消費者行為學的授課

消費者行為學教學課件

教學要求與考核方法

·兩類研究群體

·消費者行為研究在市場營銷專業(yè)課程體系中的地位

·消費者行為研究十分重要的原因

·教學要求

·參考書目

·考核方法一、根底研究群體和行為導向群體·根底研究群體主要致力于一個有關人類行為這一方面知識的獨立體系?！ば袨閷蛉后w主要有經(jīng)濟組織、政府、消費者團體和個人，它們研究的目的主要是為自己的根本使命效勞，并運用有關知識對其它集團施加影響。我們這里的研究主要為經(jīng)濟組織效勞，因而它與市場營銷有密切關系。三、消費者行為研究比較重要、有較高地位的原因1、在現(xiàn)代市場營銷觀念指導下的企業(yè)營銷活動，從根本上說，是建立在對消費者行為假設的根底上的。營銷管理過程的各個階段都與消費者行為有密切的聯(lián)系。2、消費者和市場營銷調研質量的提高，為重視消費者行為研究提供了支持條件。3、對消費者行為研究的充分重視和深刻把握，有利于切實解決一系列觀念及相應行為上的問題。

二、消費者行為學研究在市場營銷專業(yè)課程體系中的地位綜合層：市場營銷學根底層：消費者行為、市場調研主干層：營銷戰(zhàn)略管理/商品學、新產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)定價、廣告學、分銷管理、推銷學、公共關系。開展細分層：國際市場營銷/效勞營銷、零售業(yè)營銷、金融業(yè)營銷、房地產(chǎn)營銷……/客戶管理、商務談判、電子商務網(wǎng)絡營銷、企業(yè)形象設計……/營銷信息系統(tǒng)、商務英語、營銷財務。

為什么要專門研究消費者行為

1、消費者市場本身的重要性與復雜性2、消費者行為與組織購置者行為既有差異，也有共性，從而對后者有借鑒意義

在面對組織市場時，營銷者可把組織購置者當一種特殊消費者，但應該了解兩類市場的根本區(qū)別。四、教學要求〔一〕主要理論內(nèi)容要求1、消費者購置、消費的動力因素2、消費者心理活動結構和購置行為模式3、消費者對信息處理的全過程或心理活動過程4、影響消費者行為的因素分析5、分類研究：消費者行為層次分類、產(chǎn)品分類、消費群分類6、品牌選擇7、地點選擇〔二〕應用性要求1、能夠解釋各種消費現(xiàn)象和企業(yè)營銷活動的成敗得失。2、一定程度上能了解、預測各種消費品市場的趨勢、居民消費傾向、結構、購置特點等的變化趨勢，至少是近期特點。3、能夠進行難度適中的營銷籌劃。4、能夠了解、評價政府引導消費的政策，并能提出一些建議。

假設干案例分析五、參考書目1、?消費者行為學?史有春南大出版社/財經(jīng)出版社2、?現(xiàn)代心理學?張春興著上海人民出版社3、?社會心理學?沙蓮香著中國人民大學出版社4、?消費心理學?任寶崇著華夏出版社5、?消費者行為學?Prof.Woods.W.A杭州商學院翻譯6、?消費者心理學?司金鑾著中國商業(yè)出版社7、?品牌營銷?屈云波、牛海鵬主編企業(yè)管理出版社8、?消費經(jīng)濟?雜志/中國消費者報9、?消費者行為與營銷戰(zhàn)略?保羅·彼德東北財大出版社10、?社會學?戴維·波普諾著中國人民大學出版社

六、考核方法出勤：20%平時作業(yè)與課堂討論：30%期終考試：50%學習前體會

第一章緒論

本章主要討論消費者行為研究的三個根本問題，即研究什么、為什么要研究以及如何研究。消費者行為研究的主要內(nèi)容是消費者將買何種產(chǎn)品、選擇何種品牌及在何處購置三個問題；研究消費者行為的目的主要是為各類企業(yè)制定正確的營銷策略效勞的；研究消費者行為的方法主要是進行消費者調查和案例研究。第一節(jié)消費者行為研究的沿革與意義一、根本概念

1、消費：廣義的消費，是指人類為了某種目的消耗各種資源的過程。資源包括：〔1〕人類生存環(huán)境中的任何物質和能量；〔2〕經(jīng)過人類勞動作用過各種物質產(chǎn)品、勞務、信息等等。

狹義的消費：一般意義上的消費是指生活消費，我們所要研究的也就是生活消費。？2、消費者我們主要研究家庭和個人消費者。他們的主要特點是：〔1〕他們是自然人，而不是單位、法人；〔2〕他們是利用各種來源的個人收入進行獨立、自主的消費?！?〕他們是為了滿足各種直接的生活需要而進行消費。3、消費者的角色消費者是消費主體，根據(jù)消費者心理行為規(guī)律，將消費者分為五種角色。建議者影響者決策者購置者使用者消費者角色可以分為五種：

即消費的倡導者、決策者、影響者、購置者和使用者。1、消費倡導者，即本人有消費需要或消費意愿，或者認為他人有消費的必要，或者認為其他人進行了某種消費之后可以產(chǎn)生所希望的消費效果，他要倡導別人進行這種形式的消費，這個人即屬于消費的倡導者。2、消費決策者，即有權單獨或在消費中擁有與其他成員共同作出決策的人。3、消費影響者，即以各種形式影響消費過程的一類人，包括家庭成員、鄰居與同事、購物場所的售貨員、廣告中的模特、消費者所崇拜的名人明星等，甚至素昧平生、萍水相逢的過路人等。4、購置決策者，即做出最終購置決定的人。購置者，即直接購置商品的人。5、使用者，即最終使用、消費該商品并得到商品使用價值的人，有時稱為“最終消費者〞、“終端消費者〞、“消費體驗者〞。4、消費者行為——三種不同的定義恩格爾——獲取、使用、處置消費物品的各種行動及先于行動的決策過程。莫溫——購置單位及其在獲取、消費、處置商品、效勞、經(jīng)驗和觀念時發(fā)生的交換活動。所羅門——由于個人或團體的選擇、購置、使用或處置商品、效勞、方案和經(jīng)驗以滿足需求與欲望時所引起的一系列過程。共同之處？缺乏？一個簡單的定義消費者行為——指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購置、使用、評價及處置產(chǎn)品和效勞時介入的過程和活動。〔既包括商品購置中的選擇、決策和實際購置行動，也包括購置前的搜尋、整理信息，購置后的使用、保養(yǎng)、維修等活動?！潮緯x〔采用美國市場營銷協(xié)會的定義〕消費者行為〔1〕定義:消費者行為是指“感情、認知、行為以及環(huán)境因素之間的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交換職能的行為根底〞?！?〕含義：多因素的交互作用\動態(tài)變化\包含人類之間的交易?此外，還有很多含義：消費者行為涉及很多人；消費者行為不僅僅是購置；消費者行為涉及很多決策；消費者行為的復雜性和多樣性。從消費行為的全過程來說，包括消費需要、消費動機的產(chǎn)生，消費收入的取得，確定消費觀念和制定消費方案〔包括確定消費預算和大致的消費結構〕，具體商品購置時的心理活動，購置活動本身，最后到對消費資料的實際消費。5、消費者行為學的含義？消費經(jīng)濟學就是專門研究消費環(huán)節(jié)的一門經(jīng)濟學科。而單個消費者的消費行為問題，又是消費經(jīng)濟范疇中獨特局部，即微觀局部。它在社會再生產(chǎn)過程中、在消費領域中，也有其相對獨立的地位、相對獨立的運動和特殊的規(guī)律性，這是決定消費者行為學成為一門獨立學科的客觀根底。消費者行為學研究的意義是什么？1、企業(yè)營銷活動的市場根底與決策依據(jù)；2、消費者科學消費的前提條件；3、國家宏觀經(jīng)濟政策制定的依據(jù)。1、商品經(jīng)濟和生產(chǎn)力開展2、心理學等相關學科日益開展消費者行為學產(chǎn)生的社會歷史條件是什么？想一想？二、消費者行為學的開展沿革1、萌芽階段〔1930年以前〕?1899年，社會學家韋伯倫出版了?有閑階級論?——最早的研究〔紐約長島和緬因州巴港的度假別墅〕廣告學原理——研究范圍較窄2、應用階段〔1930-1970年〕?消費動機研究〔速溶咖啡研究〕?知覺研究?需要層次研究?20世紀60年代，消費者行為學成為一門獨立的學科3、變革和開展階段〔1970年以來〕?研究角度趨于多元化?研究方法趨于定量化?研究范圍廣泛性三、消費者行為研究的主要內(nèi)容1、消費者愿意動用多少收入或儲蓄來進行消費？消費者是怎樣制定他的支出預算的？有哪些因素影響和決定這種消費傾向？消費傾向的變化趨勢是怎樣的？2、消費者的消費結構是怎樣的？消費者怎樣制定他的支出結構方案？有哪些因素影響和決定消費結構？消費結構有何變化規(guī)律？3、在各種具體的消費資料市場中，消費者的具體購置行為和心理：買還是不買？買什么產(chǎn)品？買什么品牌？買多少？何處買？何時買？怎樣買？為什么買？〔見教材P13〕研究的內(nèi)容體系：消費者購置過程；消費者的心理過程；影響消費者的各種內(nèi)外因素消費者決策及行為內(nèi)容的重要性分析決策內(nèi)容對消費者對企業(yè)或宏觀經(jīng)濟1、收入決策收入水平、閑遐勞動數(shù)量和質量時間、勞動付出2、分配決策消費水平、生活消費拉動、投資水平質量、平安、穩(wěn)定總量平衡、市場繁榮3、支出分配一定支出水平下，產(chǎn)業(yè)結構、產(chǎn)品結構消費效用的最大化。的合理化和高度化。4、選擇產(chǎn)品類別根本或主導的生活進入什么行業(yè)、生產(chǎn)需要是否能很好滿足什么產(chǎn)品。5、選擇產(chǎn)品工程是否能得到更大形式產(chǎn)品線決策、品牌戰(zhàn)略、或品牌效用和擴增效用，產(chǎn)品品牌帶來的其它效用。決策內(nèi)容對消費者對企業(yè)或宏觀經(jīng)濟6、買多少一次需求滿足程度，客戶市場選擇、生購置頻率與相應的購產(chǎn)批量、批量折扣、買本錢。銷售網(wǎng)點。7、何處買購置便利性、選擇性、渠道策略、商業(yè)競信譽、價格、效勞等爭。多種顧客價值內(nèi)容。8、何時買由需求強度引起的消費技術儲藏、上市時效用，購置價格、產(chǎn)品機、生命周期策略、的先進性、流行性。季節(jié)折扣等。9、怎樣買便利性、選擇性、平安渠道建設、網(wǎng)絡營感、價格、交貨時間。銷、促銷策略。

