全媒體背景下的整合營(yíng)銷

全媒體背景下的整合營(yíng)銷新媒體時(shí)代下,面臨經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”,在新聞業(yè)務(wù)創(chuàng)新、體制機(jī)制改革、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)拓展等方面有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體紛紛推進(jìn)自身的新媒體建設(shè),加速媒體融合,聚全媒體之力,迎市場(chǎng)之萬(wàn)變。馬鞍山日?qǐng)?bào)社通過(guò)整合營(yíng)銷,把順應(yīng)用戶需求變化作為中心環(huán)節(jié),秉承內(nèi)容為王,轉(zhuǎn)變營(yíng)運(yùn)理念,創(chuàng)新傳播形態(tài),通過(guò)整合內(nèi)容生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)、內(nèi)容傳播的各個(gè)平臺(tái),面向市場(chǎng)和用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷,走出了具有自身特色的整合營(yíng)銷之路,實(shí)現(xiàn)了品牌影響力的提升和盈利能力的提升,在一定程度上化解了生存危機(jī)。一、開(kāi)展整合營(yíng)銷的背景在新媒體時(shí)代,從品牌影響力來(lái)看,紙媒對(duì)受眾的吸引力不斷減弱,漸漸讓位于新媒體;從廣告經(jīng)營(yíng)來(lái)看,紙媒走向市場(chǎng)加劇淘汰的階段,轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的要求越來(lái)越迫切;從新聞隊(duì)伍看,素質(zhì)參差不齊,人心不穩(wěn),人才流失等問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重。從經(jīng)營(yíng)收入來(lái)看,由于經(jīng)濟(jì)下行,靠廣告“吃飯”的傳統(tǒng)媒體收入呈斷崖式下滑。根據(jù)CTR媒介智訊提供的趨勢(shì)數(shù)據(jù),2016年中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)了3.5%的同比縮減。其中,傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)(電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、傳統(tǒng)戶外)的降幅達(dá)到了7.3%。報(bào)紙狀況最為嚴(yán)峻,廣告降幅擴(kuò)大至35.6%,資源量(廣告占版面積)降幅達(dá)到38.0%。馬鞍山日?qǐng)?bào)社作為地方自收自支的事業(yè)單位,由于市場(chǎng)化改革不徹底,自身財(cái)力、人力匱乏,生存環(huán)境更加窘迫。由此可見(jiàn),地市級(jí)紙媒在體制機(jī)制的束縛中、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下,要想生存下去,必須轉(zhuǎn)變營(yíng)運(yùn)理念,創(chuàng)新傳播形態(tài),整合自身的各種優(yōu)勢(shì)資源,打出“全”字牌,形成發(fā)展合力。馬鞍山日?qǐng)?bào)社提出“整合營(yíng)銷”,并付諸實(shí)踐,是出于對(duì)自身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)變化的清醒認(rèn)識(shí)。二、開(kāi)展整合營(yíng)銷的基礎(chǔ)馬鞍山日?qǐng)?bào)社整合營(yíng)銷的成功,并不是偶然,而是將自身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求有機(jī)結(jié)合在一起,實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果。平臺(tái)、內(nèi)容、資源、團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)猶存平臺(tái)優(yōu)勢(shì)——全媒體矩陣初具規(guī)模。截至目前,馬鞍山日?qǐng)?bào)社旗下?lián)碛旭R鞍山日?qǐng)?bào)、皖江晚報(bào)、皖江在線、@馬鞍山發(fā)布、@皖江晚報(bào)、@馬鞍山日?qǐng)?bào)及馬鞍山發(fā)布微信、小馬先鋒微信、馬鞍山日?qǐng)?bào)微信、皖江晚報(bào)微信、大馬江湖微信等平臺(tái)。除傳統(tǒng)紙媒固有的受眾群體外,馬鞍山日?qǐng)?bào)社新媒體中心還擁有100余萬(wàn)粉絲用戶,構(gòu)建了馬鞍山區(qū)域活力澎湃的新媒體矩陣,成為詩(shī)城網(wǎng)民的首選互動(dòng)平臺(tái)。此外,報(bào)社還有一大優(yōu)勢(shì)平臺(tái),即擁有近3000名會(huì)員的皖江晚報(bào)小記者萌芽通訊社,其影響力日益彰顯。