第三章 供應鏈戰(zhàn)略

3.1供應鏈戰(zhàn)略概述

戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略供應鏈戰(zhàn)略2021/5/91戰(zhàn)略是什么戰(zhàn)爭的總體籌劃與謀略。不謀萬世者，不足以謀一時，不謀全局者，不足以謀一域。戰(zhàn)略問題是研究戰(zhàn)爭全局的規(guī)律的東西。泛指統(tǒng)領性的、全局性的、左右勝敗的謀略、方案和對策。戰(zhàn)略是為達到目的的一種手法、手段、方法、技巧、計劃、模式、達到獨特領域的能力、期望和一種打法！2021/5/92企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)略的本質(zhì)是抉擇、權衡和各適其位。戰(zhàn)略是一種決策模式，由獨特而有價值的定位所創(chuàng)造出來的，它涉及一連串不同的活動。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)環(huán)境的變化，本身的資源和實力選擇適合的經(jīng)營領域和產(chǎn)品，形成自己的核心競爭力，并通過差異化在競爭中取勝。2021/5/93懂得如何使用資源的那種能力，才有可能構(gòu)成核心競爭力，進一步才能構(gòu)成戰(zhàn)略能力。核心競爭力及戰(zhàn)略能力的構(gòu)建2021/5/94我們要“制定競爭戰(zhàn)略，構(gòu)建競爭優(yōu)勢”?！惶撞煌趧e人的打法2021/5/952021/5/96三類成功戰(zhàn)略產(chǎn)品差異低成本全行業(yè)范圍特定細分市場2021/5/97總成本領先戰(zhàn)略總成本領先戰(zhàn)略也稱為低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略?？偝杀绢I先的優(yōu)勢：①對競爭對手而言有價格優(yōu)勢②供應商漲價時有更多的靈活性③對潛在進入者建立進入壁壘2021/5/98成本領先戰(zhàn)略的使用條件

（1）現(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價格競爭非常激烈；（2）企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標準化或者同質(zhì)化的；（3）實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少；（4）多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同；（5）消費者的轉(zhuǎn)換成本很低；（6）消費者具有較大的降價談判能力。2021/5/99采用成本領先戰(zhàn)略的風險（1）技術上的變化使以往經(jīng)驗一筆勾銷；（2）新加入者可能后來居上；（3）太關注成本而喪失對市場變化的洞察力；（4）價格差無法抵御品牌差異；（5）容易受外部環(huán)境的影響。

2021/5/910案例2021/5/911差異化戰(zhàn)略所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點而采取的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。該競爭戰(zhàn)略是通過利用客戶對品牌的忠誠度以及由此產(chǎn)生對價格的敏感性下降使公司得以回避競爭的。2021/5/912差異化戰(zhàn)略的適用條件（1）有很多途徑創(chuàng)造與競爭對手產(chǎn)品之間的差異；（2）顧客對產(chǎn)品的需求和使用要求是有差異的；（3）采用類似差異化途徑的競爭對手很少；（4）市場上的競爭主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色。2021/5/913差異化戰(zhàn)略面臨的風險1．可能喪失部分客戶；2．用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降；3．大量的模仿縮小了感覺得到的差異；4．過度差異化。2021/5/914案例SWATCHNOKIA哈根達斯海底撈火鍋2021/5/915集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略也稱為聚焦戰(zhàn)略，是指企業(yè)或事業(yè)部的經(jīng)營活動集中于某一特定的購買者集團、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域市場上的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是瞄準某個特定的用戶群體，某種細分的產(chǎn)品線或某個細分市場。具體來說，集中化戰(zhàn)略可以分為產(chǎn)品線集中化戰(zhàn)略，顧客集中化戰(zhàn)略，地區(qū)集中化戰(zhàn)略等。2021/5/916聚焦戰(zhàn)略：只有一個“概念”

