第二章 廣告調(diào)查報(bào)告的寫作

廣告調(diào)查報(bào)告的寫作廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查的概念與作用廣告調(diào)查時(shí)市場(chǎng)調(diào)查的重要組成部分。市場(chǎng)調(diào)查是經(jīng)濟(jì)部門或企業(yè)單位運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)的收集、整理、分析和研究商品、勞務(wù)在市場(chǎng)中與營銷有關(guān)的信息以及市場(chǎng)潛在的發(fā)展趨勢(shì)，從而得出合乎市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的結(jié)論的活動(dòng)。廣告調(diào)查則是廣告調(diào)查人員為了達(dá)到廣告目的，根據(jù)廣告客戶的要求，運(yùn)用科學(xué)調(diào)查方法，有目的、有計(jì)劃、有針對(duì)性的收集、整理和研究影響廣告活動(dòng)的因素如企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、媒體和廣告效果等情報(bào)信息資料并寫成調(diào)研報(bào)告作為決策依據(jù)的活動(dòng)過程。廣告調(diào)查作用：準(zhǔn)確的確定廣告目標(biāo)，選定廣告訴求對(duì)象，充分把握影響廣告活動(dòng)的諸因素，為廣告決策提供依據(jù)，減少廣告運(yùn)作的盲目性和廣告投資風(fēng)險(xiǎn)，找準(zhǔn)廣告定位，優(yōu)化媒介組合，尋求產(chǎn)品到銷售之間的最佳途徑和廣告投入最佳時(shí)機(jī)，制定行之有效的廣告計(jì)劃并取得最好的廣告效果。廣告調(diào)查的內(nèi)容按廣告調(diào)查的時(shí)間可分為前期（針對(duì)客戶廣告要求進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查與整體環(huán)境調(diào)查，以幫助客戶進(jìn)行產(chǎn)品定位、確定目標(biāo)消費(fèi)人群，制定營銷策略和廣告計(jì)劃）、中期（對(duì)廣告產(chǎn)品理念和創(chuàng)意理念進(jìn)行測(cè)定，具體地說是對(duì)廣告文案、廣告作品、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和形象定位進(jìn)行檢測(cè)）、后期（對(duì)廣告發(fā)布后產(chǎn)生的效果進(jìn)行調(diào)查）三個(gè)階段。廣告調(diào)查的具體內(nèi)容包括廣告環(huán)境調(diào)查（對(duì)影響廣告活動(dòng)的總體環(huán)境所作的調(diào)查，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然資源環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境，政策法規(guī)環(huán)境、國際環(huán)境等，以此分析廣告目標(biāo)市場(chǎng)的相關(guān)情況）、廣告主調(diào)查（對(duì)要進(jìn)行廣告宣傳的企業(yè)或單位的發(fā)展歷程、資質(zhì)信用、經(jīng)營宗旨、技術(shù)設(shè)備、人員素質(zhì)、管理水平、財(cái)務(wù)狀況、總體效益以及近年來廣告活動(dòng)情況等開展的調(diào)查）、廣告產(chǎn)品（或勞務(wù)）調(diào)查（調(diào)查廣告產(chǎn)品的類別、品牌、構(gòu)造、性能、特點(diǎn)、價(jià)格、產(chǎn)品生命周期、售后服務(wù)、流通渠道、促銷策略、市場(chǎng)份額、消費(fèi)對(duì)象特征與分布狀況）、廣告競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查（對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品數(shù)量質(zhì)量、市場(chǎng)規(guī)模、銷售渠道、