第五章-公共關(guān)系傳播

第五章公共關(guān)系傳播2023/10/28北京商鯤教育學(xué)院2第五章公共關(guān)系傳播第一節(jié)公共關(guān)系傳播概述1第二節(jié)公共關(guān)系傳播媒介的選擇2第三節(jié)公共關(guān)系傳播技巧32023/10/28北京商鯤教育學(xué)院3第一節(jié)公共關(guān)系傳播概述

公共關(guān)系傳播涵義31

公共關(guān)系傳播的要素332

公共關(guān)系傳播的特點(diǎn)

公共關(guān)系傳播的類型34

公共關(guān)系傳播的基本過(guò)程352023/10/28北京商鯤教育學(xué)院41、傳播

傳播是自人類產(chǎn)生以來(lái)就有的社會(huì)現(xiàn)象，是指社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行。信息（information）是傳播的內(nèi)容。傳播的根本目的是人與人之間、人與社會(huì)之間，通過(guò)有意義的符號(hào)進(jìn)行信息傳遞、信息接受或信息反饋活動(dòng)的總稱。一、公共關(guān)系傳播的含義2023/10/28北京商鯤教育學(xué)院52、公共關(guān)系傳播公共關(guān)系傳播是社會(huì)組織通過(guò)大眾傳播、組織傳播和人際傳播等手段，向其內(nèi)部及外部公眾傳遞有關(guān)組織各方面信息的過(guò)程。

包含三方面內(nèi)容：第一，公共關(guān)系傳播的主體是社會(huì)組織；第二，公共關(guān)系傳播的客體是組織內(nèi)部公眾和外部公眾。第三，公共關(guān)系傳播以大眾傳播、組織傳播和人際傳播作為傳播手段。2023/10/28北京商鯤教育學(xué)院6

二、公共關(guān)系傳播的特點(diǎn)傳播的目的性1信息的可信性2內(nèi)容的新穎性3過(guò)程的雙向性42023/10/28北京商鯤教育學(xué)院7傳播的目的性

社會(huì)組織如果想研究和了解公眾心理、社會(huì)心理以及與組織之間的有機(jī)關(guān)系，需要設(shè)計(jì)目的性強(qiáng)的傳播內(nèi)容。另外，組織如果擁有了一項(xiàng)發(fā)明創(chuàng)造或者新的創(chuàng)新性的項(xiàng)目需要公諸于世，此時(shí)組織就需要有目的地尋找適合的公眾、在適宜的時(shí)間將這個(gè)“信息”傳播出去。2023/10/28北京商鯤教育學(xué)院8信息的可信性

要求組織實(shí)事求是地向公眾傳達(dá)組織信息?？浯蟮男麄?、虛假的信息、炒作等傳播方式，都會(huì)被信息分辯能力越來(lái)越強(qiáng)的公眾分析、鑒別出來(lái)，進(jìn)而影響組織的誠(chéng)信力。案例鏈接2023/10/28北京商鯤教育學(xué)院9內(nèi)容的新穎性

公共關(guān)系傳播內(nèi)容的新穎性體現(xiàn)在，組織總是不斷地向社會(huì)提供新情況、新產(chǎn)品、新動(dòng)向、新信息，給社會(huì)或公眾一些意外之喜，多數(shù)“新情況、新消息”都帶有一定的新聞價(jià)值。2023/10/28北京商鯤教育學(xué)院10過(guò)程的雙向性

公共關(guān)系傳播是一種社會(huì)組織與公眾之間雙向信息交流、溝通的過(guò)程。一方面，組織為了塑造良好社會(huì)形象和構(gòu)建輿論環(huán)境，通過(guò)有效的傳播，向公眾傳遞有關(guān)信息的行為；另一方面，組織為了使傳播方案具有針對(duì)性，必須要及時(shí)收集有關(guān)公眾接受信息后的信息反饋（圖5-1）。反饋反饋信息信息（傳播者）社會(huì)組織傳播媒介接收者（公眾）圖5-1傳播的一般途徑2023/10/28北京商鯤教育學(xué)院11

三、公共關(guān)系傳播的要素傳播要素BECDA公共關(guān)系傳播者公共關(guān)系傳播內(nèi)容公共關(guān)系傳播媒介公共關(guān)系傳播效果目標(biāo)公眾2023/10/28北京商鯤教育學(xué)院121、公共關(guān)系傳播者

