2023年家電行業(yè)投資分析報(bào)告

2023年家電行業(yè)投資分析報(bào)告2023年5月目錄一、需求：結(jié)構(gòu)性增長為主導(dǎo) PAGEREFToc358195302\h31、需求透支，政策邊際效應(yīng)遞減 PAGEREFToc358195303\h3（1）2023年家電下鄉(xiāng)政策將全面退出 PAGEREFToc358195304\h3（2）節(jié)能補(bǔ)貼政策擴(kuò)大范圍，新增中央空調(diào)和壓縮機(jī) PAGEREFToc358195305\h4（3）需求透支，節(jié)能補(bǔ)貼新政策刺激效果有限 PAGEREFToc358195306\h7（4）高端家電市場有較大增長空間 PAGEREFToc358195307\h92、房地產(chǎn)政策走向影響預(yù)期，保障房將帶來一定增長 PAGEREFToc358195308\h11（1）房地產(chǎn)政策走向影響預(yù)期 PAGEREFToc358195309\h11（2）保障房建設(shè)力度好于去年，將帶來一定家電需求 PAGEREFToc358195310\h11二、行業(yè)盈利情況：持續(xù)提升 PAGEREFToc358195311\h131、成本：原材料價(jià)格低位運(yùn)行，家電成本可控 PAGEREFToc358195312\h142、渠道：新興渠道比例提升，費(fèi)用下降 PAGEREFToc358195313\h153、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：不斷優(yōu)化，毛利率有提升空間 PAGEREFToc358195314\h20三、投資思路：關(guān)注受政策退出影響較小的公司 PAGEREFToc358195315\h21四、行業(yè)重點(diǎn)公司 PAGEREFToc358195316\h23五、催化劑和風(fēng)險(xiǎn) PAGEREFToc358195317\h241、行業(yè)催化劑 PAGEREFToc358195318\h242、風(fēng)險(xiǎn)因素 PAGEREFToc358195319\h24一、需求：結(jié)構(gòu)性增長為主導(dǎo)2023年家電行業(yè)經(jīng)歷了調(diào)整期，已逐漸從過去幾年的依賴政策刺激的消費(fèi)增長逐漸轉(zhuǎn)型，剛性需求正成為家電行業(yè)增長的主導(dǎo)。行業(yè)也正在由過去的高增長轉(zhuǎn)變?yōu)槲磥淼膭傂枰龑?dǎo)下的穩(wěn)健增長。預(yù)計(jì)2023年在節(jié)能補(bǔ)貼政策的推動下、消費(fèi)升級的趨勢下，家電行業(yè)的增長將以結(jié)構(gòu)增長為主，更多存量家電的更新需求將得到釋放，我們認(rèn)為高端家電市場增長空間較大。1、需求透支，政策邊際效應(yīng)遞減（1）2023年家電下鄉(xiāng)政策將全面退出2023年家電行業(yè)背景最大的變化，則是實(shí)施四年的家電下鄉(xiāng)政策將全線退出。自2023年底，家電下鄉(xiāng)政策就逐漸推出舞臺。2023年11月底，山東、河南、四川三個(gè)農(nóng)業(yè)人口大省家電下鄉(xiāng)政策期滿退出，三省家電下鄉(xiāng)銷售額占據(jù)全國總額的1/3，退出后給行業(yè)帶來較大負(fù)面影響；2023年11月底，湖北、安徽等10個(gè)省市的家電下鄉(xiāng)政策退出；2023年1月底，其余省市家電下鄉(xiāng)政策將全部退出。根據(jù)測算，湖北、安徽等10個(gè)省市家電下鄉(xiāng)政策的退出對行業(yè)的影響約8%，其余省市銷量比重約為7%；我們預(yù)計(jì)家電下鄉(xiāng)政策的陸續(xù)退出，對家電行業(yè)整體的影響達(dá)15%左右。（2）節(jié)能補(bǔ)貼政策擴(kuò)大范圍，新增中央空調(diào)和壓縮機(jī)2023年家電行業(yè)存在的政策僅有2023年6月份開始實(shí)施的節(jié)能惠民補(bǔ)貼政策。為促進(jìn)節(jié)能家電的消費(fèi)，節(jié)能補(bǔ)貼政策對空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、平板電視和熱水器等幾類家電中滿足條件的節(jié)能產(chǎn)品給予一定的推廣補(bǔ)貼，推廣期限為2023年6月1日至2023年5月31日。與此前的政策不同的是，此次節(jié)能補(bǔ)貼政策對推廣產(chǎn)品的年最低銷售規(guī)模做了規(guī)定，低于規(guī)定的則無法獲得節(jié)能補(bǔ)貼。這對規(guī)模較大的品牌來說不存在約束，而對于一些規(guī)模較小的中小品牌企業(yè)而言，形成了一定門檻，我們認(rèn)為對家電行業(yè)的洗牌有一定推動作用。此外，2023年9月，發(fā)改委、財(cái)政部、工信部等相關(guān)部委聯(lián)合發(fā)布了《節(jié)能產(chǎn)品惠民工程高效節(jié)能單元式空氣調(diào)節(jié)機(jī)和冷水機(jī)組推廣實(shí)施細(xì)則》，將中央空調(diào)也納入高效節(jié)能產(chǎn)品的補(bǔ)貼推廣。推廣期限為2023年11月1日至2023年10月31日。