營銷管理：理論與實(shí)踐（匯編）

營銷管理

—理論與實(shí)踐第一講認(rèn)識營銷管理

營銷是什么？是一種技術(shù)？是一種職能？是一種觀念？

市場營銷學(xué)是一門經(jīng)營哲學(xué)

毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場營銷看成是公司整體的哲學(xué)，而不僅僅是某一部門的個別職能。

－菲利普.科特勒《營銷管理》第8版序言

這本書在使讀者掌握企業(yè)提高市場契合度和顧客認(rèn)同度的同時，更給讀者帶來了對市場營銷哲學(xué)的生動感受。

－菲利普.科特勒《營銷管理（亞洲版〕》序言

市場營銷理論市場營銷有沒有理論？什么是市場營銷的研究對象和理論內(nèi)核？市場營銷學(xué)同相關(guān)學(xué)科的區(qū)別何在？結(jié)論：市場營銷學(xué)是研究如何克服交換障礙和實(shí)現(xiàn)潛在交換的理論學(xué)科。理論內(nèi)核：交換障礙的克服。

市場營銷學(xué)同經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范疇的區(qū)別資源利潤交換生產(chǎn)收益經(jīng)濟(jì)學(xué)角度充分利用充分實(shí)現(xiàn)最低成本最高收益最大利潤營銷學(xué)角度如何充分利用提供適宜產(chǎn)品克服交換障礙獲取競爭優(yōu)勢穩(wěn)定利潤來源

市場營銷的核心概念定義：市場營銷是個人或團(tuán)體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足其需要和欲望的一種社會活動和管理過程。需要、欲望和需求產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）價值、成本和滿意交換和交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場營銷者與顧客

市場營銷觀念的基本特征：以顧客需要的滿足為核心——本質(zhì)觀以企業(yè)的市場占有為目標(biāo)——動態(tài)觀以營銷策略的組合為手段——系統(tǒng)觀

廣告計劃書內(nèi)容

1、計劃概要

2、背景分析

3、營銷目標(biāo)

4、廣告預(yù)算

5、廣告設(shè)計

6、媒體策劃

7、配合措施

8、效果評價方法

9、可行性分析市場營銷學(xué)的理論框架

核心概念營銷觀念營銷計劃營銷組織營銷控制營銷審計產(chǎn)品策略定價策略分銷策略促銷策略需求分析市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位基礎(chǔ)理論戰(zhàn)略理論策略理論管理理論市場營銷產(chǎn)生和應(yīng)用的環(huán)境條件市場供大于求，企業(yè)競爭激烈；企業(yè)成為真正獨(dú)立的市場主體；市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境條件基本完善。

90年代中國市場供求的變化年份供不應(yīng)求%供求平衡%供大于求%199513.3072.3014.4019966.2084.709.1019971.6066.6031.8019980.0766.1233.8119990.0020.0080.0020001.9718.3979.6920010.0013.6786.33

營銷管理

企業(yè)營銷部（市場部）的主要職能：

市場調(diào)研營銷策劃企業(yè)診斷決策咨詢企業(yè)營銷部（市場部）的地位

企業(yè)經(jīng)營決策財務(wù)部門研發(fā)部門營銷部門資源導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)向市場導(dǎo)向

營銷管理的主要工作實(shí)施營銷控制計劃營銷方案設(shè)計營銷戰(zhàn)略調(diào)整業(yè)務(wù)組合分析營銷機(jī)會第二講分析營銷機(jī)會

企業(yè)的業(yè)務(wù)開發(fā)和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移

適時退出的最佳時期ST新業(yè)務(wù)的開發(fā)與投入

業(yè)務(wù)調(diào)整的前提：

市場機(jī)會的發(fā)現(xiàn)和儲存。市場機(jī)會的含義：

市場機(jī)會是由消費(fèi)者尚未滿足的需要所形成的，對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展相對有利的時機(jī)與條件。市場機(jī)會的識別與把握

顯在的市場機(jī)會前兆型市場機(jī)會突發(fā)型市場機(jī)會誘發(fā)型市場機(jī)會填補(bǔ)法追隨法捕捉法誘導(dǎo)法尋求與把握市場機(jī)會的方法填補(bǔ)法：－差量填補(bǔ)、功能填補(bǔ)、結(jié)構(gòu)填補(bǔ)；追隨法：－梯度追隨、時尚追隨、關(guān)聯(lián)追隨；誘導(dǎo)法：－開發(fā)產(chǎn)品、營造概念、轉(zhuǎn)變觀念。

準(zhǔn)確把握市場機(jī)會的前提條件隨時掌握市場信息情報資料；擁有適當(dāng)?shù)馁Y源和競爭實(shí)力；具有高度的進(jìn)取心和敏感性。

市場機(jī)會的評估：

成功概率高低吸引力大小1234

面對不同機(jī)會的業(yè)務(wù)類型理想的業(yè)務(wù)機(jī)會多，威脅少風(fēng)險的業(yè)務(wù)機(jī)會多，威脅多成熟的業(yè)務(wù)機(jī)會少，威脅少麻煩的業(yè)務(wù)機(jī)會少，威脅多營銷業(yè)務(wù)組合企業(yè)業(yè)務(wù)組合目的保持效益持續(xù)增長；降低市場競爭風(fēng)險；形成企業(yè)經(jīng)營特色；充分利用企業(yè)資源。

企業(yè)業(yè)務(wù)組合決策單一業(yè)務(wù)組合多業(yè)務(wù)組合資源關(guān)聯(lián)組合市場關(guān)聯(lián)組合多角化組合組合規(guī)模決策組合結(jié)構(gòu)決策

波士頓“市場成長-市場份額”矩陣（簡圖）明星類問題類金牛類狗類市場增長率高低市場份額高低第三講營銷信息與營銷調(diào)研

內(nèi)部資料源營銷信息系統(tǒng)