也被稱為公共關(guān)系信息發(fā)布者、信源，傳播者是信息產(chǎn)生的最初發(fā)源地。在公共關(guān)系活動(dòng)中，如果是由組織首先發(fā)出的信息，那么傳播者就是組織；如果組織搜集公眾的相關(guān)信息，則傳播者就是社會(huì)公眾。 無(wú)論傳播者在哪一方，傳遞信息的質(zhì)量都將直接影響到公共關(guān)系目標(biāo)是否能夠順利實(shí)現(xiàn)。傳播者的權(quán)威性和公眾信賴程度也會(huì)影響傳播效果。2023/10/28北京商鯤教育學(xué)院132、公共關(guān)系傳播內(nèi)容

指?jìng)鞑フ甙l(fā)出的有關(guān)組織或個(gè)人的所有信息，主要是一些新知識(shí)、新內(nèi)容，如態(tài)度、理念、行為等。組織所傳播的信息主要有組織的目標(biāo)、宗旨、方針、經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、組織對(duì)公眾號(hào)召性的決議等。比如：2023/10/28北京商鯤教育學(xué)院143、公共關(guān)系傳播媒介

也稱公共關(guān)系傳播渠道、傳播工具，是用以記錄和保存信息并引起公眾重視的信息載體。在公共關(guān)系活動(dòng)中，信息和媒介密不可分，離開(kāi)了傳播媒介，信息只能停留在傳播者那里，很難實(shí)現(xiàn)信息的交流與溝通。廣義的傳播媒介有大眾傳播、人際傳播和組織傳播，狹義的傳播媒介僅僅指新聞媒介。2023/10/28北京商鯤教育學(xué)院154、目標(biāo)公眾

是公共關(guān)系傳播的對(duì)象，公共關(guān)系傳播內(nèi)容的接受者。由于目標(biāo)公眾范圍有限，組織在開(kāi)展公共關(guān)系工作時(shí)，應(yīng)該對(duì)公眾作詳細(xì)的分類，以便確定具體活動(dòng)所針對(duì)的目標(biāo)公眾。2023/10/28北京商鯤教育學(xué)院165、公共關(guān)系傳播效果

指目標(biāo)公眾對(duì)信息傳播的反應(yīng)，用以衡量公共關(guān)系人員對(duì)傳播對(duì)象的影響程度。公共關(guān)系人員不能把傳播媒介作為唯一的手段，而應(yīng)當(dāng)將它與其他傳播形式結(jié)合起來(lái)，以便收到更好的效果。2023/10/28北京商鯤教育學(xué)院17

四、公共關(guān)系傳播的類型類型大眾傳播人際傳播組織傳播2023/10/28北京商鯤教育學(xué)院18

（一）人際傳播

是個(gè)體與個(gè)體之間的一種信息溝通形式，亦可稱為人際溝通，“人際交往”、“人際關(guān)系”，是最常見(jiàn)、最普遍的一種最基本的傳播方式，也是人與人社會(huì)關(guān)系的直接體現(xiàn)，是組織傳播和大眾傳播的基礎(chǔ)。2023/10/28北京商鯤教育學(xué)院19

1、人際傳播的定義

廣義上，人際傳播是指大眾傳播以外的其他傳播類型；狹義上，人際傳播則指在兩者或兩者以上之間進(jìn)行的面對(duì)面的或憑借簡(jiǎn)單媒介如電話、書(shū)信等非大眾傳播媒介的信息交流活動(dòng)。2023/10/28北京商鯤教育學(xué)院20

2、人際傳播的特點(diǎn)

（1）人際傳播過(guò)程中傳遞和接收信息的渠道多，方法靈活。（2）人際傳播的隨意性比較大。（3）人際傳播雙向性強(qiáng)，反饋及時(shí)，互動(dòng)頻度高。（4）人際傳播的保密性強(qiáng)。2023/10/28北京商鯤教育學(xué)院21

