第3章 直播電商活動與運營

直播電商平臺運營第3章

直播電商活動與運營知識目標熟悉直播電商活動的基本流程熟悉直播電商活動掌握直播間選品熟悉直播電商運營技能目標掌握選品的依據(jù)掌握選品的渠道掌握直播商品定價策略掌握直播商品促銷思路與話術掌握直播間粉絲運營和維護掌握直播間場控運營技巧素質目標直播銷售商品時遵守國家有關法規(guī)誠實守信，不賣假冒偽劣商品3.1?直播電商活動的基本流程3在開展直播電商活動之前，直播運營團隊需要對活動的整體流程進行規(guī)劃和設計，以保障活動能夠順利進行，確保直播的有效性。直播電商活動的基本流程如圖3-1所示。明確直播目標做好直播宣傳規(guī)劃直播活動籌備執(zhí)行直播活動直播活動二次傳播直播復盤總結3.1.1?明確直播目標4做任何事情都需要有目標，開展直播活動也不例外。在開展直播之前，必須明確直播目標是什么，如做品牌宣傳、活動造勢，還是銷售商品。確定直播目標，要從商家實際出發(fā)，目標不要大而空，并且要具有確定性和可實現(xiàn)性，從而能讓直播運營團隊成員為共同的目標一起努力。1．具體性（Specific）2．可衡量性（Measurable）3．可實現(xiàn)性（Attainable）4．相關性（Relevant）5．時限性（Time-bound）3.1.2?做好直播宣傳規(guī)劃5為了收到良好的直播效果，在直播開始之前，商家應該根據(jù)自身擅長方向和領域以及所擁有的資源，來制定切實可行的直播宣傳規(guī)劃。1．選擇合適的宣傳平臺2．選擇合適的宣傳頻率3．選擇合適的宣傳形式3.1.3?直播籌備6為了確保直播的順利進行，在開始直播之前，直播運營團隊需要做好各項籌備工作。1．選擇直播場地2．調試直播設備3．準備直播物料4．主播自身準備3.1.4?進行直播7做好直播前的一系列籌備工作后，接下來就是正式進行直播了。成功進行一場直播需要強有力的直播運營團隊。直播可以進一步拆解為直播開場、直播過程和直播收尾3個環(huán)節(jié)，各個環(huán)節(jié)的操作要點如表3-1所示。3.1.5?直播的二次傳播8直播結束并不意味著整個直播電商活動結束。在直播結束后，直播運營團隊可以對直播錄屏進行加工，并在抖音、快手、微信、微博等平臺上進行二次傳播。1．明確目標2．選擇傳播形式3．選擇推廣平臺3.1.6?直播復盤9直播復盤就是直播運營團隊在直播結束后對本次直播進行回顧，評判直播效果，總結直播經(jīng)驗與教訓，為后續(xù)的直播提供參考。做完直播之后，直播運營團隊要對直播進行全面而及時的復盤。通過直播營銷數(shù)據(jù)和用戶反饋，直播運營團隊可對直播進行準確、客觀的總結，并形成直播效果評估結果和改進方案，為下一次直播提供數(shù)據(jù)和案例參考。3.2?直播電商活動10做好直播電商活動的策劃，可以更好地實現(xiàn)直播營銷目標。下面將介紹直播電商活動，包括平臺大促活動和特色主題活動，并介紹其策劃。3.2.1?平臺大促活動11每年的“6·18”“雙十一”大促都是商家十分重視的活動，尤其是“雙十一”大促，對商家全年的銷售額有著至關重要的影響。1．蓄水期（10月1日—10月20日）2．預售期（10月21日—10月31日）3．預熱期（11月1日—11月10日）4．爆發(fā)期（11月11日）5．售后期3.2.2?特色主題活動12商家可以設計一些別出心裁的特色主題活動，為用戶制造新鮮感，增強直播間對用戶的吸引力，提升直播間的銷量。1．確定活動主題2．根據(jù)主題選品3．提前做好預熱3.3?直播間選品13常言道，巧婦難為無米之炊。沒有好的商品，要打造高關注度、高銷量的直播間，基本是不可能的。本節(jié)將講述選品的原則、選品的依據(jù)和選品的渠道。3.3.1?選品的原則14選品指的是通過相關方法選擇適合直播的商品。選品至關重要，甚至可以說是直播運營的關鍵環(huán)節(jié)。如果商品沒選好，就算直播間人氣高，也可能會出現(xiàn)零轉化的情況。1．選擇高性價比的商品2．選擇高匹配度的商品3．選擇具有獨特性的商品4．選擇需求及時的商品5．選擇應季的商品6．選擇品質有保障的商品3.3.2?選品的依據(jù)15不管是短視頻還是直播“帶貨”，影響銷量的重要因素之一都是選品。商家通常會根據(jù)一些標準來選擇商品，這就是選品的依據(jù)。1．是否符合市場趨勢2．是否有賣點和優(yōu)勢3．