內(nèi)容優(yōu)勢(shì)——專業(yè)主義與生俱來(lái)。相對(duì)于區(qū)域內(nèi)的商業(yè)網(wǎng)站和自媒體來(lái)說(shuō),傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上更具專業(yè)性。馬鞍山日?qǐng)?bào)社作為權(quán)威主流媒體,有一支在國(guó)內(nèi)、省內(nèi)屢獲大獎(jiǎng)的記者編輯隊(duì)伍,尤其擅長(zhǎng)主題策劃、文字采寫(xiě)、圖片攝影、版式設(shè)計(jì)等。資源優(yōu)勢(shì)——主流權(quán)威地位猶存。由于媒體屬性,馬鞍山日?qǐng)?bào)社和全市各黨政機(jī)關(guān)長(zhǎng)期聯(lián)系緊密、溝通便利,擁有獨(dú)特的黨政資源,在對(duì)本地重大訊息的掌控上兼具及時(shí)性和權(quán)威性。同時(shí),在組織實(shí)施線上宣傳和線下活動(dòng)時(shí),能更好地獲得黨政機(jī)關(guān)的支持。團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)——機(jī)構(gòu)健全執(zhí)行有力。對(duì)于任何一個(gè)整合營(yíng)銷項(xiàng)目,馬鞍山日?qǐng)?bào)社領(lǐng)導(dǎo)親自掛帥,全程策劃指導(dǎo),調(diào)度指揮,在自身的新媒體和傳統(tǒng)媒體融合互動(dòng)上、在跨區(qū)域的媒體合作和溝通上、在跨媒體的流程掌控和內(nèi)容生產(chǎn)上,都有著豐富的經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)有力的保障措施。三、市場(chǎng)需求多樣化,用戶群體不斷擴(kuò)張由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,加之受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響,市場(chǎng)需求發(fā)生了極大變化,需要準(zhǔn)確把握多樣化的用戶需求,并深挖用戶群體的潛力。用戶需求多樣化、專業(yè)化。用戶在傳播自身的品牌或產(chǎn)品時(shí),不再滿足于單一渠道和單一方式,更追求傳播形式的多樣化、受眾的精準(zhǔn)化和內(nèi)容的活動(dòng)化、親近化。他們往往需要從前期的開(kāi)發(fā)、策劃到中期的宣傳、銷售,再到后期受眾的認(rèn)知、體驗(yàn)的全過(guò)程“一站式服務(wù)”。這種“一站式服務(wù)”專業(yè)性很強(qiáng),不僅需要專業(yè)的全媒體平臺(tái),更需要專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn),靠用戶自身難以完成。這種市場(chǎng)需求恰恰給馬鞍山日?qǐng)?bào)社提供了一種內(nèi)容生產(chǎn)營(yíng)銷商的市場(chǎng)角色。比如為DIG超市開(kāi)業(yè)推出的《詩(shī)城有盛事》及新媒體之夜、房展會(huì)等大型活動(dòng)等,都讓用戶取得了預(yù)期的市場(chǎng)效果。用戶群體由企業(yè)向政府轉(zhuǎn)向。在廣告的投放上,馬鞍山當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)客戶和房地產(chǎn)客戶銳減。但是由于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的需要,黨政機(jī)關(guān)的形象塑造和工作推廣的宣傳需求與日俱增。尤其是生態(tài)環(huán)保、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)、文化旅游、食品安全、城鎮(zhèn)建設(shè)等領(lǐng)域受到社會(huì)的普遍關(guān)注后,相關(guān)黨政機(jī)關(guān)需要向社會(huì)展示自身的規(guī)劃和成果、動(dòng)員社會(huì)參與其中、獲得群眾認(rèn)可和上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可,而且擁有一定的宣傳費(fèi)用,這給報(bào)社提供了更廣闊的舞臺(tái)。比如為市文旅委打造的《慢游詩(shī)城》系列、為市農(nóng)委打造的《現(xiàn)代都市農(nóng)業(yè)觀光走廊》系列、為各鄉(xiāng)鎮(zhèn)量身定做的《強(qiáng)鎮(zhèn)賦》系列、為當(dāng)涂縣推出的《看桃花到當(dāng)涂》、為市港航局推出的《中國(guó)名港行》、為市環(huán)保局推出的《生態(tài)詩(shī)城·走進(jìn)馬鞍山的生態(tài)樣本》等,有的得到省委宣傳部的閱評(píng)表?yè)P(yáng),有的獲得市委市政府主要領(lǐng)導(dǎo)的批示稱贊。四、開(kāi)展整合營(yíng)銷的流程整合營(yíng)銷項(xiàng)目能取得成功,除了把自身的優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)的需求緊密結(jié)合外,更重要的是對(duì)生產(chǎn)流程的再造。