趙東海第三周藥品營銷策劃方案

惠州工程技術(shù)學(xué)校營銷文案題目：靈芝膠囊營銷策劃案姓名趙東海學(xué)號20班級14營銷02班指導(dǎo)老師鐘燕萍文案日期4月前言由于市場營銷專業(yè)需要，因此制作了這份營銷文案，抽中項目為藥品類，選擇了靈芝膠囊作為主題。目錄一、營銷診療41.市場背景市場背景市場背景市場背景42.產(chǎn)品優(yōu)勢43.營銷狀況4二、運(yùn)作方案41.確立營銷目的42.明確營銷方略53.市場營銷目的5三、實施辦法環(huán)節(jié)51.市場調(diào)研52.產(chǎn)品重新定位73.目的消費(fèi)群74.設(shè)立對應(yīng)的新營銷網(wǎng)絡(luò)75.加強(qiáng)銷售渠道的管理76.設(shè)計包裝87.重新定價88.塑造公司形象89.加強(qiáng)廣告宣傳9參考文獻(xiàn)11中文摘要一百數(shù)年以來，世界上全部的產(chǎn)業(yè)都發(fā)生過激烈動亂，唯有健康產(chǎn)業(yè)始終挺立不倒，據(jù)統(tǒng)計，我國保健品市場份額達(dá)成了40000億元，預(yù)計在3—5年將突破萬億，世界上保健品每年以17%的速度增加，中國保健品市場率達(dá)28%。現(xiàn)在中國人均保健品不及世界水平1/5，可見中國健康產(chǎn)業(yè)的前景光明，存在巨大商機(jī)，由此可見也給“登瀛”靈芝膠囊?guī)硪欢ǖ臋C(jī)遇。在此根據(jù)中國保健品市場的發(fā)展及“登瀛”靈芝膠囊本身的有關(guān)狀況做了市場的診療，里面涉及了市場背景、產(chǎn)品優(yōu)勢、現(xiàn)在營銷狀況的診療；明確營銷方略，制訂市場目的；及完畢所制訂的目的的方案實施。核心詞：營銷診療，動作方案，實施辦法環(huán)節(jié)。靈芝膠囊營銷策劃案一、營銷診療1.市場背景市場背景市場背景市場背景當(dāng)代生活節(jié)奏加緊，精神緊張，壓力大，加之過量飲酒、吸煙，空調(diào)、長久缺少戶外運(yùn)動等因素，使人們的免疫功效紊亂，抵抗力減少。免疫功效是人體重要的生理功效，免疫功效失調(diào)就會造成體質(zhì)虛弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人會重復(fù)得感冒、哮喘、肝病，有的人更趕“時髦”，流行病一來他就來者不拒.因此大家都需要調(diào)節(jié)免疫，增強(qiáng)抵抗力，可見保健品市場前景廣闊。2.產(chǎn)品優(yōu)勢靈芝是傳統(tǒng)滋補(bǔ)品?！暗清膘`芝膠囊優(yōu)選靈芝菌種，經(jīng)當(dāng)代生物技術(shù)加工而成，其中含靈芝多糖、多肽等功效成分?？商岣呒?xì)胞免疫水平，增強(qiáng)巨噬能力，有明確的免疫調(diào)節(jié)的保健作用，可增強(qiáng)人體免疫力，提高機(jī)體抵抗力，適宜于體制虛弱及免疫力低下及亞健康人群，特別是腫瘤及肝病患者，因此靈芝保健產(chǎn)品市場潛力極大。3.營銷狀況獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢及良好的市場前景，使靈芝產(chǎn)品保健業(yè)商家云集，競爭也日趨激烈，但現(xiàn)在該行業(yè)已有“中華靈芝寶”等強(qiáng)勢品牌，因此“登瀛”靈芝膠囊需要解決下列幾個的問題：1）品牌出名度不夠；2）產(chǎn)品定價不合理；3）包裝設(shè)計無特色；4）營銷渠道不暢通；5）缺少廣告宣傳支持?，F(xiàn)在該產(chǎn)品的最重要的問題是市場營銷問題，泰安的泰山是一種出名的旅游都市，靈芝膠囊作為一種含有特殊功效的保健品，市場檔次高，同時本品又是取自人間仙境的泰山，因此為將靈芝膠囊哺育成泰安優(yōu)秀的旅游紀(jì)念品和高檔禮物提供基礎(chǔ)的文化內(nèi)涵。