市場營銷學(xué)概論 考試試題

《市場營銷學(xué)概論》課程復(fù)習(xí)資料一、單選題：1.[]A.赫杰特齊B.菲利普.柯特勒C.麥卡錫D.溫德爾.斯密2．“請你買我廠的產(chǎn)品”和“你需要什么，讓我們來為你生產(chǎn)?！边@兩句對顧客說的話反映了[]A.生產(chǎn)觀念與產(chǎn)品觀念的區(qū)別B.生產(chǎn)觀念與推銷觀念的區(qū)別C.產(chǎn)品觀念與推銷觀念的區(qū)別D.推銷觀念和市場營銷觀念的區(qū)別3．4C理論與4P理論相比較，4C理論是以（）為中心。[]A.產(chǎn)品B.價(jià)格C.顧客D.公司4.寶潔公司的汰漬洗衣粉的廣告突出“山野清新”的感覺，這是體驗(yàn)營銷中的[]A.感官式營銷方略B.情感式營銷方略C.思考式營銷方略D.關(guān)聯(lián)式營銷方略5.在整合營銷中，（）處在核心地位。[]A.產(chǎn)品B.消費(fèi)者C.品牌D.營銷方略6.隨著我國人口構(gòu)造和經(jīng)濟(jì)形勢的變化，公司的營銷人員要十分注意（）、小朋友市場和女性市場這三大市場的消費(fèi)變化。[]A.日用品市場B.家電市場C.“銀色市場”D.成年人市場7.消費(fèi)者購置過程是消費(fèi)者購置動機(jī)轉(zhuǎn)化為（）的過程。[]A．購置心理B.購置意志C.購置行動D.購置意向8.消費(fèi)者因某種產(chǎn)品有特殊的性能，或由于其對某種牌號產(chǎn)品的特殊偏愛，樂意花時(shí)間和精力去購置的商品，普通將其稱為[]A.便利品B.選購品C.特殊品D.日用品9.在當(dāng)代社會，決定一種人所處的社會階層的根據(jù)是[]A.所從事職業(yè)的威望B.受教育水準(zhǔn)C.收入水平或財(cái)產(chǎn)數(shù)量D.前三項(xiàng)都是10.市場調(diào)查是市場營銷活動的[]A.中點(diǎn)B.終點(diǎn)C.起點(diǎn)D.抽樣調(diào)查11．（）是調(diào)查人員向被調(diào)查人員詢問，根據(jù)被調(diào)查人員的回答來收集信息資料的辦法。[]A.觀察法B.書面詢問法C.詢問法D.告知法12.普通來說，公司的市場預(yù)測如果是中長久預(yù)測，可優(yōu)先考慮采用[]A.移動平均法B.指數(shù)平滑法C.回歸分析法D.季節(jié)波動分析法13.公司為一種目的市場即同一類的顧客群，提供多個(gè)產(chǎn)品，滿足這一類顧客對產(chǎn)品的不同需要，這是[]A.完全差別性市場方略B.市場專業(yè)化方略C.產(chǎn)品專業(yè)化方略D.選擇性專業(yè)化方略14.當(dāng)強(qiáng)大的競爭對象采用無差別性營銷戰(zhàn)略時(shí)，公司應(yīng)實(shí)施（）營銷戰(zhàn)略。[]A.無差別性B.差別性C.集中性D.差別性或集中性15.同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用[]A.產(chǎn)品專業(yè)化B.市場專業(yè)化C.無差別營銷D.差別性營銷16.某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)顧客供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種（）方略。[]A.市場集中化B.市場專業(yè)化C.全方面市場覆蓋D.產(chǎn)品專業(yè)化17.重新定位，是對銷路少、市場反映差的產(chǎn)品進(jìn)行（）定位。[]A.避強(qiáng)B.對抗性C.競爭性D.二次18．按照整體產(chǎn)品的概念，產(chǎn)品被看作是[]A.任何有形物品B.任何能夠等價(jià)交換的服務(wù)C.任何能夠等價(jià)交換的有形物品D．購置者需要得到的多個(gè)有形和無形的滿足感19.在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有明顯提高的新產(chǎn)品是[]A.生新產(chǎn)品B.改善新產(chǎn)品C.換代產(chǎn)品D.公司新產(chǎn)品20.等別的公司推出新產(chǎn)品后，立刻加以仿制和改善，然后推出自己的產(chǎn)品屬于（）方略。[]A.系列式產(chǎn)品開發(fā)方略B.模仿式產(chǎn)品開發(fā)方略C.先發(fā)制人式產(chǎn)品開發(fā)方略D.以上都不是21.當(dāng)產(chǎn)品在市場上的特點(diǎn)體現(xiàn)為銷售數(shù)量少，促銷費(fèi)用多，成本高，銷售利潤普通很低甚至負(fù)值，這時(shí)產(chǎn)品處在生命周期的[]A.投入期B.成長久C.成熟期D.衰退期22.在產(chǎn)品生命周期的（）階段，促銷顯得十分重要。[]A.