單元1 第1章 市場調(diào)查與預(yù)測概述

市場調(diào)查與預(yù)測課程銜接關(guān)系先修課程市場營銷管理學(xué)統(tǒng)計基礎(chǔ)市場調(diào)查與預(yù)測后續(xù)課程營銷策劃戰(zhàn)略管理創(chuàng)新管理工作應(yīng)用企業(yè)管理者市場專員市場主管市場部經(jīng)理信息員等教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)掌握市場調(diào)查與預(yù)測分析的基本理論和方法能力目標(biāo)能設(shè)計較合理的市場調(diào)研方案和市場調(diào)查問卷熟練應(yīng)用各種信息收集方法來收集信息能夠進(jìn)行定量定性分析和編寫市場調(diào)查報告素質(zhì)目標(biāo)細(xì)心、敏銳、誠信、合作、堅韌、創(chuàng)新

4基本要求市場調(diào)查項目立項市場調(diào)查方案設(shè)計市場調(diào)查資料收集市場調(diào)查問卷設(shè)計抽樣設(shè)計與實地調(diào)查熟悉并能運用SPSS、EXCEL等數(shù)據(jù)處理軟件能熟練運用市場預(yù)測方法能撰寫出符合市場調(diào)查目的和要求的調(diào)查報告030201課程特點提供各種方法：分析市場的方法、選擇調(diào)查對象的方法，信息資料的收集方法、資料分析和預(yù)測的方法等調(diào)查項目的開展需要相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)知識和調(diào)查技能。能提高我們的實踐能力和與社會打交道的能力市場調(diào)查所研究的問題正是企業(yè)所關(guān)注和急需解決的問題，從而使?fàn)I銷調(diào)研具備了現(xiàn)實和實用價值方法性實踐性綜合性第1章市場調(diào)查與預(yù)測概述學(xué)習(xí)目標(biāo)1.理解市場調(diào)查與市場預(yù)測的含義、特點和關(guān)系2.掌握市場調(diào)查與市場預(yù)測的分類、基本原則和一般程序3.熟悉市場調(diào)查和市場預(yù)測的主要內(nèi)容4.知曉行業(yè)發(fā)展和職業(yè)道德規(guī)范2023/10/256學(xué)習(xí)內(nèi)容1.1市場調(diào)查與預(yù)測的概念與關(guān)系 1.2市場調(diào)查的類型與程序 1.3市場預(yù)測的原理、原則與步驟 1.4市場調(diào)查行業(yè)的發(fā)展 1.5市場調(diào)查行業(yè)職業(yè)道德 2023/10/257引例“明信片+互聯(lián)網(wǎng)”揭示中國消費新走向2021年4月《中國美好生活大調(diào)查》發(fā)布中國青年消費大數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，18-25歲年輕人在2021年的消費預(yù)期中位列前三位的依次是旅游、保健養(yǎng)生和教育培訓(xùn)消費。具體地：（1）18-25歲年輕人絕對是旅游消費的主力軍，有超過三分之一的95后表示好想出門看世界，他們最向往的旅游目的地大都是南方城市，其中排在前五名的是成都、重慶、杭州、上海、廈門。（2）年輕人保健養(yǎng)生消費意愿越發(fā)旺盛，增加趨勢明顯。18-25歲年輕人預(yù)計2021年增加此類消費的比例為33.27%，男青年偏好購買綠色食品、打疫苗和消費除菌防護(hù)用品，女青年偏好健身運動、定期體驗與合理飲食/規(guī)律生活保持健康狀態(tài)。（3）愿意為教育培訓(xùn)買單。年輕人有追求的，不斷充電，不斷學(xué)習(xí)，愿意為尋求更多機會而持續(xù)提升自己。上面提到的中國美好生活大調(diào)查（原名：中國經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查）從2006年開始每年進(jìn)行一次，到2021年已開展了十五次，是由中央電視臺與國家統(tǒng)計局、中國郵政集團(tuán)公司、北京大學(xué)國家發(fā)展研究院聯(lián)合發(fā)起，以調(diào)查數(shù)據(jù)為核心價值，與百姓共同完成對中國經(jīng)濟(jì)社會調(diào)查和記錄的全國性調(diào)查活動。調(diào)查活動的主旨是全面深入了解中國百姓對新時代“美好生活”的態(tài)度和感受，是一種主觀意愿和滿意度調(diào)查。每年的12月份啟動，次年三四月由中央電視臺財經(jīng)頻道獨家發(fā)布調(diào)查結(jié)果。1.1市場調(diào)查與預(yù)測的概念與關(guān)系1.市場調(diào)查的含義市場調(diào)查（marketingresearch），其他類似的名稱如市場研究、市場調(diào)研和市場營銷研究等。不同時期，眾多學(xué)者基于不同視角對市場調(diào)查概念進(jìn)行了界定，其中可能最廣義的市場調(diào)查概念包含了從認(rèn)識市場到制定營銷決策的一切有關(guān)市場營銷活動的分析和研究。最狹義的市場調(diào)查或市場調(diào)研更偏重于信息（information）的收集和分析。9（1）美國市場調(diào)查營銷協(xié)會給市場調(diào)查所下的定義（2）中國臺灣學(xué)者樊志育（3）美國著名營銷學(xué)家菲利普.科特勒

（4）本教材給出的定義

2023/10/2510市場調(diào)查是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷機會及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷業(yè)績，改進(jìn)人們對營銷過程的理解。狹義的市場調(diào)查主要是針對顧客所做的調(diào)查，即以購買商品、消費商品的個人或工廠為對象，以探討商品的購買、消費等各種事實、意見為動機。廣義的市場調(diào)查包括從認(rèn)識市場到制定營銷決策的全過程。0市場調(diào)查是為制定某項具體營銷決策而對有關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)地收集、分析和報告的過程。市場調(diào)查就是指運用科學(xué)的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、整理、分析有關(guān)市場信息資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預(yù)測和企業(yè)決策提供依據(jù)。幾種常見定義：

市場調(diào)查必須遵循科學(xué)性與客觀性原則!11

市場調(diào)查是一種“意識”

市場調(diào)查是一種“態(tài)度”

市場調(diào)查是一種“方法”

