工商-耐克社交媒體營銷策略分析

PAGEPAGEIV耐克社交媒體營銷策略分析摘要隨著網(wǎng)絡(luò)信息化的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社會化的發(fā)展不僅影響到每個人，每個企業(yè)，更會深入到世界的每個角落。社交媒體不僅改變著人們接觸傳媒的習(xí)慣，更改變著傳媒媒體的傳播方式。本文圍繞著耐克公司所面臨的國內(nèi)外環(huán)境以及其公司的發(fā)展?fàn)顩r和當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)化的現(xiàn)狀展開，總結(jié)出耐克公司主要的社交媒體營銷策略，針對耐克社交媒體的營銷效果，提出了社交媒體營銷的優(yōu)化策略，對其他體育公司的營銷起到一定的借鑒作用。本文研究了社交媒體發(fā)展下耐克的營銷策略，不僅分析耐克自身營銷的優(yōu)缺點，而且有助于耐克在未來的發(fā)展中更好地利用社交媒體進(jìn)行營銷，促進(jìn)耐克的可持續(xù)發(fā)展。關(guān)鍵詞：耐克；社交媒體；傳統(tǒng)媒體；營銷策略

ABSTRACTWiththedevelopmentofonlineinformationization,thedevelopmentofnetworksocializationnotonlyaffectseveryperson,everyenterprise,butalsoreacheseverycorneroftheworld.Socialmediaisnotonlychangingthewaypeopleareusedtomedia,butalsochangingthewaymediamediaistransmitted.ThisarticlerevolvesaroundtheNikefacesenvironmentathomeandabroadandthedevelopmentofthecompanyandthecurrentsituationofthecurrentnetwork,thispapersumsupthemainsocialmediamarketingstrategyofNike,forNikesocialmediamarketingeffect,putforwardtheoptimizationstrategyofsocialmediamarketing,havesomereferenceforothersportsmarketing.Inthispaper,theNikeinthedevelopmentofsocialmediamarketingstrategyresearch,notonlycanmakeNiketorealizetheirownmarketingadvantagesanddisadvantages,inthefuturedevelopmentofbetteruseofsocialmediamarketing,promotethesustainabledevelopmentofenterprises.Keywords:Nike;Socialmedia;Themarketingstrategy

目錄1引言 11.1研究背景 11.2研究意義 11.3研究內(nèi)容 22社交媒體營銷策略研究現(xiàn)狀 32.1社交媒體營銷 32.2社交媒體營銷影響因素分析 42.2.1對消費者的影響 42.2.2對企業(yè)的影響 42.2.3改變企業(yè)與消費者的關(guān)系 52.3基于社交媒體的體育營銷 63耐克公司的背景及社交媒體營銷現(xiàn)狀 83.1耐克品牌介紹 83.2耐克社交媒體營銷策略 83.3耐克社交媒體營銷策略的優(yōu)劣勢 113.3.1耐克社交媒體營銷的優(yōu)勢 113.3.2耐克社交媒體營銷的劣勢 124耐克社交媒體的使用效果分析 134.1基于社交媒體的營銷渠道 134.1.1微博營銷 134.1.2微信營銷 154.1.3社交網(wǎng)站營銷 164.2社交媒體的使用效果分析 174.2.1提高消費者的參與性 174.2.2對銷量的影響 184.2.3對公共關(guān)系的影響 195耐克的社交媒體營銷策略優(yōu)化建議 205.1巧妙使用意見領(lǐng)袖營造熱點 205.2中心突出多賬號整體聯(lián)動制造信息發(fā)布群體 205.3巧妙運用微博、微信推廣 215.4將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷結(jié)合起來 225.5加強(qiáng)與粉絲的直接互動 226結(jié)論 23參考文獻(xiàn) 24附錄 261引言1.1研究背景作為全球最大的運動鞋類產(chǎn)品企業(yè)，耐克在中國家喻戶曉，但當(dāng)前隨著網(wǎng)絡(luò)信息化的沖擊，耐克的社交網(wǎng)絡(luò)營銷策略是當(dāng)前國內(nèi)體育品牌的借鑒對象，本文圍繞著耐克公司所面臨的國內(nèi)外環(huán)境以及其公司的發(fā)展?fàn)顩r和當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)化的現(xiàn)狀展開，總結(jié)出耐克公司主要的社交網(wǎng)絡(luò)營銷策略，提出了以市場營銷為核心，打造耐克體育精神形象，合理采用價格策略、將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷結(jié)合起來、品牌廣告植入和品牌與用戶動態(tài)結(jié)合起來等社交網(wǎng)絡(luò)營銷策略，對其他體育公司的營銷起到一定的借鑒作用。本文試圖以耐克公司為案例，在了解研究現(xiàn)狀以及社交媒體營銷環(huán)境和策略的基礎(chǔ)上，挖掘市場所呈現(xiàn)出來的消費行為特點和潛在的發(fā)展空間，為我國的體育用品品牌的發(fā)展做戰(zhàn)略支持。1.2研究意義本文試圖以耐克公司這一世界最大的體育用品品牌作為案例分析的企業(yè)樣本，以其基于品牌形象推廣的耐克社交媒體營銷策略作為研究對象，在了解研究現(xiàn)狀以及社交媒體營銷環(huán)境和策略的基礎(chǔ)上，挖掘市場所呈現(xiàn)出來的消費行為特點和潛在的發(fā)展空間，為我國的體育用品品牌的發(fā)展做戰(zhàn)略支持。社交媒體不僅改變了人們接觸媒體的習(xí)慣，也改變了媒體的傳播方式。