中國好聲音加多寶的營銷之道

中國好聲音加多寶的營銷之道

一、加多寶:反常性的廣告歷史“更擔(dān)心火災(zāi)，有人喝更多的寶。在中國，10罐綠茶和7罐加得多寶。當(dāng)然，更多的人喜歡喝。怕火災(zāi)，所以要喝更多的寶?！苯衲?月，佳多寶的廣告仍然引起了很多關(guān)注。在2013年的廣告招標(biāo)會上，佳多寶以2億元的價格贏得了季“好聲音”的獨(dú)立競爭，并繼續(xù)占據(jù)中國好聲音廣告的強(qiáng)檔。從加多寶的廣告投入氣勢來看,它仍然像是一個廣告狂人,為了爭奪和鞏固涼茶行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位,同時形成對王老吉的強(qiáng)大攻勢和進(jìn)一步爭奪市場份額,不惜用重金在主流媒體、熱播節(jié)目、體育賽事和熱點(diǎn)事件中作長時間、高頻次、持續(xù)性地廣告轟炸,給人一種財大氣粗、狂放強(qiáng)勢和咄咄逼人的感覺。其實(shí),商業(yè)競爭中有些事情很復(fù)雜、很微妙,對于加多寶的直接競爭對手和其他諸多同類競爭品牌來說,冷靜地看待加多寶的營銷動作,深入分析其背后的營銷之道,不要被營銷對手的表面現(xiàn)象所迷惑,這是看清問題本質(zhì)的關(guān)鍵。在今年第二季中國好聲音加多寶依然強(qiáng)勢的廣告戰(zhàn)背后,是值得深入思考和分析的品牌傳播策略和營銷傳播智慧。二、基于形象的營銷策略和規(guī)劃1.加多寶:保持對主導(dǎo)競爭的合理關(guān)注經(jīng)過一年多的狂轟濫炸,加多寶的市場份額做到了涼茶市場的第一,就像它的廣告詞所說:“中國每賣出10罐涼茶,就有7罐加多寶”,剩余的為數(shù)不多的市場份額供其他涼茶品牌去瓜分。加多寶公司自去年與王老吉分手以來,就通過特色的市場定位,有力的廣告宣傳,以及擴(kuò)大的流通渠道,坐上了涼茶銷量的第一把交椅,使自己成為涼茶行業(yè)的領(lǐng)跑者。(1)鞏固拉動市場市場競爭總是“樹欲靜而風(fēng)不止”,永遠(yuǎn)充滿多發(fā)因素和未知的變數(shù)。在這樣一個競爭的時代,“人無遠(yuǎn)慮必有近憂”,企業(yè)亦應(yīng)如此,要有長遠(yuǎn)的憂患意識,時刻保持對競爭對手的警惕?？梢韵胍?未來與廣藥品牌的競爭之路,依然會非常漫長,王老吉作為民族品牌的形象深入人心,如果哪天挾強(qiáng)勢以反撲,加多寶也可能面臨兇多吉少,更何況王老吉從來沒有停止對機(jī)會的尋找。除王老吉之外,其他同類競爭對手的挑戰(zhàn),對市場的蠶食或瓜分也是潛在的威脅因素,如果掉以輕心,疏于防范,涼茶行業(yè)的格局會隨時發(fā)生變動,加多寶能不能持續(xù)保持銷量遙遙領(lǐng)先和獨(dú)占鰲頭,這有賴于用心長久的市場經(jīng)營。(2)提醒消費(fèi)者從消費(fèi)者的角度來看:“消費(fèi)者總是容易健忘的”,提醒消費(fèi)者加多寶是正宗的涼茶,是之前王老吉的推手,廣告就需要不斷地重復(fù)。正如可口可樂馳騁市場多年,一直到現(xiàn)在,全世界哪里有重大的體育賽事活動,就有它忙碌贊助的身影,這里面就有提醒消費(fèi)者“我存在”、“要記得我”的意思。因此,加多寶繼續(xù)捆綁中國好聲音,并且在一些重要的地方衛(wèi)視和其他一些傳媒活動中,持續(xù)保持海量廣告投放,也有不得不為之的因素。