需要研究的主要消費行為特征〔可觀察局部〕1、收入分配決策中：現(xiàn)實的或平均的消費傾向、支出水平；波動性特征；方案性特征；消費預算約束特征；消費資金在家庭內(nèi)的分配特征等。2、支出分配或消費結構決策中：能滿足的個人和家庭的需求結構；消費形式結構；產(chǎn)品類別結構；檔次結構；消費結構的變動趨勢；消費觀念的清晰性和方案性特征等。3、產(chǎn)品選擇中：；對新產(chǎn)品的敏感性和接受速度；對產(chǎn)品利益點的追求傾向〔消費傾向〕；對產(chǎn)品利益點的判斷方式〔判斷傾向〕；習慣性或多樣性特征；個性化或從眾特征；更新?lián)Q代特征；兩重性特征；細分化程度和品種結構特征；關聯(lián)性、組合性特征；消費結構決策中的交叉局部等。4、品牌選擇中：；對品牌利益點的追求傾向；判斷傾向；習慣性、多樣化和忠誠度；品牌結構及內(nèi)涵特征；產(chǎn)品選擇中的其他交叉局部。5、數(shù)量選擇中：一次性購置量、一次性消費量；購置頻率；一定時期中的總購置量、總消費量；產(chǎn)品儲存時間；波動性特征。6、地點選擇中：不同地點〔業(yè)態(tài)種類、經(jīng)銷商品牌、規(guī)模、地理位置等〕購置的數(shù)量結構；地點與產(chǎn)品，與品牌，與數(shù)量等選擇的對應性特征；對不同地點所含利益點的追求傾向、判斷傾向；習慣性、多樣化和忠誠度等。7、時間選擇中：購置一般產(chǎn)品的時間特征；特定產(chǎn)品購置的時間特征；實際消費的時間特征；不同產(chǎn)品購置、使用的時間結構；8、方式選擇中：不同方式〔現(xiàn)場、郵購、、網(wǎng)上等〕購置的數(shù)量結構；與其他購置問題的對應性特征；有關追求傾向、判斷傾向；習慣性、多樣化等。9、信息獲取中：主動性特征；內(nèi)容特征；媒介特征；時間特征；場合特征；范圍特征；深度特征；波動性特征；10、選擇過程中：速度；堅決性；與信息獲取過程中的交叉局部。我們所要重點研究的消費行為是具體購置行為，特別是產(chǎn)品、品牌、地點選擇問題。注意四、消費者行為研究的理論根底和方法理論根底心理學社會心理學社會學人類學經(jīng)濟學市場營銷學研究方法觀察法實驗法調查法問卷法深度訪談法投射法隱喻分析等

問一問：你認為，市場消費的主流是：

城市消費群？

or

農(nóng)村市場？案例討論企業(yè)為了更好地進入農(nóng)村市場，應從哪些方面對農(nóng)村市場的消費者進行了解和分析？案例：聯(lián)想集團在新農(nóng)村市場淘金一直以來，營銷界普遍認為，城市消費群提才是市場消費的主流。正是這一種慣性，導致城市市場擠滿了競爭敵手。但是，一些企業(yè)開始突破，比方聯(lián)想集團，將營銷觸角伸入了被大家遺忘的農(nóng)村市場。在“新農(nóng)村〞概念尚未提出的時候，聯(lián)想就先行一步，早在2004年8月就開始啟動了對農(nóng)村市場的具體措施。2004年8月3日，聯(lián)想就公布了醞釀已久的〞鄉(xiāng)鎮(zhèn)電腦普及方案〞：欲以最低2999元的價格，在一年內(nèi)，向農(nóng)村市場銷售80至100萬臺的電腦。聯(lián)想認為，電腦市場重心從大城市向鄉(xiāng)鎮(zhèn)級地區(qū)轉移已成為不可逆轉的開展趨勢。第二節(jié)消費者決策及其行為過程消費者市場有什么特點？想一想一、消費者的購置決策購置決策：就是消費者為實現(xiàn)滿足需求這一特定目標，在購置過程中進行評價、選擇、判斷、決定等一系列活動。就是費者的決策活動過程，在消費者購置活動中占據(jù)重要地位。動機對象態(tài)度二、購置決策的內(nèi)容：三、消費者決策過程消費者的購置決策過程有廣義和狹義之分。廣義購置決策過程主要包括決策過程本身和影響這個決策的全部因素。狹義購置決策過程僅指購置決策過程本身。感覺到需要搜集信息對可供選擇對象的評價購買決定購買后行為1、消費者購置決策的參與者：影響者發(fā)起者使用者購置者決策者購置決策問題：舉例說明營銷人員應了解影響購置決策的上述五種角色的意義？案例分析開心洗發(fā)精阿娜達公司曾經(jīng)推出“開心洗發(fā)精〞時，將目標消費者設定為10—15歲的女孩，電視廣告女主角看起來一副高中生模樣，十分俏麗可愛，廣告主題曲“開心女孩〞也廣受歡送。然而，令公司不解的是，“開心洗發(fā)精〞的銷路始終不理想。對于任一產(chǎn)品來說，不暢銷的原因可能有很多。在此案例中，如果從消費者的購置角色來看，主要原因是廣告商把購置者與使用者沒有區(qū)別開。一般來說，10---15歲的女孩正是中學生階段，她們通常都沒有離家在外過獨立的生活，而家中洗發(fā)精的購置者通常是媽媽。在此案例中，“開心洗發(fā)精〞的廣告只打動了“使用者〞而非“購置者〞，所以對銷路造成了障礙。2、購置決策過程確認需要缺貨不滿意新需要相關產(chǎn)品新產(chǎn)品營銷因素信息搜集個人來源商業(yè)來源公共來源經(jīng)驗來源方案評價最大滿意原那么相對滿意原那么遺憾最小原那么預期滿意原那么解脫原那么保持現(xiàn)狀原那么