促銷策略、特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的廣告策略、形式與效果等進(jìn)行的調(diào)查）、廣告信息調(diào)查（是對(duì)廣告作品的主題、文案、表現(xiàn)形式等信息內(nèi)容的調(diào)查、以了解廣告中的語言文字、圖形視像、音樂、表演等對(duì)廣告受眾所產(chǎn)生的影響效果）、廣告媒體調(diào)查（是對(duì)傳遞廣告信息的各類媒體的功能、特征、影響、技術(shù)手段等傳播能力和宣傳效果進(jìn)行調(diào)查、如印刷媒介的發(fā)行量、發(fā)行范圍、讀者構(gòu)成與分布、閱讀率，電子媒介的覆蓋范圍、收視（聽）率、觀（聽）眾構(gòu)成等）、廣告受眾調(diào)查（是對(duì)廣告的訴求對(duì)象即廣告產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)與潛在消費(fèi)者的數(shù)量、年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)、收入、地位、價(jià)值觀念、消費(fèi)心理、購買行為、使用效果以及對(duì)廣告、媒體的態(tài)度與接觸率等盡心調(diào)查，使廣告決策進(jìn)一步深入與細(xì)化）和廣告效果調(diào)查（是在廣告發(fā)布后對(duì)廣告所產(chǎn)生的傳播效果、促銷作用與社會(huì)影響進(jìn)行的調(diào)查）等廣告調(diào)查的程序基本流程：明確調(diào)查目的，確定調(diào)查主題。成立調(diào)查機(jī)構(gòu)，制定調(diào)查方案。執(zhí)行調(diào)查方案，實(shí)施調(diào)查活動(dòng)。統(tǒng)計(jì)分析材料，撰寫調(diào)查報(bào)告廣告調(diào)查方法觀察法，即調(diào)查者親自到調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考察，通過感覺器官或輔助儀器來觀察記錄現(xiàn)場(chǎng)事物或被調(diào)查對(duì)象的行為、活動(dòng)、反映、感受，從而獲得真實(shí)可靠的第一手材料。具體的內(nèi)容有：市場(chǎng)商品需求情況、零售企業(yè)經(jīng)營狀況、商品庫存情況、商品生產(chǎn)數(shù)量與質(zhì)量、廣告效果等。（首先要選擇調(diào)查對(duì)象、確定觀察時(shí)間與地點(diǎn)、安排觀察的順序。）訪談法：即調(diào)查者通過各種訪談方式向被調(diào)查者了解市場(chǎng)情況、收集資料的調(diào)查方法。具體方式有六種：個(gè)別訪談、小組訪談、入戶訪談、攔截訪談、問卷訪談、電話訪談、網(wǎng)絡(luò)訪談和郵寄問卷訪談。（首先要準(zhǔn)備好訪談提綱和問卷、掌握談話技巧，因勢(shì)利導(dǎo)、消除被訪者的顧慮，創(chuàng)造融洽氣氛，做好談話記錄和問卷發(fā)放回收工作）實(shí)驗(yàn)法：即調(diào)查者將被調(diào)查對(duì)象置于特定條件下，借助實(shí)驗(yàn)設(shè)備，測(cè)定被調(diào)查對(duì)象的反應(yīng)與變化，以了解某些因素的變化對(duì)被調(diào)查對(duì)象的影響，從而獲取調(diào)查數(shù)據(jù)材料的方法，（首先要提出研究假設(shè)，確定實(shí)驗(yàn)變量（即由實(shí)驗(yàn)者控制的變量或因素，如各種包裝樣式、定價(jià)策略、推廣方式、分銷形式、廣告形式等），然后進(jìn)行合理科學(xué)的試驗(yàn)設(shè)計(jì)，確定具體實(shí)驗(yàn)方法并選擇適當(dāng)?shù)膶?shí)驗(yàn)對(duì)象，最后根據(jù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的規(guī)定進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，整理、分析資料，采用對(duì)比法，檢測(cè)實(shí)驗(yàn)效果，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論）文獻(xiàn)法：即調(diào)查者通過各種途徑查閱、收集、分析、研究和利用現(xiàn)成有關(guān)的文獻(xiàn)資料，從而迅速掌握有用信息，為進(jìn)一步深入調(diào)查奠定基礎(chǔ)。