10章 社會轉型與受眾變遷

第十章

社會轉型與受眾變遷整理ppt 群眾傳播過程中的受眾〔massaudience〕即受傳者，或稱閱聽者，是對群眾媒介信息接收者的總稱。具體可以包括報刊書籍的讀者、播送的聽眾、電影電視的觀眾、網絡媒體使用者。整理ppt第一節(jié)“群眾〞與群眾社會理論

一、“群眾〞的概念群眾的主要特點 (1)規(guī)模的巨大性； (2)分散性和異質性； (3)匿名性； (4)流動性； (5)無組織性； (6)同質性。整理ppt二、群眾社會理論的形成和變化〔一〕早期的貴族主義觀點 Tocqueville,Lebon,Ortega. 早期的群眾社會理論充滿了正在失去權力和影響力的貴族階級對崛起的群眾的仇視心理和偏見。〔二〕對法西斯極權主義的批判 代表人物是社會學家CarlMannheim。產業(yè)化——工具理性——異化感、不安感、絕望感——情緒躁動；民主化——參政議政時機和權利——群眾情緒受到操縱和利用——極大破壞力的群眾行動。整理ppt〔三〕戰(zhàn)后美國的群眾社會理論 C.W.Mills,D.Riesman,W.Kornhauser. 密爾斯：群眾的狀態(tài)以及他們與少數(shù)居支配地位的權力精英的矛盾，是美國各種社會病理現(xiàn)象產生的重要原因。 李斯曼：人們的社會適應方式經歷了一個由“傳統(tǒng)型〞到“內向型〞又到“外向型〞的變化過程。 孔豪瑟：現(xiàn)代群眾社會具有雙重性質：非精英的群眾容易受到精英的操縱，而同時精英人物又容易受到非精英群眾的壓力和影響。整理ppt〔四〕如何評價群眾社會理論 群眾社會形成的6個根本條件。

主要問題：精英史觀；無視受眾的主觀能動性。整理ppt三、群眾社會理論與傳播學研究群眾＝受眾＝被動的存在解釋受眾的被動性清水幾太郎：現(xiàn)代社會是一個拷貝支配的社會。拷貝的支配轉化為心理的暴力。整理ppt第二節(jié)

幾種主要的受眾觀一、作為社會群體成員的受眾 當把受眾看作社會成員時，受眾并不是孤立存在的,而是分屬于不同的社會集團或群體,有著不同的社會背景。受眾對群眾傳媒的接觸雖然是個人的活動,但這種活動通常受到他的群體歸屬關系,群體利益以及群體標準的制約。

整理pptIPP指數(shù)分析1940年拉扎斯菲爾德考察群眾傳播對競選宣傳的影響。抽樣調查600人，半年內實施7次抽樣調查，發(fā)現(xiàn)只有8%的人改變了既有的傾向。結論：1、政治既有傾向假說2、選擇性接觸假說〔說明了受眾的能動性和選擇性，而不是任意被傳媒所控制〕整理ppt二、作為“市場〞的受眾

把受眾看成信息產品的消費者和群眾傳媒的市場,是一種很普遍的受眾觀。觀點：受眾即市場〔經營性、商品性、競爭性〕缺點：1、問題簡單化〔單純的買賣關系〕2、重視消費特點無視深層社會關系和意識形態(tài)3、媒介成功與否評價標準單一4、無視了受眾作為公共事務參與對象的角色整理ppt三、作為權利主體的受眾

受眾在群眾傳播過程中享有的根本權利： 傳播權(therighttocommunicate)； 知曉權(therighttoknow)； 媒介接近權(therightofaccesstomassmedia)。整理ppt〔一〕傳播權 現(xiàn)代社會的受眾認識到了自己在傳播活動中的主體地位，希望在接受信息的同時傳播信息，借助媒介來發(fā)表意見、表演節(jié)目、傳遞信息、展示作品、點播節(jié)目等。整理ppt〔二〕知曉權〔知情權、獲知權〕 1945年，美國記者肯特·庫柏首先使用了“知曉權〞〔TheRighttoKnow〕的概念，指的是民眾享有通過新聞媒介了解其政府工作情況的法定權利。整理ppt知曉權至少有4個重要作用：1．知曉權是公民行使一切民主自由權利的根本前提。2．知曉權是現(xiàn)代國家民主憲政的根底要素。3．知曉權作為公眾的一項社會權利和政治權利，是信息化社會所導致的一種必然性。4．知曉權是防止出現(xiàn)惡劣政府的必要條件。

