培訓(xùn)課件：市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分Marketingsegmentation市場(chǎng)細(xì)分的定義市場(chǎng)細(xì)分是指確定對(duì)某種營(yíng)銷刺激有不同反應(yīng)的消費(fèi)者群體。消費(fèi)者行為在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是同質(zhì)的，在不同的細(xì)分市場(chǎng)是異質(zhì)的。

為什么要做市場(chǎng)細(xì)分？很少有一種產(chǎn)品能夠滿足所有消費(fèi)者的需要，我們必須知道哪些消費(fèi)者對(duì)我們來(lái)說(shuō)是最有吸引力的；企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分可以針對(duì)每個(gè)購(gòu)買群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，以獲取最大的收益?？傮w研究思路一、問(wèn)題定義（了解基本情況，定義市場(chǎng)）這是一種新產(chǎn)品還是現(xiàn)有產(chǎn)品？消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品的了解程度？市場(chǎng)細(xì)分是為短期規(guī)劃服務(wù)，還是為長(zhǎng)期戰(zhàn)略服務(wù)？市場(chǎng)細(xì)分的目的？增加顧客的忠誠(chéng)度？吸引新的顧客？搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客？公司管理人員和銷售人員對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的看法如何？確定市場(chǎng)范圍決策有關(guān)顧客行為的問(wèn)題新產(chǎn)品產(chǎn)品設(shè)計(jì)顧客期望從新產(chǎn)品中獲得的利益定位對(duì)市場(chǎng)上已有品牌的認(rèn)知情況價(jià)格點(diǎn)顧客的價(jià)格敏感性顧客選擇那一類顧客需要某種利益現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品改良對(duì)一種具體產(chǎn)品，顧客期望的利益定位市場(chǎng)對(duì)現(xiàn)有品牌的認(rèn)知情況促銷顧客的價(jià)格敏感性顧客選擇哪類顧客最容易接受我們的產(chǎn)品二、確定細(xì)分變量1.描述變量根據(jù)消費(fèi)者特征細(xì)分市場(chǎng)2.行為變量通過(guò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)描述變量1.地理區(qū)域細(xì)分2.人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分3.心理細(xì)分地理區(qū)域細(xì)分要求把市場(chǎng)劃為不同的地理區(qū)域，如全國(guó)、省、市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等市場(chǎng)。許多中小企業(yè)在無(wú)力覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的情況下，可以將其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)限制在某一區(qū)域性市場(chǎng)，按照不同區(qū)域消費(fèi)者需求特點(diǎn)的不同，為某一區(qū)域的消費(fèi)者提供服務(wù)。人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分是將市場(chǎng)按照人口統(tǒng)計(jì)變量，如年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教等因素劃分為不同群體，從而對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。為什么人口是最常用的細(xì)分變量原因：

1.人口數(shù)比較容易測(cè)量；

2.人口數(shù)據(jù)的收集不會(huì)很昂貴；

3.人口是可以經(jīng)常預(yù)測(cè)的；

4.人口界定的細(xì)分市場(chǎng)很大，并且容易通過(guò)通訊媒介和分銷渠道達(dá)到。

心理細(xì)分心理細(xì)分是根據(jù)購(gòu)買者的社會(huì)階層、生活方式和個(gè)性特點(diǎn)將購(gòu)買者劃分為不同的群體進(jìn)行細(xì)分。心里細(xì)分變量的測(cè)定方法：通常詢問(wèn)消費(fèi)者一大堆關(guān)于態(tài)度

(attitude)、興趣（interest)和觀點(diǎn)（opinion)的問(wèn)題，簡(jiǎn)稱AIO。操作：所有的AIO的操作都采用五點(diǎn)量化的方式，范圍從強(qiáng)烈同意到強(qiáng)烈不同意，所舉的例子都是對(duì)有關(guān)因素非常重要的。斯坦福SRI國(guó)際公司的VALS2