（具體方式有查閱、索取、購買、交換或接收扥。具體文獻(xiàn)資料來源有：企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營、財(cái)會(huì)、計(jì)劃統(tǒng)計(jì)、生產(chǎn)技術(shù)、檔案、廣告與公關(guān)等部門的文獻(xiàn)資料，企業(yè)以外的政府機(jī)關(guān)、公共機(jī)構(gòu)、新聞出版部門、行業(yè)組織、調(diào)查及咨詢公司、互聯(lián)網(wǎng)、圖書館、檔案館、信息中心等以及競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)、伙伴企業(yè)等的文獻(xiàn)資料。調(diào)查取樣與問卷設(shè)計(jì)調(diào)查取樣：分為普查（是一種針對(duì)通知總體中的每一個(gè)樣本成員進(jìn)行的調(diào)查，調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確性強(qiáng)，可信度大，但成本消耗極大）、抽樣調(diào)查（適用于調(diào)查數(shù)量龐大、調(diào)查人員對(duì)全軍比較了解。分為隨機(jī)抽樣（按照一定概率從研究對(duì)象中根據(jù)隨機(jī)原則抽取樣本進(jìn)行調(diào)查的方法，又稱概率抽樣）和非隨機(jī)抽樣（不按概率，只是從研究對(duì)象總體中非隨機(jī)的選擇特定要素，根據(jù)簡(jiǎn)便易行、節(jié)省開支或根據(jù)調(diào)查研究者的主觀判斷從總體中選取樣本進(jìn)行調(diào)查的方法））、個(gè)案調(diào)查。一般情況下，廣告調(diào)查的誤差允許控制在4%—5%之間，可信度在95%的水平上。因此，調(diào)查對(duì)象的數(shù)量應(yīng)控制在600左右，以此類推：允許誤差（%）可信度把握95%99%196001658922400414731067184946001037538466362674617196339問卷設(shè)計(jì)：是調(diào)查人員為了收集調(diào)查數(shù)據(jù)，根據(jù)調(diào)查目的要求，圍繞調(diào)查主題而設(shè)計(jì)出一系列相關(guān)問題，由被調(diào)查者做答后收回統(tǒng)計(jì)的一覽表，主要內(nèi)容包括標(biāo)題、說明語、調(diào)查內(nèi)容、被調(diào)查者背景資料和編碼號(hào)等。問卷問題答案的設(shè)計(jì)方法主要有：?jiǎn)芜x法（二選一或多選一）、多選法、排序法（將答案按要求排序）、回憶法（根據(jù)記憶填寫答案）、過濾法（答案由寬到窄，逐步接近核心問題）、自由回答法（不提供答案而自由作答）、比較法（給出幾組問題比較回答）廣告調(diào)查數(shù)據(jù)資料的統(tǒng)計(jì)分析在對(duì)數(shù)據(jù)材料的分析判斷中，按三個(gè)步驟進(jìn)行：先從大量的材料中找出存在的問題，然后分析其成因，最后再找出解決問題的辦法。遵循的原則：一是定性分析與定量分析相結(jié)合。二是綜合分析與個(gè)別分析相結(jié)合。三是動(dòng)態(tài)分析與靜態(tài)分析相結(jié)合。廣告調(diào)查報(bào)告的寫作廣告調(diào)查報(bào)告的概念和寫作要求廣告調(diào)查報(bào)告是廣告調(diào)查人員有目的、有計(jì)劃的對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)研后，根據(jù)調(diào)查過程與取得的調(diào)查分析結(jié)果寫成的書面報(bào)告。寫作的基本要求：一是要實(shí)事求是，堅(jiān)持用事實(shí)說話。二是要觀點(diǎn)鮮明，與材料協(xié)調(diào)統(tǒng)一。三是表達(dá)上要敘議結(jié)合，結(jié)構(gòu)要嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范。