營銷戰(zhàn)略策劃方案

編號：成績：學年論文題目：綠源電動車營銷戰(zhàn)略計劃書院系：工商管理系專業(yè)：班級：學號：姓名：年9月10日年論文寫作誠信聲明本人鄭重聲明:本次所呈交的年論文,是本人獨立進行研究工作所獲得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內容外，本論文不含任何其它個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品或成果。對本文的研究做出重要奉獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標明。如因剽竊造成的后果，本人樂意承當。論文作者簽名:日期:年月日目錄一、前言二、市場營銷環(huán)境分析三、SWOT分析四、營銷戰(zhàn)略目的五、市場營銷戰(zhàn)略六、營銷組合方略一、前言電動自行車是一種方興未艾，大有可為的產(chǎn)業(yè)。在經(jīng)歷了20世紀80年代和90年代早期的兩次起落后，我國電動自行車正步入第三個發(fā)展階段。作為自行車史上含有革命性的交通工具，電動車以其輕便省力、環(huán)保節(jié)能、價格適中的特點，隨著都市規(guī)模的發(fā)展、都市的半徑的擴大，上班族、工薪階層已經(jīng)逐步將電動車作為首選的代步工具。在新的市場消費環(huán)境下，電動車正步入新一輪的快速增加期。通過近幾年的快速發(fā)展，如今電動車行業(yè)正處在春秋戰(zhàn)國，激烈的競爭、混亂的局面，行業(yè)的大整合勢在必行，如何才干在這大浪淘沙的浪潮中成為真金？這是擺在我們面前的嚴峻課題！作為國內乃至世界重要的電動車生產(chǎn)基地之一，綠源集團本部擁有20條裝配流水生產(chǎn)線，15條密閉式涂裝生產(chǎn)線，一種裝備有10臺焊接機器人的車架加工中心和一種功效齊全的檢測實驗中心，綠源制造體系能夠對車架、噴涂、表面解決、輪轂、電池、控制器、充電器、電機等一系列的核心部件進行自主研發(fā)、制造和檢測。先進的辦公自動化和公司ERP系統(tǒng)，加上全方面的ISO管理和獨具綠源特色的公司文化，使得綠源集團在內部管理上足以躋身國內制造業(yè)的前列。綠源電動車憑借著卓越的品質和良好的品牌美譽度，先后獲得“浙江名牌產(chǎn)品”、“中國馳名商標”等稱號，是行業(yè)內獲得“國家高新技術公司”的廠家之一，是國內含有影響力的電動車品牌之一。

作為見證電動車行業(yè)發(fā)展的“先行者”之一，綠源執(zhí)著追求，通過不懈的努力和不停的探索創(chuàng)新不僅使得本身快速的壯大，更是推動了整個行業(yè)的健康發(fā)展，贏得了社會廣泛的承認和贊譽。與此同時，綠源在電動交通和綠色能源領域所做的努力以及所獲得的成績，也得到了國際有關組織和專業(yè)人士們的承認：綠源憑借在倡導綠色環(huán)保交通方面所做的奉獻，榮獲由阿拉善SEE生態(tài)協(xié)會和美國大自然保護協(xié)會（TNC）共同主辦的“SEE□TNC公司生態(tài)獎”；在美國出名新經(jīng)濟雜志《FastCompany》雜志舉辦的年度評比中，綠源在眾多的候選者中脫穎而出，作為唯一的中國公司與耐克、本田、宜家等出名公司一起當選該雜志“快速50佳”（Fast50）。二、市場營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析（1）、政府政策支持，發(fā)展機遇千載難逢全球能源價格持續(xù)上漲，環(huán)保問題日益嚴重，發(fā)展新型環(huán)保節(jié)能技術是世界潮流。在個人交通工具領域，像美國、英國、日本、德國等，都在大力發(fā)展電動車產(chǎn)業(yè)有關技術。在5月1日開始實施的《中華人民共和國道路交通安全法》中，國家在法律上將電動自行車界定為非機動車，使電動車有了法律上新的出生證和通行證。