對高效節(jié)能單元機(jī)需要達(dá)到2級及以上能效，且額定制冷量小于等于7100瓦的定速風(fēng)管送風(fēng)式空調(diào)（熱泵）機(jī)組，2級能效產(chǎn)品需滿足EER≥2.70，1級能效產(chǎn)品需滿足EER≥2.90；轉(zhuǎn)速可控型空調(diào)機(jī)組則需滿足《轉(zhuǎn)速可控型房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值級能源效率等級》所規(guī)定的2級及以上。而對于冷水機(jī)組，名義制冷量不大于100kw的冷水機(jī)組，需滿足產(chǎn)品能效等級達(dá)到2級及以上。補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)方面，額定制冷量小于140kw的高效節(jié)能單元機(jī)的補(bǔ)貼額度為200-400元/臺，額定制冷量大于10kw的產(chǎn)品補(bǔ)貼金額為30-50元/千瓦；冷水機(jī)組則1級為60元/千瓦，2級為50元/千瓦。對于推廣產(chǎn)品的最低銷量也做了限規(guī)定，其中單元機(jī)企業(yè)，年推廣高效節(jié)能單元機(jī)數(shù)量不少于3萬臺（套），或額定制冷量大于14000瓦的高效節(jié)能單元機(jī)累計(jì)制冷量不少于3萬千瓦；對于冷水機(jī)組，則需滿足年推廣高效節(jié)能冷水機(jī)組數(shù)量不少于1000臺（套），或高效節(jié)能冷水機(jī)組累計(jì)制冷量不少于2萬千瓦。中央空調(diào)納入節(jié)能補(bǔ)貼政策，將對促使國內(nèi)中央空調(diào)市場結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，提升高能效產(chǎn)品比例。綜合考慮補(bǔ)貼產(chǎn)品和最低銷量的要求，我們認(rèn)為中央空調(diào)此次納入節(jié)能補(bǔ)貼對行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)利好，A股上市公司中格力、美的將受益較大。（3）需求透支，節(jié)能補(bǔ)貼新政策刺激效果有限家電行業(yè)在連續(xù)實(shí)施家電下鄉(xiāng)、以舊換新等多項(xiàng)政策后，行業(yè)出現(xiàn)高增長。尤其是政策推廣初期，補(bǔ)貼優(yōu)惠的刺激下，大量的潛在需求得到釋放，行業(yè)出現(xiàn)爆發(fā)性增長。而隨著家電銷量的快速增長，各類產(chǎn)品的保有量也出現(xiàn)明顯提升，尤其是基數(shù)較低的農(nóng)村市場，保有量大幅度提升；城鎮(zhèn)市場由于本身飽和度已較高，政策拉動下，保有量仍有一定提升。節(jié)能補(bǔ)貼政策自2023年6月份實(shí)施，但由于前期產(chǎn)品招標(biāo)及細(xì)則落實(shí)等工作，企業(yè)對節(jié)能補(bǔ)貼產(chǎn)品大面積鋪貨基本是從9月份開始。我們觀察了節(jié)能補(bǔ)貼政策涵蓋的幾類主要家電內(nèi)銷的數(shù)據(jù)，其中空調(diào)內(nèi)銷自9月份以來實(shí)現(xiàn)正增長，冰箱則9月、10月內(nèi)銷增速有所提升，我們認(rèn)為可能的原因有兩點(diǎn)，一是低基數(shù)因素，二是節(jié)能補(bǔ)貼的拉動。由于去年同期家電行業(yè)出現(xiàn)下降趨勢，致使基數(shù)較低，若剔除低基數(shù)因素，我們認(rèn)為節(jié)能補(bǔ)貼政策對行業(yè)增長的拉動效果是有限的。洗衣機(jī)全年表現(xiàn)較為平穩(wěn)，9月份以來并未出現(xiàn)明顯增長；液晶電視則保持小幅增長。我們認(rèn)為節(jié)能補(bǔ)貼政策未能帶來行業(yè)快速增長的主要原因在于，前期政策對家電未來需求產(chǎn)生一定透支；且家電行業(yè)在連續(xù)出臺多項(xiàng)政策后，政策對行業(yè)刺激的邊際效應(yīng)也在遞減。家電行業(yè)發(fā)展至目前的階段，行業(yè)規(guī)模的大幅增長已難再現(xiàn)，加上前幾年政策對未來需求的透支，2023年行業(yè)都在調(diào)整，各類產(chǎn)品的產(chǎn)銷均出現(xiàn)一定幅度的下降。家電企業(yè)也在行業(yè)調(diào)整中尋找新的持續(xù)增長的出路，我們認(rèn)為產(chǎn)業(yè)升級仍將是家電行業(yè)發(fā)展的方向。節(jié)能補(bǔ)貼政策的實(shí)施，其意義有別于之前的家電下鄉(xiāng)等政策，顯然節(jié)能補(bǔ)貼政策難以給家電行業(yè)帶來大規(guī)模增長，但我們認(rèn)為節(jié)能補(bǔ)貼政策對促進(jìn)行業(yè)升級，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長將有較大意義。（4）高端家電市場有較大增長空間2023年雖然家電行業(yè)整體增速出現(xiàn)明顯下降，有些子行業(yè)出現(xiàn)下滑。其中1-10月，冰箱和洗衣機(jī)的出貨量增速由去年同期的14.7%和12%分別回落至0.7%和1.1%；空調(diào)出貨量則出現(xiàn)5.9%的下滑；彩電則下滑3.7%。