o2o電子商務(wù)模式研究

o2o電子商務(wù)模式研究

打造線上運(yùn)營(yíng)平臺(tái),構(gòu)建營(yíng)銷新模式線下服務(wù)是在線的縮寫(xiě)，即在線為線下服務(wù)。這意味著在線服務(wù)通過(guò)網(wǎng)站或移動(dòng)設(shè)備向用戶開(kāi)放。用戶完成在線支付后，將接受在線服務(wù)。O2O與傳統(tǒng)的B2C和C2C模式相比有很大的不同。B2C和C2C交易對(duì)象主要是實(shí)物類商品,需要經(jīng)過(guò)網(wǎng)上挑選商品、線上下單、物流和配送等環(huán)節(jié)。O2O模式以本地化生活服務(wù)為交易對(duì)象,如餐飲、娛樂(lè)、旅游、保健養(yǎng)生、住宿、票券等,通過(guò)提供商家信息、服務(wù)在線預(yù)訂、價(jià)格折扣等方式帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi);其次,O2O模式的交易流程僅涉及網(wǎng)上挑選服務(wù)、在線支付、線下消費(fèi)體驗(yàn)三個(gè)環(huán)節(jié),不受物流瓶頸制約;第三,O2O是先支付后消費(fèi),很容易評(píng)判線上推廣效果,企業(yè)可以通過(guò)定制信息跟蹤和支付數(shù)據(jù)挖掘提升客戶關(guān)系管理和服務(wù)創(chuàng)新能力。隨著我國(guó)電子商務(wù)和移動(dòng)商務(wù)的快速發(fā)展,消費(fèi)者的注意力開(kāi)始從實(shí)物商品轉(zhuǎn)向本地化生活服務(wù)。淘寶網(wǎng)于2012年7月25日發(fā)布的《2012年第二季度全國(guó)城市生活消費(fèi)指數(shù)》顯示,2012年二季度網(wǎng)購(gòu)生活服務(wù)比第一季度強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)了7.6倍,324萬(wàn)人在線訂購(gòu)了22.1億元本地化生活服務(wù),凸顯了“一方水土養(yǎng)一方人”的消費(fèi)偏好和生活特色。對(duì)于用戶而言,通過(guò)O2O平臺(tái)可以定制個(gè)性化服務(wù)、提高服務(wù)信息搜尋效率、降低交易成本;對(duì)于商家來(lái)說(shuō),當(dāng)大量用戶重合到同一個(gè)領(lǐng)域,基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)挖掘的服務(wù)創(chuàng)新將有可能徹底改變現(xiàn)有的服務(wù)生態(tài)。數(shù)據(jù)顯示,美國(guó)線上消費(fèi)只占8%,線下消費(fèi)的比例高達(dá)92%,市場(chǎng)容量約10萬(wàn)億美元;在中國(guó),這一比例分別為3%和97%,O2O無(wú)疑擁有更為廣闊的發(fā)展空間和更高的商業(yè)價(jià)值。一、o2o商業(yè)模式的概念商業(yè)模式是指運(yùn)用一系列要素和關(guān)系闡明的某個(gè)實(shí)體的商務(wù)邏輯,它描述了公司能為客戶提供的價(jià)值以及公司的結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等要素,這些要素用以實(shí)現(xiàn)、創(chuàng)造、營(yíng)銷和交付這一價(jià)值,并產(chǎn)生可持續(xù)性的收入;作為企業(yè)的組織邏輯,商業(yè)模式通過(guò)構(gòu)建一個(gè)涵蓋相互依存的結(jié)構(gòu)、活動(dòng)行為以及過(guò)程的特定的系統(tǒng),為企業(yè)自身、客戶及合作伙伴創(chuàng)造并分配價(jià)值。本文認(rèn)為,O2O商業(yè)模式是企業(yè)以本地化服務(wù)為中心,利用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)商務(wù)技術(shù)構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種商業(yè)要素組合方式,它既包括對(duì)客戶和合作伙伴的價(jià)值主張,也包括企業(yè)的收益模式。從企業(yè)與客戶、生存環(huán)境之間的關(guān)系來(lái)看,商業(yè)模式包括價(jià)值主張、目標(biāo)客戶群、分銷渠道、客戶關(guān)系、資源配置、核心能力、合作伙伴、成本結(jié)構(gòu)、盈利模式等9個(gè)要素,本文在此基礎(chǔ)上對(duì)O2O商業(yè)模式進(jìn)行闡述。1、實(shí)現(xiàn)多元化的運(yùn)營(yíng)效率O2O模式主要通過(guò)服務(wù)資源重組、服務(wù)定制、服務(wù)再設(shè)計(jì)等方式完成價(jià)值創(chuàng)造。O2O通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)商務(wù)信息平臺(tái)重構(gòu)服務(wù)信息流,按照不同服務(wù)所對(duì)應(yīng)的不同群體實(shí)行差異化定向營(yíng)銷,使原本閑置的服務(wù)資源得以重新流轉(zhuǎn),有效提高傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。