122.市場調(diào)查的重要性市場創(chuàng)新層出不窮消費者喜新厭舊競爭態(tài)勢日趨加劇社會觀念在不斷改變科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速洞察消費者需求滿足消費者需求社會文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)、人口與自然環(huán)境政治法律環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境市場競爭者商圈服務(wù)性市場供應(yīng)商市場公眾企業(yè)營銷規(guī)劃企業(yè)營銷施行企業(yè)營銷控制企業(yè)營銷信息消費者渠道與合作價格與支持促銷與廣告產(chǎn)品與品牌消費者……企業(yè)信息環(huán)境及其特點示意圖市場調(diào)查的重要性可以概括為：科學(xué)的市場調(diào)查是企業(yè)準(zhǔn)確把握市場信息、做出正確決策的重要保證。市場調(diào)查是企業(yè)了解市場和認(rèn)識市場的一種科學(xué)方法。市場調(diào)查可以幫助企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)市場機會或營銷問題，找出產(chǎn)生問題的原因，評價市場營銷計劃的合理性和實施的有效性，了解競爭對手并制定正確的競爭策略，估計目前的市場及預(yù)測未來的市場。市場調(diào)查對于企業(yè)的營銷決策至關(guān)重要，企業(yè)應(yīng)該設(shè)立相關(guān)市場調(diào)查職能部門或人員負(fù)責(zé)企業(yè)相關(guān)市場信息的常規(guī)化管理工作。對于企業(yè)而言，要做出是否要為企業(yè)某項具體決策開展某個市場調(diào)查項目的決策，同樣要考慮各方面的因素。市場調(diào)查的主要任務(wù)是通過科學(xué)的調(diào)查技術(shù)和方法開展科學(xué)的調(diào)查研究，只有科學(xué)的市場調(diào)查才能為企業(yè)的科學(xué)決策提供前提和條件。企業(yè)的主要決策者應(yīng)該掌握一定的市場調(diào)查基礎(chǔ)知識，充分認(rèn)識到市場調(diào)查的重要性和局限性，學(xué)會科學(xué)正確利用市場調(diào)查及其結(jié)果，才能真正使市場調(diào)查這一理性工具在企業(yè)決策中發(fā)揮應(yīng)有的作用。133.市場調(diào)查的局限性在絕大多數(shù)情況下想要通過市場調(diào)查獲得百分之百準(zhǔn)確的市場信息幾乎是不可能的原因有三：一是由市場的復(fù)雜性和動態(tài)性決定的，二是受市場調(diào)查經(jīng)濟(jì)性和市場調(diào)查學(xué)科發(fā)展的階段性等因素的制約，三是市場調(diào)查本身在企業(yè)決策中的定位和作用。具體而言，市場調(diào)查的局限性主要表現(xiàn)為如下三個方面：首先，市場調(diào)查本身就存在犯錯誤的風(fēng)險。市場調(diào)查的結(jié)果難免帶有誤差，誤差的來源主要有兩部分：抽樣誤差和非抽樣誤差。其次，市場調(diào)查在創(chuàng)意時代遭遇“創(chuàng)意”新挑戰(zhàn)，可能出現(xiàn)“力不從心”之局限?；ヂ?lián)網(wǎng)時代為科技和社會結(jié)構(gòu)帶來的劇變，企業(yè)需要有前瞻性眼光，有勇于探索創(chuàng)新的勇氣，還要有洞察消費者自身尚未意識到的需求的能力。這是依靠傳統(tǒng)意義上的市場調(diào)查技術(shù)難以實現(xiàn)的。最后，市場調(diào)查本身的定位和作用是為企業(yè)決策提供準(zhǔn)確可靠的信息，因而不能代替企業(yè)決策?！肮芾砭褪菦Q策”——管理大師西蒙的這句管理名言道出了在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中決策的重要性，因此，無論市場調(diào)查多么重要，也不可能代替企業(yè)決策，它只是為企業(yè)決策提供參考信息和重要前提。141.1.2市場預(yù)測的概念界定1.市場預(yù)測的含義預(yù)測是指對事物的演化預(yù)先做出的科學(xué)推測。預(yù)測理論作為通用的方法論，既可以應(yīng)用于研究自然現(xiàn)象，又可以應(yīng)用于研究社會現(xiàn)象。將預(yù)測理論、方法與實際問題相結(jié)合，就產(chǎn)生了預(yù)測的各個分支，如社會預(yù)測、人口預(yù)測、經(jīng)濟(jì)預(yù)測、政治預(yù)測、科技預(yù)測、軍事預(yù)測、氣象預(yù)測等。所謂市場預(yù)測就是指在市場調(diào)查獲得信息基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的預(yù)測技術(shù)和方法，對市場未來的趨勢、影響因素及其變化規(guī)律所做的分析和推斷過程。廣義的市場預(yù)測，既包括在同一時期根據(jù)已知市場現(xiàn)象推測未知市場現(xiàn)象的靜態(tài)市場預(yù)測，也包括根據(jù)某一市場現(xiàn)象的歷史和現(xiàn)狀推測其未來的動態(tài)市場預(yù)測。狹義的市場預(yù)測，僅指動態(tài)市場預(yù)測，即指對市場的未來演化預(yù)先做出的科學(xué)推測。2.市場預(yù)測的類型按市場預(yù)測涉及的經(jīng)濟(jì)活動范圖劃分宏觀市場預(yù)測、微觀市場預(yù)測按市場預(yù)測涉及時間的長短劃分，通常長期（5年以上）、中期（1-5年）、短期（3個月-1年）、近期（3個月以下）按市場預(yù)測方法的性質(zhì)劃分定性市場預(yù)測、定量市場預(yù)測按預(yù)測時是否考慮時間因素來劃分靜態(tài)市場預(yù)測：指不包括時間變動因素，根據(jù)事物在同一時期的因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測。動態(tài)市場預(yù)測：指包含時間變動因素，根據(jù)事物發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀，對其未來發(fā)展前景做出預(yù)測。市場預(yù)測所涉及的區(qū)域范圍可以劃分為國內(nèi)市場預(yù)測和國外市場預(yù)測1.1.3市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系常言道“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢?！敝T葛亮敢于“借東風(fēng)”，敢于唱“空城計”，都是基于他對戰(zhàn)情的預(yù)測；《孫子兵法》也強調(diào)調(diào)查與預(yù)測的重要和關(guān)系，如：“生死之地，存亡之道，不可不察也”在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)感知最多的是市場的現(xiàn)在和過去，當(dāng)需要感知未來時，就產(chǎn)生了市場預(yù)測。可以說，市場預(yù)測是企業(yè)決策者和管理者思維超越現(xiàn)實的一種體現(xiàn)，但其基礎(chǔ)在于對市場信息、特別是相關(guān)市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的認(rèn)知和把握。市場預(yù)測是企業(yè)決策的基礎(chǔ)和前提，市場預(yù)測為企業(yè)決策提供依據(jù)。市場預(yù)測的目的是要減少決策中的風(fēng)險。通過市場預(yù)測把握經(jīng)濟(jì)發(fā)展或者未來市場變化的有關(guān)動態(tài)，減少未來的不確定性，降低決策可能遇到的風(fēng)險，使決策目標(biāo)得以順利實現(xiàn)。企業(yè)在做任何決策之前都必須調(diào)查研究，摸清情況，深思熟慮，有科學(xué)的預(yù)見，周密的計劃，才能達(dá)到預(yù)期的成功。17