成熟期B.引入期C.引入期和成熟期D.成長久23.某食品廠生產(chǎn)的蛋糕中有普通蛋糕、水果蛋糕、奶油蛋糕，這代表該廠產(chǎn)品組合的[]A.深度B.寬度C.關(guān)聯(lián)性D.以上都不是24.生產(chǎn)“娃哈哈”鈣奶的公司又推出“娃哈哈”純凈水，這在營銷上屬于[]A.品牌延伸B.多品牌C.產(chǎn)品線擴(kuò)張D.新品牌25.隨行就市定價(jià)法是（）市場的慣用定價(jià)辦法。[]A.完全壟斷B.異質(zhì)產(chǎn)品C.同質(zhì)產(chǎn)品D.壟斷競爭26.按照單位成本加上一定比例的加成來制訂產(chǎn)品銷售價(jià)格的定價(jià)辦法稱之為（）定價(jià)法。[]A.成本加成B.目的C.認(rèn)知價(jià)值D.診療27.下列價(jià)格中，最不能反映心理因素的是[]A.8.68B.9.90C.10.00D.5.428.某服裝店售貨員把相似的服裝以800元賣給顧客A，屬于[]A.顧客差別定價(jià)B.產(chǎn)品形式差別定價(jià)C.產(chǎn)品部位差別定價(jià)D.銷售時(shí)間差別定價(jià)29．（）是指公司以高價(jià)將新產(chǎn)品投人市場，方便在產(chǎn)品市場生命周期的開始階段獲得較大利潤，盡快收回成本，然后再逐步減少價(jià)格的方略。[]A.滲入定價(jià)B.撇脂定價(jià)C.心理定價(jià)D.聲望定價(jià)30．（）是指對那些有較高名譽(yù)的名牌高檔商品或在名店銷售的商品制訂較高的價(jià)格，以滿足消費(fèi)者求名和炫耀的心理。[]A.聲望定價(jià)B.招徠定價(jià)C.尾數(shù)定價(jià)D.心理定價(jià)31.生產(chǎn)消費(fèi)品中的便利品德公司普通采用（）的方略。[]A.密集性分銷B.獨(dú)家分銷C.選擇性分銷D.直銷32.批量大、市場比較集中或產(chǎn)品本身技術(shù)復(fù)雜、價(jià)格較高的產(chǎn)品合用[]A.長渠道B.短渠道C.中渠道D.零渠道33.當(dāng)生產(chǎn)量大且超出公司自銷能力時(shí)，其渠道方略應(yīng)選擇為[]A.直接渠道B.間接渠道C.專營渠道D.供應(yīng)渠道34.下列的（）方略合用于某些選擇性較強(qiáng)的耐用消費(fèi)品、高檔消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件，以及技術(shù)服務(wù)規(guī)定較高的工業(yè)品的銷售。[]A.密集性分銷B.選擇性分銷C.差別性分銷D.獨(dú)家分銷35.以大批量、低成本、低售價(jià)和微利多銷的方式經(jīng)營的連鎖式零售公司是[]A.超級市場B.方便商店C.倉儲商店D.折扣商店36.市場營銷組合的內(nèi)容，除了產(chǎn)品和價(jià)格以外，還涉及[]A.商標(biāo)和包裝B.廣告和分銷C.廣告和促銷D.分銷和促銷37.公共關(guān)系[]A.是一種短期促銷戰(zhàn)略B.直接推銷產(chǎn)品C.樹立公司形象D.需要大量的費(fèi)用38.人員推銷的缺點(diǎn)重要體現(xiàn)為[]A.成本低，顧客量大B.成本高，顧客量大C.成本低，顧客有限D(zhuǎn).成本高，顧客有限39．（）是指工商公司在比較大的目的市場中，為刺激早期需求而采用的能夠快速產(chǎn)生激勵(lì)作用、增進(jìn)商品銷售的一種方法。[]A.營業(yè)推廣B.綜合性展銷會C.大型展銷會D.中型展銷會40.（）是一種既傳統(tǒng)又當(dāng)代的促銷方式。它是指公司派出人員或委托推銷人員，親自向目的顧客對商品或服務(wù)進(jìn)行介紹、推廣宣傳和銷售。[]A.人員推銷B.營業(yè)推廣C.廣告宣傳D.大型宴會二、多選題：1.關(guān)系營銷的特性有[]A.雙向溝通B.合作C.雙贏D.親密E.控制2.與傳統(tǒng)營銷模式相比，體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)有[]A.參加性B.互動性C.情感性D.個(gè)性化3.營銷中介指在產(chǎn)品銷售中協(xié)助公司實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的機(jī)構(gòu)和個(gè)人，涉及[]A.中間商B.廣告公司C.儲運(yùn)公司D.銀行E.證券機(jī)構(gòu)4.消費(fèi)品根據(jù)其耐用性和與否有形進(jìn)行分類，大致可分為（）三大類。[]A.高檔消費(fèi)品B.低檔消費(fèi)品C.耐用品D.非耐用品E.無形產(chǎn)品5.一種國家的文化涉及的亞文化重要有[]A.語言亞文化B.宗教亞文化C.民族亞文化D.種族亞文化E.地理亞文化1.ABCDE2.ABCD3.ABCD4.CDE5.BCDE6.