成功實施聚焦戰(zhàn)略的企業(yè)一般都只擁有一個“概念”?？煽诳蓸分粨碛酗嬃系母拍?，梅塞德斯·奔馳只擁有汽車的概念，戴爾電腦只擁有計算機的概念，甲骨文只擁有軟件的概念，新浪只擁有網(wǎng)絡的概念，盛大只擁有網(wǎng)絡游戲的概念，就像全聚德只擁有烤鴨的概念……市場領先者大多同樣也只擁有一個“概念”。施樂是復印機的領先品牌，只擁有復印機的概念；柯達是膠卷與相機的代名詞，只擁有膠卷與相機的概念。很大程度上，市場領先者若要保持領先的地位，就要持續(xù)不懈地營銷聚焦這一戰(zhàn)略。相反，分散精力、概念豐富的企業(yè)，即使使出渾身解數(shù)，雖不至于注定會失敗，但也確實很難成功。就連可口可樂、聯(lián)想和海爾這樣的企業(yè)也不例外。2021/5/917集中化戰(zhàn)略的適用條件（1）具有完全不同的用戶群；（2）在相同的目標細分市場中，其他競爭對手不打算實行重點集中戰(zhàn)略；（3）企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細分市場；（4）行業(yè)中各細分部門在規(guī)模、成長率、獲利能力方面存在很大差異。

2021/5/918集中化戰(zhàn)略的風險（1）由于企業(yè)全部力量和資源都投入了一種產(chǎn)品或服務或一個特定的市場，當顧客偏好發(fā)生變化，技術出現(xiàn)創(chuàng)新或有新的替代品出現(xiàn)；（2）競爭者打入了企業(yè)選定的目標市場，并且采取了優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略；（3）產(chǎn)品銷量可能變小，產(chǎn)品要求不斷更新，造成生產(chǎn)費用的增加，使得采取集中化戰(zhàn)略的企業(yè)成本優(yōu)勢得以削弱。2021/5/919案例聯(lián)合利華可口可樂2021/5/920一般競爭戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略

集中戰(zhàn)略概念為行業(yè)內(nèi)低成本生產(chǎn)者，強調(diào)生產(chǎn)規(guī)模，提供標準產(chǎn)品。通過增加產(chǎn)品的差異化而將自己與競爭對手區(qū)分開。選擇行業(yè)中的一個細分市場來擠走其他競爭者。適用用戶對價格敏感實現(xiàn)產(chǎn)品差別的途徑少購買者不在意品牌間的差異存在大量的討價還價購買者用戶對價格不敏感實現(xiàn)產(chǎn)品差別的途徑多購買者在意品牌間的差異不存在大量的討價還價購買者風險競爭者效仿壓低行業(yè)的盈利水平行業(yè)中的技術突破消費者興趣轉(zhuǎn)移到價格之外競爭者效仿消費者不認同競爭者效仿消費者偏好轉(zhuǎn)向細分市場有足夠規(guī)模細分市場有足夠增長潛力用戶有獨特的偏好和需求2021/5/921供應鏈戰(zhàn)略管理的產(chǎn)生20世紀60年代——70年代，美國企業(yè)既面臨石油危機、經(jīng)濟膨脹等不確定性，又面臨日本和歐洲的挑戰(zhàn)，獨占市場的情況已不復存在，企業(yè)對總體規(guī)劃過程越來越關注，“戰(zhàn)略”開始引入管理界。20世紀80年代，大量生產(chǎn)和大量配送系統(tǒng)受到了更加嚴重的挑戰(zhàn)，使得企業(yè)更加重視戰(zhàn)略規(guī)劃，戰(zhàn)略管理理論向前發(fā)展。20世紀90年代，競爭日益激烈的市場環(huán)境和戰(zhàn)略計劃的復興，為供應鏈管理戰(zhàn)略思想的形成起到了非常積極的作用。2021/5/9223.1.1供應鏈戰(zhàn)略的概念供應鏈戰(zhàn)略確定原材料的獲取和運輸，產(chǎn)品的制造或服務的提供，以及產(chǎn)品配送和售后服務的方式與特點。供應鏈戰(zhàn)略包括了采購、生產(chǎn)、銷售、倉儲和運輸?shù)纫幌盗谢顒?。從價值鏈的角度看，供應鏈戰(zhàn)略詳細說明了生產(chǎn)經(jīng)營、配送和服務職能特別應該做好的事情?；顒勇毮?021/5/923供應鏈戰(zhàn)略的特點最為密切的職能戰(zhàn)略-競爭戰(zhàn)略供應鏈戰(zhàn)略屬于業(yè)務戰(zhàn)略整合了傳統(tǒng)的采購、銷售、生產(chǎn)、運輸與倉儲戰(zhàn)略需要技術、信息、組織、財務與人員戰(zhàn)略的支持包含傳統(tǒng)管理中的供應戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、物流戰(zhàn)略強調(diào)供應鏈中各職能戰(zhàn)略的聯(lián)系