1.2市場調(diào)查的類型與程序

1.2.1市場調(diào)查的類型1.按調(diào)查目的分為探索性調(diào)查、描述性調(diào)查和解釋性調(diào)查探索性調(diào)查（exploratoryresearch）是為了初步了解市場情況以及更好地理解問題產(chǎn)生的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)模的調(diào)查活動；描述性調(diào)查（descriptiveresearch）則是重在描述某一總體或現(xiàn)象的基本特征的調(diào)查活動。解釋性調(diào)查（causalresearch）重在調(diào)查一個因素的改變是否引起另一個因素改變的活動，目的在于識別變量之間的因果關(guān)系。由于三類調(diào)查目的性差異明顯，對調(diào)查結(jié)果的要求也大相徑庭，所以在具體市場調(diào)查技術(shù)和方法的選擇上差別較大1819對總體的特征或功能有比較精確、概括的描述。一般要求以具有較高代表性的大樣本為基礎(chǔ)，收集資料的方法以有較好結(jié)構(gòu)性的方案為主提供一些資料以幫助研究者認(rèn)識和理解所面對的問題、發(fā)現(xiàn)想法和洞察內(nèi)部。常常用在大規(guī)模的正式調(diào)查之前調(diào)查一個因素的改變是否引起另一個因素改變的研究活動，目的是識別變量之間的因果關(guān)系。解釋性調(diào)查描述性調(diào)查探索性調(diào)查2.按調(diào)查單位是否為消費者可分為消費者調(diào)查和非消費者調(diào)查消費者調(diào)查（consumerresearch）：以消費者作為調(diào)查單位中，調(diào)查單位可以是購買、使用商品的消費者，也可以是購買、使用商品的潛在消費者。非消費者調(diào)查（non-consumerresearch）：對除調(diào)查單位為消費者外的其他對象進(jìn)行的調(diào)查，例如對員工滿意度、政府或企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)格和影響力、直播主持職業(yè)發(fā)展、新聞記者薪酬待遇等的調(diào)查；對大型超市、電商平臺、電商企業(yè)、實體專賣店、工廠、銀行等單位或企業(yè)開展的調(diào)查。203.按否考慮時間因素的影響可分為橫向調(diào)查和縱向調(diào)查橫向調(diào)查(crosssectionalresearch)，也叫橫斷面調(diào)查，是只關(guān)注一個時間點(段)信息的調(diào)查，不考慮時間因素對調(diào)查對象的影響?？v向調(diào)查(longitudinalstudy)，也叫追蹤調(diào)查，不只關(guān)注某一時點的情況，還考慮時間因素對調(diào)查對象的影響?？v向調(diào)查是指在一段相對長的時間內(nèi)對同一個或同一批市場調(diào)查總體進(jìn)行多次重復(fù)性調(diào)查。Case1:中央電視臺自2006年至今每年幾乎在相同時間段持續(xù)進(jìn)行的年度“CCTV經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查”

Case2:由國務(wù)院多個職能部門聯(lián)合成立的中國企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng)自1993年至今每年持續(xù)開展對中國企業(yè)家狀況的調(diào)查Case3:哈佛大學(xué)進(jìn)行了時間跨度達(dá)75年的幸福影響因素調(diào)查縱向調(diào)查根據(jù)每次所調(diào)查總體或樣本的選擇差異可以分為趨勢調(diào)查、同期群調(diào)查或同組調(diào)查。214.按調(diào)查的組織形式可分為專項調(diào)查和搭車調(diào)查專項調(diào)查（adhocresearch）一般是指受某個特定客戶的委托，針對該特定客戶的某些市場調(diào)查需求進(jìn)行一次性的調(diào)查，即從給定的總體中一次性地抽取樣本進(jìn)行調(diào)查，并且只從樣本中獲取一次信息。通常屬于橫向調(diào)查。專項調(diào)研可以是定量的，也可以是定性的。搭車調(diào)查（omnibusresearch），顧名思義，就是有些市場調(diào)查是“順便”進(jìn)行的,是指針對多個客戶的調(diào)查需求可以利用同一個樣本得到滿足所開展的一項市場調(diào)查活動。通常搭車調(diào)查的總費用由各客戶根據(jù)其搭車調(diào)查問題的個數(shù)和類型進(jìn)行分?jǐn)?。一般有搭車調(diào)查業(yè)務(wù)的調(diào)查公司，每年實施搭車調(diào)查的時間和價格是相對固定的。雖然有些搭車調(diào)查的實施是定期的，但每次所用的總體或樣本不一定是固定的，因此搭車調(diào)查既可能是縱向調(diào)查，也可能只是橫向調(diào)查。225.按調(diào)查資料的來源可分為文案調(diào)查和實地調(diào)查文案調(diào)查（deskresearch）獲得的資料是二手資料或現(xiàn)成資料，是通過圍繞調(diào)查目的收集別人提供的、現(xiàn)成的資料或文獻(xiàn)等二手信息，并加以整理和分析的一種市場調(diào)查。文案調(diào)查法是最常用的市場調(diào)查方法之一，經(jīng)常在探索性調(diào)查中使用。實地調(diào)查（fieldsresearch）獲得的資料是一手資料或原始資料，它必須在制訂周密調(diào)查方案的基礎(chǔ)上，由研究者或調(diào)查員直接地向被調(diào)查者收集第一手資料，再進(jìn)行整理和分析的一種市場調(diào)查。開展實地調(diào)查收集資料的方法很多，如問卷調(diào)查法、深度訪談法、觀察法、實驗法等。231.2.2市場調(diào)查的程序科學(xué)的市場調(diào)查程序是確保市場調(diào)查結(jié)果科學(xué)的前提和保證。市場調(diào)查過程中的每一個步驟都要認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貙Υ⒉灰笠欢ò磭?yán)格的先后順序，有些情況下可選擇并行、或在后面的階段可對前面階段進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整或完善。通常市場調(diào)查包括以下五個階段：1.確定市場調(diào)查問題和提出假設(shè)明確調(diào)查研究問題需要研究者和企業(yè)管理者具有良好的發(fā)現(xiàn)問題和提出問題的能力，這是市場調(diào)查活動中最重要和最關(guān)鍵的一步，很大程度上決定了市場調(diào)查活動的質(zhì)量和水平。確定市場調(diào)查問題和提出研究假設(shè)通常需要如下幾個步驟：24（1）理解調(diào)查問題的背景

作為委托項目的研究者首先必須弄清楚客戶委托調(diào)查問題的具體背景信息，這是想客戶所想的前提和條件。通常市場調(diào)查問題的背景主要包括但并不局限于以下信息：客戶要做市場調(diào)查的主要原因；企業(yè)運營現(xiàn)狀；企業(yè)以往的經(jīng)營情況、銷售量、市場占有率、利潤、在同行中的優(yōu)勢和劣勢；企業(yè)對市場前景的主觀預(yù)測；客戶要做的決策及要實現(xiàn)的目標(biāo)是什么；企業(yè)現(xiàn)有消費者的基本情況及其消費行為特征；企業(yè)財力及準(zhǔn)備投入的調(diào)查費用；相關(guān)的法律環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境。如果是企業(yè)自行組織完成的市場調(diào)查項目，也需要對以上相關(guān)問題有比較準(zhǔn)確的把握25（2）深度把握企業(yè)決策問題

促使企業(yè)想要做市場調(diào)查的問題通常是錯綜復(fù)雜的，不同的角色從不同的角度對問題會有不同的認(rèn)識，研究者需要通過多方面交流咨詢，獲得對問題全面深入的理解，準(zhǔn)確界定企業(yè)決策問題。通常需要做以下四件事：與決策者進(jìn)行充分的交流和討論。需要準(zhǔn)確了解決策者所面臨決策問題的性質(zhì)，希望從市場調(diào)查中得到什么信息；同時通過交流，也能讓決策者對市場調(diào)查有正確的認(rèn)識，使他們了解能從市場調(diào)查中可以得到什么，有什么局限性等。收集和分析二手資料，增加對客戶及其調(diào)查問題的把握。實地調(diào)查補充信息，準(zhǔn)確把握調(diào)查問題。如果二手資料不能滿足對調(diào)查問題的理解和把握，就需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)膶嵉卣{(diào)查補充信息。具體做法：可以向行業(yè)專家咨詢，獲得行業(yè)內(nèi)企業(yè)外專業(yè)人員對調(diào)查相關(guān)問題的理解；可以向企業(yè)內(nèi)相關(guān)人員進(jìn)行調(diào)查，如小組座談會或深度訪談?wù){(diào)查等，以獲取企業(yè)內(nèi)部員工對相關(guān)問題的理解。明確企業(yè)管理決策問題。通過前面三件事所獲得的信息，研究者需要幫助企業(yè)決策者準(zhǔn)確界定所面臨的管理決策問題，弄清楚決策者需要做什么，可能采取什么行動。管理決策問題的表達(dá)要簡潔明了，準(zhǔn)確清晰。例如“是否要開拓某個區(qū)域新市場”、“是否要研發(fā)某個新產(chǎn)品”、“是否要改變某個產(chǎn)品的包裝”、“是否要提高現(xiàn)有產(chǎn)品或品牌的價格”等等。26（3）確定調(diào)查問題和提出研究假設(shè)調(diào)查問題應(yīng)該對應(yīng)于管理決策問題需要什么信息和怎樣最好地得到這些信息，調(diào)查問題的確定是體現(xiàn)研究者專業(yè)水平和能力的事情，也是具有創(chuàng)造性的工作。調(diào)查問題界定要適當(dāng)，不能太寬也不能太窄.