人們對刺激物產(chǎn)生的知覺有（）等幾個(gè)層次的理解。[]A.選擇性注意B.選擇性曲解C.選擇性保存D.選擇性裁減E.選擇性記憶7.市場細(xì)分對公司營銷含有下列作用[]A.有助于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會B.有助于選擇目的市場C.有助于制訂市場營銷組合方略D.有助于提高公司的競爭能力E.有助于節(jié)省成本費(fèi)用8.細(xì)分消費(fèi)者市場的原則有[]A.地理因素B.人口因素C.心理因素D.行業(yè)因素E.行為因素9.無差別性營銷方略[]A.含有成本的經(jīng)濟(jì)性B.不進(jìn)行市場細(xì)分C.適宜于絕大多數(shù)產(chǎn)品D.只強(qiáng)調(diào)需求共性E.合用于小公司10.公司在市場定位過程中[]A.要理解競爭產(chǎn)品的市場定位B.要研究目的顧客對該產(chǎn)品多個(gè)屬性的重視程度C.要選定本公司產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象D.要避開競爭者的市場定位E.要充足強(qiáng)調(diào)本公司產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢6.ABC7.ABCD8.ABCE9.ABD10.ABC11.產(chǎn)品組合涉及的變量是[]A.深度B.長度C.相容度D.寬度12.包裝方略涉及[]A.類似包裝方略B.配套包裝方略C.再使用包裝D.附贈包裝方略13.影響公司定價(jià)的重要因素有（）等。[]A.定價(jià)目的B.產(chǎn)品成本C.市場需求D.經(jīng)營者意志E.競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格14.收支平衡定價(jià)法又稱[]A.盈虧平衡定價(jià)法B.損益平衡定價(jià)法C.臨界點(diǎn)定價(jià)法D.功效折扣法15.影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素有[]A.顧客特性B.產(chǎn)品特性C.競爭特性D.公司特性E.環(huán)境特性11.ABCD12.ABCD13.ABCE14.ABC15.ABCDE16.在人員推銷活動中的三個(gè)基本要素為[]A.需求B.購置力C.推銷人員D.推銷對象E.推銷品17.廣告最慣用的媒體涉及[]A.報(bào)紙B.雜志C.廣播D.電影E.電視18.促銷的具體方式涉及[]A.市場細(xì)分B.人員推銷C.廣告D.公共關(guān)系E.目的市場分析16.CDE17.ABCE18.BCD三、簡答題：1.什么是市場，如何理解市場的概念。2.什么是顧客讓渡價(jià)值，公司如何提高產(chǎn)品的顧客讓渡價(jià)值？3.什么是消費(fèi)者市場？影響消費(fèi)者購置的因素有哪些？4.請闡明消費(fèi)者購置決策過程。5.獲得第一手資料的調(diào)查辦法有哪些？6．詢問表的設(shè)計(jì)應(yīng)注意哪些問題？7.什么是市場細(xì)分？為什么今天的公司十分重視市場細(xì)分？8.描述公司重要的目的市場選擇方略，在選擇目的市場戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？9.簡述新產(chǎn)品開發(fā)的程序。10.營銷渠道寬度模式有哪些？請簡要闡明。11.擬定促銷組合應(yīng)考慮的因素有哪些？12．什么是促銷？為什么說促銷的實(shí)質(zhì)是溝通？四、敘述題：1.試述滿足需求與發(fā)明需求的聯(lián)系與區(qū)別，并結(jié)合實(shí)際談?wù)劰救绾伟l(fā)明需求？2.目的市場營銷（STP營銷）的內(nèi)容是什么？為什么說它是戰(zhàn)略？舉例闡明它是如何影響營銷戰(zhàn)略組合（4P’s）的？3.海爾集團(tuán)在中國家電市場上含有舉足輕重的地位。就公司特性而言，海爾在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)重要考慮哪些因素？如何設(shè)計(jì)？4.如果你是一位市場營銷策劃者，你如何策劃一種產(chǎn)品進(jìn)入市場，并能盡快獲得競爭優(yōu)勢？（可舉例提供某種產(chǎn)品進(jìn)入市場的營銷策劃思路）五、案例分析：1.時(shí)新商場對折銷售何以成功湖北十堰市時(shí)新商場是一種以經(jīng)營紡織品為主的商場。近幾年來，由于受紡織品銷售不景氣的大氣候的影響，生意比較平淡。特別是大批的鞋類積壓，使商場舉步維艱。其中僅旅游鞋就占用了40萬元資金。為了擺脫被動局面，11月份商場用半個(gè)月的時(shí)間對折銷售旅游鞋。