第八章-公共關(guān)系策劃2

公共關(guān)系策劃第八章1）掌握公共關(guān)系策劃的要素、原則和一些創(chuàng)意技法；學(xué)習(xí)目標(biāo)2）熟悉公共關(guān)系策劃的一些科學(xué)思維；3）了解一些公共關(guān)系策劃案例。

一、公共關(guān)系策劃概述1.1公共關(guān)系策劃的含義1.2公共關(guān)系策劃的要素1.3公共關(guān)系策劃的原則

1.1公共關(guān)系策劃的含義

公共關(guān)系策劃是公關(guān)人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀、目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，對公共關(guān)系活動的性質(zhì)、內(nèi)容、形式和行動方案進行謀劃與設(shè)計的過程。簡而言之，就是對公共關(guān)系活動項目的形式和內(nèi)容出謀劃策并設(shè)計出具體行動方案。1.2公共關(guān)系策劃的要素公共關(guān)系策劃者公共關(guān)系策劃的對象公共關(guān)系的策劃環(huán)境公共關(guān)系信息公共關(guān)系策劃的方法1.3公關(guān)策劃的原則價值導(dǎo)向原則利益驅(qū)動原則真誠求實原則靈活創(chuàng)新原則合理可行原則二、公關(guān)策劃創(chuàng)意技法創(chuàng)意，即創(chuàng)造性的意念，有策劃的靈魂之稱。公共關(guān)系策劃中常用的四大創(chuàng)意技法：運勢、用奇、求變、謀合。2.1運勢（一）關(guān)于“勢”1、形勢——指事物賴以生存發(fā)展的客觀環(huán)境諸因素運動變化及形成格局的情狀；2、勢力——指形勢對事物運動變化進行推動或制約的一種無形的作用力；3、趨勢——凡是作用于事物的無形之力的方向。（二）運勢的涵義

運勢是指在公共關(guān)系策劃中正確地分析、把握和利用有利的社會輿論、環(huán)境、聲勢、情感氛圍等因素，使企業(yè)的公關(guān)活動更引人注目，發(fā)揮出更大的效應(yīng)，收到“四兩撥千斤”的效果。主觀努力去運勢，即能動地蓄勢、用勢、借勢、造勢和取勢等。1、蓄勢蓄勢就是在對抗和競爭行為中，通過積蓄準(zhǔn)備，去造成雙方在實力對比、心理狀態(tài)、輿論傾向、士氣斗志等方面的反差。它通常體現(xiàn)為對主客觀條件的逐步完備和成熟時機的等待。在公關(guān)運作中，指圍繞某一公關(guān)目標(biāo)，策劃一系列活動，步步推進，層層鋪墊，而又不露“真相”，到最后收到不同凡響的公關(guān)效應(yīng)。案例：寶鋼集團為職工的個人發(fā)展鋪路寶鋼集團一鋼公司出臺《關(guān)于鼓勵員工學(xué)習(xí)文化技術(shù)和鉆研業(yè)務(wù)的若干規(guī)定》，規(guī)定中指出：職工通過非全日制普通學(xué)校學(xué)習(xí)并取得證書，崗位專業(yè)對口的，根據(jù)學(xué)歷高低，每月將獲得100元至500元不等的崗位津貼。據(jù)報道，該公司此規(guī)定出臺后，原來企業(yè)的教育經(jīng)費大大突破，公司已決定將這筆開支列入工資總成本，并成為企業(yè)的一項長效措施。寶鋼公司的領(lǐng)導(dǎo)表示：資金再緊張，職工的教育經(jīng)費一定要確保。

2、用勢所謂“用勢”，是指組織利用自身已有的資源和條件策劃重大公關(guān)活動，如組織開業(yè)日和紀念日、企業(yè)新產(chǎn)品或新服務(wù)打入新市場、組織遇到突發(fā)性危機事件等。案例1：IBM的“金環(huán)慶典”美國IBM公司每年都要舉行一次規(guī)模隆重的慶功會，對那些在一年中做出過突出貢獻的銷售人員進行表彰。這種表彰活動被稱作“金環(huán)慶典”。這種活動常常是在風(fēng)光旖旎的地方，如百幕大或馬霍卡島等地進行。在慶典中，IBM公司的高層管理人員始終在場，并主持盛大、莊重的頒獎酒宴，然后放映由公司自己制作的表現(xiàn)那些做出了突出貢獻的銷售人員工作情況、家庭生活，乃至業(yè)務(wù)愛好的影片。