（二）大眾傳播大眾傳播，指專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。它是以大眾報(bào)刊的出現(xiàn)為標(biāo)志的。之后經(jīng)歷了電報(bào)、電影、廣播傳播、電視技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳播的進(jìn)步，大眾傳媒已滲透到社會(huì)的各個(gè)角落。2023/10/28北京商鯤教育學(xué)院22 大眾傳播媒介的四大支柱：報(bào)紙雜志廣播電視2023/10/28北京商鯤教育學(xué)院23

（三）組織傳播

指組織為達(dá)成適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境的目標(biāo)而進(jìn)行的訊息傳遞與理解的互動(dòng)活動(dòng)。組織傳播可以溝通、疏導(dǎo)組織內(nèi)部上下之間、成員之間的關(guān)系，建立、發(fā)展組織與組織之間的聯(lián)系。2023/10/28北京商鯤教育學(xué)院24

1、組織內(nèi)傳播（組織內(nèi)部的信息交流活動(dòng)）

（1）組織內(nèi)傳播的正式傳播指信息沿著一定組織關(guān)系（部門、職務(wù)、崗位以及隸屬或平行關(guān)系）、環(huán)節(jié)在組織內(nèi)流通的過(guò)程。一般分為橫向傳播和縱向傳播，前者雙向性強(qiáng)，互動(dòng)渠道暢通；后者則有單向流動(dòng)的性質(zhì)，又分為上行傳播和下行傳播兩種。2023/10/28北京商鯤教育學(xué)院25（2）組織內(nèi)傳播的非正式傳播

指越過(guò)組織內(nèi)的權(quán)力等級(jí)和制度限制，自由地向任何方向運(yùn)動(dòng)的信息傳播通道。組織成員借此滿足自身的社會(huì)需要，如私下交流、個(gè)人互訪等。2023/10/28北京商鯤教育學(xué)院26

2、組織外傳播

組織的存在與發(fā)展，要依賴于組織與外部環(huán)境之間的物質(zhì)、能量和信息的交流。這種交流實(shí)際包含著信息流或物質(zhì)流的輸入和輸出兩個(gè)過(guò)程。組織外傳播的形式也日益增多。就信息輸出而言，宣傳活動(dòng)是一種比較常見(jiàn)的信息傳播活動(dòng)，如公關(guān)宣傳（新聞發(fā)布會(huì)）、廣告宣傳和企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)（CIS）宣傳等。2023/10/28北京商鯤教育學(xué)院27

1948年，美國(guó)傳播學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾根據(jù)大量實(shí)例的研究提出著名的傳播過(guò)程模式：who(誰(shuí))，saywhat(說(shuō)什么)，throughwhichchannel(通過(guò)什么渠道)，towhom(對(duì)誰(shuí))，withwhateffect(產(chǎn)生什么效果)?！?W”

分指?jìng)鞑フ?；傳播的?nèi)容；傳播媒介；信息接受者（公眾）、公眾受到的影響。五、公共關(guān)系傳播的基本過(guò)程傳播什么（SaysWhat）什么渠道（WhichChannel）向誰(shuí)傳播（toWhom）效果怎樣（WhatEffects）誰(shuí)傳播（Who）“5W”模式示意圖2023/10/28北京商鯤教育學(xué)院28

由于公共關(guān)系傳播的雙向性，傳播過(guò)程中還應(yīng)該增加傳播反饋活動(dòng)，因此，公共關(guān)系傳播過(guò)程如圖所示（圖5-2）。圖5-2公共關(guān)系傳播過(guò)程公共關(guān)系傳播內(nèi)容公共關(guān)系人員傳播媒介受傳者—公眾傳播效果傳播反饋（A）（B）（C）（D）（F）（E）2023/10/28北京商鯤教育學(xué)院29

1、制碼過(guò)程（A）

制碼是公共關(guān)系傳播過(guò)程的第一個(gè)環(huán)節(jié)，是由傳播者即公共關(guān)系人員承擔(dān)“制碼”的工作，也就是將信息轉(zhuǎn)化為受眾可以理解的傳播符號(hào)，以便信息進(jìn)入傳播過(guò)程。公共關(guān)系人員一定要保證信息轉(zhuǎn)換準(zhǔn)確無(wú)誤，否則作為虛假信息的傳播者，對(duì)組織的信譽(yù)將造成致命打擊。2023/10/28北京商鯤教育學(xué)院30