例如，對應(yīng)于前面的管理決策問題，可分別確定調(diào)查問題為“某個區(qū)域消費者偏好及對某產(chǎn)品購買意向調(diào)查”、“消費者的偏好以及對新產(chǎn)品的購買傾向調(diào)查”、“包裝對某產(chǎn)品銷售量的影響調(diào)查”、“某產(chǎn)品或品牌的價格彈性特點以及價格對銷售量的影響調(diào)查”或“某產(chǎn)品或品牌各種價格變化水平的收益”等。在解釋性調(diào)查中，還需要提出理論假設(shè)。理論假設(shè)涉及到要調(diào)查的變量及變量間的關(guān)系，表達(dá)為研究者所感興趣的某個因素或現(xiàn)象的尚未證明的陳述或主張。

理論假設(shè)的提出通常需要理論支撐或文獻(xiàn)支持。通常理論假設(shè)可以是理論框架或分析模型中規(guī)定的兩個變量或多個變量關(guān)系的一種試驗性的描述，對理論假設(shè)可以進(jìn)行統(tǒng)計上的檢驗。

理論假設(shè)的重要作用之一是提示研究者在調(diào)查過程中要設(shè)計和收集與這些變量相關(guān)的測量信息并對它們之間的關(guān)系進(jìn)行分析。272.設(shè)計市場調(diào)查方案（1）確定調(diào)查目的。調(diào)查目的是調(diào)查課題題目的具體化，是對調(diào)查所需收集信息內(nèi)容的概括性表達(dá)，要清楚全面。（2）選擇總的研究方法。調(diào)查目的不同決定了總的研究方法的不同，要結(jié)合調(diào)查課題的類型特點確定總的研究方法，在恰當(dāng)?shù)募夹g(shù)和工具箱中選擇合適的研究方法或方法組合。（3）確定調(diào)查內(nèi)容。根據(jù)調(diào)查目的確定所需調(diào)查的詳細(xì)信息，并以結(jié)構(gòu)化的方式表達(dá)出來。（4）確定調(diào)查總體及選擇調(diào)查對象的方法。根據(jù)調(diào)查課題及其調(diào)查目的確定調(diào)查總體，并用可操作化的語言界定調(diào)查的對象和調(diào)查范圍。根據(jù)實際情況和課題要求選擇恰當(dāng)?shù)倪x擇調(diào)查對象的方法。（5）選擇數(shù)據(jù)收集的具體方法。例如，文案調(diào)查法、深層訪談法、小組座談法或觀察法、電話調(diào)查法、面訪調(diào)查法、郵寄調(diào)查法或網(wǎng)上調(diào)查法等。（6）設(shè)計抽樣方案和具體的實施計劃。（7）規(guī)定變量的測量方法和選擇適當(dāng)?shù)牧勘?。?）設(shè)計調(diào)查問卷或訪問提綱。28（9）制定調(diào)查實施的具體計劃和質(zhì)量控制方法。（10）制定數(shù)據(jù)分析方案。（11）預(yù)算調(diào)查經(jīng)費。（12）安排調(diào)查進(jìn)度。3.實施市場調(diào)查方案市場調(diào)查實施的關(guān)鍵在于實施過程中嚴(yán)格的組織管理和質(zhì)量控制。通常包括以下幾部分：挑選調(diào)查員/訪員；培訓(xùn)調(diào)查員/訪員；監(jiān)督管理調(diào)查員/訪員的實施；復(fù)查驗收調(diào)查員/訪員的工作；評價調(diào)查員/訪員的工作。專業(yè)性的市場調(diào)查公司對上述每一部分的工作一般都會制定詳細(xì)的工作手冊或工作流程。例如，調(diào)查員/訪員的基本條件、調(diào)查員/訪員培訓(xùn)手冊、督導(dǎo)員工作手冊、復(fù)查規(guī)則、調(diào)查員/訪員評價標(biāo)準(zhǔn)等。4.處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)必須嚴(yán)把數(shù)據(jù)處理和分析的每一關(guān)，才有可能得到正確的結(jié)果。這包括以下幾個方面：接收和清點問卷/訪談記錄；檢查和校訂問卷/訪談記錄；編碼/分類；錄入數(shù)據(jù)/資料；查錯；處理缺失數(shù)據(jù)；必要的時候進(jìn)行統(tǒng)計預(yù)處理；制表、作圖和分析。295.撰寫調(diào)查報告

調(diào)查報告是調(diào)查項目的重要部分，是呈交給客戶的最終產(chǎn)品。研究者必須花費足夠的時間和精力，認(rèn)真地準(zhǔn)備好書面報告或口頭報告（如果客戶要求作口頭報告的話）。調(diào)查報告有不同的類型和格式，除調(diào)查報告的標(biāo)題之外，一般情況下都包含以下幾個部分；（1）摘要和關(guān)鍵詞。摘要一般包括市場調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn)、主要結(jié)論和建議，要簡短明了。（2）目錄。當(dāng)市場調(diào)查報告篇幅較長時必須要有目錄，目錄是對整個調(diào)查報告整體結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的濃縮，通常要包括正文和附錄每一部分的大、小標(biāo)題。（3）正義。一般包括調(diào)查的基本情況、主要發(fā)現(xiàn)，對結(jié)果的討論、總結(jié)和建議等。（4）參考文獻(xiàn)（5）附錄。附錄一般包括問卷、圖表、技術(shù)細(xì)節(jié)說明、實施細(xì)節(jié)說明等。1.2.3市場調(diào)查的原則