在被邀請參加慶典的人員中，不僅有股東代表、工人代表、社會名流，還有那些做出了突出貢獻的銷售人員的家屬和親友。

在慶典活動中，公司主管會同那些常年忙碌，難得一見的銷售人員聚集在一起，彼此毫無拘束地談天說地。在這種交流中，無形地加深了彼此心靈的溝通，增強了銷售人員對企業(yè)的“親密感”和責(zé)任感。IBM公司的“金環(huán)慶典”活動屬于企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動，它對企業(yè)公共關(guān)系的發(fā)展有著極其重要的現(xiàn)實意義。案例2：美國可口可樂公司百年紀念活動

1986年5月8日，美國可口可樂公司迎來了100周年紀念日。為了辦好這次專題活動，公司使用了渾身解數(shù)。4天時間里，公司用最盛大壯觀的慶?；顒觼硌b點公司總部所在地亞特蘭大。14000名工作人員分別從辦理可口可樂業(yè)務(wù)的155個國家和地區(qū)飛往亞特蘭大；30輛以可口可樂為主題的彩車和30個行進樂隊從全國各地迂回取道開進亞特蘭大，夾道歡迎的群眾達30萬人，公司向這些公眾免費足量供應(yīng)可口可樂；亞特蘭大

市長安德魯·揚和可口可樂公司總裁戈伊祖艾塔一起引導(dǎo)游行隊伍，其后是1000人的合唱團和有60列隊伍的交響樂隊，演奏可口可樂的傳統(tǒng)頌歌——“我愿給這世界買一杯可口可樂”；亞特蘭大市洞穴狀的奧姆盡中心的四周豎立著巨大的電視屏，通過電視屏幕，觀眾可以看到在倫敦舉行可口可樂百年慶典場面。為了響應(yīng)可口可樂公司“跟上浪潮”的最新廣告口號，倫敦的典禮策劃者準(zhǔn)備了一次大型的動人心魄的活動：

以半個地球之遙的倫敦為終點，把里約熱內(nèi)盧、內(nèi)羅畢、悉尼東京連接起來，通過衛(wèi)星一次推倒60萬張多米諾骨牌。當(dāng)多米諾骨牌天衣無縫地一浪接一浪地倒下去并在倫敦到達終點時，一個巨大的百事可樂罐出現(xiàn)了，多米諾骨牌爬上最后一個斜坡，引起一次小型爆炸，百事可樂被炸得粉碎。頓時，全世界可口可樂公司的職員都歡呼起來了。3、借勢當(dāng)社會組織自身不具備進行公關(guān)活動的某種環(huán)境或條件時，可借助外部的條件和環(huán)境進行策劃，與組織即將進行的公關(guān)活動結(jié)合起來，從而把新聞界及公眾的關(guān)注點轉(zhuǎn)移到本組織方面，收到公關(guān)活動的良好效果?！敖鑴荨敝饕獜囊韵路矫嬷郑航杳酥皠荨?；借節(jié)日之勢；借名言之“勢”；借熱點之“勢”等；案例：雙喜世紀婚禮公司的成功借勢

雙喜世紀婚禮公司借助社會熱點事件的號召力和吸引力成功策劃，在許多新婚夫妻心目中樹立了象征性的形象，每年都有數(shù)以萬計的新婚夫妻關(guān)注雙喜世紀婚禮。據(jù)悉，許多新婚夫妻不僅僅是參與，而且為下一屆雙喜世紀婚禮應(yīng)該與哪些社會熱點相結(jié)合出謀劃策。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，每一次雙喜世紀婚禮的舉行，都會吸引上萬名新郎、新娘關(guān)注和報名，活動涉及的網(wǎng)站瀏覽量平均超過了3000萬次。得益于居高不下的網(wǎng)絡(luò)人氣，雙喜世紀婚禮的影響力不斷擴大，品牌知名度得以迅速提高。

2007年，在北京奧運會即將舉行的前夕，針對中國人熱切盼望奧運的喜悅心情，雙喜世紀婚禮以“喜緣盛會，喜傳天下”為主題，組織新郎、新娘走進幾個舉辦、協(xié)辦奧運會的城市，包括北京、香港、青島、秦皇島等。新郎、新娘在北京等奧運城市參與了一系列與奧運有關(guān)的活動，加深了對奧運會及奧運精神的領(lǐng)悟，同時也為北京奧運會送上了最誠摯的祝福?！跋簿壥?，喜傳天下”雙喜世紀婚禮引起的社會反響與前一屆一樣轟動，無論是參與的新郎、新娘還是其他民眾，都從此次活動中收獲了前所未有的喜悅感和成就感，營造了全民共迎北京奧運會的喜慶氛圍。/07/1114/09/3T8H2R12000120GU.html