2、編碼過(guò)程（B）

編碼過(guò)程是公共關(guān)系傳播的第二個(gè)環(huán)節(jié)，指公共關(guān)系人員通過(guò)使用各種圖表、文字、語(yǔ)言、實(shí)物、數(shù)字等將各類符號(hào)聯(lián)系在一起，成為一組連貫的信息形式，為正式傳播作好準(zhǔn)備。2023/10/28北京商鯤教育學(xué)院31

3、傳播過(guò)程（C）

信息通過(guò)傳播媒介以信息符號(hào)的形式傳遞給公眾。在此過(guò)程中，要注意各種“因素”的排除，如傳播時(shí)間、傳播地點(diǎn)的選擇以及傳播者主觀因素和其他客觀因素。2023/10/28北京商鯤教育學(xué)院32

4、解碼過(guò)程（D）

受眾收到信號(hào)后，按照自己的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、方法和偏好來(lái)解釋傳播符號(hào)，并將它還原。公眾對(duì)這些信息會(huì)主動(dòng)地分析，因此，公眾的素質(zhì)、能力對(duì)信息的傳播非常重要，這個(gè)過(guò)程也可以鑒別目標(biāo)公眾的選擇是否合適。

5.信息分析過(guò)程（E）

公眾獲取信息后，由于受到這些信息的影響，將會(huì)改變一些外在行為，有可能會(huì)導(dǎo)致一些新思想、新行為的出現(xiàn)，最終產(chǎn)生一些公共關(guān)系人員意想不到的傳播效果。

6.反饋過(guò)程（F）

無(wú)論傳播效果如何，都會(huì)出現(xiàn)公共關(guān)系傳播的反饋。結(jié)果將直接反映給傳播者，傳播者經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，找出本次傳播的不足，為下一個(gè)公共關(guān)系傳播的循環(huán)做好準(zhǔn)備。2023/10/28北京商鯤教育學(xué)院33第二節(jié)公共關(guān)系傳播媒介的選擇一、公共關(guān)系傳播媒介

（一）報(bào)紙

報(bào)紙是指用文字形式表達(dá)的以刊登新聞為主的定期連續(xù)印刷的出版物。一般是公布性和告知性的，時(shí)間性較強(qiáng)，發(fā)行量大、涉及面廣，便于攜帶、保存、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，不受時(shí)空限制。

局限性在于，它屬于文字和圖形的印刷物，受文化水平的限制；屬于靜止媒介，沒(méi)有動(dòng)感和變化，所以它的生動(dòng)性和及時(shí)性不如廣播和電視。案例鏈接2023/10/28北京商鯤教育學(xué)院34

（二）雜志

即期刊，指以文字形式表達(dá)的、以刊載各類文章為主的定期連續(xù)印刷的出版物，內(nèi)容含量大，分類清晰，專門性強(qiáng)；也可以專門傳播，目標(biāo)性和指向性突出；解釋性和學(xué)術(shù)性比一般的媒介更強(qiáng)，更有史料價(jià)值。

局限性：一是發(fā)行周期長(zhǎng)，新聞性弱，時(shí)效性差；二是對(duì)讀者的文化水平要求高，相對(duì)價(jià)格也高。2023/10/28北京商鯤教育學(xué)院35

（三）傳單、圖片和招貼

（1）傳單。單張性的宣傳印刷品，內(nèi)容單一，針對(duì)目標(biāo)集中的內(nèi)容進(jìn)行傳播，如企業(yè)簡(jiǎn)介、產(chǎn)品說(shuō)明、產(chǎn)品目錄、經(jīng)營(yíng)特色、促銷宣傳品和郵遞廣告等。（2）圖片。通過(guò)平面構(gòu)圖傳遞形象信息的印刷品。具有準(zhǔn)確、客觀、逼真的特點(diǎn)。適合于直觀、快速、醒目地傳遞公關(guān)信息。（3）招貼。印刷后的圖文單頁(yè)資料、公共場(chǎng)所公開(kāi)懸掛和告貼的傳播形式，是其他主要媒介的輔助手段，有醒目、明確的特點(diǎn)。2023/10/28北京商鯤教育學(xué)院36

