男裝行業(yè)營銷策略分析-以新郎希努爾為例論文設(shè)計(jì)

第1章緒論1.1國內(nèi)外研究綜述1.1.1產(chǎn)品策略的相關(guān)研究企業(yè)的產(chǎn)品策略制定的實(shí)質(zhì)就是對企業(yè)提供各樣的服務(wù)和改進(jìn)工作。國外學(xué)者認(rèn)為只有具有針對性的產(chǎn)品才能夠抓住消費(fèi)者。美國學(xué)者Kotlar認(rèn)為服裝企業(yè)如果想要增強(qiáng)市場競爭實(shí)力，就要對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣了如指掌，根據(jù)消費(fèi)者不同的需求，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。JenniferBaron則認(rèn)為消費(fèi)者選擇市場的同時也在選擇認(rèn)可和接受商品，企業(yè)要對消費(fèi)者的行為要進(jìn)行深入的了解和認(rèn)知，要求企業(yè)要在世界不同的國家和市場投放相同的高質(zhì)量產(chǎn)品。國內(nèi)的張成德（2005）認(rèn)為企業(yè)前進(jìn)的動力與在當(dāng)前市場影響力緊密相連。在未來市場中，產(chǎn)品質(zhì)量起到的作用越來越大。企業(yè)只有不斷推陳出新、中西合璧，才能在激烈的競爭服裝市場中占有優(yōu)勢。張欣蓓（2015）則提出高質(zhì)量的產(chǎn)品可以深入顧客內(nèi)心，讓顧客認(rèn)知這個企業(yè)內(nèi)涵。企業(yè)能否在未來的市場競爭中擊敗其他公司，取決于消費(fèi)者和投資商能否認(rèn)同產(chǎn)品的質(zhì)量。1.1.2價格策略的相關(guān)研究價格策略也是市場營銷策略制定中最基本的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品或服務(wù)都是有價格的，不能無償提供給他人。但是價格也是影響最大的因素，因?yàn)榇蟛糠挚蛻魧r格的敏感程度不低，且同行競爭的關(guān)注也為企業(yè)的價格策略的制定帶來壓力。Sahay（2003）指出，產(chǎn)品價格的制定決定著產(chǎn)品能否在市場競爭中獲勝。在制定價格時要考慮公司目前的營銷策略等各方面的因素，更重要的是跟據(jù)顧客的消費(fèi)水平來制定，從而最大限度的提高產(chǎn)品的銷量以及市場影響力。國內(nèi)專家李莉莉（2010）提出，產(chǎn)品的價格要根據(jù)企業(yè)廠房生產(chǎn)線成本和市場的需求量來制定，產(chǎn)品成本和市場需求量越高，商品價格就越高。對于新郎希努爾來說，可以根據(jù)上述成本給商務(wù)休閑男裝制定合理的價格。1.1.3渠道策略的相關(guān)研究Ansar、LouisandStern認(rèn)為未來企業(yè)的競爭會聚焦在營銷渠道的構(gòu)建上。企業(yè)的服裝同質(zhì)化十分嚴(yán)重，要讓營銷渠道跟上時代的發(fā)展，根據(jù)消費(fèi)者需求的變化，營銷渠道模式也要及時做出相應(yīng)調(diào)整。葉濤（2007）認(rèn)為為了達(dá)到提高產(chǎn)品銷售量的目的，增加市場的影響力，可以增加線下實(shí)體店的數(shù)量等營銷的新渠道新方法。郭成（2014）指出要在公司和銷售者二者之間構(gòu)建全新的銷售系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)二者的互利共贏，就要提高服務(wù)水平，增加顧客的滿意度。1.1.4促銷策略的相關(guān)研究促銷策略就是商家通過各種促銷方式向潛在的客戶或消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的信息，以影響他們的態(tài)度和行為，從而引起他們的購買興趣。主要有推式策略和拉式策略兩類。1.2研究意義中國加入世界貿(mào)易組織后，使得中國的經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展,同時,也使得中國的商務(wù)男裝行業(yè)面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本土商務(wù)男裝企業(yè)要想在激烈的市場競爭中占據(jù)主動權(quán)，帶給消費(fèi)者全新的消費(fèi)體驗(yàn)，必須了解影響消費(fèi)者行為的諸多因素，從而更有效的針對消費(fèi)者的行為來制定營銷策略。因此，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下新郎希努爾男裝如何以全新的方式響應(yīng)消費(fèi)者費(fèi)需求，如何全面提升自身品牌核心競爭力，成為當(dāng)下應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的問題。本文通過了解我國男裝市場基本情況，分析所在地區(qū)男裝市場環(huán)境，了解購買者的行為特征，在此基礎(chǔ)上分析新郎希努爾男裝股份有限公司男裝營銷所面臨的優(yōu)勢和劣勢，機(jī)遇和挑戰(zhàn)，從而對其當(dāng)前市場營銷狀況及存在的問題進(jìn)行分析，基于問題，從多方面提出合理建議。本文側(cè)重于提升新郎希努爾男裝股份有限公司的營銷策略，探討如何在激烈的環(huán)境下獲得生存空間，更好提高自身的核心競爭力。1.3研究內(nèi)容為了完成本論文的寫作，筆者通過中國知網(wǎng)、企業(yè)年報、學(xué)校圖書館等途徑了解相關(guān)信息，以加深對營銷策略的理解。