通過本文研究，在分析耐克營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出耐克社交媒體的優(yōu)化策略，有利于促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,同時對其他體育用品企業(yè)利用社會營銷提供參考。企業(yè)通過社交媒體營銷提升企業(yè)競爭力，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，具有重要的現(xiàn)實意義。1.3研究內(nèi)容本研究主要分為五個部分展開：（1）緒論。包含本研究的背景介紹、研究意義和目的、研究內(nèi)容和研究方法。（2）文獻(xiàn)回顧。通過對以往文獻(xiàn)的梳理和總結(jié)，介紹了社交媒體營銷策略的定義以及影響因素。（3）SWOT分析。根據(jù)耐克公司的背景及社交媒體營銷現(xiàn)狀進(jìn)行SWOT分析；（4）使用效果分析。對耐克社交媒體的營銷渠道以及使用效果進(jìn)行分析。（5）提出建議。總結(jié)實證研究結(jié)果，得出相應(yīng)結(jié)論，對耐克的社交媒體營銷策略優(yōu)化進(jìn)行分析。

2社交媒體營銷策略研究現(xiàn)狀2.1社交媒體營銷目前，研究社會媒體營銷的文獻(xiàn)較多。方兵提出利用社交媒體營銷的企業(yè)模式，包括四個方面：建立品牌中心節(jié)點，動員粉絲支持，聽取好的意見，提供必要的信息。郭磊為企業(yè)在社交媒體平臺營銷運營提出建議，他認(rèn)為社交媒體營銷應(yīng)從發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、主動關(guān)注用戶、對外轉(zhuǎn)發(fā)評論用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、運用社交媒體的群組互動功能、線下營銷活動和社交媒體平臺企業(yè)主頁結(jié)合、尋找在社交媒體平臺的意見領(lǐng)袖的參與、警惕負(fù)面?zhèn)鞑サ确矫嫒胧?。有三種主要的意見收集策略，即使用一些網(wǎng)站工具來查找現(xiàn)有的對話和發(fā)現(xiàn)新的想法。例如，在品牌的微博主頁上，人們可以“傾聽”人們?nèi)绾握務(wù)摵驮u論品牌，并實時回復(fù)。；第二種方式是通過發(fā)起可控的營銷活動，對參與其中的群體進(jìn)行消費者行為分析或新概念、新產(chǎn)品測試；第三種方式是企業(yè)通過給各種各樣的社區(qū)創(chuàng)造條件，以便這些社區(qū)來提供及修改他們的想法。線上線下聯(lián)動策略包含“SoLoMo模式”領(lǐng)線上簽到、線下優(yōu)惠；二維碼開啟O2O商業(yè)模式；線上、線下創(chuàng)意互動促銷三種模式。埃文斯和麥基（EvansandMcKee）認(rèn)為，大多數(shù)社會化媒體是免費的，或者成本極低，利用twitter或者facebook賬戶便可以與消費者直接對話，詢問并解決問題，對于企業(yè)控制成本來說，更容易展開營銷活動。然后，社會化媒體同時具有風(fēng)險性，如果控制不好信息的傳播，營銷就會使得其反。MarketingSherpa在其調(diào)研報告中指出，社會化媒體營銷是一種通過不同的網(wǎng)絡(luò)平臺，使企業(yè)將營銷、銷售、處理公共關(guān)系和維護(hù)客戶關(guān)系等一體化，實現(xiàn)信息的分享和實踐的過程，這些信息包括文字、圖片、視頻等。通過以上的研究，我們可以比較社交媒體營銷策略的幾個共同點。首先，企業(yè)應(yīng)該積極發(fā)布信息來吸引消費者的注意;其次，互動是關(guān)鍵。這三項研究都顯示出對互動的強(qiáng)烈關(guān)注，只是在社交媒體平臺上與消費者互動。及時的互動可以增加品牌粘性和消費者的忠誠度。第三，線上與線下的結(jié)合，加強(qiáng)消費者互動，提高用戶粘度，從而達(dá)到企業(yè)的營銷效果。2.2社交媒體營銷影響因素分析2.2.1對消費者的影響（1）消費者購物習(xí)慣的變化社交媒體在網(wǎng)頁、智能手機(jī)APP或者其他移動客戶端設(shè)置平臺，影響著消費者的購物習(xí)慣。例如，消費者會通過點評軟件找自己喜歡的餐館，還可通過商家提供的優(yōu)惠券就行團(tuán)購支付，是一個一體化的過程。SymphonyTeleca的數(shù)據(jù)顯示：2013年64%的智能手機(jī)用戶曾用他們的手機(jī)在線購物過，1.67億用戶今年會在網(wǎng)上購物，并且平均每人花費會在1800美元，40%的Twitter用戶表示他們曾經(jīng)使用Twitter搜索一些商品信息，經(jīng)常使用facebook的用戶也是一些積極的網(wǎng)絡(luò)購物者，60%的facebook用戶表示他們會關(guān)注提供折扣或者類似優(yōu)惠的商品或者服務(wù)，51%的在線購物者在登記產(chǎn)品信息和價格比較時，將社交網(wǎng)站作為一種寶貴且值得信賴的資源，三分之一的智能手機(jī)用戶在零售商店登記，在零售商店登記服務(wù)可用于共享他們的地理信息。（2）消費者在積極主動的傳播和表達(dá)傳統(tǒng)的營銷方式往往通過討論、問卷或者是盲目主觀的方式來獲得消費者的相關(guān)數(shù)據(jù)，從而進(jìn)行下一步的營銷。但通過社交媒體，企業(yè)可以根據(jù)消費者自發(fā)的表達(dá)來進(jìn)行針對性的營銷。消費者不同維度的評論中往往包含著品牌認(rèn)知、使用體驗、用戶背景等信息，這些與品牌營銷密切相關(guān)的消費者表達(dá)完全是自發(fā)性的，更真實的反映了消費者的想法。企業(yè)可以通過消費者的角度解決傳統(tǒng)營銷手段無法解決的難題。2.2.2對企業(yè)的影響（1）社交媒體挖掘潛在客戶社交媒體的交流范圍是很廣泛的，用戶活動的范圍大，對企業(yè)來說存在的潛在用戶是很多的，企業(yè)通過社交媒體發(fā)布相應(yīng)的企業(yè)信息，并會尋求找一些跟隨信息、關(guān)注信息的用戶，這些用戶將間接的成為企業(yè)的潛在用戶群體。企業(yè)可以通過不同的途徑和用戶進(jìn)行交流，利用企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)方法信息和用戶達(dá)成技術(shù)交流，也可以通過對客戶的喜好關(guān)注點進(jìn)行交流，和用戶之間達(dá)成良好的交流，可以提高企業(yè)的品牌效益，會讓用戶在交流上感覺和企業(yè)是融為一體的。