（四）廣播指通過(guò)無(wú)線電波或無(wú)線電波傳送聲音符號(hào)的傳播媒介，是最先普及的大眾電子傳播媒介，它以聲音為傳送形式，作用于人的聽(tīng)覺(jué)器官。有傳播迅速、覆蓋面廣；通過(guò)口語(yǔ)、音響傳播，較生動(dòng)，有現(xiàn)場(chǎng)感；機(jī)動(dòng)性強(qiáng)、鼓動(dòng)性大；成本低廉，普及率高等優(yōu)勢(shì)。要追求短期內(nèi)的轟動(dòng)效應(yīng)，優(yōu)先選擇的媒介應(yīng)當(dāng)是廣播。

但是，廣播只聞其聲，不見(jiàn)其人；稍縱即逝，不便保存；無(wú)法選擇，檢索性差；順序播出，無(wú)法捕捉重點(diǎn)。2023/10/28北京商鯤教育學(xué)院37

（五）電視

用電子技術(shù)傳遞聲音和活動(dòng)圖像的傳播媒介，具有除網(wǎng)絡(luò)外其他媒介無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn)。真實(shí)感強(qiáng)，結(jié)合了圖、文、聲、色四種因素；娛樂(lè)性強(qiáng)、同步傳送、使人有身臨其境的參與感；傳播快速且真切，有直觀的藝術(shù)性。

不足之處是傳播的內(nèi)容稍稍即逝，無(wú)法保存；順序傳輸，無(wú)法選擇；更大的局限在于它制作的設(shè)備復(fù)雜，制作成本昂貴；特別是不能依靠個(gè)人或少數(shù)人完成。2023/10/28北京商鯤教育學(xué)院38

（六）多媒體計(jì)算機(jī)和計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)

多媒體計(jì)算機(jī)具有文字處理機(jī)和報(bào)紙、廣播、電視、電話、錄音、錄像、傳真等多種媒介功能。繼報(bào)刊、廣播、電視之后的“第四媒體”因特網(wǎng)，是國(guó)際電子計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的簡(jiǎn)稱。它把一臺(tái)臺(tái)孤立的計(jì)算機(jī)聯(lián)成網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了全球信息高速傳遞和共享。它使人與人的聯(lián)系實(shí)現(xiàn)真正意義上的交流，而不僅僅是傳播。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)是我們傳播媒介的最終方向。2023/10/28北京商鯤教育學(xué)院39

（七）音像出版物

1.電影

優(yōu)勢(shì)在于取材廣泛，無(wú)所不包；內(nèi)容形象、生動(dòng)、具體；表現(xiàn)手法多樣，可虛可實(shí)，老少皆宜，雅俗共賞。不足在于成本高，程序多，周期長(zhǎng)，不便普及。2023/10/28北京商鯤教育學(xué)院40

2.錄音和錄像

錄像帶用處廣泛，使用靈活，聲情并茂，可以用來(lái)現(xiàn)場(chǎng)采集信息，接待參觀時(shí)做資料介紹；也可以用于閉路電視系統(tǒng)，內(nèi)部培訓(xùn)業(yè)務(wù)，給客戶提供展示和過(guò)程等。錄音帶，攜帶方便，操作簡(jiǎn)單，反復(fù)使用，經(jīng)濟(jì)普及，它廣泛用于會(huì)議重要內(nèi)容的重復(fù)播放，慶典活動(dòng)和展覽活動(dòng)，以及在銷售宣傳中制造背景音樂(lè)，渲染氣氛，播放口號(hào)。2023/10/28北京商鯤教育學(xué)院41

3.幻燈片

是將攝影底片制作成底片用，投射儀播放的一種傳播媒介，是會(huì)議演講、專題報(bào)告、展覽說(shuō)明的輔助手段。在公關(guān)活動(dòng)中，一般不用作主要的傳播工具。2023/10/28北京商鯤教育學(xué)院42二、公共關(guān)系傳播媒介的選擇