購置決策購置決策是消費者經(jīng)過對商品評價和判斷之后產(chǎn)生的一種購置意圖，但不一定是最終的實際購置行動。受到一些因素影響環(huán)境他人態(tài)度意外情況1．環(huán)境因素。消費者所處的環(huán)境，包括社會文化環(huán)境、政治環(huán)境、人際環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境和自然環(huán)境等等，是影響消費者決策行為的重要因素之一。2．刺激因素。刺激主要是由商品所帶來的，包括商品的功能、質量、外觀、價格、商標、效勞等等，這是影響消費者購置決策的又一類主要因素。3．消費者的個人因素。消費者的個人狀況，如經(jīng)濟狀況、社會地位、個性特征等對購置決策也會發(fā)生影響，尤其是個性特征因素，往往使決策過程在一定程度上蒙上個人的色彩，具有個性化的特點。購置后的評價滿意不滿意宣傳不宣傳行動不行動公開行動私下行動進行投訴訴之法律媒體披露要求退換抵抗購置告誡他人購后行為怎樣才能讓顧客滿意當你下了飛機回家準備開門時，卻發(fā)現(xiàn)沒有了鑰匙。你去找到航空公司，接待人員卻說：“這絕不可能，如果您忘在飛機上，清潔員肯定會把它交給我們的。〞這樣的答復正確嗎？

使顧客滿意不是最終目的，使顧客的滿意超過其預期才是雙贏的真諦。

怎樣才能消除顧客的不滿意呢

四名來自歐洲的MBA學員到位于美國亞利桑那州菲尼克斯的酒店參加效勞營銷理論研討會。他們想在即將離開酒店前往機場的那個晚上到酒店的游泳池里放松地度過幾個小時。但是，當他們下午來到游泳池時，被禮貌地告知游泳池已經(jīng)關閉了，原因是為了準備晚上的一個招待會。這些學員向招待員解釋說，晚上他們就將回家，這是他們唯一可以利用的一點時間了。聽完他們的解釋后，這個招待員讓他們稍微等一下。過了一會，一個管理人員來到他們身旁解釋道，為了準備晚上的酒會，游泳池不得不關閉。但他接著又說，一輛豪華轎車正在大門外等著接待他們，他們的行李將被運到Biltmore酒店，那里的游泳池正在開放，他們可以到那里游泳。至于轎車費用，全部由本店承擔。這四名學生感到非?？鞓贰＿@家酒店給他們留下了非常深刻的印象，也使他們樂于到處傳頌這一段效勞佳話。3、影響消費者購置決策過程的因素影響消費者購置決策過程的內(nèi)部因素1．需要和動機是影響購置決策的首要因素2．個人經(jīng)驗影響消費者對購置方案的選擇影響消費者購置決策過程的外部因素1、家庭對購置決策過程的影響2．參考群體對購置決策的影響3．消費指導者對購置決策的影響4．文化對消費者購置決策的影響4、消費者的購置決策類型四、消費者購置行為所謂購置行為，就是指消費者為滿足某種需要而在購置動機的驅使下，以貨幣換取商品的行動。從廣義上講，消費者的購置行為是指消費者個人或其家庭為滿足需要而進行的一切活動，包括尋找、購置、評價商品和勞務等一系列的過程消費者的購置行為是消費者心理的外在表現(xiàn)，消費者的心理現(xiàn)象是消費者行為的內(nèi)在制約因素和動力。1、消費者購置行為的根本模式刺激消費者“黑箱〞消費者反響一般購置行為模式〔五要素分析框架〕一輸入各種刺激處理心理活動的全過程〔深涉與淺涉〕輸出各種行為反響后果滿意與否及其它變化非刺激性影響因素消費者特性等各種影響因素消費者購置行為的刺激----反響模式五種主要購置行為模式〔一〕復雜的購置行為模式1、特點：消費者的選擇決策時間比較長，比較深入細致，會認真注意各品牌之間的差異，并進行較理智的決策。該模式可用以下圖簡單表示：刺激處理全過程〔深介入〕反響

2、影響因素。

3、策略要點

〔二〕不協(xié)調減少的購置行為模式1、特點：消費者在處理過程中就感到猶豫不確定，在購置之后有時會產(chǎn)生一種不協(xié)調的感覺。該模式可用以下圖簡單表示：第一種情況：刺激處理全過程〔猶豫〕反響不協(xié)調再認識第二種情況：刺激反響不協(xié)調再認識2、影響因素

3、策略要點〔三〕尋求多樣化的購置行為模式1、特點：消費者在處理過程中有明顯的嘗新、求異心理。該模式可用以下圖簡單表示：刺激處理〔淺涉，嘗新求異心理強〕反響〔經(jīng)常變化〕消費者尋求多樣化的表現(xiàn)實際是有多種情況：·尋求不同特色·選擇不同檔次產(chǎn)品·通過在不同時間中進行不同選擇來實現(xiàn)多樣化的；在空間上實現(xiàn)多樣化。

2、影響因素3、策略要點〔四〕常規(guī)或習慣性購置行為模式1、特點：消費者在受到某種刺激之后，毋須作出多少處理，就會很快作出較為穩(wěn)定的反響；事后，不會作出認真評價。習慣性購置行為模式可用以下圖表示：刺激反響很少評價

2、影響因素

3、策略要點：

〔五〕沖動性購置行為模式1、特點：消費者在處理過程當中，受到短期內(nèi)涌起的激情所支配，使之沒有認真決策就產(chǎn)生某種行為反響，待冷靜下來以后往往后懊悔不迭。該模式可用以下圖簡單表示：刺激激情反響往往懊悔

2、影響因素

3、策略要點：

課堂實訓：在一般情況下，購置食鹽、家用高清晰攝像機、餅干時，消費者分別采用哪種購置行為模式？A、復雜的購置行為B、減少失調的購置行為C、習慣性的購置行為D、多樣化的購置行為注意要點：·由于影響因素較多，在某種情況下將出現(xiàn)什么購置行為模式，必須進行綜合判斷?！て髽I(yè)可以主要根據(jù)自身的產(chǎn)品特點來判斷目標市場可能出現(xiàn)的主要購置行為模式，并確定根本營銷戰(zhàn)略。進一步可以運用營銷戰(zhàn)術來應對不同的行為模式。2、影響消費者購置行為的主要因素消費者購置行為文化因素：文化亞文化社會階層社會因素：參照群體家庭角色與地位心理因素：動機知覺學習信念與態(tài)度個人因素：年齡職業(yè)生活方式經(jīng)濟狀況個性、自我觀念3、消費者購置行為類型理智型經(jīng)濟型習慣型感情型沖動型疑慮型隨意型討論題1、針對幾種產(chǎn)品/品牌并考慮其他主要影響因素，分析其定位和主要目標市場的實際/可能的消費傾向；并預測可能的變化趨勢；根據(jù)當前的競爭狀況，為其設計一個新的定位方案。如/熊貓，皮鞋/森達，白酒/瀘州老窖，在外餐/某餐館等。2、假設一個場景，設計出一個有強烈感性色彩的新產(chǎn)品。3、如何使一個十分理性的產(chǎn)品，如保險，能具有一些感性利益，從而使其更有吸引力。4、減肥產(chǎn)品層出不窮，或是效果不佳，或是有副作用。請分析消費者一般是如何判斷減肥產(chǎn)品的成效的。5、試分析：足球/體操/網(wǎng)球比賽，流行音樂會/交響樂/，幾種類型的電視劇等的主要觀眾類型/人數(shù)/分布狀況

第二節(jié)消費者需求認知

本節(jié)主要討論消費者需要的類型、特征以及消費者的個性心理等問題。消費需要是消費行為的起點，市場營銷就是要把人類需要轉化為企業(yè)贏利時機的社會管理過程。消費心理主要指消費者在購置產(chǎn)品過程中產(chǎn)生的與各種消費利益和心理追求有關的心理狀態(tài)、心理特征，用它能解釋許多消費現(xiàn)象。