社交媒體的潛在客戶范圍廣是優(yōu)勢所在，但同時也是缺點，企業(yè)要對自己的品牌進(jìn)行明確定位，這樣才能準(zhǔn)確的挖掘潛在的用戶群體。（2）打造權(quán)威的企業(yè)品牌社交媒體之所以能如此受歡迎，也在于通過社交媒體平臺可以低成本提供企業(yè)服務(wù)，企業(yè)給用戶提供有效、廉價的客戶服務(wù)途徑，及時的幫用戶解決需求信息，提供最專業(yè)的售后售前服務(wù)。用戶在和企業(yè)進(jìn)行交流時，用戶自身就會很樂意去接受品牌的影響。同時，用戶也會主動把企業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品或是促銷信息推廣給自己身邊的朋友，潛意識中就是給企業(yè)做免費的品牌推廣。通過用戶說出去的口碑，比企業(yè)自導(dǎo)自演說出去的口碑要有效果。企業(yè)必須要有自己的品牌建設(shè)，用戶在平臺上會主動搜索相應(yīng)的品牌，第一次了解企、Il可能是通過社交媒體推薦或是朋友分享，但往往有第二次意義上的交流，會來源用戶的品牌搜索，通過品牌搜索直接帶來的客戶，流量的轉(zhuǎn)換率是很高的。（3）企業(yè)對社交媒體運營的分析社交媒體營銷需要對流量數(shù)據(jù)、用戶關(guān)注度、交流數(shù)據(jù)、內(nèi)容被轉(zhuǎn)播數(shù)據(jù)等進(jìn)行分析，企業(yè)通常會通過跟蹤社交媒體給網(wǎng)站帶來的流量；此平臺的流量轉(zhuǎn)化率：社交媒體平臺增長的用戶關(guān)注度、增一長的情況；通過社交媒體和企業(yè)進(jìn)行交流的用戶數(shù)量、交流方式等數(shù)據(jù)，分析可得到社會化營銷對企業(yè)的具體影響，以便更好的進(jìn)行新一輪的營銷活動。2.2.3改變企業(yè)與消費者的關(guān)系現(xiàn)在傳統(tǒng)營銷已經(jīng)陷入一種尷尬境地停滯不前的狀態(tài)，企業(yè)用盡各種方式卻使消費者失去了信任，對陳舊的廣告、促銷等方式產(chǎn)生了抵觸。而社交媒體的出現(xiàn)改變了營銷的方式，為企業(yè)與消費者之間建立良好的關(guān)系搭建了一座橋梁。消費是由單獨的、個體的經(jīng)濟(jì)行為組成的一種社會關(guān)系，是人與人溝通的過程。社交媒體營銷帶來了直接、親和的溝通方式，使企業(yè)重新建立與消費者重新產(chǎn)生信任，雙方由對立變成了雙向的互動，消費者不再是被動地接受模糊不清的信息和令人反感的營銷轟炸。從某種程度上來說，社交媒體營銷淡化了傳統(tǒng)營銷中企業(yè)與消費者間明顯的、功利性的商業(yè)關(guān)系。通過社交媒體，企業(yè)可以獲得有價值的消費者信息和數(shù)據(jù)。企業(yè)在社交媒體營銷的過程中放下了身段，去傾聽消費者的心聲，去除消費者反感的信息，找到消費者愿意接受的。由此可見，消費者與企業(yè)之間的直接溝通是為了維護(hù)客戶關(guān)系，保證最大程度的信任。社交媒體是企業(yè)與消費者之間的潤滑劑。消費者通過關(guān)注、參與和分享企業(yè)的營銷活動，使企業(yè)不斷聽取消費者的反饋，以消費者的關(guān)注為中心。有效的數(shù)據(jù)分析，為新一輪營銷活動提供更好的服務(wù)?？傊髽I(yè)利用社會化媒體平臺開展?fàn)I銷活動，實現(xiàn)與消費者互動的良性循環(huán)。2.3基于社交媒體的體育營銷莫林認(rèn)為，微博影響了人們的溝通、交流和生活方式，蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)，同時，微博也為企業(yè)營銷提供了新的方式，根據(jù)其特點分析了微博體育用品企業(yè)微博營銷案例的成功經(jīng)驗及其巨大價值，為體育用品企業(yè)微博營銷建議提供參考。林磊認(rèn)為，體育賽事是企業(yè)開展商業(yè)推廣活動的最佳載體之一。企業(yè)利用體育賽事進(jìn)行社會化網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)考慮以下五個方面，第一對于企業(yè)自身的定位和發(fā)展階段必須明確，第二要明確企業(yè)現(xiàn)階段的營銷目標(biāo)，第三個研究事件和目標(biāo)市場的業(yè)務(wù)匹配度，第四個方面要明確目標(biāo)市場。自由活動將與企業(yè)品牌相適應(yīng)，第五屆堅持體育活動長期贊助。彭春梅提出從三個方面提出體育賽事營銷策略。一是體育用品企業(yè)與贊助活動應(yīng)具有自然的優(yōu)勢組合，二是努力使贊助活動與自身形象相匹配，三是堅持連續(xù)性和節(jié)奏性。通過這些具體的營銷策略來實現(xiàn)體育賽事的有效營銷。蔡寶嘉等人在考察中國體育賽事營銷時認(rèn)為，未來的社會網(wǎng)絡(luò)營銷將是體育賽事多元化營銷的共生手段，微博將唱出體育賽事營銷的新模式，微博營銷+傳統(tǒng)市場。體育賽事營銷的新世界。綜上所述，通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)綜述的總結(jié)，雖然新媒體發(fā)展趨勢下的相關(guān)研究也開始出現(xiàn)，但相關(guān)研究的數(shù)量較少，研究只是一個展望，與社會媒體營銷的快速發(fā)展脫節(jié)。針對企業(yè)如何利用社交媒體進(jìn)行體育營銷的研究還沒有涉及到，因此本文將重點探討耐克企業(yè)如何利用社交媒體進(jìn)行營銷推廣，以最大限度地提高營銷效益。