市場調(diào)研信息采集信息分析營銷決策營銷實(shí)施外部資料源營銷數(shù)據(jù)庫營銷分析模型信息處理專家信息輸出銷售利潤顧客反映營銷決策層反饋

財務(wù)報告、銷售記錄、價格變動、顧客資料、新產(chǎn)品目錄、供應(yīng)商檔案、產(chǎn)品研發(fā)資料、庫存記錄、人力資源狀況等統(tǒng)計部門、行業(yè)協(xié)會、新聞媒體、咨詢公司、專業(yè)網(wǎng)站、主要中間商、消費(fèi)者協(xié)會等進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和輔助決策定量分析工具，如：統(tǒng)計分析模型、盈虧平衡分析模型、EOQ模型等熟悉行業(yè)情況，善于經(jīng)驗(yàn)判斷和預(yù)測的專業(yè)人士內(nèi)部資料源外部資料源營銷分析模型信息處理專家市場調(diào)研過程

提出任務(wù)確定問題確定標(biāo)的選擇方法實(shí)施調(diào)查匯總分析整理報告追蹤調(diào)查

確定問題確定需要收集的全部數(shù)據(jù)內(nèi)容；確定需要的數(shù)據(jù)量和覆蓋面；確定數(shù)據(jù)應(yīng)達(dá)到的精確程度。

確定標(biāo)的原則能比較全面地提供有關(guān)數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)可靠性、代表性強(qiáng)；調(diào)查成本相對較低；對方確能配合調(diào)查。

主要調(diào)查方法實(shí)地觀察問卷調(diào)查深度訪問座談?wù){(diào)查實(shí)驗(yàn)法營銷調(diào)研報告的撰寫

報告提要調(diào)研設(shè)計概況描述問題分析（或預(yù)測）對策建議（營銷策劃）附錄第四講市場分析與目標(biāo)定位

市場分析的主要任務(wù)

分析購買行為進(jìn)行市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場實(shí)行市場定位購買行為分析購買能力分析——實(shí)際購買力水平；購買傾向分析——消費(fèi)率及消費(fèi)結(jié)構(gòu)；購買心理分析——購買決策方式及影響因素；購買周期分析——消費(fèi)高潮期與積累期。

購買力的形成現(xiàn)實(shí)購買力=全部收入-稅費(fèi)-固定開支

-儲蓄+手存現(xiàn)金潛在購買力=儲蓄存款+借貸能力中國市場購買力水平分析

城鎮(zhèn)居民人均可支配收入農(nóng)村居民人均純收入元199520011995

200142836860（+60%）15782366（+50%）

中國居民儲蓄存款余額增長狀況億元1995199619971998199920002001296623852046279534075962164332〉723002001年比1995年增加147%中國消費(fèi)率的變化狀況

消費(fèi)率的國際比較國家類別1980198519901994低收入國家74.676.572.074.0中等收入國家74.775.776.073.0高收入國家77.480.078.0--東亞國家69.169.165.065.0南亞國家84.881.181.081.0中國65.465.762.057.8最終消費(fèi)率的國際比較

單位：%

政府消費(fèi)率、居民消費(fèi)率的國際比較政府消費(fèi)率居民消費(fèi)率國家類別198019901994198019901994低收入國家12.011.012.066.061.062.0中等收入國家--14.014.0--62.059.0高收入國家17.017.0--60.061.0--東亞國家12.010.011.058.055.054.0南亞國家9.012.011.075.069.070.0中國14.512.312.750.949.745.1消費(fèi)結(jié)構(gòu)明顯升級恩格爾系數(shù)農(nóng)村居民城鎮(zhèn)居民58.6%47.8%49.9%37.9%1995200119952001

聯(lián)合國以恩格爾系數(shù)為評價標(biāo)準(zhǔn)30%以下30-40%40-50%50-60%60%以上極富型富裕型小康型溫飽型貧困型中國消費(fèi)呈多元化發(fā)展趨勢2000年與1995年相比部分消費(fèi)人均水平（城鎮(zhèn)居民）食品衣著家庭設(shè)備醫(yī)療保健教育文化娛樂交通通訊旅游2000年人均消費(fèi)（元）195850043931836411739588比1995年增長（%）10.94.447.8188.9119.569.4131167.6影響購買行為的主要因素

文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考團(tuán)體家庭角色地位個人因素年齡性別職業(yè)教育生活方式心理因素動機(jī)反應(yīng)學(xué)習(xí)態(tài)度信念購買者

購買決策階段

引發(fā)需求收集信息評價選擇決策購買買后感覺行為

注意購買行為的二次選擇按首要標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行第一次選擇；按綜合標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行第二次選擇。家庭現(xiàn)代化

中國消費(fèi)升級的周期性變化家庭電子化家庭機(jī)械化

進(jìn)行市場細(xì)分為什么要細(xì)分市場與選擇目標(biāo)市場？企業(yè)資源的有限性（限制條件）；企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）；市場需求的差異性（可行條件）。市場細(xì)分的概念

市場細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購買習(xí)慣的差異，將整體市場劃分為由需求大致類同的消費(fèi)群體所組成的子市場群。有效細(xì)分的原則可區(qū)分原則——市場差異明顯；可進(jìn)入原則——企業(yè)資源吻合；可盈利原則——經(jīng)營有利可圖。選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場的概念企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。目標(biāo)市場經(jīng)營策略無差異營銷策略市場營銷組合子市場1子市場2子市場3子市場1子市場2子市場3

差異性營銷策略市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C子市場1子市場2子市場3

集中營銷策略市場營銷組合B子市場1子市場2子市場3實(shí)行市場定位企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要求而設(shè)計自己產(chǎn)品和營銷組合的行為。低價格高價格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF市場定位是為了建立經(jīng)營特色目標(biāo)市場的關(guān)鍵在于存在“可區(qū)別的需求特征”；目標(biāo)市場定位的目的在于形成企業(yè)的經(jīng)營特色；市場定位的實(shí)質(zhì)：“特別的愛給特別的你”。

