o2o模式的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

o2o模式的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

o2o模式特點(diǎn)隨著信息技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)實(shí)世界創(chuàng)造了一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬世界。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)社會(huì)進(jìn)入了虛擬世界，這給現(xiàn)實(shí)世界帶來了巨大影響。尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，打破了“線上”和“線下”的隔離局面，促進(jìn)了“線上”與“線下”的互動(dòng)。O2O概念在2010年8月由AlexRampell提出,他在分析Groupon、OpenTable及SpaFinder等公司時(shí)發(fā)現(xiàn),這些公司促進(jìn)了從“線上到線下”的發(fā)展,于是他將該模式定義為OnlineToOffline,即O2O。O2O模式與B2B/B2C/C2C模式有何不同,可以通過表1對(duì)它們的特點(diǎn)進(jìn)行分析比較。從表1中可以看出,O2O與B2B/B2C/C2C的商務(wù)模式不同,前者是以“電子營(yíng)銷+客流”的模式,后者是以“電子營(yíng)銷+物流”的模式。特別是它們與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的關(guān)系有所不同,O2O模式強(qiáng)調(diào)“在店體驗(yàn)或消費(fèi)”,而B2B/B2C/C2C強(qiáng)調(diào)的是“在線采購(gòu)或消費(fèi)”。實(shí)際上,O2O模式是將線下商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合,使互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái),同時(shí)促進(jìn)線下商務(wù)的推廣及成交。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)首先,O2O模式的潛在市場(chǎng)巨大。現(xiàn)階段就我國(guó)O2O的發(fā)展來看,餐飲業(yè)、旅游業(yè)、酒店業(yè)及汽車租賃業(yè)都為O2O提供了巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。根據(jù)艾媒咨詢(iMediaResearch)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2012年中國(guó)O2O市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到986.8億元,未來幾年將持續(xù)快速增長(zhǎng),預(yù)計(jì)2015年將達(dá)到4188.5億元。現(xiàn)階段僅僅是O2O市場(chǎng)的起步階段,隨著智能手機(jī)的不斷普及,在用戶消費(fèi)半徑上,還會(huì)涌現(xiàn)出基于用戶個(gè)性化需求的巨大潛在市場(chǎng)。其次,基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的SoLoMo前景廣闊。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用成為線上與線下無縫對(duì)接的最佳載體。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,人們的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)行為逐漸向移動(dòng)端過渡。O2O模式下的移動(dòng)電子商務(wù)具有兩大特征,即實(shí)時(shí)性和便利性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整合了大量資源,擁有海量信息,并可以高效傳遞這些信息。只要有移動(dòng)終端、有無線網(wǎng)的覆蓋,就可以實(shí)時(shí)、快捷地查詢到需要的服務(wù)信息,并直接在線上下單。SoLoMo是由Social、Local、Mobile合成的詞語,即“社交”加“本地”加“移動(dòng)”。它標(biāo)志著社交、本地和移動(dòng)相結(jié)合的產(chǎn)品將成為電子商務(wù)的下一個(gè)大趨勢(shì),而O2O模式正是SoLoMo概念的最好體現(xiàn)。對(duì)于本地商家而言,線上廣告的成效被直接轉(zhuǎn)換成實(shí)際的購(gòu)買行為。每筆完成的訂單在確認(rèn)頁(yè)面都有“追蹤代碼”,商家在掌握線上營(yíng)銷投資回報(bào)率的同時(shí),還能持續(xù)深化CRM管理。最后,數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)滲透商業(yè)領(lǐng)域。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及,互動(dòng)式社會(huì)化自媒體時(shí)代的到來,線上和線下的互動(dòng)帶來海量數(shù)據(jù),這些海量數(shù)據(jù)包含著巨大商業(yè)價(jià)值。