3耐克公司的背景及社交媒體營銷現(xiàn)狀3.1耐克品牌介紹耐克作為世界性的品牌，它是以經(jīng)營運動鞋類為主的企業(yè)，它的產(chǎn)品遍布世界各地，是全球著名的體育用品制造商。耐克公司是由美國長跑運動員費爾·奈特和他的教練比爾·波曼以費爾的一篇論文為基礎(chǔ)創(chuàng)建的，即讓更多的運動員穿上便宜而且舒適的跑步鞋。費爾和波曼在1964年組建了“藍(lán)帶體育用品公司”，總部位于波特蘭，主要銷售日本生產(chǎn)的跑步鞋。1972年公司以“古希臘的勝利女神”Nike為名，開始借助亞洲價格低廉的勞動力生產(chǎn)自己設(shè)計的運動鞋。目前，耐克公司幾乎涉獵所有的運動領(lǐng)域，其中最主要的業(yè)務(wù)包括籃球、足球、網(wǎng)球、跑步、高爾夫等主流項目，并邀請C羅納爾多、費德勒、科比、伍茲等超級體育明星代言。2013年10月，耐克公司規(guī)劃出未來的發(fā)展走向，發(fā)展關(guān)鍵領(lǐng)域為中國市場，女裝運動系列和電子店鋪這三個方面，制定出2017年實現(xiàn)360億美元年收益額的目標(biāo)。耐克公司在北美市場的發(fā)展非常順利，尤其籃球方面的生意十分紅火，但是在中國市場的發(fā)展有所放緩。在耐克總部舉辦的投資人會議上，公司CEOMarkParker先生再次聲明了中國市場的重要性，將充分利用公司在中國的資源和業(yè)績基礎(chǔ)，以實現(xiàn)進(jìn)一步的發(fā)展。2013財政年度，耐克公司收益額達(dá)253.1億美元，預(yù)計到2017財政年度突破360億美元年收益額。耐克的女裝系列發(fā)展也十分迅速，公司還計劃全面發(fā)展童裝系列和電子網(wǎng)站的運營，在籃球服飾領(lǐng)域，銷售額也呈現(xiàn)大幅上升的走勢3.2耐克社交媒體營銷策略（1）虛擬產(chǎn)品開發(fā)社交媒體時代的制造業(yè)不僅局限于過去的產(chǎn)品制造和生產(chǎn)，它開始整合價值鏈中的所有資源，為客戶提供服務(wù)和信息，使價值鏈中的各方都從中獲得價值。在這種大環(huán)境下，產(chǎn)品的開發(fā)也面臨著轉(zhuǎn)變，其中一種重要的技術(shù)就是新媒體技術(shù)下虛擬產(chǎn)品的開發(fā)。耐克公司是體育品牌中虛擬產(chǎn)品開發(fā)的佼佼者，2006年耐克公司推出了耐克plus這一全新的概念，它是一個基于耐克產(chǎn)品本身的社交化平臺，通過手機(jī)APP、可穿戴設(shè)備、蘋果iPod以及耐克本身的產(chǎn)品構(gòu)成了一個循環(huán)的系統(tǒng)。消費者利用數(shù)字化的技術(shù)監(jiān)控自己的運動數(shù)據(jù)，同時這些數(shù)據(jù)又反饋給耐克公司。這個循環(huán)的系統(tǒng)不僅使消費者獲利，更對耐克公司實體產(chǎn)品的開發(fā)和更新起到了極強(qiáng)的促進(jìn)作用，從而縮短了新產(chǎn)品的開發(fā)周期，降低了開發(fā)成本，加快了新產(chǎn)品走向市場的速度。（2）社會化媒體平臺沒有優(yōu)秀的服務(wù)就沒有忠誠的消費者。社會化媒體平臺連接了企業(yè)與消費者，使企業(yè)能夠以最快的速度了解消費者的想法。使產(chǎn)品服務(wù)實現(xiàn)了線上與線下相結(jié)合。耐克公司主要通過社會化媒體平臺聽取來自消費者來自各個方面的聲音，他們擁有微博、微信、人人網(wǎng)、Instagram,Twitter,Facebook等幾乎所有社會化媒體平臺，這些平臺的評論欄就是收集消費者意見反饋的最快速的渠道，耐克公司擁有專門的職員運營相關(guān)的平臺，通過對意見、投訴、建議等信息的收集，并做出最快的反應(yīng)將信息再反饋給消費者。消費者通過社會化媒體與企業(yè)溝通，掌握了更多、更準(zhǔn)確的信息，無論是售前、售中、售后都享受到了更好的服務(wù)。（3）社交媒體營銷渠道整合渠道營銷系統(tǒng)分為垂直營銷系統(tǒng)和水平營銷系統(tǒng)。隨著web2.0時代的到來，耐克公司也開始嘗試整合多渠道營銷系統(tǒng)，通過自己的直營店、中間商的分銷店、自己的網(wǎng)上商城、依托于天貓等電商的網(wǎng)上旗艦店等進(jìn)行多渠道的營銷。這得意于他們對社會化媒體數(shù)據(jù)的分析，充分考慮了企業(yè)與消費者的關(guān)系，多渠道的整合營銷包含了所有營銷渠道的營銷渠道戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。通過增加渠道，耐克獲得了三大好處。首先，它增加了市場覆蓋率，這不僅使更多的消費者能夠在更多的地方購買其產(chǎn)品，而且使客戶從多個渠道購買產(chǎn)品比從單一渠道購買更有利可圖。第二，降低了渠道成本。通過對小經(jīng)銷商的刪減，進(jìn)而到網(wǎng)上旗艦店的建立，降低了成本，可以提高利潤率。第三，提供更多的定制銷售，滿足不同消費者的需求。（4）Nike+社會化媒體營銷活動2006年，耐克公司發(fā)布了第一款科技產(chǎn)品，他們與蘋果公司合作開發(fā)了Nike+iPod,通過在耐克跑鞋里放入Nike+的芯片，實現(xiàn)和ipod連通，享受跑步的同時可以利用GPS記錄路線。在隨后的八年時間里，Nike+的系列產(chǎn)品層出不窮，包括運動手環(huán)Nike+SportBand,跑步APPNike+Running、運動手表Nike+SportWatchGPS及運動手環(huán)FuelBandoNike+不再單一的記錄跑步里程或者消耗了多少卡路里，而是突出了“NikeFuel”的能量概念，通過耐克公司自己的算放，讓所有運動都可以產(chǎn)生一個NikeFule值，所有的運動愛好者都可以通過Nike+社區(qū)，和好友比較Nikehule的數(shù)據(jù)。圖3-1Nike+Run界面全新Nike+RunClub會員制跑步生態(tài)體系將囊括：線下實體跑步課程，Nike+Running，Nike+Training應(yīng)用程序，NRC教練及配速員，NRC店鋪服務(wù)，NRC指定合作伙伴以及依附于N和Nike+RunClub的微信線上服務(wù)及相關(guān)路跑賽事。回顧Nike+的發(fā)展歷程，其實就是社會化媒體發(fā)展的過程，從單一的身著耐克的裝備進(jìn)行跑步到可以通過耐克的科技產(chǎn)品分析自己的跑步數(shù)據(jù)，并可以和社區(qū)內(nèi)的好友進(jìn)行比較，我們社會化媒體所發(fā)揮的作用。Nike+平臺在全球吸引1300人注冊賬號，2013年在中國，注冊用戶增長了130%,Nike+APP的下載量從2012年的57萬增長到258萬，增長了350%。使用Nike+的產(chǎn)品不僅可以知道自己跑步的路線、消耗的nikefuel、運動的時間，更重要的是，通過Nike+的社區(qū)，找到了一起運動的朋友，更能得到專業(yè)的知道，使運動愛好者能夠跑有所獲，調(diào)整自己的運動方式，分享自己的運動心得，這些全來自耐克公司擁有的自己的社交會媒體化社區(qū)。2013年11月耐克公司通過官方微博推出了“跑了就懂”的話題，是一支題為“‘I'heRun”的60秒微電影式的廣告，故事發(fā)生在臺北、廣州、上海、香港和北京，不同的背景的跑者講述不同的跑步感悟，有70歲的老者這樣的普通人，也有像劉翔一樣的世界冠軍，這個像故事的廣告，在不知不覺進(jìn)入了消費者的心理，他們感受的更多是耐克傳遞的是跑者精神。