定位成功的三要素1、特色是重點(diǎn)而不是全部；2、特色具有不可替代性；3、特色為消費(fèi)者接受和認(rèn)可。

大眾化營銷市場細(xì)分定制化營銷（1：1）定制化營銷定制化營銷的方法

柔性生產(chǎn)定制化營銷組合技術(shù)第五講市場開發(fā)與競爭

市場開發(fā)策略

市場開發(fā)的切入點(diǎn)遞增需求——尋求顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品（或服務(wù)）的不滿之處。派生需求——尋求由主體消費(fèi)引發(fā)的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。

產(chǎn)品概念的理論深化有形與無形——產(chǎn)品外延的深化產(chǎn)品整體概念——產(chǎn)品內(nèi)涵的深化產(chǎn)品整體觀念產(chǎn)品是能滿足一定的消費(fèi)需求并能通過交換實(shí)現(xiàn)其價值的物品和服務(wù)。產(chǎn)品整體概念（三層次論）產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運(yùn)送安裝信用維修保證產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利益

產(chǎn)品整體概念（五層次論）

核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品潛在產(chǎn)品品牌策略品牌是用以識別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定標(biāo)志，通常以某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構(gòu)成。品牌的性質(zhì)：1、依附性；2、異化性；3、延伸性。

品牌類型：1、無品牌；2、家族品牌；3、個別品牌；4、特許品牌；5、制造商品牌；6、中間商品牌。

品牌經(jīng)營策略：創(chuàng)品牌建立特定形象傳品牌延續(xù)傳統(tǒng)優(yōu)勢改品牌突出產(chǎn)品差異借品牌迅速打開市場產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場的周期性變化過程。經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期等發(fā)展時期。

產(chǎn)品生命周期曲線銷售與利潤導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線

產(chǎn)品生命周期各階段基本策略：導(dǎo)入期——突出一個“快”字；成長期——強(qiáng)調(diào)一個“好”字；成熟期——抓住一個“優(yōu)”字；衰退期——明確一個“轉(zhuǎn)”字。

新產(chǎn)品開發(fā)的過程構(gòu)思篩選產(chǎn)品概念商業(yè)分析市場分析產(chǎn)品試制市場試銷批量上市

產(chǎn)品開發(fā)的新思路

要素分析——全面開發(fā)產(chǎn)品潛在的功能要素。

概念包裝——為產(chǎn)品尋找合適的“賣點(diǎn)”。市場競爭策略競爭力理論：潛在進(jìn)入者替代品行業(yè)競爭對手（現(xiàn)有企業(yè)競爭）供應(yīng)者購買者新進(jìn)入者威脅侃價實(shí)力侃價實(shí)力替代品威脅競爭的基本戰(zhàn)略：

總成本領(lǐng)先標(biāo)新立異成本集聚特色集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略目標(biāo)行業(yè)范圍細(xì)分市場成本優(yōu)勢特色優(yōu)勢目標(biāo)市場集聚基準(zhǔn)營銷理論：

概念：以最主要競爭對手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)績和行為為基準(zhǔn)，進(jìn)行比較、規(guī)劃、設(shè)計、行動，已達(dá)到最有目標(biāo)的經(jīng)營管理過程。

基準(zhǔn)化過程基準(zhǔn)量度基準(zhǔn)實(shí)踐基準(zhǔn)差異（程度、何處、何時）差異彌補(bǔ)（知識、實(shí)踐、過程）管理責(zé)任組織聯(lián)系全員參與最優(yōu)運(yùn)作第六講市場布局與分銷管理

市場布局的重要性1、最大限度地滿足消費(fèi)需求；2、最為有效地分銷企業(yè)產(chǎn)品；3、最為經(jīng)濟(jì)地控制營銷成本。市場布局的主要方針：基本方針：廣泛布局重點(diǎn)布局分片布局主要策略：區(qū)域集中梯度推進(jìn)跳躍式布局決策的主要依據(jù)：

產(chǎn)品性質(zhì)；區(qū)域性質(zhì)；人口與購買力；購物便利性；交通條件；競爭狀況；環(huán)境障礙；發(fā)展趨勢。

分銷渠道策劃渠道是什么？渠道是一種通路；渠道是一種關(guān)系；渠道是一種資源。

所有將產(chǎn)品由生產(chǎn)者運(yùn)抵消費(fèi)者所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)。

—E.J.麥卡錫在生產(chǎn)者和最終用戶之間，執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的營銷中介機(jī)構(gòu)，組成了營銷渠道。….是促成產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用和消費(fèi)的一系列相互依存的組織。

—

菲利浦.科特勒

分銷渠道代表著一種重要的公司義務(wù)的承諾，同時也代表著構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和實(shí)踐活動的承諾。這些政策和實(shí)踐編織成了一個巨大的長期關(guān)系網(wǎng)。

—E.R.柯力《產(chǎn)業(yè)營銷》

一個分銷系統(tǒng)…是一種關(guān)鍵性的外部資源。它的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以改變的。它的重要性不亞于其他關(guān)鍵性的內(nèi)部資源。

—E.R.柯力《產(chǎn)業(yè)營銷》

渠道結(jié)構(gòu)的決策縱向結(jié)構(gòu)的決策：長渠道與短渠道—渠道的層級多少；平面結(jié)構(gòu)的決策：寬渠道與窄渠道—渠道的成員多少。

影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素零級渠道多級渠道獨(dú)家分銷選擇分銷密集分銷使用顧客購買頻率商品價位技術(shù)含量服務(wù)要求多少低低低低高高高高

