市場(chǎng)銷售管理：理論與實(shí)踐（匯編）

營(yíng)銷管理

—理論與實(shí)踐哈爾濱美華MBA實(shí)戰(zhàn)教育中心編輯第一講認(rèn)識(shí)營(yíng)銷管理

營(yíng)銷是什么？是一種技術(shù)？是一種職能？是一種觀念？

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門經(jīng)營(yíng)哲學(xué)

毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場(chǎng)營(yíng)銷看成是公司整體的哲學(xué)，而不僅僅是某一部門的個(gè)別職能。

－菲利普.科特勒《營(yíng)銷管理》第8版序言

這本書在使讀者掌握企業(yè)提高市場(chǎng)契合度和顧客認(rèn)同度的同時(shí)，更給讀者帶來了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的生動(dòng)感受。

－菲利普.科特勒《營(yíng)銷管理（亞洲版〕》序言

市場(chǎng)營(yíng)銷理論市場(chǎng)營(yíng)銷有沒有理論？什么是市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象和理論內(nèi)核？市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)同相關(guān)學(xué)科的區(qū)別何在？結(jié)論：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究如何克服交換障礙和實(shí)現(xiàn)潛在交換的理論學(xué)科。理論內(nèi)核：交換障礙的克服。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)同經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范疇的區(qū)別資源利潤(rùn)交換生產(chǎn)收益經(jīng)濟(jì)學(xué)角度充分利用充分實(shí)現(xiàn)最低成本最高收益最大利潤(rùn)營(yíng)銷學(xué)角度如何充分利用提供適宜產(chǎn)品克服交換障礙獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)定利潤(rùn)來源

市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或團(tuán)體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足其需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。需要、欲望和需求產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）價(jià)值、成本和滿意交換和交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷者與顧客

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本特征：以顧客需要的滿足為核心——本質(zhì)觀以企業(yè)的市場(chǎng)占有為目標(biāo)——?jiǎng)討B(tài)觀以營(yíng)銷策略的組合為手段——系統(tǒng)觀

廣告計(jì)劃書內(nèi)容

1、計(jì)劃概要

2、背景分析

3、營(yíng)銷目標(biāo)

4、廣告預(yù)算

5、廣告設(shè)計(jì)

6、媒體策劃

7、配合措施

8、效果評(píng)價(jià)方法

9、可行性分析市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架

核心概念營(yíng)銷觀念營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷組織營(yíng)銷控制營(yíng)銷審計(jì)產(chǎn)品策略定價(jià)策略分銷策略促銷策略需求分析市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位基礎(chǔ)理論戰(zhàn)略理論策略理論管理理論市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生和應(yīng)用的環(huán)境條件市場(chǎng)供大于求，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈；企業(yè)成為真正獨(dú)立的市場(chǎng)主體；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境條件基本完善。

90年代中國(guó)市場(chǎng)供求的變化年份供不應(yīng)求%供求平衡%供大于求%199513.3072.3014.4019966.2084.709.1019971.6066.6031.8019980.0766.1233.8119990.0020.0080.0020001.9718.3979.6920010.0013.6786.33

營(yíng)銷管理

企業(yè)營(yíng)銷部（市場(chǎng)部）的主要職能：

市場(chǎng)調(diào)研營(yíng)銷策劃企業(yè)診斷決策咨詢企業(yè)營(yíng)銷部（市場(chǎng)部）的地位

企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策財(cái)務(wù)部門研發(fā)部門營(yíng)銷部門資源導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向

營(yíng)銷管理的主要工作實(shí)施營(yíng)銷控制計(jì)劃營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整業(yè)務(wù)組合分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)第二講分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)

企業(yè)的業(yè)務(wù)開發(fā)和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移

適時(shí)退出的最佳時(shí)期ST新業(yè)務(wù)的開發(fā)與投入

業(yè)務(wù)調(diào)整的前提：

市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)和儲(chǔ)存。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的含義：

市場(chǎng)機(jī)會(huì)是由消費(fèi)者尚未滿足的需要所形成的，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展相對(duì)有利的時(shí)機(jī)與條件。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別與把握

顯在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)前兆型市場(chǎng)機(jī)會(huì)突發(fā)型市場(chǎng)機(jī)會(huì)誘發(fā)型市場(chǎng)機(jī)會(huì)填補(bǔ)法追隨法捕捉法誘導(dǎo)法尋求與把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法填補(bǔ)法：－差量填補(bǔ)、功能填補(bǔ)、結(jié)構(gòu)填補(bǔ)；追隨法：－梯度追隨、時(shí)尚追隨、關(guān)聯(lián)追隨；誘導(dǎo)法：－開發(fā)產(chǎn)品、營(yíng)造概念、轉(zhuǎn)變觀念。

準(zhǔn)確把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的前提條件隨時(shí)掌握市場(chǎng)信息情報(bào)資料；擁有適當(dāng)?shù)馁Y源和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；具有高度的進(jìn)取心和敏感性。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)估：

成功概率高低吸引力大小1234

面對(duì)不同機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)類型理想的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)多，威脅少風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)多，威脅多成熟的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)少，威脅少麻煩的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)少，威脅多營(yíng)銷業(yè)務(wù)組合企業(yè)業(yè)務(wù)組合目的保持效益持續(xù)增長(zhǎng)；降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)；形成企業(yè)經(jīng)營(yíng)特色；充分利用企業(yè)資源。

企業(yè)業(yè)務(wù)組合決策單一業(yè)務(wù)組合多業(yè)務(wù)組合資源關(guān)聯(lián)組合市場(chǎng)關(guān)聯(lián)組合多角化組合組合規(guī)模決策組合結(jié)構(gòu)決策

波士頓“市場(chǎng)成長(zhǎng)-市場(chǎng)份額”矩陣（簡(jiǎn)圖）明星類問題類金牛類狗類市場(chǎng)增長(zhǎng)率高低市場(chǎng)份額高低第三講營(yíng)銷信息與營(yíng)銷調(diào)研

內(nèi)部資料源營(yíng)銷信息系統(tǒng)

市場(chǎng)調(diào)研信息采集信息分析營(yíng)銷決策營(yíng)銷實(shí)施外部資料源營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷分析模型信息處理專家信息輸出銷售利潤(rùn)顧客反映營(yíng)銷決策層反饋

財(cái)務(wù)報(bào)告、銷售記錄、價(jià)格變動(dòng)、顧客資料、新產(chǎn)品目錄、供應(yīng)商檔案、產(chǎn)品研發(fā)資料、庫(kù)存記錄、人力資源狀況等統(tǒng)計(jì)部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、新聞媒體、咨詢公司、專業(yè)網(wǎng)站、主要中間商、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和輔助決策定量分析工具，如：統(tǒng)計(jì)分析模型、盈虧平衡分析模型、EOQ模型等熟悉行業(yè)情況，善于經(jīng)驗(yàn)判斷和預(yù)測(cè)的專業(yè)人士?jī)?nèi)部資料源外部資料源營(yíng)銷分析模型信息處理專家市場(chǎng)調(diào)研過程

提出任務(wù)確定問題確定標(biāo)的選擇方法實(shí)施調(diào)查匯總分析整理報(bào)告追蹤調(diào)查

確定問題確定需要收集的全部數(shù)據(jù)內(nèi)容；確定需要的數(shù)據(jù)量和覆蓋面；確定數(shù)據(jù)應(yīng)達(dá)到的精確程度。

確定標(biāo)的原則能比較全面地提供有關(guān)數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)可靠性、代表性強(qiáng)；調(diào)查成本相對(duì)較低；對(duì)方確能配合調(diào)查。

主要調(diào)查方法實(shí)地觀察問卷調(diào)查深度訪問座談?wù){(diào)查實(shí)驗(yàn)法營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的撰寫

報(bào)告提要調(diào)研設(shè)計(jì)概況描述問題分析（或預(yù)測(cè)）對(duì)策建議（營(yíng)銷策劃）附錄第四講市場(chǎng)分析與目標(biāo)定位

市場(chǎng)分析的主要任務(wù)

分析購(gòu)買行為進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)行市場(chǎng)定位購(gòu)買行為分析購(gòu)買能力分析——實(shí)際購(gòu)買力水平；購(gòu)買傾向分析——消費(fèi)率及消費(fèi)結(jié)構(gòu)；購(gòu)買心理分析——購(gòu)買決策方式及影響因素；購(gòu)買周期分析——消費(fèi)高潮期與積累期。

購(gòu)買力的形成現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力=全部收入-稅費(fèi)-固定開支

-儲(chǔ)蓄+手存現(xiàn)金潛在購(gòu)買力=儲(chǔ)蓄存款+借貸能力中國(guó)市場(chǎng)購(gòu)買力水平分析

城鎮(zhèn)居民人均可支配收入農(nóng)村居民人均純收入元199520011995

200142836860（+60%）15782366（+50%）

中國(guó)居民儲(chǔ)蓄存款余額增長(zhǎng)狀況億元1995199619971998199920002001296623852046279534075962164332〉723002001年比1995年增加147%中國(guó)消費(fèi)率的變化狀況