是否有優(yōu)質的體驗4．賣點是否便于可視化3.3.3?選品的渠道16選品的渠道分為線上渠道和線下渠道兩種，各有優(yōu)劣，商家需要結合自身實際進行選擇。3.3.3?選品的渠道171．線上渠道線上渠道的優(yōu)點就是商家沒有囤貨的壓力，發(fā)貨比較省時省力，方便且快捷；缺點是商家有時候無法看到實物，不容易控制商品的質量。010203抖音精選聯(lián)盟貨源批發(fā)網(wǎng)站其他電商平臺3.3.3?選品的渠道182．線下渠道線下渠道比較適合有一定資金的商家，可根據(jù)情況自己控制貨源，把控商品；但是選擇線下渠道囤貨壓力比較大，還會增加一些額外的人力成本。批發(fā)市場進貨01廠家進貨02品牌積壓庫存進貨03利用人際關系尋找貨源043.4?直播電商運營19下面介紹直播電商運營的方法，包括直播商品定價策略、直播電商話術原則、直播商品促銷技巧、直播間粉絲運營和維護、直播間場控運營技巧。3.4.1?直播商品定價策略20商品價格是影響用戶下單的重要因素。定價策略直接影響用戶的消費意向。1．階梯定價2．商品組合定價3．成本加成定價4．競品對比定價5．非整數(shù)定價3.4.2?直播互動原則21主播與用戶進行交流與溝通時，能夠體現(xiàn)出主播的個人修養(yǎng)與氣質。1．專業(yè)性2．挖掘痛點3．真誠性4．趣味性3.4.3?直播商品促銷思路與話術22直播過程中，直播間人進人出不斷，主播通常會把每個環(huán)節(jié)的話術設計得很精練，爭取在最短的時間內激發(fā)用戶的需求與興趣，再用優(yōu)惠刺激用戶下單購買。3.4.4?直播間粉絲運營和維護23直播是人與人的直接互動，粉絲運營是影響直播間變現(xiàn)的重要因素。為了增強粉絲黏性，提升粉絲轉化率，主播不僅要吸引粉絲關注直播內容，還要在直播后對粉絲進行運營和維護。1．引導粉絲加入粉絲團2．輸出有價值的內容3．高效互動4．發(fā)放福利5．刺激粉絲輸出3.4.5?直播間場控運營技巧24在直播間還有一個不能忽視的角色——場控。場控不僅是主播的親密合作伙伴，還是整個直播間的導演，主要負責把控節(jié)奏，統(tǒng)籌安排直播。1．提前確定好直播流程7．回答用戶提出的商品問題2．熟悉商品3．提醒補充4．帶動節(jié)奏和氣氛5．直播控評6．解決技術故障本章自測題1.填空題1．在開展直播之前，直播運營團隊需要對直播的___________進行規(guī)劃和設計，以保障直播能夠順利進行，確保直播的有效性。2．籌備一場成功的直播并不比做一場線下活動簡單，具體包括選擇_________、_________________、___________，以及主播________等。3．直播的二次傳播可以獲得良好的傳播效果，使更多沒有及時觀看直播的人了解活動，也可以借此機會________的影響力。4．商家先根據(jù)主題選出本場直播的________商品，然后根據(jù)_________商品選出_________商品，注意_________商品的風格要與活動主題相契合。5．__________是指以競品價格作為參照物的一種常用的定價策略。用戶在決定是否消費的時候，會將與其有密切關系的同類商品作為價格參照物。本章自測題二、選擇題1．（）是指要清楚具體地說明直播要達到的行為標準。A．具體性B．可衡量性C．可實現(xiàn)性2．（）階段向用戶表示感謝，預告下場直播的內容，并引導用戶關注直播間，將普通用戶轉化為忠實用戶。A．直播開場B．直播收尾C．直播過程3．（）是指按照不同的購買數(shù)量定不同的價格。A．商品組合定價B．成本加成定價C．階梯定價本章自測題二、選擇題4．結合消費場景提出消費的需求點，給用戶可靠的理由，重點在于引起共鳴，這屬于（）階段。A．展示亮點B．還原場景C．展示商品5．（）的優(yōu)點就是商家沒有囤貨的壓力，發(fā)貨比較省時省力，方便且快捷；缺點是商家有時候無法看到實物，不容易控制商品的質量。A．線上渠道B．線下渠道C．電商平臺本章自測題三、簡答題1．直播電商活動的基本流程是怎樣的？2．平臺大促活動是怎樣的？3．選品的原則有哪些？4．選品的依據(jù)是什么？5．直播商品定價策略有哪些？任務實訓——通過各種渠道選擇商品為了更好地理解選品的渠道并掌握相關的基礎知識，我們將進行下述實訓。一、實訓目標1．理解直播選品的重要性。2．掌握線上選品的渠道。3．掌握線下選品的渠道。二、實訓內容