現(xiàn)代推銷學(xué)課件 第四講 推銷環(huán)境分析

第四講推銷環(huán)境分析10/31/20231第一局部消費(fèi)者行為研究10/31/20232消費(fèi)者購(gòu)置行為

consumerbuyingbehavior消費(fèi)者購(gòu)置行為指為滿足個(gè)體需要，購(gòu)置產(chǎn)品與效勞的消費(fèi)者的購(gòu)置行為〔個(gè)人、家庭〕individuals&households營(yíng)銷人員關(guān)心的焦點(diǎn)消費(fèi)者到底會(huì)對(duì)企業(yè)的各種市場(chǎng)行為和手段產(chǎn)生何種反響responds10/31/20233消費(fèi)者購(gòu)置行為的根本框架〔經(jīng)典模型〕外部影響內(nèi)部影響感知與認(rèn)知購(gòu)置行為不同層面的相互影響消費(fèi)者行為總體模型10/31/20234消費(fèi)者購(gòu)置行為的根本框架

〔PhilipKotlerMode〕市場(chǎng)因素環(huán)境因素決策過程決策選擇Buyer’sdecisionprocessProblemrecognitionInformationsearchEvaluationDecisionPostpurchasebehaviorOtherstimuliEconomicTechnologicalPoliticalCulturalBuyer’scharacteristicsCulturalSocialPersonalPsychologicalBuyer’sdecisionsProductchoiceBrandchoiceDealerchoicePurchasetimingPurchaseamountMarketingstimuliProductPricePlacePromotion10/31/20235外部影響〔文化〕

知識(shí)、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他實(shí)用主義大男子主義貿(mào)易限制伊斯蘭教文化因素影響消費(fèi)者行為和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略10/31/20236外部影響〔文化〕價(jià)值觀

知識(shí)、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他價(jià)值觀、社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)、懲罰和消費(fèi)模式文化價(jià)值觀他人導(dǎo)向的價(jià)值觀〔集體〕環(huán)境導(dǎo)向的價(jià)值觀〔護(hù)齒〕自我導(dǎo)向的價(jià)值觀〔行樂〕行為標(biāo)準(zhǔn)懲罰10/31/20237外部影響〔文化〕非語(yǔ)言溝通

知識(shí)、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他影響非語(yǔ)言溝通的因素單向與多向時(shí)間觀對(duì)待時(shí)間的態(tài)度私密性佩戴白花的空中小姐青少年文化趨同趨勢(shì)10/31/20238外部影響〔人口因素〕

知識(shí)、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他年齡：兒童產(chǎn)品、電子游戲產(chǎn)品、金融產(chǎn)品職業(yè)：酒吧、網(wǎng)球、香煙教育：彩票、媒體收入：住房、汽車10/31/20239外部影響〔社會(huì)分層〕

知識(shí)、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他社會(huì)地位的產(chǎn)生及其對(duì)行為的影響10/31/202310內(nèi)部影響〔知覺Perception〕

展露、關(guān)注、解釋和記憶消費(fèi)者決策信息處理過程展露(exposure)：它起碼能夠外在地〔通過聲音、圖像等〕將信息傳遞給消費(fèi)者關(guān)注(attention)：廣告須引起消費(fèi)者的注意解釋(interpretation)：它能夠正確地被消費(fèi)者理解記憶(memory)：它能夠存貯在消費(fèi)者的記憶中并在適宜條件下被提取10/31/202311內(nèi)部影響〔學(xué)習(xí)〕

信息處理導(dǎo)致記憶和行為改變的過程高介入和低介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)理論10/31/202312內(nèi)部影響〔學(xué)習(xí)〕

信息處理導(dǎo)致記憶和行為改變的過程介入狀態(tài)：處理與學(xué)習(xí)信息的目的性與主動(dòng)性〔高介入與低介入〕操作性條件反射：積極的正面強(qiáng)化替代式學(xué)習(xí)與模仿：不是體驗(yàn)直接獎(jiǎng)賞或懲罰10/31/202313內(nèi)部影響〔學(xué)習(xí)〕學(xué)習(xí)、品牌與產(chǎn)品定位

信息處理導(dǎo)致記憶和行為改變的過程知覺圖〔perceptualmapping〕：聯(lián)系感知、品牌與定位品牌杠桿〔brandleverage〕：利用已有品牌資產(chǎn)創(chuàng)造新品牌1.奔馳、2.寶馬3.本田4.悍馬越野車10/31/202314內(nèi)部影響〔動(dòng)機(jī)、個(gè)性與情緒〕

動(dòng)機(jī)motives馬斯洛的需要層次理論弗洛伊德動(dòng)機(jī)理論Herzberg雙因素理論消費(fèi)者并不是在購(gòu)置產(chǎn)品，而是使需要得到滿足或使問題得到解決。商家要努力去發(fā)現(xiàn)，區(qū)分動(dòng)機(jī)并通過合理的方式將動(dòng)機(jī)引導(dǎo)成為所期望的行為10/31/202315內(nèi)部影響〔動(dòng)機(jī)、個(gè)性與情緒〕

個(gè)性personality表現(xiàn)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所采取的不同行為個(gè)體個(gè)性理論與社會(huì)學(xué)習(xí)理論以及混合理論無論營(yíng)銷者是否希望或愿意，品牌確實(shí)具有“個(gè)性〞。SMH(斯沃琪、歐米茄和其他很多名牌手表的制造商)的主管是這么的：10/31/202316內(nèi)部影響〔動(dòng)機(jī)、個(gè)性與情緒〕

