經(jīng)濟學服務營銷學續(xù)

第四節(jié)服務市場調(diào)查結果分析與應用內(nèi)容提要：一、服務市場的消費行為二、服務市場調(diào)查結果分析一、服務市場的消費行為服務消費與實物消費相比有許多不同點，主要表現(xiàn)在五個方面：（1）消費認知風險（2）服務搜尋成本（3）信息來源人際化（4）質(zhì)量感知主觀性（5）服務過程顧客參與性二、服務市場調(diào)查結果分析（一）市場因素分析

1、市場分析中的方差分析用以確定因素對市場的影響是否顯著地存在；

2、市場分析中的回歸分析不僅具有具有方差分析的功能，還可以用以確定市場行為或?qū)嵖兣c因素之間的線性關系；3、市場分析中的相關分析可以測定兩個變量間的相關程度；

4、市場分析中的因子分析可使管理者抓住影響因素中的重要部分（二）服務市場預測分析根據(jù)市場需求進行決策是服務管理的核心。預測有兩大類方法：一類是定量預測方法；一類是定性預測方法；定量預測方法它是依據(jù)歷史數(shù)據(jù)或者變量間的因果關系，通過構造數(shù)學模型進行預測，包括時間序列分析和因果分析預測模型。（1）時間序列分析時間序列是一組按時間順序記錄下來的反映事物發(fā)展演進特征的數(shù)字序列。服務行業(yè)的經(jīng)營管理中有大量的問題都是屬于時間序列范圍。如果我們得到了反映事物發(fā)展變化趨勢的歷史數(shù)據(jù)，就可以運用數(shù)理方法構建預測模型，并對未來作出預測。（2）因果預測方法最常用的因果預測模型是線性回歸分析，它適用于兩個變量之間的數(shù)據(jù)分析呈線性趨勢的情形，其數(shù)學模型的形式即模型參數(shù)的計算方法與直線趨勢外推模型相同，但自變量不再表示時間。（3）類推預測法這種方法是根據(jù)已知兩種事物間的因果關系，利用已知事物的發(fā)展趨勢推斷預測對象發(fā)展趨勢的方法。定性預測方法德爾菲法這種方法也稱專家小組法或者專家調(diào)查法，它采用匿名方式，輪番征詢專家意見，最終得出決策結果的一種經(jīng)驗意見綜合方法。其基本特點是匿名、多輪征詢反饋、專家意見逐步趨向一致，特別適用于創(chuàng)新性的服務需求預測。游戲：你能解決這道密碼算題嗎？設在下列加法算式中，有10個不同的字母，每個字母分別代表0至9的一個數(shù)碼?，F(xiàn)已知字母D=5，要求找出每一個字母所代表的一個數(shù)碼，運用通常的加法規(guī)則，使得正面的算式得以成立：DONALD+GERALDROBERT參考解題思路：1、從個位算起，因為D=5，所以T是0，并向第2列進1。2、第5列，O+E=O，這時只有當O與0或與10相加，才可能出這種情況，所以E一定是9（加上進1）或0，但已知T=0，因此E就該是9。3、在第3列中，如果E是9，那么A應該是4或（都需要加上進1），但由于E=9，所以A應該是4；4、在第2列中，L+L+1（進位）=R，所以R一定是奇數(shù)。由于D=5，E=9，現(xiàn)在奇數(shù)只剩下1，3和7。在第6列中知道，5+G=R,所以R一定大于5，因此R為7，這樣又推出L=8，G=1；5、在第4列中，N+7=B+1（進位），所以N應是大于或等于3?，F(xiàn)在剩下的數(shù)碼只有2，3和6，如果N=3，那么B應該是0，所以N=6，B=3；6、現(xiàn)只剩下字母O和數(shù)碼2，因此O=2。因此正確的數(shù)字算式為：526485+197485