但高端產(chǎn)品的表現(xiàn)優(yōu)于整個(gè)行業(yè)。其中滾筒洗衣機(jī)1-10月出貨量增速為4.9%，高于行業(yè)的1.1%；LED電視1-7月的增速為94.4%，遠(yuǎn)高于液晶電視行業(yè)的4.7%；變頻空調(diào)1-10月雖出現(xiàn)下滑，但降幅小于行業(yè)。如前文所述，從家電行業(yè)的發(fā)展階段來看，行業(yè)的規(guī)模增長放緩，結(jié)構(gòu)性增長、產(chǎn)業(yè)升級則成為未來增長的主導(dǎo)。現(xiàn)有家電存量中有大量潛在的更新需求，因此我們認(rèn)為高端家電在未來的消費(fèi)中將逐漸占據(jù)更大的比重，高端家電市場將有較大空間。國內(nèi)家電行業(yè)的發(fā)展日出成熟，高端不再僅僅是外資品牌的天下，國內(nèi)品牌也在走自己的高端路線。我們總結(jié)發(fā)現(xiàn)，目前企業(yè)發(fā)力高端家電市場主要有三類，其一是設(shè)立高端子品牌，如美的的凡帝羅、海爾的卡薩帝等；其二是引入國際高端家電品牌，如老板引入的法格集團(tuán)旗下的DeDietrich品牌、蘇泊爾引入的LAGOSTINA品牌；第三類則是推出高端系列產(chǎn)品，如格力推出的精品U系列和I系列產(chǎn)品等。高端子品牌的設(shè)立和引入，可與公司現(xiàn)有品牌實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，差異化定位，在主要品牌走大眾路線的同時(shí)發(fā)力高端家電市場，培養(yǎng)自身高端品牌，可在高端家電市場搶占外資品牌的市場份額。我們認(rèn)為未來高端家電市場存較大空間，我們看好高端產(chǎn)品占比較高的家電企業(yè)。2、房地產(chǎn)政策走向影響預(yù)期，保障房將帶來一定增長（1）房地產(chǎn)政策走向影響預(yù)期在房地產(chǎn)政策持續(xù)調(diào)控下，商品房住宅銷售面積出現(xiàn)一定程度下降。2023年1-10月，商品房住宅銷售面積為7.01億平方米，同比小幅下降1.2%；但降幅自下半年以來呈逐漸收窄的趨勢。同時(shí)，我們更加關(guān)注對家電銷售反映更明顯的商品房住宅竣工面積的增長情況，2023年以來雖然商品房銷售面積出現(xiàn)下降，但竣工面積仍保持了增長，1-10月同比增長17.1%?？紤]到竣工交房后，家電消費(fèi)有半年左右的滯后周期，預(yù)計(jì)房地產(chǎn)成交對明年家電需求仍有拉動作用。此外，2023年房地產(chǎn)政策的走向?qū)译娦袠I(yè)的預(yù)期產(chǎn)生一定影響。如果房地產(chǎn)行業(yè)不發(fā)生大的變化，我們預(yù)計(jì)明年房地產(chǎn)行業(yè)延續(xù)目前調(diào)控政策的概率較大，那么對家電行業(yè)的走勢預(yù)期將不會產(chǎn)生較大的影響?？傮w而言，我們認(rèn)為房地產(chǎn)對明年家電的影響相對平穩(wěn)。（2）保障房建設(shè)力度好于去年，將帶來一定家電需求十四五期間，國家計(jì)劃建設(shè)3600萬套保障房。其中2023和2023年的開工建設(shè)目標(biāo)為1000萬套和700萬套，開工率均超過100%，2023年開工1043萬套，2023年前10個(gè)月開工已經(jīng)開工建設(shè)722萬套，已完成全年目標(biāo)。而開工數(shù)據(jù)對于家電的參考意義可能較小，我們更加關(guān)注建成情況。2023年全國共建成保障房432萬套，建成比例為43.2%；而2023年的建成情況較好，好于過去幾年，前10個(gè)月已基本建成505萬套保障性住房，建成比例已達(dá)72.1%，比去年增長17%左右。因此今年保障房建設(shè)的增長也將為明年家電行業(yè)帶來一定需求。注：2023年實(shí)際開工為1-10月數(shù)據(jù)二、行業(yè)盈利情況：持續(xù)提升2023年以來，家電行業(yè)在政策推動下增長達(dá)到近幾年的頂峰后，上市公司整體凈利潤的增速有所下降，毛利率也較2023年有所下降。2023年前三季度。家電上市公司整體收入規(guī)模出現(xiàn)下滑，同比下降2.49%，但凈利潤卻實(shí)現(xiàn)11.32%的增長，這主要得益于行業(yè)盈利能力的提升。前三季度行業(yè)毛利率為21.52%，同比提升2.73個(gè)百分點(diǎn)；凈利率為4.96%，同比提升0.13個(gè)百分點(diǎn)。家電行業(yè)在整體需求放緩的情況下，之所以能實(shí)現(xiàn)盈利的提升，我們認(rèn)為主要原因有，其一2023年銅、鋼等大宗原材料的價(jià)格較去年有所下降；第二，家電上市公司在自建渠道方面投入了較大的精力，渠道完善，終端定價(jià)能力有所提升，對KA等傳統(tǒng)賣場的依賴度降低，也為公司節(jié)約了銷售費(fèi)用；第三，隨著消費(fèi)升級，家電行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，企業(yè)不斷推出高毛利率的新產(chǎn)品，拉升行業(yè)盈利水平。1、成本：原材料價(jià)格低位運(yùn)行，家電成本可控2023年大宗原材料成本保持在低位運(yùn)行，各類產(chǎn)品均價(jià)較2023年同期均有所下降。