一、消費者需求的含義與分類研究消費者的需要是探索消費者行為的鑰匙。需要是行為的根底，不管是怎樣的消費行為，總是由某些需要決定的，需要與行為總有一定的對應關系，消費行為就是滿足有關需要的行為。因此，需要是影響消費行為的一個特殊的對應性因素，與其它心理因素有重大區(qū)別。需要辯析的幾個類似概念的異同·需要

·欲望

·動機

·需求科特勒認為，營銷者不能創(chuàng)造人類需要，只能指出哪種產(chǎn)品能夠更好地滿足有關需要。但我們又經(jīng)常講，企業(yè)不能僅僅適應人類需要，還要創(chuàng)造需要、創(chuàng)造市場。〔一〕需要的分類

按性質分生理性需要心理性需要與生俱來后天形成〔一〕需要的分類

按其形態(tài)分現(xiàn)實性需要潛在性需要目標指向明確有貨幣支付能力1、目標指向明確，缺少貨幣支付能力。2、有貨幣支付能力，目標指向不明確。需要的其他分類1、兩分法。有兩種分法：·天然需要、社會需要·物質需要、精神需要2、三分法。可分為生存需要、享受需要和開展需要。3、五分法。生理需要、平安需要、歸屬與愛的需要、自尊需要和自我實現(xiàn)需要。4、七分法。馬斯洛還在五個層次需要之上提出了兩種較為重要的獨立需要，即求知和理解需要，以及審美需要。有人把審美需要進一步歸納為三種層次的追求完美的需要。5、八分法。馬斯洛的五或七個層次的需要，缺乏物質享受的內(nèi)容，因此可以考慮在平安需要后再加一個層次即物質享受需要。根本需要的主要內(nèi)容例：平安需要平安需要包括：生理平安、財產(chǎn)平安、職業(yè)和社會關系的平安，等等。這些平安需要是相互聯(lián)系、相互影響的。滿足生理需要之后的平安需要，主要是生理平安，但隨著其它層次需要的滿足，平安需要的內(nèi)容會不斷擴大。生理平安要求能有溫飽保證、身體健康、防止外來襲擊、免受恐嚇、焦燥和混亂的折磨。我們可以將整個人的“機體描述為一個尋求平安的機制，正如在饑餓者那里表現(xiàn)的一樣〞。財產(chǎn)平安是要求家庭和個人積累的動產(chǎn)和不動產(chǎn)不受天災人禍的影響，防止或減少各種有形損失和無形貶值。職業(yè)和社會關系的平安是要求有穩(wěn)定的職業(yè)、穩(wěn)定的社會秩序和家庭關系，以及穩(wěn)定的社會地位等。滿足平安需要的方法、手段是多種多樣的，包括鍛煉身體、增加收入、儲存物品、儲蓄、持續(xù)教育、購置保險、購置平安性產(chǎn)品〔如頭盔、防盜門等〕、尋求保護、對秩序和法律的追求等。

〔二〕其它分類1、按需要的商業(yè)意義，可分為商業(yè)性需要和非商業(yè)性需要。

2、按需要的顯現(xiàn)程度，可分為潛在需要與顯現(xiàn)需要。

3、按需要被滿足的可能性，可分為理想需要和現(xiàn)實需要。

4、按需要的重要性和緊迫性，可分為優(yōu)勢需要和次要需要。

5、按需要的時間特征，可分為現(xiàn)時需要和未來需要，短期需要和長期需要。此外還有：正/負需要，有益/有害需要，有規(guī)律/無規(guī)律需要等。按需要在消費活動全過程中屬于什么性質的變量來分，需要屬于中介變量。刺激需要行為反響

自變量中介變量因變量

把需要認定為中介變量之后，對研究需要和進行需求管理具有十分重要的意義。

〔二〕需要的性質需要的特性是指需要的發(fā)生、開展、變化及各種表現(xiàn)形式所具有的規(guī)律性和普遍性。可以從需要之間的相互關系，需要與時間的相互關系等多方面進行討論。一、需要的層次性它表示在多種需要中，有根本的需要和派生的需要，低層次需要和高層次需要；在同一時間里，不同需要的重要程度有明顯差異，占主導地位的需要對消費者的影響最大；在滿足各種需要的過程中，消費者會按照需要的輕重急緩排列出一個時間序列，當?shù)鸵粚哟涡枰@得根本滿足后，高一層次的需要將成為主要需要。

二、需要的矛盾性和相容性需要的矛盾性是種種需要在滿足中可能會相互排斥。消費的時間、精力、收入等因素的限制，使得種種需要難以在同一時間，同一場合都得到滿足，而只能根據(jù)需要的輕重緩急及滿足需要的條件給予合理安排。

需要的相容性是指一些需要可以結合起來，產(chǎn)生復合的需要。一些消費現(xiàn)象往往表達了假設干需要，特別要指出，生理需要與社會需要相結合有很大意義，它會使具體的消費需要的種類更多，內(nèi)容更豐富，使消費需要有無限開展的可能性，從而對生產(chǎn)和銷售產(chǎn)生重大影響，

三、需要的相關性需要的相關性包括正相關和負相關〔替代性〕兩種形式，需要的正相關是指人們某種需要的出現(xiàn)或需求量、需求質量的提高，會導致與之相關聯(lián)的其他需要的產(chǎn)生或需求量、需求質量的提高。需要的負相關正好相反。需要的負相關現(xiàn)象產(chǎn)生主要在于一些需要具有相似的性質，因而當人們選擇某些需要后，就會減少其它一些相似的需要。

四、需要的時代性它是指消費者需要的具體內(nèi)容總是帶著時代的特征，這是需要的時間特征的首要表現(xiàn)。需要的一種屬性是社會性，即需要與社會生活有關。社會生產(chǎn)力的開展、社會制度的變革、文化水平的提高，都使社會生活不斷發(fā)生著變化而帶有時代特征，從而使消費需要具有時代特征。

五、需要的季節(jié)性

這是指消費者的需要隨季節(jié)的變化而變化的現(xiàn)象。對消費者的行為稍作觀察，就可以發(fā)現(xiàn)人們的消費行為有明顯的季節(jié)性。有兩類原因導致了需要的季節(jié)性。一是季節(jié)對生產(chǎn)活動和自然景觀等有影響。另一原因是，季節(jié)對人本身有直接影響。

六、需要的節(jié)日性它是指消費者需要在節(jié)日期間會出現(xiàn)高漲的現(xiàn)象。任何國家和民族都有自己的許多傳統(tǒng)節(jié)日，在節(jié)日期間，消費者會出現(xiàn)一些獨特的消費需要，消費量一般也大大增加，形成一股短暫的消費浪潮。需要的節(jié)日性產(chǎn)生的原因有兩個方面。一個原因是，消費者本身要求生活有所變化有張有弛，有頂峰有低谷，從中尋找一些新的刺激和樂趣，這是一種生理需要，或反映了人們的生理特點。為了滿足自身的這種生理需要，

七、需要的周期性回返

這是指人們的某些需要、興趣愛好等，表現(xiàn)出的興起、衰退、再興起的周期性重復現(xiàn)象。

八、其他需要特征需要的其他特征還有：自發(fā)性，可誘導性，適應性，選擇性，可抑制性，連續(xù)性，滿足的相對性，開展性等?！踩匙R別消費者需求的方法體驗中心法：

通過創(chuàng)造與現(xiàn)實相同的條件與環(huán)境，借以判斷消費者的需求。深度訪問法:

對消費者訪問。研究競爭對手法：

基于差異化，推動消費者需求的識別。

要善于刺激消費者需求二、消費者的個性心理人的心理可以分為兩大類別，一是心理過程，包括認識過程、感情過程和意志過程；一是個性心理，包括個性傾向性〔如需要、興趣、動機等〕和個性心理特征〔如氣質、性格、能力等〕，以及建立在個性心理特征根底上的角色心理特征和群體心理特征。。氣質含義：一個人與生俱來的、典型的、穩(wěn)定的心理特征。類型：膽汁質：直率、大膽、沖動、急躁多血質：活潑、好動、親切、熱情黏液質：安靜、穩(wěn)重、善于忍耐抑郁質：寡歡、膽小、多疑、情感細膩營銷人員對于不同氣質類型的消費者該如何接待？想一想測一測自己是哪種氣質類型的消費者。舉例：某企業(yè)為了改變效勞態(tài)度，向消費者發(fā)出意見征詢函。調查內(nèi)容為：如果你去商店退換商品，銷售員不予退換，這時你會怎么辦？性格含義：人們對現(xiàn)實的態(tài)度以及行為方式表現(xiàn)出來的與之相適應的、比較穩(wěn)定的心理特征。消費者的性格表現(xiàn)感性型慎重型沖動型意志型平穩(wěn)型性格與氣質有何區(qū)別和聯(lián)系？課堂討論小明是黏液質的，一天去附近超市購置洗發(fā)水，一進門，營業(yè)員馬上過來迎接，非常熱情，幫他介紹挑選。你猜猜看，小明會是怎么樣的反響，結果會這樣？為什么會是這樣的結果？小案例課堂討論：營銷人員應如何“找尋〞消費者，促使消費者認識到他的需要?在這一階段，營銷人員最大的努力方向就是要“找尋〞消費者。為到達此目的，他至少要：①去了解消費者的需要，然后告訴消費者，他們能夠提供某些產(chǎn)品類別與品牌可以滿足其需要。②去刺激消費者的需要，然后告訴消費者，他們能夠提供某些產(chǎn)品類別與品牌滿足其需要。③為消費者提供滿足需要的可能。④加強滿足需要的“時間迫切感〞。比方，實施限時或限量優(yōu)惠政策．好使消費者立即采取行動。介入程度

根據(jù)決策的制定和參與購置活動的程度，消費者購置決策類型可分為：慣性決策品牌忠誠度有限決策復雜決策高度參與低度參與決策（信息搜尋、考慮品牌的選擇）習慣購置以下產(chǎn)品：牙膏、電腦和服裝，你的決策過程有區(qū)別嗎？區(qū)別何在？引導問題請問你在以下幾種產(chǎn)品購置過程中，分別有什么不同？1、你在超市閑逛，一排排的香皂出現(xiàn)在眼前，你這才想起自己的香皂快用完了，隨手就拿了一個，放入購物車里。2、你想換一部新的，你一直對諾基亞這個牌子情有獨鐘，你找了個周末，來到諾基亞專柜前，挑了一款自己喜歡的型號。3、最近天氣有點涼了，你想買幾件新衣服，你逛了幾個地方，經(jīng)過試穿，終于買到了自己滿意的衣服。4、你想把自己的臺式電腦換成筆記本電腦，你經(jīng)過向朋友咨詢、網(wǎng)上搜索、收集廣告信息等，多方比較和考慮，去了好幾次科技市場，到現(xiàn)在還沒有決定買哪一種。促銷活動，對基于忠誠的消費者購置和基于慣性的消費者購置，哪種更有效？第三節(jié)消費者信息收集和處理導引個人的非個人的營銷人員控制的來源非營銷人員控制的來源銷售人員遠程營銷信息貿(mào)易展示朋友或家人口頭傳播專家建議消費者的經(jīng)驗廣告員店內(nèi)布置促銷包裝出版物或新聞媒體權威部門的報告

張華用的摩托羅拉L2000是2000年買的，用到現(xiàn)在都已經(jīng)很多年了，盡管體積大了些，顏色土了些，款式也過時了些，但張華一直都沒有覺得它有什么不好。但是，最近發(fā)生的一件事情卻使他下定決心要買一部新。案例導讀

那天晚上，張華到李光家串門，看到李光正在用他的摩托羅拉A780對著他那可愛的一歲多的兒子……“怎么，用逗兒子玩呢？〞張華隨便問了句。“不是的〞李光說，我在給兒子錄相。錄相？！張華有點不相信。李光把剛錄好的幾個片斷放給張華看。啊，真的喲，老土了吧李光看張華吃驚的樣子，調侃了他一下，一邊還給張華看他拍的一些。直到這時，張華才知道自己真的落伍了，而且知道了他究竟有多大，我兒子過去的很多生活趣事假設能用即時記錄下來，我不就可以好好保存這些珍貴的瞬間并經(jīng)常拿來欣賞、加快了嗎？張華不無遺憾地想。

張華第二天一早到了天河城，馬上到賣的樓層。知名的和不知名的品牌，聽說過的和沒聽說過的型號，熱情的和冷漠的效勞員，裝修豪華的和裝修簡單的各式柜臺，張華一邊走，一邊看，一邊想著選哪個柜臺、哪個品牌比較好？他知道的有摩托羅拉、諾基亞、三星、TCL、索愛等。李光用的是“摩托羅拉〞張華弟弟原來用的是三星，現(xiàn)在用TCL。最后，張華到了“摩托羅拉〞專柜，發(fā)現(xiàn)有李光現(xiàn)在用著的A780。講實話，張華也挺喜歡這一款的，更何況李光也在用，說明這一款是不錯的。為保險起見，張華最后還是買了摩托羅拉A780。

張華對的購置與我們?nèi)粘ＴS多的購置是一樣的。這個過程實際上也是一個學習的過程。利用消費者決策及其行為過程分析：張華購置新，是如何認識需求的？其信息來源是什么？第四節(jié)消費者購置評價與選擇牙膏、肥皂汽車、房子在購置電腦之前，你將會考慮什么？不同顧客的評價標準對不同的備選產(chǎn)品的評價具體步驟：一、確定采用的評價標準二、決定評價標準的相對重要性想一想三、確定消費者對各個備選產(chǎn)品在每一評價標準上的表現(xiàn)〔績效值〕備選產(chǎn)品甲備選產(chǎn)品乙四、第五節(jié)消費者購置過程一、消費者購置的類型假設你去商場方案購置一臺海爾電視機和美的空調，而后來實際購置了長虹電視機和格力空調。這是為什么呢？因為商場局部商品搞促銷，使你改變了購置方案。消費者購置的類型

具體性計劃購買進店之前已經(jīng)決定了購買的產(chǎn)品與品牌一般性計劃購買進店之前已經(jīng)決定了購買某種產(chǎn)品，購物時決定品牌非計劃購買產(chǎn)品與品牌在購買時決定你在購置商品時會是哪種購置類型？其他分類二、消費者決策過程個人特征生活方式經(jīng)濟變量購物觀點環(huán)境購置特征產(chǎn)品類型時間變量價格/質量環(huán)境評價標準距離產(chǎn)品的深度廣度定價廣告和促銷購物點提示商店員工效勞消費者特征商店氣氛評價零售商類型評價零售競爭者商店選擇購置結果情景分析假設你是一家商場營業(yè)員，一天晚上在值班，離下班時間還有5分鐘，一顧客走進來選購衣服，這時候你會怎么樣對待？案例分享--1案例分享--2三、選擇購置的決定因素商店選擇的決定因素是變化不定的，但一些非常重要的因素任然決定某些零售商能否成功。距離產(chǎn)品質量價格廣告與促銷銷售人員提供的效勞商店氣氛消費者特征購置點展示與標志案例--分組討論附：銷售過程圖第六節(jié)消費者購后行為評價消費者購后行為購買使用評價滿意購買后沖突產(chǎn)品處置不采用抱怨行為忠誠顧客重復購買增加使用品牌轉換不再（中止）使用不滿意購后沖突對購置的疑心和不安就叫購后沖突或購后不和諧。一般發(fā)生在當顧客疑心他作出購置決定的明智性的時候。消費者產(chǎn)生購后沖突的可能性及其劇烈程度的決定因素：1、忠誠度或決定不可改變的程度。2、決定對消費者的重要程度。3、在備選品進行選擇的難度。4、個人體驗焦慮的傾向。

