企業(yè)戰(zhàn)略之企業(yè)外部環(huán)境分析

企業(yè)戰(zhàn)略:企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分類(lèi)：（1）宏觀環(huán)境——PEST分析，（2）產(chǎn)業(yè)環(huán)境——波特5力分析，（3）企業(yè)本身（內(nèi)部環(huán)境分析部分）企業(yè)外部環(huán)境分析方法：外部因素矩陣評(píng)價(jià)法關(guān)鍵成功因素分析法一、企業(yè)外部環(huán)境概述企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分類(lèi)：（1）宏觀環(huán)境-政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)等因素；（2）產(chǎn)業(yè)環(huán)境外部環(huán)境分析是制定企業(yè)戰(zhàn)略的根本前提-敏銳地洞察未來(lái)兩三年內(nèi)會(huì)有什么樣的宏觀環(huán)境因素以及給公司的業(yè)務(wù)帶來(lái)重大影響的潛在變革，宏觀驅(qū)動(dòng)因素的意義和作用外部環(huán)境分析是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的基礎(chǔ)-外部環(huán)境分析的正確與否,直接關(guān)系到企業(yè)決策層對(duì)企業(yè)投資方向、營(yíng)銷(xiāo)策略、公共關(guān)系等一系列生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)決策的成敗。外部環(huán)境分析有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),及時(shí)采取措施,科學(xué)把握未來(lái)新的經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)可以使企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差別利益或扭轉(zhuǎn)所處的不利地位。外部環(huán)境分析的目的-分析環(huán)境，捕捉機(jī)會(huì)，規(guī)避威脅在分析企業(yè)外部環(huán)境時(shí)要注意以下三個(gè)顯著的特征:(1)外部環(huán)境是不斷變化、難以預(yù)測(cè)的,所以要用權(quán)變的眼光對(duì)待。(2)外部環(huán)境的變化是客觀存在的,不受企業(yè)自身所控制。(3)外部環(huán)境對(duì)不同產(chǎn)業(yè)和不同企業(yè)的作用和影響是不同的,具有差異性的影響。二、宏觀環(huán)境分析(PEST模型）1.政治和法律環(huán)境(1)政府的雙重作用——制約和產(chǎn)業(yè)促進(jìn)(2)法律法規(guī)——專(zhuān)利、商標(biāo)、對(duì)外出口、公司法、破產(chǎn)法、反壟斷、產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境(構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況及國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策)包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、發(fā)展?fàn)顩r、宏觀經(jīng)濟(jì)政策等要素。衡量的指標(biāo)-GDP、就業(yè)水平、物價(jià)水平、消費(fèi)支出分配規(guī)模、國(guó)際收支狀況,以及利率、政府支出、匯率等國(guó)家貨幣和財(cái)政政策。(1)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)狀態(tài)主要考察處于何種階段:蕭條、停滯、復(fù)蘇、增長(zhǎng),及宏觀經(jīng)濟(jì)以怎樣的周期規(guī)律變化發(fā)展。GDP是最常用的指標(biāo)之一,它是衡量一國(guó)或地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要指標(biāo),它的總量及增長(zhǎng)率與工業(yè)品市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力及其增長(zhǎng)率有較高的正相關(guān)關(guān)系。(2)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平常用指標(biāo)-國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、國(guó)民收入、人均國(guó)民收人、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度等?；A(chǔ)設(shè)施條件——運(yùn)輸條件、能源供應(yīng)、通信設(shè)施以及各種商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施(如各種金融機(jī)構(gòu)、廣告代理、分銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)中介組織)的可靠性及其效率。(策劃跨國(guó)、跨地區(qū)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略重要)(3)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)體制分析經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)分析主要分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（最主要）及分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和技術(shù)結(jié)構(gòu)。經(jīng)濟(jì)體制規(guī)定了國(guó)家與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與各經(jīng)濟(jì)部門(mén)的關(guān)系,并通過(guò)一定的管理手段和方法,調(diào)控或影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)流動(dòng)的范圍、內(nèi)容和方式等。(4)經(jīng)濟(jì)政策分析綜合性的全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略貨幣政策、財(cái)政政策與產(chǎn)業(yè)政策、國(guó)民收入分配政策、價(jià)格政策、物資流通政策、勞動(dòng)工資政策和對(duì)外貿(mào)易政策等。(5)人口總量與社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力分析人口數(shù)量往往決定許多行業(yè)的市場(chǎng)潛力,如食品、衣著、交通工具等。社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力分析是分析一定時(shí)期由社會(huì)各方面購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品(包括勞務(wù))的貨幣支付能力。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施也是重要的一環(huán),它在一定程度上決定著企業(yè)運(yùn)營(yíng)的成本與效率。(6)消費(fèi)者收入分析GDP人均GDP個(gè)人可支配收人-個(gè)人收入中扣除各種稅費(fèi)后剩余的部分,構(gòu)成實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力。個(gè)人可任意支配收入-個(gè)人可支配收入中減去用于購(gòu)買(mǎi)生活必需品的費(fèi)用支出后剩余的部分。