其中1-11月銅、鋁的均價(jià)分別下降14.68%和7.4%，冷軋鋼板和不銹鋼的均價(jià)分別降低10.6%和20.1%。原材料價(jià)格處于較低位臵，使得家電行業(yè)的成本得以有效控制。考慮到鋼鐵、銅等家電主要原材料明年需求難以大幅回升，預(yù)計(jì)原材料價(jià)格明年仍將保持穩(wěn)定，出現(xiàn)大幅上漲的概率較小，因此原材料成本仍在可控范圍內(nèi)，但由于目前價(jià)格已經(jīng)較低，2023年由于原材料價(jià)格帶來的毛利率提升幅度或?qū)⑿∮?023年。2、渠道：新興渠道比例提升，費(fèi)用下降目前家電行業(yè)渠道非常豐富，呈現(xiàn)連鎖賣場、百貨、超市、專賣店、電商等多種渠道并存的局面，這也是家電行業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展變革的結(jié)果。在上世紀(jì)八十年代，家電行業(yè)的發(fā)展還以生產(chǎn)制造為主，對于渠道則是采取較為粗放式的管理，多是設(shè)立渠道總代理，下游建設(shè)并不完善，終端銷售大多依靠當(dāng)時(shí)的國營百貨商店。九十年代以后，隨著家電行業(yè)規(guī)模的發(fā)展，傳統(tǒng)國營百貨商店已經(jīng)無法滿足終端需求快速發(fā)展，家電制造企業(yè)開始投資渠道，在流通領(lǐng)域建立自己銷售公司進(jìn)行配套。2023年以后，以國美、蘇寧為首的家電連鎖渠道迅速崛起，在一二級城市快速擴(kuò)張，2023年初蘇寧在全國僅有25家門店，而2023年底已擴(kuò)張至632家，目前已有一千多家。家電連鎖渠道的快速擴(kuò)張，也搶占了家電零售市場的絕大部分市場份額。與此同時(shí)，家電制造企業(yè)的在連鎖賣場的話語權(quán)被削弱，各種費(fèi)用使得家電企業(yè)的利潤受到較大程度的擠壓。隨后幾年就是家電制造企業(yè)和家電連鎖零售企業(yè)之間的博弈，為了減弱被家電連鎖的控制，2023年以來家電制造企業(yè)開始拓展專賣店等自建渠道，逐漸形成一二級市場以連鎖渠道為主，三四級市場以專賣店為主的渠道模式。而格力不愿失去對渠道的控制力，在2023年就退出國美，開始大規(guī)模自建渠道。而最近幾年，隨著電商快速發(fā)展，家電企業(yè)也開始了網(wǎng)購渠道的拓展。網(wǎng)購渠道的客戶群體多為70、80后年輕消費(fèi)者，可與傳統(tǒng)渠道形成互補(bǔ)。目前行業(yè)基本形成多種渠道并存的格局，渠道日益完善，家電企業(yè)對連鎖零售商的依賴降低。連鎖渠道占比的下降也使得家電制造企業(yè)的費(fèi)用有所下降，受家電連鎖的制約較小，話語權(quán)增強(qiáng)。目前并存的幾類渠道中，連鎖賣場依然是一二級市場中不可替代的主力軍，占比達(dá)70%左右，但連鎖賣場由于投入較大，下沉速度慢，在廣闊的三四級市場則以專賣店和經(jīng)銷商渠道為主；而傳統(tǒng)百貨渠道則逐漸淡出家電零售，比重下降明顯。電商作為新興渠道發(fā)展迅速，近幾年企業(yè)也在加大電商的建設(shè)和投資力度，未來比重仍有增加趨勢。以空調(diào)為例，2023年家電連鎖的銷售比例僅為17%，主要渠道為專賣店和百貨業(yè)態(tài)，比重分別為41.3%和41.7%；而至2023年家電連鎖的比重則提升至37.4%，百貨則迅速下降至3.7%，專賣店和經(jīng)銷商渠道則快速增至58.9%。目前家電企業(yè)的渠道模式主要有三種典型。第一種以格力為代表，模式體現(xiàn)為自建專賣店和經(jīng)銷商渠道為主，其他渠道為補(bǔ)充。格力實(shí)行區(qū)域銷售公司的獨(dú)特營銷模式。區(qū)域銷售公司由當(dāng)?shù)刂饕?jīng)銷商以股份制形式組建，統(tǒng)一管理、維護(hù)、發(fā)展本區(qū)域的銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。該模式通過區(qū)域隔離和區(qū)域控價(jià)的做法，有效解決了空調(diào)產(chǎn)品價(jià)格混亂一級異地竄貨等問題，使得公司對終端價(jià)格的掌控更為有效，也給經(jīng)銷商帶來穩(wěn)定的利潤。格力專賣店渠道增長迅速，2023年格力借助區(qū)域內(nèi)專業(yè)經(jīng)銷商的力量，開始建立完善的專賣網(wǎng)絡(luò)；2023年7月，格力專賣店已達(dá)約4000家；2023年底，格力專賣店已經(jīng)超過10000家。專賣店在品牌宣傳、產(chǎn)品全面展示、完善售后服務(wù)等方面都有著顯著的優(yōu)勢。專賣店和經(jīng)銷商渠道已成為格力一二級市場銷售的有益補(bǔ)充，并且全線覆蓋三四級市場。第二種典型的代表企業(yè)為海爾。海爾在一二級市場和家電連鎖合作，三四級市場除建立專賣店和經(jīng)銷商渠道以外，并且自建日日順連鎖渠道，除銷售海爾品牌產(chǎn)品外，作為專業(yè)渠道服務(wù)商，日日順也服務(wù)于其他品牌。日日順的擴(kuò)張使得海爾在三四級市場渠道更加完善，在物流、售后服務(wù)等方面也反應(yīng)更加快，效率得到有效提升。第三類，以美的為典型代表，也是大多數(shù)家電企業(yè)普遍采取的渠道模式。美的的銷售渠道以連鎖賣場、自建銷售渠道及其他傳統(tǒng)渠道相結(jié)合的方式合理布局。