該店在十堰市最具影響的《車城文化報(bào)》上宣稱：此舉措是以加速資金周轉(zhuǎn)，盤活資金為目的，商場將虧損十萬元。當(dāng)這個(gè)消息傳輸出去后來，該店鞋柜每天顧客熙熙攘攘，鞋柜前里三層外三層,這種狀況持續(xù)了十五天，該店銷售的旅游鞋不僅有仿皮鞋（40）、普通鞋（60），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌。定價(jià)也只有70元。這些鞋全部銷售一空。成果，該店不僅沒有虧損，反而賺了5萬元。問題：時(shí)新商場經(jīng)營成功的因素。2.賣皮鞋的業(yè)務(wù)員美國一種制鞋公司要尋找國外市場，公司派了一種業(yè)務(wù)員去非洲一種島國，讓他理解一下能否將我司的鞋銷給他們。這個(gè)業(yè)務(wù)員到非洲后呆了一天發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，沒有市場。我即刻返回?！惫居峙沙隽艘幻麡I(yè)務(wù)員，第二個(gè)人在非洲呆了一種星期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，鞋的市場很大，我準(zhǔn)備把我司生產(chǎn)的鞋賣給他們?！惫究偛玫玫絻煞N不同的成果后，為理解到更真實(shí)的狀況，于是又派去了第三個(gè)人，該人到非洲后呆了三個(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，因素是他們腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我們公司生產(chǎn)的鞋是由于我們的鞋太窄。我們必須生產(chǎn)寬鞋，才干適合他們對鞋的需求，這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們借助于政府的力量和公關(guān)活動進(jìn)行市場營銷。我們打開這個(gè)市場需要投入大概1.5萬美元，這樣我們每年能賣大概2萬雙鞋，在這里賣鞋能夠盈利，投資收益率約為15%?！眴栴}：（1）從此案例中總結(jié)市場營銷活動規(guī)定公司的營銷人員應(yīng)含有什么素質(zhì)或條件？（2）分析這三個(gè)業(yè)務(wù)員對市場的職業(yè)敏感性及其差別。3.艾柯卡與野馬汽車一、1960年，年僅36歲的艾柯卡升任美國福特汽車公司副總裁，屬于“弗爾蘭委員會”的年輕公司家，通過人口統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，二次大戰(zhàn)后生育高峰出生的年輕人在60年代將進(jìn)入全美消費(fèi)市場，因此，購置汽車的對象二分之一是18—34歲的年輕人。一種當(dāng)代的市場在尋找適合年輕人的汽車。二、艾柯卡為此對市場特點(diǎn)進(jìn)行全方面調(diào)查分析，首先分析美國年輕人的特點(diǎn)，他們受教育程度高，接受新事物快。故設(shè)計(jì)的新型汽車必須含有三個(gè)特點(diǎn)：（1）式樣出色、設(shè)計(jì)新穎，標(biāo)新立異；（2）性能良好，速度快；（3）價(jià)格低廉，要使廣大年輕人買得起，這樣的汽車售價(jià)不能超出2500美元，擬定售價(jià)為2368美元。因此，從內(nèi)部構(gòu)造到外型設(shè)計(jì)都要緊緊圍繞這一規(guī)定。三、為了使新產(chǎn)品進(jìn)入市場，要制訂對的的品牌方略，艾柯卡認(rèn)為，公司必須十分重視給自己的產(chǎn)品起一種好名字。為此，他讓廣告部一位起名字的專家，翻閱大量資料，把全部動物的名字都查措出來，最后從上千個(gè)名字中擬定位“野馬”牌，使人想到在千里草原飛躍飛馳的駿馬，同時(shí)，二次大戰(zhàn)中的野馬式戰(zhàn)斗機(jī)的名字對美國人來說如雷貫耳，用“野馬”作為新型車的名字，妙不可言，不僅能顯示車的性能和速度，尚有廣闊天地任君闖的味道，最適合地道的美國年輕人放蕩不羈的個(gè)性?！耙榜R”牌名字?jǐn)M定后，又找人專門設(shè)計(jì)了一種標(biāo)志，安裝在車前護(hù)柵里，這是一種飛馳的野馬模型，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也體現(xiàn)野馬的主題，車身為白色，車輪為紅色，后保險(xiǎn)杠向上彎曲形成一種活潑的尾部，活脫脫就象一只野馬。四、艾柯卡為了將野馬牌汽車推向市場，占領(lǐng)市場，對促銷方略作了精心的策劃。第一步，邀請各大報(bào)社的編輯參加從紐約到迪爾伯恩的野馬車大賽，同時(shí)還邀請了100記者親臨現(xiàn)場采訪。表面上看這是一次賽車活動，事實(shí)上是一次告知性廣告宣傳。事后，有數(shù)百家報(bào)紙雜志報(bào)道了野馬車大賽的盛況，使野馬成為新聞界的熱門話題。