例如服裝設(shè)計(jì)網(wǎng)站J.Hilburn和TrunkClub,用戶登錄網(wǎng)站后,可以挑選預(yù)設(shè)的服裝樣式,回答一些如“你一般都在哪里購(gòu)物?”、“你最喜歡的款式?尺碼、價(jià)格、色彩?”等問(wèn)題,然后網(wǎng)站的設(shè)計(jì)顧問(wèn)與用戶接洽,了解用戶的愛(ài)好和品味,提供關(guān)于服裝風(fēng)格、樣式方面的建議,然后為用戶安排服裝制作。2、商業(yè)模式的內(nèi)容根據(jù)目標(biāo)客戶群特征,O2O可以分為大眾市場(chǎng)、利基市場(chǎng)、區(qū)隔化市場(chǎng)等類型。大眾市場(chǎng)型O2O以生活消費(fèi)類服務(wù)信息為主要內(nèi)容,沒(méi)有明確的客戶細(xì)分,用戶可以通過(guò)分類目錄或站內(nèi)搜尋服務(wù)。利基市場(chǎng)市場(chǎng)型O2O以特定行業(yè)信息(如租車、酒店、餐飲)為主要內(nèi)容,由于內(nèi)容差異性較大,能夠在局部建立起強(qiáng)大的壁壘,使其他企業(yè)無(wú)法輕易模仿或替代。區(qū)隔化市場(chǎng)型O2O通過(guò)新產(chǎn)品、新服務(wù)或新的溝通形式提供個(gè)性化的產(chǎn)品及具有個(gè)性魅力的服務(wù),從而獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3、服務(wù)智能代理O2O主要通過(guò)自我服務(wù)、服務(wù)智能代理和社區(qū)來(lái)發(fā)展客戶關(guān)系。自我服務(wù)是指消費(fèi)者不需要與服務(wù)人員接觸與互動(dòng),自己借助自助設(shè)備完成全部操作,它能夠形成易用、省時(shí)、便利和先進(jìn)性等顧客認(rèn)知。服務(wù)智能代理是基于關(guān)鍵詞識(shí)別和智能語(yǔ)義搜索技術(shù)的人機(jī)互動(dòng),它會(huì)自動(dòng)通過(guò)“思考”得出用戶可能需要的信息,為用戶推薦附近最好的餐館、最近的加油站等等。社區(qū)能促進(jìn)客戶與網(wǎng)站、客戶與客戶之間的互動(dòng),有助于交流知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),解決現(xiàn)實(shí)難題。4、o2o平臺(tái)的合作伙伴合作伙伴是企業(yè)同其它公司之間為有效地提供價(jià)值并實(shí)現(xiàn)商業(yè)化而形成的合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò),可以幫助企業(yè)降低風(fēng)險(xiǎn)和不確定性,并獲取特定資源和業(yè)務(wù)。O2O平臺(tái)的合作伙伴包括軟件及服務(wù)提供商、呼叫中心、第三方支付、線下服務(wù)商、線下分銷商等。軟件及服務(wù)提供商提供電子商務(wù)軟件的研發(fā)及相關(guān)解決方案與服務(wù);呼叫中心以電話、傳真、短信、電子郵件、音頻、視頻、電子白板等方式響應(yīng)客戶請(qǐng)求,接受消費(fèi)者的咨詢和訂購(gòu);第三方支付能夠?yàn)榭蛻籼峁┒鄻踊闹Ц豆ぞ吆捅憬莸闹Ц镀脚_(tái);線下服務(wù)商提供用戶到店消費(fèi)服務(wù),創(chuàng)造完美驗(yàn);線下分銷商負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)拓展和客戶開(kāi)發(fā)。5、手機(jī)電話電話外服務(wù)O2O普遍采用由網(wǎng)站、呼叫中心、無(wú)線和社區(qū)工具構(gòu)成的復(fù)合服務(wù)渠道來(lái)接觸消費(fèi)者。網(wǎng)站提供服務(wù)分類目錄,用戶可以根據(jù)自己需求,直接通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行預(yù)定。電話呼叫是讓用戶可以通過(guò)電話直接預(yù)定,或者通過(guò)語(yǔ)音交流和需求分析來(lái)幫助用戶定制服務(wù),實(shí)現(xiàn)需求匹配。無(wú)線渠道包括WAP、手機(jī)APP、短信預(yù)定等,是運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為客戶提供便捷服務(wù)。社區(qū)工具是直接運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行銷售,比如用戶發(fā)送微博私信后,由線上客服人員為其服務(wù)。6、客戶資產(chǎn)活動(dòng)O2O的財(cái)務(wù)資源和人力資源主要配置在線上平臺(tái)、客戶資產(chǎn)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等活動(dòng)中。