（2）、科研水平提高，核心技術世界領先行業(yè)發(fā)展催生技術進步，技術進步也增進了行業(yè)的飛速發(fā)展。早期的電動自行車，電池壽命短，爬坡能力差，容易磨損。短短幾年間，激烈的市場競爭大大刺激了技術的進步和新技術擴散，蓄電池壽命和容量提高了35%，電機壽命提高了5倍，效率提高了近30%，爬坡和載重能力提高約3.5倍，制造成本也大幅下降。在許多核心技術領域，我國的電動車已經(jīng)成為世界先進水平的標志。（二）行業(yè)環(huán)境分析電動自行車作為短距離的代步工具，含有環(huán)保、經(jīng)濟等諸多優(yōu)勢，是我們國家將來發(fā)展的必然趨勢。在經(jīng)濟發(fā)展的帶動下，我國電動自行車需求將繼續(xù)保持較快增加速度，競爭也會越來越激烈。能夠預計將來的電動車市場競爭勢必會更加激烈，廠家要想在市場上不被裁減，只有更加完善自家產(chǎn)品特性，針對不同的消費者提供不同款式的電動車，其外觀、價格、性能等方面均要走向細分化。一種公司只有不停的改革、創(chuàng)新，不停從消費者的角度考慮出發(fā)，這樣他才回被社會大眾所接納，這樣你的產(chǎn)品才會延續(xù)不停的發(fā)展。（三）市場狀況分析（1）、廠家太多，但普遍起點不高?，F(xiàn)在電動車市場集中了上千家整車廠、數(shù)千個品牌、數(shù)不清的型號。眾多的廠家（品牌）在兩三年內相繼涌入，造成了現(xiàn)在電動車行業(yè)擁擠、繁華、良莠不齊的局面。大多廠家不含有自制能力，一把螺絲刀就能組裝生產(chǎn)。為求得生存，多數(shù)公司不得不以犧牲消費者利益為代價，想方設法在生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)減少成本，造成產(chǎn)品質量和售后服務得不到保障，成果是消費投訴增加、行業(yè)形象受損。（2）、看似五花八門，其實單調缺少個性。電動車在款式設計上沒能做到真正滿足消費者的個性需求。由于多數(shù)廠家沒有自己的研發(fā)和技術部門，只能靠跟風來爭奪市場。因此，只要市場上一有較好賣的新款出來，立刻就會涌現(xiàn)一大批效仿者。能夠說現(xiàn)在市場上銷售的電動車無論品種、款式、性能都相差無幾。正由于如此，因此廠家只得在品牌名稱上下功夫，一味追求眩目而不切實際，沒有真正凸現(xiàn)產(chǎn)品的特點，這是底氣局限性而謀求掩飾的體現(xiàn)。（3）、技術性能方面還不成熟，安全系數(shù)較低。多數(shù)公司進入電動車行業(yè)并不是想做大這塊蛋糕，而是垂涎于眼前的利潤。這種狹隘的經(jīng)營觀使得電動車市場一開始就缺少持續(xù)的內在動力，許多廠商都是抱著短線操作、見好就收的想法，根本不在產(chǎn)品研發(fā)、質量控制、規(guī)模效益以及銷售服務上耗費力氣，而對所謂的賣點過分妙作，相續(xù)跟風，成果造成行業(yè)處在低水平重復建設，產(chǎn)品、技術、市場徘徊不前，行業(yè)呈現(xiàn)混亂、早衰的跡象。（4）、經(jīng)銷商實力不強，營銷觀念落后。電動車廠商許多都有經(jīng)營摩托車或自行車的背景，與其它行業(yè)相比，這兩個行業(yè)無疑是市場化程度較低的。含有一定實力規(guī)模和良好的商譽、含有先進的經(jīng)營理念和終端運行的系統(tǒng)管理體系、擁有優(yōu)秀的人才團體、善于運用整合營銷的辦法、當代化的終端連鎖專賣店和導購體系、良好的售后服務和維修體系的優(yōu)秀經(jīng)銷商群體尚未形成。（四）競爭（者）分析捷安特以30數(shù)年生產(chǎn)各類自行車的專業(yè)經(jīng)驗，將先進的生產(chǎn)技術、管理模式以及行銷全球的成功理念，精心打造每一種零部件。