以新郎希努爾男裝股份有限公司為例，首先從優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅四個方面分析當(dāng)前的營銷環(huán)境。然后，從新郎希努爾品牌的營銷策略入手，對其產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷都進(jìn)行了一一分析。最后歸納出新郎希努爾男裝股份有限公司營銷策略存在的問題并提出相應(yīng)的提升策略。1.4研究方法論文將以進(jìn)入新郎希努爾男裝股份有限公司線下門店進(jìn)行實(shí)地調(diào)研的形式為實(shí)踐來源，通過文獻(xiàn)研究法、案例分析法、實(shí)地訪談法等手段相結(jié)合的方法，對山東新郎希努爾男裝股份有限公司營銷策略進(jìn)行研究分析。1.4.1文獻(xiàn)研究法文獻(xiàn)研究法是本文研究采用的主要方法，通過文獻(xiàn)研究，主要理清兩個問題：一是國內(nèi)外關(guān)于品牌的研究現(xiàn)狀，二是營銷策略的相關(guān)理論，通過了解學(xué)者們的分析，更好的為本文提供理論基礎(chǔ)。1.4.2案例分析法通過實(shí)際事例，分析問題、通過現(xiàn)象看本質(zhì)，再解決問題，從而將好的解決方式運(yùn)用到新郎希努爾的營銷策略研究中。1.4.3實(shí)地訪談法通過對總部員工和專賣店員工及顧客的實(shí)地訪問和實(shí)地考察，了解經(jīng)營現(xiàn)狀和遭遇的市場困境，分析新郎希努爾現(xiàn)階段營銷策略的不足之處以及實(shí)施改進(jìn)措施的可行性。第2章相關(guān)理論概述2.1市場營銷市場營銷這一重要的概念是由“Marketing”一詞翻譯而來的，它在市場營銷學(xué)的指導(dǎo)下進(jìn)行實(shí)踐活動。準(zhǔn)確的理解市場營銷的定義，有助于企業(yè)更好的進(jìn)行市場營銷活動。綜合東西方各流派各學(xué)者對于市場營銷所下的定義，將其表述為：企業(yè)為了在不斷變化的市場環(huán)境中適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，通過制定計(jì)劃來安排各種業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。西方學(xué)者一般將市場營銷分為宏觀和微觀方面。在宏觀方面，市場營銷由市場參與者、市場和信息三部分組成。在微觀方面，市場營銷實(shí)際目的就是為了滿足消費(fèi)者的需求，抓住機(jī)遇，達(dá)到自己的目的。伴隨著時代的進(jìn)步，市場營銷的定義也發(fā)生了相應(yīng)的變化，20世紀(jì)30年代，銷售觀念占據(jù)主導(dǎo)地位。消費(fèi)者一般不會主動選擇和購買某種商品，企業(yè)只有通過努力銷售，誘導(dǎo)其產(chǎn)生購買行為。所以，企業(yè)的中心任務(wù)是把生產(chǎn)出來的商品銷售出去，為了壓倒競爭對手，獲取最大的利潤，企業(yè)必須以銷售為中心，注重推銷術(shù)和廣告術(shù)的使用，向消費(fèi)者大量推銷產(chǎn)品。當(dāng)下，企業(yè)營銷活動以實(shí)現(xiàn)交易各方的目標(biāo)，在贏利的基礎(chǔ)上建立與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系為基本點(diǎn)，致力于盡可能地使每一位消費(fèi)者都成為長期客戶和忠誠顧客。企業(yè)首先通過市場調(diào)查分析市場環(huán)境來了解消費(fèi)者的需要，再根據(jù)市場需要確定經(jīng)營方向，制定生產(chǎn)計(jì)劃，以整體營銷組合的方式向消費(fèi)者提供能滿足其需要的產(chǎn)品，最終獲得消費(fèi)者的信任和滿意。2.24Ps營銷組合理論美國專家杰羅姆·麥卡錫提出了著名的4Ps營銷理論，即以“產(chǎn)品(Product)、定價(Price)、分銷(Distribution)、促銷(Promotion)”為核心4Ps理論理論框架。它實(shí)際上是從管理決策的視角來研究營銷問題。在隨后的幾十年里，這一重要的理論對市場營銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了非常深刻的影響，而后被各個行業(yè)的營銷經(jīng)理們稱之為營銷理論中的經(jīng)典理論。半個多世紀(jì)以來，職業(yè)經(jīng)理人在策劃各種營銷活動時，基本上都從4P為出發(fā)點(diǎn)來考慮問題。首先產(chǎn)品是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物和服務(wù)的集合，這其中包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，此外還包括服務(wù)和保證等因素。企業(yè)要注意到產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌和包裝。作為價格則主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等，它是企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報。地點(diǎn)代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場所組織、實(shí)施的各種活動，通常包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制。促銷的內(nèi)容是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等。