因此現(xiàn)在最急需解決的問題是整合優(yōu)勢，對產(chǎn)品進(jìn)行整合優(yōu)勢營銷包裝，加緊產(chǎn)品市場出名度，哺育和開發(fā)市場。為達(dá)以上的目的，建議市場策劃案以下：二、運(yùn)作方案1.確立營銷目的增進(jìn)銷售，提高市場占有率及品牌出名度，樹立行業(yè)強(qiáng)勁品牌。2.明確營銷方略：1）營銷模式A電視直銷B渠道分銷；C建立會員卡，實施會員制2）推廣方案立足山東，建立市場，依此為試點，總結(jié)經(jīng)驗，在全國范疇內(nèi)推廣，創(chuàng)立行業(yè)品牌，逐步走向國際市場。3.市場營銷目的1）近期目的一年之內(nèi)開發(fā)起泰安市場，使泰安市場目的銷售網(wǎng)絡(luò)渠道鋪貨率達(dá)70%，并且在泰安的選擇目的縣級市鋪貨100%，使“登瀛”靈芝膠囊成為泰安本地的旅游出名品牌和保健品牌，是泰安地區(qū)最受歡迎的禮物。2）遠(yuǎn)期目的三年內(nèi)將“登瀛”靈芝膠囊哺育成全國出名品牌，成為靈芝類產(chǎn)品的主導(dǎo)品牌。三、實施辦法環(huán)節(jié)1.市場調(diào)研通過市場調(diào)研為“登瀛”靈芝膠囊找到適宜的市場定位，鎖定目的消費(fèi)群，制訂最佳推廣方略。市場調(diào)查的內(nèi)容重要涉及下列幾個方面：1）競爭對手調(diào)查：對“登瀛”靈芝膠囊重要競爭對手在藍(lán)島市場的營銷狀況進(jìn)行調(diào)研，采用競爭對比法，將行業(yè)內(nèi)重要競爭品牌及公司狀況進(jìn)行比較，從而對現(xiàn)在公司在行業(yè)內(nèi)的狀況及產(chǎn)品品牌優(yōu)劣勢有個充足的認(rèn)識。A仙芝樓芝盛膠囊禮盒價格定位在719一盒，采用精美禮物包裝；市場定位于慢性支氣管炎患者、長久應(yīng)酬的商務(wù)人士、免疫力低下者、易疲勞人士；廣告來源于網(wǎng)絡(luò)、本地報刊；營銷渠道重要是藥房、便利店；品牌出名度在本地還能夠，但是覆蓋面積不大。B富硒靈芝多糖膠囊價格定位在625一盒，采用精美禮物包裝；市場定位于亞健康人群，愛美女士，中老年人；廣告來源于網(wǎng)絡(luò)、出名度、本地媒體；營銷渠道醫(yī)院、藥房、采購送禮；品牌美譽(yù)度、出名在同行中還是不錯的信譽(yù)。2）產(chǎn)品市場診療：對原來的產(chǎn)品市場狀況做市場調(diào)查，運(yùn)用便利抽樣以及配額抽樣法，結(jié)合消費(fèi)者深度訪談、營業(yè)員深度訪談、經(jīng)銷商深度訪談的辦法調(diào)查清晰。優(yōu)勢：“禮尚往來”是中國的傳統(tǒng)，隨著物質(zhì)條件的提高，人們越來越重視健康的重要性，“送禮就送健康”的觀念也越來越進(jìn)一步人心，靈芝文化傳承了幾千年，由于其神奇的療效，被大眾所津津樂道，中國禮物市場如此廣闊，靈芝做為禮物有其獨特的賣點。劣勢：隨著這幾年保健品市場的空前壯大，給靈芝市場帶來一定的威脅，同時靈芝市場品種發(fā)展快速，給“登瀛”靈芝膠囊也帶來一定沖擊。要想把“登瀛”靈芝膠囊市場做強(qiáng)做大，一定要把自己的美譽(yù)度、出名度的關(guān)公形象大量的提高。才干在保健品市場點有一席之地。3）設(shè)計市場調(diào)查問卷：調(diào)查的對象最重要涉及下列人群：公司內(nèi)部的有關(guān)的管理人員，公司內(nèi)部有關(guān)的市場營銷人員，產(chǎn)品原來的經(jīng)銷商，產(chǎn)品原來的零售商，產(chǎn)品的消費(fèi)者市場調(diào)查的內(nèi)容為：消費(fèi)者與否懂得靈芝膠囊這類產(chǎn)品？消費(fèi)者與否懂得“登瀛”靈芝膠囊這個品牌？消費(fèi)者與否懂得靈芝膠囊的功效？消費(fèi)者購置靈芝膠囊最重要的因素是什么？