江蘇新日電動車股份有限公司在現(xiàn)今能源高度緊張的社會中，運用本身強大的技術研發(fā)力量及新產(chǎn)品開發(fā)能力并與中科院、清華大學、南京大學等研發(fā)實體合作，不停提高產(chǎn)品質量和技術含量。被中國質量檢查協(xié)會，電動車協(xié)業(yè)首批承認“打假扶優(yōu)重點保護公司”等榮譽。啊米尼曾獲得２００３年度中國電動自行車產(chǎn)品市場第一品牌，２００４年度中國電動自行車最受消費者愛慕品牌，２００５年度中國電動自行車市場十大影響力品牌，２００５年度中國家庭最受歡迎十大電動自行車品牌，２００５年度中自協(xié)電動自行車使用資格信譽標志，２００６年度中自協(xié)電動自行車使用資格信譽標志，２００６年度中國電動自行車行業(yè)十大影響力品。上海永久股份有限公司從事自行車的歷史最早可追溯到1940年，它是中國最早的自行車整車制造廠家之一，至今已有六十六年的歷史。特別是新中國成立后來，它作為最大的國有自行車廠為中國自行車行業(yè)的發(fā)展作出了不可磨滅的奉獻，永久研制了統(tǒng)一全國自行車原則、規(guī)格的標定車，又開發(fā)了中國第一代660MM輕便車、載重車、賽車及電動自行車、LPG燃氣助力車等產(chǎn)品。南京大陸鴿高科技股份有限公司是出名上市公司——中國科學院北京中科三環(huán)高技術股份有限公司唯一投資從事電動車生產(chǎn)的的高新技術公司，為國內最大的專業(yè)從事研制、開發(fā)、生產(chǎn)電動自行車公司之一。1995年南京大陸鴿高科技股份有限公司在國內率先研制出第一輛合格的電動自行車——“大陸鴿”牌電動自行車，該車不僅無污染，環(huán)保性能好，同時它以領先的科技，發(fā)明出別具特色的行駛風尚。雅馬哈發(fā)動機株式會社自1955年7月1日成立起，便始終矢志不移地追求產(chǎn)品質量、致力于制造世界頂尖水平的摩托車產(chǎn)品。雅迪科技憑借著強大的公司規(guī)模、超強的品牌影響力、雄厚的經(jīng)濟基礎、先進的經(jīng)營管理理念、“預期”營銷理念以及優(yōu)質的產(chǎn)品和服務，現(xiàn)已成為中國電動車行業(yè)的領軍品牌，年產(chǎn)銷量在行業(yè)內遙遙領先；在國內、國際市場同時發(fā)力，雅迪產(chǎn)品已暢銷全國三十多個省市，網(wǎng)絡多達兩千余家，雅迪科技不僅牢牢占據(jù)國內市場，還進軍歐美等國際市場。王派電動車業(yè)有限公司擁有了世界上最先進的檢測設備和10條當代化流水線，含有年生產(chǎn)電動整車50萬輛及配套件50萬套的生產(chǎn)能力。王派電動車有著較強的市場滲入力，在全國150多個大中都市建有完善的銷售網(wǎng)絡。王派電動車是國內電動車行業(yè)公認的含有無限發(fā)展?jié)摿Φ囊黄ズ隈R。洪都航空工業(yè)集團有限責任公司是中國航空工業(yè)第二集團公司所屬特大型骨干公司，我國重點扶持的512家公司之一，技術力量雄厚。享有高新開發(fā)區(qū)的一切優(yōu)惠條件，擁有產(chǎn)品進出口經(jīng)營權，銀行信用等級AAA。上面7家國內大品牌電動車的各有各的特色，是本品牌強有力的競爭者。(五)消費者分析消費者重要有3類:第一種是低收入人群，他們買不起私家車，而公交路線有時不能滿足他們的需要，因此他們只能選擇電動車、自行車等出行方式。第二種是環(huán)保意識強的人群，電動車或自行車就成為他們替代機動車的交通工具。第三種是特殊人群，如學生群體，他們不能駕駛汽車，乘坐公交車可能會比較麻煩又耗時，于是他們也更樂意使用電動車和自行車。這些需要電動車的人群尚有逐年上升的趨勢。三、SWOT分析（一）優(yōu)勢分析：電動自行車仍然擁有其得天獨厚的優(yōu)勢，比摩托車更為經(jīng)濟市惠，比自行車速度更快，更為便捷，同時在擁擠的都市交通中相比而言更為便利，諸多省份和都市也都開始了對電動自行車實施解禁政策。