蘋果公司市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書

蘋果股份有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析蘋果股份有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析目錄：企業(yè)簡(jiǎn)介、發(fā)展歷史營(yíng)銷歷史、營(yíng)銷現(xiàn)狀企業(yè)swot分析現(xiàn)存問題及對(duì)策宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析微觀營(yíng)銷環(huán)境分析蘋果公司簡(jiǎn)介：蘋果電腦國(guó)際有限公司，或蘋果電腦股份有限公司，簡(jiǎn)稱蘋果電腦，英文名AppleComputer,Inc.，總部位于美國(guó)加利福尼亞州的庫(kù)比提諾，核心業(yè)務(wù)是電腦科技產(chǎn)品。最知名的產(chǎn)品是其出品的AppleII、iPod數(shù)碼音樂播放器和iTunes音樂商店等產(chǎn)品，它在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名。蘋果公司簡(jiǎn)介蘋果公司發(fā)展歷史1976年4月1日，蘋果股份有限公司在美國(guó)成立主要成員：斯蒂夫.喬布斯（CEO）、斯蒂夫.沃茲成立初期困難重重：缺乏資金、沒有客戶喬布斯的策略：與朋友合資，通過銀行貸款、股東籌資獲取資金；積極聯(lián)絡(luò)客戶

1976年推出AppleI個(gè)人電腦，1977年推出AppleII個(gè)人電腦，同年，來自RegisMcKenna公關(guān)公關(guān)公司的藝術(shù)總監(jiān)RobJane為蘋果設(shè)計(jì)了一個(gè)標(biāo)志，這就是我們今天看到的AppleLogo。

1977年底，蘋果公司盈利250萬美元，次年盈利1500萬美元，80年代后，蘋果公司盈利3.35億美元80年代中后期，蘋果推出的AppleIII和Lisa個(gè)人電腦讓蘋果首次遭遇了失敗，大量產(chǎn)品回收，后長(zhǎng)期沒落IBM趁機(jī)推出個(gè)人電腦IBMPC，占據(jù)了大量的市場(chǎng)

1985年喬布斯離開蘋果，不久后缺乏靈感和創(chuàng)新的蘋果把自己的圖形界面技術(shù)同微軟Office做了交換，損失慘重1997年P(guān)owerMacG3的發(fā)布，讓蘋果嘗到了久違的成功

2001年，推出iPod數(shù)碼音樂隨身聽，獲得極大成功，以后蘋果又相繼推出iPodII，iTouch、iPodmini等很受歡迎的產(chǎn)品時(shí)至今日，蘋果已經(jīng)推出iPhone系列手機(jī)、iMac系列筆記本、iPod系列音樂播放器等產(chǎn)品，其產(chǎn)品廣受歡迎。1、采用“饑餓營(yíng)銷”和“病毒營(yíng)銷”2、運(yùn)用“拉式營(yíng)銷”和“推式營(yíng)銷”成功的市場(chǎng)營(yíng)銷——打造一種生活方式喬布斯從來不營(yíng)銷產(chǎn)品，而是營(yíng)銷一種精神、一種文化，他要讓所有人成為蘋果的信徒，擁有對(duì)蘋果產(chǎn)品絕對(duì)的忠誠(chéng)、狂熱以及敬仰，堅(jiān)信蘋果是酷的、特立獨(dú)行的、完美主義的化身，即使它存在缺陷，消費(fèi)者仍然會(huì)掏錢購(gòu)買，因?yàn)樵谒麄兛磥?，買不買蘋果已經(jīng)“不是一個(gè)理性問題，而是一個(gè)信仰問題”。蘋果總結(jié)這樣的模式是：病毒營(yíng)銷。以至于美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬把iPod當(dāng)做國(guó)家禮品送給英國(guó)女王，可見美國(guó)人民“中毒”之深。蘋果公司的營(yíng)銷策略

“饑餓營(yíng)銷”是指商品提供者有意降低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的假象、維持商品較高的售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。還有蘋果公司每次推出新產(chǎn)品時(shí)總會(huì)大勢(shì)宣傳，使人渴望和期待著新產(chǎn)品的問世。iPhone手機(jī)身上，蘋果把其在iMac電腦和iPod音樂播放器上修煉已久的“饑餓營(yíng)銷”推向了一個(gè)新的高度。饑餓營(yíng)銷

通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)的﹑數(shù)以萬計(jì)的受眾。也就是說，通過提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，起到“營(yíng)銷杠桿”的作用。在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便。由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。病毒營(yíng)銷拉式推銷