消費(fèi)者購置靈芝膠囊的心理價位是多少？目的消費(fèi)者的消費(fèi)心理是什么？有何購置習(xí)慣？目的消費(fèi)者是通過何種途徑購置膠囊的？……通過以上的市場調(diào)查，做科學(xué)的分析，從而得出合理，科學(xué)，系統(tǒng)的市場調(diào)查報告，特別要確認(rèn)價位、功效特點、獨特賣點銷售渠道等問題，從而為下一步的工作提供科學(xué)的根據(jù)。2.產(chǎn)品重新定位為“登瀛”靈芝膠囊重新進(jìn)行市場定位和功效定位，泰安是一座旅游都市，泰山是一處旅游、文化勝地，靈芝是傳說中的世間仙草，可見“登瀛”靈芝膠囊極具地區(qū)、產(chǎn)品優(yōu)勢，配合泰山、泰山旅游及人們?nèi)找嬖黾拥谋＝⌒枨髴?yīng)將其定位為泰安市的旅游保健禮物合含有特殊供效的保健品。1）特殊功效保健品2）旅游紀(jì)念品3）潮流高檔禮物3.找出目的消費(fèi)群根據(jù)以上的產(chǎn)品定位，“登瀛”靈芝膠囊目的消費(fèi)群的構(gòu)成大致以下：1）體質(zhì)多病，急需提高身體體質(zhì)的病患者；2）工作壓力大、缺少鍛煉、身體抵抗力差，易感染流行病的人群；3）重視保健、追求健康生活的人（高檔保健品）；4）到泰山旅游的人；5）禮尚往來較多的人（高檔禮物）；4.設(shè)立對應(yīng)的新營銷網(wǎng)絡(luò)1）作為特殊保健品：與泰安市各大醫(yī)藥公司合作，進(jìn)入他們的網(wǎng)絡(luò)；保健品專賣店店；超市保健品專柜。2）作為旅游紀(jì)念品：旅游專賣店；高檔酒店、旅館等場合。5.加強(qiáng)銷售渠道的管理任何產(chǎn)品的成功的市場運(yùn)做，離不開科學(xué)系統(tǒng)的市場管理，離不開市場一線的消費(fèi)者和中間商的及時的信息反饋，因此建立有效的銷售網(wǎng)絡(luò)必須做下列的工作：1）建立客戶檔案2）對銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的培訓(xùn)：A、產(chǎn)品的培訓(xùn)：通過市場調(diào)查，找出消費(fèi)者針對此產(chǎn)品最可能提出的20個問題，由公司組織統(tǒng)一的原則答案，銷售人員特別是專柜的促銷小姐統(tǒng)一回答。B、業(yè)務(wù)的培訓(xùn)：銷售人員必須每天填寫日市場拜訪計劃，周工作計劃和工作總結(jié)，月工作計劃和工作總結(jié)。C、對所負(fù)責(zé)的經(jīng)銷商做定時的分析和總結(jié)。D、對市場上的競爭對手做定時的分析和總結(jié)。3）對銷售人員進(jìn)行成績的考核：將以上的規(guī)定作為每月考核銷售人員的原則。6.設(shè)計包裝根據(jù)靈芝膠囊的市場定位，現(xiàn)在“登瀛”靈芝膠囊的包裝設(shè)計不能與其品質(zhì)檔次相匹配，因此包裝設(shè)計必須變化，新的設(shè)計要體現(xiàn)出高檔，又要體現(xiàn)出**的悠久的文化內(nèi)涵，其包裝規(guī)格建議分為兩檔：經(jīng)濟(jì)裝（大眾保健消費(fèi)），精品裝（高檔健康贈品），但是基調(diào)必須一致，保持相似的VI。經(jīng)濟(jì)裝面對普通消費(fèi)者，包裝盒材料采用普通的白版紙；而精品裝必須采用高檔禮物裝盒子，設(shè)計時內(nèi)鋪高檔絲綢，外盒材料必須用高檔版紙。整個系列的包裝設(shè)計必須大氣、美麗、陳列效果佳、含有濃厚的傳統(tǒng)風(fēng)格。7.重新定價產(chǎn)品的價格是產(chǎn)品市場成功的重要因素之一，定價過高消費(fèi)者難以接受，定價過低，中間渠道商業(yè)貿(mào)易差太低，打擊中間商的主動性，因此市場調(diào)查重要工作之一就是要確認(rèn)靈芝膠囊的對的定價，現(xiàn)在在藍(lán)島市場上賣的較火的“中華靈芝寶”（袋裝，成分為孢子粉），其定價為1590元/20克。