以實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系傳播目標(biāo)為前提1

以滿足傳播內(nèi)容為依據(jù)2

以傳播對(duì)象實(shí)際情況為條件3

以自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力為支撐4案例鏈接2023/10/28北京商鯤教育學(xué)院43案例：康樂(lè)氏橄欖油產(chǎn)品傳播策略 2005年初，康樂(lè)氏橄欖油正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)?？禈?lè)氏雖然是在全球享有盛譽(yù)的國(guó)際性大品牌，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)其還知之甚少，采用最低的廣告成本，將品牌最大限度地傳播出去，成為康樂(lè)氏橄欖油專家顧問(wèn)們絞盡腦汁思索的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)慎重策劃，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)決定根據(jù)產(chǎn)品的功用及市場(chǎng)定位，為產(chǎn)品選擇一名形象代言人，并將形象代言人定位為“健康、智慧、美麗”?？禈?lè)氏極富創(chuàng)意地在北大、清華兩大國(guó)內(nèi)頂尖高校征集女博士來(lái)?yè)?dān)任形象代言人。消息一經(jīng)傳出，由于社會(huì)上對(duì)女博士話題的敏感性而在網(wǎng)上引發(fā)了網(wǎng)友們的熱烈討論：世界上有三種人，男人、女人和女博士，女博士是滅絕師太，女博士擔(dān)任形象代言人能否做好科研等等。招募形象代言人的活動(dòng)，首先就在國(guó)內(nèi)高校及網(wǎng)絡(luò)上引起了廣泛的關(guān)注與討論，成為紅極一時(shí)的話題，從而有效地傳播了康樂(lè)氏品牌，因此，選用代言人的過(guò)程為康樂(lè)氏作了一次成功而又免費(fèi)的“廣告宣傳”。2023/10/28北京商鯤教育學(xué)院44 最后，形象清麗可人、陽(yáng)光健康的北大女博士遇輝，因完美匹配康樂(lè)氏“健康源泉、美麗伴侶”的形象定位，脫穎而出。消息一傳出，中央電視臺(tái)，鳳凰衛(wèi)視、北京青年報(bào)、中國(guó)青年報(bào)、新浪網(wǎng)等各大媒體抓住女博士這個(gè)易為普通人誤解的特殊群體進(jìn)行深度挖掘，掀起了對(duì)女博士應(yīng)聘產(chǎn)品形象代言人事件報(bào)道的熱潮。

康樂(lè)氏這個(gè)策劃的高明之處在于：北大女博士遇輝不僅具有美麗健康的外表，同時(shí)更具有高品位的學(xué)識(shí)和智慧，從而完美地闡釋了康樂(lè)氏橄欖油的形象和品質(zhì)，博士本身所代表的學(xué)識(shí)、修養(yǎng)會(huì)與消費(fèi)者心中對(duì)于知識(shí)的敬仰產(chǎn)生共鳴，大大增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力和可信度。同時(shí)，女博士一直是社會(huì)上關(guān)注而又存在偏見(jiàn)的人群，選用女博士作為形象代言人這一事件，可謂是“社會(huì)意義和商業(yè)效益兼?zhèn)洹保瑥亩鹕鐣?huì)的關(guān)注，形成了成功的事件營(yíng)銷，使康樂(lè)氏橄欖油尚未正式投放市場(chǎng)，其品牌知名度已經(jīng)迅速擴(kuò)散到全國(guó)。2023/10/28北京商鯤教育學(xué)院45第三節(jié)公共關(guān)系傳播技巧一、制造新聞

制造新聞，也叫新聞策劃，是組織以合法的新聞手段有意識(shí)地進(jìn)行新聞創(chuàng)意的策劃活動(dòng)。又由于它專為引起新聞單位和各界人士注意，同時(shí)又是人為策劃的一種傳播行為，因而有人稱之為“媒介事件”。這種“制造”出來(lái)的新聞是專門針對(duì)組織形象的確立和美化而安排的，所以，策劃和事前安排比較重要。對(duì)制造新聞的技巧把握，也基本上圍繞在策劃階段來(lái)展開(kāi)，

具體的做法：注意尋找公眾關(guān)心的熱點(diǎn)話題，從公眾和組織雙方的需求出發(fā)來(lái)策劃新聞發(fā)布；聯(lián)系有紀(jì)念意義的事件和日子，如節(jié)日、紀(jì)念日等等；利用名人，發(fā)揮名人效應(yīng)；注意選擇最佳的新聞制造時(shí)機(jī)，出奇制勝。在制造新聞的同時(shí)，應(yīng)該避免一些虛假新聞的制造。2023/10/28北京商鯤教育學(xué)院46案例:毛姆的征婚廣告