第二步，在新型野馬車上市之前的第一天，根據(jù)媒體選擇計(jì)劃，讓2600家報(bào)紙用整版篇幅發(fā)表了野馬車廣告，根據(jù)廣告定位的規(guī)定，廣告畫面是：一部白色野馬車在飛馳。大標(biāo)題是：“真想不到”。副標(biāo)題是：售價(jià)僅2368美元。上述廣告宣傳是以提高產(chǎn)品的出名度為主，進(jìn)而為提高市場占有率打基礎(chǔ)。第三步，從野馬車上市開始，讓各大電視網(wǎng)每天不停地播放野馬車的廣告，廣告內(nèi)容是一種渴望成為賽車手或噴氣式飛機(jī)駕駛員的年輕人正駕駛野馬在飛馳。選擇電視媒體做宣傳，其目的是擴(kuò)大廣告宣傳的覆蓋面，提高產(chǎn)品的出名度，促使家喻戶曉。第四步，選擇最顯眼的停車場，豎起巨型的廣告牌，上面寫著：“野馬欄”，以引發(fā)消費(fèi)者的注意。第五步，竭盡全力在美國各地最繁忙的15個(gè)飛機(jī)場和200家假日飯店展覽野馬車，以實(shí)物廣告的形式，激發(fā)人們的購置欲望。第六步，向全國各地幾百萬小汽車主寄送廣告宣傳品，此舉是為了達(dá)成直接促銷的目的，同時(shí)，也表達(dá)公司忠誠地為顧客服務(wù)的態(tài)度和決心。這一系列鋪天蓋地、排山倒海的促銷活動，使野馬車風(fēng)靡美國。野立刻市的第一天，就有40萬人涌到福特代理店購置。一年之內(nèi)，銷售竟達(dá)418812輛。創(chuàng)下了福特公司的銷售統(tǒng)計(jì)。問題：（1）艾柯卡為什么先定價(jià)，然后再進(jìn)行構(gòu)造與外型的設(shè)計(jì)，這是一種什么樣的價(jià)格方略？（2）開發(fā)“野馬”，艾柯卡用了哪些促銷手段？請?jiān)u價(jià)這些促銷行為。（3）艾柯卡開發(fā)“野馬”汽車的成功秘訣是什么？（4）福特公司是以年紀(jì)為細(xì)分原則劃分市場的，但是后來，他們發(fā)現(xiàn)購置“野馬”的不僅有年輕人，尚有中年和老年人，由于駕駛“野馬”車使他們看起來更年輕。請用市場營銷有關(guān)理論評價(jià)這一成果。4.“高鈣牛奶”折桂香港90年代中期香港牛奶公司先后分別以“新鮮牛奶”、“脫脂牛奶”的定位將產(chǎn)品推向市場，但銷售業(yè)績平平。這種定位與當(dāng)時(shí)市場眾多的牛奶品牌定位十分趨同，很難吸引消費(fèi)者的關(guān)注。一份消費(fèi)者調(diào)查資料顯示，相稱多的香港人開始意識到鈣元素在防止骨質(zhì)疏松癥中的重要作用。這給牛奶公司的策劃人提供了靈感：何不在牛奶中加入鈣質(zhì)，推出“高鈣牛奶”—這對當(dāng)時(shí)的香港人來說仍是一種全新的產(chǎn)品概念。另外，某些消費(fèi)者緊張喝含脂牛奶會攝入過多脂肪，而低脂牛奶普通又不夠鮮美，因此，“高鈣牛奶”還必須含有脫脂且味美的特點(diǎn)，才可能贏得市場機(jī)會。牛奶公司的調(diào)研表明，在香港，有骨質(zhì)疏松隱患的人以25—40歲女性居多?；凇案哜}牛奶”能防止骨質(zhì)疏松癥的功效及脫脂、味美的特點(diǎn)，牛奶公司決定在這一階段年紀(jì)的女性中尋找目的市場。“高鈣牛奶”作為當(dāng)時(shí)的一種全新產(chǎn)品，只有創(chuàng)新型消費(fèi)者才可能嘗試購置，而普通受過教育又含有較高收入的人才可能含有創(chuàng)新精神，成為創(chuàng)新型消費(fèi)者。綜合以上考慮，最后牛奶公司把目的消費(fèi)者定為年紀(jì)在25—40歲的、受過教育的、有較高收入的女性?！案哜}牛奶”很快被生產(chǎn)出來并集中鋪在許多重要街區(qū)的超市連鎖店—目的顧客經(jīng)常光顧的地方。在定價(jià)方面，考慮到消費(fèi)者可能不肯為一種新產(chǎn)品付出高價(jià)而否認(rèn)了撇脂定價(jià)；又膽怯采用滲入定價(jià)使產(chǎn)品形象受到損害，因此最后采用了折衷定價(jià)方式，將價(jià)格定在重要競爭者的平均價(jià)格水平上。牛奶公司的“高鈣牛奶”電視廣告非常成功，廣告中，中青年婦女骨質(zhì)疏松的隱患用一種高雅的方式體現(xiàn)出來，而產(chǎn)品的利益承諾也是用一種直接的、非?？尚诺姆绞絺鬟f給廣告受眾。即使廣告費(fèi)投入不大，但效果較好：品牌認(rèn)知率和廣告認(rèn)知率分別高達(dá)87%和76%。除電視廣告外，牛奶公司還在香港各大報(bào)紙和雜志上發(fā)表了廣告，更詳盡、全方位地展開了“高鈣牛奶”的功效—強(qiáng)身健體。牛奶公司向全港1800多名醫(yī)生與營養(yǎng)專家發(fā)送了宣傳資料(有關(guān)骨質(zhì)疏松癥和產(chǎn)品介紹宣傳單)，但愿通過醫(yī)學(xué)專家將宣傳單廣發(fā)給目的消費(fèi)者。