在成熟穩(wěn)定的一二級市場，與國美、蘇寧等大型家電連鎖賣場保持良好的合作；在廣闊的三四級市場，公司以專賣店和經(jīng)銷商作為有效補(bǔ)充。由于家電連鎖渠道的費(fèi)用較高，家電企業(yè)近幾年都加大自建渠道的建設(shè)和擴(kuò)張，尤其是龍頭企業(yè)，目前自建渠道和電商等新興渠道的比例不斷提升，家電連鎖的占比在逐漸下降。一方面，家電制造企業(yè)不再完全受制于家電連鎖的，在行業(yè)的定價(jià)權(quán)和話語權(quán)將有所提升；另一方面，自建渠道和新興渠道占比的提升，使得家電制造企業(yè)的銷售費(fèi)用將得到有效降低，有利于提升行業(yè)的整體盈利水平。但由于自建渠道的前期投入較高，對企業(yè)的資金、人員等各方面有一定要求，中小家電企業(yè)大規(guī)模自建渠道有較大難度，因此在渠道方面，我們認(rèn)為龍頭企業(yè)與中小企業(yè)之間的分化未來將更加明顯。3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：不斷優(yōu)化，毛利率有提升空間行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在不斷優(yōu)化，高端產(chǎn)品比例的提升也是行業(yè)盈利提升的主要原因之一。目前家電行業(yè)飽和度已經(jīng)達(dá)到較高水平，行業(yè)的增長也大多來自存量產(chǎn)品的更新?lián)Q代，根據(jù)中國消費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者對電器產(chǎn)品的需求不再僅僅是達(dá)到某種使用功能，而是更注重使用的舒適度、操作的便捷性、產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)是否時(shí)尚并達(dá)到整體家居的效果、以及產(chǎn)品的節(jié)能效果等等。且目前的家電的潛在更新需求集中于城鎮(zhèn)市場，因此消費(fèi)者在產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)一般會選取更加高端的產(chǎn)品。而家電的新增需求目前主要來自婚慶裝修的渠道，而這部分消費(fèi)者主要是70后、80后，甚至部分90后人群，這部分消費(fèi)群體除產(chǎn)品功能外，對產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、節(jié)能等要求也較高，購物喜歡一步到位，因此也在一定程度上拉動了高端家電的消費(fèi)。因此，變頻空調(diào)、滾筒洗衣機(jī)、LED液晶電視、智能電視等高端產(chǎn)品的比例不斷提升。數(shù)據(jù)顯示，2023年1-10月，變頻空調(diào)出貨量的滲透率為27.9%，同比提升1.9個(gè)百分點(diǎn)；內(nèi)銷出貨量份額更高，達(dá)40.6%。滾筒洗衣機(jī)的滲透率為22.8%，也呈提升趨勢；LED電視在液晶電視中的滲透率也呈快速提升的趨勢，目前已超過一半。預(yù)計(jì)未來隨著消費(fèi)升級的繼續(xù)，家電行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步優(yōu)化。高毛利率產(chǎn)品比例的提升，使得家電行業(yè)的綜合毛利率水平得以有效提升，也體現(xiàn)出行業(yè)結(jié)構(gòu)式增長的趨勢。三、投資思路：關(guān)注受政策退出影響較小的公司家電行業(yè)在經(jīng)歷2023年的調(diào)整之后，2023年家電下鄉(xiāng)政策的全面退出，目前節(jié)能補(bǔ)貼政策的拉動效果有限，而行業(yè)后續(xù)政策尚不明確，在后政策時(shí)代，家電行業(yè)的增長壓力將再次出現(xiàn)，行業(yè)或?qū)⒚媾R新一輪調(diào)整。而政策的退出也需要雙向考慮。政策退出后，行業(yè)經(jīng)歷調(diào)整期后未來將保持自然增長，短期存在一定增長壓力；而長期看，政策的退出將使得行業(yè)的發(fā)展回歸自然，不再依賴于政策刺激，雖然一些中小企業(yè)脫離政策支持后可能會出現(xiàn)資金等壓力，但龍頭企業(yè)的優(yōu)勢將更加明顯，長期看有利于行業(yè)格局的優(yōu)化和調(diào)整，有利于龍頭企業(yè)對行業(yè)資源的整合。行業(yè)消費(fèi)升級的趨勢將使得高端家電市場獲得較大增長空間，預(yù)計(jì)未來家電行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步優(yōu)化，高端產(chǎn)品的比例將繼續(xù)提升。綜上，我們認(rèn)為，2023年家電行業(yè)的投資機(jī)會將關(guān)注以下幾類公司：第一，受政策退出影響較小的子行業(yè)，如前期政策刺激力度較小的廚電子行業(yè)，如老板電器；以及以出口為主的家電企業(yè)，如奧馬電器、兆馳股份等。第二，在消費(fèi)升級趨勢下有較大發(fā)展空間的高端家電市場，如在行業(yè)中定位較為高端的品牌，如格力電器；以及高端產(chǎn)品比例較高，掌握核心技術(shù)的企業(yè)，如青島海爾等。第三，在政策退出背景下，對市場控制力較高、有望整合行業(yè)資源的龍頭企業(yè)，如格力電器、青島海爾等。