4Ps策略是市場營銷策略中最為基礎(chǔ)的一種，其具有的特點(diǎn)也十分明顯。先這四種因素是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的，如企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場情況，能夠這些因素都不是固定不變的，而是不斷變化的。企業(yè)受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化的影響，必須能動地做出相應(yīng)的反應(yīng)。最后這四種因素是一個整體，它們不是簡單的相加或拼湊集合，而應(yīng)在統(tǒng)一目標(biāo)的指導(dǎo)下，彼此配合、相互補(bǔ)充，能夠求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。用新的理論取代傳統(tǒng)的4Ps理論的想法是美國營銷專家勞特朋于20世紀(jì)90年代初提出的，從此開辟了營銷策略研究的新方向。它以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費(fèi)者本便利和溝通與其他營銷理論相比，新的4C理論更注重于顧客的需求，努力把顧客的需求放在第一位，其次才是如何降低顧客成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。根據(jù)市場的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該尋求與消費(fèi)者建立一種更主動的關(guān)系。這實(shí)際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營銷中越來越占據(jù)主動地位的市場對企業(yè)的必然要求。美國整合營銷傳播的鼻祖舒爾茨于20世紀(jì)90年代后期提出了4Rs理論，4R分別指代關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報。這一全新的市場營銷理論主張以一種更加高效的方式建立起主動的合作關(guān)系。20世紀(jì)90年代末期出現(xiàn)了4Vs營銷策略，成為了現(xiàn)代企業(yè)營銷的一大新亮點(diǎn)。市場營銷學(xué)的各種理論模式經(jīng)歷了數(shù)十年的發(fā)展和豐富，形成了以4P理論為基礎(chǔ)的形式多樣、不斷豐富的綜合體系。不管是哪種理論都是在實(shí)踐中被人們發(fā)現(xiàn)，并總結(jié)發(fā)展出的來指導(dǎo)后人進(jìn)行營銷實(shí)踐的。信息化和全球化的影響、企業(yè)競爭規(guī)則的轉(zhuǎn)變、消費(fèi)理念與消費(fèi)習(xí)慣的變化，都激發(fā)了營銷的新思想和新理論，未來必然還會涌現(xiàn)更多的創(chuàng)新營銷理念和實(shí)踐方案來共同補(bǔ)充、完善和發(fā)展市場營銷理論，并為不同企業(yè)的營銷經(jīng)理們在制定和創(chuàng)新各種營銷策略時提供豐富的新思路，新亮點(diǎn)。第3章新郎希努爾營銷現(xiàn)狀分析3.1新郎希努爾基本情況介紹新郎希努爾男裝股份有限公司是一家集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造及銷售于一體的大型服裝企業(yè)，主導(dǎo)產(chǎn)品為中高檔西服、襯衣及各種服飾產(chǎn)品。生產(chǎn)面積達(dá)到150萬平方米，在中國紡織業(yè)協(xié)會公布的中國紡織服裝企業(yè)競爭力500強(qiáng)中名列第8位。公司為了不斷加快國際化步伐，投入了大量資金全方位加強(qiáng)各方面建設(shè)，不惜重金引進(jìn)西方的尖端生產(chǎn)設(shè)備。在售后服務(wù)方面更為人性化，開辟了西裝終身免費(fèi)干洗的先河，并遵循以顧客需求為首的宗旨，不斷進(jìn)行售后服務(wù)延伸的工作。近年來希努爾一直致力于營銷網(wǎng)絡(luò)體系的建設(shè)，采用直營和加盟的營銷模式，不斷擴(kuò)大終端銷售網(wǎng)絡(luò)，在中國境內(nèi)擁有600多家連鎖店，重點(diǎn)發(fā)展超大型的自營品牌超市，已經(jīng)形成以品牌超市為龍頭的龐大營銷體系。近年來社會經(jīng)濟(jì)水平發(fā)生了巨大變化，人們對服裝的需求不只是滿足不同場合的穿著，更要展示自身的個性。西服作為新郎希努爾集團(tuán)的支柱產(chǎn)業(yè)，也是促進(jìn)新郎希努爾集團(tuán)進(jìn)駐國際市場的重要產(chǎn)品，與其他商務(wù)休閑男裝相比，新郎希努爾的產(chǎn)品具有很大優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：在技術(shù)方面，為了不斷提升西服生產(chǎn)技術(shù)，公司在生產(chǎn)車間中配備了一千多套專業(yè)機(jī)器，與國內(nèi)外服裝設(shè)計(jì)大師合作，在保證高性價比的前提下，大力發(fā)展定制文化。在服裝的安全方面，對新制成的衣服采取120℃高溫殺菌的方法進(jìn)行處理。在品質(zhì)方面，希努爾更是走高端路線，西服的含絨量與其他品牌相比更高。希努爾男裝準(zhǔn)確的定位滿足了消費(fèi)者在服裝方面對各種不同情況的需求，使獨(dú)特的品牌文化深入人心。3.2新郎希努爾SWOT分析3.2.1優(yōu)勢分析首先，具有過硬的質(zhì)量。早在新郎希努爾集團(tuán)成立初期時，就制定了“零缺陷”的質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)，制定了嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)來管理生產(chǎn)。