娛樂經(jīng)濟從產(chǎn)品到服務的變革

娛樂經(jīng)濟從產(chǎn)品到服務的變革

最近，《美國最大媒體和娛樂咨詢機構》的創(chuàng)始人沃夫在《娛樂經(jīng)濟》一書中指出了不同行業(yè)的觀察，并提出了娛樂經(jīng)濟的概念。沃夫是美國最大媒體與娛樂業(yè)顧問機構的創(chuàng)辦者。以多年顧問經(jīng)濟及跨產(chǎn)業(yè)觀察,他認為娛樂因素已經(jīng)成為產(chǎn)品與服務的重要加值活動與市場區(qū)隔關鍵,“娛樂經(jīng)濟”已經(jīng)來臨。新航、周際網(wǎng)路引領市沃夫在新書中列舉了無數(shù)例子來驗證論點。1998年拉斯維加斯的工作機會成長率高達8.1%,超越所有新興城市。90年代,紐約電影與電視工業(yè)異軍突起,使紐約又成了一個好玩的都市,增加了六十億美元的額外產(chǎn)值。90年代開始,新加坡航空將原來安裝在商務艙的個人視聽娛樂設備,普及到經(jīng)濟艙。旅客不再視長途飛行為苦差事。新航由此再度提高競爭力。周際網(wǎng)路也讓娛樂化的趨勢持續(xù)加溫發(fā)燒。幾乎所有的重要品牌,都有自己的網(wǎng)站,由此開拓了龐大商機。娛樂業(yè)的高手長久以來,就擅長掌握屏幕前的觀眾,因此企業(yè)自然會借助這群人,以加上娛樂化的內容來吸引網(wǎng)迷的持續(xù)關注沃夫歸納種種跡象后指出,當全球娛樂業(yè)持續(xù)發(fā)燒、娛樂因素成為產(chǎn)品與服務的重要競爭關鍵、其他產(chǎn)業(yè)不斷采取仿效娛樂業(yè)的策略時,就進入了娛樂經(jīng)濟時代?；泳幋a:“我”的擴大成“我們”娛樂經(jīng)濟是一種在社會變遷中慢慢成形的趨勢。沃夫指出,人類需要群體歸屬感。無論是群情激昂的球場,網(wǎng)站內或激烈或深情的對話,甚至是上演泰坦尼克號而淚水橫流的戲院,都讓人從“我”擴大成“我們”,賦予人們企盼的分享與歸屬感。簡單說來沃夫認為娛樂不但拉近了產(chǎn)品服務與消費者間的距離,也間接滿足了現(xiàn)代人對歸屬感的渴望,因此造就了娛樂經(jīng)濟的興起。產(chǎn)品形成“風”的必要性許多商品與服務的成功,正是因為能利用娛樂化因素,掌握大眾心靈歸屬的渴望。例如NBA聯(lián)盟近十年來致力推廣娛樂化的形象,形成全球NBA熱潮。企業(yè)在娛樂經(jīng)濟中,有一個關鍵目標便是要創(chuàng)造風潮。在今日產(chǎn)品生命周期減短,產(chǎn)品差異縮小的趨勢中,產(chǎn)品一上市無法形成熱潮,便無法引起消費者注意與購買。產(chǎn)品如何形成風潮呢?首先要有一小部分人率先使用,沃夫稱之為α族。α族是能夠與產(chǎn)品背后概念連結的關鍵角色,他們將其傳導到整個社會文化里。每一種產(chǎn)品都有不同的α族?！独葮蜻z夢》首先感動了美國中年婦女?！短┨鼓峥颂枴飞嫌城?好萊塢普遍認為該片將一賠到底。然而數(shù)以百萬的成人,尤其是受到一批少女α族們稀哩嘩啦淚水的感召,紛紛涌進戲院。該片或許沒什么深層含義,但對愛情的鄉(xiāng)愁卻是創(chuàng)票房紀錄與無限商機的明確征兆。要定義出每項產(chǎn)品的α族并不容易,媒體大亨們靠的都是多年的觀察與直覺,而且并非屢試不敗。不過倒是可從青少年身上探尋,因為他們總是在追尋“角色”,用音樂與時尚來表達自己的形象,因此最可能成為α族或受到α族效應的影響。學習并轉型為娛樂產(chǎn)業(yè)在娛樂經(jīng)濟中,雖然不容易掌握α族,但至少可以向娛樂業(yè)學習,甚至像許多大企業(yè)一樣,讓自己轉型為娛樂產(chǎn)業(yè)?！秺蕵方?jīng)濟》列出以下一些競爭原則。一、眾將接受某一個新產(chǎn)品娛樂業(yè)的生存法則是不斷形成新的流行。大眾今日接受某一個新產(chǎn)品,很快也會因為不再新鮮而毫不留戀。當娛樂因素成為企業(yè)競爭力的一部分時,企業(yè)也要承擔這種風險。二、建立一個強大的品牌王朝創(chuàng)造成功的品牌沒有任何公式,但其背后的理念卻是完整而有魅力的,品牌越能夠抓住當時文化的心理與情感層面,便越能普遍深入人心。三、個性化策略與品牌營銷一個成功的品牌如迪斯尼與微軟,將帶來龐大的延伸收入。不同于企業(yè)多角化策略的是,品牌不只界定一種產(chǎn)品,而是以個性化與消費者自我形象訴求相連。任何相關策略,都要以讓品牌個性更明顯為目標。四、提高自身能力差企業(yè)在推動娛樂化服務時,推動跨業(yè)結盟的能耐是很重要的關鍵。新航能持續(xù)提升娛樂視聽服務,就是通過有效推動與電子玩具、媒體、音響工程等產(chǎn)業(yè)長期合作的成果。五、搶得嫌犯的研發(fā)沃夫指出,消費產(chǎn)業(yè)不一定只朝娛樂化方向發(fā)展,提升便利性也是另一個選擇。但不論如何,持續(xù)的創(chuàng)新與搶得先機是非常重要的。例如GAP服飾公司每6~8周便開發(fā)出新系列的產(chǎn)品,不斷抓住市場的焦點。只要提高消費者體驗的產(chǎn)品,就能夠建立高價值、競爭者又無法套用的品牌資產(chǎn)。六、美國娛樂經(jīng)濟的發(fā)展特征在娛樂化趨勢