經(jīng)濟(jì)學(xué)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)續(xù)

第四節(jié)服務(wù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果分析與應(yīng)用內(nèi)容提要：一、服務(wù)市場(chǎng)的消費(fèi)行為二、服務(wù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果分析一、服務(wù)市場(chǎng)的消費(fèi)行為服務(wù)消費(fèi)與實(shí)物消費(fèi)相比有許多不同點(diǎn)，主要表現(xiàn)在五個(gè)方面：（1）消費(fèi)認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)（2）服務(wù)搜尋成本（3）信息來(lái)源人際化（4）質(zhì)量感知主觀性（5）服務(wù)過(guò)程顧客參與性二、服務(wù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果分析（一）市場(chǎng)因素分析

1、市場(chǎng)分析中的方差分析用以確定因素對(duì)市場(chǎng)的影響是否顯著地存在；

2、市場(chǎng)分析中的回歸分析不僅具有具有方差分析的功能，還可以用以確定市場(chǎng)行為或?qū)嵖?jī)與因素之間的線性關(guān)系；3、市場(chǎng)分析中的相關(guān)分析可以測(cè)定兩個(gè)變量間的相關(guān)程度；

4、市場(chǎng)分析中的因子分析可使管理者抓住影響因素中的重要部分（二）服務(wù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行決策是服務(wù)管理的核心。預(yù)測(cè)有兩大類方法：一類是定量預(yù)測(cè)方法；一類是定性預(yù)測(cè)方法；定量預(yù)測(cè)方法它是依據(jù)歷史數(shù)據(jù)或者變量間的因果關(guān)系，通過(guò)構(gòu)造數(shù)學(xué)模型進(jìn)行預(yù)測(cè)，包括時(shí)間序列分析和因果分析預(yù)測(cè)模型。（1）時(shí)間序列分析時(shí)間序列是一組按時(shí)間順序記錄下來(lái)的反映事物發(fā)展演進(jìn)特征的數(shù)字序列。服務(wù)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中有大量的問(wèn)題都是屬于時(shí)間序列范圍。如果我們得到了反映事物發(fā)展變化趨勢(shì)的歷史數(shù)據(jù)，就可以運(yùn)用數(shù)理方法構(gòu)建預(yù)測(cè)模型，并對(duì)未來(lái)作出預(yù)測(cè)。（2）因果預(yù)測(cè)方法最常用的因果預(yù)測(cè)模型是線性回歸分析，它適用于兩個(gè)變量之間的數(shù)據(jù)分析呈線性趨勢(shì)的情形，其數(shù)學(xué)模型的形式即模型參數(shù)的計(jì)算方法與直線趨勢(shì)外推模型相同，但自變量不再表示時(shí)間。（3）類推預(yù)測(cè)法這種方法是根據(jù)已知兩種事物間的因果關(guān)系，利用已知事物的發(fā)展趨勢(shì)推斷預(yù)測(cè)對(duì)象發(fā)展趨勢(shì)的方法。定性預(yù)測(cè)方法德?tīng)柗品ㄟ@種方法也稱專家小組法或者專家調(diào)查法，它采用匿名方式，輪番征詢專家意見(jiàn)，最終得出決策結(jié)果的一種經(jīng)驗(yàn)意見(jiàn)綜合方法。其基本特點(diǎn)是匿名、多輪征詢反饋、專家意見(jiàn)逐步趨向一致，特別適用于創(chuàng)新性的服務(wù)需求預(yù)測(cè)。游戲：你能解決這道密碼算題嗎？設(shè)在下列加法算式中，有10個(gè)不同的字母，每個(gè)字母分別代表0至9的一個(gè)數(shù)碼?，F(xiàn)已知字母D=5，要求找出每一個(gè)字母所代表的一個(gè)數(shù)碼，運(yùn)用通常的加法規(guī)則，使得正面的算式得以成立：DONALD+GERALDROBERT參考解題思路：1、從個(gè)位算起，因?yàn)镈=5，所以T是0，并向第2列進(jìn)1。2、第5列，O+E=O，這時(shí)只有當(dāng)O與0或與10相加，才可能出這種情況，所以E一定是9（加上進(jìn)1）或0，但已知T=0，因此E就該是9。3、在第3列中，如果E是9，那么A應(yīng)該是4或（都需要加上進(jìn)1），但由于E=9，所以A應(yīng)該是4；4、在第2列中，L+L+1（進(jìn)位）=R，所以R一定是奇數(shù)。由于D=5，E=9，現(xiàn)在奇數(shù)只剩下1，3和7。在第6列中知道，5+G=R,所以R一定大于5，因此R為7，這樣又推出L=8，G=1；5、在第4列中，N+7=B+1（進(jìn)位），所以N應(yīng)是大于或等于3。現(xiàn)在剩下的數(shù)碼只有2，3和6，如果N=3，那么B應(yīng)該是0，所以N=6，B=3；6、現(xiàn)只剩下字母O和數(shù)碼2，因此O=2。因此正確的數(shù)字算式為：526485+197485