市場調(diào)查是針對特定的目的，運用科學(xué)的方法，找出市場的真實情況，應(yīng)遵循以下四個原則：（1）客觀性原則客觀性原則是貫穿市場調(diào)查全過程的最重要也是最基本的原則，嚴(yán)格堅持客觀性原則是用唯物主義的觀點去看問題。任何調(diào)查都必須從客觀事實出發(fā)，詳細(xì)占有材料。不“唯上”、不“唯書”、不“唯眾”、不“唯已”、不“唯洋”。社會調(diào)查的客觀性原則被中國革命實踐反復(fù)證明是重要而必須的。Case：1930年5月，毛澤東同志在《反對本本主義》一文強調(diào)：“中國革命斗爭的勝利要靠中國同志了解中國情況。沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)”。1931年，他在《關(guān)于調(diào)查人口和土地狀況的通知》中，進(jìn)一步指出：“，不做調(diào)查沒有發(fā)言權(quán)。二、不做正確的調(diào)查同樣沒有發(fā)言權(quán)”。違背客觀性原則的調(diào)查不可能是正確的調(diào)查，當(dāng)然不應(yīng)該有發(fā)言權(quán)！如果依據(jù)不正確的調(diào)查瞎指揮做決策，那就會造成錯誤或損失。3132麥當(dāng)勞在中國開到哪里，火到哪里，令中國餐飲界人士又是羨慕，又是嫉妒，可是有誰看到了它前期認(rèn)真細(xì)致的市場調(diào)研工作呢？麥當(dāng)勞進(jìn)駐中國前，連續(xù)5年作跟蹤調(diào)查，了解中國消費者的經(jīng)濟(jì)收入情況和消費習(xí)慣；提前4年分別在中國的東北和北京郊區(qū)試種馬鈴薯；與此同時，根據(jù)中國人的身高形體特征確定并制定做好最佳尺寸的柜臺、桌椅樣品，還不遠(yuǎn)萬里從香港空運麥當(dāng)勞快餐成品到北京，進(jìn)行口味實驗和分析；開第一家分店時，在北京選了5的地點進(jìn)行反復(fù)比較、論證。最后麥當(dāng)勞在中國正式開業(yè)，一炮打響。

小練習(xí)：從報刊網(wǎng)絡(luò)查詢麥當(dāng)勞在中國開店歷程，并記錄其市場調(diào)查的詳細(xì)過程，進(jìn)行課堂交流。

案例：麥當(dāng)勞在中國案例

20世紀(jì)40年代美國一家公司請了心理專家對消費者進(jìn)行了為什么不喜歡速溶咖啡的調(diào)查。在最先采用的問卷調(diào)查中，由于采用直接詢問法，很多調(diào)查者都回答是因為不喜歡速溶咖啡的味道，而實際上速溶咖啡的味道經(jīng)過測試與人們習(xí)慣使用的豆制咖啡沒有區(qū)別，說明該項問卷調(diào)查獲得的結(jié)果是不可靠的、不正確的。后來心理學(xué)家改用了間接的測量方法，才找到消費者不喜歡速溶咖啡的真正原因，即家庭婦女擔(dān)心購買使用速溶咖啡會被認(rèn)為是懶惰的人，是不稱職的妻子。33

案例：速溶咖啡調(diào)查失?。?）科學(xué)性原則對科學(xué)性原則的理解至少包括三個方面，一是市場調(diào)查要以一定的事實為依據(jù)，使所選課題具有實踐基礎(chǔ)。市場調(diào)查要研究事實，研究客觀實際存在的現(xiàn)象。二是要以科學(xué)思想和科學(xué)理論為指導(dǎo)，只有這樣，才能保證其科學(xué)性。三是市場調(diào)查要用科學(xué)的方法按照科學(xué)的程序展開調(diào)查活動。（3）系統(tǒng)性原則系統(tǒng)在我們所生活的世界無處不在，如自然生態(tài)系統(tǒng)，人的呼吸系統(tǒng)。社會調(diào)查的對象是是由很多小系統(tǒng)構(gòu)成大系統(tǒng)，而大系統(tǒng)又與其他系統(tǒng)有著各種各校的聯(lián)系，所以在社會調(diào)查中要系統(tǒng)地看問題，否則就會犯盲人摸象的錯誤。毛澤東在《實踐論》中就專門對社會調(diào)查的系統(tǒng)性原則進(jìn)行過生動的分析。他說“只有那些主觀地、片面地和表面地看問題的人，跑到一個地方，不問環(huán)境的情況，不看事情的全體（事情的歷史和全部現(xiàn)狀），也不觸到事情的本質(zhì)（事情的性質(zhì)及此一事情和其他的內(nèi)部聯(lián)系），就自以為是地發(fā)號施令起來，這樣的人是沒有不跌跤子的。”34（4）經(jīng)濟(jì)性原則對企業(yè)而言，是否需要開展市場調(diào)查是一項重要的決策，因為任何市場調(diào)查項目都需要付出代價、投入必要的時間、人、財、物等資源。只有當(dāng)認(rèn)為市場調(diào)查結(jié)果的價值大于企業(yè)付出的市場調(diào)查成本時企業(yè)才會作出做這項市場調(diào)查項目的決策。經(jīng)濟(jì)性原則中的“經(jīng)濟(jì)”并不能簡單地理解為“便宜”，而是要權(quán)衡市場調(diào)查的成本與收益。企業(yè)不僅要樹立“先調(diào)查再決策”的理念，而且要提升對信息價值評估的能力，要有能力選擇“性價比”比較高的優(yōu)質(zhì)市場調(diào)查服務(wù)，而不是簡單地用低價作為是否開展市場調(diào)查或選擇專業(yè)調(diào)查機構(gòu)服務(wù)的依據(jù)。35

1.3市場預(yù)測的原理、原則與步驟

1.3.1市場預(yù)測的基本原理市場預(yù)測可以用簡單的模型表達(dá)：“已知→未知”或“過去和現(xiàn)在→未來”。預(yù)測是基于人類認(rèn)識和思維的進(jìn)步、基于人類發(fā)現(xiàn)了“規(guī)律”的重要性，“辨道”、“順道”中的“道”就是規(guī)律。企業(yè)生存的市場環(huán)境具有不確定性，特別是當(dāng)代VUCA時代企業(yè)生存環(huán)境的不確定性更是達(dá)到前所未有的程度。如果企業(yè)能對未來做某種程度的預(yù)見，那么對企業(yè)的生存和發(fā)展都是非常有利的。對企業(yè)而言，發(fā)現(xiàn)、認(rèn)識和利用市場、消費者、技術(shù)、行業(yè)發(fā)展等方面的市場“規(guī)律”將會使企業(yè)降低生存風(fēng)險增強競爭力。市場預(yù)測本質(zhì)上是企業(yè)對規(guī)律、趨勢、邏輯、經(jīng)驗的把握，其實質(zhì)是分析問題的能力和手段。預(yù)測的基本原理可分解為以下四個方面：36（1）可知性原理。預(yù)測以唯物辯證法為理論基礎(chǔ)。世界上一切事物都按照自身規(guī)律處在運動變化之中。規(guī)律是可以被人們揭示出來的，對未來進(jìn)行預(yù)測是可能的。市場和經(jīng)濟(jì)有其自身運行規(guī)律，據(jù)此可以對市場進(jìn)行預(yù)測。（2）延續(xù)性原理。任何事物發(fā)展的各個階段都具有一定的連續(xù)性。市場現(xiàn)象的現(xiàn)狀是由過去決定的、未來的狀態(tài)同樣是由過去和現(xiàn)在的狀態(tài)決定的。通過對過去和現(xiàn)在的研究可以找出“規(guī)律”，從而預(yù)測未來。（3）類推性原理。經(jīng)濟(jì)實踐的發(fā)展存在著相似性或類推性。類推是根據(jù)事物之間的關(guān)聯(lián)性或事情發(fā)生的條件等進(jìn)行預(yù)測判斷，其實質(zhì)是依據(jù)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，判斷相似或相同條件下相似或相同事件發(fā)生的可能性很大。（4）相關(guān)性原理?？陀^世界存在普遍聯(lián)系，很多事情之間存在相關(guān)性、甚至因果關(guān)系。據(jù)此，可以根據(jù)事物之間的相關(guān)性或因果性進(jìn)行預(yù)測。37

1.3.2市場預(yù)測的精度與價值

382.預(yù)測價值是不是根據(jù)預(yù)測精度評估預(yù)測價值的大?。渴欠裰挥形磥淼靡詫崿F(xiàn)的預(yù)測才是有價值的?