一般用于購(gòu)買(mǎi)高檔耐用消費(fèi)品、娛樂(lè)、教育、旅游等。最活躍的因素,企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要對(duì)象。家庭收入(要注意分析消費(fèi)者實(shí)際收入的變化,注意區(qū)分貨幣收入和實(shí)際收入)(7)消費(fèi)者支出分析恩格爾系數(shù)=食品支出總額占個(gè)人消費(fèi)支出總額的比重。0.59以上為貧困，0.5-0.59為溫飽，0.4-0.5為小康，0.3-0.4為富裕，0.3以下為最富裕(8)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸分析3.社會(huì)文化和自然環(huán)境人口因素(人口的數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、民族構(gòu)成、收入分布等)、人的受教育水平、生活觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)、環(huán)境問(wèn)題、生態(tài)保護(hù)4.技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)所處的環(huán)境中的科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會(huì)現(xiàn)象的集合,包括國(guó)家科技體制、科技政策、科技水平和科技發(fā)展趨勢(shì)等。技術(shù)革新提供機(jī)會(huì)——差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、降低生產(chǎn)成本、降低壁壘、縮短產(chǎn)品生命周期、顛覆傳統(tǒng)思維和模式技術(shù)革新帶來(lái)的威脅——淘汰某些產(chǎn)業(yè)、我國(guó)企業(yè)存在的問(wèn)題（研發(fā)投入比例、轉(zhuǎn)換周期長(zhǎng)、核心自主能力差）三、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析1.波特五力分析模型(產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析）“五種競(jìng)爭(zhēng)力量”的狀況及其綜合強(qiáng)度的較量,共同決定了產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度及盈利水平,從而決定了企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和最終盈利能力。競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí),產(chǎn)業(yè)總體盈利能力較低,導(dǎo)致許多企業(yè)紛紛退出該產(chǎn)業(yè);相反,當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈時(shí),產(chǎn)業(yè)的總體盈利水平較高,吸引大量的企業(yè)紛紛進(jìn)入。2.產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略集團(tuán)產(chǎn)業(yè)分析的另一個(gè)重要方面是要確定產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略諸方面的特征。了解所在戰(zhàn)略群體的戰(zhàn)略特征以及群體中其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略實(shí)力,以選擇本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)方向。主動(dòng)地發(fā)現(xiàn)近處和遠(yuǎn)處的競(jìng)爭(zhēng)者,也可以很好地了解某一群體與其他群體間的不同。有助于了解各戰(zhàn)略群體之間的“移動(dòng)障礙”(一個(gè)群體轉(zhuǎn)向另一個(gè)群體的障礙)。預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化或發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。一般而言,戰(zhàn)略群組之間距離越近,成員之間的競(jìng)爭(zhēng)越激烈。波特“戰(zhàn)略群體”：一個(gè)戰(zhàn)略群體是指某一個(gè)產(chǎn)業(yè)中在某一戰(zhàn)略方面采用相同或相似戰(zhàn)略,或具有相同戰(zhàn)略特征的各公司組成的集團(tuán)。一般來(lái)說(shuō),在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中僅有幾個(gè)群體,它們采用特征完全不同的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略群體特征確定及分析：選擇兩至三項(xiàng)特征,并且將該產(chǎn)業(yè)的每個(gè)公司在“戰(zhàn)略群體分析圖”上標(biāo)出來(lái)。選擇劃分產(chǎn)業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群體的特征要避免選擇同一產(chǎn)業(yè)中所有公司都相同的特征。戰(zhàn)略群體分析圖可考慮的因素：產(chǎn)品(或服務(wù))差異化(多樣化)的程度、各地區(qū)交叉的程度、細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)目、所使用的分銷(xiāo)渠道、品牌的數(shù)量、營(yíng)銷(xiāo)的力度(如廣告覆蓋面,銷(xiāo)售人員的數(shù)目等)、縱向一體化程度、產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量、技術(shù)領(lǐng)先程度(是技術(shù)領(lǐng)先者還是技術(shù)追隨者)、研究開(kāi)發(fā)能力(生產(chǎn)過(guò)程或產(chǎn)品的革新程度)、成本定位(如為降低成本而做的投資大小等)、能力的利用率、價(jià)格水平、裝備水平、所有者結(jié)構(gòu)(獨(dú)立公司或者母公司的關(guān)系)、與政府、金融界等外部利益相關(guān)者的關(guān)系、組織的規(guī)模。四、外部環(huán)境分析方法1.外部因素矩陣評(píng)價(jià)法無(wú)論EFE矩陣包含多少因素,總加權(quán)分?jǐn)?shù)的范圍都是從最低的1.0到最高的4.0,綜合加權(quán)平均分為2.5,當(dāng)綜合加權(quán)平均分為4時(shí),則說(shuō)明企業(yè)處于一個(gè)非常有吸引力的行業(yè),有市場(chǎng)機(jī)會(huì)的環(huán)境中;反之,當(dāng)綜合加權(quán)平均分為1時(shí),則表示企業(yè)處于一個(gè)夕陽(yáng)行業(yè),市場(chǎng)前景十分不妙的環(huán)境中。2.關(guān)鍵成功因素分析法通過(guò)對(duì)影響產(chǎn)業(yè)成功的因素進(jìn)行分析,找出使得產(chǎn)業(yè)成功的關(guān)鍵因素,然后再?lài)@這些關(guān)鍵因素來(lái)確定目標(biāo),并進(jìn)行規(guī)劃的方法。一般來(lái)說(shuō),關(guān)鍵成功因素有以下四個(gè)主要來(lái)源:個(gè)別產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)。不同產(chǎn)業(yè)因本身特質(zhì)及結(jié)構(gòu)不同,而有不同的關(guān)鍵成功因素。產(chǎn)業(yè)中的地位。產(chǎn)業(yè)中每一公司因其競(jìng)爭(zhēng)地位的不同,而關(guān)鍵成功因素也會(huì)有所不同。環(huán)境因素。暫時(shí)因素。大部分關(guān)鍵成功因素是由組織內(nèi)特殊的原因而確定,這些是在某一特定時(shí)期對(duì)組織的成功產(chǎn)生重大影響的活動(dòng)領(lǐng)域。關(guān)鍵成功因素分析法步驟常