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你算對(duì)了嗎？服務(wù)營(yíng)銷學(xué)

第五章服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位

第一節(jié)服務(wù)市場(chǎng)的細(xì)分與選擇一、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者顯著的需求差異，按照某種顧客特征對(duì)顧客進(jìn)行分類，具有相同需求和欲望的顧客稱為一個(gè)細(xì)分群體。市場(chǎng)細(xì)分的有效性取決于：（1）市場(chǎng)的可測(cè)量性；（2）可進(jìn)入性；（3）可盈利性；二、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的主要方法1、人口與社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分人口因素包括年齡、性別、家庭人數(shù)和生命周期等變量。社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素包括收入水平、教育程度、社會(huì)階層和宗教種族等變量。2、地理環(huán)境因素細(xì)分組織按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理位置（如地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)龋┘?xì)分消費(fèi)市場(chǎng)。3、消費(fèi)行為因素細(xì)分復(fù)雜的消費(fèi)行為可以成為市場(chǎng)細(xì)分的的現(xiàn)實(shí)依據(jù)，主要包括購(gòu)買時(shí)機(jī)、使用狀況（顧客對(duì)服務(wù)使用方式以及使用程度）、使用頻率（分為使用者和非使用者，小量使用者和大量使用者）和忠誠(chéng)度等。4、心理因素細(xì)分心理因素指顧客的個(gè)人生活風(fēng)格、個(gè)性及價(jià)值觀，一般會(huì)通過(guò)個(gè)人對(duì)事物的看法和個(gè)人的生活興趣體現(xiàn)出來(lái)。比如根據(jù)生活形態(tài)和自我概念等來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。我實(shí)際上如何看自己自我概念的維度我希望如何看自己我希望別人如何看我別人實(shí)際如何看我私人自我理想自我社會(huì)自我實(shí)際自我運(yùn)用自我概念為品牌定位品牌形象消費(fèi)者自我概念自我概念和品牌形象之匹配行為尋找維持和提高自我概念的品牌滿意購(gòu)買有助實(shí)現(xiàn)欲求的自我概念強(qiáng)化自我概念消費(fèi)者自我概念與品牌形象思考者Thinkers信仰者Believers社會(huì)功名者Achievers奮勉者Strivers制造者makers體驗(yàn)者experiencers理想動(dòng)機(jī)Ideal成就動(dòng)機(jī)

achievement自我表現(xiàn)self-expression高低資源程度動(dòng)機(jī)強(qiáng)度生存者survivors創(chuàng)新者innovators美國(guó)VALSTM生活形態(tài)細(xì)分框架VALS2細(xì)分市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)特性5、利益因素細(xì)分利益因素市場(chǎng)細(xì)分就聚焦于顧客對(duì)服務(wù)的真正需求和顧客期望獲得的利益，再以此為基礎(chǔ)將顧客劃分為不同群體。此外，還有文化因素也對(duì)服務(wù)質(zhì)量存在影響，可以結(jié)合文化因素和服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度來(lái)細(xì)分。二、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的最新進(jìn)展（一）利用人以時(shí)間感知的不同來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（二）感知風(fēng)險(xiǎn)因素細(xì)分（三）科技就緒度細(xì)分（四）顧客終身價(jià)值細(xì)分三、服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

