高校密集區(qū)大學生消費路線選擇研究大學城商業(yè)街利用研究以長沙岳麓區(qū)大學城為例

高校密集區(qū)大學生消費路線選擇研究大學城商業(yè)街利用研究以長沙岳麓區(qū)大學城為例

0大學城市公園商業(yè)廣場隨著大學周邊消費市場的發(fā)展，大學周邊的商業(yè)和服務活動逐漸增多，以大學員工為消費對象的大學街逐漸形成。這種“大學街”,從外部看,一般是沿交通線或支線布局并沿街發(fā)展;從內部觀察,它們是某類專業(yè)店或有一定特色的商業(yè)店鋪的集中區(qū)。在這里我們仍稱它們?yōu)樯虡I(yè)街,以突出其商業(yè)性。商業(yè)街作為大學城中不可或缺的部分,主要為消費者提供生活服務。雖然一些地方對大學城作了發(fā)展規(guī)劃,但這種規(guī)劃并沒有或未能充分考慮作為消費主體的大學生的實際消費需要。長期以來,人們關注有工資收入社會階層的消費特征,如對居民夜間消費的研究,對前往某一地點消費特征的研究,而對大學城中商業(yè)街利用和大學生群體消費特征的研究則涉及甚少?；诖朔N狀況,本文將以長沙市岳麓區(qū)大學城為例,對其商業(yè)街內部構成及利用特征進行分析,以求找出這種商業(yè)街的利用特征和大學生的消費特征,以便為大學城商業(yè)街的規(guī)劃、管理、利用提供可資借鑒的思想。1數(shù)據(jù)搜索和區(qū)域總結1.1隨機抽訪消費者的問卷筆者于2006年11月對其進行了實地考察,并以“中心調查法”為重點,在湖南大學和湖南師范大學兩個校區(qū)進行了以隨機抽訪消費者為主的問卷調查。本次調查歷時4天,共發(fā)放問卷100份,收回有效問卷96份,有效率為96%。本文所有數(shù)據(jù)均來源于本次調查和問卷統(tǒng)計資料。1.2所大學內社會類型長沙市岳麓區(qū)大學城,包括中南大學、湖南大學、湖南師范大學三所大學的大部分校園,目前三校在校生總數(shù)已愈10萬。三所大學西依岳麓山,東傍湘江水。麓山路貫穿其中,使之連為一體,各校區(qū)間并無人為或天然阻隔,公交車可直達三校區(qū),交通十分方便。本文所說商業(yè)區(qū)是指營業(yè)面積大于1000m2的店鋪集中分布的商業(yè)街,據(jù)不完全統(tǒng)計,這種商業(yè)街在大學城內超過10個。本文以位于湖南大學和湖南師范大學之間的麓山村商業(yè)文明街為例進行分析討論。2使用商店2.1同一種業(yè)態(tài),主要由小戶經(jīng)營與大學生的消費觀念和消費水平相適應,這種商業(yè)街內部空間結構也具有相應的特征。與大都市商業(yè)區(qū)業(yè)態(tài)構成的多樣性相反,這里的業(yè)態(tài)相當單一,完全由單個的個體小商戶經(jīng)營。限于建筑構成,營業(yè)面積多在20m2左右且大都相差無幾,但經(jīng)營的種類相當繁多(見表1),主要以學生的日常用品居多,餐飲經(jīng)營面積占據(jù)了1/3強;稍次為住宿面積,約占17.39%,這些旅館多分布于街道門店后方,因此其面積相當可觀。2.2學生消費者的選擇在前往該商業(yè)街消費的大學生中,性別與年級差異明顯。調查表明,男性大學生消費者只占39.6%,明顯低于女性光顧者的60.4%。且來此消費的人群中,年級差別也十分明顯,低年級的比例占絕大多數(shù)(見表2),一年級學生數(shù)比重為四年級人數(shù)的10倍,二、三年級及研究生人數(shù)趨于平衡。2.3高級消費項目與女性消費者數(shù)量居多(見表2)相對應,商業(yè)街中有許多專門為女性消費者提供商品的門店。