某一天，英國(guó)各大報(bào)紙不約而同地登出一則征婚廣告，寥寥數(shù)語(yǔ):“本人喜歡音樂(lè)和運(yùn)動(dòng)，是個(gè)年輕而又有教養(yǎng)的百萬(wàn)富翁，希望能和毛姆小說(shuō)中的女主角完全一樣的女性結(jié)婚。”這則征婚廣告一時(shí)間在英國(guó)引起頗大的轟動(dòng)，那些日夜想嫁給“年輕而又有教養(yǎng)的百萬(wàn)富翁”的小姐們，紛紛將毛姆小說(shuō)購(gòu)回藏于香閨；那些時(shí)刻惦記女兒命運(yùn)、千方百計(jì)要給女兒安排個(gè)好歸宿的太太們，則遍索毛姆小說(shuō)贈(zèng)送女兒作禮品或“教本”。幾天之內(nèi)，倫敦各書(shū)店毛姆小說(shuō)被搶購(gòu)一空，并在暢銷書(shū)中獨(dú)占鰲頭。其實(shí)，刊登這則“征婚 廣告”的不是別人，正是毛姆自己。

請(qǐng)結(jié)合案例說(shuō)明制造新聞的技巧。2023/10/28北京商鯤教育學(xué)院47二、注意傳播者的選擇

首先，注意傳播者的“首因效應(yīng)”，如果傳播者以一個(gè)受尊重的整潔的儀表、讓人信賴的態(tài)度和熱情誠(chéng)摯的語(yǔ)言表達(dá)來(lái)進(jìn)行公共關(guān)系傳播，他的外在影響和內(nèi)在魅力可以起到先入為主、左右全局的作用；其次，注意傳播者的“名人效應(yīng)”，可以是明星、權(quán)威人物等。選擇合適的公共關(guān)系傳播者，是傳播者實(shí)施傳播過(guò)程的第一步。2023/10/28北京商鯤教育學(xué)院48案例:利用總統(tǒng)當(dāng)推銷員

美國(guó)一出版商有一批滯銷書(shū)久久不能脫手，他忽然想出了一個(gè)主意：給總統(tǒng)送去一本書(shū)，并三番五次去征求意見(jiàn)。忙于政務(wù)的總統(tǒng)不愿與他所糾纏，便回了一句：“這本書(shū)不錯(cuò)?！背霭嫔瘫愦笞鲝V告，“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛(ài)的書(shū)出售”，于是，這些書(shū)一搶而空。不久，這個(gè)出版商又有書(shū)賣不出去，又送一本給總統(tǒng)，總統(tǒng)上過(guò)一回當(dāng)，想奚落他，就說(shuō)：這書(shū)遭透了。出版商聞之，腦子一轉(zhuǎn)，又做廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書(shū)出售，”不少人出于好奇爭(zhēng)相搶購(gòu)，書(shū)又售盡。第三次，出版商將書(shū)送給總統(tǒng)，總統(tǒng)接受了前兩次的教訓(xùn)，便不作任何答復(fù)，出版商卻大作廣告：“現(xiàn)有令總統(tǒng)難以下結(jié)論的書(shū)，欲購(gòu)從速”居然又被一搶而空，總統(tǒng)哭笑不得，商人大發(fā)其財(cái)。2023/10/28北京商鯤教育學(xué)院49三、注意把握交談藝術(shù)

（1）傳播者必須具備扎實(shí)的語(yǔ)言知識(shí)和語(yǔ)法功底； （2）傳播者要有豐富的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，了解不同場(chǎng)合中交際語(yǔ)言規(guī)范和禮貌用語(yǔ)；（3）交談態(tài)度要謙恭和熱誠(chéng)，談話要有新意，聆聽(tīng)對(duì)方講話時(shí)要表現(xiàn)出尊敬和認(rèn)真，并及時(shí)反應(yīng)。2023/10/28北京商鯤教育學(xué)院50四、注意把握和處理傳播中的尷尬現(xiàn)象

在公共關(guān)系傳播中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些令傳播者和接受者均感尷尬的現(xiàn)象，在公共