借“熱點”之勢多普達借勢英雄月銷量增長近半蒙牛借我國航天事業(yè)之勢4、造勢所謂“造勢”，是指公關(guān)策劃者通過巧妙思維，利用某一看來微不足道的契機，為組織與公眾間關(guān)系的建立與發(fā)展造出一個有利的趨向和勢頭來。其具體表現(xiàn)為兩種：一是無中造有；二是小題大做。案例：“鴿子事件”

美國聯(lián)合碳化鈣公司一幢52層高的、新造的總部大樓竣工了，一大群鴿子竟全部飛進了一間房間，并把這個房間當(dāng)作它們的棲息之處。不多久，鴿子糞、羽毛就把這個房間弄得很臟。有的管理人員建議將這個房間所有的窗子找開，把這一大群鴿子趕走算了。這件“奇怪”的事傳到公司的公關(guān)顧問那里，公關(guān)顧問立刻敏銳地意識到：擴大公司影響的機會來了。

他認為，舉行一次記者招待會，設(shè)計一次專題性活動，散發(fā)介紹性的小冊子等等，都可以把總部大樓竣工的信息傳播給公眾，這些自然也算是好方法，但仍是一般常規(guī)的方法。最佳的方法應(yīng)做到使公眾產(chǎn)生濃厚的興趣，以至迫切想聽、想看?，F(xiàn)在一大群鴿子飛進了52層高的大樓內(nèi)，這本身就是一件很吸引人的新奇事，如果再能夠巧妙地在這件事上做點文章，則一定能產(chǎn)生更大的轟動效應(yīng)。于是，在征得公司領(lǐng)導(dǎo)同意后，他立即下令關(guān)閉這個房間的所有窗門，不能讓一只鴿子飛走。接著，他設(shè)計并導(dǎo)演了一場妙趣橫生的“制造新聞”活動。首先，這位公關(guān)顧問別出心裁地用電話與動物保護委員會聯(lián)系，告訴他們此間發(fā)生的事情，并且說，為了不傷害這些鴿子，使它們更好的生棲，請動物保護委員會能迅速派人來處理這件有關(guān)保護動物的“大事”。動物保護委員會接到電話后居然十分重視，答應(yīng)立即派人前往新落成的總部大樓處理此事，他們還鄭重其事地帶著網(wǎng)兜，因為要保護鴿子，必須小心翼翼地一只只捉。公關(guān)顧問緊接著就給新聞界打電話，不僅告訴他們一個很有新聞價值的一大群鴿子飛進大樓的奇景，而且還告訴他們在聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓將發(fā)生一件既有趣而又有意義的動物保護委員會來捕捉鴿子的“事件”。新聞界被這些消息驚動了。他們認為，如此多的鴿子飛入一幢大樓是極少見的，又加上動物保護委員會還將對它們采取“保護”措施，這確是一條有價值的新聞，他們都急于想把這條信息告訴更多的公眾。

于是，電視臺、廣播電臺、報社等新聞傳播媒介紛紛派出記者進行現(xiàn)場采訪和報道。動物保護委員會出于保護動物的目的，在捕捉鴿子時十分認真、仔細。他們從捕捉第一只鴿子起，到最后一只鴿子落網(wǎng)，前后共花了3天的時間，在這3天中，各新聞媒介對捕捉鴿的行動進行了連續(xù)報道，使社會公眾對此新聞產(chǎn)生濃厚的興趣，很想了解全過程，而且消息、特寫、專訪、評論等體裁交替使用，既形象，又生動，更吸引了廣大讀者爭相閱讀和收看。這些新聞報道，把公眾的注意力全吸引到聯(lián)合碳化鈣公司上來，吸引到公司剛竣工的總部大樓上來，結(jié)果，聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓名聲大振，而且公司首腦充分利用在熒屏上亮相的機會，向公眾介紹公司的宗旨和情況，加深和擴大了公眾對公司的了解，從而大大提高了公司的知名度和美譽度。同時，借此機會，將聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓竣工的消息巧妙地、順利地告訴了社會，使公眾全盤地接受了這一消息。通過“制造新聞”，終于事半功倍地完成了向公眾發(fā)布此消息的任務(wù)。奧迪A8加長型廣州造勢，頂級音樂家助陣指揮家余隆(左)與奧迪中國區(qū)執(zhí)行總監(jiān)狄安德(右)世界著名音樂家麥斯基在演奏奧迪車隊巡游廣州康師傅方便面“萬人免費試吃活動”，