開(kāi)展整合營(yíng)銷,關(guān)鍵在于策劃先行,實(shí)行項(xiàng)目制和質(zhì)量把控。本文以2014年和縣首屆農(nóng)業(yè)嘉年華的整合營(yíng)銷為例加以說(shuō)明。策劃先行,采編人員與營(yíng)銷人員提前融合,深度介入2014年和縣首屆農(nóng)業(yè)嘉年華是縣委、縣政府審時(shí)度勢(shì),轉(zhuǎn)變辦節(jié)思路和模式,以“務(wù)實(shí)”“親民”為基調(diào)而舉辦的節(jié)慶活動(dòng)。由于提前獲知這一訊息,在嘉年華開(kāi)幕式前三個(gè)月,馬鞍山日?qǐng)?bào)社就成立了策劃團(tuán)隊(duì),拿出了策劃方案,從而配合廣告部營(yíng)銷人員順利拿下了這一宣傳項(xiàng)目。這一做法,改變了以往先談下項(xiàng)目再進(jìn)行策劃的模式,而是讓采編人員與營(yíng)銷人員提前融合,深度介入。項(xiàng)目能拿下,是用戶對(duì)策劃方案的高度認(rèn)可,更是深諳傳播規(guī)律的采編人員以專業(yè)的新聞手法有針對(duì)性地對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行頭腦風(fēng)暴的結(jié)果。比如,我們對(duì)受眾進(jìn)行了深入分析,明確了普通市民、行業(yè)人士、黨政機(jī)關(guān)人員三大受眾群體。而且這三大群體界限明顯,只有細(xì)分受眾,在不同平臺(tái)不同語(yǔ)境進(jìn)行傳播,才能有效覆蓋。在明確傳播受眾和傳播渠道的基礎(chǔ)上,最重要的就是對(duì)傳播內(nèi)容的策劃,重在創(chuàng)新。這也是整個(gè)策劃的核心,更是關(guān)系到嘉年華能否舉辦成功的關(guān)鍵。對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行策劃時(shí),我們將和縣縣情、節(jié)慶特色、受眾心理、傳播區(qū)域、時(shí)間節(jié)點(diǎn)、平臺(tái)屬性等進(jìn)行了充分的融合考慮,擬定了線上和線下兩個(gè)部分的傳播內(nèi)容。線上部分根據(jù)不同時(shí)間節(jié)點(diǎn),擬定了“菜鄉(xiāng)底蘊(yùn)”“蔬菜傳奇”“美蔬美菜”“嘉年華完全手冊(cè)”“菜鄉(xiāng)正值‘佳’年華”五大主題,以文字、圖片、視頻等形式在各平臺(tái)呈現(xiàn),主要是炒概念、講故事、做服務(wù);線下部分也根據(jù)不同時(shí)間節(jié)點(diǎn),利用自身的粉絲和小記者,組織不同的互動(dòng)活動(dòng),包含吉祥物征集、搶門(mén)票、親子游等等,以配合線上宣傳,提升參與率和互動(dòng)性,確保嘉年華的現(xiàn)場(chǎng)人氣。實(shí)行項(xiàng)目制,打破部門(mén)限制,成立開(kāi)放性臨時(shí)團(tuán)隊(duì),有效整合資源策劃方案得到用戶的認(rèn)可后,報(bào)社會(huì)第一時(shí)間成立項(xiàng)目組,報(bào)社中層干部擔(dān)任負(fù)責(zé)人,擁有用人權(quán)和考核權(quán),可從報(bào)社的各個(gè)平臺(tái)抽調(diào)采編人員組建一個(gè)開(kāi)放性的臨時(shí)團(tuán)隊(duì)。而且,項(xiàng)目負(fù)責(zé)人必須是前期策劃團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人,原策劃團(tuán)隊(duì)的所有成員隨著項(xiàng)目組的成立,都轉(zhuǎn)為項(xiàng)目組的核心成員,這樣有利于策劃方案的實(shí)施。同時(shí),項(xiàng)目組下設(shè)采寫(xiě)小組、紙媒編輯小組、新媒體編輯小組和活動(dòng)組織小組,項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人承擔(dān)各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)小組之間的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。也就是說(shuō),從策劃、生產(chǎn)到發(fā)布都由該項(xiàng)目組具體執(zhí)行,項(xiàng)目結(jié)束后團(tuán)隊(duì)自行解散。這種嘗試打破了部門(mén)限制,有效整合了報(bào)社資源。同時(shí),建立和完善考核機(jī)制,對(duì)每一個(gè)項(xiàng)目,都由報(bào)社進(jìn)行單列考核,考核標(biāo)準(zhǔn)高于日?？己恕４伺e充分調(diào)動(dòng)了采編人員的積極性,因?yàn)閰⑴c項(xiàng)目不僅可以帶來(lái)成就感(參與重大宣傳或重大活動(dòng)),更有可觀的經(jīng)濟(jì)效益。嚴(yán)把質(zhì)量關(guān),一次采集多元發(fā)布,運(yùn)用各自擅長(zhǎng)的版面語(yǔ)言和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言,確?！