渠道扁平化趨勢以增加企業(yè)對市場（特別是零售商）的直接供應(yīng)，來減少中間環(huán)節(jié)，降低分銷成本，提高市場反應(yīng)能力。

渠道扁平化的原因市場競爭日益激烈；價格下降導(dǎo)致利潤空間縮?。划a(chǎn)品技術(shù)含量越來越高；商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營能力減弱。

垂直營銷系統(tǒng)的含義

生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷商分銷商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷商分銷商零售商消費(fèi)者

企業(yè)控制渠道成員的主要力量（Power)企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力；企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的不可替代性；企業(yè)的品牌聲譽(yù)；企業(yè)的報酬優(yōu)勢；間接成本優(yōu)勢；政策因素。

企業(yè)對渠道成員的依賴性(dependence)網(wǎng)絡(luò)依賴性銷售依賴性區(qū)位依賴性政策依賴性重視分銷終端的控制與維護(hù)促進(jìn)產(chǎn)品銷售，保證渠道通暢；有利于大規(guī)模促銷活動的開展；有助于建立經(jīng)銷商對市場的信心；能及時反饋市場的信息；終端網(wǎng)絡(luò)能成為企業(yè)重要資源。

如何有效控制分銷終端自行投資建設(shè)連鎖終端網(wǎng)絡(luò)；規(guī)范產(chǎn)品在終端的陳列和銷售方式；派專人分片維護(hù)產(chǎn)品銷售終端；對終端零售企業(yè)進(jìn)行各種激勵；組織大規(guī)模的終端推廣活動。

渠道的沖突與管理渠道沖突的類型：

橫向沖突（水平?jīng)_突）：銷售企業(yè)同類產(chǎn)品的同一層次中間商之間的競爭與沖突?？v向沖突（垂直沖突）：銷售同類產(chǎn)品的不同層級中間商面對同一顧客的沖突（越級銷售）；多渠道沖突（交叉沖突）：不同渠道業(yè)態(tài)之間的競爭與沖突。

橫向沖突（水平?jīng)_突）企業(yè)銷售部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商客戶客戶客戶客戶

縱向沖突（垂直沖突）企業(yè)銷售部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商分銷商分銷商分銷商客戶客戶客戶客戶

多渠道沖突企業(yè)銷售部區(qū)域經(jīng)銷商網(wǎng)上銷售客戶客戶客戶客戶客戶

克服渠道沖突的主要方法做好市場布局的總體規(guī)劃；嚴(yán)格企業(yè)內(nèi)部分銷系統(tǒng)管理；將限定銷售區(qū)域的條款列入合同；對避免沖突的渠道成員實(shí)施激勵；加強(qiáng)同渠道成員的相互溝通；建立垂直一體化的分銷系統(tǒng)。

市場竄貨的主要原因市場布局規(guī)劃不當(dāng)；環(huán)節(jié)利潤空間過大；銷售激勵政策欠妥；市場價格管理混亂；內(nèi)部管理制度不嚴(yán)。

選擇渠道成員的評價因素經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)（資歷）；專業(yè)化程度；所控制的市場網(wǎng)絡(luò)；分銷業(yè)績和盈利能力；財務(wù)償付能力；合作態(tài)度及商業(yè)聲譽(yù)。網(wǎng)絡(luò)銷售

網(wǎng)絡(luò)銷售的實(shí)質(zhì)是對市場的控制方式和控制程度，關(guān)鍵在于擁有顧客；因特網(wǎng)只是網(wǎng)絡(luò)營銷的手段之一，不是網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)。

網(wǎng)絡(luò)營銷示意：傳統(tǒng)銷售：網(wǎng)絡(luò)營銷：

滿足

需要

供應(yīng)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者供應(yīng)網(wǎng)客戶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中介資源信息市場信息

網(wǎng)絡(luò)銷售必須注意的問題

建立完整的顧客檔案；擴(kuò)大自己的商品來源；采用便捷的溝通方式；建設(shè)高效的物流系統(tǒng)；形成安全的結(jié)算系統(tǒng)。

供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模型供應(yīng)源需求源供應(yīng)商供應(yīng)商的供應(yīng)商核心企業(yè)用戶用戶的用戶物流和服務(wù)流資金流

供應(yīng)鏈相關(guān)技術(shù)電子數(shù)據(jù)交換（EDI）銷售時點(diǎn)系統(tǒng)（POS)自動訂貨系統(tǒng)（EOS）快速供應(yīng)系統(tǒng)（QR）

自動訂貨系統(tǒng)（EOS）框架發(fā)貨企業(yè)的物流配送中心發(fā)訂單企業(yè)各門店的存貨記錄和訂貨要求接受訂單企業(yè)接受訂單、發(fā)出訂貨企業(yè)總部訂單匯總檢查核對、發(fā)出訂單在線連接在線連接配送配送

快速供應(yīng)系統(tǒng)（QR）采用標(biāo)準(zhǔn)條形碼；利用POS系統(tǒng)向供應(yīng)商直接傳遞信息；自動補(bǔ)貨系統(tǒng)自動生成訂單；發(fā)貨前預(yù)先發(fā)出信息；電子交款方式進(jìn)行結(jié)算。

QR的效果商品種類應(yīng)用QR的企業(yè)QR的效果休閑褲零售商：Wal-mart服裝生產(chǎn)商：Semiloe面料生產(chǎn)商：Milliken銷售額：增加31%商品周轉(zhuǎn)率：提高30%襯衫零售商：J.C.Penney服裝生產(chǎn)商：Oxford面料生產(chǎn)商：Burlinton銷售額：增加59%商品周轉(zhuǎn)率：提高90%需求預(yù)測誤差：減少50%第七講顧客關(guān)系管理

顧客關(guān)系理論起源于20世紀(jì)60年代歐洲服務(wù)營銷學(xué)派發(fā)展大體可為三個時期：顧客關(guān)系導(dǎo)向顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)顧客關(guān)系資產(chǎn)