消費(fèi)率的國(guó)際比較國(guó)家類別1980198519901994低收入國(guó)家74.676.572.074.0中等收入國(guó)家74.775.776.073.0高收入國(guó)家77.480.078.0--東亞國(guó)家69.169.165.065.0南亞國(guó)家84.881.181.081.0中國(guó)65.465.762.057.8最終消費(fèi)率的國(guó)際比較

單位：%

政府消費(fèi)率、居民消費(fèi)率的國(guó)際比較政府消費(fèi)率居民消費(fèi)率國(guó)家類別198019901994198019901994低收入國(guó)家12.011.012.066.061.062.0中等收入國(guó)家--14.014.0--62.059.0高收入國(guó)家17.017.0--60.061.0--東亞國(guó)家12.010.011.058.055.054.0南亞國(guó)家9.012.011.075.069.070.0中國(guó)14.512.312.750.949.745.1消費(fèi)結(jié)構(gòu)明顯升級(jí)恩格爾系數(shù)農(nóng)村居民城鎮(zhèn)居民58.6%47.8%49.9%37.9%1995200119952001

聯(lián)合國(guó)以恩格爾系數(shù)為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)30%以下30-40%40-50%50-60%60%以上極富型富裕型小康型溫飽型貧困型中國(guó)消費(fèi)呈多元化發(fā)展趨勢(shì)2000年與1995年相比部分消費(fèi)人均水平（城鎮(zhèn)居民）食品衣著家庭設(shè)備醫(yī)療保健教育文化娛樂交通通訊旅游2000年人均消費(fèi)（元）195850043931836411739588比1995年增長(zhǎng)（%）10.94.447.8188.9119.569.4131167.6影響購(gòu)買行為的主要因素

文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參考團(tuán)體家庭角色地位個(gè)人因素年齡性別職業(yè)教育生活方式心理因素動(dòng)機(jī)反應(yīng)學(xué)習(xí)態(tài)度信念購(gòu)買者

購(gòu)買決策階段

引發(fā)需求收集信息評(píng)價(jià)選擇決策購(gòu)買買后感覺行為

注意購(gòu)買行為的二次選擇按首要標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行第一次選擇；按綜合標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行第二次選擇。家庭現(xiàn)代化

中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的周期性變化家庭電子化家庭機(jī)械化

進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分為什么要細(xì)分市場(chǎng)與選擇目標(biāo)市場(chǎng)？企業(yè)資源的有限性（限制條件）；企業(yè)經(jīng)營(yíng)的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）；市場(chǎng)需求的差異性（可行條件）。市場(chǎng)細(xì)分的概念

市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買習(xí)慣的差異，將整體市場(chǎng)劃分為由需求大致類同的消費(fèi)群體所組成的子市場(chǎng)群。有效細(xì)分的原則可區(qū)分原則——市場(chǎng)差異明顯；可進(jìn)入原則——企業(yè)資源吻合；可盈利原則——經(jīng)營(yíng)有利可圖。選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)的概念企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略無差異營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3

差異性營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合A市場(chǎng)營(yíng)銷組合B市場(chǎng)營(yíng)銷組合C子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3

集中營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合B子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3實(shí)行市場(chǎng)定位企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要求而設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的行為。低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF市場(chǎng)定位是為了建立經(jīng)營(yíng)特色目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵在于存在“可區(qū)別的需求特征”；目標(biāo)市場(chǎng)定位的目的在于形成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色；市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)：“特別的愛給特別的你”。

定位成功的三要素1、特色是重點(diǎn)而不是全部；2、特色具有不可替代性；3、特色為消費(fèi)者接受和認(rèn)可。

大眾化營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分定制化營(yíng)銷（1：1）定制化營(yíng)銷定制化營(yíng)銷的方法

柔性生產(chǎn)定制化營(yíng)銷組合技術(shù)第五講市場(chǎng)開發(fā)與競(jìng)爭(zhēng)

市場(chǎng)開發(fā)策略

市場(chǎng)開發(fā)的切入點(diǎn)遞增需求——尋求顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品（或服務(wù)）的不滿之處。派生需求——尋求由主體消費(fèi)引發(fā)的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。

產(chǎn)品概念的理論深化有形與無形——產(chǎn)品外延的深化產(chǎn)品整體概念——產(chǎn)品內(nèi)涵的深化產(chǎn)品整體觀念產(chǎn)品是能滿足一定的消費(fèi)需求并能通過交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的物品和服務(wù)。產(chǎn)品整體概念（三層次論）產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運(yùn)送安裝信用維修保證產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利益

產(chǎn)品整體概念（五層次論）

核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品潛在產(chǎn)品品牌策略品牌是用以識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定標(biāo)志，通常以某種名稱、記號(hào)、圖案或其他識(shí)別符號(hào)所構(gòu)成。品牌的性質(zhì)：1、依附性；2、異化性；3、延伸性。

品牌類型：1、無品牌；2、家族品牌；3、個(gè)別品牌；4、特許品牌；5、制造商品牌；6、中間商品牌。

品牌經(jīng)營(yíng)策略：創(chuàng)品牌建立特定形象傳品牌延續(xù)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)改品牌突出產(chǎn)品差異借品牌迅速打開市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的周期性變化過程。經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等發(fā)展時(shí)期。

產(chǎn)品生命周期曲線銷售與利潤(rùn)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售曲線利潤(rùn)曲線

產(chǎn)品生命周期各階段基本策略：導(dǎo)入期——突出一個(gè)“快”字；成長(zhǎng)期——強(qiáng)調(diào)一個(gè)“好”字；成熟期——抓住一個(gè)“優(yōu)”字；衰退期——明確一個(gè)“轉(zhuǎn)”字。

新產(chǎn)品開發(fā)的過程構(gòu)思篩選產(chǎn)品概念商業(yè)分析市場(chǎng)分析產(chǎn)品試制市場(chǎng)試銷批量上市

產(chǎn)品開發(fā)的新思路

要素分析——全面開發(fā)產(chǎn)品潛在的功能要素。

概念包裝——為產(chǎn)品尋找合適的“賣點(diǎn)”。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)力理論：潛在進(jìn)入者替代品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)）供應(yīng)者購(gòu)買者新進(jìn)入者威脅侃價(jià)實(shí)力侃價(jià)實(shí)力替代品威脅競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略：

總成本領(lǐng)先標(biāo)新立異成本集聚特色集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略目標(biāo)行業(yè)范圍細(xì)分市場(chǎng)成本優(yōu)勢(shì)特色優(yōu)勢(shì)目標(biāo)市場(chǎng)集聚基準(zhǔn)營(yíng)銷理論：

概念：以最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)績(jī)和行為為基準(zhǔn)，進(jìn)行比較、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、行動(dòng)，已達(dá)到最有目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)管理過程。

基準(zhǔn)化過程基準(zhǔn)量度基準(zhǔn)實(shí)踐基準(zhǔn)差異（程度、何處、何時(shí)）差異彌補(bǔ)（知識(shí)、實(shí)踐、過程）管理責(zé)任組織聯(lián)系全員參與最優(yōu)運(yùn)作第六講市場(chǎng)布局與分銷管理

市場(chǎng)布局的重要性1、最大限度地滿足消費(fèi)需求；2、最為有效地分銷企業(yè)產(chǎn)品；3、最為經(jīng)濟(jì)地控制營(yíng)銷成本。市場(chǎng)布局的主要方針：基本方針：廣泛布局重點(diǎn)布局分片布局主要策略：區(qū)域集中梯度推進(jìn)跳躍式布局決策的主要依據(jù)：

產(chǎn)品性質(zhì)；區(qū)域性質(zhì)；人口與購(gòu)買力；購(gòu)物便利性；交通條件；競(jìng)爭(zhēng)狀況；環(huán)境障礙；發(fā)展趨勢(shì)。

分銷渠道策劃渠道是什么？渠道是一種通路；渠道是一種關(guān)系；渠道是一種資源。

所有將產(chǎn)品由生產(chǎn)者運(yùn)抵消費(fèi)者所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)。

—E.J.麥卡錫在生產(chǎn)者和最終用戶之間，執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)，組成了營(yíng)銷渠道?！?是促成產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用和消費(fèi)的一系列相互依存的組織。

—

菲利浦.科特勒

分銷渠道代表著一種重要的公司義務(wù)的承諾，同時(shí)也代表著構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和實(shí)踐活動(dòng)的承諾。這些政策和實(shí)踐編織成了一個(gè)巨大的長(zhǎng)期關(guān)系網(wǎng)。

—E.R.柯力《產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷》

一個(gè)分銷系統(tǒng)…是一種關(guān)鍵性的外部資源。它的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以改變的。它的重要性不亞于其他關(guān)鍵性的內(nèi)部資源。

