o2o模式視角下的家具行業(yè)電商動向分析

o2o模式視角下的家具行業(yè)電商動向分析

1家具行業(yè)電子商務發(fā)展歷程回顧電子商務是指通過網(wǎng)絡(luò)、intranet、exet或其他大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)以解決交易問題，降低運營成本，提高商業(yè)價值，創(chuàng)造新的商業(yè)模式。電子商務模式是在電子商務創(chuàng)新條件下,傳統(tǒng)商業(yè)模式發(fā)展的一個新形式。電子商務模式的創(chuàng)新應用,對各行各業(yè)來說,都產(chǎn)生了重要影響。得益于國內(nèi)電子商務持續(xù)快速增長的大背景,家具行業(yè)電子商務發(fā)展勢頭不容小視,而近年來知名家具企業(yè)的關(guān)注與參與,更推動了家具行業(yè)的電商化進程。相較于鞋服、書籍、電子產(chǎn)品等領(lǐng)域,家具行業(yè)的電子商務發(fā)展態(tài)勢相對緩慢,主要原因在于家具產(chǎn)品的獨特屬性和要求;在上述領(lǐng)域取得成功的C2C、B2C等成功模式并不能簡單套用,家具行業(yè)需探索總結(jié)符合其自身特性的運作模式。下文在梳理家具行業(yè)電子商務發(fā)展主要歷程并總結(jié)各階段特點基礎(chǔ)上,重點關(guān)注頗受認同的O2O模式,在該模式視角下著重分析行業(yè)中占主導地位的品牌家具企業(yè)電商動向;結(jié)合某品牌O2O模式具體應用情況作案例分析后,指出品牌家具企業(yè)O2O模式應用面臨的若干挑戰(zhàn),試圖為業(yè)界加深關(guān)注及進一步發(fā)展電子商務提供參考。2電子商務介入家具行業(yè)的發(fā)展階段筆者參照國內(nèi)最具影響的電子商務平臺淘寶的發(fā)展歷程中重要時間節(jié)點,結(jié)合電子商務介入家具行業(yè)的程度及影響,將其發(fā)展歷程分為三個主要階段。在梳理各階段發(fā)展時以大的電商背景、重大家具電商事件、家具企業(yè)整體參與表現(xiàn)等為依據(jù),總結(jié)出各階段家具電商發(fā)展特點如下。(1)家具電子商務的特征受電子商務大背景中諸如物流基礎(chǔ)、支付環(huán)境、購物習慣等因素的制約,家具電子商務呈現(xiàn)出的主要特點有:家具電商形式以C2C為主,主要參與者為中小企業(yè)、零散經(jīng)銷商及小部分買家用戶;參與的家具企業(yè)數(shù)量少、規(guī)模小;用戶購買的家具品類以小件家具為主。(2)階段家具電商發(fā)展現(xiàn)狀B2C相比C2C模式,產(chǎn)品及服務質(zhì)量更加有保障,賣家誠信度及綜合實力較高,也更加容易獲得消費者認可。本階段家具電商呈現(xiàn)出的主要特點是:電子商務應用更加豐富,知名家具企業(yè)主導的B2C方式成為重要組成,C2C模式市場進一步擴展;知名家具企業(yè)陸續(xù)參與、布局電子商務,靠電商起家的家具企業(yè)壯大并形成品牌,行業(yè)電商化程度加深;家具交易品類日趨完善、網(wǎng)上交易數(shù)量和規(guī)?？焖僭鲩L;企業(yè)發(fā)展隨電商快速擴張帶來的多方面壓力凸顯出來。(3)初具:互聯(lián)網(wǎng)家具企業(yè)大有可為本階段雖歷時尚短,但反映出一個重要消息,即家具電子商務在經(jīng)過前期的探索積累后,開始由簡單模仿套用到結(jié)合自身特點深挖電子商務的潛力。此時家具電子商務呈現(xiàn)出的主要特點歸結(jié)為:電子商務模式的應用靈活多樣,C2C/C2B/B2C/O2O模式并存,O2O模式異軍突起,在品牌家具企業(yè)中有巨大號召作用;家具電子商務市場規(guī)模繼續(xù)快速增長、電子商務或?qū)⒏淖儌鹘y(tǒng)家具企業(yè)戰(zhàn)略;家具企業(yè)電商服務平臺、家居類整合平臺等出現(xiàn);家具電商線上-線下協(xié)作能力有待提高,企業(yè)的信息化建設(shè)需求緊迫;物流安裝售后等服務需要更加重視。綜上所述,家具電子商務從曾經(jīng)的淘寶集市C2C模式到網(wǎng)絡(luò)商店B2C模式漸成主流,再到新近O2O模式備受贊同,該發(fā)展歷程可以說是家具企業(yè)在市場形勢背景變換下,自身積極思考應對、主動變革的巨大舉措?？梢杂^察到,經(jīng)過上述階段的積累及發(fā)展后,家具電子商務的發(fā)展呼聲不減,對市場中的主體家具企業(yè)來講,需要進一步思考符合本行業(yè)屬性及企業(yè)戰(zhàn)略的電子商務模式。