選擇目標(biāo)市場(chǎng)就是評(píng)估不同細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，并據(jù)此選擇組織為之服務(wù)的、具有相似需求或特征的顧客群。服務(wù)組織要選擇進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，在確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)有三種戰(zhàn)略可供選擇：（1）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（2）差異化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（3）集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略補(bǔ)充：消費(fèi)者世代有兩種分類方法:按年齡，把消費(fèi)者分為兒童、青少年、壯年人、中年人和老年人；按世代，其重點(diǎn)不在于消費(fèi)者生理年齡的差異，而是主要考慮消費(fèi)者出生年代和成長(zhǎng)經(jīng)歷的不同。1、消費(fèi)者的世代細(xì)分世代(generation)定義為：一個(gè)群體，其長(zhǎng)度大約等于一個(gè)生命階段，其界限由同儕個(gè)性(peerpersonality)來(lái)界定；不能只從時(shí)間來(lái)理解，還必須考慮是否具有共性的行為模式和信仰。只有那些出生于同一歷史時(shí)期并且具有相似的行為特點(diǎn)的群體，我們才稱之為一個(gè)世代；世代劃分的基本假設(shè)是：出生于同一時(shí)代的人經(jīng)歷過(guò)共同的社會(huì)、政治、歷史和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，因此會(huì)產(chǎn)生相似的觀念和行為。

世代研究起源于20世紀(jì)60年代，美國(guó)人口學(xué)家根據(jù)美國(guó)社會(huì)歷史文化的變遷把美國(guó)消費(fèi)者細(xì)分為五代：大蕭條前一代：是指1930年以前出生的人大蕭條一代：1930－1946年間，橋梁的一代；嬰兒潮一代：二戰(zhàn)末期－1964年間，生育高峰期迷惘的一代：X一代，1965－1980年間出生的今日青少年：1977－1994年間出生中國(guó)消費(fèi)者世代細(xì)分法

出生時(shí)間消費(fèi)者1945年以前“偏愛(ài)傳統(tǒng)”的一代1945-1960年“失落”的一代1960-1970年“幸運(yùn)”的一代1970-1980年“轉(zhuǎn)型”的一代1980年以后“Ｅ”一代性格特征寬容性好奇心強(qiáng)強(qiáng)烈的自我主張文化特征創(chuàng)新意識(shí)早熟互動(dòng)式溝通探究精神尋求網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)消費(fèi)特征自主選擇權(quán)量身訂做消費(fèi)多樣化——品牌忠誠(chéng)度下降消費(fèi)自主權(quán)——先試后買選擇效用性——注重功能而非形式渴望體驗(yàn)的感覺(jué)2、E世代特征中國(guó)內(nèi)地E世代特征對(duì)新鮮事物保持強(qiáng)大的好奇心和參與感具有強(qiáng)烈的成就欲肯定金錢的價(jià)值崇拜“數(shù)字精英”和“知識(shí)英雄”善于把握并利用機(jī)會(huì)熱衷于各類嘗試強(qiáng)調(diào)人人平等傳統(tǒng)等級(jí)觀念淡化臺(tái)灣E世代生活形態(tài)喜歡休閑、注重自我學(xué)習(xí)喜歡玩PC、唱KTV、聽(tīng)音樂(lè)、參加社團(tuán)活動(dòng)、集郵集物雜志愛(ài)看體育報(bào)道、休閑類、科學(xué)和工商管理類關(guān)心教育、官商勾結(jié)等社會(huì)問(wèn)題飲料促銷方式中喜歡“加量不加價(jià)”注重品牌和廣告3、中國(guó)E世代特征4、中國(guó)獨(dú)生代的消費(fèi)行為1、中國(guó)獨(dú)生子女一代刷新消費(fèi)觀念出生于20世紀(jì)70年代末的中國(guó)城市家庭中的獨(dú)生子女一代，其消費(fèi)觀念與其父輩們發(fā)生了迥然不同的變化；這