并且不斷建立完善質(zhì)量保證體系，不僅在國內(nèi)外挑選最上乘的原料，還從國外引進(jìn)大量的先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備和檢測機(jī)器都嚴(yán)格要求，保證在設(shè)備、原材料等環(huán)節(jié)達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求。其次，擁有嚴(yán)格的管理制度。新郎希努爾在公司管理上構(gòu)建嚴(yán)格的管理體系，促進(jìn)了整體效率的提高。從2001年開始，新郎希努爾集團(tuán)正式啟動ISO9001體系的認(rèn)證工作，以此為契機(jī)轉(zhuǎn)變了企業(yè)管理方向。為了加快科技興企步伐，公司與高校建立了合作關(guān)系，在產(chǎn)品開發(fā)、原料開發(fā)、加工工藝等方面開展科研攻關(guān)，推動企業(yè)的科技進(jìn)步。公司始終堅(jiān)持“以人為本，唯才是舉”的原則，不拘一格選用人才，大大提升了企業(yè)的核心競爭力和自主創(chuàng)新能力。其次，具有現(xiàn)代化的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。新郎希努爾男裝初創(chuàng)時是以線下品牌專賣店為主，在取得不錯的效果后，開始在國內(nèi)大中型城市鋪設(shè)旗艦店?，F(xiàn)在，新郎希努爾構(gòu)建了以旗艦店和大型品牌服裝超市為主，以專賣店為分支的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。它們受服裝業(yè)周期波動的影響較小，同時又能很快的提升新郎希努爾集團(tuán)的品牌價值。通過這一體系，公司與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了更多的溝通和互動，完成了公司信息在直營店及專賣店之間的飛速流通，同時也讓消費(fèi)者接近了實(shí)惠的產(chǎn)品和超值的服務(wù)。最后，具有較為完善售后服務(wù)。新郎希努爾率先在全國推行西服終生免費(fèi)干洗的服務(wù)，并成立了客戶投訴中心，健全了用戶反饋網(wǎng)絡(luò)，對工作中出現(xiàn)的問題第一時間進(jìn)行整改。在充分研究消費(fèi)者的興趣愿望后再推出新品，突出服飾情感的理念，最大限度的滿足顧客需求。在針對消費(fèi)者生活進(jìn)行設(shè)計(jì)的前提下，根據(jù)不同年齡、不同職業(yè)，不同地域的消費(fèi)者設(shè)計(jì)制作服裝。3.2.2劣勢分析現(xiàn)階段，新郎希努爾面臨的競爭劣勢具體來說有以下幾個方面。自入世以來，，國家為促進(jìn)中小紡織企業(yè)發(fā)展，給予各種優(yōu)惠政策和金融扶植，但未能有效落實(shí)。有些地方政府在職能轉(zhuǎn)變上一時不能適應(yīng)角色任務(wù)的調(diào)整，辦事效率不高，管理體制仍然僵化。法律方面，企業(yè)產(chǎn)品和想法之間的抄襲、模仿、商標(biāo)盜用現(xiàn)象非常嚴(yán)重，這也從側(cè)面看出我國出臺《知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)法》在實(shí)際執(zhí)行上并沒有真正做到對紡織品知識產(chǎn)權(quán)的有效保護(hù)。其次，長期以來，我國紡織服裝企業(yè)都是處于一種分散經(jīng)營，各自為政的狀態(tài)下發(fā)展，企業(yè)過分看重市場占有率和企業(yè)之間的競爭，往往忽略合作的可能性。這直接導(dǎo)致資源過度用于“內(nèi)耗”，產(chǎn)業(yè)整體競爭力下降。盡管各地政府為改變現(xiàn)狀，極力推行產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)濟(jì)，但遠(yuǎn)未達(dá)到效果，有些地區(qū)僅僅是把各個企業(yè)人為地在地域上予以集中，遠(yuǎn)未真正發(fā)揮集群經(jīng)濟(jì)的巨大優(yōu)勢。隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋范圍越來越廣，新郎希努爾漸漸失去了在售價和品牌兩方面的優(yōu)勢，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下發(fā)展受到較大程度的遏制，越來越多的線下門店處于虧損狀態(tài)。與傳統(tǒng)的電商加盟模式相比，線下品牌直營模式的成本和稅負(fù)較重，市場上升潛力非常有限，曾經(jīng)的風(fēng)光已不再，希努爾只能進(jìn)入線上不愿再進(jìn)入的市場。此外，新郎希努爾的線下專賣店分布不均，主要分布在一線城市，在二三線城市的門店覆蓋率就只有30%，較少的門店無法滿足人們對服裝的需求。從直營店收益水平看，新郎希努爾每平方米收益較低。因此，新郎希努爾要增加在二三線城市門店的數(shù)量，提升直營店的營銷管理，拓寬自身的收益來源。3.2.3機(jī)遇分析對于新郎希努爾集團(tuán)來說，近十年可以說是企業(yè)發(fā)展的機(jī)遇之年。為了有效扶持服裝企業(yè)，國家不斷推行紡織產(chǎn)品出口退稅和控制原材料價格的政策，為服裝企業(yè)的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境，使服裝企業(yè)的營銷活動更加順暢。