大數(shù)據(jù)(bigdata)正在推動(dòng)著強(qiáng)勁的商業(yè)革命。百度全力以赴開發(fā)自己的大數(shù)據(jù)處理和儲(chǔ)存系統(tǒng),騰訊意識(shí)到目前已經(jīng)進(jìn)入了“數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)”的黃金時(shí)期,如何挖掘這些寶藏成為未來的關(guān)鍵任務(wù)。電子商務(wù)時(shí)時(shí)刻刻產(chǎn)生大量數(shù)據(jù),運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)以從中挖掘有益的市場(chǎng)分析和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的信息。從客戶的背景信息中發(fā)現(xiàn)客戶消費(fèi)行為偏好,有針對(duì)性地向客戶發(fā)送準(zhǔn)確適用的信息,實(shí)現(xiàn)O2O精準(zhǔn)營(yíng)銷,從而提高客戶黏度。同時(shí),通過O2O營(yíng)銷模式,商家可查詢推廣效果,客戶的每筆交易都可以追蹤,通過掌握這些用戶數(shù)據(jù),大大提升對(duì)存量客戶的維護(hù),同時(shí)通過與客戶的在線溝通,更好地了解用戶需求并滿足用戶需求。商業(yè)模式創(chuàng)新的重點(diǎn)在于使用o模式,高黏度的用戶體驗(yàn)及體驗(yàn)一是“三贏”效果。對(duì)線下商家而言,O2O采用線上支付形式,支付信息將成為商家獲取消費(fèi)者消費(fèi)信息的重要渠道。O2O模式還可對(duì)商家的營(yíng)銷效果進(jìn)行直觀的統(tǒng)計(jì)、分析、追蹤及評(píng)估,彌補(bǔ)了以往營(yíng)銷推廣效果的不可預(yù)測(cè)性。O2O模式對(duì)消費(fèi)者而言,為其提供了全面、及時(shí)、豐富和適合的商家優(yōu)惠信息,消費(fèi)者可以更加快捷篩選并訂購(gòu)適合的商品或服務(wù)。在線上查找商家,除了可以獲取更豐富、更全面的商家及其服務(wù)信息外,還可以獲得相對(duì)比線下直接消費(fèi)較為便宜的價(jià)格。對(duì)平臺(tái)商而言,O2O模式可以帶來高黏度的消費(fèi)者,對(duì)商家有強(qiáng)大的推廣作用及其可衡量的推廣效果,可吸引大量線下生活服務(wù)商家加入。二是改善用戶體驗(yàn)。B2B改變了制造業(yè)交易方式,B2C、C2C改變了零售業(yè)銷售方式和人們的消費(fèi)生活方式。而B2B/B2C/C2C商業(yè)模式的最大局限在于“用戶體驗(yàn)”,隨著用戶產(chǎn)品體驗(yàn)訴求及產(chǎn)品服務(wù)訴求的日漸高漲,單一線上模式的瓶頸凸現(xiàn)出來。O2O顯然有效地解決了這一難題,這一跨越也使O2O模式成為了電子商務(wù)領(lǐng)域的新模式和新方向。線下的服務(wù)不能裝箱配送,快遞本身也無法傳遞社交體驗(yàn)所帶來的快樂。但是通過O2O模式,將線下商品或服務(wù)進(jìn)行展示,并提供在線支付“預(yù)約消費(fèi)”,這對(duì)于消費(fèi)者來說,不僅拓寬了選擇的余地,還可以通過線上對(duì)比選擇和享受最令人期待和合適的服務(wù)。三是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性使B2B/B2C/C2C模式在線上達(dá)成了交易,但對(duì)線下發(fā)生了什么則無法掌控,這種粗放式交易無法提升電子商務(wù)的交易效率。O2O模式的最大優(yōu)勢(shì)就是對(duì)每筆交易的“可追蹤”,推廣效果的“可追查”。一方面,通過線上平臺(tái)為商家導(dǎo)入更多的客流,并提高用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的收集力度,幫助商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷;另一方面,充分挖掘線下商家資源,使用戶享受更便捷、更合適的產(chǎn)品或服務(wù)。o模式面臨的問題和挑戰(zhàn)(一)線上支付+線下體驗(yàn)平臺(tái)通過線上的方式吸引用戶,而真正消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)是必須由用戶到線下體驗(yàn),這對(duì)線下服務(wù)提出了更高的要求;而線上能否掌控線下穩(wěn)定的服務(wù)體系,掌握線下服務(wù)的質(zhì)量,這將成為一個(gè)很大的問題?！熬€上支付+線下體驗(yàn)”模式,容易造成“付款前是上帝,付款后什么也不是”的尷尬局面。如果用戶在線下獲得的服務(wù)沒有達(dá)到預(yù)期,或者低于線上的宣傳信息,用戶將使用“負(fù)口碑”反饋體驗(yàn)效果。體驗(yàn)式服務(wù)如果沒有好的口碑和信譽(yù),將很難有良性的發(fā)展。團(tuán)購(gòu)的沉沒從某種意義來講,就是由于線下服務(wù)體系欠缺,傷害了用戶體驗(yàn)。因此,如何保障線上信息與線下服務(wù)對(duì)稱,將成為挑戰(zhàn)O2O模式成敗的關(guān)鍵點(diǎn)。(二)線下實(shí)體商家的界定與運(yùn)營(yíng)面對(duì)巨大的市場(chǎng)潛力,互聯(lián)網(wǎng)巨頭積極布局O2O,騰迅憑借威信、阿里憑借淘寶本地生活、百度憑借地圖,三大巨頭在O2O市場(chǎng)上各占優(yōu)勢(shì)。騰訊主要利用微信作為入口,阿里主要利用支付寶,百度是通過百度地圖。