顧客價值理論

產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精力成本顧客總價值顧客總成本顧客讓渡價值

顧客滿意顧客的滿意感來自同其“期望收獲”的比較；不同的需要和購買動機(jī)是“期望”產(chǎn)生的基礎(chǔ)。“期望”會因環(huán)境和外在因素的作用而發(fā)生改變。

針對顧客期望的策略調(diào)整改變自身的服務(wù)去適應(yīng)顧客期望；改變顧客不恰當(dāng)?shù)钠谕怪疂M意；改變顧客的錯誤理解增加滿意度；進(jìn)行有效的比較提高顧客滿意度。針對顧客期望的競爭1、實(shí)質(zhì)再定位；2、期望再定位；B。A。3、心理變位；C。4、競爭廢位。D。期望*

E。

企業(yè)形象位勢圖

顧客忠誠（EarlSasser厄爾.薩塞）核心觀點(diǎn)：顧客忠誠度在決定利潤方面比市場份額更重要。市場份額的“質(zhì)量”比市場份額的“數(shù)量”更重要。賴克爾德和薩塞的分析：顧客忠誠度上升5%，企業(yè)利潤將可上升25%至85%。

保留顧客：持續(xù)銷售服務(wù)成本遞減；吸引新顧客是保留老顧客成本的5倍以上。關(guān)聯(lián)銷售：老顧客對新產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品的接受能力比新顧客強(qiáng)。推薦人：老顧客會對潛在顧客積極推薦。顧客終身價值

測定價值

顧客終身價值=單價×年消費(fèi)量×滯留年數(shù)傾聽意見建立傾聽崗位，有意識記錄顧客意見；調(diào)整激勵

在每部門選擇一、二項(xiàng)工作，每天對此測評并作為獎勵依據(jù)；研究背離

建立專門的小組研究顧客背離原因并制定對策。

潛力基礎(chǔ)營銷顧客的價值是有差異的；期望滿足每一位顧客是不正確的；應(yīng)當(dāng)抓住最有價值的那部分顧客并充分挖掘他們的潛力。

四種群體12345忠誠度高低完全不滿完全滿意

滿意度“囚禁者”“傳道者”“破壞者”“圖利者”非競爭性領(lǐng)域高競爭性領(lǐng)域

顧客關(guān)系管理的主要工作建立顧客檔案(customerdatabase)；建立呼叫中心（callcenter);進(jìn)行顧客價值測定；實(shí)行重點(diǎn)客戶跟蹤管理。第八講市場促銷基本策略

促銷組合

促銷是指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合性策略活動。促銷策略組合人員推銷廣告宣傳營業(yè)推廣公共宣傳

促銷的基本手段是傳播傳播原理：信源（思想）符號傳遞信宿（認(rèn)知）譯出譯入噪音反饋

符號的基本要求：1、能準(zhǔn)確反映思想；2、能被對方感知；3、雙方的理解一致。要盡可能防止噪音干擾。

基本促銷活動人員推銷：企業(yè)派推銷人員直接同目標(biāo)市場的顧客建立聯(lián)系、傳遞信息、促進(jìn)商品和服務(wù)銷售的活動。廣告宣傳：企業(yè)為擴(kuò)大銷售、獲取盈利，以付酬的方式利用各種傳播媒體向目標(biāo)市場的受眾傳遞商品或服務(wù)信息的經(jīng)濟(jì)活動。

營業(yè)推廣：企業(yè)在某一段時期內(nèi)采用特殊的手段對消費(fèi)者實(shí)行強(qiáng)烈的刺激，以促進(jìn)企業(yè)銷售迅速增長的策略活動。特征：強(qiáng)烈的呈現(xiàn)，特殊的優(yōu)惠。公共宣傳：主要利用新聞傳播的手段對企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，以樹立良好形象的策略活動。

銷售隊(duì)伍管理根據(jù)市場需要設(shè)計銷售隊(duì)伍組織架構(gòu)；嚴(yán)格選聘和認(rèn)真培訓(xùn)銷售人員；明確銷售組織和人員的職責(zé)分工；正確設(shè)計和實(shí)施有效的激勵制約政策。

廣告宣傳的注意要點(diǎn)廣告策劃把握主要訴求；廣告設(shè)計突出興奮亮點(diǎn)；廣告宣傳掌握合理節(jié)奏。

公共宣傳的主要手段：

1、主動發(fā)布新聞；

2、利用輿論熱點(diǎn)；

3、制造新聞事件；

4、開展自我宣傳。

促銷活動的成功要素

明確宣傳主題；產(chǎn)生獨(dú)特創(chuàng)意；提供附加利益。

直復(fù)營銷（直接營銷）定義：是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用廣告媒體的交互作用的營銷方式。購物亭營銷

直復(fù)營銷面對面推銷直接郵寄目錄營銷電視直銷電訊營銷

網(wǎng)上營銷營銷管理

—理論與實(shí)踐

135136推薦營銷網(wǎng)站：中國營銷傳播網(wǎng)：

中國營銷研究中心：

市場營銷戰(zhàn)略雜志：

維金商務(wù)咨詢：

營銷俱樂部：

第一講認(rèn)識營銷管理

137138市場營銷產(chǎn)生和應(yīng)用的環(huán)境條件市場供大于求，企業(yè)競爭激烈；企業(yè)成為真正獨(dú)立的市場主體；市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境條件基本完善。139

90年代中國市場供求的變化年份供不應(yīng)求%供求平衡%供大于求%199513.3072.3014.4019966.2084.709.1019971.6066.6031.8019980.0766.1233.8119990.0020.0080.0020001.9718.3979.6920010.0013.6786.33140正確認(rèn)識市場營銷市場營銷不僅僅是銷售；市場營銷的核心是克服交換障礙；市場營銷是引導(dǎo)企業(yè)以市場為導(dǎo)向開展經(jīng)營。141