情緒emotion情緒以伴隨正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)為特征，消費(fèi)者積極尋找那些主要利益或次要利益在于激發(fā)其情緒的產(chǎn)品很多產(chǎn)品把激發(fā)消費(fèi)者的某種情緒作為主要的產(chǎn)品利益電影、書籍和音樂拉斯維加斯賭城、迪斯尼樂園情緒在廣告中的重要性10/31/202317綜合影響〔態(tài)度attitude〕

認(rèn)知成分〔信念〕，情感成分〔感覺〕，行為成分〔反響傾向〕態(tài)度的組成成分及其表現(xiàn)10/31/202318綜合影響〔態(tài)度attitude〕

認(rèn)知成分〔信念〕，情感成分〔感覺〕，行為成分〔反響傾向〕態(tài)度組成成分的一致性態(tài)度的三個(gè)組成成分傾向于一致。這意味著某個(gè)成分的變化將導(dǎo)致其他成分的相應(yīng)變化。這一趨勢(shì)構(gòu)成了很多市場(chǎng)營(yíng)銷策略的根底10/31/202319綜合影響〔自我概念與生活方式〕

ValueandLifestyles,VALS2〔SRI〕VALS2生活方式系統(tǒng)SRI識(shí)別了3種主要的自我取向：?原那么取向：這些人在進(jìn)行選擇時(shí)主要受他們的信念和原那么的指導(dǎo)而不是依情感、事件或獲得認(rèn)可的愿望而做出取舍。?地位取向：這些人的選擇嚴(yán)重地受到行為、贊許和他人想法的影響。?行動(dòng)取向：這些人渴望社交或體能性活動(dòng)，喜歡多樣化和勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。10/31/202320消費(fèi)者決策過程對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷者而言，特別重要的是情境和內(nèi)部與外部因素是如何影響消費(fèi)者的購(gòu)置決策過程的。擴(kuò)展型消費(fèi)者決策過程是由一系列的活動(dòng)組成的：認(rèn)識(shí)問題、搜尋信息、評(píng)估與選擇品牌、店鋪選擇與購(gòu)置以及購(gòu)后過程。然而，擴(kuò)展型決策只在消費(fèi)者購(gòu)置介入程度特別高的情形下偶爾發(fā)生。低水平的購(gòu)置介入會(huì)導(dǎo)致有限的或名義型決策10/31/202321消費(fèi)者決策過程〔情境〕購(gòu)置決策和消費(fèi)過程總是發(fā)生在特定情境下，因此，在考察決策過程之前，我們必須首先理解情境傳播情境：信息接受情境〔廣告時(shí)段選擇〕購(gòu)置情境：〔賣場(chǎng)氣氛〕使用情境：〔金六福廣告〕處置情境：〔倫理〕10/31/202322消費(fèi)者決策過程〔情境situations〕情境是處于消費(fèi)者個(gè)人之外的一系列因素，這些因素既不依賴于消費(fèi)者也不依賴于消費(fèi)者對(duì)之產(chǎn)生反響的根本刺激物的特征情境影響分為五種類型：物質(zhì)環(huán)境：裝飾、音響、氣味、燈光、氣候社會(huì)環(huán)境：指消費(fèi)過程中其他人的影響〔避孕產(chǎn)品〕時(shí)間觀：信息搜尋、場(chǎng)地發(fā)現(xiàn)〔品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生原因〕購(gòu)置任務(wù)和先前狀態(tài)：自用與送禮〔禮品購(gòu)置感受〕10/31/202323消費(fèi)者決策類型〔名義型、有限型、擴(kuò)展型〕購(gòu)置介入程度：購(gòu)置決策中意識(shí)的努力程度當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)置介入程度由低到高變化時(shí)，其決策過程也隨之復(fù)雜化名義型：習(xí)慣型購(gòu)置決策，介入程度低〔忠誠(chéng)品牌〕有限型：介于兩者間〔忠誠(chéng)品牌價(jià)格間的比較〕擴(kuò)展型：面對(duì)差異性產(chǎn)品、貴重產(chǎn)品、耐用產(chǎn)品10/31/202324消費(fèi)者問題與問題認(rèn)知