拉式策略是企業(yè)針對(duì)最終消費(fèi)者展開廣告攻勢(shì)，把產(chǎn)品信息介紹給目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，形成急切的市場(chǎng)需求，然后“拉引”中間商紛紛要求經(jīng)銷這種產(chǎn)品。

例如iTunes和iPod的無縫連接為公司帶來了巨大的利潤(rùn)，iTunes音樂商店的成功運(yùn)行，以合法下載各種音樂，以及其尖端的便攜式音樂播放器特性，結(jié)果致使iPod的銷量直線上升。推式營(yíng)銷推式營(yíng)銷是利用推銷人員與中間商促銷，建立同目標(biāo)顧客的溝通渠道，向其直接傳達(dá)相關(guān)信息，用來促進(jìn)銷售的策略。這一策略需利用大量的推銷人員推銷產(chǎn)品，它適用于生產(chǎn)者和中間商對(duì)產(chǎn)品前景看法一致的產(chǎn)品。推式策略風(fēng)險(xiǎn)小、推銷周期短、資金回收快，但其前提條件是須有中間商的共識(shí)和配合。蘋果公司宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：蘋果手機(jī)一直屬于高端行列，其價(jià)格自然也很可觀，這使得蘋果公司在中國(guó)市場(chǎng)定位在了一個(gè)較小比例的客戶群上，售價(jià)過高是影響蘋果在中國(guó)大規(guī)模普及的主要障礙。但是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，在加上果粉群體在中國(guó)的擴(kuò)大，價(jià)格方面的劣勢(shì)并不會(huì)對(duì)蘋果手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生很大影響2、政治環(huán)境：隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的不斷完善，蘋果手機(jī)的市場(chǎng)環(huán)境也在不斷完善，各種對(duì)企業(yè)營(yíng)銷影響較大的法律法規(guī)的出臺(tái)和修正，將會(huì)促進(jìn)蘋果掃除入華道路上的障礙3、社會(huì)人文環(huán)境：中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展日趨成熟，各大品牌都在市場(chǎng)份額上占有一席之地，蘋果進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)比較晚，又將中國(guó)置于其全球組織架構(gòu)中等級(jí)較低的位置，與一些知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，并不處于優(yōu)勢(shì)，中國(guó)人的價(jià)值觀念正在不斷發(fā)生改變蘋果公司宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析1、企業(yè)內(nèi)部：蘋果公司由內(nèi)而外的創(chuàng)新文化可以說和喬布斯的個(gè)人行事作風(fēng)不可分，使創(chuàng)新在蘋果公司從一個(gè)概念變成行動(dòng)，從行動(dòng)變成習(xí)慣，從習(xí)慣變成文化，從文化變成性格2、營(yíng)銷中介：蘋果進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)面臨著和主流手機(jī)運(yùn)營(yíng)商的合作，蘋果的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式成為其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最大的障礙，也是其最初與中國(guó)移動(dòng)談判崩盤的原因，經(jīng)過艱難的談判，蘋果選擇了受眾相對(duì)較小的中國(guó)聯(lián)通，這在一定程度上也影響了蘋果在中國(guó)的銷售蘋果公司微觀營(yíng)銷環(huán)境分析3、競(jìng)爭(zhēng)者：蘋果在技術(shù)上并非只此一家，介入智能手機(jī)操作系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)的廠商還有微軟、谷歌、諾基亞等等。蘋果高端的設(shè)計(jì)和價(jià)格定位導(dǎo)致忠實(shí)消費(fèi)者固定在一個(gè)相對(duì)較小的圈子里，競(jìng)爭(zhēng)者完全可以利用這一點(diǎn)搶占更廣闊的市場(chǎng)4、公眾：隨著中國(guó)人的消費(fèi)觀不斷改變，商務(wù)人士越來越重視手機(jī)的功能和品牌，蘋果手機(jī)成為身份的象征，這一消費(fèi)人群也將成為其重點(diǎn)發(fā)展的對(duì)象，且潛在購(gòu)買力很強(qiáng)蘋果公司微觀營(yíng)銷環(huán)境分析1、品牌知名度和美譽(yù)度非常高。產(chǎn)品質(zhì)量好，外形時(shí)尚，有高檔產(chǎn)品形象，產(chǎn)品上所印有蘋果標(biāo)記本身就是品質(zhì)的保證。蘋果公司內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)因素：S代表strength（優(yōu)勢(shì)）2、重視研發(fā)。蘋果公司非常重視先進(jìn)技術(shù)的研發(fā)工作，與其他IT公司（Intel,IBM,HP）一樣，擁有強(qiáng)大的研究機(jī)構(gòu)，目的在與在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。