因此他將越來越被都市中中年職工群體所接受，被剛畢業(yè)的大學生群體所接受。并逐步滲入到都市的白領群體。電動自行車一種很大的顧客群體就是都市的外來工作人員和靠近這些都市的城鄉(xiāng)農(nóng)村人員，首先他們有更多的戶外工作和活動，另外首先他們經(jīng)濟條件更為拮據(jù)，這使他們更樂意用電動自行車來替代自行車和公交車。中國發(fā)展電動車含有獨特的有利條件。其中一種非常重要的因素是市場。中國人口眾多，含有世界最龐大的客運交通市場，因此也含有世界最龐大的電動觀光車、電動小轎車市場，這為中國電動車技術的發(fā)展發(fā)明了特殊的市場有利條件。在我國，電動車更有著獨特的市場，大都市都普遍存在著十分嚴重的交通問題和汽車尾氣排放污染問題。作為一種小型、中速和短途的日常交通工具，電動車是十分抱負的，其在中國有著得天獨厚的發(fā)展條件和廣闊的應用前景。（二）劣勢分析：最大的障礙重要來源于地方政府的政策限制，現(xiàn)在我國有149個都市是嚴禁摩托車上路，由于考慮到電動自行車速度設計越來越快，同時該產(chǎn)品的最新行業(yè)原則遲遲不能出臺，這造成各地方都市對電動自行車上路態(tài)度不一。地方政府對電動自行車的與否上路并沒有明確的闡明，這給本地的電動自行車公司帶來了很大的不擬定因素和風險。制約電動自行車行業(yè)最大的環(huán)節(jié)在于政府、公司和消費者三方對該行業(yè)的認知并不統(tǒng)一。公司由于需求減少，則無法實現(xiàn)規(guī)?；?，進而有效的整合市場資源，來進行競爭的合理化和服務的規(guī)范化。由于各利益群體以及政府對于電動自行車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，存在不同的價值趨向。1、市場的生存和壯大問題。在品牌成熟期，代理商和廠家要想生存都必須要擠進前三名。否則，都會有被裁減的危險。2、管理能力。市場成熟后，整體市場開始萎縮，需要在管理上出效益，從客戶的整個購置環(huán)節(jié)來提高本身的管理。

3、學習能力。能否跟著上時代的發(fā)展和公司發(fā)展的需要。如何借鑒廠家和其它經(jīng)銷商的成功經(jīng)驗，如何壯大本身公司。

4、獲利能力。獲利能力不單純指銷售產(chǎn)品的獲利能力，更指售后服務的獲利能力。成功的售后服務會樹立口碑，反過來帶動專賣店的銷售，能夠說誰重視售后，誰就能贏得將來。

5、市場的布局和掌控能力。布局不光光指本身專賣店和售后服務部的布局，還涉及分銷網(wǎng)點的布局。

6、品牌化經(jīng)營能力。一種品牌產(chǎn)品在某些人手里能夠同樣做好品牌化經(jīng)營，賺取高額利潤；有的卻只能做好產(chǎn)品經(jīng)營，獲取的利潤甚至比市場普通利潤還低，銷售經(jīng)營非常被動。要考慮怎么借助產(chǎn)品品牌的強勢來打造本身公司品牌在本地的強勢化，最大化的占有市場，而不僅僅依附于某個品牌廠家。（三）機會分析：1、電動車行業(yè)快速發(fā)展。2、都市交通日益擁擠，短路程汽車出門越來越不方便，電動車逐步替代自行車。3、政府的全方面“禁摩”政策，就為電動車的發(fā)展掃除了最大的障礙。4、電動車新品更新?lián)Q代速度快、變化快。（四）威脅分析：1、有好的產(chǎn)品，卻沒有好的營銷。以綠源為例，樹立了一種高質高價的品牌形象，開拓了一系列專賣店形式的代理商，應當說起步不低。但是，缺少對市場和推廣的一種整體把握，沒能夠抓住最佳的市場發(fā)展機會，公司營銷觀念固步自封。2、行業(yè)原則懸而未決。電動車的行業(yè)原則爭論了這樣數(shù)年，始終無法解決。是輕摩化還是簡易化，始終沒個定論。原則出來后，對不合格電動車如何管理，也沒個說法。3、從業(yè)人員素質和代理商素質限制了行業(yè)的健康發(fā)展。