problemrecognition問題認(rèn)知是消費(fèi)者決策過程的第一步，它是指消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)〔怎么打發(fā)無聊〕消費(fèi)者解決某一特定問題的意欲水平取決于兩個(gè)因素：①理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大??；②該問題的相對(duì)重要性主動(dòng)型與被動(dòng)型問題認(rèn)知和商家行為10/31/202325消費(fèi)者購(gòu)置過程〔信息搜集〕消費(fèi)者決策中的信息搜尋10/31/202326消費(fèi)者購(gòu)置過程〔信息搜集〕評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：滿足需要的產(chǎn)品特性內(nèi)部搜尋：信息充分〔消費(fèi)者教育〕外部搜尋：信息匱乏〔信息渠道通暢〕無論是內(nèi)部還是外部搜尋，其潛在目標(biāo)是決定恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)10/31/202327消費(fèi)者購(gòu)置過程〔備選方案〕意識(shí)域：潛在備選品激活域：將要進(jìn)行評(píng)價(jià)的備選品惰性域：后備方案10/31/202328消費(fèi)者購(gòu)置過程〔信息來源〕10/31/202329消費(fèi)者購(gòu)置過程〔信息搜集的影響因素〕市場(chǎng)特征：備選方案數(shù)目、價(jià)格幅度商店集中程度、信息可獲程度產(chǎn)品特征：價(jià)格、差異程度消費(fèi)者特征：學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)、地位、年齡、介入程度、風(fēng)險(xiǎn)偏好情境特征：時(shí)間、用途、環(huán)境、體能10/31/202330消費(fèi)者購(gòu)置過程〔評(píng)價(jià)與選擇〕評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者針對(duì)某一特定類型問題而尋求的一些特性或利益pc產(chǎn)品的配置與價(jià)格對(duì)不同的消費(fèi)者，各種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的重要性是不同的即使對(duì)同一個(gè)消費(fèi)者來說，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的重要性也會(huì)因環(huán)境或情景而異決策規(guī)那么：連接式〔排除〕、析取式〔最優(yōu)〕等10/31/202331消費(fèi)者購(gòu)置過程〔店鋪選擇〕影響選擇的因素：商店形象：影響情緒、認(rèn)知和評(píng)價(jià)店鋪品牌：影響評(píng)價(jià)、降低風(fēng)險(xiǎn)、便于選擇〔walmart〕零售廣告：降低信息獲取本錢〔時(shí)間、體力〕店鋪位置與規(guī)模：增加吸引力10/31/202332消費(fèi)者購(gòu)置過程〔店鋪選擇〕消費(fèi)者特征與店鋪選擇：知覺風(fēng)險(xiǎn)：?社會(huì)本錢〔如一套不為同伴所欣賞的服裝〕。?金錢本錢〔如一次費(fèi)用昂貴的度假，卻遇到連綿陰雨〕。?時(shí)間本錢〔如修理汽車要先將車開到車庫(kù)，并把車留下，過一段時(shí)間才能取回〕。?精力本錢〔如計(jì)算機(jī)在運(yùn)行重要軟件時(shí)，硬盤崩潰〕。?身體方面的損害〔如一種新藥產(chǎn)生毒副作用〕購(gòu)物導(dǎo)向：特別強(qiáng)調(diào)某些活動(dòng)的購(gòu)物方式或風(fēng)格被稱為購(gòu)物導(dǎo)向其他因素：鋪貨方式、促銷活動(dòng)、銷售人員能力10/31/202333消費(fèi)者購(gòu)置過程〔購(gòu)置〕購(gòu)置方式：現(xiàn)金支付信用卡支付分期支付10/31/202334消費(fèi)者購(gòu)置過程〔購(gòu)后過程〕

顧客滿意與顧客忠誠(chéng)10/31/202335總結(jié)：基于消費(fèi)者行為的營(yíng)銷策略PricingpropositionPromotionplaceawareness產(chǎn)品吸引力廣告投放與內(nèi)容選擇recognition維護(hù)品牌忠誠(chéng)促銷宣傳learning消費(fèi)者教育Informationacquisition廣告與促銷活動(dòng)頻率、滲透率evaluation價(jià)格優(yōu)勢(shì)、價(jià)格差異化與區(qū)分產(chǎn)品特點(diǎn)與性能Destinationsearching更接近目標(biāo)群體buying方便購(gòu)買消費(fèi)者購(gòu)置行為包含從認(rèn)知到評(píng)價(jià)直至購(gòu)置決策整個(gè)過程。其中消費(fèi)者認(rèn)知和評(píng)價(jià)是決定購(gòu)置行為的關(guān)鍵因素，也是消費(fèi)者購(gòu)置過程的最重要局部。營(yíng)銷戰(zhàn)略必須以產(chǎn)品目標(biāo)群體的消費(fèi)者行為為根底，構(gòu)建合理和產(chǎn)品與信息通路，積極影響消費(fèi)者購(gòu)置決策的每個(gè)過程，并不斷強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，從而最大化激發(fā)并滿足消費(fèi)者需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益。10/31/202336輕松一下：創(chuàng)造力訓(xùn)練

巧扮女郎要求學(xué)員當(dāng)中推選出一位學(xué)員扮女郎。其他學(xué)員協(xié)助提供道具、形象設(shè)計(jì)、步法訓(xùn)練等等。有一定的時(shí)間限制。

分析：

要善于模仿，抓住關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行模仿。模仿成功人士也同理，要抓住成功的關(guān)鍵因素進(jìn)行模仿。

在游戲過程當(dāng)中，團(tuán)隊(duì)的合作很重要

10/31/202337中國(guó)(主要城市)消費(fèi)者使用和態(tài)度研究

百事可樂消費(fèi)行為研究10/31/202338研究目的(1)取得飲料市場(chǎng)的整體概況估算胃口占有率尋找種類，口味及各主要品牌特征進(jìn)一步考查由于飲料類型及主要品牌引起飲用的場(chǎng)合飲用者飲料名消費(fèi)者在何時(shí)，何地飲用消費(fèi)者為何飲用10/31/202339進(jìn)一步探討品牌的分類情況，被接納程度及忠誠(chéng)度評(píng)估所做的購(gòu)買決定受兒童的影響了解趨向研究目標(biāo)(2)10/31/202340目標(biāo)群體男性和女性8-49歲以上人群在近3個(gè)月內(nèi)至少在包裝軟飲料*上消費(fèi)了一次2005年5月采訪根據(jù)相應(yīng)的反饋分析，6%的被訪者因在過去3個(gè)月內(nèi)不消費(fèi)飲料而不合格

(*)包裝軟飲料-碳酸飲料,包括果汁，瓶裝水(碳酸型)，運(yùn)動(dòng)飲料和啤酒10/31/202341方法所有采訪采用面對(duì)面的形式針對(duì)成年人及8-11歲的兒童進(jìn)行不同的提問配額抽樣-根據(jù)年齡，性別及地區(qū)的人口量進(jìn)行分配。收入也考慮在內(nèi)。10/31/202342樣品大小和地區(qū)發(fā)配情況被訪者總數(shù) 1027北京 241上海 371廣州 164重慶 91武漢 160