產(chǎn)品使用、產(chǎn)品閑棄大多數(shù)企業(yè)或公司采取調查問卷來獲得關于產(chǎn)品使用的信息。比方：牙膏產(chǎn)品使用的調查問卷產(chǎn)品閑棄：指買了一種產(chǎn)品將其擱置起來不用或相對于產(chǎn)品的潛在用途僅有很有限的使用。產(chǎn)品與包裝的處置見圖3-14思考與討論如果消費者使用后覺得不滿意，會有什么反映？消費者不滿及其行為反響采取行動 直接向廠商或零售商投訴; 私下行動：轉換品牌、停止光臨某商店 口頭傳播 向第三方投訴:如媒體、消協(xié)、政府部門 采取法律行動自認倒霉，不采取外顯的抱怨行為研究發(fā)現(xiàn)平均而言，一個不滿意的顧客會將自己的不滿傳達給其他11個人，而他們每個人又會將這種不總分值別傳達給另外5個人。于是就有67(1十11+55)個人在說你企業(yè)的不悅或不好。企業(yè)會由于這種非常糟糕有效的廣告而受損……不滿意但還得到你那買東西的顧客…

不投訴：9%〔91%不會再回來〕投訴沒有得到解決：19%〔81%不會再回來〕投訴得到了解決：54%〔46%不會再回來〕投訴迅速得到了解決:82%〔僅有18%不會再回來〕

消費者的滿意與不滿對購置的滿意程度取決于最初的期望水平和實際感知水平。當時，消費者感到滿意。當時，消費者感到不滿意。當時，消費者既不感到十分滿意，也不感到十分不滿意。顧客滿意是企業(yè)效益的源泉

開發(fā)1個新顧客的本錢是留住老顧客的5倍，而流失1個老顧客的損失，只有爭取10個新顧客才能彌補；一位不滿意的顧客會向8-10個人進行抱怨；將產(chǎn)品或效勞推銷給1位新顧客和1位老主顧的成交時機分別為15%和50%；如果事后補救得當，70%的不滿意顧客仍然將繼續(xù)購置企業(yè)的產(chǎn)品或效勞；1個滿意的顧客會引發(fā)８筆生意，其中至少有１筆成交；1個不滿意的顧客會影響25個人的購置意愿。一個樸素的真理——滿意的顧客會更頻繁地和你做更大的生意。他們一次比一次買得多，而且他們買的更頻繁。他們還會向家人和朋友推薦你。有效消除消費者不滿的策略一、加強內(nèi)部根底管理，健全管理體系，讓消費者滿意。1、構建以“消費者滿意為中心〞的文化、樹立“消費者總是對的〞企業(yè)價值取向。2、構建扁平化的組織結構。3、完善內(nèi)部管理制度。4、培養(yǎng)高素質的員工。讓每一位員工清楚認識企業(yè)目標和各自職能，掌握熟練的工作技術和溝通技能樹立“內(nèi)部顧客〞的觀念。二、鼓勵不滿意的消費者提出訴投，使個人行動轉化為公開行動。消費者的滿意與不滿的營銷應用波音公司〔Boeing〕賣的每架飛機值幾千萬美元，客戶滿意對重復購置和公司的聲譽是很重要的。波音公司的銷售人員估計他們產(chǎn)品的潛在優(yōu)點時有點保守，常低估油耗水平。他們說可省5％的油，但實際省8％?？蛻粢驅嶋H性能超過期望，所以很滿意。他們繼續(xù)購置并告訴其他客戶，說波音公司信守承諾。企業(yè)對消費者不滿的反響當消費者不滿時，對公司最有利的結果是僅向廠商而不是其他任何人表達不滿，不幸的是，消費者經(jīng)常把不滿傳遞給他人。為了防止這些，公司應該建立起一種應付和處理消費者投訴或抱怨的內(nèi)部機制。一是：設立消費者熱線，如800，除此之外應該對消費者的投訴立即解決;二是：為產(chǎn)品或效勞提供強有力的擔保等等。重復購置與品牌忠誠顧客滿意，重復購置，顧客忠誠忠誠顧客忠誠顧客重復購置者滿意顧客全體購置者顧客忠誠重復購置者與忠誠的顧客之間的關系重復購置對產(chǎn)品并沒有情感偏好，一些不滿意的顧客或許也會成為重復購置。品牌忠誠：消費者對某一品牌形成偏好、試圖重復選擇該品牌的傾向。！判斷對錯，為什么？顧客滿意了就會忠誠忠誠就是重復購置提高忠誠的方法就是打折扣轉換本錢高就有品牌忠誠。某個信用卡公司的顧客隨時間推移創(chuàng)造的利潤表忠誠顧客的價值會有忠誠的顧客很難為競爭品所動，甚至漠視的態(tài)度，無形中可以減輕企業(yè)的競爭壓力。忠誠的顧客傾向于持續(xù)購置該品牌而不是等待減價或不停的討價還價。顧客在長時期內(nèi)傾向于使用一個廠家的更多種類似的產(chǎn)品和效勞。忠誠的顧客極可能是忠實的“宣傳者〞。消費者品牌忠誠的作用減少營銷本錢品牌忠誠與高回報、增加市場份額相聯(lián)系吸引新顧客提供給企業(yè)對競爭對手反響的時間品牌延伸時風險較小品牌忠誠是品牌資產(chǎn)的主要決定因素品牌忠誠影響因素分析產(chǎn)品類別時間競爭對手數(shù)量企業(yè)營銷者的因素消費者自身的因素水桶原理與顧客流失…顧客流失一個公司平均每年要流失10％—30％的顧客，但他們常常不知道失去的是哪些顧客，什么時候失去，也不知道為什么失去，更不知道這樣的顧客流失給他們的銷售收入和利潤帶來怎樣的損失。然而他們完全不為正在流失的顧客感到擔憂，大多數(shù)公司反而依然按照傳統(tǒng)做法拼命招徠新顧客。這些公司就像底上有洞的一個桶：他們的顧客正在流失，而公司經(jīng)理非但不集中精力補上桶底的漏洞，卻集中所有人力、物力繼續(xù)往桶里塞進更多的新顧客水桶原理與顧客流失…太多公司都像底上有洞的桶，顧客流失嚴重。更糟糕的是，它們?nèi)约懈嗟娜肆?、物力向桶里灌人更多的新顧客，而不想方法堵住桶底的漏洞。顧客流失是由不滿意造成，而引起不滿意的原因可追溯到顧客預期和實際得到的效勞之間的差距。水桶原理與顧客流失…研究顯示，，許多公司沒有很好地向職員傳達提高顧客滿意的重要性，顧客滿意測量顯示了高層管理者的決心，只有通過它，加上制定目標和獎勵方法，才能給員工以足夠的動力，為顧客滿意而努力工作。越來越多資料詳盡、可信度高的研究調查說明，顧客流失率高造成極大的損失，顧客滿意的提高和利潤的增加之間有著直接的聯(lián)系。作業(yè)一根據(jù)消費者購置行為理論相關知識，分析案例材料中小楊購置電腦的行為過程。〔見教材P53-55)認識需要搜集信息選擇評價購買決定購后行為附：消費者購置決策及其行為過程：作業(yè)要求1、4—5人為一組，以小組為單位討論并完成。2、運用消費者的購置決策行為過程對其進行分析。3、以PPT的形式發(fā)表小組意見并上交。4、作業(yè)要署上小組各成員姓名。第三章消費者的心理活動過程對消費者購置行為的影響第一節(jié)消費者的感覺和知覺1.消費者心理活動的認識過程消費者通過大腦對外部信息加以接收、整理、加工、儲存，從而形成對商品或勞務的認知，這一過程即心理活動的認識過程。構成認識過程的心理機能包括感覺、知覺、注意、記憶、思維、聯(lián)想等。2.消費者的感覺感覺的涵義感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映，是客觀事物在人腦中的主觀反映。感受性和感覺閾限絕對感受性〔absolutesensitivity〕:人的感官器官覺察這種微弱刺激的能力。絕對感覺閾限〔AbsoluteThreshold〕:剛剛能引起感覺的最小刺激強度。差異感受性〔differencesensitivity〕:對最小差異量的感覺能力。差異感覺閾限〔DifferentialThreshold〕:剛剛能覺察的刺激物的最小差異量。味道偏好在品牌忠誠度中的作用