語言要簡(jiǎn)明扼要，通俗易懂。格式與寫作方法一份完整、規(guī)范的廣告調(diào)查報(bào)告主要由封面、目錄、標(biāo)題、摘要、正文和附件等組成。封面。包括調(diào)查報(bào)告的題目、委托調(diào)查單位名稱、執(zhí)行調(diào)查單位名稱、調(diào)查項(xiàng)目負(fù)責(zé)人姓名及所屬單位和調(diào)查報(bào)告完成日期。目錄。列出報(bào)告中各項(xiàng)內(nèi)容的完整的一覽表，只列出各部分的標(biāo)題名稱及頁碼即可。標(biāo)題。由調(diào)查對(duì)象或調(diào)查內(nèi)容加溫種組成。摘要：簡(jiǎn)明扼要的概括介紹調(diào)查過程與結(jié)果，提出切實(shí)可行的措施與建議。正文。一般由前言、主體、和結(jié)尾組成。前言。主要是概括的說明調(diào)查的背景、目的、起因、時(shí)間、地點(diǎn)、調(diào)查人員、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查范圍、調(diào)查方法與步驟、調(diào)查結(jié)論與意義，著重說明企業(yè)或產(chǎn)品的現(xiàn)狀、存在的問題等。主體。準(zhǔn)確客觀的說明全部有關(guān)調(diào)查事實(shí)及結(jié)果，包括從調(diào)查方法的確定到結(jié)論的形成以及其論證過程。同時(shí)介紹分析問題的方法，讓閱讀者對(duì)調(diào)查結(jié)果做出自己的判斷。（具體包括敘述調(diào)查的基本過程、說明調(diào)查方法（包括調(diào)查范圍、調(diào)查對(duì)象、樣本容量、樣本結(jié)構(gòu)、資料采集方法、調(diào)查實(shí)施過程及問題處理、調(diào)查人員介紹、訪談與問卷完成回收情況等）、介紹調(diào)查結(jié)果（借助圖形或表格，運(yùn)用說明、推論和討論的形式，客觀描述調(diào)查數(shù)據(jù)中隱含的趨勢(shì)、關(guān)系或規(guī)律，依此呈現(xiàn)調(diào)查結(jié)果包括產(chǎn)品銷量與市場(chǎng)份額、產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與特點(diǎn)、被訪者對(duì)產(chǎn)品與廣告的反應(yīng)、被訪者接觸媒體的特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略與特點(diǎn)、價(jià)格、包裝、廣告對(duì)銷售的影響等），提出結(jié)論和建議（結(jié)論是對(duì)調(diào)查結(jié)果的高度概括，也是對(duì)調(diào)查中所提出的問題的明確答復(fù)。建議則是針對(duì)調(diào)查獲得的結(jié)論和存在的問題在企業(yè)的產(chǎn)品定位、廣告策略、媒體組合、包裝設(shè)計(jì)、渠道策略的方面提出具體的要求和改進(jìn)措施。））結(jié)尾：概括全文觀點(diǎn)，進(jìn)一步深化主題，強(qiáng)調(diào)此次調(diào)查的收獲和意義，也可對(duì)支持和配合調(diào)查的有關(guān)部門和人員表示感謝。附件：將各種原始材料匯總后按順序標(biāo)上編號(hào)，包括訪問提綱、調(diào)查問卷、抽樣細(xì)節(jié)說明、工作進(jìn)度安排、原始材料來源、調(diào)查所得原始數(shù)據(jù)圖表等。廣告調(diào)查方案寫作廣告調(diào)查方案又稱廣告調(diào)查計(jì)劃書，是廣告調(diào)查人員為了完成未來預(yù)定時(shí)間內(nèi)的廣告調(diào)查任務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)將要實(shí)現(xiàn)的廣告調(diào)查目標(biāo)和相應(yīng)采取的調(diào)查方法、調(diào)查工作進(jìn)度、經(jīng)費(fèi)預(yù)算等做出具體籌劃和安排而寫成的事務(wù)文書。要求：指導(dǎo)思想明確、目標(biāo)任務(wù)具體、措施方法可行、時(shí)間進(jìn)