目前大環(huán)境對于新郎希努爾的發(fā)展來說都是有利的，所以應(yīng)及時把握這一機(jī)遇，利用合理的營銷手段擴(kuò)大品牌影響力。此外，行業(yè)平臺進(jìn)一步擴(kuò)展，信息化水平進(jìn)一步提高。在國內(nèi)的男裝大省都有相應(yīng)的行業(yè)協(xié)會，用于取長補(bǔ)短，加深行業(yè)互信和合作?，F(xiàn)如今，山東省也有相應(yīng)的服裝業(yè)協(xié)會。男裝行業(yè)發(fā)展前景巨大，企業(yè)間的合作關(guān)系必然加深。國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到信息化水平低的劣勢狀態(tài)，僅靠無序的采購管理已經(jīng)令國內(nèi)企業(yè)無法與國際企業(yè)競爭。筆者了解到新郎希努爾集團(tuán)已經(jīng)認(rèn)識到這一點(diǎn)，在招聘中已經(jīng)逐漸加大計(jì)算機(jī)人才的比例，并逐步增加企業(yè)信息化建設(shè)的投入，相信這些舉措在不久的將來必然可見成效。3.2.4威脅分析全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，形成了服裝業(yè)新格局。中國服裝市場擁有廉價的勞動力和原材料優(yōu)勢，但國際金融危機(jī)加劇了全球經(jīng)濟(jì)格局的變革，第四次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移浪潮已經(jīng)到來。土耳其、墨西哥以及東南亞各國一直也是發(fā)達(dá)國家紡織服裝產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移對象。與我國相比，他們低廉的勞動力無疑更具有競爭力。這些國家對歐美出口不受配額限制，并能夠享受最惠國待遇，同時這些國家在稅收等政策上給予國外企業(yè)相當(dāng)大的優(yōu)惠空間。同類企業(yè)增多，競爭更加激烈。國外商務(wù)男裝工藝發(fā)展早于國內(nèi)，其相關(guān)產(chǎn)業(yè)技術(shù)、管理理念也比國內(nèi)先進(jìn)，并且早已過了犧牲環(huán)境及大量原材料換取經(jīng)濟(jì)利益的時代。隨著大量商務(wù)男裝企業(yè)及制造業(yè)涌入中國市場，國外諸多供應(yīng)商也開始到中國發(fā)展。在國內(nèi)原材料豐富的前提下，他們擁有先進(jìn)的處理技術(shù)、精細(xì)的工藝、先進(jìn)的管理理念，自然也擁有更強(qiáng)的競爭力和更多的商業(yè)機(jī)會。調(diào)查中，許多企業(yè)表示，國外許多訂單客戶會直接指定國外的原材料供應(yīng)商，除了一定的政治保護(hù)因素外，國外供應(yīng)商在原材料處理、質(zhì)量規(guī)格等方面確實(shí)優(yōu)于國內(nèi)企業(yè)。最后，加入WTO面臨綠色壁壘的挑戰(zhàn)。我國的服裝企業(yè)在面對綠色壁壘時還缺乏足夠的敏銳性，對于生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)和生態(tài)紡織品的概念尚處于被動接受狀態(tài)，產(chǎn)品絕大多數(shù)是按照現(xiàn)行國標(biāo)生產(chǎn)的，能夠完全達(dá)標(biāo)的還為數(shù)不多。因此，我國的服裝企業(yè)不僅應(yīng)該從技術(shù)上提高產(chǎn)品檔次，而且應(yīng)當(dāng)高度重視對國際法律法規(guī)的研究，盡量降低法律對我國服裝企業(yè)產(chǎn)生的負(fù)面影響。第4章新郎希努爾營銷策略分析4.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品是企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁。消費(fèi)者通過購買企業(yè)的產(chǎn)品可以了解一個企業(yè)的營銷策略。新郎希努爾結(jié)合東西方先進(jìn)技術(shù)，扎根高端市場，自成立20多年來一直以過硬的品質(zhì)著稱。西服主要采用高品質(zhì)的國際頂尖優(yōu)秀面料，例如意大利高端毛絲、中國的絲綢，后期再經(jīng)過特殊的后期處理，讓面料更好地展現(xiàn)。西服采用的輔料，都經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)檢，全部符合環(huán)保條例，使用的染色劑都不添加有害物質(zhì)。希努爾西裝為了盡可能的滿足所有的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在希努爾的品牌店中有足夠的選擇空間，設(shè)計(jì)出多種西服樣式，讓每種體型的男性都找到適合自己的衣服。目前希努爾男裝主要擁有流水線35條，是中國目前為止規(guī)模最大、最具影響力的商務(wù)男裝企業(yè)。全套生產(chǎn)工藝由400多道工序組成，并采用CAD（計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)）、CAM（計(jì)算機(jī)輔助制造）等技術(shù)，工藝水平到達(dá)國內(nèi)外一流水平。今后，希努爾還要加強(qiáng)對新系統(tǒng)的學(xué)習(xí)。在設(shè)備方面，更新西班牙、日本、德國的設(shè)備，引進(jìn)瑞典先進(jìn)的生產(chǎn)流水線。此外，希努爾還要堅(jiān)持為消費(fèi)者提供終生免費(fèi)干洗的服務(wù)。新郎希努爾老式西服讓人第一眼望去就過于保守、陳舊，欠缺年輕化。所以希努爾應(yīng)在保障基本款式高質(zhì)量的前提下，設(shè)計(jì)一些時尚新款。