10/31/202343碳酸飲料口味分析品牌分析消費(fèi)量概況習(xí)慣需求情況混合總結(jié)消費(fèi)量概況和專一度習(xí)慣總結(jié)可樂橙汁檸檬后備-傾向及回絕者總體方法飲料總體分析購(gòu)買行為消費(fèi)量概況和專一度習(xí)慣總結(jié)消費(fèi)量概況和專一度習(xí)慣總結(jié)10/31/202344飲料總體分析10/31/202345消費(fèi)量加權(quán)計(jì)算總量=滲透度x消費(fèi)頻率x消費(fèi)情況總和

滲透度在過去3個(gè)月內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)哪種飲料？

在過去3個(gè)月內(nèi)至少飲用一次的使用者被認(rèn)作消費(fèi)者

消費(fèi)頻率您通常多久使用飲料？-1x/3月,1x/月,2-3x/月,1x/周2-3/周,4-x/周,1x/天等….

每位消費(fèi)者消費(fèi)頻率的結(jié)果

消費(fèi)情況總和您每次的平均消費(fèi)量(250ml)

根據(jù)每位消費(fèi)者的每次平均消費(fèi)量得出的最終消費(fèi)量10/31/202346飲料總量

-過去3個(gè)月-碳酸飲料19%飲用水44%果味飲料5%熱茶19%盒裝牛奶5%啤酒8%白開水37%瓶裝水(Still)6%繼飲用水之后，在中國(guó)主要城市中消費(fèi)者對(duì)碳酸飲料和熱茶的占有率一致

10/31/202347昨天515812639114111242316過去3個(gè)月內(nèi)9767578243206211159425144碳酸飲料白開水瓶裝飲用水飲用水酸奶冰茶果味飲料鮮果汁盒裝果汁咖啡熱茶盒裝牛奶啤酒飲料滲透率樣本:1027過去4周內(nèi)94654578341349796384437過去7天內(nèi)8564317424836453343728在主要城市中碳酸飲料在所有飲料中具有最高滲透力

10/31/202348飲料轉(zhuǎn)變碳酸飲料過去3個(gè)月97%過去4周94%過去7天85%昨天51%轉(zhuǎn)變61%90%97%瓶裝飲用水過去3個(gè)月57%過去4周45%過去7天31%昨天12%轉(zhuǎn)變41%68%79%熱茶過去3個(gè)月42%過去4周38%過去7天34%昨天24%轉(zhuǎn)變71%89%90%樣本:102710/31/202349飲料消費(fèi)率148327285223515189191417541024151691110117349912252121332112121591420192224572313206121891613291123166106107439232841312391486370261732125021151215321211535111任何碳酸飲料(4.3)白開水(18.2)瓶裝水(3.9)酸乳飲料(3.2)冰茶(4.6)果味飲料(3.4)新鮮果汁(1.7)盒裝果汁(1.2)咖啡(2.2)熱茶(12.3)盒裝牛奶(5.1)啤酒(3.8)少于通常每3個(gè)月1次每月1次2-3/月每周1次2-3/周4-6/周每天1次2-3/天多于每天3次括號(hào)內(nèi)數(shù)值為每周平均率樣本:1027盡管碳酸飲料具有較高的滲透率，但其消費(fèi)頻率仍然很低，~每周4次水和茶飲用率很高，水的平均飲用頻率為每天3次，熱茶為每天2次

10/31/202350單次飲用平均消費(fèi)量1.491.851.611.041.261.171.191.130.961.931.122.29碳酸飲料白開水瓶裝水酸乳飲料冰茶果味飲料新鮮果汁盒裝果汁咖啡熱茶盒裝牛奶啤酒每次飲用杯數(shù)樣本:1027水，茶和啤酒占據(jù)最高單次消費(fèi)量10/31/202351飲料消費(fèi)者概況(總量)-過去3個(gè)月總計(jì)(Pop)碳酸飲料(19%)白開水(37%)瓶裝水(6%)酸乳飲料(2%)熱茶(19%)盒裝牛奶(5%)啤酒(8%)%%%%%%%%年齡8-11912661121116-19811813949220-29232624262617232530-39302730312843294340-492216221416331830性別男性5057526238634289女性5043483862375811地區(qū)

北京2322272136333623上海i3632182621273933廣州1621273115181412重慶9511681427武漢16201716219924月收入>1,7005258536052546158<1,7004841464047463942碳酸飲料主要針對(duì)于兒童，青年和年青人。收入較高的，男性也會(huì)更多消費(fèi)它瓶裝水集中在16-29，熱茶更被成年人所接收(30+)10/31/202352飲料消費(fèi)者概況(總量)-過去3個(gè)月-(2)總計(jì)%8-11%12-15%16-19%20-29%30-39%40-49%碳酸飲料19362226211613飲用水43415649454040果味飲料5867643冰茶1111211任何果汁11211**任何熱飲20569152529熱茶19569142528盒裝牛奶5876544啤酒80*281010在兒童和青少年中對(duì)碳酸飲料的口感評(píng)價(jià)最高對(duì)飲用水的口感在青少年和年青人中獲得較高的評(píng)價(jià)熱茶的較高口感評(píng)價(jià)來源于成年人

10/31/202353碳酸飲料口味分析消費(fèi)量

概況習(xí)慣

需求狀況

混合

總結(jié)10/31/202354碳酸飲料口味分析消費(fèi)量10/31/202355口味類型(1)

-過去3個(gè)月-碳酸飲料總計(jì)城市總平均值%總計(jì)(994)%消費(fèi)量(多)(388)%(245)%(344)%純可樂1513111314純果味84235可樂+12423192526可樂+22330332931可樂+33029353124注釋：城市平均值包括了所有5個(gè)城市