—E.R.柯力《產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷》

渠道結(jié)構(gòu)的決策縱向結(jié)構(gòu)的決策：長(zhǎng)渠道與短渠道—渠道的層級(jí)多少；平面結(jié)構(gòu)的決策：寬渠道與窄渠道—渠道的成員多少。

影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素零級(jí)渠道多級(jí)渠道獨(dú)家分銷選擇分銷密集分銷使用顧客購(gòu)買頻率商品價(jià)位技術(shù)含量服務(wù)要求多少低低低低高高高高

渠道扁平化趨勢(shì)以增加企業(yè)對(duì)市場(chǎng)（特別是零售商）的直接供應(yīng)，來減少中間環(huán)節(jié)，降低分銷成本，提高市場(chǎng)反應(yīng)能力。

渠道扁平化的原因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；價(jià)格下降導(dǎo)致利潤(rùn)空間縮小；產(chǎn)品技術(shù)含量越來越高；商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力減弱。

垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的含義

生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷商分銷商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷商分銷商零售商消費(fèi)者

企業(yè)控制渠道成員的主要力量（Power)企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力；企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的不可替代性；企業(yè)的品牌聲譽(yù)；企業(yè)的報(bào)酬優(yōu)勢(shì)；間接成本優(yōu)勢(shì)；政策因素。

企業(yè)對(duì)渠道成員的依賴性(dependence)網(wǎng)絡(luò)依賴性銷售依賴性區(qū)位依賴性政策依賴性重視分銷終端的控制與維護(hù)促進(jìn)產(chǎn)品銷售，保證渠道通暢；有利于大規(guī)模促銷活動(dòng)的開展；有助于建立經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的信心；能及時(shí)反饋市場(chǎng)的信息；終端網(wǎng)絡(luò)能成為企業(yè)重要資源。

如何有效控制分銷終端自行投資建設(shè)連鎖終端網(wǎng)絡(luò)；規(guī)范產(chǎn)品在終端的陳列和銷售方式；派專人分片維護(hù)產(chǎn)品銷售終端；對(duì)終端零售企業(yè)進(jìn)行各種激勵(lì)；組織大規(guī)模的終端推廣活動(dòng)。

渠道的沖突與管理渠道沖突的類型：

橫向沖突（水平?jīng)_突）：銷售企業(yè)同類產(chǎn)品的同一層次中間商之間的競(jìng)爭(zhēng)與沖突?？v向沖突（垂直沖突）：銷售同類產(chǎn)品的不同層級(jí)中間商面對(duì)同一顧客的沖突（越級(jí)銷售）；多渠道沖突（交叉沖突）：不同渠道業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)與沖突。

橫向沖突（水平?jīng)_突）企業(yè)銷售部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商客戶客戶客戶客戶

縱向沖突（垂直沖突）企業(yè)銷售部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商分銷商分銷商分銷商客戶客戶客戶客戶

多渠道沖突企業(yè)銷售部區(qū)域經(jīng)銷商網(wǎng)上銷售客戶客戶客戶客戶客戶

克服渠道沖突的主要方法做好市場(chǎng)布局的總體規(guī)劃；嚴(yán)格企業(yè)內(nèi)部分銷系統(tǒng)管理；將限定銷售區(qū)域的條款列入合同；對(duì)避免沖突的渠道成員實(shí)施激勵(lì)；加強(qiáng)同渠道成員的相互溝通；建立垂直一體化的分銷系統(tǒng)。

市場(chǎng)竄貨的主要原因市場(chǎng)布局規(guī)劃不當(dāng)；環(huán)節(jié)利潤(rùn)空間過大；銷售激勵(lì)政策欠妥；市場(chǎng)價(jià)格管理混亂；內(nèi)部管理制度不嚴(yán)。

選擇渠道成員的評(píng)價(jià)因素經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)（資歷）；專業(yè)化程度；所控制的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)；分銷業(yè)績(jī)和盈利能力；財(cái)務(wù)償付能力；合作態(tài)度及商業(yè)聲譽(yù)。網(wǎng)絡(luò)銷售

網(wǎng)絡(luò)銷售的實(shí)質(zhì)是對(duì)市場(chǎng)的控制方式和控制程度，關(guān)鍵在于擁有顧客；因特網(wǎng)只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段之一，不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷示意：傳統(tǒng)銷售：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：

滿足

需要

供應(yīng)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者供應(yīng)網(wǎng)客戶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中介資源信息市場(chǎng)信息

網(wǎng)絡(luò)銷售必須注意的問題

建立完整的顧客檔案；擴(kuò)大自己的商品來源；采用便捷的溝通方式；建設(shè)高效的物流系統(tǒng)；形成安全的結(jié)算系統(tǒng)。

供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模型供應(yīng)源需求源供應(yīng)商供應(yīng)商的供應(yīng)商核心企業(yè)用戶用戶的用戶物流和服務(wù)流資金流

供應(yīng)鏈相關(guān)技術(shù)電子數(shù)據(jù)交換（EDI）銷售時(shí)點(diǎn)系統(tǒng)（POS)自動(dòng)訂貨系統(tǒng)（EOS）快速供應(yīng)系統(tǒng)（QR）

自動(dòng)訂貨系統(tǒng)（EOS）框架發(fā)貨企業(yè)的物流配送中心發(fā)訂單企業(yè)各門店的存貨記錄和訂貨要求接受訂單企業(yè)接受訂單、發(fā)出訂貨企業(yè)總部訂單匯總檢查核對(duì)、發(fā)出訂單在線連接在線連接配送配送

快速供應(yīng)系統(tǒng)（QR）采用標(biāo)準(zhǔn)條形碼；利用POS系統(tǒng)向供應(yīng)商直接傳遞信息；自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)自動(dòng)生成訂單；發(fā)貨前預(yù)先發(fā)出信息；電子交款方式進(jìn)行結(jié)算。

QR的效果商品種類應(yīng)用QR的企業(yè)QR的效果休閑褲零售商：Wal-mart服裝生產(chǎn)商：Semiloe面料生產(chǎn)商：Milliken銷售額：增加31%商品周轉(zhuǎn)率：提高30%襯衫零售商：J.C.Penney服裝生產(chǎn)商：Oxford面料生產(chǎn)商：Burlinton銷售額：增加59%商品周轉(zhuǎn)率：提高90%需求預(yù)測(cè)誤差：減少50%第七講顧客關(guān)系管理

顧客關(guān)系理論起源于20世紀(jì)60年代歐洲服務(wù)營(yíng)銷學(xué)派發(fā)展大體可為三個(gè)時(shí)期：顧客關(guān)系導(dǎo)向顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)顧客關(guān)系資產(chǎn)

顧客價(jià)值理論

產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本顧客總價(jià)值顧客總成本顧客讓渡價(jià)值

顧客滿意顧客的滿意感來自同其“期望收獲”的比較；不同的需要和購(gòu)買動(dòng)機(jī)是“期望”產(chǎn)生的基礎(chǔ)?！捌谕睍?huì)因環(huán)境和外在因素的作用而發(fā)生改變。

針對(duì)顧客期望的策略調(diào)整改變自身的服務(wù)去適應(yīng)顧客期望；改變顧客不恰當(dāng)?shù)钠谕怪疂M意；改變顧客的錯(cuò)誤理解增加滿意度；進(jìn)行有效的比較提高顧客滿意度。針對(duì)顧客期望的競(jìng)爭(zhēng)1、實(shí)質(zhì)再定位；2、期望再定位；B。A。3、心理變位；C。4、競(jìng)爭(zhēng)廢位。D。期望*

E。

企業(yè)形象位勢(shì)圖

顧客忠誠(chéng)（EarlSasser厄爾.薩塞）核心觀點(diǎn)：顧客忠誠(chéng)度在決定利潤(rùn)方面比市場(chǎng)份額更重要。市場(chǎng)份額的“質(zhì)量”比市場(chǎng)份額的“數(shù)量”更重要。賴克爾德和薩塞的分析：顧客忠誠(chéng)度上升5%，企業(yè)利潤(rùn)將可上升25%至85%。

保留顧客：持續(xù)銷售服務(wù)成本遞減；吸引新顧客是保留老顧客成本的5倍以上。關(guān)聯(lián)銷售：老顧客對(duì)新產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品的接受能力比新顧客強(qiáng)。推薦人：老顧客會(huì)對(duì)潛在顧客積極推薦。顧客終身價(jià)值

測(cè)定價(jià)值

顧客終身價(jià)值=單價(jià)×年消費(fèi)量×滯留年數(shù)傾聽意見建立傾聽崗位，有意識(shí)記錄顧客意見；調(diào)整激勵(lì)

在每部門選擇一、二項(xiàng)工作，每天對(duì)此測(cè)評(píng)并作為獎(jiǎng)勵(lì)依據(jù)；研究背離

建立專門的小組研究顧客背離原因并制定對(duì)策。

潛力基礎(chǔ)營(yíng)銷顧客的價(jià)值是有差異的；期望滿足每一位顧客是不正確的；應(yīng)當(dāng)抓住最有價(jià)值的那部分顧客并充分挖掘他們的潛力。