耐克公司以“跑了就懂”為依托，開展了一些了社會化媒體活動。在人人網(wǎng)、微博、微信都推送了這條活動的相關(guān)信息，并發(fā)出了“跑了就懂”這一話題，讓用戶進(jìn)行討論，同時還發(fā)布相關(guān)的跑步鞋類的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)發(fā)用戶利用Nike+分享的跑步經(jīng)歷，并在各大體驗店推出了相關(guān)線下活動，除了陳設(shè)與跑步有關(guān)的產(chǎn)品外，還可以看到更多有關(guān)跑步體驗的區(qū)塊。耐克通過社會媒體的線上平臺結(jié)合線下體驗，實現(xiàn)了整合營銷的目的。另外，配合贊助上海馬拉松這一賽事使整個活動使這一活動到達(dá)了高潮。耐克公司這一系列的線上線下活動就是為了通過社交化媒體平臺的影響力和互動性層層推進(jìn)，使消費者跑步的激情發(fā)酵，吸引更多的中國消費者加入到Nike+的社區(qū)，穿著耐克的產(chǎn)品享受跑步的樂趣，最后達(dá)到激活中國市場的目的。Nike+平臺上1800萬用戶，再加上其他社交軟件上的粉絲，耐克的社交化網(wǎng)絡(luò)開始鋪展開來。跑步產(chǎn)品作為耐克公司的主要盈利產(chǎn)品，可以看出Nike+建立的社會化媒體平臺功不可沒?！?.3耐克社交媒體營銷策略的優(yōu)劣勢3.3.1耐克社交媒體營銷的優(yōu)勢（1）公眾賬號龐大耐克在社交網(wǎng)站的公共平臺上建立公司的公眾賬號，作為公司特色文化展示的公共主頁，進(jìn)一步建立產(chǎn)品信息欄目。公共服務(wù)社交網(wǎng)絡(luò)平臺的建立，作為一個公眾人物、媒體、公司和社交網(wǎng)朋友交流的平臺，每個用戶的主頁都成為展示工具，多媒體信息傳播工具，信息發(fā)布工具等，使公司要展示的信息得到良好的傳播，并通過與社交圈的朋友互動來收集他們的反饋信息。使用圖文并茂的方式宣傳和互動，讓用戶熟悉新產(chǎn)品并逐漸成為公司新產(chǎn)品宣傳者，通過定期推出用戶感興趣的話題來跟用戶進(jìn)行互動，進(jìn)而收集到用戶的偏好、購買力等寶貴的信息。讓用戶可以評論公司的公共日志和相冊等內(nèi)容，通過相關(guān)的信息可以共享的產(chǎn)品的使用經(jīng)驗，或使用其他相關(guān)公共服務(wù)經(jīng)驗；如果用戶喜愛該產(chǎn)品，可以分享、或者微信掃描等活動進(jìn)一步擴(kuò)展該產(chǎn)品的影響范圍。公司的公共帳號成為具有特定人格的社交網(wǎng)絡(luò)主體，可以與社交網(wǎng)絡(luò)中的其他主體進(jìn)行一對一的互動交流，作為朋友進(jìn)行關(guān)注，也可以被推薦為社交網(wǎng)絡(luò)其它主體的朋友，或者拉自己的朋友介紹給社交網(wǎng)絡(luò)的其它主體。另一方面，耐克的公共帳號可以聚集大量的粉絲和公司產(chǎn)品用戶，這些活躍的用戶會成為公司的無形資產(chǎn)。同時，耐克有了隨時可以互動的粉絲群，就可以方便地獲取到其中的公司客戶的需求信息，使用偏好，年齡層次，消費能力等信息，對公司進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計，制定發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)品銷售計劃，并開展銷售活動非常有利。（2）品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度高耐克品牌具有極高的認(rèn)知度和美譽(yù)度。經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，耐克是全球認(rèn)知度最高的10個品牌之一。這在運動服裝類產(chǎn)品中是獨一無二的。高認(rèn)知度和美譽(yù)度帶來的結(jié)果是耐克成為一定身份、品味的象征。（3）獨特文化內(nèi)涵耐克的市場宣傳一直在滲透耐克獨特的文化底蘊(yùn)——年輕、活力、激情、拼搏、強(qiáng)調(diào)自我、張揚(yáng)個性等元素在耐克的廣告宣傳中都得到了很好的體現(xiàn)。進(jìn)入新世紀(jì)以來，耐克抓住年輕人反叛、獨立、追求個性、我行我素的特點，推出街頭文化系列產(chǎn)品，和絢麗色彩、極限運動、時尚用語、流行音樂等緊密結(jié)合，在廣大青少年中引起極大反響。可以說，耐克不僅在售賣產(chǎn)品，同時也在宣傳一種文化現(xiàn)象，引領(lǐng)一種時尚潮流。3.3.2耐克社交媒體營銷的劣勢（1）媒體平臺單一在網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播中，網(wǎng)絡(luò)是實現(xiàn)品牌信息傳播有效性的平臺和核心平臺。通過多種媒體的結(jié)合，激發(fā)觀眾的興趣。網(wǎng)絡(luò)是聚集受眾參與品牌營銷傳播活動，實現(xiàn)品牌營銷傳播的平臺。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，耐克在營銷上也陷入了“喜新恨舊”的誤區(qū)。在網(wǎng)絡(luò)時代，人們總是覺得“免費午餐”總是好的。這個想法很不可取。在受眾細(xì)分的時代，要實現(xiàn)市場細(xì)分，必須以“理論”為指導(dǎo)，多維度滲透品牌傳播，通過線上與線下的結(jié)合，將品牌信息傳播給受眾的各種媒體接觸習(xí)慣。目前來看，耐克在第三方平臺與有博客、網(wǎng)站、微博等網(wǎng)站的賬號，而在這些平都擁存相制祁後數(shù)足。因此，在全媒體時代，耐克在開展微博營銷活動中，想要達(dá)到品牌傳播及營銷目的，必須適時地考慮跨媒體組合的營銷模式。（2）社會化媒體資金投入不足社會化媒體營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的一種新的營銷手段，在基于傳統(tǒng)媒體的營銷投入之外還需要額外的資金投入。耐克公司使用社會化媒體進(jìn)行營銷還并不是每個企業(yè)營銷戰(zhàn)略的題中之意。最后，人力資源不足也是一項重要的弱勢因素。目前，社會媒體營銷者大多是傳統(tǒng)媒體的實踐者。除了專業(yè)的廣告公司，耐克營銷專家在社交媒體方面的作用還很稀缺。