蘋果擁有最好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)：先進(jìn)，時(shí)尚，獨(dú)一無二。3、產(chǎn)品利潤(rùn)高。蘋果以品質(zhì)和技術(shù)為基礎(chǔ)，產(chǎn)品普遍定位高端，品牌的溢價(jià)能力相對(duì)較強(qiáng)。許多蘋果產(chǎn)品擁有兩位數(shù)的高額利潤(rùn)，有的產(chǎn)品利潤(rùn)率甚至高達(dá)60%。1、項(xiàng)目管理和生產(chǎn)制造效率不高。蘋果的制造部門效率低下，設(shè)計(jì)和管理成本高昂，這足以使得蘋果公司在IT業(yè)低利潤(rùn)化的時(shí)代喪失競(jìng)爭(zhēng)能力。以Q37為例，蘋果美國(guó)工廠和富士康同時(shí)生產(chǎn)同一型號(hào)的產(chǎn)品，結(jié)果是蘋果工廠投入更多的人力，產(chǎn)出效率卻只有富士康的80%。產(chǎn)品不良率是富士康的兩倍多。蘋果公司內(nèi)部環(huán)境劣勢(shì)因素：W代表weakness（弱勢(shì)）2、供應(yīng)鏈管理不夠完善。某些關(guān)鍵零部件的供應(yīng)能力不足，例如：蘋果曾多次出現(xiàn)過因供應(yīng)商不能及時(shí)聲傳出定制的IC（集成電路）等關(guān)鍵零部件，而導(dǎo)致無法滿足市場(chǎng)的訂單需求。3、涉足的產(chǎn)品種類較多。蘋果公司從電腦到MP3，再到手機(jī)，不僅做硬件、操作系統(tǒng)，且應(yīng)用軟件也有涉足，蘋果的戰(zhàn)線鋪的十分長(zhǎng)，且產(chǎn)品之間的相關(guān)性很高，不像微軟那樣有所專攻，因此導(dǎo)致蘋果的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也相當(dāng)多，也面對(duì)的都是行業(yè)里的巨無霸。蘋果公司外部環(huán)境機(jī)會(huì)因素：O代表opportunity（機(jī)會(huì)）1、電子市場(chǎng)消費(fèi)巨大：只要產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)可，競(jìng)爭(zhēng)策略優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)規(guī)模將不斷擴(kuò)大。2、眾多專業(yè)電子代工服務(wù)：企業(yè)在亞洲采購(gòu)配套元件或者將制造業(yè)務(wù)由亞洲企業(yè)代工，利用各自擅長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)來優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)值鏈，降低成本，實(shí)現(xiàn)雙贏。1、美國(guó)經(jīng)濟(jì)下滑，消費(fèi)信心受挫。次貸危機(jī)繼續(xù)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)擴(kuò)散，全球經(jīng)濟(jì)已經(jīng)出現(xiàn)明顯降溫。全球通貨膨脹的壓力加大。緊縮性宏觀政策將進(jìn)一步抑制經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。進(jìn)一步導(dǎo)致消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)有所顧忌，會(huì)考慮將來進(jìn)而影響消費(fèi)信心。蘋果公司外部環(huán)境威脅因素：T代表threat（威脅）2、同時(shí)面對(duì)眾多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。蘋果的熱銷產(chǎn)品如iPad、iPhone，導(dǎo)致蘋果同時(shí)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多。例如，在筆記本產(chǎn)品上，要與戴爾、惠普競(jìng)爭(zhēng)，而MP3市場(chǎng)上有索尼、飛利浦、三星，手機(jī)市場(chǎng)上有B諾基亞，三星，HTC等勁敵。當(dāng)然低成本的高仿山寨機(jī)搶占低端市場(chǎng)。近5年ipad在全球平板電腦銷量中的所占比重及其后一年的發(fā)展預(yù)測(cè)成功背后的擔(dān)憂1.現(xiàn)在，盡管蘋果產(chǎn)品風(fēng)靡一時(shí)，但是“樹大招風(fēng)”，我們也很難預(yù)料，蘋果能否再次承受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司們的競(jìng)爭(zhēng)甚至合圍，人們正密切地關(guān)注著。2.蘋果對(duì)中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)一直采取一種近乎“傲慢”的態(tài)度，不得不令人擔(dān)憂——因?yàn)椴还馐俏④浀葒?guó)際巨頭關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)本地也有不少有實(shí)力的公司和產(chǎn)品（比如：聯(lián)想樂Phone，酷派手機(jī)等）在“逐鹿中原”。3.蘋果過多地依靠喬布斯的個(gè)人神話魅力，缺乏整個(gè)蘋果團(tuán)隊(duì)的形象。