筆記造假等情況也隨著小紅書APP的不斷發(fā)展而愈加嚴重。這樣大量低質(zhì)量的筆記的存在和被推送，不僅稀釋了長期用戶對小紅書APP中的筆記的信任度，甚至對筆記的產(chǎn)生了反感情緒，也對許多筆記的真實度產(chǎn)生了懷疑。直接一些來說，用戶對小紅書APP中的口碑營銷的信任度降低了很多，會大大影響口碑營銷的進行。五、小紅書如何改進（一）提升推廣內(nèi)容品質(zhì)當今經(jīng)濟和生活環(huán)境下，口碑營銷不再是傳統(tǒng)形式中的“口口相傳”，更多的是吸引流量，在增加曝光度的同時將品牌的正面口碑傳播出去，達到營銷目的。但如何把握好營銷時的尺度問題，是各品牌營銷時需要重點關注的方面。擴大知名度和引發(fā)關注度在品牌營銷中是非常重要的環(huán)節(jié)，如今的經(jīng)濟環(huán)境也使得品牌宣傳不得不追求流量，但創(chuàng)意不應該低俗或造成消費者的不適，同時關注度也絕不是靠著嘩眾取寵來獲得，只有真正站在女性角度，樹立正確的品牌價值觀才能獲得女性用戶的歡迎。在獲得關注度的同時且分寸把握到位，立意新穎觀感好，是品牌日后在小紅書APP中進行口碑營銷時需要努力的方向。（二）激勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生成現(xiàn)在比較常見的情況是大多數(shù)產(chǎn)品的口碑都是依靠先通過KOL(平臺達人網(wǎng)紅和明星等意見領袖)的信息輸出，普通用戶由于日常工作生活的繁忙瑣碎，用戶對于許多使用過的態(tài)度在產(chǎn)品的熱度未達到一定程度時，都是懶于將自己使用感受進行敘述，只有產(chǎn)品在形成了一定的圈內(nèi)繁榮后才會陸