4耐克社交媒體的使用效果分析4.1基于社交媒體的營銷渠道根據(jù)本文的研究內(nèi)容，設(shè)計NikeSocialMediaMarketingQuestionnaire，并將電子問卷發(fā)送到Nike企業(yè)官方微博、微信、社交網(wǎng)站關(guān)注者處，獲取用戶對NikeSocialMedia的認(rèn)知、態(tài)度和行為信息。4.1.1微博營銷（1）促銷與優(yōu)惠信息最受關(guān)注據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，耐克微博中用戶首要關(guān)注信息分布情況中，最受關(guān)注的是優(yōu)惠信息活動占比31%，其次關(guān)注是有價值的生活行業(yè)信息，達(dá)到30%。介紹品牌或營銷產(chǎn)品不是很感興趣，只占12%的比例?；顒悠陂g，耐克借此機(jī)會發(fā)布與活動共同開發(fā)的產(chǎn)品折扣信息或紀(jì)念品信息，通過兩者的結(jié)合來吸引消費者的注意力。圖4-1耐克微博中用戶首要關(guān)注信息分布情況（2）轉(zhuǎn)發(fā)與投票活動最易被接受在同一個調(diào)查中，關(guān)于耐克微博營銷活動形式接受情況方面，微博用戶最為接受的活動方式是轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到了調(diào)查對象的55.5%.其次是參與投票調(diào)查，占調(diào)查總數(shù)52.3%.而參加線下實體活動則接受度較低，接受度在27.3%企業(yè)在賽事前期就可以展開賽事結(jié)果預(yù)測投票；最支持的球隊、球星投票；最受歡迎球隊、明星投票等吸引消費者參與企業(yè)互動。圖4-2用戶對耐克微博營銷活動形式接受情況4.1.2微信營銷（1）明星與生活百科信息最受關(guān)注據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在微信平臺上，43%的調(diào)查選擇關(guān)注名人公眾號，以了解名人動態(tài)。其次，生活知識占賬號總數(shù)的37%，而新聞媒體關(guān)注度排名第三，占24.4%。在用戶關(guān)注公共平臺的原因中，休閑娛樂是用戶關(guān)注Nike公共平臺最重要的原因，占62%。對于NikePrincess平臺，41%的用戶關(guān)注NikePublicPlatform是為了獲得當(dāng)前的信息，26.1%的用戶關(guān)注NikePublicPlatform是為了獲得企業(yè)的最新發(fā)展和購買優(yōu)惠。耐克可以在自己的平臺上發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)明星的實時賽事動態(tài)信息，如明星日歷、明星訓(xùn)練照片、明星生活習(xí)慣、明星喜愛的日用品、明星自己的習(xí)慣等，以吸引賽事觀眾和粉絲的注意。圖4-3用戶關(guān)注耐克微信公眾平臺的原因（2）用戶體驗與企業(yè)CRM管理是微信平臺最大優(yōu)勢在售前、售后服務(wù)方面，微信平臺的多媒體形式也為耐克品牌與消費者的交流提供了便利。耐克微信平臺定位為多功能微信客服中心系統(tǒng)，回復(fù)數(shù)字可以進(jìn)行服務(wù)網(wǎng)點官方的自動查詢、查看服務(wù)熱線、自動定位就近送維修中心維修等線上服務(wù)。當(dāng)自助服務(wù)無法解決問題的時候，還可以通過問題咨詢向在線工程師尋求幫助。在咨詢過程中，還可以使用視頻、語音、文字或圖片等方式獲取服務(wù)。耐克可以借助自身平臺向球迷及消費者提供定制服務(wù)，如發(fā)布賽事信息菜單，每個受眾可根據(jù)自身需求選擇個性化的賽事信息定制。同時耐克可以根據(jù)對消費者自身習(xí)慣的分析，向消費者推送他可能需要的信息及服務(wù)，最大程度的提升消費者的消費體驗及滿意度。4.1.3社交網(wǎng)站營銷（1）真實社交關(guān)系是社交網(wǎng)站最大資源圖4-4社交網(wǎng)絡(luò)用戶行為偏好調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，尋找真正的朋友和維持目前的友誼關(guān)系是中國網(wǎng)民使用社交網(wǎng)絡(luò)的最重要原因，分別為49.3%和50.3%，而其他原因，如目的性差的消磨時間等，都有可能導(dǎo)致社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展比例較低。耐克公司可以抓住消費者的這一需求與賽事結(jié)合進(jìn)行推廣，如世界杯期間發(fā)起曬出“你心中關(guān)系最好的足球明星組合”“最相像球友”、“最美球場訓(xùn)練照”、“小學(xué)足球小伙伴，你還記得嗎”等尋找好友、維護(hù)關(guān)系類的活動，滿足消費者需求。（2）企業(yè)品牌動態(tài)與促銷信息最受關(guān)注數(shù)據(jù)顯示，對于企業(yè)品牌的喜愛，以及獲取促銷信息是用戶在社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)注企業(yè)和品牌的最主要原因。兩者的結(jié)果均超過了調(diào)查人數(shù)的五成以上?？梢钥闯觯鼙娫谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上的目的是比較明確的，他們選擇關(guān)注耐克品牌更多的是作為朋友關(guān)系進(jìn)行維護(hù)，品牌關(guān)注度和忠誠度都比較高。在活動中，耐克可以利用相應(yīng)的體育賽事來尋找契合點，挖掘賽事與公司品牌之間的匹配度，發(fā)布產(chǎn)品推廣信息，進(jìn)一步加深消費者的品牌忠誠度。4.2社交媒體的使用效果分析4.2.1提高消費者的參與性對于消費者來說，市場上的體育品牌可供選擇的有很多，客戶喜歡從一個品牌跳躍到另外一個品牌，去嘗試不同的產(chǎn)品，所以消費者的參與性是用來評估社交媒體營銷活動的一個重要指標(biāo)。耐克公司始終站在消費者的角度，用心去聽取客戶想法，通過社交媒體幫助他們來了解自己產(chǎn)品，加入到消費者之中，與他們進(jìn)行有效的互動，反饋以滿意的答復(fù)。通過參與互動，能夠控制品牌美譽(yù)度的傳播方向，從而提高消費者的高參與度和高美譽(yù)度，另一方面也可以增加消費者的忠誠度。消費者滿意度高了后，通過口碑傳播就會品牌加分。