今年的廣告詞內(nèi)容依然可以看出:“配方正宗,當(dāng)然更多人喝”,仍然是重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“還是原來的配方,還是原來的味道”的正宗品質(zhì),主要目的是力求保持住原有的消費(fèi)者,同時也吸引更多新的消費(fèi)群體加入,壯大購買者隊(duì)伍,進(jìn)一步鞏固和強(qiáng)化自己的市場霸主地位。2.線上線下活動豐富加多寶繼續(xù)跟進(jìn)第二季中國好聲音,除了傳統(tǒng)的強(qiáng)勢硬廣告和似曾相識的廣告詞之外,聰明的觀眾也不難發(fā)現(xiàn),加多寶開始了更加深入和多元化的傳播創(chuàng)新活動,其中尤其以精耕細(xì)作的系列公關(guān)活動最為典型,且有意識地結(jié)合了線上線下進(jìn)行整合傳播運(yùn)作。(1)線上線下的整合“早在第二季好聲音開播之前,作為獨(dú)家冠名商,對于如何將欄目與品牌內(nèi)涵結(jié)合起來,加多寶團(tuán)隊(duì)就制定了完整的線上線下傳播方案并做出了效果預(yù)估,除了目前推出的活動外,在后續(xù)隨著好聲音的推進(jìn),一些更精彩的線上線下活動陸續(xù)面世?！痹诰牟邉澋南盗谢顒又?最熱鬧的當(dāng)屬2013年4月10日由加多寶集團(tuán)推出的線上“唱·飲加多寶,直通中國好聲音”活動,該活動獲得了超高人氣的關(guān)注和參與,最終評選出10位最高人氣選手獲得加多寶的推薦資格;與此同時,在線下各營銷渠道,加多寶開展了“紅罐促銷裝”活動,凡購買該產(chǎn)品的顧客,憑拉環(huán)代碼可以給喜歡的選手投票,還可以有機(jī)會獲得中國好聲音決賽場的門票,這引發(fā)了受眾對加多寶促銷裝的搶購熱潮。加多寶將營銷推廣活動從線上延伸至線下,又從線下返回到線上,上下聯(lián)動,深化了與消費(fèi)者的溝通,進(jìn)一步密切了與受眾聯(lián)系,也充分挖掘了中國好聲音的資源價值。(2)媒體公關(guān),軟廣告2013年8月30日,新聞聯(lián)播播出國內(nèi)新聞:“由加多寶集團(tuán)援建的玉樹震后最大捐助工程———玉樹農(nóng)畜產(chǎn)品綜合交易市場日前竣工?！薄坝駱渥畲蟮霓r(nóng)畜產(chǎn)品市場竣工,系震后加多寶集團(tuán)第一時間1.1億元捐贈援建”,這一善舉再次被傳媒提起,于是也就被公眾記憶起來。除了央視新聞聯(lián)播,經(jīng)濟(jì)之聲《天下財經(jīng)》欄目、央廣網(wǎng)等國家媒體也先后報道了這一消息。本是關(guān)于青海玉樹的新聞,但是側(cè)面卻宣傳了加多寶集團(tuán)熱心公益、為政府分憂的企業(yè)好公民形象,對于加多寶品牌來說無疑是一次全覆蓋的大范圍廣告軟宣傳,對于進(jìn)一步樹立可信賴的品牌形象是一次有力的社會輿論高度的提升。3.從品牌定位策略上看定位理論的核心主張是“圍繞打造品牌,進(jìn)行心理占位和爭當(dāng)?shù)谝弧?這些思想在加多寶廣告戰(zhàn)中得以充分體現(xiàn)。(1)品牌為中心,打造個性化印象品牌要想成就自己,就必須有鮮明獨(dú)特的個性,才有可能給消費(fèi)者留下深刻的印象?！