四種群體12345忠誠(chéng)度高低完全不滿完全滿意

滿意度“囚禁者”“傳道者”“破壞者”“圖利者”非競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域高競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域

顧客關(guān)系管理的主要工作建立顧客檔案(customerdatabase)；建立呼叫中心（callcenter);進(jìn)行顧客價(jià)值測(cè)定；實(shí)行重點(diǎn)客戶跟蹤管理。第八講市場(chǎng)促銷基本策略

促銷組合

促銷是指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的綜合性策略活動(dòng)。促銷策略組合人員推銷廣告宣傳營(yíng)業(yè)推廣公共宣傳

促銷的基本手段是傳播傳播原理：信源（思想）符號(hào)傳遞信宿（認(rèn)知）譯出譯入噪音反饋

符號(hào)的基本要求：1、能準(zhǔn)確反映思想；2、能被對(duì)方感知；3、雙方的理解一致。要盡可能防止噪音干擾。

基本促銷活動(dòng)人員推銷：企業(yè)派推銷人員直接同目標(biāo)市場(chǎng)的顧客建立聯(lián)系、傳遞信息、促進(jìn)商品和服務(wù)銷售的活動(dòng)。廣告宣傳：企業(yè)為擴(kuò)大銷售、獲取盈利，以付酬的方式利用各種傳播媒體向目標(biāo)市場(chǎng)的受眾傳遞商品或服務(wù)信息的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

營(yíng)業(yè)推廣：企業(yè)在某一段時(shí)期內(nèi)采用特殊的手段對(duì)消費(fèi)者實(shí)行強(qiáng)烈的刺激，以促進(jìn)企業(yè)銷售迅速增長(zhǎng)的策略活動(dòng)。特征：強(qiáng)烈的呈現(xiàn)，特殊的優(yōu)惠。公共宣傳：主要利用新聞傳播的手段對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，以樹立良好形象的策略活動(dòng)。

銷售隊(duì)伍管理根據(jù)市場(chǎng)需要設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍組織架構(gòu)；嚴(yán)格選聘和認(rèn)真培訓(xùn)銷售人員；明確銷售組織和人員的職責(zé)分工；正確設(shè)計(jì)和實(shí)施有效的激勵(lì)制約政策。

廣告宣傳的注意要點(diǎn)廣告策劃把握主要訴求；廣告設(shè)計(jì)突出興奮亮點(diǎn)；廣告宣傳掌握合理節(jié)奏。

公共宣傳的主要手段：

1、主動(dòng)發(fā)布新聞；

2、利用輿論熱點(diǎn)；

3、制造新聞事件；

4、開展自我宣傳。

促銷活動(dòng)的成功要素

明確宣傳主題；產(chǎn)生獨(dú)特創(chuàng)意；提供附加利益。

直復(fù)營(yíng)銷（直接營(yíng)銷）定義：是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用廣告媒體的交互作用的營(yíng)銷方式。購(gòu)物亭營(yíng)銷

直復(fù)營(yíng)銷面對(duì)面推銷直接郵寄目錄營(yíng)銷電視直銷電訊營(yíng)銷

網(wǎng)上營(yíng)銷

全球最佳實(shí)務(wù)庫(kù)

信息技術(shù)管理財(cái)務(wù)與成本管理內(nèi)部控制管理采購(gòu)與工程管理人力資源管理市場(chǎng)與銷售管理最佳實(shí)踐業(yè)務(wù)流程123456市場(chǎng)與客戶分析愿景與戰(zhàn)略設(shè)計(jì)新產(chǎn)品開發(fā)管理市場(chǎng)與銷售管理提供產(chǎn)品與服務(wù)收款及售后服務(wù)管理與支持流程78910114.1發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略4.1.1發(fā)現(xiàn)隱藏的機(jī)會(huì)，更好地服務(wù)客戶4.1.2只從事可以提高戰(zhàn)略和績(jī)效目標(biāo)的機(jī)會(huì)4.1.3用獨(dú)有的品牌地位贏得客戶4.1.4通過事先的品牌推廣，創(chuàng)造一個(gè)清晰易記的品牌4.1.5整合推廣方式，媒體和業(yè)務(wù)實(shí)踐，創(chuàng)造持續(xù)的品牌地位4.1.6用客戶喜歡的方式銷售和分銷4.1.7在銷售和分銷方法選擇上堅(jiān)持利潤(rùn)率優(yōu)先4.1.8一對(duì)一的向客戶營(yíng)銷和銷售產(chǎn)品，終生留住客戶4.1.9使銷售和營(yíng)銷結(jié)構(gòu)支持績(jī)效目標(biāo)4.1.10評(píng)估所有的營(yíng)銷力量對(duì)公司長(zhǎng)期價(jià)值的影響市場(chǎng)與銷售管理最佳實(shí)踐目錄市場(chǎng)與銷售管理最佳實(shí)踐目錄4.2確定細(xì)分市場(chǎng)4.2.1發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分框架4.2.2獲得客戶和市場(chǎng)前景信息4.2.3建立客戶信息的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)4.2.4利用客戶信息推動(dòng)戰(zhàn)略性的市場(chǎng)營(yíng)銷4.2.5系統(tǒng)地監(jiān)控市場(chǎng)細(xì)分4.3選擇分銷渠道4.3.1設(shè)計(jì)渠道，增強(qiáng)公司營(yíng)銷和銷售戰(zhàn)略4.3.2追隨客戶發(fā)現(xiàn)分銷渠道的革新4.3.3使用互聯(lián)網(wǎng)作為銷售和分銷的渠道4.3.4選擇能夠提供價(jià)值、增加利潤(rùn)的渠道伙伴4.3.5和渠道伙伴合作，改善他們的業(yè)務(wù)4.3.6定制營(yíng)銷綱要，滿足渠道伙伴的需要市場(chǎng)與銷售管理最佳實(shí)踐目錄市場(chǎng)與銷售管理最佳實(shí)踐目錄4.4發(fā)展定價(jià)戰(zhàn)略4.4.1調(diào)查產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值4.4.2確定產(chǎn)品服務(wù)真實(shí)的單項(xiàng)成本4.4.3讓產(chǎn)品價(jià)值推動(dòng)定價(jià)戰(zhàn)略4.4.4堅(jiān)持定價(jià)政策4.4.5追蹤最終交易價(jià)格，監(jiān)控價(jià)格績(jī)效4.4.6減少成本，改善市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略與價(jià)格壓力4.4.7修改價(jià)格，適應(yīng)市場(chǎng)變化4.5發(fā)展廣告宣傳和推銷戰(zhàn)略（電訊業(yè)）4.5.1針對(duì)不同的客戶類型，發(fā)展戰(zhàn)略性宣傳計(jì)劃市場(chǎng)與銷售管理最佳實(shí)踐目錄市場(chǎng)與銷售管理最佳實(shí)踐目錄4.6發(fā)展銷售預(yù)測(cè)4.6.1確定銷售和生產(chǎn)預(yù)測(cè)綜合需求量4.6.2任命預(yù)測(cè)負(fù)責(zé)人，提高預(yù)測(cè)能力4.6.3合作地發(fā)展預(yù)測(cè)，利用銷售人員和管理人員的投入成果4.6.4使用多種預(yù)測(cè)方法減少偏差，提高準(zhǔn)確率4.6.5從不同的資源收集數(shù)據(jù)和信息4.6.6追蹤預(yù)測(cè)效果4.7確立在新市場(chǎng)的地位