回答是否定的。事實上，一項預(yù)測工作的社會效用和它的最后預(yù)測結(jié)果是否實現(xiàn)的關(guān)系，很大程度上取決于決策者對預(yù)測對象的可控程度。根據(jù)可控程度，可將所有事物分成兩類：一類事物(如天氣、地震)是人類不能控制的。這種情況下，是否成為事實就是評價預(yù)測社會價值的惟一標(biāo)準(zhǔn)。預(yù)測的精度越高，其價值就越大。如氣象預(yù)報、地震預(yù)報等。人類可以根據(jù)科學(xué)預(yù)測的結(jié)果采取應(yīng)對措施，趨利避害。另一類事物(如人類社會、經(jīng)濟(jì)運行)，發(fā)展有客現(xiàn)規(guī)律，然而這種規(guī)律又是靠人的主觀能動性來實現(xiàn)的。所以，這類事物有些部分是可控制的。這類事物的預(yù)測通常稱為非事實性預(yù)測。所謂非事實性預(yù)測是指預(yù)測具有引導(dǎo)人們?nèi)ァ皥?zhí)行”預(yù)測結(jié)果的功能、人們行動的“合力”反過來影響預(yù)測結(jié)果能否實現(xiàn)。39（1）自實現(xiàn)預(yù)測(Self-fulfillingforecast)：這是一種只是由于做出了預(yù)測才促成了它成為事實的預(yù)測。Case：某著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測某上市股票3個月后價格會驟降，如果這一預(yù)測被廣泛流傳接受，不可避免會出現(xiàn)股票價格下跌現(xiàn)象。他繼續(xù)做出明年將出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)蕭條的預(yù)測，更易被廣泛接受，那么公眾合理的反應(yīng)是償清一切債務(wù)，出售一切存貨等等，這種行為無疑會加速蕭條的到來。（2）自拆臺預(yù)測(Self-defeatingforecast)：這是由于做出這種預(yù)測，才使預(yù)測結(jié)果不能實現(xiàn)的預(yù)測。這時，預(yù)測結(jié)果雖未能實現(xiàn)，但對科學(xué)決策來說，有著很重要的價值。Case：某咨詢機構(gòu)預(yù)測未來5年內(nèi)某產(chǎn)品將出現(xiàn)“供需缺口”，市場價格將上漲25％—30％。此預(yù)測結(jié)果必將引起生產(chǎn)廠家注意。

究竟應(yīng)該如何處理非事實性預(yù)測？應(yīng)強調(diào)預(yù)測過程中各環(huán)節(jié)工作正確性的鑒別。只有各環(huán)節(jié)的工作都正確無誤，才能正確引導(dǎo)人們的行動。這樣，在“自實現(xiàn)預(yù)測”的效應(yīng)之下，才不致產(chǎn)生誤導(dǎo)和偏頗；在“自拆臺預(yù)測”的效應(yīng)之下，雖然實際值與預(yù)測值有偏差，但預(yù)測仍是可信的、有作用的。40

1.3.3市場預(yù)測的基本原則1.相關(guān)原則相關(guān)原則要求市場預(yù)測者養(yǎng)成“分類”的思維方式，關(guān)注事物或類別之間的關(guān)聯(lián)性，當(dāng)了解或評估到已知的某個事物發(fā)生變化，可推知另一個事物的變化趨勢。最典型的相關(guān)有正相關(guān)和負(fù)相關(guān)，特別要說明的是這里的相關(guān)并不只有數(shù)量的意義，更多的是一般定性意義上的“相關(guān)”.（1）正相關(guān)是指事物之間的“促進(jìn)”關(guān)系，即一種事物發(fā)展促進(jìn)另一種事物的增加或發(fā)展。比如，居民平均收入與“家庭汽車擁有量”；“二孩生育政策”的出臺與兒童玩具、教育相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)、甚至房地產(chǎn)市場需求的變化；政府政策和相關(guān)宣傳中反復(fù)強調(diào)“老齡化社會”“養(yǎng)老服務(wù)體系構(gòu)建”與老年相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機遇等。（2）負(fù)相關(guān)是指事物之間相互“制約”關(guān)系，即一種事物發(fā)展促使另一種事物的發(fā)展受到限制，如市場中“替代品”之間的關(guān)系。再如“限塑令”政策出臺與塑料包裝袋替代品的出現(xiàn)，外賣行業(yè)快速發(fā)展與傳統(tǒng)方便食品需求的萎縮等。412.慣性原則任何事物發(fā)展都具有一定慣性，即在一定時間、一定條件下保持原來的趨勢和狀態(tài)，這也是大多數(shù)如線性回歸、趨勢外推等傳統(tǒng)預(yù)測方法的理論基礎(chǔ)。在遵循慣性原則時要關(guān)注事情發(fā)展的時間和條件，要關(guān)注事物的變化是否主要受慣性的影響，如果還有其他特殊因素的出現(xiàn)，就要謹(jǐn)慎使用這一思路。423.類推原則類推原則是關(guān)注事物之間的關(guān)聯(lián)性，根據(jù)某一事物的發(fā)展變化去類推其他事物的“未來”，通常有：（1）由小見大、由表及里。從某個現(xiàn)象推知事物發(fā)展的大趨勢、從表面現(xiàn)象推實質(zhì)。

例如老齡化社會意味著什么？僅僅是老年人口比重增大導(dǎo)致老年相關(guān)需求增多？您還能預(yù)見到什么？也許能發(fā)現(xiàn)老齡化社會將改變整個人類社會的發(fā)展模式，曾經(jīng)讓人稱羨的“四代同堂”將比比皆是，對“老年”的理解和界定將發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，這些都將給市場帶來怎樣的機會與挑戰(zhàn)？運用這一思路要防止以點代面、以偏概全。（2）由此及彼、由遠(yuǎn)及近。由某一現(xiàn)象想到其他的可能，由某個地區(qū)的情況推及其他地方、由某個國家的市場想到其他地方的市場。如中國改革開放之初重視引進(jìn)國外先進(jìn)的管理和技術(shù)，而當(dāng)中國發(fā)展起來以后很多先進(jìn)的管理經(jīng)驗和技術(shù)也被其他相對落后的國家或地區(qū)所引進(jìn)；再如很多被發(fā)達(dá)地區(qū)淘汰的技術(shù)和產(chǎn)業(yè)卻是落后地區(qū)爭搶的“香餑餑”，在那里有很好的市場前景。（3）自下而上或自上而下。自下而上是指從典型的局部推知全局；自上而下是指從全局細(xì)分，以便認(rèn)識和推知某個局部。這實際上是運用系統(tǒng)觀念，從事物整體和部分的關(guān)系出發(fā)進(jìn)行推測。例如，某鄉(xiāng)鎮(zhèn)某個經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平中等、規(guī)模適中的村家庭擁有小汽車50輛，這個鄉(xiāng)鎮(zhèn)有類似村30個，可以初步推算出這個鄉(xiāng)鎮(zhèn)家庭擁有小汽車1500輛。這是由下而上推測的例子，可以大致了解鄉(xiāng)鎮(zhèn)汽車市場保有量，對汽車銷售企業(yè)會有一定價值。434.概率推斷原則市場現(xiàn)象或問題往往涉及的因素眾多、并不總是沿著固定的方式發(fā)展，因此，根據(jù)經(jīng)驗和歷史進(jìn)行市場預(yù)測，很多時候能大致預(yù)估一個事物發(fā)生的大致概率，很少能得出絕對正確的結(jié)論。如果能根據(jù)預(yù)測的大概率事件，企業(yè)采取對應(yīng)措施往往會避免最糟糕的情況出現(xiàn)。撲克、象棋游戲和企業(yè)博弈型決策都在不自覺地使用這個原則。有時我們可以通過抽樣設(shè)計和調(diào)查等科學(xué)方法來確定某種情況發(fā)生的可能性。44