口味類型分布在不同量消費(fèi)者中基本相似于平均消費(fèi)量(中)消費(fèi)量(少)10/31/202356口味類型(2)

-過去3個(gè)月-兒童和青少年對(duì)口味的喜好更廣泛

碳酸飲料總計(jì)總計(jì)(994)%8-11(89)%12-15(84)%16-19(86)%20-29(239)%30-39(305)%40-49(224)%純可樂131118161613純果味4243353可樂+123131117262427可樂+230343035262930可樂+32949453527241910/31/202357口味總量-過去3個(gè)月-51%17%17%6%3%1%4%1%100%可樂橙味檸檬味(透明)蘋果味檸檬味葡萄味碳酸茶桃味其他碳酸飲料注釋：獲得全部碳酸飲料量可樂在中國(guó)市場(chǎng)上享有最大的市場(chǎng)占有率，緊隨其后的是橙味和檸檬味(透明)在中國(guó)所占份額不大但相繼成長(zhǎng)的口味有蘋果味，檸檬味和茶10/31/202358口味滲透率過去3個(gè)月936462261145519可樂橙味檸檬(透明)蘋果味檸檬味柚子味葡萄味碳酸茶桃味`樣本:1027過去4周90545120833143過去7天7835351351292昨天391010510030可樂具有極大的滲透率，而其在兒童中橙味和檸檬味(透明)相對(duì)較高。

10/31/202359口味的轉(zhuǎn)變可樂93%90%78%39%轉(zhuǎn)變50%87%96%橙味64%54%35%10%轉(zhuǎn)變27%66%84%檸檬味(透明)62%51%35%10%轉(zhuǎn)變29%69%82%樣本:1027昨天過去7天過去4周過去3個(gè)月10/31/202360口味消費(fèi)頻率121410897725191816281020252725282211161618101971718171429722112123222656566244512可樂(3.9)橙味(2.5)檸檬味(透明)(2.2)蘋果味(2.1)檸檬味(2.5)碳酸茶(1.7)少于通常3個(gè)月1次每月1次2-3/月每周1次2-3/周4-6/天每天1次2-3/天每天超過3次括號(hào)內(nèi)數(shù)值為每周平均消費(fèi)率樣本:957654116268636191總體消費(fèi)頻率較低.可樂具有每周3-4次的最高平均消費(fèi)率其他口味消費(fèi)大致為每周2次

10/31/202361口味平均消費(fèi)量1.531.371.381.361.481.41.46可樂(957)橙味(654)檸檬味(透明)(636)蘋果味(268)檸檬味(116)柚子味(41)葡萄味(54)每次飲用杯數(shù)括號(hào)內(nèi)為數(shù)值依據(jù)10/31/202362碳酸飲料口味分析消費(fèi)者概況10/31/202363消費(fèi)者口味概況(總量)-過去3個(gè)月-12-158888688816-19911111391112820-29242628232029301930-39292728262831182540-492116131823142511性別男性4957595453545559女性5143414647464541總計(jì)(Pop)碳酸飲料(19%)可樂(51%)橙味(17%)檸檬味(透明)(17%)蘋果味(6%)碳酸茶(4%)檸檬味(3%)%%%%%%%%年齡8-119121211147829收入水平>17005258635656465142<17004842374444544958可樂主要偏向兒童(8-11)，青年(16-19)和年青人(20-29)，男性及較高收入人群占主導(dǎo)橙味主要消費(fèi)者為兒童，青少年和女性。檸檬味(透明)主要是兒童及40-49歲的成人和女性。蘋果味和碳酸茶一樣被較多的成年人所消費(fèi)，蘋果味更偏向低收入階層。10/31/202364口味頻率-過去3個(gè)月-備注:消費(fèi)次數(shù)(多)

消費(fèi)次數(shù)(中)消費(fèi)次數(shù)(少)消費(fèi)次數(shù)(偶爾)碳酸飲料可樂橙味檸檬(透明)蘋果味檸檬味碳酸茶依據(jù)(994)%(957)%(654)%(636)%(268)%(116)%(191)%>3x天11**---2-3x天7622232次/天1512665654-6x/周16141089772-3x/周25251918162810次/周192025272528222-3x/月9111616181019次/月671718171429次/3個(gè)月1244725少于通常*12112210/31/202365

根據(jù)消費(fèi)者類型得出口味消費(fèi)概況

(滲透率和總量)

-過去3個(gè)月-碳酸飲料可樂橙味檸檬味(透明)蘋果味檸檬味過去3個(gè)月總量樣本:(994)%(957)%%(654)%%(636)%%(268)%%(116)%%消費(fèi)次數(shù)(大)393376378335843281448425462225102711251128123518232634635824422*6*5*8*3*過去3個(gè)月過去3個(gè)月總量過去3個(gè)月過去3個(gè)月總量過去3個(gè)月總量總量消費(fèi)次數(shù)(中)消費(fèi)次數(shù)(少)消費(fèi)次數(shù)(偶然)10/31/202366碳酸飲料可樂(51%)橙味(17%)檸檬味(不透明)(17%)蘋果味(6%)碳酸茶(4%)總計(jì)%濃%適中%清淡%%%%%%%%%%%%%年齡8-1112154410254142165195427912-158710789125159710156151116-19111111513121010871113121115920-292629271925172120172131203332123530-392727313026223028243233221818182240-4916121635181523241525131619281413性別男性57634845544959535344574542556055女性43375255465141474756435558454045消費(fèi)頻率(最低量)4-6x/周每周一次2-3x/周2-3x/周2-3x/2-3x/周可樂的主要消費(fèi)群體為男性，兒童和成年人(20-29)橙味和檸檬味(不透明)主要針對(duì)兒童。檸檬味(不透明)也會(huì)被成年人所接收蘋果味和碳酸茶吸引著更多的成年人消費(fèi)群體