3品牌家具企業(yè)的o型產(chǎn)品電子商務模式的應用分析3.1結(jié)合o2o模式的電商企業(yè)服務O2O(OnlinetoOffline)是指把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去——與傳統(tǒng)電子商務的“電子市場+物流配送”模式不同,基于O2O模式的電商企業(yè)大多采用“電子市場+實體店體驗消費”模式,消費者以相對優(yōu)惠的價格購買在網(wǎng)上下單并完成支付,然后到實體店體驗消費。電子商務主要由信息流、資金流、物流和商流組成;O2O模式的特點是只把信息流、資金流放在線上進行,而把物流和商流放在線下。(2)全貼體的行業(yè)性質(zhì)和消費特征家具產(chǎn)品因其價格高、標準化程度偏低、運輸成本大、產(chǎn)品附加服務多等特征,導致傳統(tǒng)的B2C銷售模式很難完全貼合家居業(yè)的行業(yè)性質(zhì)和消費特征。O2O模式創(chuàng)立以來,以其線上選購、預約,線下體驗確認的新模式受到廣泛關(guān)注,其更加偏重線下、可衡量性等特征也受到家居行業(yè)的親睞,應用這一模式可有效發(fā)揮家具品牌線下網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,進行線上、線下整合營銷,加強產(chǎn)品定制、配送、安裝等附加服務,方便對市場和產(chǎn)品進行定性、定量分析。(3)線下和線下聯(lián)動的o2o電子商務戰(zhàn)略2011年中,美樂樂率先提出家具行業(yè)的O2O模式(即“線上交易,線下體驗”)并開始撤離淘寶、逐步建立自己的網(wǎng)絡(luò)交易平臺,這一模式異軍突起,在國內(nèi)家具市場引起較大的反響;其在資本的支持下快速擴張,僅2012年就新建了超過100家線下家居體驗店,線下店兼負所在地的家具倉儲物流、安裝售后等功能。顧家家居、歐派家具等知名企業(yè)也采取了線上-線下聯(lián)動的O2O電子商務戰(zhàn)略,并為此組建專門的電商團隊來協(xié)調(diào)其線上交易平臺和線下專賣店關(guān)系。另外據(jù)國外報道,家居巨頭宜家(IKEA)將擴大其在線銷售,結(jié)合其一貫注重賣場體驗的戰(zhàn)略,我們從中也能看出其中O2O模式的身影?？梢钥闯?O2O模式在一定程度上得到品牌家具企業(yè)的認可。構(gòu)成家具行業(yè)主體的企業(yè)在規(guī)模、知名程度、行業(yè)資源控制及影響程度等方面有較大差異,品牌家具企業(yè)而非廣大中小企業(yè)對O2O模式的認可和推舉,是和其自身資源條件息息相關(guān)的,表1是基于O2O模式視角下品牌類家具企業(yè)的SWOT分析。3.2品牌家具企業(yè)的o型產(chǎn)品電子商務模式的應用分析3.2.1線上平臺的b特點如圖1,某品牌家具企業(yè)的O2O電子商務模式具體應用流程為:消費者網(wǎng)上比較選擇意向商品---到線下專賣店查看實物、親身體驗并確認---網(wǎng)購下單---線上平臺協(xié)調(diào)安排發(fā)貨---線下專賣店承載到店的商品最后階段的物流、安裝售后等服務---消費者線上反饋信息或評論至電子商務平臺,構(gòu)成一個完整的閉路流程。該O2O電子商務模式相對于早前B2C模式而言,可取之處在于依仗電子商務部門(團隊)的介入,將網(wǎng)店定位為線上交易服務平臺而非原來的B2C窗口;接到訂單后根據(jù)顧客所在區(qū)域系統(tǒng)協(xié)調(diào)分單,讓顧客所在地相應的區(qū)域經(jīng)銷商提供物流安裝售后等服務,并予以相應資金分配,有效地協(xié)調(diào)傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商與原網(wǎng)店渠道的利益關(guān)系。另一方面,該模型中物流和信息流控制仍然受到較大的挑戰(zhàn)。消費者選購到獲取商品(家具)會經(jīng)過電子商務平臺——線下專賣店——消費者三方兩大主要階段的流程。理想的物流及信息流應該是,在第一主要階段中,物流會經(jīng)由第三方大物流系統(tǒng)發(fā)送至A品牌企業(yè)各區(qū)域?qū)Ｙu店(或經(jīng)銷商),相應的家具信息需要在A品牌電子商務平臺與物流提供商平臺進行傳遞與溝通;到達各區(qū)域?qū)Ｙu店(或經(jīng)銷商)處后,即開始第二主要階段物流配送至消費者,現(xiàn)有專賣店及信息化技術(shù)系統(tǒng)需要及時將信息同步回饋至A品牌電子商務平臺處。