1.3.4市場預(yù)測的步驟市場預(yù)測應(yīng)該遵循一定的程序和步驟以使工作有序化、統(tǒng)籌規(guī)劃和協(xié)作。市場預(yù)測的過程大致包含六個步驟：1.確定目標(biāo)、制定預(yù)測計劃提出并分析預(yù)測問題、明確預(yù)測目的，是開展市場預(yù)測工作的第一步。預(yù)測的目的不同，預(yù)測的內(nèi)容和項目、所需要的資料和所運用的方法都會有所不同。根據(jù)市場經(jīng)營活動存在的問題擬定預(yù)測的項目，明確預(yù)測目標(biāo)，編制預(yù)算，調(diào)配力量，組織實施，制定預(yù)測工作計劃，以保證市場預(yù)測工作有條不紊地開展、達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。452．搜集資料，建立數(shù)據(jù)庫進(jìn)行市場預(yù)測必須占有充分的資料。在市場預(yù)測計劃的指導(dǎo)下，調(diào)查和搜集預(yù)測有關(guān)資料并建立數(shù)據(jù)庫是進(jìn)行市場預(yù)測的重要一環(huán)，也是預(yù)測的基礎(chǔ)性工作。3．選擇預(yù)測方法，建立數(shù)學(xué)模型根據(jù)預(yù)測的目標(biāo)以及各種預(yù)測方法的適用條件和性能，選擇出合適的預(yù)測方法。有時可以運用多種預(yù)測方法來預(yù)測同一目標(biāo)。預(yù)測方法的選用是否恰當(dāng)，將直接影響到預(yù)測的精確性和可靠性。運用預(yù)測方法的核心是建立描述、概括研究對象特征和變化規(guī)律的模型，根據(jù)模型進(jìn)行計算或者處理，即可得到預(yù)測結(jié)果。464．分析檢驗，修正預(yù)測分析判斷是對調(diào)查搜集的資料進(jìn)行綜合分析，并通過計算、判斷、推理，使感性認(rèn)識上升為理性認(rèn)識，從事物的現(xiàn)象深入到事物的本質(zhì)，從而預(yù)計市場未來的發(fā)展變化趨勢。分析判斷不僅要從數(shù)量意義上進(jìn)行檢驗，還要從經(jīng)驗常識和理論層面進(jìn)行檢驗。并對原預(yù)測結(jié)果進(jìn)行評估和修正。5．撰寫預(yù)測報告預(yù)測報告應(yīng)該概括預(yù)測研究的主要活動過程，包括預(yù)測目標(biāo)、預(yù)測對象及有關(guān)因素的分析結(jié)論、主要資料和數(shù)據(jù)，預(yù)測方法的選擇和模型的建立，以及對預(yù)測結(jié)論的評估、分析和修正等等。6．預(yù)測結(jié)果事后驗證在具備事后驗證的條件下，可以對預(yù)測結(jié)果進(jìn)行事后驗證和評估，為后續(xù)預(yù)測提供經(jīng)驗和教訓(xùn)，也可為本項目預(yù)測積累一定的資料。471.4市場調(diào)查行業(yè)的發(fā)展由于發(fā)達(dá)國家的企業(yè)已經(jīng)長期地、牢固地形成了“決策前先做調(diào)查”的觀念，這些國家和地區(qū)對市場調(diào)查一直有很大的市場需求。再加上國外調(diào)查業(yè)已有上百年穩(wěn)步發(fā)展的歷史，因此從整體上來說，目前國外發(fā)達(dá)國家市場調(diào)查業(yè)的狀況是良好的、規(guī)范的、技術(shù)先進(jìn)的。我國市場調(diào)查業(yè)雖然起步較晚，但發(fā)展較快，特別是近三十多年的發(fā)展日趨成熟。48