根據(jù)消費(fèi)者類型得出口味消費(fèi)概況(總量)-過去3個(gè)月-濃濃濃濃適中適中適中適中清淡清淡清淡清淡每月一次每周一次每月一次每周一次每月一次周每周一次每月一次每周一次每月一次10/31/202367口味類型(1)

-過去3個(gè)月-碳酸飲料總計(jì)城市平均總計(jì)%總計(jì)(994)%消費(fèi)量(多)(388)%(245)%(344)%純可樂1513111314純口味84235可樂+12423192526可樂+22330332931可樂+33029353124在中國(guó)主要城市中，消費(fèi)者傾向于更廣泛的口味選擇備注：城市平均值共包括了7個(gè)城市消費(fèi)量(少)消費(fèi)量(中)10/31/202368口味類型(2)

-過去3個(gè)月-碳酸飲料997%可樂957%橙味654%檸檬味(透明)636%1314--4-34232415173032413729314242橙味和檸檬味的消費(fèi)者對(duì)口味的喜好更為廣泛純可樂純口味可樂+1可樂+2可樂+310/31/202369碳酸飲料口味分析(最近使用情況)10/31/202370636467685541402325221628433714121016171623總計(jì)可樂橙味檸檬味(透明)蘋果味檸檬味碳酸茶家庭飲用即飲渠道在路上口味-消費(fèi)地點(diǎn)(1)樣本:1887樣本:659樣本:552樣本:343樣本:157樣本:37樣本:62蘋果味，檸檬味和碳酸茶消費(fèi)者更傾向于即飲10/31/202371口味-消費(fèi)地點(diǎn)(2)總計(jì)59597自己住所任何商店/購(gòu)物中心任何食品代銷店在街上檸檬味(透明)64279樣本:任何場(chǎng)合樣本:1887樣本:659樣本:343樣本:552可樂615127橙味6357510/31/202372碳酸茶661051965檸檬味(透明)2151762055碳酸飲料愛好-行動(dòng)總計(jì)4131661855非正式的社會(huì)聚會(huì)同朋友和客人在家看電視隨意消遣休息和朋友在戶外在旅途中樣本:任何場(chǎng)合樣本:1887樣本:659樣本:343樣本:552樣本:37樣本:62樣本:157可樂6131752044橙味4141681824蘋果味4111671367檸檬味801931151410/31/202373口味愛好-和食物同時(shí)使用

75778082927721151613815474608可樂橙味檸檬味(透明)蘋果味檸檬味碳酸茶單獨(dú)使用用餐時(shí)和零食樣本：任何場(chǎng)合樣本:659樣本:343樣本:552樣本:157樣本:37樣本:6210/31/202374139311951492995289001002993口感甜口感咸總計(jì)可樂橙味檸檬味(透明)蘋果味檸檬味碳酸茶口味愛好-食物類型依據(jù)：在用餐和吃零食時(shí)樣本:414樣本:167樣本:77樣本:112樣本:29樣本:3依據(jù):1410/31/202375可樂品牌分析消費(fèi)量10/31/202376總量-可樂品牌可樂49%48%1%1%100%百事可口可樂汾湟非常(娃哈哈)任何可樂備注：來源于全部的可樂總計(jì)在被訪問的主要城市中，百事和可樂占有相同的市場(chǎng)份額10/31/202377品牌滲透率過去3個(gè)月818118196百事可口可樂健怡可樂可口可樂可樂Cola樣本:994過去4周717107193過去7天575305381昨天251901940兩個(gè)品牌的滲透率極高10/31/202378百事區(qū)81%71%57%25%轉(zhuǎn)變44%81%88%可口可樂區(qū)81%71%53%19%轉(zhuǎn)變37%74%88%品牌轉(zhuǎn)變

-可樂-昨天過去7天過去4周過去3個(gè)月百事相對(duì)可口可樂而言顯示出略高的轉(zhuǎn)化率10/31/202379品牌消費(fèi)頻率971212242723201415101000443301百事可樂(3.0)可口可樂(3.0)較少3個(gè)月1次每月1次2-3/月每周1次每周2-3次4-6/天每天1次2-3/天3/天括號(hào)內(nèi)數(shù)值為每周平均消費(fèi)率可樂樣本:905備注：健怡可樂較低兩個(gè)品牌都有相關(guān)一致的低消費(fèi)頻率，平均為每周3次10/31/202380可樂-飲用每個(gè)品牌的消費(fèi)者

(滲透率和總量)(1)可樂百事的消費(fèi)者相對(duì)可口可樂而言更清楚的集中在男性和年青人中(20-29)可口可樂相對(duì)而言吸引著較年長(zhǎng)的消費(fèi)群體(30-39)可樂百事可口可樂過去3個(gè)月總量樣本:(957)%%(804)%%(807)%%年齡8-1191210101012-1588998716-1991191281220-2924282430232430-3929282927293240-49211320122015性別Male495950615056Female514150395044收入<1700483950394635>1700526150615465過去3個(gè)月過去3個(gè)月總量總量1010/31/202381橙味品牌分析消費(fèi)量10/31/202382總量-橙味品牌橙味備注：來源于橙味總量50%32%3%6%2%2%100%3%2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%美年達(dá)芬達(dá)醒目亞洲新奇士北冰洋雪菲力其它橙味橙味美年達(dá)在中國(guó)的主要城市中占主導(dǎo)地位。繼芬達(dá)之后，剩余18%的市場(chǎng)屬于一些當(dāng)?shù)仄放啤?0/31/202383昨天64110品牌滲透率過去3個(gè)月5540866美年達(dá)芬達(dá)新奇士橙味橙味樣本:994過去4周4427555過去7天2717236美年達(dá)在主要城市中的滲透率達(dá)到55%，而芬達(dá)只達(dá)到少于一半的人口量。10/31/202384美年達(dá)55%44%27%6%轉(zhuǎn)變21%62%80%芬達(dá)40%27%17%4%轉(zhuǎn)變21%63%69%品牌轉(zhuǎn)變