微信對(duì)用戶有“朝朝暮暮”之效;支付寶明確將自己定位在O2O鏈條的后端,為阿里內(nèi)外的其他平臺(tái)與客戶端提供金融與數(shù)據(jù)服務(wù);百度則應(yīng)用LBS(基于位置的服務(wù))技術(shù),積極推廣百度地圖?，F(xiàn)階段,線上這些巨頭極力炒作O2O概念,快速圈地,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為了O2O實(shí)踐的主要推動(dòng)力量。而作為平臺(tái)其產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化和普適化的,目前線下實(shí)體商家進(jìn)行的O2O實(shí)驗(yàn),基本依賴于騰訊或阿里的“產(chǎn)品”,其產(chǎn)品核心是以“客流導(dǎo)入”為主的場(chǎng)景及業(yè)務(wù)設(shè)定。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容一般包括導(dǎo)流、優(yōu)惠、移動(dòng)支付、會(huì)員,后期將延伸至CRM、數(shù)據(jù)分析、會(huì)員管理。平臺(tái)出發(fā)點(diǎn)是通過優(yōu)惠、降價(jià)等形式來改變客流路徑,并不是圍繞商家的“商品或服務(wù)”進(jìn)行新技術(shù)應(yīng)用,以提高消費(fèi)者的體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)。平臺(tái)商作為獨(dú)立的盈利組織,必然首先考慮其自身的戰(zhàn)略和盈利模式,很難兼顧到具體線下實(shí)體商家的消費(fèi)者體驗(yàn)這一深度運(yùn)營(yíng)層面。平臺(tái)與商家如何合作才能兼顧提升用戶體驗(yàn),這將成為平臺(tái)與商家合作過程中的一個(gè)很大問題。(三)o2o運(yùn)營(yíng)支撐體系線下商家既要關(guān)注線上,同時(shí)也要關(guān)注線下,因此線上線下安全、高效、完整的運(yùn)營(yíng)支撐就尤為重要。其中,必須對(duì)支撐內(nèi)容、支撐流程、支撐標(biāo)準(zhǔn)、支撐組織設(shè)置進(jìn)行規(guī)范。運(yùn)營(yíng)支撐體系的本質(zhì)是組織執(zhí)行力的綜合體現(xiàn),通過“人”按照支撐行為規(guī)范進(jìn)行支撐動(dòng)作,做到規(guī)范執(zhí)行,實(shí)現(xiàn)組織高效運(yùn)營(yíng)支撐。很多組織都曾提出過打造核心技術(shù)、打造品牌力,但能將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為有效行動(dòng)的還是少之又少。問題出現(xiàn)在缺乏有效的執(zhí)行力,即困擾組織的往往是如何有效執(zhí)行戰(zhàn)略。運(yùn)營(yíng)支撐體系正是組織執(zhí)行力的綜合表現(xiàn),通過標(biāo)準(zhǔn)的支撐行為規(guī)范、運(yùn)行支撐動(dòng)作和實(shí)現(xiàn)有效執(zhí)行。本質(zhì)上執(zhí)行力是設(shè)計(jì)出來的,支撐體系也同然。通過表2可以展示O2O模式的運(yùn)營(yíng)支撐體系。在支撐操作行為中,最理想狀態(tài)是產(chǎn)品/平臺(tái)/工具的“自動(dòng)”處理,不需要人的經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人智慧判斷進(jìn)行工作,數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)支撐更加排斥個(gè)人判斷。規(guī)范制度是管理的標(biāo)準(zhǔn)和基本準(zhǔn)則,是支撐體系執(zhí)行保障的標(biāo)準(zhǔn),當(dāng)操作形成制度后,其執(zhí)行力才有保障。以上僅提出了O2O運(yùn)營(yíng)支撐體系的范圍,在日常運(yùn)營(yíng)中,運(yùn)營(yíng)支撐體系本身就是產(chǎn)生問題和解決問題的循環(huán)過程,因此要想在O2O互動(dòng)的市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟,就需要不斷優(yōu)化O2O運(yùn)營(yíng)支撐體系。運(yùn)營(yíng)支撐數(shù)據(jù)分析的主要目標(biāo)是服務(wù)質(zhì)量、成本及操作效率,而真正實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)特別是實(shí)現(xiàn)高服務(wù)質(zhì)量,對(duì)試水O2O的商家來講將是巨大的挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)新能源下企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀O2O超越了行業(yè)的概念,幾乎涉及各行各業(yè),它所帶動(dòng)的是整體商業(yè)生態(tài)的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。但無論O2O在虛實(shí)之間如何穿越,最終的目的都是給用戶提供可感知、可觸摸的一種生活場(chǎng)景和方式。要實(shí)現(xiàn)這一目的,離不開消費(fèi)者消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn),因此要不斷消除消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中