為此，牛奶公司還贊助了多項(xiàng)有關(guān)骨質(zhì)疏松癥的學(xué)術(shù)研討活動，博得醫(yī)學(xué)界人士的好感。在1996年的食品博覽會上牛奶公司成功地通過資深營養(yǎng)學(xué)家對“高鈣牛奶”的功效進(jìn)行了宣傳，獲得了良好的反響?！案哜}牛奶”獲得了巨大成功，其銷量比預(yù)期目的高出一倍，使牛奶公司的市場份額由54%升至70%。為此，牛奶公司榮獲當(dāng)年的HKMA/TVB杰出營銷獎的桂冠，其優(yōu)秀的電視廣告也獲得了杰出電視廣告獎。問題：（1）“高鈣牛奶”的目的市場是什么?采用了什么目的市場方略?（2）“高鈣牛奶”的市場定位方略是什么?（3）作為一種新產(chǎn)品，“高鈣牛奶”采用了哪種新產(chǎn)品定價(jià)方略?（4）“高鈣牛奶”促銷方案的特點(diǎn)有哪些?5.柯達(dá)與富士之爭柯達(dá)與富士兩家公司的產(chǎn)品構(gòu)造幾乎完全同樣，雙方在中國市場的爭奪非常激烈?？逻_(dá)在中國市場的重要銷售渠道：中國設(shè)廠——區(qū)域分銷——零售商。而在渠道寬度上，柯達(dá)選擇的經(jīng)銷商數(shù)量并不多，其特點(diǎn)是經(jīng)銷商專業(yè)化，不同類型的產(chǎn)品由不同專業(yè)公司代理。在廣州，柯達(dá)的民用、專業(yè)、磁統(tǒng)計(jì)和醫(yī)療產(chǎn)品分別由有關(guān)行業(yè)專業(yè)性很強(qiáng)的公司代理，柯達(dá)在中國的諸多都市直接設(shè)立辦事處，辦事處市場部按不同產(chǎn)品設(shè)立不同產(chǎn)品部，負(fù)責(zé)所在區(qū)域的產(chǎn)品有關(guān)工作。富士在中國市場的重要銷售渠道：日本廠家——中港澳總代理——中國區(qū)域代理——重要都市代理——零售商。富士在中國銷售的產(chǎn)品，除了少數(shù)以外，例如相片的沖洗液，是在新加坡生產(chǎn)，其它絕大多數(shù)產(chǎn)品都從日本原地生產(chǎn)。在經(jīng)銷商選擇上，也與柯達(dá)不同。富士的中港澳總代理——香港富士攝影器材有限公司，是其在中國、香港、澳門的獨(dú)家經(jīng)銷，而在中國的區(qū)域分銷上，除醫(yī)療產(chǎn)品等少數(shù)產(chǎn)品，由于專業(yè)性很強(qiáng)而由專業(yè)醫(yī)療公司代理，其它產(chǎn)品多數(shù)由一家公司經(jīng)銷。問題：請?jiān)u價(jià)柯達(dá)、富士兩家公司的渠道方略。參考答案一、單選題：1.C2.D3.C4.A5.B6.C7.C8.C9.D10.C11.C12.C13.B14.D15.C16.B17.D18.D19.C20.B21.A22.C23.A24.A25.C26.A27.D28.A29.B30.A31.A32.B33.B34.D35.A36.D37.C38.D39.A40.A二、多選題：三、簡答題：1.答：市場是屬于商品經(jīng)濟(jì)的范疇，是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。市場是聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的紐帶。市場的概念隨著商品經(jīng)濟(jì)的不停發(fā)展，其內(nèi)容也不停豐富和充實(shí)。它有多個(gè)表述，概述以下：（1）市場是商品交換的場合。（2）市場是對某種商品或服務(wù)含有需求、有支付能力并且但愿進(jìn)行某種交易的人或組織。（3）市場是某項(xiàng)商品或服務(wù)的全部現(xiàn)實(shí)和潛在的購置者。（4）市場是商品交換關(guān)系的總和。從市場營銷學(xué)的觀點(diǎn)來看，以上市場的概念是從各個(gè)不同的角度敘述的，只是各自強(qiáng)調(diào)的角度不同，互相之間并不矛盾。公司要全方面理解市場的含義和概念，這對公司的生產(chǎn)、經(jīng)營、市場營銷含有重要意義。2.答：顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之間的差額?？傤櫩蛢r(jià)值是顧客購置某一特定產(chǎn)品與服務(wù)所獲得的一系列的利益，涉及產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等。總顧客成本是顧客在評定、獲得和使用某一特定產(chǎn)品所耗費(fèi)的成本，涉及貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本等。公司要提高產(chǎn)品的顧客讓渡價(jià)值能夠從兩方面著手：一是通過改善產(chǎn)品、增加服務(wù)、培訓(xùn)員工和提高品牌形象等工作提高產(chǎn)品的總顧客價(jià)值；二是通過減少售價(jià)、方便顧客購置、減少顧客體力和精力的耗費(fèi)等工作減少產(chǎn)品的總顧客成本。