-橙味-昨天過去7天過去4周過去3個(gè)月美年達(dá)較芬達(dá)具有更高的轉(zhuǎn)變率10/31/202385品牌消費(fèi)率8182424192019202200112465421美年達(dá)(1.7)芬達(dá)(1.6)少于通常3個(gè)月1次每月1次2-3/月每周一次2-3/周4-6/天每天1次2-3/天每天超過3次括號(hào)內(nèi)數(shù)值為每周平均消費(fèi)頻率樣本：所有為碳酸飲料消費(fèi)者樣本:474樣本:332橙味美年達(dá)和芬達(dá)具有相似的消費(fèi)頻率，兩者均很低-少于每周二次10/31/202386橙味-飲用每個(gè)品牌的消費(fèi)者

(滲透率和總量)(1)橙味美年達(dá)針對(duì)的消費(fèi)者年齡較高，為30-39歲的年青人和成年人，其中大多數(shù)為男性。芬達(dá)相對(duì)的消費(fèi)群主要為兒童，較年長(zhǎng)的青少年和年青人橙味總計(jì)美年達(dá)芬達(dá)過去3個(gè)月總量樣本:(654)%%(545)%%(393)%%年齡8-111211139161312-1598101111816-19913911101920-2922232224222530-3928262727252340-49191819181614性別男性495449584851女性514651425249收入<1700484346375151>1700525754634949過去3個(gè)月過去3個(gè)月總量總量10/31/202387檸檬品牌分析消費(fèi)量10/31/202388總量-檸檬味(不透明)備注：來源于檸檬味(不透明)總量25%71%3%100%0%20%40%60%80%100%120%七喜雪碧亞洲檸檬味(不透明)檸檬味(不透明)雪碧在中國(guó)的主要城市中占主導(dǎo)地位，七喜在其后10/31/202389昨天28011品牌滲透率過去3個(gè)月3155664七喜雪碧檸檬味(不透明)檸檬味樣本:994反饋者過去4周2145453過去7天1331236檸檬味(不透明)10/31/202390七喜31%21%13%2%轉(zhuǎn)變18%60%67%

雪碧55%45%31%8%轉(zhuǎn)變26%68%82%

China品牌轉(zhuǎn)變

-檸檬味(透明)-昨天過去7天過去4周過去3個(gè)月10/31/202391品牌消費(fèi)率257162122232320187415222七喜(1.5)雪碧(2.0)少于通常每3個(gè)月1次每月1次2-3/月每周1次2-3/周4-6/周每天1次2-3/天多于每天3次括號(hào)內(nèi)數(shù)值為每周平均消費(fèi)率樣本:255483雪碧較七喜享有更高的消費(fèi)頻率。雪碧消費(fèi)每周二次，而七喜只有1.5次檸檬味(不透明)10/31/202392檸檬味(透明)-每個(gè)品牌飲用者(滲透率和總量)(1)七喜的消費(fèi)者為青少年和年青人，而雪碧的消費(fèi)群體主要為30-39歲的男性檸檬味(不透明)總計(jì)七喜雪碧過去3個(gè)月總量總量總量樣本:(636)%%(313)%%(551)%%年齡8-1112141915121212-1510611119716-199991291020-2920201925192130-3929282726302940-49212316112122性別男性475346494855女性534754515245收入<1700474048414540>1700536052595560檸檬味(不透明)過去3個(gè)月過去3個(gè)月10/31/202393碳酸飲料口味分析品牌分析消費(fèi)量概況習(xí)慣需求情況混合總結(jié)消費(fèi)量概況和專一度習(xí)慣總結(jié)可樂橙汁檸檬后備-傾向及回絕者總體方法飲料總體分析購(gòu)買行為消費(fèi)量概況和專一度習(xí)慣總結(jié)消費(fèi)量概況和專一度習(xí)慣總結(jié)10/31/20239479643268213668320%20%40%60%80%100%成年人青少年兒童總計(jì)購(gòu)買行為

%分口味碳酸飲料購(gòu)買者

(總量)China可樂74723668262864320%20%40%60%80%100%84574172164359280%20%40%60%80%100%成年人青少年兒童總計(jì)橙味檸檬味(不透明)本人其它87735979132741210%20%40%60%80%100%碳酸茶總計(jì)總計(jì)兒童兒童青少年青少年成年人成年人兒童由別人購(gòu)置的比例大10/31/202395消費(fèi)者(總量)