企業(yè)銷售部的主要職能接訂單做訂單后勤支持完成既定產(chǎn)品的銷售指標(biāo)142

企業(yè)市場營銷部的主要職能市場調(diào)研營銷策劃企業(yè)診斷決策咨詢企業(yè)營銷部（市場部）的地位

143企業(yè)經(jīng)營決策財務(wù)部門研發(fā)部門營銷部門資源導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)向市場導(dǎo)向市場營銷學(xué)的理論框架

144核心概念營銷觀念營銷計劃營銷組織營銷控制營銷審計產(chǎn)品策略定價策略分銷策略促銷策略需求分析市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位基礎(chǔ)理論戰(zhàn)略理論策略理論管理理論

市場營銷學(xué)是一門經(jīng)營哲學(xué)

毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場營銷看成是公司整體的哲學(xué)，而不僅僅是某一部門的個別職能。

－菲利普.科特勒《營銷管理》第8版序言

這本書在使讀者掌握企業(yè)提高市場契合度和顧客認(rèn)同度的同時，更給讀者帶來了對市場營銷哲學(xué)的生動感受。

－菲利普.科特勒《營銷管理（亞洲版〕》序言

145

146市場營銷觀念的基本特征：以顧客需要的滿足為核心——本質(zhì)觀以企業(yè)的市場占有為目標(biāo)——動態(tài)觀以營銷策略的組合為手段——系統(tǒng)觀

廣告計劃書內(nèi)容

1、計劃概要

2、背景分析

3、營銷目標(biāo)

4、廣告預(yù)算

5、廣告設(shè)計

6、媒體策劃

7、配合措施

8、效果評價方法

9、可行性分析147

營銷管理的主要工作148實(shí)施營銷控制計劃營銷方案設(shè)計營銷戰(zhàn)略調(diào)整業(yè)務(wù)組合分析營銷機(jī)會第二講分析營銷機(jī)會

149企業(yè)的業(yè)務(wù)開發(fā)和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移

150適時退出的最佳時期ST新業(yè)務(wù)的開發(fā)與投入

業(yè)務(wù)調(diào)整的前提：

市場機(jī)會的發(fā)現(xiàn)和儲存。市場機(jī)會的含義：151

市場機(jī)會是由消費(fèi)者尚未滿足的需要所形成的，對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展相對有利的時機(jī)與條件。152市場機(jī)會的識別與把握

顯在的市場機(jī)會前兆型市場機(jī)會突發(fā)型市場機(jī)會誘發(fā)型市場機(jī)會填補(bǔ)法追隨法捕捉法誘導(dǎo)法

準(zhǔn)確把握市場機(jī)會的前提條件隨時掌握市場信息情報資料；擁有適當(dāng)?shù)馁Y源和競爭實(shí)力；具有高度的進(jìn)取心和敏感性。153154

市場機(jī)會的評估：

成功概率高低吸引力大小1234155

面對不同機(jī)會的業(yè)務(wù)類型理想的業(yè)務(wù)機(jī)會多，威脅少風(fēng)險的業(yè)務(wù)機(jī)會多，威脅多成熟的業(yè)務(wù)機(jī)會少，威脅少麻煩的業(yè)務(wù)機(jī)會少，威脅多營銷業(yè)務(wù)組合企業(yè)業(yè)務(wù)組合目的保持效益持續(xù)增長；降低市場競爭風(fēng)險；形成企業(yè)經(jīng)營特色；充分利用企業(yè)資源。156

企業(yè)業(yè)務(wù)組合決策157單一業(yè)務(wù)組合多業(yè)務(wù)組合資源關(guān)聯(lián)組合市場關(guān)聯(lián)組合多角化組合組合規(guī)模決策組合結(jié)構(gòu)決策158

波士頓“市場成長-市場份額”矩陣（簡圖）明星類問題類金牛類狗類市場增長率高低市場份額高低159

明星類金牛類問題類

狗類成長中的產(chǎn)品。應(yīng)當(dāng)占有20%-30%；現(xiàn)金流量的依托。應(yīng)當(dāng)保持50%左右；前途不明的產(chǎn)品。應(yīng)當(dāng)保持10%-20%；市場萎縮的產(chǎn)品?？梢员３?0%以下。第三講營銷信息與營銷調(diào)研

160營銷信息系統(tǒng)

161內(nèi)部資料源市場調(diào)研信息采集信息分析營銷決策營銷實(shí)施外部資料源營銷數(shù)據(jù)庫營銷分析模型信息處理專家信息輸出銷售利潤顧客反映營銷決策層反饋

162財務(wù)報告、銷售記錄、價格變動、顧客資料、新產(chǎn)品目錄、供應(yīng)商檔案、產(chǎn)品研發(fā)資料、庫存記錄、人力資源狀況等統(tǒng)計部門、行業(yè)協(xié)會、新聞媒體、咨詢公司、專業(yè)網(wǎng)站、主要中間商、消費(fèi)者協(xié)會等進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和輔助決策定量分析工具，如：統(tǒng)計分析模型、盈虧平衡分析模型、EOQ模型等熟悉行業(yè)情況，善于經(jīng)驗(yàn)判斷和預(yù)測的專業(yè)人士內(nèi)部資料源外部資料源營銷分析模型信息處理專家163市場調(diào)研過程

提出任務(wù)確定問題確定標(biāo)的選擇方法實(shí)施調(diào)查匯總分析整理報告追蹤調(diào)查

確定問題確定需要收集的全部數(shù)據(jù)內(nèi)容；確定需要的數(shù)據(jù)量和覆蓋面；確定數(shù)據(jù)應(yīng)達(dá)到的精確程度。164165