如圖4-1所示，這是新郎希努爾推出的新款商務(wù)休閑西服，給人一種耳目一新的感覺，非常適合年輕人穿著。未來新郎希努爾未來需要在這方面下功夫，不斷推陳出新，打造出屬于自身產(chǎn)品的特色的經(jīng)典服飾。圖4-1新郎希努爾商務(wù)休閑西服希努爾還具有較高的產(chǎn)品供應(yīng)能力。新郎希努爾在我國是“第一個吃螃蟹”的服裝企業(yè)，率先引進(jìn)了電子信息供應(yīng)鏈經(jīng)營方式。這是一種應(yīng)用電子信息技術(shù)在客戶、廠商以及其他貿(mào)易伙伴之間進(jìn)行商務(wù)活動，以提升服務(wù)品質(zhì)、降低成本。集團(tuán)投入大量人力物力完成了系統(tǒng)的升級，改善了以前市場反應(yīng)慢，信息傳播效率低等問題，完成了公司信息在直營店及專賣店之間的飛速流通，企業(yè)的收益能力不斷提高，產(chǎn)品調(diào)度速度不斷加快，存貨堆積量不斷減少，為成為知名品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。4.2價格策略市場競爭與消費(fèi)形態(tài)的變化正在改變服裝行業(yè)的關(guān)鍵成功因素，制定合理統(tǒng)一的價格政策是未來品牌競爭的關(guān)鍵。隨著人們生活水平的提高，非價格因素變得相對重要。但是價格仍是決定市場份額和盈利率的最重要因素之一。新郎希努爾的價格策略具體表現(xiàn)為長期價格與促銷價格兩個層面。長期價格是指由市場營銷部門制定的長期穩(wěn)定的價格，除非整個企業(yè)策略發(fā)生改變，很少根據(jù)化進(jìn)行調(diào)整，長期價格目的是為消費(fèi)者帶來價值，是產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的保證，旨在獲取長期的收入保障和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的財務(wù)目標(biāo)。新郎希努爾作為一個服裝品牌，在決定打入市場之前，考慮到長期競爭策略，在長期價格層面主要采取的是成本定價法。希努爾男裝主要是根據(jù)產(chǎn)品在制造過程中所發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用來制定價格，不同的西裝材質(zhì)不同，成本也不同。目前希努爾男裝每套西裝價格主要分為559元、979元、1399元、1698元、2698元，消費(fèi)者根據(jù)自己的需求選擇合適的產(chǎn)品此外，不同系列的希努爾男裝生命周期不同，產(chǎn)品剛投放市場時，主要是為了吸引消費(fèi)者的注意，產(chǎn)生購買。等到成熟期時，主要是是擴(kuò)大市場占有率。促銷價格是短期的，可以根據(jù)經(jīng)營狀況隨時調(diào)整，旨在取得收入的間歇性增長，防止消費(fèi)群的流失，實(shí)現(xiàn)特定的財務(wù)目標(biāo)。是由銷售管理部門組織制定和實(shí)施的。4.3渠道策略傳統(tǒng)的線下實(shí)體店是新郎希努爾最主要的銷售渠道。線下又分為兩種方式，一種是直營方式。一般而言，零售專賣店、百貨公司、超級市場、購物中心都屬于傳統(tǒng)的直營方式。大型商場是新郎希努爾的最早的孵化器，最開始就是以進(jìn)駐諸城百盛商場來彰顯品牌形象。由于新郎希努爾男裝材料優(yōu)質(zhì)、做工精致、款式新潮、價位卻不高，因此十分熱銷?？偛繘Q定進(jìn)一步在人民商場、中百大廈和家佳樂等大商場都設(shè)立專賣柜臺。隨著國外品牌開始占領(lǐng)大型商超，新郎希努爾開始拓展代理加盟店。到2015年年底，新郎希努爾直營店和加盟店總和接近600個，遍及華東、華北、華南甚至北疆地區(qū)，這些店鋪市場反響依舊不錯，使希努爾男裝品牌成為躋身國內(nèi)外市場的一流品牌服裝。圖4-2新郎希努爾線下門店希努爾積極拓展線上網(wǎng)絡(luò)營銷。如今網(wǎng)購的人數(shù)越來越多，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為當(dāng)下使用最廣泛的營銷模式，好處是一方面可以增加銷量減少庫存，另一方面還可以提高企業(yè)知名度。新郎希努爾網(wǎng)絡(luò)營銷的主要形式是開設(shè)天貓官方旗艦店，并及時上架新品?，F(xiàn)在線上和線下相結(jié)合的方式愈加成熟，希努爾先在天貓官方旗艦店上架新款，進(jìn)行前期宣傳，消費(fèi)者看到后就會第一時間到專賣店中試穿，試穿合適后就會在在網(wǎng)上下單或者直接店中購買，這樣不僅能夠在消費(fèi)者中贏得口碑，還能提高銷量。4.4促銷策略產(chǎn)品的推廣是建立消費(fèi)者對希努爾男裝認(rèn)知的重要溝通渠道。希努爾男裝想要在快速流通的消費(fèi)品市場中占據(jù)一席之地，必須重視廣告的作用。公司每年的廣告支出，占銷售額的4%。除了集中在報紙、電視等常用媒體之外，還不定期地召開時裝發(fā)布會和舉行時裝表演，并且在戶外招貼廣告。為了進(jìn)一步宣傳新郎希努爾男裝，公司在其產(chǎn)品推廣中率先采用了品牌代言人的國際流行操作方式，聘請了大牌明星張國立擔(dān)任品牌形象大使。當(dāng)時張國立主演的《宰相劉羅鍋》正在央視電視劇頻道熱播，張國立平民化、接地氣的形象與希努爾男裝的服飾理念十分相近，再加上希努爾“發(fā)現(xiàn)生活之美”的廣告語，使得希努爾男裝享譽(yù)全國。既使眾多新聞媒體對其進(jìn)行了焦點(diǎn)式的炒作，達(dá)到了廣告效果，又使其產(chǎn)品通過這一方式向大眾展示了流行時尚和高雅品位。