市場營銷學(xué)2-營銷管理哲學(xué)

導(dǎo)入：何為營銷管理？市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。營銷管理的實質(zhì)是需求管理，包括對需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。CompanyLogo理論界定：營銷管理的任務(wù)、實質(zhì)及框架

營銷管理的任務(wù)：通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場的需求水平、時機和構(gòu)成。負(fù)需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求轉(zhuǎn)換營銷刺激營銷開發(fā)營銷再營銷同步營銷維持營銷縮減營銷反營銷CompanyLogo理論界定：營銷管理的任務(wù)、實質(zhì)及框架目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價格分銷營銷計劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭者供應(yīng)商公眾社會文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟環(huán)境CompanyLogo營銷管理哲學(xué)演進(jìn)社會利益導(dǎo)向關(guān)系導(dǎo)向顧客導(dǎo)向企業(yè)導(dǎo)向社會（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天CompanyLogo營銷管理哲學(xué)之：企業(yè)導(dǎo)向營銷觀時間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：質(zhì)量比需求更重要。案例：杭州“狗不理”包子店為何無人理?時間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論

重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。案例：福特汽車VS豐田汽車時間：20世紀(jì)30—40年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。案例：本山賣拐生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念CompanyLogo營銷管理哲學(xué)之：顧客導(dǎo)向營銷時間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買方市場。核心思想：消費者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。從北京申辦奧運之成敗得失看企業(yè)導(dǎo)向與顧客導(dǎo)向。2000年申辦口號：開放的中國盼奧運

只是從中國的角度出發(fā)，表明我們的期盼失敗了悉尼的口號：悉尼—運動員的第一選擇

從奧運本身需求出發(fā)

成功了2008年申辦口號：同一個世界，同一個夢想！從奧運本身出發(fā)，全世界的夢想CompanyLogo營銷管理哲學(xué)之：顧客導(dǎo)向營銷企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭對手更有效地提供目標(biāo)市場所需要的滿足。注重顧客需求。堅持整體營銷。謀求長遠(yuǎn)利益，經(jīng)得起利潤的誘惑。顧客滿意觀顧客讓渡價值理論4P\6P理論4C理論CompanyLogo顧客滿意觀

顧客滿意：顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。瓊斯：顧客滿意與顧客忠誠受到行業(yè)競爭狀況的影響。顧客忠誠：在消費者滿意的基礎(chǔ)上，使消費者對某品牌或某企業(yè)發(fā)展作出長期投入的意識和行為的結(jié)合，表現(xiàn)為購買行為、重復(fù)購買行為、批量購買行為等。CompanyLogo顧客讓渡價值理論總顧客價值：產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值顧客讓渡價值總顧客成本：貨幣成本時間成本體力成本精力成本CompanyLogo4PVS.4C4P理論：Product:如何設(shè)計產(chǎn)品Price：如何制定價格Place：如何設(shè)計銷售的渠道Promotion：如何有效促銷比較兩種理論4C理論:Consumer’sneedsandwants:Costandvaluetosatisfyconsumer’sneedsandwants:Conveniencetobuy:Communicationwithconsumer:CompanyLogo營銷管理哲學(xué)之：關(guān)系導(dǎo)向營銷關(guān)系導(dǎo)向營銷觀的基本內(nèi)容強調(diào)交易與關(guān)系的結(jié)合強調(diào)“關(guān)系”的多元性強調(diào)實現(xiàn)“多贏”目的關(guān)系營銷的實施原則主動溝通原則

承諾信任原則互惠原則案例：王永慶、童裝店CompanyLogo營銷管理哲學(xué)之：社會利益導(dǎo)向營銷時間：20世紀(jì)70年代。背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標(biāo)。營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。SMC是MC的補充和修正。從男性小便池提示語對比看顧客導(dǎo)向與社會利益導(dǎo)向。中國：上前一小步，文明（前進(jìn)）一大步

還是從社會需要（文明）出發(fā)，不是顧客自身需要法國：在便池正前方畫只蒼蠅，男人天生的進(jìn)攻欲望，必然上前一步，朝著蒼蠅直射。CompanyLogo營銷啟示：發(fā)現(xiàn)顧客需求，挖掘市場機會三個業(yè)務(wù)員尋找市場把梳子賣給和尚把剃須刀賣給女人CompanyLogo練習(xí)1．“酒香不怕巷子深”是一種()觀念。A．生產(chǎn)B．產(chǎn)品C。推銷D．社會營銷2．生產(chǎn)觀念強調(diào)的是()。A．以量取勝B．以廉取勝C．以質(zhì)取勝D以形象取勝3．()是市場導(dǎo)向的市場營銷觀念。

A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C．推銷觀念D．市場營銷觀念4．著眼于加強雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客，這是4C見念中的()觀念。

A．消費者B．成本C．便利性D．溝通5．企業(yè)在經(jīng)營活動中應(yīng)將市場需求、企業(yè)優(yōu)勢及社會利益三者有機結(jié)合起來的營銷觀念是()。A．市場營銷觀念B．生態(tài)營銷觀念C．大市場營銷觀念D．社會營銷觀念6．與顧客建立長期合作關(guān)系是()的核心內(nèi)容。A．關(guān)系營銷B．綠色營銷C．公共關(guān)系D．相互市場營銷7.“迪斯尼樂園的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂”，這體現(xiàn)的市場營銷管理哲學(xué)是A、產(chǎn)品觀念B、推銷觀念C、市場營銷觀念D、社會市場營銷觀念8.市場營銷觀念()A、注重賣方需要B、考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金C、是消費者主權(quán)論D、產(chǎn)生于賣方市場向買方市場過渡階段9.“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么?！边@是（）A、產(chǎn)品觀念B、推銷觀念C、市場營銷觀念