確定標(biāo)的原則能比較全面地提供有關(guān)數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)可靠性、代表性強(qiáng)；調(diào)查成本相對較低；對方確能配合調(diào)查。

主要調(diào)查方法166實(shí)地觀察問卷調(diào)查深度訪問座談?wù){(diào)查實(shí)驗(yàn)法167營銷調(diào)研報告的撰寫

報告提要調(diào)研設(shè)計概況描述問題分析（或預(yù)測）對策建議（營銷策劃）附錄第四講市場分析與目標(biāo)定位

168

市場分析的主要任務(wù)

169分析購買行為進(jìn)行市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場實(shí)行市場定位170購買行為分析購買能力分析——實(shí)際購買力水平；購買傾向分析——消費(fèi)率及消費(fèi)結(jié)構(gòu)；購買周期分析——消費(fèi)高潮期與積累期。購買心理分析——購買決策方式及影響因素；171消費(fèi)結(jié)構(gòu)明顯升級恩格爾系數(shù)農(nóng)村居民城鎮(zhèn)居民58.6%46.2%49.9%37.7%1995200219952002172

聯(lián)合國以恩格爾系數(shù)為評價標(biāo)準(zhǔn)30%以下30-40%40-50%50-60%60%以上極富型富裕型小康型溫飽型貧困型173家庭現(xiàn)代化

中國消費(fèi)升級的周期性變化家庭電子化家庭機(jī)械化174

上海居民消費(fèi)周期

1985年40.1%1990年0.7%1994年34.3%1999年8.1%175影響購買行為的主要因素

文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考團(tuán)體家庭角色地位個人因素年齡性別職業(yè)教育生活方式心理因素動機(jī)反應(yīng)學(xué)習(xí)態(tài)度信念購買者176

購買決策階段

引發(fā)需求收集信息評價選擇決策購買買后感覺行為

注意購買行為的二次選擇按首要標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行第一次選擇；按綜合標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行第二次選擇。177178不購買不選擇不考慮不知曉信息收集過程

ABCDEFG

ACDFGACFACC全部信息集知曉信息集考慮信息集選擇信息集購買決策STP戰(zhàn)略

179Segmentation市場細(xì)分Targeting目標(biāo)市場Positioning市場定位

180

為什么要細(xì)分市場與選擇目標(biāo)市場？企業(yè)資源的有限性（限制條件）；企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）；市場需求的差異性（可行條件）。181市場細(xì)分的概念

市場細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購買習(xí)慣的差異，將整體市場劃分為由需求大致類同的消費(fèi)群體所組成的子市場群。182選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場的概念企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。183實(shí)行市場定位企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要求而設(shè)計自己產(chǎn)品和營銷組合的行為。低價格高價格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF184市場定位是為了建立經(jīng)營特色目標(biāo)市場的關(guān)鍵在于存在“可區(qū)別的需求特征”；目標(biāo)市場定位的目的在于形成企業(yè)的經(jīng)營特色；市場定位的實(shí)質(zhì)：“特別的愛給特別的你”。185

定位成功的三要素1、特色是重點(diǎn)而不是全部；2、特色具有不可替代性；3、特色為消費(fèi)者接受和認(rèn)可。186

大眾化營銷目標(biāo)營銷定制化營銷（1：1）定制化營銷187定制化營銷的方法

柔性生產(chǎn)定制化營銷組合技術(shù)第五講市場開發(fā)與競爭

188

市場開發(fā)策略

189

市場開發(fā)的切入點(diǎn)遞增需求——尋求顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品（或服務(wù)）的不滿之處。派生需求——尋求由主體消費(fèi)引發(fā)的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。190產(chǎn)品整體觀念產(chǎn)品是能滿足一定的消費(fèi)需求并能通過交換實(shí)現(xiàn)其價值的物品和服務(wù)。產(chǎn)品整體概念（三層次論）產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運(yùn)送安裝信用維修保證產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利益191

產(chǎn)品整體概念（五層次論）

核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品潛在產(chǎn)品192

產(chǎn)品開發(fā)的新思路

要素分析——全面開發(fā)產(chǎn)品潛在的功能要素。

概念包裝——為產(chǎn)品尋找合適的“賣點(diǎn)”。

產(chǎn)品的概念包裝193基本功效應(yīng)用功效概念功效194品牌策略品牌是用以識別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定標(biāo)志，通常以某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構(gòu)成。品牌的性質(zhì)：1、依附性；2、異化性；3、延伸性。195

品牌經(jīng)營策略：創(chuàng)品牌建立特定形象傳品牌延續(xù)傳統(tǒng)優(yōu)勢改品牌突出產(chǎn)品差異借品牌迅速打開市場196產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場的周期性變化過程。經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期等發(fā)展時期。

197

產(chǎn)品生命周期曲線銷售與利潤導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線198

產(chǎn)品生命周期各階段基本策略：導(dǎo)入期——突出一個“快”字；成長期——強(qiáng)調(diào)一個“好”字；成熟期——抓住一個“優(yōu)”字；衰退期——明確一個“轉(zhuǎn)”字。

基準(zhǔn)營銷理論199

以最主要競爭對手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)績和行為為基準(zhǔn)，進(jìn)行比較、規(guī)劃、設(shè)計、行動，已達(dá)到最有目標(biāo)的經(jīng)營管理過程。明確競爭對手進(jìn)行要素比照確立基準(zhǔn)目標(biāo)制定行動計劃第六講市場布局與分銷管理

200201市場布局的主要方針：基本方針：廣泛布局重點(diǎn)布局分片布局主要策略：區(qū)域集中梯度推進(jìn)跳躍式202布局決策的主要依據(jù)：