4.7.1決定潛在市場(chǎng)投資戰(zhàn)略時(shí)，同時(shí)考慮長(zhǎng)期需求商機(jī)和短期的風(fēng)險(xiǎn)4.7.2和當(dāng)?shù)氐暮献骰锇楣餐顿Y，方便市場(chǎng)進(jìn)入4.7.3發(fā)展產(chǎn)品和服務(wù)相聯(lián)系的組合，吸引潛在市場(chǎng)上的有遠(yuǎn)見的客戶4.7.4修改定價(jià)和推銷戰(zhàn)略，令其符合新市場(chǎng)的要求4.7.5建立獨(dú)立的分銷渠道4.7.6改善和政府在政治上的關(guān)系，加強(qiáng)市場(chǎng)地位市場(chǎng)與銷售管理最佳實(shí)踐目錄市場(chǎng)與銷售管理最佳實(shí)踐目錄4.8通過現(xiàn)場(chǎng)銷售隊(duì)伍銷售4.8.1提高銷售隊(duì)伍力量，滿足客戶日益復(fù)雜的要求4.8.2自動(dòng)化銷售力量4.8.3建立引導(dǎo)客戶方法，支持直接銷售隊(duì)伍4.8.4通過銷售增值服務(wù)，建立與客戶間的合作伙伴關(guān)系4.8.5將回報(bào)或獎(jiǎng)勵(lì)與利潤(rùn)、客戶滿意度掛鉤，而不僅是收入4.8.6給予銷售人員必要的工具和獎(jiǎng)勵(lì)4.8.7整合銷售領(lǐng)域，滿足客戶需求4.9通過現(xiàn)場(chǎng)銷售隊(duì)伍銷售（電訊業(yè)）4.9.1投資于零售商市場(chǎng)與銷售管理最佳實(shí)踐目錄市場(chǎng)與銷售管理最佳實(shí)踐目錄4.10通過互聯(lián)網(wǎng)銷售4.10.1整合互聯(lián)網(wǎng)和其他分銷渠道4.10.2在符合公司使命的基礎(chǔ)上結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟4.11管理客戶訂單4.11.1為每類客戶制定單一基本合同4.11.2確定簡(jiǎn)單容易的訂貨的流程4.11.3建立情報(bào)性的、靈活的、整合的系統(tǒng)，在整個(gè)公司內(nèi)使用4.11.4在客戶聯(lián)絡(luò)時(shí)就作出決定4.11.5在客戶和公司間確立長(zhǎng)期的協(xié)議，定時(shí)評(píng)估協(xié)議市場(chǎng)與銷售管理最佳實(shí)踐目錄4.1發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略最佳實(shí)踐原理從客戶需求和愿望出發(fā)制造的產(chǎn)品和服務(wù)能夠很快地流行，公司也能避免把時(shí)間和金錢浪費(fèi)到那些永遠(yuǎn)不可能成功的設(shè)計(jì)上最佳實(shí)踐公司通過發(fā)現(xiàn)影響客戶的趨勢(shì)，來定義市場(chǎng)；使用調(diào)查的方法直接揭示客戶的需求和愿望，了解客戶的信念、價(jià)值觀、態(tài)度和生活方式；測(cè)試分銷商、供應(yīng)商、服務(wù)商的資格；提供現(xiàn)存商品和服務(wù)新的用途;實(shí)施新產(chǎn)品開發(fā)結(jié)構(gòu)；詢問現(xiàn)存的產(chǎn)品和服務(wù)如何改進(jìn)，令客戶更滿意；注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)的特色和優(yōu)點(diǎn)；與主要客戶共同開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)最佳實(shí)踐公司微軟公司（Microsoft）在推出windows2000增強(qiáng)測(cè)試版時(shí)，和650，000名客戶簽約。不同于以往在實(shí)驗(yàn)室測(cè)試，增強(qiáng)版的測(cè)試員在他們自己的工作環(huán)境中使用Win2000，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤后就與公司交流改善功能的建議。甚至有些客戶愿意花錢幫他們測(cè)試，防止將來可能出現(xiàn)的兼容性問題，同時(shí)也能改善自己的軟件。微軟公司估計(jì)這些軟件測(cè)試者將為公司創(chuàng)造5億美元的價(jià)值最佳實(shí)踐：發(fā)現(xiàn)隱藏的機(jī)會(huì)，更好地服務(wù)客戶編號(hào)：4.1.14.1發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略最佳實(shí)踐原理最佳實(shí)踐公司通常都有一個(gè)框架，甚至是系統(tǒng)，比較所有產(chǎn)品和市場(chǎng)的商機(jī)對(duì)公司的使命、戰(zhàn)略和績(jī)效目標(biāo)的影響確定潛在可贏利的市場(chǎng)框架；為每個(gè)產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)確定量化衡量指標(biāo)；清晰了解公司的使命和績(jī)效目標(biāo)，比較每一個(gè)產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)；不斷根據(jù)客戶的品味開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)，達(dá)到長(zhǎng)期的績(jī)效目標(biāo)；控制新產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間，支持績(jī)效目標(biāo)；避免過時(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)于利潤(rùn)率的影響最佳實(shí)踐公司寶潔公司（P&G）在1998年發(fā)現(xiàn)必需減少公司一部分商品的生產(chǎn)以提高利潤(rùn)率。公司于是較1990年減少了三分之一的產(chǎn)品，但公司的銷售量卻增長(zhǎng)了33％Gateway公司90年代發(fā)現(xiàn)僅僅依靠銷售個(gè)人電腦會(huì)造成公司財(cái)務(wù)的問題，于是公司重定了他們的績(jī)效目標(biāo)和使命，開始銷售計(jì)算機(jī)相關(guān)產(chǎn)品，提供技術(shù)支持和培訓(xùn)，以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。公司在90年代末收入增加了20%,利潤(rùn)率提高了40%最佳實(shí)踐：只從事可以提高戰(zhàn)略和績(jī)效目標(biāo)的機(jī)會(huì)編號(hào)：4.1.24.1發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略最佳實(shí)踐原理在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中，品牌是公司與客戶之間的一種交流，表達(dá)了公司全心全意為客戶提供持續(xù)的特殊利益的意愿。對(duì)客戶來說，品牌包含了客戶對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的信任和期待?？s小品牌的吸引范圍，選擇那些目標(biāo)客戶關(guān)心的基本品質(zhì)要求；將品牌關(guān)注在公司和產(chǎn)品的突出品質(zhì)上；不斷修正品牌的地位確保穩(wěn)定的客戶群令自身的品牌變得比競(jìng)爭(zhēng)者的更受歡迎；使品牌價(jià)格和品牌地位相一致；當(dāng)客戶需求和喜好轉(zhuǎn)變時(shí)，調(diào)整品牌的地位或是推出新的品牌；建立明確范圍的品牌組合，使重疊部分最小化最佳實(shí)踐公司可口可樂公司（Cocacola）產(chǎn)品的基本品質(zhì)就是隨處都有最新鮮的出售，是人們?cè)谛蓍e和慶祝時(shí)最好的選擇。公司的營(yíng)銷經(jīng)理們不斷地改進(jìn)品牌的地位，和大量的固定客戶交流，為他們提供專項(xiàng)服務(wù)Visa在80年代為了超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美國(guó)運(yùn)通銀行卡，推出了金卡和白金卡。公司創(chuàng)造了獨(dú)特的聲明：在任何地方都可以方便地使用Visa卡，并告訴客戶許多有名的大飯店、旅游勝地并不接受美國(guó)運(yùn)通銀行卡最佳實(shí)踐：用獨(dú)有的品牌地位贏得客戶編號(hào)：4.1.34.1發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略最佳實(shí)踐原理確立一個(gè)清晰易記的品牌，好處在于它令目標(biāo)客戶能夠正確地識(shí)別、使用并喜歡它，不斷地購(gòu)買公司產(chǎn)品，并向其他人推薦在廣告中使用象征符號(hào)可以博得客戶的喜愛，不斷地鞏固品牌地位；使用令人感動(dòng)的故事推廣品牌；整合多渠道的推廣方法，使品牌深入人心；不斷升級(jí)品牌形象，保持它的意義；幫助銷售人員克服客戶的疑慮最佳實(shí)踐公司吉列公司品牌的核心是產(chǎn)品的優(yōu)越性能。公司不斷地升級(jí)產(chǎn)品形象保持品牌對(duì)現(xiàn)代男性的意義和吸引。公司的長(zhǎng)期廣告主題是“最有魅力的男人”，而廣告的形象代言人特征也不斷隨著時(shí)代的變化而變化最佳實(shí)踐：通過事先的品牌推廣，創(chuàng)造一個(gè)清晰易記的品牌編號(hào)：4.1.44.1發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略最佳實(shí)踐原理只有清晰、不斷重復(fù)地傳遞同樣的訊息，才能令公司的品牌深入目標(biāo)客戶心中，有意識(shí)地塑造客戶對(duì)品牌的印象整合所有的推廣要素，創(chuàng)造一個(gè)具有持續(xù)性的品牌地位；整合各種媒體進(jìn)行推廣，達(dá)到品牌銷售和營(yíng)銷的目標(biāo)；結(jié)合內(nèi)部和外部的市場(chǎng)推廣方法，推出持續(xù)的攻勢(shì)支持品牌戰(zhàn)略；整合公司所有渠道向客戶提供便利

最佳實(shí)踐公司大眾汽車公司（Volkswagon）在1997年的目標(biāo)是提高“帕薩特”車型在美國(guó)的銷售量。由于該型汽車和其他品牌，例如福特，本田的產(chǎn)品相似，公司清楚地知道提高銷售量的第一步是提高客戶對(duì)產(chǎn)品的喜好程度。公司設(shè)計(jì)了銷售和營(yíng)銷的作戰(zhàn)計(jì)劃，通過展示會(huì)，銷售推廣，錄像和直接推銷四種方式結(jié)合進(jìn)行。結(jié)果是，81%參加展示會(huì)的人認(rèn)為帕薩特的性能超出他們的預(yù)期，收到錄像的2000人中263人購(gòu)買了大眾汽車，23％的人買了帕薩特最佳實(shí)踐：整合推廣方式，媒體和業(yè)務(wù)實(shí)踐，創(chuàng)造持續(xù)的品牌地位編號(hào)：4.1.54.1發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略最佳實(shí)踐原理公司的主要目標(biāo)客戶通常把銷售和分銷方式等同于產(chǎn)品服務(wù)本身，最佳實(shí)踐公司追隨他們的期望，使用他們喜歡的方式進(jìn)行銷售。使用目標(biāo)客戶喜愛的分銷和銷售方式；在網(wǎng)上直銷合適的產(chǎn)品服務(wù)；即使不打算直銷也將網(wǎng)上分銷方式考慮在戰(zhàn)略中；讓公司銷售人員只在客戶方便且同意的時(shí)候進(jìn)行工作；使銷售和分銷方法滿足客戶期望。