一種是廠家沒有強勢和成熟的理念指導代理商來獲取久遠的發(fā)展；另一種是代理商不能較好的吸取廠家的理念并付諸于市場。例如，綠源的專賣店規(guī)定和4CS售后服務，應當說是比較超前的，但是，只能執(zhí)行到大某些的客戶，小客戶根本就沒這個意識。另外，廠家對各地市場的發(fā)展，沒有加以匯總和整頓提高，因此，沒能超越代理商的管理水平，也就不能指導強勢代理商。4、單純的銷量考核，而沒有市場開發(fā)整體把握和考核，對市場管理走形式化，情面化。量上去了，一切市場問題都掩蓋住了，量下來了，才想起要去開發(fā)市場，一切就都晚了。不能從市場角度和制度上規(guī)范管理經(jīng)銷商和引導經(jīng)銷商，最后是既錯失了發(fā)展的機遇，又喪失經(jīng)銷商管理的主動權。5、不停上漲的房租和人力成本，與不停減少的市場形成了一種囚徒的困境。四、營銷戰(zhàn)略目的1、根據(jù)營銷策劃案，在執(zhí)行方案期間，在具體地區(qū)提高市場占有率15%。2、加大宣傳力度，爭取1年內在具體地區(qū)形成較高的出名度，2-3年內形成品牌優(yōu)勢。3、樹立公司良好的社會公眾形象。五、市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略思想營銷宗旨：努力通過強有力的廣告攻勢來進一步提高品牌出名度。突出特有產(chǎn)品優(yōu)勢。采用差別化產(chǎn)品營銷方略。通過以上幾步來提高市場占有率。（二）目的市場細分與選擇（在消費者分析的基礎上）中低端顧客重要是某些普通消費大眾，用來完全替代步行的顧客，使用頻率比較高，還涉及某些大學生群體，某些工薪階層。高端顧客重要以某些白領階層，尚有某些家里有車，平時作為短程代步工具。特殊顧客某些政府部門機關單位，郵政，快遞的需要特殊服務人群。（三）市場定位由于電動車市場已經(jīng)成為廣大消費的出行工具，并且電動車又是相對低廉，環(huán)保的交通工具，因此我們重要還是將市場投放在中低端消費顧客人群，繼續(xù)以普通消費者為基礎，繼續(xù)深化市場，爭取在高端市場提高市場占有率，并且在某些特殊行業(yè)中能樹立起品牌，能夠讓有關單位能選擇我們的產(chǎn)品。六、營銷組合方略（一）產(chǎn)品方略1、以舊換新讓消費者用舊的電動車更換新的電動車，適宜補足差價。在以舊換新的同時還能夠對舊電動車升級換代。也能夠對舊電動車的某些部件進行以舊換新，增加配制、優(yōu)化性能。以租帶售采用先租后買的方式銷售電動車。無條件退貨賣車的時候給消費者承諾，在7天內發(fā)現(xiàn)任何質量問題免費更換新電動車，用電動車的高質量規(guī)定贏得消費者信任。由于各地的市場的環(huán)境不同、生產(chǎn)公司和經(jīng)銷商的實際狀況不同，以上的24招不一定全部合用于某個地區(qū)某個經(jīng)銷商，但是有關的公司和經(jīng)銷商能夠靈活運用其中的幾招，或者在此基礎上創(chuàng)新、整合、變幻，使電動車的銷售技巧和促銷方式千變萬化，以適應市場和消費者不停提高的需求。聯(lián)合銷售和手機經(jīng)銷商、手機運行公司、車鎖公司、食品公司等單位合作，采用購置電動車送手機、送話費、送防盜鎖、送食品飲料等聯(lián)合銷售活動。（二）價格方略把促銷贈予、購車優(yōu)惠、免費服務、發(fā)放金卡等活動有機結合……（三）渠道方略網(wǎng)上銷售——充足運用互連網(wǎng)進行銷售的方式。電動車網(wǎng)上銷售重要有三種方式：A、網(wǎng)上團購。指有一定經(jīng)濟基礎的消費者以互連網(wǎng)為紐帶，使互不相識的個體消費者聯(lián)合成一種團體，集體消費的新方式。B、依靠正規(guī)的大型網(wǎng)上商城，如當當網(wǎng)、新浪商城、SOHU商城等，在網(wǎng)上開辟商鋪；或者依靠自己公司的網(wǎng)站，提供在線電