產(chǎn)品性質(zhì)；區(qū)域性質(zhì)；人口與購買力；購物便利性；交通條件；競爭狀況；環(huán)境障礙；發(fā)展趨勢。

203分銷渠道策劃渠道是什么？渠道是一種通路；渠道是一種關(guān)系；渠道是一種資源。204

渠道結(jié)構(gòu)的決策縱向結(jié)構(gòu)的決策：長渠道與短渠道—渠道的層級多少；平面結(jié)構(gòu)的決策：寬渠道與窄渠道—渠道的成員多少。205

影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素零級渠道多級渠道獨(dú)家分銷選擇分銷密集分銷使用顧客購買頻率商品價位技術(shù)含量服務(wù)要求多少低低低低高高高高206

渠道扁平化趨勢以增加企業(yè)對市場（特別是零售商）的直接供應(yīng)，來減少中間環(huán)節(jié)，降低分銷成本，提高市場反應(yīng)能力。207

渠道扁平化的原因市場競爭日益激烈；價格下降導(dǎo)致利潤空間縮?。划a(chǎn)品技術(shù)含量越來越高；商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營能力減弱。208

垂直營銷系統(tǒng)的含義

生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷商分銷商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷商分銷商零售商消費(fèi)者209建立垂直營銷系統(tǒng)的主要方法進(jìn)行直接投資；給予利益讓渡；提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；建立合作平臺。210P

企業(yè)控制渠道的能力

DVSPOWER企業(yè)所擁有的經(jīng)營實(shí)力DEPENDENCE企業(yè)對中間商的依賴性211

企業(yè)控制渠道成員的主要力量（Power)企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力；企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的不可替代性；企業(yè)的品牌聲譽(yù)；企業(yè)的報酬優(yōu)勢；間接成本優(yōu)勢；政策因素。212

企業(yè)對渠道成員的依賴性(dependence)網(wǎng)絡(luò)依賴性銷售依賴性區(qū)位依賴性政策依賴性213重視分銷終端的控制與維護(hù)促進(jìn)產(chǎn)品銷售，保證渠道通暢；有利于大規(guī)模促銷活動的開展；有助于建立經(jīng)銷商對市場的信心；能及時反饋市場的信息；終端網(wǎng)絡(luò)能成為企業(yè)重要資源。214

如何有效控制分銷終端自行投資建設(shè)連鎖終端網(wǎng)絡(luò)；規(guī)范產(chǎn)品在終端的陳列和銷售方式；派專人分片維護(hù)產(chǎn)品銷售終端；對終端零售企業(yè)進(jìn)行各種激勵；組織大規(guī)模的終端推廣活動。215

渠道的沖突與管理渠道沖突的類型：

橫向沖突（水平?jīng)_突）：銷售企業(yè)同類產(chǎn)品的同一層次中間商之間的競爭與沖突?？v向沖突（垂直沖突）：銷售同類產(chǎn)品的不同層級中間商面對同一顧客的沖突（越級銷售）；多渠道沖突（交叉沖突）：不同渠道業(yè)態(tài)之間的競爭與沖突。216

橫向沖突（水平?jīng)_突）企業(yè)銷售部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商客戶客戶客戶客戶217

縱向沖突（垂直沖突）企業(yè)銷售部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商分銷商分銷商分銷商客戶客戶客戶客戶218

多渠道沖突企業(yè)銷售部區(qū)域經(jīng)銷商網(wǎng)上銷售客戶客戶客戶客戶客戶219

克服渠道沖突的主要方法做好市場布局的總體規(guī)劃；合理控制中間商的環(huán)節(jié)利潤；將限定銷售區(qū)域的條款列入合同；對避免沖突的渠道成員實(shí)施激勵；加強(qiáng)同渠道成員的相互溝通；220網(wǎng)絡(luò)銷售

網(wǎng)絡(luò)銷售的實(shí)質(zhì)是對市場的控制方式和控制程度，關(guān)鍵在于擁有顧客；因特網(wǎng)只是網(wǎng)絡(luò)營銷的手段之一，不是網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)。

221

網(wǎng)絡(luò)營銷示意：傳統(tǒng)銷售：網(wǎng)絡(luò)營銷：

滿足

需要

供應(yīng)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者供應(yīng)網(wǎng)客戶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中介資源信息市場信息222

網(wǎng)絡(luò)銷售必須注意的問題

建立完整的顧客檔案；采用便捷的溝通方式；擴(kuò)大自己的商品來源；建設(shè)高效的物流系統(tǒng)；形成安全的結(jié)算系統(tǒng)。223

零售商的主要類型：綜合商店專業(yè)商店百貨商店超級市場便利店折扣商店大賣場購物中心郵購商店自動售貨機(jī)網(wǎng)上商店224

城市零售商業(yè)的成長性業(yè)態(tài)現(xiàn)代化購物中心品牌專賣店專業(yè)化超市大賣場主題商店便利店無店鋪銷售第七講顧客關(guān)系管理

225226顧客關(guān)系理論起源于20世紀(jì)60年代歐洲服務(wù)營銷學(xué)派發(fā)展大體可為三個時期：顧客關(guān)系導(dǎo)向顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)顧客關(guān)系資產(chǎn)顧客價值理論的主要方面顧客是企業(yè)的基本資源擁有顧客就擁有市場，市場競爭主要表現(xiàn)為對顧客資源的競爭。市場份額的“質(zhì)量”比市場份額的“數(shù)量”更重要。忠誠顧客才能成為企業(yè)的市場資源。227

顧客滿意理論（CS理論）滿意的顧客才能成為忠誠的顧客；顧客滿意來自于交換所獲取價值同其支付代價的比較；顧客滿意取決于其對交易效益的心理預(yù)期。

228229

顧客讓渡價值

產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精力成本顧客總價值顧客總成本顧客讓渡價值230針對顧客期望的競爭1、實(shí)質(zhì)再定位；2、期望再定位；B。A。3、心理變位；C。4、競爭廢位。D。期望*

E。

企業(yè)形象位勢