最佳實(shí)踐公司亞馬遜公司是有名的互聯(lián)網(wǎng)公司，1995年開始網(wǎng)上銷售圖書后，通過問候卡、在線拍賣、音樂和游戲種種方法配合網(wǎng)上銷售。不同于其他零售商，公司使用虛擬庫(kù)存，大大減少了成本CapitalOneFinancialCorporation

一個(gè)重要戰(zhàn)略就是銷售信用卡時(shí)銷售額外的產(chǎn)品服務(wù)，公司發(fā)現(xiàn)直接打電話很難令客戶接受，所以公司在客戶打電話進(jìn)公司要求其他服務(wù)時(shí)提供一些合適的增值服務(wù)，公司50％的新客戶都購(gòu)買額外的服務(wù)最佳實(shí)踐：用客戶喜歡的方式銷售和分銷編號(hào)：4.1.64.1發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略最佳實(shí)踐原理最佳實(shí)踐公司通過縮小成本和提高效率的方法，增加銷售和分銷的利潤(rùn)率。例如，通過調(diào)查顯示客戶喜歡自己購(gòu)買商品的方式而不是通過營(yíng)銷人員進(jìn)行、網(wǎng)絡(luò)銷售可以大大降低成本等等根據(jù)一些調(diào)查結(jié)果可以精簡(jiǎn)營(yíng)銷隊(duì)伍，改變營(yíng)銷方式等，提高營(yíng)銷的效率最佳實(shí)踐公司英特爾公司（Intel）和它的零售商充分合作，進(jìn)行公司品牌銷售。公司對(duì)粘貼IntelInside標(biāo)志零售商給予60％的廣告成本回報(bào)，最高時(shí)曾有87％的個(gè)人電腦公司在廣告中粘貼了IntelInside標(biāo)志。4年間公司的收入從31億美元達(dá)到212億美元，市場(chǎng)份額從56％達(dá)到82.9%最佳實(shí)踐：在銷售和分銷方法選擇上堅(jiān)持利潤(rùn)率優(yōu)先編號(hào)：4.1.74.1發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略最佳實(shí)踐原理一對(duì)一的營(yíng)銷，又稱客戶關(guān)系管理，意味著不斷地用心修改產(chǎn)品以滿足個(gè)人客戶的要求以客戶為導(dǎo)向的產(chǎn)品和服務(wù)為個(gè)人客戶提供最有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格；通過互聯(lián)網(wǎng)銷售，滿足個(gè)人需要；讓客戶推薦公司產(chǎn)品；在互聯(lián)網(wǎng)上建立虛擬社區(qū)，加強(qiáng)與客戶的親近感；令高科技銷售流程個(gè)性化；使用自動(dòng)工具銷售；與合適的、非競(jìng)爭(zhēng)的公司合作；回饋幫助公司成功建立了客戶關(guān)系的銷售代表最佳實(shí)踐公司戴爾電腦公司（Dellcomputer）采取向客戶直接銷售的方式，而不使用分銷商。公司根據(jù)客戶的訂單，確定客戶的用途，為他設(shè)計(jì)適合的細(xì)節(jié)。通過這種方式公司節(jié)省了成本，因此公司的價(jià)格比起其他公司更具有競(jìng)爭(zhēng)力。公司的直銷戰(zhàn)略為公司贏得每年230多億美元收入最佳實(shí)踐：一對(duì)一的向客戶營(yíng)銷和銷售產(chǎn)品，終生留住客戶編號(hào)：4.1.84.1發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略最佳實(shí)踐原理支持績(jī)效目標(biāo)的、合適的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，可以提供清晰詳細(xì)的工作步驟，幫助公司達(dá)到預(yù)期的結(jié)果將營(yíng)銷功能和品牌利益相配合利用銷售功能滿足主要細(xì)分類型客戶的需求實(shí)施營(yíng)銷管理，全心全意為目標(biāo)客戶群服務(wù)建立能夠及時(shí)提供正確信息的隊(duì)伍充分利用內(nèi)部和外部營(yíng)銷代表的力量最佳實(shí)踐公司SAGASoftware公司是著名的企業(yè)軟件供應(yīng)商。當(dāng)公司發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)不利于他們成功時(shí)，將公司營(yíng)銷部細(xì)分為5個(gè)部分并給予每個(gè)小組一個(gè)主要的任務(wù)。改變結(jié)構(gòu)后，公司在20個(gè)月中收入增加了20%最大的罐裝食品公司KraftFoods,Inc，發(fā)現(xiàn)他們傳統(tǒng)的營(yíng)銷架構(gòu)不再適應(yīng)市場(chǎng)，公司任命了一個(gè)高級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理發(fā)展實(shí)施改組項(xiàng)目，開發(fā)了更有吸引力的產(chǎn)品，激勵(lì)主要的推銷商促銷品牌，效果顯著最佳實(shí)踐：使銷售和營(yíng)銷結(jié)構(gòu)支持績(jī)效目標(biāo)編號(hào)：4.1.94.1發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略最佳實(shí)踐原理優(yōu)秀的公司總是不斷地量化，報(bào)告和評(píng)估營(yíng)銷的效果，使公司的戰(zhàn)略更為靈活，抓住新的或以前沒有發(fā)現(xiàn)的商機(jī)。制定計(jì)劃，根據(jù)環(huán)境變化不斷修改量化各種營(yíng)銷和銷售活動(dòng)的利潤(rùn)率評(píng)估公司品牌營(yíng)銷對(duì)客戶心理和行為的影響追蹤公司品牌價(jià)值最佳實(shí)踐公司迪斯尼公司最出名的標(biāo)志就是“米老鼠和唐老鴨”。80年代，迪斯尼的品牌因曝光過多面臨危機(jī)。公司聘請(qǐng)品牌審計(jì)師審查公司所有產(chǎn)品及第三方在推廣產(chǎn)品時(shí)使用品牌的情況。結(jié)果顯示，客戶認(rèn)為公司使用品牌上過于隨意，品牌的卡通特性漸漸消失。因此，迪斯尼公司立刻限制品牌的使用，嚴(yán)格評(píng)估每個(gè)商機(jī)，以此保證公司傳統(tǒng)的有趣，親切形象。

最佳實(shí)踐：評(píng)估所有的營(yíng)銷力量對(duì)公司長(zhǎng)期價(jià)值得影響編號(hào)：4.1.104.2確定細(xì)分市場(chǎng)最佳實(shí)踐原理將市場(chǎng)細(xì)分后，公司通過研究同類型客戶的共性，設(shè)計(jì)滿足不同類型客戶特殊需求的營(yíng)銷組合確保公司主要人事安排支持市場(chǎng)細(xì)分工作開發(fā)廣泛的市場(chǎng)細(xì)分方法在市場(chǎng)細(xì)分工作中強(qiáng)調(diào)客戶的需求，而不是產(chǎn)品的功能對(duì)全部的客戶進(jìn)行細(xì)分分析發(fā)展寬泛的客戶細(xì)分類型檔案為每個(gè)市場(chǎng)細(xì)分類型訂立特別的目標(biāo)測(cè)試每個(gè)類型，保證客戶被正確的歸類最佳實(shí)踐公司KeyCorp