圖4.2新郎希努爾男裝代言人張國立先生希努爾的產(chǎn)品促銷形式是比較豐富的，主要有兩家相關(guān)聯(lián)的企業(yè)一起做促銷的聯(lián)合促銷方式，終端店在促銷時，規(guī)定買多少，返多少的返現(xiàn)方式和比較新穎的現(xiàn)場試穿方式。此外，還有不受時間約束的消費(fèi)券積分促銷活動。對于服裝行業(yè)來說，把公關(guān)宣傳和產(chǎn)品高效的結(jié)合，可以在很大程度上提升產(chǎn)品價值，達(dá)到品牌知名度提升的目的。在企業(yè)發(fā)展過程中，新郎希努爾始終奉行“發(fā)展不忘回報社會”的經(jīng)營宗旨。2004年向菏澤災(zāi)區(qū)捐贈了價值60萬元的救災(zāi)物資。2006年向湖南災(zāi)區(qū)捐贈了價值240萬元的救災(zāi)物資，向諸城市瓦店鎮(zhèn)石門村捐款3.5萬元，幫助村民解決吃水問題。企業(yè)設(shè)立了“希努爾獎學(xué)金”，分別為諸城一中、諸城繁華中學(xué)提供獎學(xué)金100萬元。自公司成立以來，在救助貧困家庭、志愿災(zāi)區(qū)建設(shè)、贊助教育事業(yè)、福利事業(yè)、希望工程等方面捐款近3000萬元。第5章新郎希努爾營銷策略存在的問題5.1產(chǎn)品問題社會的不斷進(jìn)步使現(xiàn)在的消費(fèi)者不再局限于滿足自身穿著需要，更要展示自己的精神面貌。目前新郎希努爾的產(chǎn)品類別過于單一，目標(biāo)群體定位過于寬泛，沒有樹立自身鮮明的服裝個性。公司的主要產(chǎn)品是商務(wù)休閑男裝，與利郎、雅戈?duì)柕绕放葡啾?，自身的產(chǎn)品也沒有體現(xiàn)較大的差異性，消費(fèi)者很難對品牌進(jìn)行區(qū)分。其他服裝品牌在發(fā)展中不斷推陳出新，吸引了大批消費(fèi)者的關(guān)注，也使得新郎希努爾集團(tuán)在市場中的發(fā)展受阻。此外在西服設(shè)計(jì)方面常常借鑒模仿其他品牌，長久下去公司的產(chǎn)品與大眾服飾需求脫節(jié)，逐漸失去了對市場趨勢的把控。5.2價格問題希努爾男裝在制定庫存商品價格缺乏足夠的靈活性，不能充分地適應(yīng)服飾市場的變動，這些問題會影響消費(fèi)者的購買選擇和公司的銷售業(yè)績，從而制約公司的長期發(fā)展。直接降價不是削弱品牌價值的砍刀，用得好，就能降低庫存，擴(kuò)大品牌影響力。尤其對于希努爾統(tǒng)一管理，統(tǒng)一運(yùn)營，降低產(chǎn)品積壓就顯得尤為重要。新郎希努爾集團(tuán)在銷售過程中，采用直接降價的營銷方式來吸引消費(fèi)者，但這種方式對企業(yè)的發(fā)展不利。直接降價僅局限于短期內(nèi)實(shí)行，如果降價后再提價，會造成新老客戶的流失。另外，消費(fèi)者會認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)下降才直接降價甩賣，影響公司的整體銷售。在實(shí)地價格調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，同一地區(qū)的銷售網(wǎng)點(diǎn)中銷售陳列的同一大類產(chǎn)品的價格跨度參差不齊、產(chǎn)品檔次不全；同一貨號產(chǎn)品在同一地區(qū)內(nèi)以及不同地區(qū)間的銷售價格也存在差別，這將會影響統(tǒng)一的品牌定位?？茖W(xué)的價格策略的制定需要綜合考慮企業(yè)的競爭能力以及期望的市場定位。5.3渠道問題希努爾主要采用直營和加盟的渠道模式，但這種渠道模式會加重公司的經(jīng)營壓力。首先，為了使每一家門店都按照公司的標(biāo)準(zhǔn)化模式經(jīng)營，加盟店的店面裝修和導(dǎo)購員的招聘培訓(xùn)都是由新郎希努爾總部進(jìn)行管理，一味的標(biāo)準(zhǔn)化讓渠道建設(shè)費(fèi)用開銷巨大，公司內(nèi)部人員對渠道的維護(hù)以及缺乏與加盟店的溝通，導(dǎo)致某些店面門可羅雀。此外，這種運(yùn)營方式?jīng)]有相應(yīng)的約束機(jī)制，公司總部在淡旺季交替時需要承受許多風(fēng)險。當(dāng)銷售旺季時，加盟店往往會大規(guī)模進(jìn)貨，這樣總部就與當(dāng)前市場需求脫節(jié)，造成商品分配不均。當(dāng)?shù)緛砼R時，加盟店由于旺季進(jìn)貨太多賣不出去導(dǎo)致壓貨嚴(yán)重，過多的服裝影響公司資金的周轉(zhuǎn)運(yùn)作。為了能夠迅速回籠資金，只能對積壓商品進(jìn)行大幅度打折促銷。5.4促銷問題前文提到線下專賣店在旺季時會大批量的進(jìn)貨，導(dǎo)致產(chǎn)品的滯銷，這些產(chǎn)品最后拿來打折促銷，但是很少有人去買。因?yàn)槿狈η捌诘氖袌稣{(diào)研，過季產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的需要，其降價空間也較少，從而對顧客的吸引力較小。其次，缺乏促銷活動前缺乏對員工的培訓(xùn)，因此不能夠有效的指引消費(fèi)者購買，導(dǎo)致促銷活動收效甚微。最后，還存在促銷活動的賣場布置沒有具體的促銷廣告與宣傳，只是在商場外面的空地上搭建棚子，缺乏形象的標(biāo)語和口號。企業(yè)的廣告和促銷費(fèi)用在總部與市場部之間分布比較均勻，沒有突出各自的重點(diǎn)。企業(yè)公司在廣告和促銷費(fèi)用的花費(fèi)上，沒有合理確定總部和市場部的不同作用?？偛康膹V告費(fèi)較低、促銷費(fèi)較高，總部未起到對廣告和促銷作整體計(jì)劃的作用，缺乏統(tǒng)一的廣告宣傳計(jì)劃和行動，廣告活動沒有與銷售活動同步，廣告沒有針對不同的顧客群，有待開發(fā)一些新的廣告形式。