有了競爭戰(zhàn)略，供應鏈戰(zhàn)略應該怎樣確定？2021/5/924供應鏈管理戰(zhàn)略的關注點供應鏈管理戰(zhàn)略的關注的重點不是企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品或服務本身給企業(yè)增加的競爭優(yōu)勢，而是產(chǎn)品或服務在企業(yè)內(nèi)部和整個供應鏈中運動的流程所創(chuàng)造的市場價值給企業(yè)增加的競爭優(yōu)勢。關注重點從內(nèi)向能力轉(zhuǎn)向?qū)⒆约旱哪芰εc供應鏈成員中的生產(chǎn)資源和創(chuàng)新知識整合起來。2021/5/925企業(yè)目的競爭任務核心運作策略供應鏈管理戰(zhàn)略規(guī)劃供應鏈管理戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容2021/5/926一、定義企業(yè)的目的

企業(yè)目的形成了與企業(yè)業(yè)務本質(zhì)有關問題的答案，包括它的目標、客戶基礎以及企業(yè)應當?shù)竭_的目的地。定義企業(yè)的目的是一個相互作用的過程，企業(yè)的管理者通過這個過程提出有關企業(yè)健康運轉(zhuǎn)的基本問題，并改變企業(yè)的運作策略，以迎接突然出現(xiàn)的挑戰(zhàn)。

企業(yè)目的競爭任務供應鏈管理戰(zhàn)略規(guī)劃核心運作策略2021/5/927二、明確企業(yè)的戰(zhàn)略性競爭任務

戰(zhàn)略性競爭任務的關注點面向未來，而不是現(xiàn)有的能力和市場。戰(zhàn)略任務是尋找公司所面臨的問題：比如，誰是明天的行業(yè)領導者？將有什么樣的技術會對市場產(chǎn)生重大影響？什么樣的產(chǎn)品或服務組合可以贏得市場？哪一家公司將形成企業(yè)的關鍵伙伴或聯(lián)盟？企業(yè)的技能和變革性精神如何能被重塑，才能形成未來的新市場？

企業(yè)目的競爭任務供應鏈管理戰(zhàn)略規(guī)劃核心運作策略2021/5/928三、形成公司的核心運作策略

企業(yè)的核心運作策略關系到企業(yè)在現(xiàn)有的行業(yè)結(jié)構(gòu)中，如何對現(xiàn)有的產(chǎn)品、市場和業(yè)務進行定位與衡量。核心運作計劃的關鍵活動應包括：對企業(yè)在某一時間內(nèi)可能的增長，資產(chǎn)、投資回收和全部凈收入目標等內(nèi)容的預測，決定支持業(yè)務預測中詳述的財務和市場目標所必需的現(xiàn)有資產(chǎn)和競爭力，將預測和資產(chǎn)計劃分配到公司的業(yè)務單位中。企業(yè)目的競爭任務供應鏈管理戰(zhàn)略規(guī)劃核心運作策略2021/5/929供應鏈戰(zhàn)略的內(nèi)容1、優(yōu)先指標根據(jù)競爭戰(zhàn)略和顧客需求分析確定：交貨期、價格、質(zhì)量、服務水平等