味覺是極為主觀的東西，因而人們通常不會做對食品喜好程度的測試。但因為可口可樂與百事可樂公司的競爭性，所以有人曾進行了一項味覺測試：蒙眼嘗味來發(fā)現(xiàn)你喜愛的品牌。實驗請了一批志愿者，他們對傳統(tǒng)可口可樂、百事可樂、低糖可樂與低糖百事四者中的一種十分喜愛。他們都認為自己可以毫不費力把自己喜愛的牌子與其他牌子區(qū)分開來。首先確定了19名普通可樂飲用者與27名低糖可樂飲用者。然后給他們喝四種不知種類的可樂樣品，每次一種，一組喝普通可樂，另一組喝低糖可樂。最后請他們說出每種樣品是可口可樂還是百事可樂。其實，把四種樣品都判斷正確可不容易，因為這些人都相信自己可以分辨出自己喜愛的品牌。結果，19個普通可樂飲用者中只有7個正確地在全部四個測試樣品中區(qū)分出了自己喜愛的品牌。低糖可樂飲用者做得更糟，27個人中只有7個人把全部四個都判斷對了。兩組的結果都比隨機猜測的正確率高，但每組中幾乎有一半人選錯了兩次以上，有兩個人把全部四個都弄錯了。總體來說，口味偏好測試結果說明：只有很少的百事可樂愛好者與可口可樂愛好者真的可以由口味和價格判斷出他們喜愛的品牌。感覺適應隨著刺激物持續(xù)作用時間的延長，消費者因接觸過度而造成感受性逐漸下降的現(xiàn)象叫感覺適應。適應是因感受器受到持續(xù)刺激時，刺激強度不變，但引起的神經(jīng)沖動卻越來越少〔弱〕的現(xiàn)象?！驘崴渌?；暗適應，明適應；◎入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚之肆，久而不聞其臭〞聯(lián)覺一種感受器官接受刺激產(chǎn)生感覺后，還會對其他感覺器官的感受性發(fā)生影響，這種現(xiàn)象就是聯(lián)覺?！蛐闵刹?、寧靜的味道必勝客披薩3.消費者的知覺知覺概述人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的整體反映，就是知覺。

什么是知覺？客觀事物直接作用于感官對事物的整體反響覺察分辨確認含有咖啡因知覺特性偏差性Text2理解性整體性恒常性選擇性

知覺的對象與背景人在知覺客觀世界時，總是有選擇地把少數(shù)事物當成知覺的對象，而把其它事物當成知覺的背景，以便更清晰地感知一定的事物與對象。例如，在課堂上，教師的聲音為知覺的對象，而環(huán)境中的其它聲音成為背景。女人和鳥花瓶？側影？你看到和個人看到一對情侶了嗎？知覺中整體與局部的關系人的知覺系統(tǒng)具有把個別屬性、個別局部綜合成整體的能力。例如，在以下圖中，我們的知覺系統(tǒng)把視野中的個別成分綜合成一個有組織的整體結構。中間是13還是B？局部對整體的依賴關系理解在知覺中的作用人在知覺過程中，不是被動地把知覺對象的特點登記下來，而是以過去的知識經(jīng)驗為依據(jù)，力求對知覺對象做出某種解釋，使它具有一定的意義。隱匿圖形你覺得這僅僅是一些斑點嗎？你覺得這個圖形像什么？知覺的恒常性知覺的客觀條件在一定范圍內(nèi)改變時，我們的知覺映象在相當程度上卻保持著它的穩(wěn)定性。它是人們知覺客觀事物的一個重要特性。形狀恒常性顏色恒常性大小恒常性明度恒常性形狀恒常性知覺適應當視覺輸入發(fā)生變化時，我們的視覺系統(tǒng)能夠適應這種變化，使之恢復到正常狀態(tài)。例，新?lián)Q一副眼鏡時，開始會覺得不習慣，半天或一天后，這種不適感就消失了。羅夏墨漬〔跡〕測驗請說出你的感覺:A.X光片〔對健康沒信心，處于不安與疲倦的狀態(tài)〕B.動物的臉C.人的臉〔B、C最普遍，較具有道德感，但容易流于固執(zhí)〕D.人和動物在跳舞〔較知性，容易產(chǎn)出栩栩如生的想象，腦筋靈活〕E.火箭快發(fā)射時〔有不滿足感的人，什么事都覺得無法落實〕F.其他(裝飾品、鎧甲等)〔和周圍的人處得不好，喜歡變化或是想要事情有什么轉變，對于社會總是不滿而陷于進退維谷之境〕錯覺錯覺是歪曲的知覺，即由于某些特定因素的影響，人們對事物的感知與其本來面目發(fā)生局部或全部偏差。例，我們覺得太陽在天邊時比在天頂時大。研究錯覺的成因有助于揭示人們正常知覺客觀世界的規(guī)律。正常人也有錯覺，但能根據(jù)現(xiàn)實修正自己的認識。

錯覺類型

形體錯覺輕重錯覺大小錯覺面積錯覺利用空間錯覺,豐富商品陳列,...容積錯覺色彩錯覺圖形錯覺221應用：錯覺與銷售吸引了眾多消費者品嘗…..二、消費者的理性認識階段注意記憶想像思維消費者的注意

把心理活動指向并集中于特定對象的現(xiàn)象就是注意。注意不是一個獨立的心理活動，而是各個心理機能活動的一種共有狀態(tài)或特性。注意的功能

—選擇功能

—維持功能

—監(jiān)督與調節(jié)功能注意的形式

—無意注意

—有意注意發(fā)揮注意在市場營銷中的作用一、用多元化經(jīng)營調節(jié)消費者在購物中的注意轉換。二、發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)消費需求。三、利用營銷員的穿著、成功的廣告引起消費者的注意。

你注意到了圖中的哪一個小臉？引起消費者注意的方法下面圖形中，你先注意到的是哪個圓？引起消費者注意的方法大小、強度、色彩、位置、比照、隔離應用:觀顏察色

觀顏察色是我們推銷產(chǎn)品和提供良好效勞的前提。善于觀顏察色的效勞員是好效勞員。誰要像呆木頭一樣的效勞員？230應用:觀顏察色經(jīng)驗總結：

搶著付款是朋友，男人付款是情人，女人付款是夫妻。當你看見一男一女，男的拎著所有袋子，你知道他們〔〕。當你看見一男一女，男女各拎著一半袋子，你知道他們〔〕。當你看見一男一女，女的拎著所有袋子，你知道他們〔〕。在戀愛剛結婚結婚很久2.消費者的記憶記憶的概念記憶是過去經(jīng)驗在大腦中的反映。

記憶的過程

識記保持再識識記是有意識的反復感知，從而使客觀事物的印跡在頭腦中保存下來成為映像的心理過程?！虮３质沁^去經(jīng)歷過的事物映像在頭腦中得到穩(wěn)固的過程。再認是對過去經(jīng)歷過的事物重新出現(xiàn)時能夠識別出來，也叫再識。消費者記憶的類型

根據(jù)記憶保持時間長短或記憶階段分類:感覺記憶、短時記憶與長時記憶。消費者的遺忘遺忘的規(guī)律遺忘曲線：先快后慢，表示保持量與間隔時間關系呈負加速型的曲線。記憶原理對營銷活動的啟示重復營銷信息，有助于消費者學習該內(nèi)容將營銷信息意義化把營銷信息編程組塊信息呈現(xiàn)的順序獨特的營銷信息其他線索3、消費者的想象想像是指從以前感知過的材料來創(chuàng)造新的形象分類：有意想像無意想像想像在營銷活動中有何作用？提高消費者購置活動的自覺性和目的性發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造想像，豐富促銷內(nèi)容，提高促銷效果4.消費者的思維思維是人腦對現(xiàn)實事物間接的、概括的加工形式，它以內(nèi)隱的或外顯的動作或言語形式表現(xiàn)出來。是人所特有的認知過程，也是大腦皮層高度興旺的產(chǎn)物。.思維的特征—間接性—概括性.思維的過程分析與綜合比較與分類抽象與概括分析與綜合分析：在腦內(nèi)將事物分解為假設干組成局部并找出每局部的特征。綜合：將事物的各局部各種屬性根據(jù)相互關系組合成整體。比較與分類比較：將兩個或兩個以上相似事物放到一起，找出其相同點與不同點。分類：在比較的根底上確認事物主要與次要特征，相同與不同點后將事物歸入相應在的種屬類別之中。抽象與概括