整理ppt〔三〕媒介接近權 媒介接近權的核心內容是要求傳媒必須對受眾開放。三個方面：“反論權〞、“意見廣告〞、“開放頻道〞。

整理ppt第三節(jié)分眾理論及其研究一、分眾的概念、社會觀和理論依據(jù)分眾〔fragmentedmassaudience/thefragmentationofmassaudience〕即具備社會多樣性的人群。整理ppt分眾論的核心內容：①社會結構是多元利益的復合體；②社會成員的態(tài)度和行為受群體屬性的制約；③受眾個人對群眾傳播有不同的需求和反響；④受眾在媒體接觸、內容選擇、接觸和理解上有著某種自主性和能動性〔activeaudience〕。整理ppt理論依托：社會關系論和個人差異論為其主要的理論依托。前者以拉斯菲爾德為代表，后者以霍夫蘭為代表。整理ppt二、媒介開展的分眾化趨勢1、根本觀點分眾不僅表達在受眾的社會關系結構中，群眾傳播媒介的開展，也呈現(xiàn)出專業(yè)化和分眾化的趨勢。整理ppt2、提出美國學者梅里爾等?媒介、訊息與人的新視角?“精英媒體〞、“群眾媒體〞和“專業(yè)媒體〞三個階段。1〕精英媒體：早期的報紙和政黨報刊時代。2〕群眾媒體：群眾報刊、通俗讀物、群眾電影、播送電視的出現(xiàn)和開展迎來群眾媒體階段。3〕專業(yè)媒體：經過百年開展，群眾媒體到達飽和狀態(tài)，同時社會的個性化、多樣化的需求越來越旺盛，這種需求使得專業(yè)媒體時代的到來成為必然。整理ppt三、有關分眾需求的實證研究1.杰克·蘭蒂斯關于電視的全國調查2.美國報業(yè)廣告協(xié)會的調查調差結果說明，盡管不同屬性特征的受眾對媒介的需求有著某種程度的差異，但是在總體上又有著高度的類似性。整理ppt第四節(jié)“使用與滿足〞

——一種受眾行為理論 一、受眾的傳媒接觸動機和使用形態(tài)使用與滿足〔usesandgratificationsapproach〕研究起源于20世紀40年代。背景：美國收音機家庭普及率到達80%人們對媒介寄予正面的期待事實上，啟蒙教育節(jié)目并不被看好，而風格低俗的輕喜劇、肥皂劇以及猜謎游戲收聽率極高。于是引發(fā)了人們對受眾媒介接觸行為背后的心里動機的研究興趣。三個方面：播送、印刷、電視整理ppt〔一〕對播送媒介的使用與滿足研究1944H.赫卓格針對播送節(jié)目“專家知識競賽〞的11位愛好者進行研究認為此類節(jié)目可以滿足人們三種心理需求：1、競爭心理需求2、獲得新知需求3、自我評價需求〔借以確認自己〕對播送肥皂劇的研究〔受眾動機〕：1、逃避日常生活的煩惱2、尋找代理參加的幻覺3、當作“生活的教科書〞整理ppt〔二〕對印刷媒介的使用與滿足研究B.R.貝雷爾森總結人們讀報的8種目的:1、獲得外界消息的信息來源2、日常生活的工具〔獲得天氣、購物信息〕3、休憩的手段4、獲得社會威信〔披露新信息，獲得尊敬〕5、由于閱讀本身被認為是一件“好事情〞6、社交手段〔活潑社交生活〕7、維護平安感8、讀報本身的目的化〔習慣〕整理ppt〔三〕對電視媒介的使用與滿足研究麥奎爾1969年的電視節(jié)目調查，采用嚴格的樣本抽選和數(shù)據(jù)分析。結論：1、心緒轉換效用〔逃避〕2、人際關系效用〔擬態(tài)人際關系〕3、自我確認效用〔提供自我評價的參考〕4、環(huán)境監(jiān)測效用〔新聞節(jié)目〕整理ppt整理ppt二、使用與滿足理論1、內容這一理論起源于20世紀40年代，形成于70年代。該理論站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足來考察群眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。認為受眾面對群眾傳播并不是被動的，而是主動地選擇自己所偏愛和需要的媒介內容和訊息；而且不同的受眾還可以通過同一個媒介訊息來滿足不同的需要，并到達不同的目的，充分肯定了受眾在群眾傳播過程中的主動性。整理ppt2、主要觀點傳播學家卡茨等人1974年在?個人對群眾傳媒的使用?一書中，將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足〞的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足〞過程的根本模式。1977年，日本學者竹內郁郎對這個模式做了假設干補充,綜合提出“使用與滿足〞的過程:整理ppt(1)人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求具有一定的社會和個人心理起源；(2)人們接觸和使用傳媒行為的發(fā)生需要兩個條件：a接觸媒介的可能性b媒介印象，即受眾對媒介滿足需求的評價(3)根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內容開始具體的接觸行為。(4)接觸行為的結果可能有兩種，即需求得到滿足或沒有得到滿足。(5)無論滿足與否，這一結果將影響到以后的媒介接觸行為。整理ppt社會條件需求其他滿足手段個人特性滿足類型媒介接觸媒介印象媒介接觸的可能性整理ppt3、評價意義：

〔1〕引導傳播者更加關注受眾、更好地滿足受眾需要?！?〕揭示受眾使用媒介的能動性和多樣性，強調受眾對宣傳效果的制約，糾正了群眾社會理論中的受眾絕對被動的觀點，否認了子彈論和皮下注射論?！?〕指出群眾傳媒對受眾具