康師傅方便面在1992年做的”萬人免費試吃活動”，是按標(biāo)準(zhǔn)事件行銷手法操作的。大量的媒體報道現(xiàn)場轟動的情況，1萬人在吃面。3萬人在圍觀，5萬人在議論。10萬人在傳播。影響力令人震撼5、取勢

所謂“取勢”，就是某種“勢”已經(jīng)存在，但由于企業(yè)受所處的地位限制，不能馬上運用這種“勢”，而是通過一定的公關(guān)活動使它為我所用。案例：阿迪達斯公司取勢成功1936年奧運會來臨前，阿迪達斯發(fā)明了短跑用的釘子鞋，這種鞋能不能成功關(guān)鍵于穿它的運動員能不能在比賽中取得好成績。當(dāng)他們知道美國短跑名將歐文斯很有希望取得冠軍后，便無償?shù)貙⑨斪有徒o歐文斯試穿。歐文斯果然不負眾望，在比賽中獲得4枚金牌。于是歐文斯穿的釘子鞋一舉成名。

二、用奇“奇”的兩層意思：（1）罕見、特殊、非常；（2）出人意料、令人難測;用奇的方法與技巧：“謀為天下先”；想旁人所不敢想；反其道而行之。案例1：千瓶啤酒搭成“金字塔”在天津家樂福超市海光寺商場門前出現(xiàn)一組奇特的景觀。該商場職工以近1000瓶瓶裝啤酒、飲料壘擺成3座底大上尖、共21層高、均為5米多的“金字塔”造型。

案例2：坐在馬桶上吃飯

餐廳賣的東西很有特色，從“馬桶一號”排到“馬桶十一號”，是各種不同口味的冰淇淋和果醬，另外還有馬桶咖哩飯。

案例3：開業(yè)三天，高價迎賓某專門生產(chǎn)仿古電鍍產(chǎn)品的小型電鍍廠，其產(chǎn)品造型逼真，惟妙惟肖，卻苦于沒資金大力宣傳。于是他們精心策劃了一次逆向公共關(guān)系事件。于開業(yè)之日，門前掛巨大字幅：“開業(yè)三天，高價迎賓”，此舉吸引了不少好奇的顧客。原來，他們在開業(yè)之前特意精工仿制著名古董，做了一兩件后主就把模子毀了，并把毀壞的模子現(xiàn)場陳列。人們紛紛高價搶購這些奇貨。此店之舉被媒體廣為報道，從此揚名。三、求變

公共關(guān)系強調(diào)組織與公眾環(huán)境的動態(tài)和諧，說到底就是為了增強組織對環(huán)境的應(yīng)變能力?！白儭奔仁枪碴P(guān)系策劃的基本準(zhǔn)則，也是基本的手段策略。公共關(guān)系策劃要運用求變思維去創(chuàng)新，主要應(yīng)從知變、應(yīng)變、改變、促變四方面入手。知變:即對環(huán)境變化和自身變化的了解和判斷，它表現(xiàn)為組織對環(huán)境信息的靈活反應(yīng)度。應(yīng)變:即在知變的情況下采取相應(yīng)的變化策略。應(yīng)變又分為有準(zhǔn)備的應(yīng)變和無準(zhǔn)備的應(yīng)變。改變：即當(dāng)環(huán)境或自身條件已經(jīng)發(fā)生變化時，如何采用與原有方式不同的策略，造成不同，即為改變。改變有量變和質(zhì)變之分。促變：即指運用主觀能動的力量，去促使事物向著有利于組織的方向去轉(zhuǎn)變的策略。4.謀合謀合即是把舊元素進行新組合。利用聯(lián)想思維方式，借組合產(chǎn)生綜合效應(yīng)，或?qū)⒁恍┛此撇幌嚓P(guān)聯(lián)的事物經(jīng)過有序的思維碰撞去產(chǎn)生組合的創(chuàng)意。（p262案例）富紳集團借公關(guān)成就“二度創(chuàng)業(yè)”

富紳集團簡介：

富紳集團自1990年成立以來，專注于男裝的設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，一直處于穩(wěn)定、健康的發(fā)展中，曾經(jīng)取得過不俗的成績和輝煌：1992年，富紳襯衫僅上市兩年，銷售額突破億元大關(guān)；連續(xù)五年成為全國最暢銷國產(chǎn)商品金橋獎得主；連續(xù)三年蟬聯(lián)全國襯衫銷量第一桂冠，先后被評為中國十大名牌襯衫，中國十大著名男裝品牌，2001年被評為全國“質(zhì)量過硬十佳品牌”，2004年，榮獲“中國名牌產(chǎn)品”稱號，實現(xiàn)廣東省服裝行業(yè)“零”的突破。