是一家有名的存款銀行，首先它將客戶根據(jù)年齡和收入的分別分為5大類——小型業(yè)務(wù)、成熟市場(chǎng)、新興富裕市場(chǎng)、大量市場(chǎng)和青年市場(chǎng)，并對(duì)每一個(gè)客戶記錄基本情況。然后公司根據(jù)客戶行為習(xí)慣，將5大類客戶繼續(xù)細(xì)分為21個(gè)類型，以利于為他們提供更明細(xì)更符合客戶需求的信息最佳實(shí)踐：發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分框架編號(hào)：4.2.14.2確定細(xì)分市場(chǎng)最佳實(shí)踐原理在確定細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，嘗試全面的收集、分析客戶的特點(diǎn)、價(jià)值觀和使用產(chǎn)品的情況，有利于公司構(gòu)建它的市場(chǎng)分割框架設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，通過任何機(jī)會(huì)獲得客戶信息在與每一個(gè)客戶交流中告知其反饋方法對(duì)客戶進(jìn)行反饋給予鼓勵(lì)確定客戶興趣所在利用各種資源更有效地與客戶交流鼓勵(lì)客戶和銷售人員進(jìn)行一對(duì)一的交流最佳實(shí)踐公司宏基電腦公司（Acer）在客戶安裝電腦后鼓勵(lì)客戶進(jìn)行在線注冊(cè)。在完成安裝工作后，公司使用特別的軟件指導(dǎo)客戶注冊(cè)。通過這種方便、令人舒適的收集信息渠道，公司發(fā)現(xiàn)在線注冊(cè)的客戶達(dá)到90%?？蛻粜畔⑦M(jìn)入公司的數(shù)據(jù)庫(kù)，與免費(fèi)服務(wù)電話關(guān)聯(lián)。當(dāng)客戶電話接入時(shí)，工作人員可以很快地獲得客戶信息，知道客戶的名字和以往的聯(lián)絡(luò)情況，使服務(wù)更親切更有針對(duì)性最佳實(shí)踐：獲得客戶和市場(chǎng)前景信息編號(hào)：4.2.24.2確定細(xì)分市場(chǎng)最佳實(shí)踐原理許多領(lǐng)先的營(yíng)銷專家相信客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)是促使?fàn)I銷競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到精確、成功的最重要因素設(shè)計(jì)一個(gè)能夠滿足營(yíng)銷需求的數(shù)據(jù)庫(kù)，整合其他需要的數(shù)據(jù)庫(kù)任命一個(gè)有實(shí)力的隊(duì)伍管理數(shù)據(jù)庫(kù)的使用和發(fā)展開發(fā)數(shù)據(jù)庫(kù)，選擇適合營(yíng)銷需求的硬件和軟件為數(shù)據(jù)庫(kù)的績(jī)效定制標(biāo)準(zhǔn)，確?？蛻艋蛴杏玫男畔⒈槐Ａ粝聛恚徽峡蛻舻乃行畔?，建立一個(gè)統(tǒng)一的信息庫(kù)；建立一個(gè)定時(shí)升級(jí)更新的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)最佳實(shí)踐公司保時(shí)捷汽車公司將過去每個(gè)部門自己管理的客戶信息整合在一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中，使公司所有的員工能在同一時(shí)間看到相同的客戶信息。這樣當(dāng)客戶打電話時(shí)，工作人員就可以立刻獲得客戶的信息，根據(jù)客戶購(gòu)買和服務(wù)歷史提供幫助。在數(shù)據(jù)庫(kù)整合后，再次購(gòu)買保時(shí)捷汽車的客戶在短期內(nèi)就從原來的60％達(dá)到74%。最佳實(shí)踐：建立客戶信息的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)編號(hào)：4.2.34.2確定細(xì)分市場(chǎng)最佳實(shí)踐原理通過管理客戶關(guān)系數(shù)據(jù)電腦系統(tǒng)，調(diào)查、預(yù)測(cè)那些回應(yīng)公司服務(wù)的客戶的期望保持一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的重復(fù)銷售的關(guān)系，使客戶更加滿意，增加公司的投資回報(bào)率，降低每份訂單的成本，提高公司整體利潤(rùn)，同時(shí)使客戶更加滿意公司服務(wù)建立現(xiàn)有客戶的檔案使用模型確認(rèn)最佳客戶特性根據(jù)利潤(rùn)率分析客戶通過數(shù)據(jù)庫(kù)信息發(fā)展特別營(yíng)銷方法最佳實(shí)踐公司BankOneCorporation

將客戶交易數(shù)據(jù)和客戶基本檔案分為不同的級(jí)別的72個(gè)細(xì)分類型，公司告知所有員工要向?qū)纠麧?rùn)回報(bào)最大的客戶提供最優(yōu)的服務(wù)ChemicalBankandTrustCompany通過客戶檔案模型幫助公司鎖定最有利的客戶類型，在此基礎(chǔ)上分析產(chǎn)品定價(jià)。例如公司根據(jù)分析那些客戶的信息后，調(diào)整了ATM的使用費(fèi)用，提高了最低余額的限定最佳實(shí)踐：利用客戶信息推動(dòng)戰(zhàn)略性的市場(chǎng)營(yíng)銷編號(hào)：4.2.44.2確定細(xì)分市場(chǎng)最佳實(shí)踐原理任何技術(shù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)因素和行業(yè)變化都會(huì)不斷地改變客戶的細(xì)分類型，改變客戶需求和購(gòu)買偏好。為了保持對(duì)市場(chǎng)變化作出最快的反應(yīng)，公司需要將市場(chǎng)細(xì)分工作當(dāng)作他們計(jì)劃和報(bào)告流程中的必備部分定時(shí)重審市場(chǎng)細(xì)分框架調(diào)整細(xì)分戰(zhàn)略，回應(yīng)市場(chǎng)變化評(píng)估公司的結(jié)構(gòu)是否適合、是否有利于營(yíng)銷

最佳實(shí)踐公司杜邦公司將其過時(shí)的、以部門劃分的結(jié)構(gòu)重新整合為以業(yè)務(wù)類型劃分的20個(gè)單元。公司的客戶立刻注意到公司有了很大的改變，由原來注重內(nèi)部功能，變?yōu)楦⒅爻晒A得客戶

最佳實(shí)踐：系統(tǒng)地監(jiān)控市場(chǎng)細(xì)分編號(hào)：4.2.54.3選擇分銷渠道最佳實(shí)踐原理分銷戰(zhàn)略必須配合產(chǎn)品和市場(chǎng)的變化，即根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品周期階段調(diào)整分銷渠道建立滿足產(chǎn)品和最終使用者需求的渠道配合產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)展分銷渠道市場(chǎng)成熟后改變分銷戰(zhàn)略最大化有利的分銷渠道，減少不利渠道與其的沖突當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)因素改變或新業(yè)務(wù)模式出現(xiàn)時(shí)，調(diào)整渠道戰(zhàn)略最佳實(shí)踐公司著名的運(yùn)動(dòng)品牌耐克公司，在控制零售商如何陳列商品上十分嚴(yán)格，盡管很多銷售耐克品牌的零售商一開始對(duì)此十分不滿，認(rèn)為公司的干涉過多。但現(xiàn)在公司的渠道伙伴已經(jīng)開始意識(shí)到這種方式對(duì)遠(yuǎn)途旅游者獨(dú)有的吸引力，有助于提高公司的整體形象

最佳實(shí)踐：設(shè)計(jì)渠道，增強(qiáng)公司營(yíng)銷和銷售戰(zhàn)略編號(hào)：4.3.14.3選擇分銷渠道最佳實(shí)踐原理公司在尋求革新或是潛在新渠道時(shí)，應(yīng)從客戶特點(diǎn)的研究開始，讓客戶的喜好成為分銷設(shè)計(jì)的框架，可以令公司的分銷渠道更有吸引力。分析客戶細(xì)分類型尋求產(chǎn)品、客戶、渠道特征的配合回應(yīng)客戶對(duì)特定渠道的需求不斷評(píng)估成本與效果理智地實(shí)驗(yàn)革新的渠道整合現(xiàn)存渠道和新渠道新渠道出現(xiàn)或現(xiàn)有渠道變化時(shí)與渠道伙伴充分交流最佳實(shí)踐公司嘉信證券（CharlesSchwab）發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上交易的渠道能夠很好地配合公司的戰(zhàn)略目標(biāo)：讓客戶自己管理賬戶，降低傭金成本，使用多種選擇方式下單。公司在線交易環(huán)境令人滿意，客戶在網(wǎng)上可以得到更多的財(cái)經(jīng)教育，在任何時(shí)候任何地點(diǎn)管理賬戶。但是公司繼續(xù)發(fā)展其他渠道，鼓勵(lì)各種渠道互相配合運(yùn)作，讓客戶的選擇范圍最大化