四、行業(yè)重點(diǎn)公司在個(gè)股推薦方面，我們遵循兩條投資邏輯，在基本家電中選擇在消費(fèi)升級中受益較大、基本面和估值均具優(yōu)勢的龍頭企業(yè)格力電器和海信電器；另外我們建議關(guān)注國內(nèi)首家家用桑拿房上市公司桑樂金，新興行業(yè)毛利率較高，有望出現(xiàn)爆發(fā)式增長。五、催化劑和風(fēng)險(xiǎn)1、行業(yè)催化劑房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控政策若有放松，則會拉動家電需求；家電節(jié)能補(bǔ)貼政策若持續(xù)實(shí)施，則對行業(yè)升級的推動更加明顯，高端家電市場將有較快增長。2、風(fēng)險(xiǎn)因素宏觀經(jīng)濟(jì)波動的風(fēng)險(xiǎn)；原材料價(jià)格大幅波動的風(fēng)險(xiǎn)；房地產(chǎn)成交量持續(xù)低迷的風(fēng)險(xiǎn)；市場競爭加劇的風(fēng)險(xiǎn)。

2023年電子行業(yè)智能化分析報(bào)告2023年9月目錄一、消費(fèi)電子發(fā)展趨勢：智能性和便攜性 3二、谷歌眼鏡開創(chuàng)可穿戴設(shè)備先河 4三、智能手表將續(xù)寫可穿戴設(shè)備輝煌 51、第一代智能手表缺乏外觀設(shè)計(jì)和生態(tài)系統(tǒng)支持 52、第二代智能手表側(cè)重運(yùn)動和健康監(jiān)測 53、即將出現(xiàn)的第三代智能手表功能更強(qiáng)大 6（1）蘋果iWatch有望年底亮相 7（2）三星有望發(fā)布多款產(chǎn)品 7四、智能手表+眼鏡解放雙手，埋葬智能手機(jī) 8五、硬件變革大，投資機(jī)會多 91、水晶光電：光學(xué)龍頭，智能眼鏡最顯著受易標(biāo)的 102、環(huán)旭電子：設(shè)備連接的無線紐帶，微小化貼片工藝先鋒 113、歌爾聲學(xué)：聲學(xué)龍頭，小空間實(shí)現(xiàn)高音質(zhì) 114、共達(dá)電聲 12六、附錄—可穿戴設(shè)備近期新聞匯總 121、屏幕有點(diǎn)小蘋果智能手表iWatch要來了 122、Google智慧手錶具雙觸控板、能無線上網(wǎng) 133、三星ProjectJ計(jì)劃曝光：智能手表不讓蘋果專美 14一、消費(fèi)電子發(fā)展趨勢：智能性和便攜性消費(fèi)電子沿著智能性和便攜性兩個(gè)維度發(fā)展。在過去幾年，市場關(guān)注的焦點(diǎn)在于智能性維度，即設(shè)備從功能型向智能型的演變；直至最近，谷歌眼鏡才引發(fā)了市場對便攜性維度的關(guān)注。在便攜性的維度，我們把電子產(chǎn)品分為四種類型：固定型、可攜帶型、可穿戴型和嵌入人體型。我們認(rèn)為，消費(fèi)電子產(chǎn)品從可攜帶型向可穿戴型的演變剛剛開始，未來甚至?xí)蚩汕度胄脱葑儯顿Y機(jī)會將非常豐富。JuniperResearch預(yù)計(jì)：至2023年，整個(gè)可穿戴電子設(shè)備市場將會超過150億美元，比2021年將近翻一倍，可穿戴智能設(shè)備的銷量至2022年預(yù)計(jì)將達(dá)到7000萬臺。正如應(yīng)用的成長促進(jìn)了智能手機(jī)市場的興盛，可穿戴技術(shù)領(lǐng)域也會出現(xiàn)類似的成長：做到應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)與可穿戴設(shè)備同步增長，各種新功能的產(chǎn)品將層出不窮。谷歌、蘋果、三星等大廠商均已在可穿戴電子設(shè)備領(lǐng)域有所布局，期望能把握下一輪移動技術(shù)變革的行情。當(dāng)前各大廠商關(guān)注度較高的可穿戴式智能設(shè)備主要是智能眼鏡和智能手表。二、谷歌眼鏡開創(chuàng)可穿戴設(shè)備先河谷歌眼鏡給硬件行業(yè)帶來了重大變革和機(jī)遇，其對硬件的要求體現(xiàn)在四個(gè)方面：1）人機(jī)互動友好性（包括信息輸入和輸出）；2）續(xù)航時(shí)間長；3）連接性；4）輕薄微型化。谷歌眼鏡在硬件方面的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在信息輸出和續(xù)航時(shí)間上，信息輸出的創(chuàng)新之處在于采用微投和反射顯示屏的圖像輸出方案以及骨傳導(dǎo)耳機(jī)的聲音輸出方案，通常的微投具有功耗高的問題，谷歌的創(chuàng)新能夠大大降低功耗，延長續(xù)航時(shí)間。谷歌眼鏡硬件的創(chuàng)新關(guān)鍵在于微投和反射顯示屏。關(guān)于谷歌眼鏡的詳細(xì)論述請參見我們3月25日專題報(bào)告《谷歌眼鏡--無邊界創(chuàng)新時(shí)代的開啟》。三、智能手表將續(xù)寫可穿戴設(shè)備輝煌1、第一代智能手表缺乏外觀設(shè)計(jì)和生態(tài)系統(tǒng)支持最早面市的智能手表是精工Ruputer在1998年推出的一款兼容Win95、售價(jià)達(dá)330美元的智能手表，其后陸續(xù)有其他公司推出智能手表，但均未引起普通消費(fèi)者的關(guān)注。