3.答：消費(fèi)者市場是指為生活消費(fèi)目的而購置貨品和勞務(wù)的一切個(gè)人和家庭。消費(fèi)者市場是整個(gè)社會經(jīng)濟(jì)活動為之服務(wù)的最后市場。影響消費(fèi)者購置的因素有：（1）文化因素；（2）亞文化；（3）社會階層；（4）有關(guān)群體；（5）家庭；（6）年紀(jì)；（7）性別、職業(yè)、受教育程度；（8）經(jīng)濟(jì)狀況；（9）生活方式；（10）個(gè)性；（11）自我形象；（12）動機(jī)；（13）感覺；（14）學(xué)習(xí)；（15）信念與態(tài)度等。4.答：消費(fèi)者購置決策由一系列的有關(guān)活動構(gòu)成，遠(yuǎn)在其實(shí)際之前即已開始。從心理學(xué)的角度講，購置決策過程也是一種認(rèn)識過程。因此，研究消費(fèi)者的購置，不能只注意其購置決定或?qū)嶋H的購置，而應(yīng)研究從需求形成到購置后反映的全過程。市場營銷學(xué)將購置者決策過程分為五個(gè)階段：確認(rèn)需要、收集信息、評定待選商品、做出購置決策、購后反映等，這種劃分也是為了方便營銷人員針對決策過程不同階段的特點(diǎn)采用對應(yīng)的營銷對策。5.答：第一手資料的調(diào)查辦法諸多，其中最重要的有詢問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。（1）詢問法。詢問法是以詢問的方式作為收集資料的手段，將所要調(diào)查的事項(xiàng)以當(dāng)面或電話或書面的方式向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需要的資料。它是市場調(diào)查辦法中最慣用的一種。詢問法涉及：個(gè)人訪問法、小組訪問法、電話調(diào)查法、郵寄調(diào)查、電子郵件調(diào)查等。（2）觀察法。觀察法是調(diào)查人員直接到調(diào)查現(xiàn)場進(jìn)行觀察的一種調(diào)查收集資料的辦法，也可安裝攝影機(jī)、攝影機(jī)、錄音機(jī)等進(jìn)行拍攝和收錄。這種辦法不直接向被調(diào)查者提出問題，而是從旁觀察并統(tǒng)計(jì)所發(fā)生的事實(shí)及被調(diào)查者的購置習(xí)慣和行為。觀察法涉及：直接觀察法、店鋪觀察、實(shí)際痕跡測量法等。（3）實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)法是從影響調(diào)查問題的許多因素中選出一種或兩個(gè)因素，將它們置于一定條件下進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，然后對實(shí)驗(yàn)成果做出分析，研究與否值得大規(guī)模推廣。實(shí)驗(yàn)法涉及：產(chǎn)品包裝實(shí)驗(yàn)、新產(chǎn)品銷售實(shí)驗(yàn)等，其它如試銷、展銷、試點(diǎn)也都是實(shí)驗(yàn)法的具體運(yùn)用形式。6.答：詢問表的設(shè)計(jì)應(yīng)注意以下事項(xiàng)：（1）問卷上所列問題應(yīng)當(dāng)都是必要的，可要可不要的問題不要列入。（2）力求避免問被調(diào)查者不理解或難以回復(fù)的問題。回答下列問題所用時(shí)間最多不超出半小時(shí)。（3）問卷上所擬答案要有窮盡性，避免重復(fù)和互相交叉。問卷上擬定的答案要編號。（4）注意詢問語句的措辭和語調(diào)，普通應(yīng)注意下列幾點(diǎn)。第一，問題要提得清晰、明確、具體。第二，要明確問題的界限與范疇，問句的字義(詞義)要清晰，否則容易誤解，影響調(diào)查成果。第三，避免用引導(dǎo)性問題或帶有暗示性的問題（5）對屬于年紀(jì)、收入等私人生活問題最佳采用間接提問的辦法，不要直接詢問“您今年多大年紀(jì)”，而是在給出的范疇內(nèi)(如21～30歲、31～40歲)中選擇。（6）注意問題排列程序。首先在問卷上應(yīng)有闡明詞，闡明詢問人代表的單位、調(diào)查目的或意圖、問卷的填寫辦法，以及謝謝合作等內(nèi)容。也可注明給某些贈品等。重要調(diào)查的問題可排在問卷中間部分，這是調(diào)查的核心。被調(diào)查者的收入、年紀(jì)、職業(yè)、單位等背景材料普通可排在最后。若所作調(diào)查與收入、年紀(jì)無關(guān)，則盡量不列入。（7）問卷紙張質(zhì)地要良好，不易破，筆跡印刷清晰，填寫闡明處的空白處要大，頁數(shù)較多時(shí)要裝訂成冊。7.