-過去3個(gè)月-51714364548403746510143844370%20%40%60%80%100%碳酸茶檸檬味(透明)橙味可樂兒童青少年男性成年人女性成年人成人是主要購(gòu)置人群10/31/202396碳酸飲料口味購(gòu)買行為消費(fèi)者對(duì)品牌/口味要求%消費(fèi)者35282537151715814151614364044410%20%40%60%80%100%可樂橙味檸檬味(透明)碳酸茶要求品牌要求口味及通常也要求品牌要求口味(除品牌)不要求品牌和口味77732225262949505051221717160%20%40%60%80%100%可樂橙味檸檬味(透明)碳酸茶一直聽取要求通常聽取要求總是根據(jù)要求購(gòu)買者決定%消費(fèi)者消費(fèi)者對(duì)品牌/口味要求消費(fèi)者更關(guān)心可樂味的品牌10/31/202397碳酸飲料增量的時(shí)機(jī)點(diǎn)碳酸飲料較高的滲透率賦予促進(jìn)消費(fèi)頻率的機(jī)會(huì)兒童，青少年和年青人(8-30)更多口味相關(guān)飲用場(chǎng)合(家庭，即飲和路上)相關(guān)食物(用餐和零食)橙味和檸檬味可進(jìn)一步提高滲透率(各個(gè)層面)提高成年人對(duì)碳酸飲料/品牌的偏好和相關(guān)性(30+)作為重要消費(fèi)者和購(gòu)置者繼續(xù)提高對(duì)兒童，青少年的品牌偏好和相關(guān)性(8-19)作為主要消費(fèi)者和對(duì)其他購(gòu)置者的影響盡快建立七喜品牌偏好，拉大百事，美年達(dá)與對(duì)手的距離10/31/202398第二局部產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)置行為10/31/202399市場(chǎng)

消費(fèi)者市場(chǎng)又稱最終消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購(gòu)置或租用商品的市場(chǎng)，它是市場(chǎng)體系的根底，是起決定作用的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。它可分為三種類型,即產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)又稱工業(yè)品市場(chǎng)或生產(chǎn)資料市場(chǎng)，它是組織市場(chǎng)的一個(gè)組成局部，系指為滿足工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品的需求而提供勞務(wù)和產(chǎn)品的市場(chǎng)。組成產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的主要行業(yè)是農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè)、效勞業(yè)。10/31/2023100產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特征１.購(gòu)置者的數(shù)量較少;購(gòu)置者的規(guī)模大。２.購(gòu)置者往往集中在少數(shù)地區(qū)３.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引伸需求,４.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求,５.專業(yè)人員購(gòu)置,６.直接購(gòu)置,而不通過中間商采購(gòu)７.互惠-----“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品。〞８.產(chǎn)業(yè)購(gòu)置者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品,

10/31/2023101產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)置行為〔一〕生產(chǎn)者購(gòu)置的特點(diǎn)〔二〕影響生產(chǎn)者購(gòu)置行為的主要因素〔三〕生產(chǎn)者購(gòu)置類型〔四〕生產(chǎn)者購(gòu)置決策10/31/2023102〔一〕生產(chǎn)者購(gòu)置的特點(diǎn)

1．購(gòu)置過程的特點(diǎn)1〕供求談判時(shí)間長(zhǎng)。2〕高尖技術(shù)設(shè)備和定制設(shè)備的購(gòu)置，一般是供需直接見面。3〕原材料及次要的小設(shè)備、標(biāo)準(zhǔn)件，一般通過批發(fā)商、零售商購(gòu)置。4〕購(gòu)置次數(shù)較少。5〕需要提供產(chǎn)品效勞。6〕在工業(yè)品的質(zhì)量和供給時(shí)間上有一定的要求。7〕生產(chǎn)者購(gòu)置決策復(fù)雜。

10/31/20231032．購(gòu)置行為的特點(diǎn)1)購(gòu)置的目的性。2〕購(gòu)置的理智性。3〕購(gòu)置的組織性。4〕購(gòu)置的集團(tuán)性。5〕個(gè)人動(dòng)機(jī)性。6〕購(gòu)置的環(huán)境性。10/31/2023104美國(guó)的韋伯斯特和溫德將影響生產(chǎn)者購(gòu)置行為的各種因素概括為四個(gè)主要因素：即環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素。1．環(huán)境因素在影響生產(chǎn)者購(gòu)置行為的諸多因素中，經(jīng)濟(jì)環(huán)境是主要的。生產(chǎn)資料購(gòu)置者受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況和預(yù)期經(jīng)濟(jì)狀況的嚴(yán)重影響，當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣，或前景不佳時(shí)，生產(chǎn)者就會(huì)縮減投資，減少采購(gòu)，壓縮原材料的庫(kù)存和采購(gòu)。此外，生產(chǎn)資料購(gòu)置者也受科技、政治和競(jìng)爭(zhēng)開展的影響。2．組織因素每個(gè)企業(yè)的采購(gòu)部門都會(huì)有自己的目標(biāo)、政策、工作程序和組織結(jié)構(gòu)。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)了解并掌握購(gòu)置者企業(yè)內(nèi)部的采購(gòu)部門在它的企業(yè)里處于什么地位——是一般的參謀部門，還是專業(yè)職能部門；它們的購(gòu)置決策權(quán)是集中決定還是分散決定；在決定購(gòu)置的過程中，哪些參與最后的決策等等。只有對(duì)這些問題做到心中有數(shù)，才能使自己的營(yíng)銷有的放矢?！捕秤绊懮a(chǎn)者購(gòu)置行為的主要因素10/31/20231053．人際因素這是企業(yè)內(nèi)部的人事關(guān)系的因素。生產(chǎn)資料購(gòu)置的決定，是由公司各個(gè)部門和各個(gè)不同層次的人員組成的“采購(gòu)中心〞作出的?！安少?gòu)中心〞的成員由質(zhì)量管理者、采購(gòu)申請(qǐng)者、財(cái)務(wù)主管者、工程技術(shù)人員等組成。這些成員的地位不同、權(quán)力有異，說服力有區(qū)別，他們之間的關(guān)系亦有所不同，而且對(duì)生產(chǎn)資料的采購(gòu)決定所起的作用也不