其經(jīng)營面積占總商品門店經(jīng)營面積的14.2%,但專門為女性提供服務的如美顏館等高級消費項目則未出現(xiàn)。除了為全體消費者提供服務的如餐館、網(wǎng)吧、理發(fā)店等外,沒有專為男性消費者提供商品或服務的經(jīng)營項目。2.4單一出行方式大學生消費者的出行方式以非機動化占多數(shù),步行和使用自行車的比例占87%,乘公交等機動交通工具的只有12.5%,很明顯不同于時下愈來愈流行的工薪族自駕車購物方式,這種以單一出行方式占絕對優(yōu)勢現(xiàn)象的出現(xiàn)與距離有關。有59.9%的人認為,從住所到消費地的距離在花費15min以內為宜(見圖1),有51%的人認為,從住所到商業(yè)街的距離適中(見圖2),調查中我們是以時間距離來衡量遠近的。2.5消費的時間和頻率特征2.5.1集中于夜間的消費統(tǒng)計顯示,大學生消費行為發(fā)生時間的區(qū)分度不明顯。但仔細研究可以分出兩個小高峰:中午放學和下午放學以后,所占比例分別為29.1%和25%,都與其他時間段相差不明顯(見表3)。但可以看出這種消費時段有集中于夜間的傾向,在下午放學以后和晚上來消費的比例達48.9%。這種消費時段區(qū)分度不明顯特征的出現(xiàn)和大學生的作息時間安排有關,中午及下午放學以后他們有足夠的時間供自己支配,因而該時間段的外出消費率高。2.5.2大學生的消費頻率與消費額消費活動發(fā)生頻率高、單次花費金額少是大學生消費者消費的又一個特征。有35.4%選擇了每天外出消費3次以上(見表4),總體平均外出消費率達1.82次/天。明顯高于社會群體的購物頻率。大學生中有外出消費活動的群體占到了92.8%,這說明除了學習以外,大學生與社會活動的接觸性增強。他們的生活并不僅限于校園里,外出消費已成為大學生們消費的主流。從花費情況看,44.8%的消費者選擇每周花費在50元以下,平均花費金額為68.75元/周,平均9.82元/天(見表5)。由上已知的消費頻率,可計算出平均花費僅為5.39元/次。明顯低于社會群體中具有獨立經(jīng)濟能力的市民。大學生這種高頻率與低單次花費額的消費特征是同他們自身的空閑時間多,而自主經(jīng)濟收入少的狀況相一致的。3街道評估3.1單因子主導的解釋性分析58.3%的消費者認為,來這里消費僅僅是就近而已,其他如價格便宜、環(huán)境等因子,分別占18.74%和12.5%,單因子主導特征明顯。在對制約消費行為發(fā)生地點的因素分析中,也同樣顯示了上述特征。有32.3%的消費者選擇了距離因素,高于其他各個因素?？梢娫谝圆叫凶鳛橹饕鲂蟹绞降闹萍s下,單位時間內所能到達的最大距離制約了消費地點的選擇空間范圍。3.2飲食消費支出在大學城商業(yè)街消費的另一特征是飲食花費占主導地位,前往商業(yè)街的消費者中有70%的人選擇吃飯,其次則是購物、閑逛等。就花費的比重看,飲食消費支出也以絕對優(yōu)勢位居第一。消費構成的單一性決定了商業(yè)街經(jīng)營的單一性。這種單一性反過來又影響了它本身業(yè)態(tài)構成和經(jīng)營范圍的擴大,進而又導致其自身發(fā)展空間受限。3.3環(huán)境和交通問題消費者對商業(yè)街的環(huán)境差、交通擁擠等狀況甚為不滿,環(huán)境和交通問題亟待解決。當被問及如果可能你是否會去另一個環(huán)境好的同類型商業(yè)街時,只有17.7%的人選擇不會?？梢娔壳吧虡I(yè)街的吸引力還是有限的。4步行出行方式通過實地考察大學城商業(yè)街的業(yè)態(tài)分布、內部構成,并從消費者的問卷調查資料分析中得出商業(yè)街獨有的利用特征:商業(yè)街主要以低年級和女性消費者為主,消費者主要的消費出行方式為步行,消費目的單一、單