1.4.1市場調(diào)查業(yè)在全球范圍的發(fā)展作為一種獲取市場信息手段的市場調(diào)查活動是伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生而產(chǎn)生，并發(fā)展的。17世紀(jì)的工業(yè)革命使得西方資本主義市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，市場規(guī)模日益擴大，市場上的競爭也日趨激烈。企業(yè)必須了解市場動態(tài)和市場信息才能更好滿足市場需求、才能在競爭中取勝，市場調(diào)查實踐因此得到發(fā)展。20世紀(jì)初市場調(diào)查行業(yè)在歐美等資本主義國家興起和迅速發(fā)展，開始成立專業(yè)性的市場調(diào)查機構(gòu)，出版專業(yè)性的市場調(diào)查書籍。以后由于世界性的經(jīng)濟(jì)大恐慌，使市場調(diào)查的發(fā)展受到了影響，曾一度中斷和冷卻。但在第二次世界大戰(zhàn)以后，市場調(diào)查又重新得到了重視，特別是在美國，發(fā)展更為迅速。自20世紀(jì)60年代起，資本主義國家紛紛成立各種類型的市場調(diào)查公司和機構(gòu)，市場調(diào)查逐漸成為一個重要的必不可少的行業(yè)?？傮w而言，市場調(diào)查業(yè)在全球范圍的發(fā)展經(jīng)歷了以下三個階段：491.發(fā)展初期：1900—1930：市場調(diào)查業(yè)的建立階段，市場調(diào)查作為一個行業(yè)在各個領(lǐng)域開始發(fā)展。（1）美國很多大學(xué)創(chuàng)建了市場調(diào)查所，有關(guān)市場調(diào)查的學(xué)術(shù)專著、手冊和教材開始陸續(xù)發(fā)表，如1907—1912年期間，美國的哈佛商務(wù)學(xué)校創(chuàng)建了市場調(diào)查所。1918年西北商業(yè)學(xué)校創(chuàng)建了所屬的商務(wù)調(diào)查所。1919年美國芝加哥大學(xué)教授鄧肯發(fā)表了《商業(yè)調(diào)研》，這是市場調(diào)研方面的第一本學(xué)術(shù)專著。1921年懷特發(fā)表了《市場分析》，這是第一本調(diào)研手冊書。1937年布朗的《市場調(diào)查與分析》出版，該書作為有關(guān)市場調(diào)查方面的教材而被廣泛使用。（2）美國許多企業(yè)開始應(yīng)用市場調(diào)查技術(shù)為企業(yè)營銷服務(wù)，成立市場調(diào)研部，并獲得了成功。如1911年美國紐約柯蒂斯出版公司成立商業(yè)調(diào)查部開始市場調(diào)查活動，經(jīng)理佩林編寫了《銷售機會》1911年凱倫克廣告公司率先采用郵寄卡片的調(diào)查方法。1915年美國橡膠公司成立了商業(yè)調(diào)研部。1917年美國斯威夫特公司成立商業(yè)調(diào)研部。50（3）美國政府推動市場調(diào)查項目。1929年在美國政府的主持下，在全美展開了一項分銷調(diào)查，內(nèi)容涉及市場結(jié)構(gòu)、商品銷售通道、中間商和分配渠道、中間商的經(jīng)營成本等，為企業(yè)提供了較為系統(tǒng)和準(zhǔn)確的市場活動資料，這次調(diào)查被視為美國市場調(diào)查史上的里程碑。（4）市場調(diào)查行業(yè)建立了相關(guān)行業(yè)組織，并在行業(yè)發(fā)展中發(fā)揮重要作用。1937年美國市場營銷協(xié)會資助的出版物《市場調(diào)查技術(shù)》問世，該書匯集了有關(guān)市場調(diào)查理論和實踐兩方面的知識，市場調(diào)查正式成為大學(xué)商學(xué)院的課程之一。處在創(chuàng)建初期的市場調(diào)查作為一門學(xué)科，所涉及到的理論知識和方法論都還處于初級階段，其理論方法大部分局限于平均數(shù)、長期趨勢、單相關(guān)等內(nèi)容，經(jīng)濟(jì)計量僅有初步的發(fā)展和使用，陸續(xù)發(fā)展了觀察法和實驗法等實地調(diào)查法，也開始有了調(diào)查表法和抽樣理論。1910-1920年間問卷設(shè)計興起，問卷調(diào)查成為當(dāng)時主流的收集市場調(diào)查資料方式。512.成長期：1930—1950二十世紀(jì)三十年代末到五十年代初市場調(diào)查方法獲得很大發(fā)展，調(diào)查方法的創(chuàng)新發(fā)展使得市場調(diào)查應(yīng)用更加廣泛，市場調(diào)查行業(yè)快速成長。三十年代末和四十年代初，樣本設(shè)計技術(shù)發(fā)展，抽樣調(diào)查興起。四十年代在RobertMerton領(lǐng)導(dǎo)下創(chuàng)造了“焦點小組”方法。1946年著名社會學(xué)家莫頓和鄧德爾在《美國社會學(xué)雜志》上發(fā)表專文，對“焦點小組”方法進(jìn)行了系統(tǒng)的論述，并且在其后的幾十年里一直應(yīng)用于商業(yè)性的市場調(diào)查中。四十年代后，有關(guān)市場調(diào)查的書籍陸續(xù)出版，越來越多的大學(xué)商學(xué)院開設(shè)了市場調(diào)研課程，教科書也不斷翻新。在此期間，配額抽樣、隨機抽樣、消費者固定樣本調(diào)查、問卷訪問、統(tǒng)計推斷、回歸分析、簡單相關(guān)分析、趨勢分析等理論也得到了廣泛的應(yīng)用和發(fā)展。523.成熟期：1950—現(xiàn)在20世紀(jì)50年代后市場調(diào)查業(yè)進(jìn)入了創(chuàng)新大發(fā)展階段。主要是調(diào)查方法的創(chuàng)新、分析方法的發(fā)展和計算機技術(shù)的應(yīng)用以及互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的產(chǎn)生形成了一股研究市場調(diào)查方法的熱潮。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，西方資本主義國家進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展階段，市場經(jīng)濟(jì)空前繁榮，企業(yè)更加重視對市場調(diào)查研究和市場情報的搜集工作，市場調(diào)查業(yè)進(jìn)入了迅速發(fā)展階段。西方國家大約73％的公司都設(shè)立有市場調(diào)查和研究部門。美國大多數(shù)大公司銷售額的0.1%—3.5%被用于市場調(diào)查，其中25%—50%被支付給專業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)。企業(yè)決策中市場調(diào)查結(jié)果起著舉足輕重的作用促進(jìn)了市場調(diào)查學(xué)科的發(fā)展。這一階段，大多數(shù)國家都先后成立了全國性的市場調(diào)查組織，并設(shè)立了大量的國際性市場調(diào)查組織。1977年制定了“市場營銷和社會調(diào)查業(yè)務(wù)國際準(zhǔn)則”。電子計算機技術(shù)在市場信息的收集、整理和分析各個過程都有廣泛的應(yīng)用。同時，各種調(diào)查技術(shù)，如動態(tài)分析、運籌學(xué)運用、態(tài)度測量表、多元回歸分析、數(shù)理模型、計算機模擬、經(jīng)濟(jì)計量模型、決策理論和方法都得到創(chuàng)新和發(fā)展。計算機的普及促進(jìn)了各種分析工具的應(yīng)用，如SPSS、SAS等分析工具大大提高了分析速度并簡化了分析過程，進(jìn)一步推動了市場調(diào)查業(yè)的電腦化。至今，市場調(diào)查業(yè)以及有關(guān)市場調(diào)查的技術(shù)、理論和方法依然在發(fā)展完善中。531.4.2中國市場調(diào)查行業(yè)的發(fā)展1.萌芽階段1949-1984：自新中國成立至改革開放初期是我國市場調(diào)查業(yè)的萌芽階段。這一階段，我國實行的是計劃經(jīng)濟(jì)體制，市場調(diào)查是政府行政統(tǒng)計工作的組成部分，政府各級組織設(shè)立的統(tǒng)計機構(gòu)是開展市場調(diào)查的主導(dǎo)力量，政府進(jìn)行市場調(diào)查的范圍越來越大。企業(yè)只是計劃經(jīng)濟(jì)下的生產(chǎn)單位，只有極少數(shù)企業(yè)設(shè)立了專門的調(diào)查機構(gòu)從事市場調(diào)查。2.發(fā)展初期1984-2000我國市場調(diào)查業(yè)起步于20世紀(jì)80年代末，1984年國家統(tǒng)計局的一個司級事業(yè)單位—中國統(tǒng)計信息服務(wù)中心開始向國內(nèi)外客戶提供統(tǒng)計信息資料、市場調(diào)查與咨詢服務(wù)，這是我國市場調(diào)查作為一個行業(yè)的開端。1987年8月，廣州市研究公司（GMR）作為我國第一家專業(yè)性市場調(diào)研公司正式注冊，這是我國以市場調(diào)查作為主營業(yè)務(wù)的商業(yè)運作的開始。進(jìn)入90年代，市場調(diào)查業(yè)在我國得到了巨大的發(fā)展，北京、上海和廣州等國內(nèi)較發(fā)達(dá)城市創(chuàng)建了一批商業(yè)性的專業(yè)市場調(diào)查公司。同時，國際上有影響力的跨國調(diào)查公司如“蓋洛普”、“麥肯錫”等紛紛進(jìn)入我國開展業(yè)務(wù)。1992～1993年，僅北京一地，就新增市場調(diào)查公司200多家。隨著我國社會主義經(jīng)濟(jì)體制改革的推進(jìn)，市場調(diào)查由政府主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)檎褪袌稣{(diào)查公司共同發(fā)展，我國市場調(diào)查作為一個行業(yè)正式建立。543.深度發(fā)展期2001-2011經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國的市場調(diào)查業(yè)已經(jīng)由以執(zhí)行和操作國外或境外業(yè)務(wù)為主轉(zhuǎn)入到以國內(nèi)客戶為主的階段，實現(xiàn)了由調(diào)查階段向研究階段的過渡，這是深度發(fā)展期我國市場調(diào)查業(yè)的主要特征。2004年4月，國家統(tǒng)計局成立了中國市場信息調(diào)查業(yè)協(xié)會，一些省級統(tǒng)計局紛紛成立了民意調(diào)查中心，政府部門在市場研究方面的投入逐漸增多；另一方面隨著市