市場部所使用的促銷費(fèi)用與銷售回款額成較大程度的正相關(guān)，但廣告費(fèi)用的花費(fèi)效率較低，多數(shù)分公司的廣告費(fèi)用與回款的相關(guān)性較小。合理地劃分廣告和促銷的比例，市場部比較適合運(yùn)用促銷的手段，總部集中一些廣告的資源。采用新的促銷手段，第6章新郎希努爾營銷改進(jìn)策略6.1產(chǎn)品策略對于新郎希努爾來說，當(dāng)前的產(chǎn)品策略的改進(jìn)可以從以下幾個方面入手。首先，嘗試產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略，增加產(chǎn)品的多樣性。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模或者進(jìn)入成熟期，想要繼續(xù)做強(qiáng)做大，攫取更多的市場份額，往往會采用產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略。對于已經(jīng)具有較大知名度的新郎希努爾來說，現(xiàn)有產(chǎn)品主要是商務(wù)休閑男裝，女裝的種類較少，很有必要利用消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的認(rèn)知度和認(rèn)可度，發(fā)展企業(yè)的其他產(chǎn)品。如果生產(chǎn)副牌產(chǎn)品，可以向女裝或者運(yùn)動領(lǐng)域擴(kuò)展，這樣就能滿足更多消費(fèi)者的需求，還可以擴(kuò)大市場份額和提高產(chǎn)品知名度。無論如何延伸，都需要在保證不能偏離希努爾男裝的核心價值理念。其次，建立大規(guī)模定制系統(tǒng)。大規(guī)模定制是以大規(guī)模生產(chǎn)、高效率的方式做批量定制，目的是為了滿足客戶個性化的需求?，F(xiàn)如今新郎希努爾已經(jīng)具備成功建立和運(yùn)作大規(guī)模定制系統(tǒng)的能力，如果實(shí)行大規(guī)模定制，可以在與目標(biāo)顧客建立良好關(guān)系的同時增加銷量，對品牌形象的塑造也十分有利。這可以成為新郎希努爾又一個重點(diǎn)工作之一。最后，加大產(chǎn)品創(chuàng)新。創(chuàng)新對于一個企業(yè)來講的意義不言而喻，很多商務(wù)男裝企業(yè)都將推陳出新作為吸引顧客的手段?，F(xiàn)代市場中西服的款式差異很小，希努爾想要在激烈的市場競爭中脫穎而出，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，加大產(chǎn)品創(chuàng)新迫在眉睫。在推陳出新時可以將流行趨勢以及時尚元素考慮進(jìn)去，使消費(fèi)者感到眼前一亮，凸顯自己品牌的特點(diǎn)，改變之前消費(fèi)者對于西服產(chǎn)品所保有的陳舊、呆板以及缺乏創(chuàng)新設(shè)計(jì)感的陳舊意識。為此，希努爾必須加大合作力度，重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)的每一個環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品的探索上達(dá)到新穎、優(yōu)質(zhì)。一線營銷人員要及時向總部反映當(dāng)前的流行趨勢，企業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)及時根據(jù)反饋第一時間拿出設(shè)計(jì)方案，將流行元素加入到設(shè)計(jì)的產(chǎn)品上。6.2價格策略新郎希努爾可以采用競爭導(dǎo)向定價法和需求導(dǎo)向定價法兩種方法來完善價格策略。想要在殘酷的競爭中占據(jù)主導(dǎo)地位，必須學(xué)會差價在經(jīng)營過程中的使用方法。競爭導(dǎo)向定價法主要分為通行價格定價法、主動競爭定價法和密封投標(biāo)定價法。希努爾在與其他男裝企業(yè)比較之后，充分考慮產(chǎn)品在市場上的競爭力后，根據(jù)參考成本以及供求狀況來最終制定一個高于、低于或者等于對手產(chǎn)品的價格。希努爾在日常的工作過程中要做到知己知彼，時刻關(guān)注競爭對手服裝銷售狀況和服裝的銷售價格變化情況。但是過分追求這種方式會造成競爭者的報復(fù)，導(dǎo)致毫無利潤可言。需求導(dǎo)向定價法是以產(chǎn)品的歷史價格為基礎(chǔ)而制定的，根據(jù)市場需求的變化而變化。這種價格可以因?yàn)轭櫩偷馁徺I能力、對產(chǎn)品的需求情況、生產(chǎn)的型號和式樣以及時間、地點(diǎn)等因素而采用不同的形式。這種方法的不足之處在于需要確定消費(fèi)者的感受價值，這很難衡量。6.3渠道策略首先，新郎希努爾所具有的獨(dú)特的加盟模式，其嚴(yán)格的對線下專賣店和加盟店的管理不利于總部了解當(dāng)?shù)氐氖袌銮闆r，還會增加額外的管理費(fèi)用。所以建議希努爾總部可以在加盟初期采取完全的管理，在幫助加盟店盈利后及時放手，給線下店充分的自由發(fā)揮的空間，自己進(jìn)軍未開發(fā)的市場。而對于長期處于虧損狀態(tài)甚至瀕臨破產(chǎn)的線下店鋪，要及時關(guān)閉，這樣不僅能優(yōu)化資源的合理配置，還可以抓住每一個潛在客戶。其次，重視顧客體驗(yàn)，營造友善的氛圍，這是今時代企業(yè)成功的一大創(chuàng)新點(diǎn)。企業(yè)所展現(xiàn)的形象、服務(wù)、產(chǎn)品價格等共同構(gòu)成了顧客對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知。專賣店要做好“試衣服務(wù)”、“對洗滌方法的介紹”等服務(wù)，讓每一個進(jìn)店的顧客有一種回家的感覺