根據(jù)市場定位及目的消費(fèi)群分析，“登瀛”靈芝膠囊的定價可分為兩類：1）經(jīng)濟(jì)檔：普通保健消費(fèi)、普通旅游紀(jì)念2）豪華檔：高檔旅游贈品通過定價，也位靈芝膠囊符合高檔保健品何旅游濟(jì)品的形象，突出其產(chǎn)品的貴重性和奇異性8.塑造公司形象建立公司形象視覺識別系統(tǒng)，以配合品牌傳輸及統(tǒng)一經(jīng)銷店形象1）建立VI，統(tǒng)一公司視覺形象2）制作公司宣傳畫冊3）制作公司形象片及產(chǎn)品宣傳片9.加強(qiáng)廣告宣傳進(jìn)行整合傳輸進(jìn)行整合傳輸進(jìn)行整合傳輸進(jìn)行整合傳輸在對外宣傳之前，要確認(rèn)產(chǎn)品的宣傳定位。為了使鋪貨工作得以順利的進(jìn)行，前期能夠投入適量的廣告，涉及靈芝膠囊與保健的系列科普知識講座文章和專項講座電視片。報紙小版面即可，這樣就能夠給銷售人員和經(jīng)銷商信心支持，懂得有廣告支持，使鋪貨工作得以順利進(jìn)行。為配合整體銷售工作，還應(yīng)當(dāng)設(shè)立完善的服務(wù)體系，建立促銷點促銷隊伍，在重點商場、藥站開展產(chǎn)品宣傳、推薦。當(dāng)鋪貨工作達(dá)成預(yù)定目的的70%時，全套的媒體投放方案全方面運(yùn)行。1）廣告主題：仙山瑞草、人間極品2）宣傳定位名牌公關(guān)：運(yùn)用蔣夢婕（新紅樓夢林黛玉）的出名度、美譽(yù)度及仙草動人的神話傳說樹立“登瀛”靈芝膠囊的產(chǎn)品品牌及公司形象；直接對經(jīng)銷商公關(guān)：召開新產(chǎn)品上市會，邀請藍(lán)島市各醫(yī)藥公司，旅游公司，和保健品商店，在會上請專家具體介紹產(chǎn)品的功效；公司營銷部門介紹最新的價格以及與市場上的競爭對手的利潤分析；廣告公司介紹市場支持計劃，涉及媒體和公關(guān)活動。增強(qiáng)經(jīng)銷商對“登瀛”靈芝膠囊的營銷信心，促使他們在經(jīng)銷“登瀛”靈芝膠囊上下功夫；讓更多的人加入到“登瀛”靈芝膠囊的銷售中來，拓展、穩(wěn)定銷售渠道，搶占市場，避免直接競爭。3）媒體組合：根據(jù)泰安地區(qū)的媒體特點和在達(dá)成較好的宣傳效果同時又有效控制成本的前提下，建議在泰安地區(qū)選擇下列媒體：報紙—泰山晚報，其中針對報紙，選出一主題，并圍繞改主題做宣傳做系列廣告；環(huán)環(huán)項扣，一定要引發(fā)消費(fèi)者的購置欲望。電視廣告—制作專項片，專項片涉及招商片和直銷片兩種廣告帶。同時在下列電視臺播出。A：山東電視臺專項廣告——樹立品牌及公司在藍(lán)島市的出名度及美譽(yù)度，同時誠招代理商；B：山東電視臺專項廣告及電視直銷——樹立品牌及公司在本地的良好口碑，直接增進(jìn)銷售；在7：00—9：00的黃金時間，作為廣告片定時播出，并作電視直銷。以加深本地人對該產(chǎn)品的理解和認(rèn)知，吸引代理商的注意；C：由泰安臺代理，向有關(guān)區(qū)市電視臺的有關(guān)欄目，并作電視直銷；D：另外我們還將通過我們中心的“技術(shù)信息系統(tǒng)網(wǎng)”為您的產(chǎn)品向國外推廣宣傳。戶外廣告：A：在公司、生產(chǎn)基地及泰山路線重要景點設(shè)立廣告牌；B：向高檔酒店、旅館、旅游景點、高檔寫字樓等場合贈予公司畫冊；C：在各大經(jīng)銷處放置宣傳品，統(tǒng)一促銷形象，并且在每個店開業(yè)時，都用統(tǒng)一形象的拱形門。重視公關(guān)活動及現(xiàn)場促銷1）請專家對靈芝產(chǎn)品的醫(yī)療保健功效進(jìn)行解說，并且贈予“登瀛”靈芝膠囊產(chǎn)品闡明的VCD光盤。2）與旅行社聯(lián)系，吸引各旅行團(tuán)體來靈芝園中參觀，由公司的