最佳實(shí)踐：追隨客戶發(fā)現(xiàn)分銷渠道的革新編號(hào)：4.3.24.3選擇分銷渠道最佳實(shí)踐原理互聯(lián)網(wǎng)作為一種潛在的銷售和分銷渠道，其優(yōu)勢(shì)已展現(xiàn)無遺，客戶希望通過互聯(lián)網(wǎng)更多地了解產(chǎn)品信息進(jìn)行交易，互聯(lián)網(wǎng)已成為公司分銷戰(zhàn)略的一部分。選擇業(yè)務(wù)模式，實(shí)施公司互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略提供足夠資源支持互聯(lián)網(wǎng)渠道指導(dǎo)客戶使用互聯(lián)網(wǎng)渠道為客戶設(shè)計(jì)網(wǎng)站最佳實(shí)踐公司戴爾電腦公司（Dellcomputer）提供客戶多種個(gè)性化在線選擇。公司為客戶設(shè)計(jì)了多種下單的渠道?？蛻艨梢赃M(jìn)入小量業(yè)務(wù)、大量業(yè)務(wù)、安全、教育等不同網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行下單和咨詢活動(dòng)。對(duì)美國(guó)境外的國(guó)家，公司提供相應(yīng)語(yǔ)言和貨幣的資料和價(jià)目表最佳實(shí)踐：使用互聯(lián)網(wǎng)作為銷售和分銷的渠道編號(hào)：4.3.34.3選擇分銷渠道最佳實(shí)踐原理好的渠道伙伴能夠幫助公司更好地宣傳銷售產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)公司在制定選擇渠道伙伴時(shí)采用高標(biāo)準(zhǔn)，能夠提高公司運(yùn)營(yíng)效果，避免在不合適的伙伴身上浪費(fèi)資源確定渠道伙伴選擇標(biāo)準(zhǔn)定期審核渠道伙伴保證他們的效率建立會(huì)計(jì)師、咨詢顧問等非傳統(tǒng)的渠道伙伴之間的關(guān)系?；仞伕咝实那阑锇樽罴褜?shí)踐公司微軟公司（Microsoft）聘請(qǐng)專家協(xié)助公司在小量業(yè)務(wù)市場(chǎng)上服務(wù)。公司每年花費(fèi)上百萬(wàn)美元在與會(huì)計(jì)師、咨詢顧問、網(wǎng)上服務(wù)商等的關(guān)系并培訓(xùn)他們。公司這些活動(dòng)的目的是培養(yǎng)適合公司需求的渠道，使他們?cè)诹私夤緲I(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上更專業(yè)地為客戶服務(wù)最佳實(shí)踐：選擇能夠提供價(jià)值、增加利潤(rùn)的渠道伙伴編號(hào)：4.3.44.3選擇分銷渠道最佳實(shí)踐原理渠道伙伴在大多數(shù)情況下是最終使用者和制造商間唯一的聯(lián)系，因此在他們身上投資增強(qiáng)他們的效率對(duì)制造商十分重要詢問渠道伙伴，公司應(yīng)如何協(xié)助他們提升銷售不斷提供培訓(xùn)，提高渠道伙伴的產(chǎn)品知識(shí)和銷售能力通過銷售服務(wù)電話，幫助渠道伙伴穩(wěn)定客戶關(guān)系分享市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)最佳實(shí)踐公司IBM公司在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中選拔優(yōu)秀的人才，任命他們?yōu)楣镜倪h(yuǎn)程銷售代表，把他們送到合適的渠道伙伴中。如有需要，他們就會(huì)和渠道伙伴共同工作，尋求滿足潛在客戶需求的方法最佳實(shí)踐：和渠道伙伴合作，改善他們的業(yè)務(wù)編號(hào)：4.3.54.3選擇分銷渠道最佳實(shí)踐原理每一個(gè)渠道伙伴都有他們對(duì)支持營(yíng)銷的特殊要求，因此唯一的營(yíng)銷工具并不能適合每一個(gè)渠道伙伴在了解渠道伙伴的業(yè)務(wù)和銷售目標(biāo)基礎(chǔ)上，為其選擇營(yíng)銷工具建立渠道伙伴的檔案在用戶化營(yíng)銷綱要時(shí)將渠道伙伴包括在設(shè)計(jì)內(nèi)給予渠道伙伴營(yíng)銷支持和寬松的貨款回收方式派遣代表到渠道伙伴中最佳實(shí)踐公司Pass&SeymourLegrand電子設(shè)備制造商定時(shí)召開分銷商會(huì)議審核營(yíng)銷綱要。一次會(huì)議上公司提議每年在特定時(shí)間促銷一次，而分銷商認(rèn)為客戶的購(gòu)買周期和這個(gè)時(shí)間不符，建議將計(jì)劃變得更靈活。公司采納了分銷商的建議，取得了比預(yù)期更好的效果最佳實(shí)踐：定制營(yíng)銷綱要，滿足渠道伙伴的需要編號(hào)：4.3.64.4發(fā)展定價(jià)戰(zhàn)略最佳實(shí)踐原理客戶們希望在同樣質(zhì)量下獲得最大的價(jià)值，這就要求公司在定價(jià)上改變以往的方法，在決定主要價(jià)格前應(yīng)充分了解客戶的價(jià)值預(yù)期，仔細(xì)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略通過價(jià)格反饋調(diào)查、歷史數(shù)據(jù)、管理調(diào)節(jié)價(jià)格，適應(yīng)客戶的喜好和行為模式調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的以往營(yíng)銷行為，預(yù)測(cè)未來趨勢(shì)監(jiān)控促使客戶和競(jìng)爭(zhēng)者改變的因素最佳實(shí)踐公司UrbanOutfitters

連鎖制衣公司用錄像和照片記錄公司客戶在專賣店或柜臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品的情形。公司相信客戶的衣著反映了他們的價(jià)值觀，而這些信息將幫助公司改善商品選擇最佳實(shí)踐：調(diào)查產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值編號(hào)：4.4.14.4發(fā)展定價(jià)戰(zhàn)略最佳實(shí)踐原理充分了解生產(chǎn)和提供服務(wù)所需的成本是定價(jià)流程的關(guān)鍵，也是平衡客戶要求獲得價(jià)值和公司收回成本并盈利兩者關(guān)系的關(guān)鍵確定成本來源；使用ABC模式（基于行為的成本）確定真實(shí)成本收集資料估算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本考慮產(chǎn)品的生命周期隔離實(shí)施新定價(jià)戰(zhàn)略時(shí)和新產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)發(fā)生的成本使用不間斷的分析方法衡量?jī)r(jià)格和銷售量的關(guān)系最佳實(shí)踐公司美國(guó)西南航空公司在決定價(jià)格時(shí)沒有使用航空業(yè)盛行的“成本加利潤(rùn)記價(jià)法”，而是使用一種增值管理系統(tǒng)，僅追蹤現(xiàn)存成本的利潤(rùn)。增值管理是一種需求推動(dòng)的定價(jià)方法，包括了成本和其他相關(guān)的影響因素。例如商務(wù)人士通常要求周一早上和周五下午的航班，因?yàn)樾枨罅亢艽?，?duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)下降，公司就可以以全價(jià)售票。增值管理方法可以識(shí)別高需求和低需求的時(shí)段，幫助公司根據(jù)客戶模式定價(jià)最佳實(shí)踐：確定產(chǎn)品服務(wù)真實(shí)的單項(xiàng)成本編號(hào)：4.4.24.4發(fā)展定價(jià)戰(zhàn)略最佳實(shí)踐原理有效的定價(jià)體現(xiàn)了產(chǎn)品的整體價(jià)值，當(dāng)公司真實(shí)地了解客戶的購(gòu)買模式、使用習(xí)慣、對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的觀點(diǎn)時(shí)，公司才能提升產(chǎn)品的無形價(jià)值確定產(chǎn)品的獨(dú)特性能選擇能體現(xiàn)營(yíng)銷和銷售戰(zhàn)略、以及產(chǎn)品目標(biāo)的定價(jià)戰(zhàn)略使定價(jià)戰(zhàn)略和其他戰(zhàn)略相聯(lián)系最佳實(shí)踐公司通用汽車公司（GeneralMotor）在為雪佛蘭Camaro汽車定價(jià)時(shí)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于公司的生產(chǎn)量，公司仍是選擇繼續(xù)保持價(jià)格適應(yīng)更廣的市場(chǎng)，而不是提升價(jià)格。Camaro車型的流行和適合價(jià)位吸引更多的人關(guān)注通用公司的產(chǎn)品。這都給公司比提高價(jià)格減少銷售量的做法帶來更多的利益最佳實(shí)踐：讓產(chǎn)品價(jià)值推動(dòng)定價(jià)戰(zhàn)略編號(hào)：4.4.34.4發(fā)展定價(jià)戰(zhàn)略最佳實(shí)踐原理在高度競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)在，浮動(dòng)價(jià)格較之固定價(jià)格更加適合，但無論公司定價(jià)策略如何，必須堅(jiān)持公司定價(jià)政策，因?yàn)檫@會(huì)對(duì)公司的收入、利潤(rùn)率、商譽(yù)以及法律立場(chǎng)產(chǎn)生影響集合不同的職能部門制定定價(jià)政策確保定價(jià)政策覆蓋所有的定價(jià)情形反復(fù)審核定價(jià)政策的合法性在內(nèi)部交流定價(jià)政策獎(jiǎng)勵(lì)在價(jià)格績(jī)效上有進(jìn)步的個(gè)人最佳實(shí)踐公司ShureBrothers,Incorporated公司是世界著名話筒生產(chǎn)商。在公司戰(zhàn)略計(jì)劃小組每年召開會(huì)議前，都會(huì)召開營(yíng)銷部門和銷售部門共同會(huì)議，討論定價(jià)建議。公司領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為沒有事先的討論，僅由領(lǐng)導(dǎo)委員會(huì)定價(jià)是十分為危險(xiǎn)的，因?yàn)樗麄儾⒉幌瘳F(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷銷售人員那樣接近客戶最佳實(shí)踐：堅(jiān)持定價(jià)政策編號(hào)：4.4.