耐克公司在參與消費者互動的出色表現(xiàn)，通過各種社交媒體平臺發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品、活動和運動精神的信息，這些信息沒有明顯的廣告特性，而且準(zhǔn)確的傳遞給了消費者，并與他們展開互動，對所有消費者的評論進(jìn)行相關(guān)的監(jiān)控，并反饋到后續(xù)的營銷活動中。耐克公司粉絲頁面訪問數(shù)據(jù)的變化量和互動的活躍程度領(lǐng)先所有的體育用品品牌，以新浪微博為例，截止至2016年12月26日，#耐克#的話題達(dá)到了30.9萬條，這一數(shù)據(jù)相當(dāng)于其他所有體育用品品牌話題量的總合；在粉絲活躍度方面，耐克每更新一條信息，可以平均得到415的轉(zhuǎn)發(fā)，431評論和883個贊，我們可以看出耐克在社交媒體營銷過程中，消費者的參與性得到了很大的提高。4.2.2對銷量的影響所有的營銷活動對企業(yè)來說就是為了盈利，沒有利潤一切都是空談。耐克在社交媒體營銷中，更為關(guān)注的是長期利益。耐克財報顯示，2016年耐克的營收達(dá)到49億美元，同比增長達(dá)到了23%銷量快速的增長期正好與耐克+平臺發(fā)展最快發(fā)展時期相重合，耐克公司自己的社交化媒體平臺加上主流的社交媒體平臺已經(jīng)成為了耐克發(fā)展的新興動力。今天的耐克已經(jīng)不再是一家傳統(tǒng)的賣運動服和運動鞋的公司，它開始頻頻涉足互聯(lián)網(wǎng)，目標(biāo)是一個帶給人們新興運動理念的科技概念公司。耐克基于對其數(shù)字社區(qū)里的650萬名女性的研究，加大了女性產(chǎn)品的開發(fā)。運動和健身正在推動一個全球女性生活方式的新轉(zhuǎn)變，2017年耐克的收入可以再增加20億美元，達(dá)到70億美元。耐克+的核心價值在于所構(gòu)建起來的龐大的線上社區(qū)。銷量的增加就是社交媒體影響帶來的最直接的影響，耐克已經(jīng)將外包的社交媒體平臺業(yè)務(wù)全部收回，準(zhǔn)備自營相關(guān)業(yè)務(wù)，通過社交媒體平臺，尤其是耐克+的不斷發(fā)展，耐克公司更深、更直接卷入消費者的生活，掌握他們的數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確把握他們的需求，隨著他們的脈搏跳動去建立新型的更符合互聯(lián)網(wǎng)時代特色的聯(lián)系，耐克正在努力發(fā)動這場數(shù)字革命，把自己打造成一個販賣運動時尚一一從觀念到生活方式、到配套產(chǎn)品的高科技的服務(wù)公司。4.2.3對公共關(guān)系的影響社交媒體平臺比傳統(tǒng)媒體反映更快，能快速準(zhǔn)確的將信息傳遞給消費者，不論是產(chǎn)品還是相關(guān)活動內(nèi)容或者是公關(guān)危機(jī)，都能在第一時間反映。耐克公司常常利用社交媒體平臺進(jìn)行“閃電公關(guān)”。如2012年倫敦奧運會，劉翔在第一欄摔倒，隨后單腳跳完全程。耐克公司在賽后一分鐘內(nèi)便通過新浪官方微博發(fā)布微博“誰敢在巔峰從頭來過，即使身體傷痛，內(nèi)心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點”，并配發(fā)精美圖片文案“活出你的偉大”：誰敢拼上所有尊嚴(yán)，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會一無所獲，誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢。3小時后轉(zhuǎn)發(fā)10.36萬次，評論1.7萬次。耐克公司在到處對劉翔充滿質(zhì)疑的時候，通過社交媒體平臺發(fā)出了自己的聲音，引導(dǎo)消費者將注意力轉(zhuǎn)移到了偉大的體育精神，并與自己“活出你的偉大”的相關(guān)營銷活動相吻合。社交媒體平臺為耐克公司提供了快速發(fā)出自己聲音的平臺，相比傳統(tǒng)的媒體，在最短的時間內(nèi)將消費者的注意力轉(zhuǎn)移到自己的品牌，在處理公關(guān)問題的同時還能使消費者回歸到自己的產(chǎn)品。另外，消費者發(fā)出自己的聲音，耐克公司會通過自己的方式聆聽消費者的聲音，再通過社交媒體平臺做出相應(yīng)的回復(fù)。社交媒體與消費者之間相互總用，對耐克公司處理公關(guān)危機(jī)、調(diào)整產(chǎn)品營銷策略起到了關(guān)鍵的作用。

5耐克的社交媒體營銷策略優(yōu)化建議5.1巧妙使用意見領(lǐng)袖營造熱點在體育品牌耐克的社交媒體營銷策略中，輿論領(lǐng)袖的助推器起著重要作用：體操運動員馮喆在輿論領(lǐng)袖的不斷助推器下成功地打造成微博明星；因此，在運動員的大力協(xié)助下，耐克作為商業(yè)品牌也可以獲得粉絲的認(rèn)可。在體育營銷傳播中，有四種類型的個人意見領(lǐng)袖非常重要，即運動員、體育媒體人物、娛樂明星等體育明星和眾多粉絲的大V用戶。作為體育運動的核心魅力體現(xiàn)，運動員的號召力對于體育主題的而言總是最強(qiáng)的；體育媒體人士在體育界內(nèi)擁有極強(qiáng)的話語權(quán)，對于體育迷的影響不言而喻；娛樂明星具有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)影響力，對于本屬娛樂的體育而言，娛樂明星的加入會使得品牌形象年輕有活力；作為娛樂方式，體育本身就有很好的話題功能，如果利用這個特殊屬性，被其他行業(yè)、身份的大V用戶助推，也會收到很好的效果。5.2中心突出多賬號整體聯(lián)動制造信息發(fā)布群體在社交媒體中，體育媒體與體育品牌需要通過“公眾號”這一特定載體來完成營銷過程。與市場細(xì)分相對應(yīng)，在社交網(wǎng)絡(luò)中，不同的賬號也應(yīng)該有不同的網(wǎng)絡(luò)定位，而不同的網(wǎng)絡(luò)定位代表著不同的信息輸出，即該賬號所代表的品牌形象和關(guān)注點。主要關(guān)注耐克品牌/媒體的核心產(chǎn)品。固定風(fēng)扇支持輔助賬戶的清晰定位。以主賬戶為核心，賬戶之間會有很強(qiáng)的互動，有利于目標(biāo)人群之間信息的高速流動。通過視頻、圖片、直播等有效手段，形成多點互動。多賬戶聯(lián)動網(wǎng)絡(luò)，將球迷覆蓋在一起。