我們認(rèn)為，在智能手機(jī)尚未普及的時(shí)期，消費(fèi)者對智能終端和移動互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知度低，創(chuàng)新跨度過大的智能手表不可能取得勝利。此外，第一代智能手表在外觀設(shè)計(jì)和生態(tài)系統(tǒng)支持等方面都較為薄弱。2、第二代智能手表側(cè)重運(yùn)動和健康監(jiān)測摩托羅拉在2020年發(fā)布了MotoActv智能手表，主打運(yùn)動監(jiān)測功能。產(chǎn)品內(nèi)臵8GB空間，配有1.6寸彩色觸控屏幕，采用強(qiáng)化玻璃，可以防汗、防雨及防刮；可與Android2.1系統(tǒng)或以上的智能手機(jī)同步；采用了MotorolaAccuSense技術(shù)，也內(nèi)臵了GPS系統(tǒng)，可以讓用戶在運(yùn)動時(shí)可以準(zhǔn)確追蹤所在位臵及記錄時(shí)間、距離、速度、心跳及熱量消耗；內(nèi)臵258mAh鋰電池，不夠非常理想，運(yùn)動時(shí)可連續(xù)使用5至10小時(shí)。2022年面市的Pebble智能手表是第一款完全支持iOS功能的智能手表。產(chǎn)品允許多個(gè)程序同時(shí)運(yùn)行，搭載iOS或Android2.3以上系統(tǒng)。配有分辨率為144x168的1.26寸黑白背光屏幕，采用e-paper電子紙技術(shù)，可以通過藍(lán)牙2.1+EDR與其他設(shè)備連接；內(nèi)臵震動馬達(dá)和三軸加速度計(jì)，可安裝位運(yùn)動專門設(shè)計(jì)的程序。3、即將出現(xiàn)的第三代智能手表功能更強(qiáng)大第二代智能手表在功能上還無法與智能手機(jī)相媲美，但蘋果、三星、谷歌等巨頭的動向讓我們堅(jiān)信第三代智能手表功能將更為強(qiáng)大，有望與智能手機(jī)相當(dāng)。（1）蘋果iWatch有望年底亮相消息稱，蘋果已經(jīng)建立了一支100的團(tuán)隊(duì)來研制智能手表iWatch，已經(jīng)開始試產(chǎn)，富士康已經(jīng)收到了蘋果的訂單，并有望在年底面市。蘋果的iWatch智能手表具有步程計(jì)和健康指標(biāo)傳感器等第二代智能手表的功能，也能通過連接智能手機(jī)來顯示電子郵件、IM和其他數(shù)據(jù)，此外，還能夠?qū)崿F(xiàn)手機(jī)的通話功能，并通過內(nèi)臵地圖實(shí)現(xiàn)導(dǎo)航。在硬件配臵方面，iWatch將采用1.5寸OLED屏幕（臺灣錸寶科技RiTdisplay）和OGS觸摸屏，內(nèi)臵的電池僅可續(xù)航1-2天（蘋果的目標(biāo)是續(xù)航4天至5天）。（2）三星有望發(fā)布多款產(chǎn)品科技網(wǎng)站SamMobile報(bào)道：三星的ProjectJActiveFortius的智能手表有以下配件：針對Fortius開發(fā)的臂帶、固定在自行車上的裝臵以及囊狀態(tài)。三星也設(shè)計(jì)了健康軟件SHealth，預(yù)示著運(yùn)動和健康監(jiān)測將是三星可穿戴電子設(shè)備的重要賣點(diǎn)。媒體也傳出三星智能手表將命名為GALAXYAltius，屏幕分辨率為500x500。四、智能手表+眼鏡解放雙手，埋葬智能手機(jī)智能手機(jī)在功能手機(jī)通話和短信功能的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了上網(wǎng)、安裝應(yīng)用程序、收發(fā)郵件等功能。智能手機(jī)和平板電腦在很大程度上替代了便攜性較差的電腦，我們判斷，便攜性更強(qiáng)的可穿戴設(shè)備智能手機(jī)+眼鏡將埋葬智能手機(jī)。智能手機(jī)、智能手表和智能眼鏡三種設(shè)備各有優(yōu)缺點(diǎn)：1.智能手機(jī)是最成熟產(chǎn)品，功能豐富，但屏幕較小，并需要手持操作，約束了在駕車等場合的使用；2.智能眼鏡輸出畫面大，視覺效果較好，但裝在鏡腳的觸摸屏面積小，僅僅具有簡單動作識別功能，信息輸入不方便，不適合復(fù)雜的操作；3.智能手表具有合適輸入的觸摸屏，操作方便，可以完成復(fù)雜的信息輸入，但屏幕太小，不適合人眼長時(shí)間觀看。我們認(rèn)為，智能眼鏡和智能手表具有信息輸入和輸出優(yōu)勢互補(bǔ)的特點(diǎn)，兩者的結(jié)合將兼具各自優(yōu)勢，能夠?qū)崿F(xiàn)在手表上輸入復(fù)雜內(nèi)容，在眼鏡上觀看大的畫面，從而實(shí)現(xiàn)較好的視覺體驗(yàn)。智能眼鏡+手表的硬件組合也具有智能手機(jī)所不具備的優(yōu)點(diǎn)：一方面，眼鏡和手表持續(xù)與人體接觸，并可以通過傳感器自然地獲得人體信息，從而提供更加智能化的服務(wù)；另一方面，眼鏡和手表都不需要手持操作，解放了雙手，適合在各種不同場合的應(yīng)用，更勝于必須手持操作的智能手機(jī)，有望替代智能手機(jī)，從而帶來消費(fèi)電子的革命性變化。五、硬件變革大，投資機(jī)會多可穿戴設(shè)備的外在形態(tài)完全不同于智能手機(jī)等傳統(tǒng)硬件產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在硬件方面的變革很大，其中，智能眼鏡側(cè)重于光學(xué)方面的創(chuàng)新，智能手表是智能手機(jī)的縮小版，并加入更多傳感器以讀取人體脈搏等信息，部分廠商也可能在腕帶處采用柔性化硬件設(shè)計(jì)。