芭律匣?喝加多寶”,這是加多寶從開始運(yùn)作王老吉品牌以來,就在成美營銷顧問公司的策劃指導(dǎo)下所沿用的品牌訴求戰(zhàn)略。王老吉當(dāng)年就是憑借此品牌定位,在市場上一舉與其他同類品牌涼茶進(jìn)行區(qū)隔,從一個區(qū)域品牌一躍而成為一個全國性的明星品牌。此次加多寶自己來做涼茶了,不管三七二十一,拿來就用,為此經(jīng)歷了與王老吉的官司戰(zhàn)、口水戰(zhàn),在此不做太多分析,畢竟有很多人也聽說和了解其背后的恩怨曲折故事。毋庸置疑,加多寶此番定位選擇從品牌定位策略上來講是選對了,有效避免了從零開始教育市場的跋涉艱辛,通過爭奪“預(yù)防上火飲料”的位置走捷徑,拉近了與王老吉之間的競爭距離,并很快樹立起有效的獨(dú)立品牌形象。(2)爭當(dāng)?shù)谝蝗绾未蛟鞆?qiáng)勢品牌,最有效的辦法就是要爭當(dāng)?shù)谝?這是定位理論最為核心的觀念之一。因?yàn)閹缀踉谌魏萎a(chǎn)品類別中,第一品牌的銷量總是大大超過排名第二的品牌,里斯和特勞特在《定位》一書中用“藍(lán)色巨人”IBM,以及“兩樂”之爭的案例來說明:“IBM在計算機(jī)行業(yè)占有60%的份額,而其他一些公司最大的一個所占份額還不到10%”;“百事可樂的營銷活動連年獲得成功,但在與可樂比拼中占據(jù)優(yōu)勢的是卻是可口可樂:可口可樂每銷售6瓶飲料,百事可樂只能賣掉4瓶”,而且這個比例不會輕易改變。這個道理在加多寶第二季廣告詞里面有生動體現(xiàn)。“中國每賣10罐涼茶,就有7罐加多寶”,廣告詞旨在說明加多寶已經(jīng)是第一,自然在競爭中就擁有第一的市場份額和優(yōu)勢。接下來的一句“配方正宗,當(dāng)然更多人喝”,著力宣傳的是加多寶的“正宗”品質(zhì),因?yàn)椤罢凇倍挚偸桥c“第一家”,“老字號”、“可信賴”這些字聯(lián)系在一起的,更容易引發(fā)受眾在心理和情感上的靠近,從而放心地選擇和購買。此外,加多寶廣告戰(zhàn)中采取的心理占位、攻擊性定位與中國好聲音以“正宗”二字捆綁聯(lián)姻,也是可圈可點(diǎn)的營銷精彩看點(diǎn),值得其他廣告主仔細(xì)分析和借鑒,這也在一定程度上說明:加多寶營銷團(tuán)隊(duì)深得營銷理論精髓,背后站著一個具有扎實(shí)營銷理論素養(yǎng)的團(tuán)隊(duì)。三、強(qiáng)化文治,形成新的營銷戰(zhàn)商戰(zhàn)如戰(zhàn)場,處處布滿陷阱。如果競爭對手不采取積極的強(qiáng)效應(yīng)對措施,通過釋放卓越的營銷智慧去做到道高一丈,一味坐等競爭對手的自我消耗然后自己反敗為勝,這種可能性幾乎為零。競爭的市場,不進(jìn)則退,這一點(diǎn)不僅僅是針對王老吉這樣直接的實(shí)力派競爭對手來說,即便其他一些不在一個重量級上的同行業(yè)競爭對手,乃至不同行業(yè)卻存在著替代性購買因素的競爭者,如碳酸飲料行業(yè)、果汁飲料行業(yè)的經(jīng)營者,如果不去透過現(xiàn)象看本質(zhì),分析面上狂放、背后卻深藏不露的“文章”,就會有被溫水煮青蛙的危險。當(dāng)然,營銷戰(zhàn)畢竟不像他人說說風(fēng)涼話那么簡單,市場爭奪,充滿挑戰(zhàn),需要“武功”也需