富紳最初的崛起是伴隨著“爭當(dāng)全國首，敢為世界先”鮮明的發(fā)展目標(biāo)成長起來的。富紳的出現(xiàn)，打破了當(dāng)時外資品牌對中國服裝中高端市場的壟斷局面。同時，隨著富紳在時尚、工藝、品質(zhì)等方面的精益求精和不懈努力，“千錘百煉、富紳精品”成為中國民眾家喻戶曉的廣告語。富紳，一度成為同行兄弟爭相學(xué)習(xí)和效仿的行業(yè)標(biāo)桿和領(lǐng)頭羊。

然而，隨著外資的不斷涌入和本土服裝企業(yè)雨后春筍般崛起，中國服裝行業(yè)迎來了“百花齊放、百家爭鳴”的鼎盛時代。在同質(zhì)化程度日益嚴重的非常時期，富紳沒有及時更新自己的生產(chǎn)、管理、經(jīng)營觀念，一度瀕臨被擠出一線品牌行列的危險。眼球公關(guān)：激活品牌記憶度

處于“二度創(chuàng)業(yè)”非常時期的富紳，急需一個合適的契機來對外界進行品牌新一輪更深度的傳播。是繼續(xù)沿用“千錘百煉、富紳精品”這樣一種傳統(tǒng)的產(chǎn)品訴求方式，還是另辟蹊徑，尋找新的，更容易引發(fā)媒體、公眾興奮度的傳播方式？

經(jīng)過集團認真、慎重考慮后，公司認為：基于前幾年富紳在傳媒、廣告、策劃、公關(guān)層面較少投入，市場有關(guān)“富紳”的聲音越來越少，既有的品牌廣告語雖然涵括甚廣，但并未及時注入新的內(nèi)容，單一的品質(zhì)訴求難以引起消費者共鳴等客觀事實，富紳決定效仿鳳凰衛(wèi)視成立之初的做法：

先打造核心人物形象，以人物公關(guān)帶動品牌整體形象提升，從而達到“以點帶面，水到渠成”的效果。2005年8月下旬，集團全面啟動對外宣傳和媒體公關(guān)工作。充分抓住富紳在中國服裝行業(yè)第一次大膽外委專家人才組閣經(jīng)營與管理這一創(chuàng)新舉措，進行事件傳播。截止9月底，先后有24家專業(yè)網(wǎng)站，5家報紙在重點欄目和版塊對集團的人事改革和品牌提升、完善思路和進程進行了全面、深入報道。《經(jīng)濟日報》、《服裝時報》、《南方都市報》等也摘錄重點內(nèi)容進行了深入報道。

文章在業(yè)內(nèi)和網(wǎng)絡(luò)引起強大反響和廣泛討論，《經(jīng)濟日報》更以《富紳服裝，追尋新的發(fā)展目標(biāo)》的標(biāo)題深刻分析了集團此次“權(quán)力外交”的背景、意義和目的。指出：這是中國服飾企業(yè)第一次大規(guī)模、高規(guī)格地外聘專業(yè)人才全盤主持企業(yè)的經(jīng)營和管理，是整個行業(yè)的一大進步，具有“里程碑”的重大意義。初步統(tǒng)計，9月份有關(guān)富紳集團的正面宣傳報道文字逾15萬字。富紳集團再一次成為萬眾矚目的焦點。

自2005年9月12日至15日，富紳公司參展在廣州琶州國際展覽中心舉辦的“第二屆中小企業(yè)暨中法中小企業(yè)博覽會”。公司全新的產(chǎn)品廣告語，寬敞的展廳，簡潔大方、富有內(nèi)涵的徽標(biāo)設(shè)計，多款最新開發(fā)、設(shè)計成果，多樣齊全的產(chǎn)品族群，吸引了大批中外客商駐足參觀、詢問，主動前來探訪的媒體記者也絡(luò)繹不絕。

據(jù)初步統(tǒng)計，該次展覽，公司共接待政府官員、協(xié)會組織、媒體、商團、參觀者逾8000人次，所帶1000份企業(yè)自辦報紙《富紳報》幾乎被參觀者索取一空。公司產(chǎn)品畫冊和銷售部、公關(guān)部、產(chǎn)品開發(fā)部等經(jīng)常對外聯(lián)絡(luò)部門的經(jīng)理名片也被參觀者索取一空。

10月18日，富紳同時在中國營銷傳播網(wǎng)和中國廣告網(wǎng)等高端網(wǎng)站面向全國征集新的品牌廣告語。截