觀察上述兩個階段,可以發(fā)現(xiàn),消費者想及時了解跟蹤所選購家具的信息有著不小的困難。因為在專賣店(或經(jīng)銷商)對消費者確認送貨聯(lián)系之前,待配送的第三方家具物流、專賣店物流安裝信息在現(xiàn)有條件下對消費者而言都處于“黑箱模式”,消費者唯一對接的窗口就是線上電子商務平臺。當線上平臺沒能及時收到第三方及專賣店物流配送信息情況下,線上平臺客服人員對消費者咨詢相關(guān)問題時也無從回復,僅能靠一些安撫性技巧話語作答。尤為挑戰(zhàn)的情況是,在網(wǎng)絡(luò)促銷的強大傳播效應下,線上平臺將面臨短時間訂單激增的情況,如淘寶“11·11”大促活動等重大關(guān)鍵節(jié)點上,現(xiàn)有線上平臺功能更是幾近崩潰,給消費者帶來了不良的用戶體驗,對家具企業(yè)的口碑及滿意度有相當?shù)臎_擊。3.2.2品牌家具企業(yè)o2o模式應用的發(fā)展現(xiàn)狀上節(jié)中A品牌家具企業(yè)遇到的困難并非偶然,而是具有一定的代表性,反映出當前品牌家具企業(yè)O2O模式應用中面臨的挑戰(zhàn),這和家具電商發(fā)展時間較短,家具電子商務團隊運營經(jīng)驗不足、信息技術(shù)平臺、外部環(huán)境等有重大關(guān)系。家具行業(yè)的電商化程度仍將進一步深化,我們可以從以下幾個方面觀察、分析:(1)運營團隊的整合家具行業(yè)的電商發(fā)展時間相對較短,專業(yè)的家具電商團隊還需要成長積累。據(jù)悉,品牌家具運營團隊或來自第三方、或自組建電商團隊進行運作,二者各有利弊:前者電子商務經(jīng)驗豐富而對家具企業(yè)實際情況往往了解不足,且現(xiàn)有第三方運營團隊收益獲取方式多半與銷售提成相關(guān),其最大的激勵來自于接單量和銷售金額,于是線上平臺重接單而忽略掉線下消化訂單所承載的巨大壓力;而企業(yè)自行組建的電商隊伍則剛好相反,電子商務意識有待提高,對如何進行商品展示、網(wǎng)絡(luò)營銷及品牌推廣等方面頗有不足。(2)實現(xiàn)線上平臺與企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)互聯(lián)共享企業(yè)進行線上交易時,通常都不會和消費謀面,消費者感知其服務主要來自于線上平臺對關(guān)鍵信息的回復。如商品規(guī)格、訂單信息狀況、物流信息跟蹤、服務注意事項等,與此直接相關(guān)的是線上平臺工作人員的專業(yè)知識,背后更為核心的則是,企業(yè)需借助一定的信息化技術(shù)手段打通線上平臺和企業(yè)內(nèi)部信息管理系統(tǒng)予以支撐。更加理想的狀況是,企業(yè)能構(gòu)建大的信息化平臺,將第三方物流信息及線下專賣店相關(guān)信息聯(lián)動整合。當然,這需要企業(yè)自身信息化建設(shè)及外部信息化環(huán)境的進一步改進來配合。(3)線下門店發(fā)展趨勢轉(zhuǎn)向本地服務渠道線下體驗主要涉及到兩個階段:一是消費者體驗產(chǎn)品階段,一是消費者體驗產(chǎn)品配套服務階段。從美樂樂借助資本力量高速擴張門店規(guī)模的戰(zhàn)略動作來看,線下門店發(fā)展趨勢可能由現(xiàn)在的分銷渠道變?yōu)槲磥碇匾谋镜胤涨?。傳統(tǒng)品牌家具企業(yè)若能較好地利用及整合現(xiàn)有線下門店相關(guān)資源,并促進家具經(jīng)銷商電商服務意識提高,在未來的電商發(fā)展中或?qū)⑷〉幂^大優(yōu)勢。(4)企業(yè)線上-線下協(xié)同能力不強、對數(shù)據(jù)分析據(jù)現(xiàn)行狀況來看,O2O模式下家具企業(yè)最大挑戰(zhàn)來自于線上-線下協(xié)同能力,影響協(xié)同能力涉及到諸多因素,如上述電商運營團隊、企業(yè)信息化基礎(chǔ)、外部信息化環(huán)境等,具體到對全友、顧家等有著傳統(tǒng)品牌等優(yōu)勢的企業(yè)來講,引入新的電商模式后,業(yè)務范圍及流程變動、相應的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、信息流程的融合管理、對原有技術(shù)平臺的沖擊等,都會影響到企業(yè)的線上-線下協(xié)同能力。4家具企業(yè)電子商務模式應用狀況分析幾年來家具電子商務快速發(fā)展過程中,不少企業(yè)來不及冷靜思考就投身其中,然