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你算對了嗎？服務營銷學

第五章服務市場細分與定位

第一節(jié)服務市場的細分與選擇一、服務市場細分的概念市場細分是指根據(jù)消費者顯著的需求差異，按照某種顧客特征對顧客進行分類，具有相同需求和欲望的顧客稱為一個細分群體。市場細分的有效性取決于：（1）市場的可測量性；（2）可進入性；（3）可盈利性；二、服務市場細分的主要方法1、人口與社會經(jīng)濟因素細分人口因素包括年齡、性別、家庭人數(shù)和生命周期等變量。社會經(jīng)濟因素包括收入水平、教育程度、社會階層和宗教種族等變量。2、地理環(huán)境因素細分組織按照消費者所在的地理位置以及其他地理位置（如地形氣候、交通運輸?shù)龋┘毞窒M市場。3、消費行為因素細分復雜的消費行為可以成為市場細分的的現(xiàn)實依據(jù)，主要包括購買時機、使用狀況（顧客對服務使用方式以及使用程度）、使用頻率（分為使用者和非使用者，小量使用者和大量使用者）和忠誠度等。4、心理因素細分心理因素指顧客的個人生活風格、個性及價值觀，一般會通過個人對事物的看法和個人的生活興趣體現(xiàn)出來。比如根據(jù)生活形態(tài)和自我概念等來細分市場。我實際上如何看自己自我概念的維度我希望如何看自己我希望別人如何看我別人實際如何看我私人自我理想自我社會自我實際自我運用自我概念為品牌定位品牌形象消費者自我概念自我概念和品牌形象之匹配行為尋找維持和提高自我概念的品牌滿意購買有助實現(xiàn)欲求的自我概念強化自我概念消費者自我概念與品牌形象思考者Thinkers信仰者Believers社會功名者Achievers奮勉者Strivers制造者makers體驗者experiencers理想動機Ideal成就動機

achievement自我表現(xiàn)self-expression高低資源程度動機強度生存者survivors創(chuàng)新者innovators美國VALSTM生活形態(tài)細分框架VALS2細分市場人口統(tǒng)計特性5、利益因素細分利益因素市場細分就聚焦于顧客對服務的真正需求和顧客期望獲得的利益，再以此為基礎將顧客劃分為不同群體。此外，還有文化因素也對服務質(zhì)量存在影響，可以結合文化因素和服務質(zhì)量的五個維度來細分。二、服務市場細分的最新進展（一）利用人以時間感知的不同來進行市場細分（二）感知風險因素細分（三）科技就緒度細分（四）顧客終身價值細分三、服務目標市場選擇

選擇目標市場就是評估不同細分市場的吸引力，并據(jù)此選擇組織為之服務的、具有相似需求或特征的顧客群。服務組織要選擇進入的目標市場，在確定目標市場戰(zhàn)略時有三種戰(zhàn)略可供選擇：（1）無差異市場營銷戰(zhàn)略（2）差異化市場營銷戰(zhàn)略（3）集中市場營銷戰(zhàn)略補充：消費者世代有兩種分類方法:按年齡，把消費者分為兒童、青少年、壯年人、中年人和老年人；按世代，其重點不在于消費者生理年齡的差異，而是主要考慮消費者出生年代和成長經(jīng)歷的不同。1、消費者的世代細分世代(generation)定義為：一個群體，其長度大約等于一個生命階段，其界限由同儕個性(peerpersonality)來界定；不能只從時間來理解，還必須考慮是否具有共性的行為模式和信仰。只有那些出生于同一歷史時期并且具有相似的行為特點的群體，我們才稱之為一個世代；世代劃分的基本假設是：出生于同一時代的人經(jīng)歷過共同的社會、政治、歷史和經(jīng)濟環(huán)境，因此會產(chǎn)生相似的觀念和行為。

世代研究起源于20世紀60年代，美國人口學家根據(jù)美國社會歷史文化的變遷把美國消費者細分為五代：大蕭條前一代：是指1930年以前出生的人大蕭條一代：1930－1946年間，橋梁的一代；嬰兒潮一代：二戰(zhàn)末期－1964年間，生育高峰期迷惘的一代：X一代，1965－1980年間出生的今日青少年：1977－1994年間出生中國消費者世代細分法

出生時間消費者1945年以前“偏愛傳統(tǒng)”的一代1945-1960年“失落”的一代1960-1970年“幸運”的一代1970-1980年“轉型”的一代1980年以后“Ｅ”一代性格特征寬容性好奇心強強烈的自我主張文化特征創(chuàng)新意識早熟互動式溝通探究精神尋求網(wǎng)絡體驗消費特征自主選擇權量身訂做消費多樣化——品牌忠誠度下降消費自主權——先試后買選擇效用性——注重功能而非形式渴望體驗的感覺2、E世代特征中國內(nèi)地E世代特征對新鮮事物保持強大的好奇心和參與感具有強烈的成就欲肯定金錢的價值崇拜“數(shù)字精英”和“知識英雄”善于把握并利用機會熱衷于各類嘗試強調(diào)人人平等傳統(tǒng)等級觀念淡化臺灣E世代生活形態(tài)喜歡休閑、注重自我學習喜歡玩PC、唱KTV、聽音樂、參加社團活動、集郵集物雜志愛看體育報道、休閑類、科學和工商管理類關心教育、官商勾結等社會問題飲料促銷方式中喜歡“加量不加價”注重品牌和廣告3、中國E世代特征4、中國獨生代的消費行為1、中國獨生子女一代刷新消費觀念出生于20世紀70年代末的中國城市家庭中的獨生子女一代，其消費觀念與其父輩們發(fā)生了迥然不同的變化；這