答：市場細(xì)分也稱市場細(xì)分化，20世紀(jì)50年代溫德爾.斯密提出。市場細(xì)分是指根據(jù)總體市場中不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購置行為和購置習(xí)慣等不同特性，把市場分割為若干相類似的消費(fèi)者群，其中每一種消費(fèi)者群就是一種子市場或稱細(xì)分市場。由于市場細(xì)分含有以下作用：第一，有助于公司發(fā)掘新的市場機(jī)會；第二，有助于小公司開拓市場，在大公司的夾縫中求生存；第三，有助于公司擬定目的市場，制訂有效的市場營銷組合方略；第四，有助于公司合理配備和運(yùn)用資源。因此今天的公司十分重視市場細(xì)分。8.答：公司在擬定目的市場方略時(shí)，有三種類型選擇：（1）無差別市場營銷；（2）差別市場營銷；（3）集中市場營銷。公司選擇上述方略時(shí)要考慮的因素有：（1）公司資源；（2）產(chǎn)品同質(zhì)性；（3）市場同質(zhì)性；（4）產(chǎn)品所處的生命周期階段；（5）競爭對手的戰(zhàn)略。9.答：新產(chǎn)品開發(fā)工作需按照一定的科學(xué)程序進(jìn)行。新產(chǎn)品開發(fā)程序普通可分為7個(gè)環(huán)節(jié)：構(gòu)思→篩選→形成產(chǎn)品概念與驗(yàn)證→商業(yè)分析→產(chǎn)品研制→市場試銷→正式投放市場。10.答：（1）\o"密集型分銷渠道"密集分銷渠道。也稱為廣泛分銷渠道，就是指制造商在同一渠道層級上選用盡量多的渠道中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道類型。（2）\o"選擇性分銷渠道"選擇分銷渠道。是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商來進(jìn)行商品分銷的一種渠道類型。（3）\o"獨(dú)家分銷渠道"獨(dú)家分銷渠道。是指在某一渠道層級上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。11.答：擬定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮以下因素：（1）促銷目的。促銷目的有公司試圖刺激的需求類型之別。（2）市場類型與產(chǎn)品特點(diǎn)。產(chǎn)業(yè)市場和消費(fèi)者市場在顧客數(shù)量、購置量和分布范疇上相差甚遠(yuǎn)，多個(gè)促銷方式的效果也不同，最大的區(qū)別是產(chǎn)業(yè)市場上更多采用人員推銷，而消費(fèi)者市場上大量采用廣告。（3）“推”與“拉”的方略。公司促銷活動的總構(gòu)想有“推”與“拉”之分。如果采用“推”的方略，生產(chǎn)公司將主動把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商再主動推銷給零售商，零售商再向顧客推銷。這種方略必以人員推銷和適宜的營業(yè)推廣方式為主。此方略的目的是使中間商產(chǎn)生“利益分享意識”，促使他們向那些打算購置但沒有明確品牌偏好的消費(fèi)者推薦本公司產(chǎn)品。如果采用“拉”的做法，則最后消費(fèi)者是重要的促銷對象，即首先靠廣告、公共關(guān)系等方式引發(fā)潛在顧客對該產(chǎn)品的注意，刺激他們產(chǎn)生購置的欲望和動機(jī)。當(dāng)消費(fèi)者紛紛向中間商指名詢購這一商品時(shí)，中間商自然會找到生產(chǎn)廠家主動進(jìn)貨。（4）產(chǎn)品生命周期所處階段。對處在生命周期不同階段的產(chǎn)品，促銷目的普通有所不同，適合采用的促銷方式自然也不同。12.答：促銷是指公司運(yùn)用多個(gè)有效的辦法和手段，使\o"消費(fèi)者"消費(fèi)者理解和注意公司的產(chǎn)品、激發(fā)消費(fèi)者的\o"購置欲望"購置欲望，并促使其實(shí)現(xiàn)最后的\o"購置行為"購置行為。促銷的實(shí)質(zhì)是\o"信息溝通"溝通。公司為了增進(jìn)銷售，把\o"信息傳遞"信息傳遞的普通原理運(yùn)用于公司的促銷活動中，在公司與\o"中間商"中間商和消費(fèi)者之間建立起穩(wěn)定有效的信息聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)有效的溝通。四、敘述題：1.答：即：市場導(dǎo)向與導(dǎo)向市場。發(fā)明需求是公司肩負(fù)著教育消費(fèi)者的責(zé)任，由于有時(shí)消費(fèi)者連自己都不清晰自己的需求是什么，而技術(shù)的浪漫性與消費(fèi)者的需求有一定差距，營銷人員應(yīng)當(dāng)用最簡樸的語言將技術(shù)人員的意思介紹給消費(fèi)