皭傋x”體驗(yàn)項(xiàng)目組成立后,就進(jìn)入了非常關(guān)鍵的內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布環(huán)節(jié),這一環(huán)節(jié)直接決定宣傳的成效。在生產(chǎn)階段,報(bào)社要求記者必須具備全媒體記者的意識(shí),不僅要采寫(xiě)文字,還要兼顧圖片和視頻,一次采集多元發(fā)布,內(nèi)容質(zhì)量由項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人把關(guān)審核。在發(fā)布階段,則要充分發(fā)揮紙媒編輯和新媒體編輯的主觀能動(dòng)性,運(yùn)用各自擅長(zhǎng)的版面語(yǔ)言和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言,根據(jù)不同平臺(tái)的不同受眾群體對(duì)采集內(nèi)容進(jìn)行再加工,確保做到“悅讀”體驗(yàn)。比如嘉年華的第一期線上宣傳為《菜鄉(xiāng)底蘊(yùn)》,紙媒圍繞蔬菜種植進(jìn)行深度挖掘,從歷史、人文等角度講故事,而新媒體則以此為藍(lán)本,轉(zhuǎn)換表達(dá)語(yǔ)境同步推送其核心內(nèi)容,并與粉絲進(jìn)行互動(dòng),點(diǎn)燃了粉絲的家鄉(xiāng)自豪感,促成大量轉(zhuǎn)發(fā),形成一定的社會(huì)熱度。五、開(kāi)展整合營(yíng)銷的啟示開(kāi)展整合營(yíng)銷,使報(bào)社和用戶獲得了雙贏,帶來(lái)了較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。比如和縣首屆農(nóng)業(yè)嘉年華項(xiàng)目,個(gè)性化定制的內(nèi)容和傳播手段,為其打響了“第一炮”,提升了知曉率和美譽(yù)度,開(kāi)幕首日的人流量遠(yuǎn)超主辦方預(yù)期。同時(shí),也提升了報(bào)社新媒體的粉絲互動(dòng),增加了粉絲數(shù)量。在紙媒廣告下行的大環(huán)境下,進(jìn)一步拓展了報(bào)紙的創(chuàng)收渠道和營(yíng)銷思路,更打響了報(bào)社的營(yíng)銷品牌。此后,馬鞍山三縣三區(qū)的節(jié)慶活動(dòng)都選擇了與報(bào)社進(jìn)行深度合作。因?yàn)閳?bào)社整合營(yíng)銷所提供的“一條龍”專業(yè)服務(wù),可以讓用戶集中精力去做好節(jié)慶活動(dòng)本身,不僅節(jié)省了用戶營(yíng)銷和宣傳成本,更取得了意想不到的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。由此,開(kāi)展整合營(yíng)銷在解決地方紙媒如何生存的問(wèn)題上,帶來(lái)如下啟示:有利于鞏固主流媒體地位沒(méi)有傳播效果,就沒(méi)有主流媒體之說(shuō),只有具有良好的傳播效果(影響力),才能稱得上是主流媒體。從和縣農(nóng)業(yè)嘉年華的整合營(yíng)銷不難看出,良好的傳播效果必須基于一定的用戶覆蓋、良好的用戶體驗(yàn)。在全媒體背景下,僅僅依靠紙媒,已經(jīng)不能完全覆蓋各類用戶群體,必須紙媒與新媒體相融合,才能達(dá)到有效的用戶覆蓋,實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果。用戶體驗(yàn)就是用戶對(duì)新聞產(chǎn)品(宣傳產(chǎn)品)的接納程度,其實(shí)就是對(duì)傳播方式和傳播內(nèi)容的接納程度。這就要求,必須“整合”內(nèi)容生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)、內(nèi)容傳播的各個(gè)平臺(tái),才能留住原有的用戶群并拓展新的用戶群。當(dāng)用戶群不斷鞏固、擴(kuò)大時(shí),其影響力自然會(huì)彰顯出來(lái),主流媒體的地位自然會(huì)越來(lái)越鞏固,生存也會(huì)越來(lái)越輕松。有利于拓展?fàn)I銷的空間廣告從某種意義上來(lái)說(shuō),是媒體的生命線。開(kāi)展整合營(yíng)銷,就是要面向市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化營(yíng)銷。開(kāi)展整合營(yíng)銷,不僅可以拓寬宣傳的發(fā)布渠道,更可以個(gè)性化提供“一站式”服務(wù)。在和縣農(nóng)業(yè)嘉年華的“整合營(yíng)銷”上,沒(méi)有建構(gòu)在全媒體之上的營(yíng)銷和采編的深度融合,就沒(méi)有從策劃、生產(chǎn)到發(fā)布的“一站式”營(yíng)銷服務(wù)?！耙徽臼健狈?wù)的最大優(yōu)勢(shì)在于對(duì)宣傳節(jié)奏和宣傳內(nèi)容的精準(zhǔn)化、個(gè)性化掌控,可完全凸顯“時(shí)度效”。這種“一站式”營(yíng)銷服務(wù)其實(shí)就是全媒體背景下,傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與新媒體的傳