2、決策領域庫存、運輸、設施、信息等方面的長期決策2021/5/930供應鏈戰(zhàn)略管理現(xiàn)狀對供應鏈管理思想認識不足供應鏈戰(zhàn)略沒有得到足夠的重視供應鏈戰(zhàn)略與其他戰(zhàn)略的匹配存在問題供應鏈戰(zhàn)略合作關系有待加強2021/5/931建立供應鏈戰(zhàn)略優(yōu)勢執(zhí)行有效的戰(zhàn)略建立有效的業(yè)務渠道進行贏得市場的變革設計具有競爭力的企業(yè)2021/5/9323.2供應鏈戰(zhàn)略與企業(yè)競爭戰(zhàn)略的匹配3.2.1企業(yè)競爭戰(zhàn)略的有關理論3.2.2戰(zhàn)略匹配的含義3.2.3戰(zhàn)略匹配的要點3.2.4其他影響供應鏈戰(zhàn)略匹配的因素2021/5/9333.2.1企業(yè)競爭戰(zhàn)略的有關理論總成本領先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略2021/5/934供應鏈與競爭戰(zhàn)略匹配如何匹配（重點）理解顧客理解供應鏈能力匹配戰(zhàn)略（成本、需求特殊程度）影響戰(zhàn)略匹配的其他因素多產(chǎn)品系列、生命周期、全球化eg：平板電腦、服裝產(chǎn)業(yè)2021/5/9353.2.2戰(zhàn)略匹配的含義戰(zhàn)略匹配是指競爭戰(zhàn)略與供應鏈戰(zhàn)略擁有相同的目標。即競爭戰(zhàn)略設計用來滿足的顧客優(yōu)先目標與供應鏈戰(zhàn)略旨在建立的供應鏈能力目標之間相互協(xié)調(diào)一致。案例：戴爾公司的競爭戰(zhàn)略：以合理的價格提供大量多品種、個性化的產(chǎn)品；顧客可以在數(shù)千種型號的PC機中挑選產(chǎn)品。第1條供應鏈：高效率的供應鏈，它通過限制產(chǎn)品品種和提高規(guī)模經(jīng)濟，重點強調(diào)低成本生產(chǎn)PC的能力。第2條供應鏈：高度靈活、隨機應變的供應鏈，它很擅長于生產(chǎn)多品種的產(chǎn)品。哪條供應鏈的戰(zhàn)略與戴爾公司的競爭戰(zhàn)略更匹配？2021/5/9363.2.3戰(zhàn)略匹配的要點理解顧客必須理解每一個目標顧客群的顧客需要，它能幫助公司確定預期成本和服務要求。理解供應鏈供應鏈有很多種類型，每一種都設計用來完成不同的任務，必須明確其供應鏈設計用來做什么，找出供應鏈響應能力與盈利水平的權衡。獲取戰(zhàn)略匹配如果供應鏈與公司競爭戰(zhàn)略不匹配，那么，公司或者重新構(gòu)建供應鏈以支持其競爭戰(zhàn)略，或者改變其競爭戰(zhàn)略，以適應供應鏈。2021/5/937響應性高高低低成本成本-響應性效率邊界曲線2021/5/938高響應供應鏈響應性低成本供應鏈（高效率）需求確定隱含不確定特殊需求戰(zhàn)略匹配區(qū)域案例：Levi’s和Zara；IKEA與紅木家具響應性在供應鏈分配2021/5/9392021/5/940不確定性兩類不確定性：需求&供應不同客戶群的隱含需求不確定性（implieddemanduncertainty）每次購買批量顧客容忍時間產(chǎn)品品種、款式與創(chuàng)新速度產(chǎn)品價格2021/5/9412021/5/9422021/5/943超市出售的鹽可預測的供求可預測供應和不確定需求或不確定供應和可預測需求或供應和需求都不完全確定現(xiàn)有型號的汽車新通信設備高度不可預測的供求2021/5/944供應鏈能力供應鏈響應性對大幅度變動的需求量的反應；滿足短交貨期；提供多品種的產(chǎn)品；生產(chǎn)具有高度創(chuàng)新性的產(chǎn)品；滿足特別高的服務水平；處理供應不確定性。2021/5/945一體化的鋼鐵廠:生產(chǎn)計劃提前一周或一個月確定,品種少,柔性低Hanes服裝公司:傳統(tǒng)備貨式生產(chǎn),生產(chǎn)提前期為幾周大部分汽車制造商:在兩三周內(nèi)交付品種眾多的產(chǎn)品日本7-11商店:一日內(nèi)可以在不同地址改變產(chǎn)品組合效率極高效率中等響應性中等響應性極高2021/5/946理解顧客顧客的需求差異每次訂購產(chǎn)品的數(shù)量顧客能接受的響應時間需求的產(chǎn)品品種要求的服務水平產(chǎn)品的價格期望的產(chǎn)品革新率需求不確定性隱性需求不確定性2021/5/947需求不確定性與潛在需求不確定性需求不確定性：反映的是顧客對一種產(chǎn)品需求的不確定性潛在需求不確定性：要求供應鏈滿足的需求部分存在的不確定性2021/5/948理解供應鏈供應鏈的響應能力響應需求數(shù)量的大范圍變化只需很短的提前期提供多樣性（大量品種）產(chǎn)品具有高度的產(chǎn)品創(chuàng)新能力能提供很高的服務水平要提高響應能力，需要花費成本，降低盈利水平，對于不同的市場，衡量供應鏈的指標就是響應能力與盈利水平之間的權衡。2021/5/949實現(xiàn)戰(zhàn)略匹配高響應能力的供應鏈，其所有