抽象：將事物共同的本質的特征提出，同時舍棄非本質的特征。是去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里的認知心理過程概括：將事物共同本質特征綜合起來后推廣到同類事物的過程。這是一個澳洲的青年旅游公司的招貼設計，設計者分析了青年的表象、旅游的表象、和旅游公司的表象。第一幅的主題是放飛的眼睛年輕的心。第二幅的主題是風中云行的旅游心境。第三幅是在綜合概括前兩幅設計主題的根底上，集中表達年輕人對新的時尚追求。設計過程充分地表達了分析、綜合、抽象、整合和想象的設計思維全過程。思維的種類：思維的形式來劃分邏輯思維動作思維形象思維動作思維

動作思維是主要依靠直觀動作解決問題的思維稱為動作思維，又稱實踐思維，如修理機器等。形象思維

形象思維是運用腦內(nèi)已有表象，解決問題的思維稱為形象思維，如房間布置設計。邏輯思維

邏輯思維是運用抽象的概念和理論解決問題的思維稱為邏輯思維或抽象思維。如論述影響心輸出量的因素等問題。因A﹥B且B﹥C那么A﹥C思維的種類：思維過程的目標指向來劃分：發(fā)散思維聚合思維發(fā)散性思維

發(fā)散性思維是根據(jù)已有信息從不同角度不同方向思考，尋找多種答案的展開性思維方式，稱為發(fā)散思維，又稱求異思維。一題多解。完整病歷的鑒別診斷。聚合性思維

聚合性思維是將問題提供的各種信息聚合集中起來，得出一個最好最正確答案的思維，是一種有方向有范圍有條理的思維方式。如診斷的過程。思維的形式概念判斷推理概念

概念concept是人腦反映事物一般本質特征或聯(lián)系的思維形式。概念以名詞為載體，一個名詞概念包括有其本身的內(nèi)涵和外延。內(nèi)涵外延概念的內(nèi)涵與外延⒈內(nèi)涵：是概念的質，是概念所反映的事物的本質特征。⒉外延：是概念的量，是概念所包含的范圍的大小。以“燈〞的概念為例說明內(nèi)涵與外延。判斷判斷是對于思維對象有所肯定或否認的思維形式。判斷由概念組成，以“主-系-表〞的語句形式表達。

標準A血清標準B血清推理

人腦用已有的判斷得出新的判斷的思維過程稱為推理Inference。推理必須包括前提和結論，前提就是已有的判斷，結論就推理所得到的新的判斷。圖中的建筑物利用構成的手法將生活當中鳥類展翅飛翔的動態(tài)感受通過提純概括的手法，提取其形態(tài)的“力象〞，用概括的設計語言線、面組合構成建筑物展翅騰飛的藝術形象,給人以視覺的聯(lián)想.

“體貼〞將天鵝的優(yōu)美姿態(tài)與女性身體結構巧妙結合，以“美〞為紐帶，充分的表達出和諧完美的體貼意境。雀巢咖啡的招貼廣告采用變異的構成方式，它不是在直接介紹雀巢咖啡的優(yōu)良品質，而是巧妙地利用勺子的角度表現(xiàn)雀巢咖啡深入人們生活的每時每刻，與你密切相伴的廣告意境。用人類大腦和鼠標連線相結合，把人腦與電腦之間的互動關系表現(xiàn)得淋漓盡致。茶館的招貼廣告利用荒唐怪異的多嘴茶壺，點明七嘴八舌交流的茶館特點，“莫談國事〞的標簽和中國傳統(tǒng)裝飾紋樣對茶館所在的時代又給以了界定，“多嘴〞和“莫談國事〞形成強烈比照，暗指當時壓抑的政治環(huán)境。設計思維形式都不是采用直截了當?shù)恼嬲f明，更多的是采用暗喻的手法,與常規(guī)表達形成劇烈的反差，同時隱含邏輯理性．邏輯思維是把建立在條件根底之上的，利用已經(jīng)被證明的抽象概念、規(guī)律進行的推理、判斷的思維稱之為邏輯思維。邏輯思維的指向是單一的、遞進的。因此，邏輯思維也稱之為線性思維。Polo汽車招貼廣告利用警察集中躲在Polo車后邊而放棄兩邊的大車的荒唐離奇的表現(xiàn)手法，讓人產(chǎn)生疑問，為什么？因為真材實料，所以堅實、值得信賴,警察全部躲在Polo車后邊。用荒唐的手法引出觀者的邏輯思維的推斷。聚合思維即集中思維、求同思維或正向思維,從思維活動的指向上進行的內(nèi)聚式的、求同的思維。聚合思維強調指向唯一正確的目標，即要求思維內(nèi)容、思維成果應集中、統(tǒng)一到傳統(tǒng)觀念或原有概念上來，否那么視為錯誤或異端.〔摘自：創(chuàng)造性思維理論〕預防艾滋病的招貼畫利用平安套和救生圈的聯(lián)想，把救生圈救命和平安套預防艾滋病類比，直接建議人們使用平安套預防愛滋病。設計者利用聚合思維的正向思維模式，直接陳述，直達目的。發(fā)散思維也叫求異思維、逆向思維或多向思維，從思維活動的指向上進行的多角度、反方向的、立體的思維過程。其要求與傳統(tǒng)的思想、觀念理論尋找相反的方向進行思維，其實質在于沖破傳統(tǒng)的束縛。利用與眾不同的解決方法，得出不同尋常的解決方案。能夠把刷子變成漂亮的金發(fā)，還有什么樣的頭發(fā)不行？設計者用不同角度去表達美發(fā)產(chǎn)品的性能質量，其發(fā)散性思維的設計過程令人拍案叫絕。

5.聯(lián)想聯(lián)想是由一種事物想到另一種事物的心理活動過程。聯(lián)想的一般規(guī)律—接近聯(lián)想—類似聯(lián)想—比照聯(lián)想—因果聯(lián)想—特殊聯(lián)想奧迪汽車的招貼廣告摒棄傳統(tǒng)的汽車廣告機械性和正面表述的表現(xiàn)形式，巧妙地利用四環(huán)標志和鳥窩的聯(lián)想，把鳥窩對蛋的保護和奧迪汽車對人的保護相類比，進而傳達汽車平安可靠的廣告意境。上圖采用擬人的表現(xiàn)手法,含蓄地表達了包裝對產(chǎn)品的保護。

1.消費者的情緒過程情緒與情感情緒或情感是人們對客觀事物是否符合自己的需要時所產(chǎn)生的一種主觀體驗。

消費者情緒的分類

——激情

——熱情

——心境

——挫折表情照片的識別區(qū)分不同情緒的表情照片的難度存在差異最容易識別的是快樂、痛苦較難的是恐懼、悲哀最難識別的是疑心、憐憫占主導作用的情感類別情緒、情感的分類消費者購置活動的情緒過程懸念階段定向階段強化階段沖突階段1234選定階段5評價階段65、創(chuàng)造良好的購物環(huán)境，激發(fā)消費者購置欲望第三節(jié)消費者心理活動的意志過程1、意志及其特征意志是指個體自覺地確定目的，根據(jù)目的調節(jié)支配行動，努力克服困難，實現(xiàn)預定目標的心理過程。有明確的購置目的與排除干擾和克服困難相聯(lián)系調節(jié)購置行為全過程2、消費者購置中的意志過程—做出購置決定階段—執(zhí)行購置決定階段—體驗執(zhí)行效果階段3、消費者意志品質的表現(xiàn)及其對購置行為的影響第四章

消費者的需要與購置動機

本章構成1消費者需要概述2消費者需要的根本形態(tài)與研究方法3消費者購置動機4關于購置動機的理論5購置動機調查與研究范例本章小結復習思考題案例選編本章學習目標領會和理解需要、購置動機的概念；掌握消費者需要的根本形態(tài)與研究方法、掌握購置動機的研究方法及對企業(yè)開展市場營銷的意義；認識購置動機的分類；了解關于購置動機的理論；1