從整個網(wǎng)絡(luò)的角度來看，多賬戶聯(lián)動網(wǎng)絡(luò)是商業(yè)組織整體層面的營銷策劃。中心突出、定位明確的賬戶之間的強(qiáng)互動不是主賬戶或某個賬戶的獨立行為，需要多點共同努力才能完成。只有耐克宏觀把握整體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，才能體現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)互動驅(qū)動轉(zhuǎn)發(fā)的整體網(wǎng)絡(luò)營銷策略效果。5.3巧妙運用微博、微信推廣首先，耐克在制造微博噓頭，一定要以市場為定位，增加微博的可讀性和吸睛性，廣泛引起網(wǎng)民的探討，并得到迎合人多數(shù)網(wǎng)名的結(jié)論，勾起他們的購買欲望，使她們成為該產(chǎn)品的忠實擁護(hù)者，而不能提高企業(yè)的產(chǎn)品銷售增長的粉絲群體往往通過無關(guān)企業(yè)項目的相關(guān)微博而形成的。同時，微博新媒體的重點是噓頭，也就是要引起粉絲的討論，甚至是共鳴，只有這樣企業(yè)才能真正的做到攻心為上，抓住消費者的心理，達(dá)到企業(yè)的產(chǎn)品能夠真正的深入人心的目的。因此，為了增加話題的深入探討，耐克完全可以采用獎勵的方式進(jìn)行討論，對與粉絲或者有見解的粉絲給與獎勵，提高他們的積極性。由于耐克的目標(biāo)消費者定位大眾，因此微博的內(nèi)容要符合大眾的審美心里，不能脫離人眾，脫離大眾的微博沒有任何實際的意義，反而會起到相反的效果。在微博互動的過程中，時刻注重具有獨到見解的粉絲或者討論者，對她們的問題或者觀點進(jìn)行深入的了解，主動的@他們，加他們的QQ或者郵箱，以各種方式讓他們感覺到我們對他的觀點的重視。同時，耐克也應(yīng)建立簡單、有效的檢索方式，使其能夠真正的、高效的檢索。提醒他們參加企業(yè)建立的官方微博，并可以實現(xiàn)有獎互動，向他們提供最新的產(chǎn)品咨詢，如果粉絲購買，給與一定程度的優(yōu)惠，建立良好的行業(yè)口碑，占領(lǐng)市場份額。其次，現(xiàn)階段，微信在交流中的地位和QQ基本旗鼓相當(dāng)，應(yīng)用范圍相當(dāng)?shù)膹V泛。同時，微信也是終端設(shè)備，可以接受信息同時還可以通過轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行信息的傳達(dá)。大部分微信用戶逐漸采用微信作為日常主要社交工具，并進(jìn)行廣泛的使用，公司應(yīng)該意識到，任何新的產(chǎn)品和思路都需要一個循序漸進(jìn)地被廣大民眾接受的過程，公眾賬號與粉絲之間的信任問題是目前面臨的一個推廣瓶頸，粉絲起初會因為一些對自己無價值的微信推送消息，可能會取消微信關(guān)注，導(dǎo)致得不償失。因此，微信的公眾號一定要謹(jǐn)慎而為，要有針對性，不可操之過急，要對信息篩選和整理后，進(jìn)行推送和公布，唯有此，耐克才能在微信平臺打下一片天下，才能提高粉絲的信賴。5.4將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷結(jié)合起來在線營銷與傳統(tǒng)營銷的有效整合是耐克營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。耐克充分發(fā)揮了傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)的優(yōu)勢。結(jié)合在線營銷巨大的用戶資源、低宣傳成本、快速溝通等優(yōu)勢，將在線品牌推廣和活動宣傳與線下活動或電子商務(wù)相結(jié)合，有利于耐克高效營銷。零售商還利用社交網(wǎng)站作為社交媒體來平衡各種商業(yè)活動對自身的社會影響。整合營銷進(jìn)入了一個新的時代。具體的整合營銷方式包括線上廣告與線下活動的整合，社區(qū)網(wǎng)站品牌推廣與專業(yè)網(wǎng)站的整合，以及有效的整合營銷。一方面，它將進(jìn)一步提高企業(yè)的品牌意識，另一方面，它將把消費者對品牌的熱愛轉(zhuǎn)化為實際的產(chǎn)品銷售。5.5加強(qiáng)與粉絲的直接互動與意見領(lǐng)袖們相互回應(yīng)的方式相比，與粉絲們的直接互動似乎沒有立竿見影的效果。然而，作為網(wǎng)絡(luò)傳播的最外層接受者，粉絲之間的直接互動也是必不可少的。無論是體育社交媒體還是耐克品牌，它都擁有大量的粉絲群體。直接與粉絲互動，轉(zhuǎn)發(fā)粉絲微博，展示粉絲參與活動的成果，贈送專屬品牌禮品，與粉絲問答互動，將提高用戶關(guān)注度，同時還能增加用戶忠誠度，能夠直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售，達(dá)到營銷的效果

6結(jié)論社交媒體逐漸進(jìn)入人們的生活，影響了市場營銷的環(huán)境。社交媒體的影響具體體現(xiàn)在：消費者行為發(fā)生變化，深入影響消費者和企業(yè)，消費者行為發(fā)生了巨大的改變，在購物習(xí)慣、傳播和表達(dá)信息等方面體現(xiàn)出了新的特點；企業(yè)開始致力于打造品牌，在挖掘和分析客戶方面更加深入；企業(yè)和消費者相互作用于對方，形成了一個良性的循環(huán)。當(dāng)前耐克開始將營銷策略向社交媒體傾斜。在產(chǎn)品策略方面，開始虛擬產(chǎn)品的開發(fā)，重新架構(gòu)產(chǎn)品整體概念，致力于為消費者提供更好的產(chǎn)品服務(wù)；在價格策略方面，采取高位定價、差別定價、聲譽(yù)定價的方式，試圖通過社交媒體，利用不同的價格策略以鞏固在市場中的地位；在渠道策略方面，通過社交媒體平臺利用拉動策略，在渠道設(shè)計、渠道管理、渠道整合等方面做出了創(chuàng)新，理順營銷渠道，增加了利潤率。在促銷策略方面，通過社交媒體平臺的優(yōu)勢進(jìn)行口碑營銷、互動營銷、價值觀營銷，并與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合，實現(xiàn)了線上線下的整合營銷，建立企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢。

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