線上平臺(tái)通過(guò)WEB平臺(tái)和手機(jī)APP完成信息流、商流和資金流活動(dòng),并將服務(wù)價(jià)值交付給用戶?？蛻糍Y產(chǎn)活動(dòng)是通過(guò)對(duì)O2O用戶的點(diǎn)擊流和購(gòu)買行為的數(shù)據(jù)挖掘,分析消費(fèi)需求,主動(dòng)向用戶推送產(chǎn)品和服務(wù),以此形成客戶知識(shí)和收入。服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是線上平臺(tái)整合線下服務(wù)資源的活動(dòng),通過(guò)用戶需求識(shí)別、服務(wù)設(shè)計(jì)來(lái)吸引商家加盟,建立牢固的合作伙伴關(guān)系和客戶關(guān)系。7、平臺(tái)成本構(gòu)成O2O的主要成本分為平臺(tái)成本和運(yùn)營(yíng)成本。平臺(tái)成本是WEB平臺(tái)和APP技術(shù)開(kāi)發(fā)費(fèi)用,運(yùn)營(yíng)成本主要是用于支付呼叫中心、系統(tǒng)維護(hù)、帶寬、人員的成本費(fèi)用。8、關(guān)鍵資源及關(guān)鍵能力O2O核心能力是一個(gè)以客戶知識(shí)、服務(wù)創(chuàng)新為基本內(nèi)核的企業(yè)關(guān)鍵資源或關(guān)鍵能力的組合,其中,關(guān)鍵資源包括線上平臺(tái)、客戶資產(chǎn)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等,關(guān)鍵能力主要構(gòu)建在用戶需求識(shí)別、服務(wù)設(shè)計(jì)、價(jià)值交付、創(chuàng)造完美體驗(yàn)等環(huán)節(jié)。9、廣告服務(wù)的整合O2O的收入來(lái)源主要是廣告、傭金和會(huì)員費(fèi)。首先,O2O網(wǎng)站受眾群體多,可以為商家提供定位精準(zhǔn)、目標(biāo)明確的廣告服務(wù);其次,網(wǎng)站將整合后的服務(wù)資源以特定形式傳遞給用戶,用戶在線支付后,可以按比例收取傭金;第三,O2O網(wǎng)站通常會(huì)提供一些免費(fèi)的基本服務(wù),但是用戶想要獲取個(gè)性化內(nèi)容或服務(wù)就需要VIP資格。二、典型的o型電子商務(wù)商業(yè)模式為了進(jìn)一步分析O2O電子商務(wù)商業(yè)模式,本文選擇了三個(gè)典型案例,分別是到喜啦婚宴預(yù)訂、易到用車和美餐網(wǎng),詳細(xì)的比較分析參見(jiàn)表1。提高了運(yùn)營(yíng)效率。在對(duì)比中,有專業(yè)商家提供了優(yōu)質(zhì)的客戶,過(guò)多選擇酒店等到喜啦是國(guó)內(nèi)首家垂直婚宴預(yù)訂電子商務(wù)平臺(tái),為結(jié)婚人群免費(fèi)提供量身定制的婚宴服務(wù),幫助用戶找到最理想的婚宴場(chǎng)所,解決了用戶在尋找婚宴酒店時(shí)所遇到的各種困難;對(duì)于酒店、餐廳等合作商家,到喜啦提供了優(yōu)質(zhì)的客戶,幫助商家節(jié)省了營(yíng)銷成本和人員成本,提高了運(yùn)營(yíng)效率。到喜啦通過(guò)婚宴資源整合,創(chuàng)造了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng),當(dāng)其掌握的婚宴資源達(dá)到一定規(guī)模時(shí),就可以構(gòu)建與酒店之間相互依存的價(jià)值鏈,形成有效的盈利模式。用車服務(wù)的選擇易到用車是一個(gè)類似于的租車服務(wù)平臺(tái),為商務(wù)人士提供高品質(zhì)的配駕用車(司機(jī)+車)服務(wù)?？蛻艨梢愿鶕?jù)自身需要選擇隨叫隨到、接機(jī)、送機(jī)和時(shí)租任意一種服務(wù)類型,通過(guò)網(wǎng)站、電話或手機(jī)APP提出用車要求,由易到用車指派附近符合用戶要求的車輛盡快到達(dá)服務(wù)。易到用車通過(guò)智能調(diào)度系統(tǒng)將租車公司閑暇時(shí)間段內(nèi)閑置的車輛調(diào)用起來(lái)為客戶所用,只需要承擔(dān)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本,無(wú)需負(fù)擔(dān)車輛購(gòu)置、維護(hù)、保險(xiǎn)費(fèi)用,因此成本結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單,而龐大的市場(chǎng)需求和傭金模式能夠幫助網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)盈利。餐飲信息發(fā)布美餐網(wǎng)是一家基于位置服務(wù)(LocationBasedService,LBS)的訂餐網(wǎng)站,目前已經(jīng)收錄了北京、上海等五個(gè)城市2.5萬(wàn)余家餐廳。用戶可以通過(guò)美餐網(wǎng)站或手機(jī)APP搜索自己所在區(qū)域的外賣訂餐信息,根據(jù)位置、個(gè)人喜好篩選餐廳和菜品,網(wǎng)上下單支付后由餐廳直接送餐。美餐