行為變量細(xì)分1.知覺(jué)細(xì)分2.利益細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)顧客特征的一般描述（描述變量）與顧客行為有關(guān)的特征（行為變量）人口統(tǒng)計(jì)所尋求的利益性別使用期望年齡購(gòu)買和忠誠(chéng)模式婚姻狀況使用特征子女?dāng)?shù)量和年齡大量使用對(duì)少量使用生命周期階段使用者對(duì)非使用者亞文化積累忠誠(chéng)度種族參與和傳播過(guò)程同種文化的民族信息和影響模式社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征創(chuàng)新收入品牌行為教育忠誠(chéng)度職業(yè)態(tài)度社會(huì)地位目的地理區(qū)域特征知覺(jué)心理（個(gè)性和生活方式特征）偏好個(gè)性對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素的敏感性態(tài)度價(jià)格興趣廣告觀點(diǎn)促銷生活方式使用/消費(fèi)的時(shí)間目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)系描述變量行為變量確定某種細(xì)分市場(chǎng)的特定成員確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵因素界定某一細(xì)分市場(chǎng)中生產(chǎn)廠商應(yīng)該努力的方向描述變量和行為變量的順序1.描述優(yōu)先（以描述變量作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ),再根據(jù)相同的描述變量去尋找有相同行為的消費(fèi)者；2.行為優(yōu)先（從行為變量開始，然后再尋找和行為變量相應(yīng)的描述變量）。行為優(yōu)先的步驟1.確定感興趣的行為；2.通過(guò)一個(gè)消費(fèi)者樣本來(lái)測(cè)量它；3.將樣本聚類為細(xì)分；4.找到每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)相應(yīng)的描述變量。基于知覺(jué)的行為細(xì)分1.直接詢問(wèn)法2.知覺(jué)圖直接詢問(wèn)法方法：對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或某一大類中幾個(gè)產(chǎn)品的一組選擇出來(lái)的屬性，可以通過(guò)電話、人、郵件詢問(wèn)消費(fèi)者的看法和評(píng)價(jià)。弊端：這種方法容易受到暈輪效應(yīng)的影響，為了使暈輪效應(yīng)降到最低，多品牌研究應(yīng)該通過(guò)屬性，不是通過(guò)品牌。知覺(jué)圖方法：知覺(jué)圖是消費(fèi)者對(duì)某一種產(chǎn)品或品牌的知覺(jué)和偏好的形象化描述。產(chǎn)品被描述成坐標(biāo)軸上的一些點(diǎn):兩種產(chǎn)品之間的距離可以解釋成它們之間心理的相似性。操作：多維尺度、因素分析和多重判別。基于利益的市場(chǎng)細(xì)分方法：

1.直接詢問(wèn)

2.知覺(jué)圖

3.聯(lián)合分析評(píng)判市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.可確認(rèn)性——可以描述和測(cè)量特征；2.足夠大——以保證有利可圖；3.增長(zhǎng)性——應(yīng)該有增長(zhǎng)的潛力；4.可行性——有足夠的資源和能力進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)；5.穩(wěn)定性——人口和需求特征短時(shí)間內(nèi)不會(huì)變化6.可接近性——細(xì)分市場(chǎng)沒(méi)有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占

領(lǐng)市場(chǎng)細(xì)分模型模型A:

1.使用情況

2.操作過(guò)程使用情況1.現(xiàn)有的產(chǎn)品已經(jīng)投放市場(chǎng)，但是不清楚目標(biāo)消費(fèi)群體；2.已經(jīng)研發(fā)出新產(chǎn)品或有成熟的產(chǎn)品概念，需要尋找目標(biāo)消費(fèi)者。操作過(guò)程1.確定市場(chǎng)細(xì)分變量；2.尋找自變量，如地理特征、心理特征人口統(tǒng)計(jì)特征中影響消費(fèi)者對(duì)品牌選擇或新產(chǎn)品概念接受程度的特征；3.將自變量和基礎(chǔ)變量納入CHAID；4.評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)，定為目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分模型B1.使用情況2.操作過(guò)程使用情況不從具體的品牌選擇或評(píng)價(jià)出發(fā)，而是從消費(fèi)者一般的需求出發(fā)細(xì)分市場(chǎng)。操作過(guò)程1.消費(fèi)者收集相關(guān)屬性指標(biāo)；2.對(duì)上述屬性集合進(jìn)行正交試驗(yàn)設(shè)計(jì)，在進(jìn)行聯(lián)合分析；3.根據(jù)每個(gè)被訪者對(duì)不同屬性的相對(duì)重要性的評(píng)價(jià)進(jìn)行聚類分析或者CHAID；4.根據(jù)公司自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找具有自身特點(diǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)者，同時(shí)進(jìn)行定義和描述，從而找到目標(biāo)市場(chǎng)。設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略確定了市場(chǎng)細(xì)分之后，下一步就是選出目標(biāo)市場(chǎng)?；谌齻€(gè)問(wèn)題的回答：1.細(xì)分市場(chǎng)有吸引力嗎？2.公司在這個(gè)市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)嗎?3.這種優(yōu)勢(shì)可以持續(xù)嗎？一定要保證每個(gè)回答都是肯定的。附錄一：知覺(jué)圖的統(tǒng)計(jì)分析方法：用multidimensionalscaling分析過(guò)程：analyze—scale—multidimensionalscaling;Options:groupplots—continue—okDistances—datearedistances—shape—squaresymmetric;Model—ordinal—scalingmodel—euclideandistance;因子分析和對(duì)應(yīng)分析過(guò)程：analyze—datareduction—factorAnalysis；Descriptivestatistics—initialsolution；

correlationmatrix—kmoandbartlett’stestofsphericity—coefficients;Extraction

method—principalcomponents;analyze—系統(tǒng)默認(rèn)；

display—screeplot,unrotatedfactorsolution;extract—numberoffactors；

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