此外，智能眼鏡+手表的硬件組合也需要兩個(gè)產(chǎn)品之間頻繁的信號互聯(lián)，勢必增加對無線模組的需求。我們認(rèn)為，水晶光電、環(huán)旭電子、歌爾聲學(xué)等公司將顯著受益于可穿戴設(shè)備的高速發(fā)展。1、水晶光電：光學(xué)龍頭，智能眼鏡最顯著受易標(biāo)的公司是手機(jī)鏡頭用紅外截止濾光片和數(shù)碼相機(jī)用光學(xué)低通濾波器的領(lǐng)先廠商。公司在產(chǎn)品升級和新產(chǎn)品拓展兩個(gè)維度實(shí)現(xiàn)增長。光學(xué)低通濾波器的單價(jià)隨著從卡片機(jī)升級為單反微單而增長10倍以上，隨著攝像模組對像素和成像質(zhì)量要求的提高，紅外截至濾光片材質(zhì)從普通光學(xué)玻璃升級為藍(lán)玻璃，單價(jià)和市場空間有10倍的提高。公司不斷拓展微投、Kinect產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)產(chǎn)品等新產(chǎn)品。我們在3月25日專題報(bào)告《谷歌眼鏡--無邊界創(chuàng)新時(shí)代的開啟》中討論到，谷歌眼鏡硬件的創(chuàng)新關(guān)鍵在于微投和反射顯示屏，而微投的核心技術(shù)是光學(xué)加工、光引擎設(shè)計(jì)和鍍膜。水晶光電在這三方面均具有深厚的技術(shù)積累。在光學(xué)加工方面，水晶光電具有十來年的經(jīng)驗(yàn)積累；在光引擎設(shè)計(jì)方面，水晶光電與芯片設(shè)計(jì)商奇景及LCOS專利持有人合作；鍍膜更是水晶光電的核心優(yōu)勢，其光學(xué)鍍膜的產(chǎn)能規(guī)模位居全球第一。水晶光電當(dāng)前已進(jìn)入某海外客戶的智能眼鏡產(chǎn)業(yè)鏈，踏上了智能眼鏡技術(shù)創(chuàng)新的第一波浪潮。2、環(huán)旭電子：設(shè)備連接的無線紐帶，微小化貼片工藝先鋒環(huán)旭電子是蘋果無線模組的兩大供應(yīng)商之一，產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于MacBook、iPhone和iPad上。如我們在3月25日專題報(bào)告《谷歌眼鏡--無邊界創(chuàng)新時(shí)代的開啟》討論，智能眼鏡的重量是一般智能手機(jī)的1/3,輕薄化要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過絕大多數(shù)手機(jī)，智能手表的面積和體積也大約是智能手機(jī)的1/6至1/8，但功能上卻相差不大，這就對元器件和組裝工藝的微小化提出較高要求，公司必將憑借微小化貼片工藝的核心技術(shù)優(yōu)勢在可穿戴設(shè)備產(chǎn)業(yè)鏈占有一席之地。3、歌爾聲學(xué)：聲學(xué)龍頭，小空間實(shí)現(xiàn)高音質(zhì)公司是全球領(lǐng)先的電聲器件廠商，通過強(qiáng)大的研發(fā)能力向上游整合，實(shí)現(xiàn)了關(guān)鍵原材料、自動化生產(chǎn)線和精密模具的自制，具備了較強(qiáng)的垂直一體化能力，使得公司可以向客戶進(jìn)行大規(guī)模地快速出貨，并提供一站式的服務(wù)和產(chǎn)品供應(yīng)，同時(shí)可以更好地控制成本。大客戶戰(zhàn)略使得公司不斷切入繽特力、索尼、三星和蘋果等全球消費(fèi)電子巨頭主流供應(yīng)鏈。公司也在MEMS聲學(xué)器件上積累深厚，未來有望實(shí)現(xiàn)MEMS技術(shù)的突破。可穿戴設(shè)備需要麥克風(fēng)來讀取用戶的語音信息，也需要音筒來輸出設(shè)備的信號，在很小的空間實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)的聲音輸入和輸出是歌爾等龍頭公司的技術(shù)優(yōu)勢。4、共達(dá)電聲公司是國內(nèi)領(lǐng)先的聲學(xué)器件廠商，主要產(chǎn)品為微型麥克風(fēng)、微型揚(yáng)聲器/受話器及其陣列模組，產(chǎn)品主要應(yīng)用于手機(jī)、筆記本電腦/平板電腦、平板電視、個(gè)人數(shù)碼產(chǎn)品、汽車電子等消費(fèi)類電子產(chǎn)品。主要大客戶包括蘋果（通過MWM間接供應(yīng)）、華為、中興、索尼、索愛以及三星等企業(yè)。六、附錄—可穿戴設(shè)備近期新聞匯總1、屏幕有點(diǎn)小蘋果智能手表iWatch要來了之前美國媒體就曾給出消息稱，為了研發(fā)iWatch，蘋果秘密組建了一個(gè)100人的團(tuán)隊(duì)，而現(xiàn)在臺灣產(chǎn)業(yè)鏈則爆料，目前蘋果已經(jīng)開始試產(chǎn)這款手表了。日本媒體Macotakara報(bào)道稱，蘋果原來打算為iWatch配備1.8寸屏幕，不過他們感覺太大，所以最后將其定為1.5寸，而這塊OLED屏幕是由臺灣錸寶科技(RiTdisplay)代工。隨后臺灣媒體還給出消息稱，富士康已經(jīng)收到了蘋果的請求，即試產(chǎn)1000支iWatch，其配備